目目目錄錄錄一、綜合商場項(xiàng)目概況2二、綜合商場項(xiàng)目背景分析4（一）經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，蘊(yùn)含巨大商機(jī)4（二）城市建設(shè)速度加快，但城市商貿(mào)功能結(jié)構(gòu)不合理5（三）消費(fèi)需求尚未滿足，市場潛力和發(fā)展空間大6（四）零售業(yè)整體檔次較低，商場之間競爭局面尚未形成13三、綜合商場定位和業(yè)態(tài)選擇17（一）海天商業(yè)廣場整體定位17（二）綜合商場的市場定位17（三）綜合商場的業(yè)態(tài)選擇18（四）綜合商場的商品檔次定位18（五）綜合商場的樓層布局18四、綜合商場投資方案18（一）綜合商場的產(chǎn)權(quán)基本模式18（二）綜合商場的租金標(biāo)準(zhǔn)19（三）綜合商場投資的方案19五、綜合商場營業(yè)額估算及財(cái)務(wù)分析19（一）綜合商場的初始年?duì)I業(yè)額估算19（二）綜合商場的財(cái)務(wù)分析20六、綜合商場投資經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和敏感性分析23（一）綜合商場的政治社會風(fēng)險(xiǎn)23（二）綜合商場的投資風(fēng)險(xiǎn)23（三）綜合商場的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)24（四）綜合商場的敏感性分析24七、綜合商場設(shè)立可行性研究的結(jié)論28重慶海天商業(yè)廣場重慶海天商業(yè)廣場重慶海天商業(yè)廣場設(shè)立綜合商場可行性研究報(bào)告設(shè)立綜合商場可行性研究報(bào)告設(shè)立綜合商場可行性研究報(bào)告在任何城市商圈設(shè)立大型綜合商場，都應(yīng)在廣泛深入調(diào)研基礎(chǔ)上，進(jìn)行可行性研究，探索建設(shè)的必要性和可能性，分析長期發(fā)展的潛力及投資效益，明確投資意向，設(shè)計(jì)商場的規(guī)模、檔次及資源配置的構(gòu)想。本報(bào)告對海天商業(yè)廣場設(shè)立大型綜合商場的可行性進(jìn)行了條理清晰、論據(jù)充分的闡述；對商圈在細(xì)致調(diào)查的基礎(chǔ)之上作了全面深刻的分析，市場預(yù)測客觀，可靠性強(qiáng)；對綜合商場經(jīng)營定位和業(yè)態(tài)選擇的設(shè)想及論述充分反映了塑造特色和增強(qiáng)商場適應(yīng)性和競爭能力的要求。該可行性報(bào)告可提供給有投資意向的大型知名零售企業(yè)作投資決策參考。一、綜合商場項(xiàng)目概況海天商業(yè)廣場位于巴南區(qū)魚洞鎮(zhèn)中心通往特大型工業(yè)企業(yè)大江廠的巴縣大道新橋頭。該區(qū)域地處城區(qū)主干道，交通四通八達(dá)，車流量大，行車便利，距魚洞舊城區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)新民街步行不足10分鐘。環(huán)繞商業(yè)廣場四周的有新建海天花園、斌鑫宏園、浩立城市花園等成熟時(shí)尚小區(qū)、濱江高級住宅區(qū)、大江廠家屬區(qū)，以及巴縣中學(xué)、新華書店、大江廠、區(qū)國土資源局、區(qū)國稅局等大中型企事業(yè)單位和行政機(jī)關(guān)，并與巴南大道好吃街緊鄰。如果以海天商業(yè)廣場為軸心，以巴南大道為橫軸畫一不規(guī)則的橢圓圈，圈內(nèi)的常住人海天商業(yè)廣場鳥瞰圖海天商業(yè)廣場鳥瞰圖海天商業(yè)廣場鳥瞰圖口超過10萬人，而且在當(dāng)?shù)乇环Q為是“富人”聚集區(qū)。海天商業(yè)廣場占地70余畝，四面臨街，臨巴南大道的主街道長約100米，廣場內(nèi)兩條步行街分別長達(dá)300米，廣場中心是擬設(shè)的面積近1萬平方米的大型綜合商場。包括廣場對面配套的臨街兩層商業(yè)門面在內(nèi)，商業(yè)廣場總建筑面積近56萬平方米，為歐式及多層次立體商業(yè)步行街，集購物、餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)等多功能于一體，結(jié)合巴南總體規(guī)劃目標(biāo)，本著滿足消費(fèi)者的多元需求，體現(xiàn)社會文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境生態(tài)共生的最佳綜合效益的原則，重現(xiàn)一個(gè)復(fù)合共存的城市生活與城市景觀區(qū)，使該區(qū)域成為巴南區(qū)城市建設(shè)的典范，創(chuàng)造市民購物、休閑的理想環(huán)境，創(chuàng)造巴南商業(yè)的繁華。位于綜合商場右側(cè)的風(fēng)情餐飲街位于綜合商場右側(cè)的風(fēng)情餐飲街位于綜合商場右側(cè)的風(fēng)情餐飲街綜合商場正前方的休閑廣場綜合商場正前方的休閑廣場綜合商場正前方的休閑廣場整個(gè)商業(yè)廣場建筑群運(yùn)用現(xiàn)代城市設(shè)計(jì)手法，以歐陸建筑風(fēng)格和建筑符號，根據(jù)街區(qū)現(xiàn)狀和發(fā)展要求，相互連貫，錯(cuò)落有致，中軸對稱，局部靈活，形成包括主片區(qū)的集中區(qū)域和附片區(qū)的沿街區(qū)域的廣場整體格局。主片區(qū)是左右基本對稱的主力中心店和商業(yè)店鋪，各部分之間通過局部二層人行過街天橋進(jìn)行連接，形成即分又合的立體商業(yè)空間，并在中段形成相對熱鬧的內(nèi)部購物庭院。附片區(qū)包括東區(qū)的15層的星級酒店、宴會廳、商務(wù)辦公樓和西區(qū)的二層餐飲娛樂區(qū)。各廣場和街道運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，適應(yīng)功能要求，體現(xiàn)地方特色，結(jié)合綠化體系均衡設(shè)置形成有機(jī)的公共空間。廣場之間過渡空間是街道或街區(qū)，結(jié)合綠化、歷史名人雕塑、休閑設(shè)施、景觀小品，形成疏密有致，有開有合，有進(jìn)有退，具有可觀賞性和趣味性的線性空間。擬設(shè)立的大型綜合商場位于廣場的中心位置，是整個(gè)商業(yè)廣場的主力中心店，為三層加負(fù)一層的大型建筑，占地3300平方米左右，單層建筑面積約20002531平方米，建筑面積近10萬平方米。二、綜合商場項(xiàng)目背景分析（一）經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，蘊(yùn)含巨大商機(jī)巴南區(qū)位于重慶市主城區(qū)南部，全區(qū)幅員面積1827平方公里，轄2個(gè)街道、19個(gè)鎮(zhèn)，總?cè)丝?56萬，是重慶市南部新興工業(yè)大區(qū)、近郊短程特色旅游區(qū)、重要農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，屬重慶都市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)圈。該區(qū)文化底蘊(yùn)豐厚、歷史悠久、人杰地靈。巴南區(qū)的前身是歷史名邑巴縣，1995年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)撤縣建區(qū)。巴南區(qū)區(qū)位優(yōu)勢明顯，山川秀美。區(qū)政府所在地漁洞鎮(zhèn)距市政府駐地21公里。長江橫貫區(qū)境，李家沱、馬桑溪及即將建設(shè)的漁洞大橋三座長江大橋溝通南北，渝黔高速公路、上界高速公路和即將動工的重慶二環(huán)高速公路縱橫交錯(cuò)，光纖通信、移動通信和有線電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋全區(qū)，電力、自來水、天然氣等基礎(chǔ)設(shè)施充足完備。全區(qū)的森林覆蓋率超過25，以“山、水、園、林、洞”為代表的旅游資源十分豐富，是“中國優(yōu)秀旅游城區(qū)”。2003年，全區(qū)實(shí)現(xiàn)地區(qū)內(nèi)生產(chǎn)總值7058億元，增長140；外貿(mào)出口11053萬美元，增長173；全社會固定資產(chǎn)投資3828億元，增長3191；工業(yè)總產(chǎn)值1262億元，增長3288；農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值2231億元，增長164；全社會消費(fèi)品零售總額1699億元，增長131；地方財(cái)政預(yù)算內(nèi)收入2272億元，同比增長385。2003年，巴南區(qū)城市居民人均可支配收入7867元，比上年增長936；農(nóng)村居民人均純收入2715元，增長523。城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額5897億元，較年初增長215。通電話村數(shù)已達(dá)9208。城市居民人均住房建筑面積達(dá)到2504平方米。巴南區(qū)工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，制造業(yè)發(fā)達(dá)，境內(nèi)大中型企業(yè)眾多，是重慶市重要的汽車、摩托車生產(chǎn)基地。近年來，正在形成中的巴南工業(yè)園區(qū)奠定了巴南新型工業(yè)全面提升競爭力，大江廠、宗申集團(tuán)、長安鈴木、建設(shè)集團(tuán)等大中型企業(yè)在巴南的落戶和即將入駐，是實(shí)現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和騰飛的基礎(chǔ)和重要載體。預(yù)計(jì)2004年全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到151億元，工業(yè)增加值增長20，工業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到45。除了汽車、摩托車支柱產(chǎn)業(yè)外，建筑建材、醫(yī)藥化工、家具服裝、數(shù)控機(jī)床、小水電設(shè)備等5個(gè)優(yōu)勢行業(yè)也正在加快發(fā)展，將成為巴南區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，華鼎藥業(yè)、恒安紙業(yè)、光宇摩托、吉力電裝、弘愿氣動、川渝精工、麒龍服裝加工等一批重點(diǎn)增長企業(yè)和“小巨人”企業(yè)正在成長壯大。一大批外資、渝臺（港、澳）合資企業(yè)也紛紛落戶巴南，全區(qū)目前已有中外、渝臺（港、澳）合資企業(yè)45家。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，收入的持續(xù)增長，居民儲蓄存款余額的擴(kuò)大及快速增長，城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，意味著強(qiáng)大的購買力和市場潛在機(jī)會。工業(yè)基礎(chǔ)的雄厚，大中型企業(yè)的集聚，給零售商業(yè)發(fā)展帶來了具有穩(wěn)定購買力的人口集聚。可以得出肯定的結(jié)論，海天商業(yè)廣場具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和人口購買力支撐。（二）城市建設(shè)速度加快，但城市商貿(mào)功能結(jié)構(gòu)不合理巴南區(qū)作為重慶主城區(qū)的南部區(qū)域，伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化速度的提升，近幾年來城市建設(shè)的步伐不斷加快，為零售商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境條件。近年來，巴南區(qū)確定了“一城五鎮(zhèn)”的城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略，帶動全區(qū)城鎮(zhèn)建設(shè)。以龍洲灣新區(qū)、巴南新干道地區(qū)的開發(fā)為龍頭，經(jīng)過10年努力，把漁洞、李家沱、花溪、南泉“兩街兩鎮(zhèn)”主城核心區(qū)建設(shè)成為人口達(dá)60萬，面積達(dá)80平方公里的重慶南部新城。同時(shí)，以一品、界石、接龍、東泉、木洞五個(gè)中心鎮(zhèn)的發(fā)展為龍身，帶動全區(qū)加快推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，提高城市化率（2004年達(dá)到523）。城市建設(shè)按照“大開放、大開發(fā)、大投資”的思路，大力抓好汽車、摩托車和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展，加快特色專業(yè)市場和中心商業(yè)區(qū)建設(shè)，將其建設(shè)成為全區(qū)的發(fā)展前沿、經(jīng)濟(jì)高地和財(cái)源重點(diǎn)。海天商業(yè)廣場項(xiàng)目所在的漁洞鎮(zhèn)，是巴南區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商貿(mào)、金融中心。歷史上，漁洞鎮(zhèn)傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)以巴南老橋頭和新民街一帶為中心，街道建筑密集，人口密度高，客流量大。80年代末期和90年代初期，城市沿巴南大道逐漸擴(kuò)展開來，一直延伸到特大型企業(yè)大江廠家屬區(qū)。經(jīng)過10多年的建設(shè)和發(fā)展，到2003年，漁洞鎮(zhèn)這一老板塊的城市街道幅員面積達(dá)7454平方公里，人口密度提高到1610人，聚集的戶籍人口達(dá)到156萬人，居住人口達(dá)到26萬多人，經(jīng)濟(jì)活動人口達(dá)1216萬人，國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到2168億元，人均GDP13929元（合1678美元），城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額2538億元。與此同時(shí)，漁洞鎮(zhèn)的商業(yè)中心在規(guī)模范圍上也得到了擴(kuò)展，迄今，除新民街外，與之相連的新市街、解放街、渝輕路、歐洲街也發(fā)展成為了繁華熱鬧的商業(yè)街區(qū)。在該區(qū)域內(nèi)聚集了大量的商業(yè)門面，各種臨街專業(yè)（賣）店、專賣店星羅棋布，人群熙熙攘攘，支撐著整個(gè)巴南區(qū)的商業(yè)。從總體上看，漁洞鎮(zhèn)作為巴南區(qū)的中心，城市功能結(jié)構(gòu)不合理，商業(yè)發(fā)展很不充分，商業(yè)活動主要集中在老城區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，而老城區(qū)由于交通擁擠、空間狹小、環(huán)境不佳，零售業(yè)態(tài)和規(guī)模非常有限，檔次很低，沒有一家像樣的大型現(xiàn)代化商場。由于缺乏上規(guī)模上檔次的購物環(huán)境，導(dǎo)致魚洞客流和購買力大量外流。根據(jù)巴南區(qū)人口總數(shù)和經(jīng)濟(jì)總量及居民收入推算，巴南區(qū)的社會商品零售總額應(yīng)該達(dá)到2530億元，但目前實(shí)際才達(dá)到1699多億元。這清楚地說明，建立在傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的巴南商業(yè)，沒有聚集和輻射全區(qū)消費(fèi)者的能力，大量客流和購買力外流。另一方面，新城區(qū)特別是巴南大道西端的新區(qū)，居住的人口達(dá)到12萬多人，僅大江廠內(nèi)就集聚了8萬左右的人口，而且居民的文化程度、收入水平和購買力都超過老城區(qū)，有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。海天花園、斌鑫宏園等時(shí)尚小區(qū)的居民和巴縣中學(xué)老師及學(xué)生的消費(fèi)能力都比較高。目前黑格集團(tuán)又投資在其內(nèi)修建小區(qū)，近期將有更多的人入住該區(qū)。但是，新區(qū)內(nèi)既無一家百貨商場，也無一家大型超市或一條特色專業(yè)街，消費(fèi)服務(wù)業(yè)缺乏，居民購物區(qū)也只有位于大江廠家屬區(qū)的一家占道經(jīng)營的農(nóng)貿(mào)市場和2家小超市。未來，隨著已經(jīng)啟動的重慶主城區(qū)外環(huán)線及漁洞大橋的修建、重慶輕軌線的推出，巴南漁洞鎮(zhèn)城市建設(shè)的重心將很快西移，長安鈴木20萬輛轎車擴(kuò)能技改的完成，其它大型工業(yè)企業(yè)的遷入，將使新區(qū)的人口進(jìn)一步快速增長，市場潛量進(jìn)一步快速增加，但新區(qū)多功能的商業(yè)中心的缺乏將使城市功能的正常發(fā)揮遇到重大障礙。因此，在城市建設(shè)速度加快的情況下，完善城市功能，提升商貿(mào)服務(wù)功能，建設(shè)新商業(yè)區(qū)迫在眉睫。（三）消費(fèi)需求尚未滿足，市場潛力和發(fā)展空間大為了解巴南區(qū)消費(fèi)者的需求情況和購物行為規(guī)律，我們于10月410日組織了一次針對消費(fèi)者購物行為的調(diào)查。調(diào)查采用問卷的形式，共發(fā)出問卷180份（其中有效問卷150份），同時(shí)采用詢問、交談等方式，主要集中在漁洞鎮(zhèn)三個(gè)地方進(jìn)行問卷（老城區(qū)、海天花園附近新區(qū)、大江廠生活區(qū)），主要分析消費(fèi)者的購買動機(jī)，掌握能夠真正改變顧客購買傾向的外界因素，了解市場的現(xiàn)有潛力和發(fā)展空間。1、被調(diào)查者基本情況（1）被調(diào)查者性別和年齡分布在被調(diào)查者中，女性84人，占調(diào)查總數(shù)的56；男性66人，占調(diào)查總數(shù)的44。22歲以下的被調(diào)查者26位，占17；2235歲的被調(diào)查者98位，占65；3545歲的被調(diào)查者18位，占12；45歲以上的被調(diào)查者8位，占5。（2）消費(fèi)者家庭住址分布住在漁洞鎮(zhèn)中心的消費(fèi)者占總?cè)藬?shù)的55；住在漁洞鎮(zhèn)東邊的消費(fèi)者占總?cè)藬?shù)的6；住在大江廠及其附近的消費(fèi)者占總?cè)藬?shù)的28；住在巴南其他鎮(zhèn)的消費(fèi)者占總?cè)藬?shù)的11。被調(diào)查者基本上以漁洞鎮(zhèn)中心及西邊大江廠附近為主，距離未來的海天商業(yè)廣場都很近便。（3）職業(yè)分布本次調(diào)查的對象的職業(yè)分布為國企、集體單位雇員占10，個(gè)體戶或私營企業(yè)主占39，商業(yè)或服務(wù)業(yè)人員占37，事業(yè)單位、機(jī)關(guān)單位人員占3，學(xué)生占7，其他占4?？梢钥闯銎髽I(yè)職工、個(gè)體戶、私營業(yè)主和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員所占比重也較大，基本上符合一個(gè)商業(yè)購物中心的主流顧客的構(gòu)成情況。（4）文化程度分布35的調(diào)查對象為初中及以下文化程度；高中或中專文化程度占33；大專學(xué)歷占25；本科以上占7。可以看出消費(fèi)者的文化程度普遍不高，中等學(xué)歷的消費(fèi)者為主力，基本上符合漁洞鎮(zhèn)消費(fèi)者構(gòu)成的實(shí)際情況。（5）家庭人均月收入分布月收入500元以下的被調(diào)查者占5；5001200元占49；12002000元占39；2000元以上7。可以很清楚地看出漁洞消費(fèi)者的家庭人均月收入以5002000元的中等收入為主，占被調(diào)查者總數(shù)的88，這說明漁洞鎮(zhèn)的消費(fèi)能力存在很大的潛力。2、調(diào)查結(jié)果分析（1）消費(fèi)者可任意支配收入的消費(fèi)購買傾向有25的消費(fèi)者每月用于購買衣服、鞋子、化妝品等生活用品的支出占當(dāng)月家庭收入的40，21的消費(fèi)者的相應(yīng)支出占30，19的消費(fèi)者的相應(yīng)支出占19。說明多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了“講究穿戴和打扮”的消費(fèi)階段，具有較為前衛(wèi)的消費(fèi)意識。（2）消費(fèi)者生活必需品購買行為在生活必需品方面，57的消費(fèi)者選擇新世紀(jì)超市，其次為小型超市/便利店有17的消費(fèi)者會光顧。這一方面反映了消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣或者更愿意選擇到大型知名商場去購買生活必需品（另外有19的消費(fèi)者會到南坪或解放碑步行街購買）；另一方面，目前漁洞還沒有一家大型商場，規(guī)模并不算大的新世紀(jì)漁洞超市，幾乎成為消費(fèi)者本地購買的唯一選擇。在個(gè)人生活用品（洗發(fā)水、化妝品、內(nèi)衣等）方面，75的消費(fèi)者選擇新世紀(jì)超市，其次為11的消費(fèi)者光顧小型超市/便利店。對這些商品的消費(fèi)，更多的消費(fèi)者會到大商場購買。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)漁洞至少半數(shù)以上的消費(fèi)者習(xí)慣于到大型超市購買各種生活用品。3消費(fèi)者對漁洞整體購物消費(fèi)環(huán)境的評價(jià)分析。在問到“漁洞是否能滿足你所有的購物需求”時(shí)，62的消費(fèi)者認(rèn)為“不能”，30的消費(fèi)者認(rèn)為“能”，12的消費(fèi)者“不清楚”。說明大部分消費(fèi)者對漁洞的整體購物消費(fèi)環(huán)境不滿意。消費(fèi)者生活必需品購買地分析新世紀(jì)超市57其他地方1沒在意、方便就行3解放碑/南坪等步行街19小型超市/便利店17雜貨店3消費(fèi)者日用品購買地分析新世紀(jì)超市75小型超市/便利店11雜貨店5沒在意、方便就行9在問到“您認(rèn)為漁洞目前的商品檔次能否滿足你的所有購物需求”時(shí)，49的消費(fèi)者認(rèn)為“不滿意，檔次太低了”，48的消費(fèi)者認(rèn)為“勉強(qiáng)可以”，3的消費(fèi)者認(rèn)為“正好合適”。說明相當(dāng)部分的消費(fèi)者認(rèn)為漁洞的商品檔次過低，這成為消費(fèi)者對漁洞整體消費(fèi)購物環(huán)境不滿意的重要原因。（4）當(dāng)漁洞的商場不能滿足自己需求時(shí)，首選的購物場所分析為了調(diào)查消費(fèi)者心中的理想的購物場所，我們設(shè)計(jì)了“當(dāng)漁洞不能滿足需求時(shí)候，首先選的購物地點(diǎn)”，“為什么喜歡到那個(gè)地方購物”，“一般你多久到一次那個(gè)地方”“你每次花多長時(shí)間在那里購物”，“你每次去那里購物，每次路上要花那么長的時(shí)間，會不會覺得很遠(yuǎn)”等五個(gè)問題。針對“當(dāng)漁洞不能滿足要求時(shí)，首選的購物地點(diǎn)”這個(gè)問題，調(diào)查結(jié)果顯示53的消費(fèi)者選擇解放碑，24的消費(fèi)者選擇南坪，21的消費(fèi)者選擇沙坪壩?？梢?，作為長期以來一直作為重慶商業(yè)中心的解放碑，在漁洞消費(fèi)者心中具有很重要的地位。在訪談中還發(fā)現(xiàn)，即使南坪步行街目前已經(jīng)建成，但大部分的漁洞居民依然把解放碑作為漁洞之外的購物首選之地。在問到“為什么喜歡到那個(gè)地方購物”時(shí)（多項(xiàng)選擇），69的消費(fèi)者選擇“商品種類多，選擇余地大”，而43的消費(fèi)者選擇“購物環(huán)境舒適，又可以休閑娛樂，滿足自己多方面的需求”，35的消費(fèi)者選擇“有很多打折的漂亮實(shí)用的商品”，19的消費(fèi)者選擇“那里有自己想要的品牌”。說明大部分的消費(fèi)者都喜歡“品種豐富、休閑購物兩不誤、經(jīng)常有促銷打折”的購物場所。在問到“你多久去一次那里購物”時(shí)，58的消費(fèi)者回答“不一定”，13的消費(fèi)者回答“每兩月一次”，12的消費(fèi)者回答“每月去一次”，6的消費(fèi)者回答“每周去一次”。在問到“你一般花多長時(shí)間去那里購物”時(shí)，37的消費(fèi)者會花一天的時(shí)間，33的消費(fèi)者會花半天的時(shí)間，19的消費(fèi)者會花兩到三個(gè)小時(shí)，18的消費(fèi)者則回答“不一定”。說明大部分消費(fèi)者帶有休閑的目的去逛街，很接受購物步行街這種休閑和消磨時(shí)間的購物方式。在問到“你每次去那里購物，每次路上要花那么長的時(shí)間，會不會覺得很遠(yuǎn)”時(shí)，58的消費(fèi)者選擇“感覺有點(diǎn)遠(yuǎn)，但沒有辦法”，37的消費(fèi)者認(rèn)為“不會，反正沒事”，5的消費(fèi)者認(rèn)為“很遠(yuǎn)”。說明超過半數(shù)的消費(fèi)者對于漫長的車程感到厭煩和無奈。（5）相對高檔消費(fèi)品心理價(jià)位調(diào)查。為了解消費(fèi)者的消費(fèi)能力，我們特意針對兩種商品“男士夾克”和“女士毛衣”設(shè)計(jì)了兩個(gè)問題“如果你（男士）想買一件好的秋冬季節(jié)的夾克，多少錢的價(jià)格才能既符合您的品位，又真正符合您的保暖要求”，“如果你（女士）想買一件好秋冬季節(jié)的毛衣，多少錢價(jià)格才能既能符合您的品位，也真正符合您的保暖要求”，“這種較好的衣服你通常會到哪里購買”三個(gè)題目。調(diào)查結(jié)果顯示在男士的“休閑夾克”的價(jià)格檔次上，27的消費(fèi)者選擇“200300”，23的消費(fèi)者選擇“150200”，20的消費(fèi)者選擇“100150”，19的消費(fèi)者選擇“300以上”，只有11的消費(fèi)者選擇“50100”。說明在“休閑夾克”方面的，有超過一半的消費(fèi)者的心理在150以上。消費(fèi)者對區(qū)外購物路程遠(yuǎn)的感受感覺有點(diǎn)遠(yuǎn)，但沒有辦法58不會，反正沒事37很遠(yuǎn)5為什么喜歡到那個(gè)地方購物986552291275020406080100120品種多可選余地大環(huán)境舒適可休閑娛樂很多打折的實(shí)用商品有想要的品牌出名大家去我也去其他逛街消磨時(shí)間女士毛衣心理價(jià)位4080780120131201604616020024200以上10男士夾克心理價(jià)位5010011100150201502002320030027300以上19在女士的“毛衣”價(jià)格檔次上，46的消費(fèi)者選擇“100150”，24的消費(fèi)者選擇“150200”，13的消費(fèi)者選擇“80100”，10的消費(fèi)者選擇“200以上”，7的消費(fèi)者選擇“4080”。說明在“女士毛衣”方面，消費(fèi)者心理的主流價(jià)格在120以上，其中80消費(fèi)者的心理價(jià)格在120元以上之間。消費(fèi)者潛力不可忽視。在問到“較好的衣服你通常會到哪里購買”時(shí)，57的消費(fèi)者選擇“解放碑”，17的消費(fèi)者選擇“漁洞”，16的消費(fèi)者選擇“南坪”，7的消費(fèi)者選擇“沙坪壩”。（6）對未來入駐漁洞的商場的預(yù)期。為了解消費(fèi)者對未來入駐漁洞的重慶主流商場的預(yù)期，我們設(shè)置了兩個(gè)問題“假如您希望知名大商場入駐漁洞，您希望是哪家商場”，“你對大商場入駐漁洞有何希望”。調(diào)查結(jié)果顯示24的消費(fèi)者選擇“新世紀(jì)百貨”，23的消費(fèi)者選擇“家樂福超市”，53的消費(fèi)者選擇“重慶百貨”。說明在大部分的消費(fèi)者心中，重百的大商場在消費(fèi)者心目中的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新世紀(jì)和家樂福。調(diào)查時(shí)明顯感覺，消費(fèi)者一方面是希望重百這樣的大品牌入駐漁洞，另一方面，是希望漁洞有一家上檔次的綜合性商場，改變漁洞購物消費(fèi)環(huán)境落后的局面。在“對入駐大商場有何希望”中，59的消費(fèi)者選擇“價(jià)格實(shí)在”，59的消費(fèi)者選擇“商品質(zhì)量好”，58的消費(fèi)者選擇“商品齊全”，51的消費(fèi)者選擇“服務(wù)周到、熱情”，32的消費(fèi)者選擇“是知名商家”。綜上所述，我們可以得出漁洞消費(fèi)者購物行為的一些關(guān)鍵結(jié)論1、消費(fèi)者的家庭月收入普遍在5001200元，但有近40的消費(fèi)者月收入在12002000元之間，消費(fèi)購買能力較強(qiáng)；消費(fèi)者心中首選的入駐大商場重慶百貨（百貨/超市/家電）53新世紀(jì)百貨24家樂福超市23消費(fèi)者對入駐漁洞的大商場的希望價(jià)格實(shí)在23商品質(zhì)量好23商品齊全22服務(wù)周到、熱情20是知名商家122、大部分消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了步行街購物的習(xí)慣，不少人經(jīng)常到解放碑、南坪等步行街購物，其中又以去解放碑的居多；3、大部分的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)?shù)氐纳唐窓n次偏低，品種太少，名牌太少，打折的商品太少，同時(shí)不能達(dá)到購物、休閑等多重目的；4、消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了到大型超市（如新世紀(jì)超市）購買各種生活用品；5、消費(fèi)者對于大商場入駐充滿期待，尤其是作為大型綜合商場的重百是大部分消費(fèi)者心中的首選入駐大商場。（四）零售業(yè)整體檔次較低，商場之間競爭局面尚未形成隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求的變化日益復(fù)雜，顧客不僅對商品選購十分嚴(yán)格，而且對在哪類商店購物也十分在意，市場競爭是不可避免的，選擇商場店址及類型，也必然受到競爭因素的制約。最理想的選擇是以競爭對手相對較弱而又有較強(qiáng)發(fā)展后勁的商場店址及類型作為目標(biāo)。1、零售商業(yè)整體檔次較低，飽和度不高，競爭不充分隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平及消費(fèi)能力的提高，巴南區(qū)零售服務(wù)業(yè)落后，整體檔次較低，不能滿足居民生活需要的局面日漸顯露出來。主城區(qū)漁洞鎮(zhèn)人口20多萬，人均年收入在8000多元（2004年預(yù)估），居民儲蓄存款近60億元，按理足可以容納錯(cuò)位經(jīng)營、各有特色的大中型百貨商場23家，大型綜合超市34家，才能與漁洞的人口規(guī)模、消費(fèi)需求和購買能力相適應(yīng)。但是，迄今，整個(gè)漁洞鎮(zhèn)仍然以傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的沿街卷簾門專業(yè)（賣）店為主，除一家新世紀(jì)超市外，現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)幾乎等于零。數(shù)量不足，業(yè)態(tài)落后，不僅居民的多樣化、時(shí)尚化和個(gè)性化需求得不到滿足，而且日常生活的購物需要也難以實(shí)現(xiàn)。居民帶著失望和抱怨，無可奈何地把購買能力投向區(qū)外市場。從商業(yè)競爭角度看，這種零售業(yè)整體檔次較低，就意味著巴南區(qū)的現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展和市場競爭不充分，零售市場飽和度不夠，市場不繁榮。以至于新世紀(jì)百貨在一年前搶先進(jìn)入后“生意火爆”，占據(jù)“壟斷地位”。近年來，巴南區(qū)政府和當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商已經(jīng)意識到這一問題，正在致力于改變零售商業(yè)整體檔次較低的狀況。2、老城區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)仍然是相對的最大的競爭源巴南區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)位于新民街、新市街、解放街、渝輕路、歐洲街及其相鄰的巴南大道，區(qū)政府也在這附近。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)有正在建設(shè)的協(xié)信新天地，有大小不一、特色各異的特色商業(yè)街。在巴南區(qū)零售商業(yè)整體檔次較低的情況下，對于正在全新打造的海天商業(yè)廣場而言，老城傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)無疑是相對最大的競爭商業(yè)區(qū)域。換句話說，新的商業(yè)區(qū)或商業(yè)中心，必須設(shè)法將大量的消費(fèi)群體從傳統(tǒng)老商業(yè)區(qū)吸引到新區(qū)。老城傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)雖然整體檔次低，但其先入為主的優(yōu)勢還是存在的。首先是人口密度高；其次是最大的汽車站和通往江津珞璜鎮(zhèn)的汽車站及各路城內(nèi)巴士都處在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)邊緣，可以強(qiáng)力吸引來自各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客流，增大商業(yè)區(qū)的人流量；第三，商業(yè)門面集中，新民街、新市街、解放街、渝輕路、歐洲街等，匯集了大量的卷簾門門面，雖然單個(gè)面積小，業(yè)態(tài)落后，但點(diǎn)多面廣，人流量大，許多門店生意還算“興隆”；第四，業(yè)種繁多，綜合性強(qiáng)，不僅有吃穿住用行所需的購物場地，還有許多的傳統(tǒng)餐飲、娛樂、銀行及通訊等多種服務(wù)業(yè)，這是傳統(tǒng)商業(yè)多年積累下來的“資本”；第五，幾家大商場，如新世紀(jì)超市、立丹百貨、蓉慧電器超市、移動電信營業(yè)廳等，是傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的“亮點(diǎn)”，正在建設(shè)中的協(xié)信新天地，盡管困難重重，但一百多家門店對拉動傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的繼續(xù)繁榮將會發(fā)揮重要的作用；第六，多年的發(fā)展已經(jīng)塑造了巴南區(qū)商業(yè)購物區(qū)在居民心目中的形象，居民購物養(yǎng)成了習(xí)慣，要改變這一傳統(tǒng)形象和習(xí)慣，是商業(yè)新區(qū)的一道難題。另一方面，傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)在新的歷史條件下，其劣勢也十分明顯。第一，狹窄的街道，陳舊的門面，使傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的硬件環(huán)境差；第二，休閑等服務(wù)設(shè)施落后，與居民將購物、休閑、娛樂、餐飲集于一體的消費(fèi)需求趨勢不一致，影響和制約了居民的逛街和購買欲望；第三，街道上交通雜亂，各類車輛混雜，車流與人流交織，混亂不堪，安全性差，很大程度上影響了人們逛街購物的心情；第四，隨著城市向西擴(kuò)展，傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)與新區(qū)距離太遠(yuǎn)，新區(qū)居民購物十分不便，而這樣的人口數(shù)量達(dá)到12萬人以上；第五，商業(yè)業(yè)種布局混亂，業(yè)態(tài)落后，加上硬件環(huán)境差，整體檔次較低，難以滿足已經(jīng)小康化居民的消費(fèi)需要；第六，商品品種不全，假冒偽劣盛行，服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度差，整個(gè)商業(yè)區(qū)的軟環(huán)境差，消費(fèi)者很有意見；第七，傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的核心區(qū)域居民的居住環(huán)境較差，收入有限，購買力遠(yuǎn)不及新區(qū)；第八，門面租金遠(yuǎn)高于新區(qū)，加上眾多的專業(yè)（賣）店之間相互在低層次上重復(fù)和雷同，一方面因成本較高導(dǎo)致價(jià)格優(yōu)勢并不明顯，另一方面競爭又迫使商家不得不盡力降低價(jià)格，以至低效益經(jīng)營，投資回報(bào)率不高，慘淡經(jīng)營，回天無力。國內(nèi)外城市建設(shè)和商業(yè)發(fā)展的歷史表明隨著城市的擴(kuò)展，傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)因自身的劣勢將會出現(xiàn)“空心化”現(xiàn)象和趨勢，新的城區(qū)和商業(yè)區(qū)將以便捷的交通、舒適優(yōu)美的環(huán)境、雅致的現(xiàn)代商場布局和陳列、清晰的商場定位和形象、琳瑯滿目和適銷對路的商品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等明顯優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)難以抵御的競爭對象。3、主要競爭對手不能滿足消費(fèi)需求，劣勢明顯（1）新世紀(jì)超市分析作為最早進(jìn)入漁洞的大型商家，是位于渝輕路和歐洲街之間的新世紀(jì)超市，一直扮演著漁洞零售市場領(lǐng)頭羊的角色，經(jīng)營面積約20002500平方米。在所訪問的對象中，100的消費(fèi)者有在漁洞新世紀(jì)超市的購物經(jīng)歷。經(jīng)過我們調(diào)查隊(duì)員的走訪，發(fā)現(xiàn)漁洞新世紀(jì)超市具有如下優(yōu)點(diǎn)A、秉承主城新世紀(jì)超市的一貫作風(fēng)，在賣場商品陳列、人員服務(wù)方面均大大優(yōu)于漁洞當(dāng)?shù)亓闶凵虉?，給人感覺，走入漁洞新世紀(jì)超市和在解放碑主城的新世紀(jì)超市沒有什么分別；B、醒目的價(jià)格標(biāo)簽，讓消費(fèi)者一目了然；C、商品種類的多樣化，給了顧客較大的選擇空間；D、店內(nèi)工作人員統(tǒng)一規(guī)范的職業(yè)化的服務(wù)語言，給顧客帶來溫馨的購物感覺。但是，和主城區(qū)新世紀(jì)超市相比，漁洞新世紀(jì)超市也有相應(yīng)的一些弱點(diǎn)A、部分商品價(jià)格相對主城偏高，使部分消費(fèi)者感到不滿；B、店內(nèi)促銷活動較少，沒有為吸引客流而特意進(jìn)行的時(shí)令性促銷；C、店內(nèi)陳列相對不是很好，POP設(shè)計(jì)相對主城也遜色不少；D、生鮮做得不是很好，商品品種不多；E、店堂面積有限，店堂空間低矮，給人壓抑感。從上可以看出，在當(dāng)?shù)亓闶凵虡I(yè)整體水平和檔次較低，消費(fèi)需求未能得到滿足，新世紀(jì)超市處在壟斷地位，生意非常興隆的情況下，漁洞新世紀(jì)超市在經(jīng)營中存在著一系列問題，導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿，競爭劣勢暴露明顯。（2）立丹百貨分析立丹百貨位于新市街區(qū)政府的對面，兩層樓，經(jīng)營面積3000多平方米，采取招租方式，各自經(jīng)營的方式進(jìn)行經(jīng)營。主要經(jīng)營男女服裝、兒童服裝、鞋類、箱包等。因定位不清晰，商品結(jié)構(gòu)不合理，品牌知名度不高，促銷乏力，價(jià)格混亂，服務(wù)質(zhì)量不高，因而生意冷清，甚至不及周邊的品牌專賣店，在市場競爭中的劣勢十分明顯。立丹百貨漁洞店實(shí)際上就是一家店內(nèi)商業(yè)街，很難說得上是一家百貨商場。（3）沿街專業(yè)（賣）店分析沿街專業(yè)（賣）店存在的問題主要是在店面整體環(huán)境和商品陳列方面A、59的商店沒有全新而醒目的店牌；B、78的商店沒有明顯的POP張貼和陳列；C、89的商店沒有明顯的商品促銷打折信息；D、62的商店沒有明顯的價(jià)格標(biāo)簽；E、81的商店沒有主打商品信息；F、38的商店燈光不夠明亮。在店內(nèi)工作人員服務(wù)水平方面A、70的商店的工作人員沒有職業(yè)化的工作語言，比如沒有用“請”；B、100的商店的工作人員沒有微笑服務(wù)。在所經(jīng)營的商品方面存在品種較少，檔次較低的問題。為了調(diào)查當(dāng)?shù)貙I(yè)（賣）店商品的主流價(jià)位，我們針對這些專業(yè)（賣）店進(jìn)行了“男士夾克”和“女士毛衣”的價(jià)格調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)A、52的服裝店的男士夾克主流價(jià)格在“100150”，11的服裝店主流價(jià)格在“50100”，150元以上的只占37，明顯低于我們前面調(diào)查的“超過一半的消費(fèi)者的男士夾克主流心理價(jià)格在150元以上”。B、32的專業(yè)（賣）店的女士毛衣的主流價(jià)格在“80120”，14的在“4080”，說明接近50的零售店的主流價(jià)格在120元以下，明顯與前述的消費(fèi)者調(diào)查部分的“80以上的消費(fèi)者的主流心理價(jià)位在120元以上”相矛盾?，F(xiàn)有專業(yè)（賣）服裝店的商品檔次明顯不能滿足消費(fèi)者的需求。綜上，我們可以得出目前漁洞零售商業(yè)的一些問題和矛盾1、漁洞的零售業(yè)以傳統(tǒng)的臨街專業(yè)（賣）店為主，現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展滯后，店面裝修、商品陳列、服務(wù)水平和意識均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主城區(qū)，整體的商業(yè)環(huán)境、氣氛、視覺效果與消費(fèi)者日漸挑剔的購物環(huán)境需求產(chǎn)生矛盾。許多消費(fèi)者視解放碑購物廣場為理想的購物天地，解放碑集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的購物環(huán)境讓他們流連忘返。但漁洞目前散亂、陳舊、單一的購物功能顯然不能滿足他們立體的購物需求。2、商品低檔次、結(jié)構(gòu)單一與不斷增長和提高的消費(fèi)需求產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致消費(fèi)者紛紛前往解放碑、南坪等商業(yè)中心去購買消費(fèi)的問題。商品結(jié)構(gòu)單一，品種偏少，與消費(fèi)者多專業(yè)店女士毛衣主流價(jià)格40801480120321201602916020011200以上14專業(yè)店男士夾克主流價(jià)格5010011100150521502001920030011300以上7樣化的需求產(chǎn)生矛盾。不斷提高的購買力和消費(fèi)水平，使得漁洞的消費(fèi)者的眼光變得更加挑剔，與主城區(qū)的消費(fèi)者一樣，也追求個(gè)性，追求時(shí)尚化和多樣化的商品，但漁洞零售市場單一的商品結(jié)構(gòu)顯然不能滿足他們的要求。三、綜合商場定位和業(yè)態(tài)選擇（一）海天商業(yè)廣場整體定位海天商業(yè)廣場是一個(gè)集購物、餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)于一體的綜合性商業(yè)區(qū)，開發(fā)商的目標(biāo)是要充分利用各方面的有利條件，發(fā)揮自身各方面的優(yōu)勢，挑戰(zhàn)新民街傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，將這片漁洞鎮(zhèn)最后一塊黃金寶地打造為巴南區(qū)新興的現(xiàn)代化商業(yè)中心、城市建設(shè)的典范、市民購物休閑的好去處，滿足社會的多元需求，體現(xiàn)社會文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境生態(tài)共生的最佳綜合效益，重現(xiàn)一個(gè)復(fù)合共存的城市生活與城市景觀區(qū)域，創(chuàng)造巴南商業(yè)的繁榮。在商業(yè)廣場，開發(fā)商和有關(guān)合作伙伴要有序設(shè)置百貨商場、大型超市、電器專業(yè)店、男女時(shí)裝店、兒童用品店、文化用品等等，還要設(shè)置餐飲業(yè)，包括高級酒店、餐廳、飯店、風(fēng)情小吃，也要有休閑娛樂、商務(wù)金融、文化交流，并且是各業(yè)全面配套，均以中檔為主，以高檔引領(lǐng)時(shí)尚，以低檔保必需。要科學(xué)規(guī)劃，確保設(shè)置全面，分區(qū)明顯，有機(jī)聯(lián)動，整體優(yōu)勢配合，形成共生共存的生態(tài)商業(yè)格局。（二）綜合商場的市場定位商場的市場定位，是在認(rèn)真分析項(xiàng)目內(nèi)外條件，研究潛在消費(fèi)群體構(gòu)成和市場競爭格局的基礎(chǔ)上，找出商業(yè)項(xiàng)目在整個(gè)同行中的準(zhǔn)確位置。也就是要確定為誰服務(wù)，以及通過選擇何種商業(yè)業(yè)態(tài)、哪些商品種類、什么樣的商場環(huán)境、何種價(jià)格位置等去滿足服務(wù)對象的問題，以便將擬設(shè)商業(yè)項(xiàng)目與競爭對手明顯地區(qū)別開來，在消費(fèi)者心目中留下鮮明的、生動的印象，形成特色和競爭優(yōu)勢。根據(jù)海天商業(yè)廣場商圈內(nèi)的人均收入、購買能力、消費(fèi)模式、城市結(jié)構(gòu)、居民分布、競爭狀況，該綜合商場的目標(biāo)市場應(yīng)該是圈內(nèi)以產(chǎn)業(yè)工人為主，包括機(jī)關(guān)公務(wù)員、學(xué)生、商業(yè)職工等城鎮(zhèn)居民。這些消費(fèi)群體家庭人均月收入一般在8001500元之間，其日常生活基本消費(fèi)約占收入的3545，追求品牌化、時(shí)尚化、多樣化和個(gè)性化的享受型和發(fā)展型消費(fèi)呈快速增長的趨勢。特別要重視針對大型工業(yè)企業(yè)的技術(shù)工人、工程師、管理人員、機(jī)關(guān)公務(wù)員（包括周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、知名學(xué)校的學(xué)生和教師的服務(wù)。這些消費(fèi)群體是品牌消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)的主體，對在大型百貨商場、現(xiàn)代超市購物消費(fèi)格外鐘情。也要高度重視針對核心商圈和邊緣商圈內(nèi)居住的大量居民的日常生活所需食品和日常生活用品的經(jīng)營，加強(qiáng)引導(dǎo)，滿足其提高生活質(zhì)量的需要。（三）綜合商場的業(yè)態(tài)選擇目前，各地零售商業(yè)的業(yè)態(tài)一般仍然以大型綜合百貨商場為龍頭，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流，但超市作為新生力量發(fā)展迅速，各種類型的專業(yè)商店和精品專賣店，也日益顯示出自身的經(jīng)營特色。海天商業(yè)廣場是未來巴南區(qū)的商業(yè)中心，但又是典型的商業(yè)和住宅結(jié)合的商業(yè)地帶，同時(shí)考慮到整個(gè)巴南缺少現(xiàn)代化電器專業(yè)店的實(shí)際，因此，擬設(shè)的綜合商場既要有現(xiàn)代百貨業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者對時(shí)尚性、品牌化挑選性商品的需要，如化妝品、黃金珠寶、男女服飾等，也要有與周邊居民日常生活息息相關(guān)的超市業(yè)態(tài)，還要有專業(yè)電器業(yè)態(tài)。百貨、食品超市、電器專賣三種業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，滿足消費(fèi)者綜合購物需要，彼此為對方吸引顧客，形成強(qiáng)有力的綜合購物吸引力，有利于形成大量客流和人氣。（四）綜合商場的商品檔次定位根據(jù)海天商業(yè)廣場商圈內(nèi)的居民的群體特征和商圈內(nèi)市場競爭的特征，綜合商場要以大量個(gè)性各異的中檔商品滿足大眾需要，以適量時(shí)尚、品牌商品引導(dǎo)消費(fèi)潮流，以多變的優(yōu)質(zhì)特色低價(jià)商品保證必需并吸引更多的顧客。尤其要防止過度時(shí)尚高檔和過度中低檔兩種傾向。（五）綜合商場的樓層布局根據(jù)該綜合商場的定位，為有效利用場地資源，方便顧客瀏覽購物，營造良好的購物環(huán)境，該綜合商場負(fù)一樓的2300平方米擬設(shè)為以各類食品為主的超市；一樓平街層2400平方米主要經(jīng)營化妝品、鐘表、照相器材、精品電器、通訊器材、黃金珠寶、玻陶工藝品等；二樓2400平方米主要經(jīng)營男女時(shí)尚品牌服裝服飾；三樓2400平方米，以約1500平方米經(jīng)營針織、床上用品和文體用品，以900平方米經(jīng)營電器。四、綜合商場投資方案（一）綜合商場的產(chǎn)權(quán)基本模式該商場的土木工程和基礎(chǔ)設(shè)施由開發(fā)商根據(jù)商場經(jīng)營者的物業(yè)要求進(jìn)行建設(shè)，擁有所有權(quán)。開發(fā)商愿將該商場的經(jīng)營權(quán)以“完善的設(shè)施，極低的租金”出租給市內(nèi)外知名零售企業(yè)經(jīng)營，租賃期限1015年。租賃期滿，原租賃者有優(yōu)先續(xù)租的權(quán)利。（二）綜合商場的租金標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)商根據(jù)“放低門檻，放水養(yǎng)魚，共存共榮”的原則，寄希望于知名零售企業(yè)和大量知名品牌進(jìn)入，讓租賃者或經(jīng)營者擁有低成本的競爭優(yōu)勢并能為市場提供物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，獲得理想的經(jīng)營效益和投資回報(bào)。為此，開發(fā)商以“底線”的租金報(bào)價(jià)，確定的10年租賃期租金標(biāo)準(zhǔn)及租金額如下。綜合商場的租金標(biāo)準(zhǔn)及租金（底線）單位元/M2萬元年份第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年單位租金24242428313335373737年租金240240240280310330350370370370（三）綜合商場投資的方案根據(jù)該綜合商場的定位、商品結(jié)構(gòu)和樓層布局，需要商場經(jīng)營者投資約1190萬元進(jìn)行裝飾、購置必要的經(jīng)營設(shè)備，并有足夠的流動資金確保經(jīng)營流轉(zhuǎn)。綜合商場投資預(yù)算單位萬元項(xiàng)目名稱估算價(jià)值說明一直接工程費(fèi)7301裝飾工程費(fèi)5002經(jīng)營設(shè)備費(fèi)210收銀設(shè)施50萬元，運(yùn)輸設(shè)備30萬元，冷凍設(shè)備80萬元，其他設(shè)施50萬元3其他費(fèi)用20二工程間接費(fèi)601工程監(jiān)理費(fèi)102開辦費(fèi)403預(yù)備費(fèi)20三流動資金400投資總額1190五、綜合商場營業(yè)額估算及財(cái)務(wù)分析（一）綜合商場的初始年?duì)I業(yè)額估算1、核心商圈居民消費(fèi)額估算按照核心商圈內(nèi)顧客光顧本商場的可能性約為90，核心圈人口包括商場西邊大江廠折算為7萬人、東邊500米范圍內(nèi)折算為5萬人，共計(jì)約12萬人以上，按每3人為一戶每月購物3次，每次60元計(jì)算60元/次3次/月12個(gè)月12萬38640萬元（）2、次級商圈居民消費(fèi)額估算按照次級商圈內(nèi)顧客光顧本商場的可能性約為50，次級商圈居民包括漁洞鎮(zhèn)東邊、周邊郊區(qū)的人口折算為7萬人，按每3人為一戶每月購物2次，每次50元計(jì)算50元/次2次/月12個(gè)月7萬32800萬元（）3、邊緣商圈顧客消費(fèi)額估算。按照邊緣商圈內(nèi)顧客光顧本商場的可能性約為30，邊緣商圈包括南泉、一品等區(qū)內(nèi)各鎮(zhèn)和江津的珞璜等地的顧客總算約為4萬人，按每3人為一戶每月購物1次，每次40元計(jì)算40元/次1次/月12個(gè)月4萬3640萬元（）合計(jì)（1）（2）（3）1208億元。以上比較樂觀的估算分析表明，海天商業(yè)廣場綜合商場的年?duì)I業(yè)額將是比較理想的。如果能夠采取措施強(qiáng)力吸引傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)的居民，使其圈內(nèi)顧客光顧本商場的可能性約為80，則該大型綜合商場年?duì)I業(yè)額還將至少增加2000萬元以上。如果按照行業(yè)一般水平即年單位平方米營業(yè)額應(yīng)達(dá)到13萬元的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行估算，商場的建筑面積為96300平方米，那么，該綜合商場初始年?duì)I業(yè)額應(yīng)達(dá)到125億元。兩種估算方法誤差不足500萬元。因此，該綜合商場初始年?duì)I業(yè)額估算值確定為12億元。（二）綜合商場的財(cái)務(wù)分析綜合商場的全部投資由設(shè)立綜合商場的投資者負(fù)責(zé)。開發(fā)商本著“放低門檻，放水養(yǎng)魚，共存共榮”的宗旨與原則，給予積極扶持。1、計(jì)算期。以上項(xiàng)目合同經(jīng)營期10年，各年按財(cái)務(wù)年度計(jì)算。2、收入及稅金測算（1）10年?duì)I業(yè)額估算該綜合商場初始年?duì)I業(yè)額估算值確定為12億元。之后第23年在通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)并適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)需求的基礎(chǔ)上，采取市場滲透戰(zhàn)略，營業(yè)額按照8的速度增長，此后第46年各年按6的速度增長，710年各年按5的速度增長。（2）銷售稅金和所得稅估算銷售稅金以銷售稅金占營業(yè)額的038推算。所得稅按15稅率計(jì)算。3、成本費(fèi)用的估算（1）主營業(yè)務(wù)成本的估算該項(xiàng)目的主營業(yè)務(wù)成本按照行業(yè)平均綜合價(jià)差率14，根據(jù)各年的營業(yè)額估算各年的業(yè)務(wù)成本。（2）營業(yè)費(fèi)用的估算營業(yè)費(fèi)用主要包括運(yùn)輸、倉儲保管、經(jīng)營人員工資福利、廣告宣傳等費(fèi)用。這些費(fèi)用一般與商場商品營業(yè)規(guī)模成正相關(guān)關(guān)系，因此可根據(jù)商場營業(yè)額作適當(dāng)?shù)墓浪?。按照行業(yè)一般水平，營業(yè)費(fèi)用中的工資占營業(yè)額的12；非工資性支出其他的費(fèi)用約占營業(yè)額的14；工資性支出中相關(guān)費(fèi)用的估算依據(jù)為工會經(jīng)費(fèi)按工資額的2計(jì)算；福利經(jīng)費(fèi)按工資額的14計(jì)算；住房公積金按工資總額的15計(jì)算；職工養(yǎng)老保險(xiǎn)金按工資總額的20計(jì)算；職工失業(yè)保險(xiǎn)金按工資總額的2計(jì)算。（3）管理費(fèi)用的估算管理費(fèi)用包括管理人員工資性支出、折舊費(fèi)、遞延資產(chǎn)攤銷假、修理費(fèi)、低值易耗品攤銷、業(yè)務(wù)拓展費(fèi)等等。主要的預(yù)測依據(jù)如下機(jī)器設(shè)備折舊年限取10年；遞延資產(chǎn)（主要包括裝修費(fèi)）攤銷年限年；管理人員工資按照2萬元人年估算；其他如工會經(jīng)費(fèi)、福利費(fèi)、職教費(fèi)、職工養(yǎng)老保險(xiǎn)金、職工失業(yè)保險(xiǎn)金等計(jì)提比例與前述經(jīng)營費(fèi)用相同。4、財(cái)務(wù)評價(jià)（1）評價(jià)參數(shù)項(xiàng)目計(jì)算期為10年，社會收益率為10。（2）指標(biāo)計(jì)算與評價(jià)根據(jù)前述數(shù)據(jù)情況，計(jì)算的項(xiàng)目財(cái)務(wù)效益如下年均投資利潤率63，投資回收期22年。結(jié)論從效益指標(biāo)可以看出，該項(xiàng)目投資利潤率較高，投資回收期短，說明該項(xiàng)目具有較好的財(cái)務(wù)盈利能力，項(xiàng)目從財(cái)務(wù)上分析是可行的。綜合商場日營業(yè)額為33萬元下的損益預(yù)算表單位萬元第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年886665555營業(yè)額12000129601399714837157271667017504183791929820262業(yè)務(wù)成本10320111461203712760135251433615053158061659617425稅金46495356606367707377營業(yè)費(fèi)用571581591688571757828857866923管理費(fèi)用521521525525527409412412415415財(cái)務(wù)費(fèi)用40404040404040404040利潤總額50262375176884810651104119413081382所得稅7593113115128160166179196207稅后利潤428530638653720905938101511121175綜合商場日營業(yè)額為33萬元下的費(fèi)用預(yù)算表單位萬元第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年一業(yè)務(wù)成本10320111461203712760135251433615053158061659617425二營業(yè)費(fèi)用5715815916885717578288578669231工資1441441441781781782102102102432工會經(jīng)費(fèi)33344444453福利費(fèi)用202020252525292929344養(yǎng)老保險(xiǎn)292929363636424242495失業(yè)保險(xiǎn)33344444446房積金費(fèi)121212131313141414157租賃費(fèi)用2402402402803103303503703703708其他費(fèi)用120130140148157167175184193203三管理費(fèi)用5215215255255274094124124154151工資424244444646484850502工會經(jīng)費(fèi)11111111113福利費(fèi)用66666677774失業(yè)保險(xiǎn)22222222225養(yǎng)老保險(xiǎn)8899999910106房積金費(fèi)33444444447折舊費(fèi)用212121212121212121218遞延攤銷1181181181181189物管費(fèi)用2020202020202020202010其他管費(fèi)300300300300300300300300300300四財(cái)務(wù)費(fèi)用40404040404040404040成本費(fèi)用合計(jì)11498123371324614069148791560516400171851799018880綜合商場日營業(yè)額為33萬元下的現(xiàn)金流量表預(yù)算表單位萬元0第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年一現(xiàn)金流入1營業(yè)收入120001296013997148371572716670175041837919298202622資金回收400流入小計(jì)12000129601399714837157271667017504183791929820662二現(xiàn)金流出1建設(shè)投入7902流動資金4003經(jīng)營成本113591219813107139301474015584163791716417969188594銷售稅金464953566063677073775所得稅7593113115128160166179196207流出小計(jì)119011480123401327314101149281580716612174131823819143三凈現(xiàn)金流量119052062072473679986389296610601519四累計(jì)凈現(xiàn)金流量1190670506741410220930723964493059907509六、綜合商場投資經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和敏感性分析任何投資項(xiàng)目都是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存，對在海天商業(yè)廣場設(shè)立大型綜合商場的具體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)做如下分析（一）綜合商場的政治社會風(fēng)險(xiǎn)該綜合商場的設(shè)立充分表現(xiàn)了巴南區(qū)政府發(fā)展規(guī)劃和招商引資的形象，能導(dǎo)入先進(jìn)的經(jīng)營理念及管理水平，促進(jìn)巴南商業(yè)經(jīng)營管理模式的變革，能有效提高居民就業(yè)率，增強(qiáng)社會的穩(wěn)定性，能有效解決居民購物不便，提高居民生活品質(zhì)，對政府工作起到一定積極作用，能得到政府的大力支持。因此，政治社會風(fēng)險(xiǎn)等于零。（二）綜合商場的投資風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)商擬在重慶市乃至全國優(yōu)惠招商，采取租賃商業(yè)用房引入知名大型零售企業(yè)。開發(fā)商根據(jù)現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)對商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和建設(shè)，并完善其室外的精裝修、綠化、燈飾、休閑設(shè)施和室內(nèi)的空調(diào)、電梯、扶梯、消防、給排水、排油煙道、天然氣、供電、供水等設(shè)施和條件，讓商場投資經(jīng)營者作裝修布置后即可投入營運(yùn)，其建設(shè)準(zhǔn)備過程簡單，投資金額較小，投資建設(shè)周期短。此外，為聯(lián)手打造海天商業(yè)廣場作為巴南區(qū)商業(yè)中心和該綜合商場作為巴南最佳購物商場的良好形象，開發(fā)商將采取初期低租金逐年遞增到位，或采取正常租金反扣，或采取前兩年部分樓層免租金等辦法。因此，項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)較小。（三）綜合商場的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)在漁洞鎮(zhèn)的中心部位設(shè)立海天商業(yè)廣場綜合商場，依托具有潛在價(jià)值的地理位置優(yōu)勢和項(xiàng)目本身所具有的綜合優(yōu)勢，面對尚未滿足的市場消費(fèi)需求和競爭尚不夠激烈的格局，而且所在核心圈人口規(guī)?？捎^，居民購買力較強(qiáng)，應(yīng)該說其市場風(fēng)險(xiǎn)是不大的。但是，由于海天商業(yè)廣場是要在漁洞打造一個(gè)新型的現(xiàn)代購物、餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)中心，實(shí)屬一個(gè)宏偉的創(chuàng)新工程，必然面臨創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。其中，綜合商場要達(dá)到每日約33萬元這一理想的日銷售額，必須吸引60008000以上的顧客購買商品。因此，海天商業(yè)廣場將把作為現(xiàn)代化的巴南區(qū)的新型商業(yè)中心的形象塑造，改善交通條件，加強(qiáng)物業(yè)管理，優(yōu)化整個(gè)廣場的硬件軟件環(huán)境等作為戰(zhàn)略重點(diǎn)工作，切實(shí)抓好，使商業(yè)廣場人氣鼎盛，商機(jī)無限。只要綜合商場投資經(jīng)營者本身的市場定位和特色形象鮮明、提供適銷對路和物美價(jià)廉的商品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并加強(qiáng)促銷，吸引更多的顧客光顧商場并順利實(shí)現(xiàn)購買和消費(fèi)，最大限度降低市場風(fēng)險(xiǎn)，