從甲方乙方到集結號馮小剛電影的票房策略從甲方乙方到集結號馮小剛電影的票房策略程惠哲張俊蘋在觀眾至上的商業(yè)電影意識支配下,馮小剛導演,制作了系列賀歲片,并通過都市青年的觀眾定位,準類型片的類型化特征,明星效應的綜合利用,精明的檔期選擇,吸引人氣的商業(yè)運作等票房策略,不斷創(chuàng)造出票房佳績馮小剛電影,指馮小剛導演的影片馮小剛電影以高票房,高投資回報率著稱,連續(xù)創(chuàng)造了國產(chǎn)影片的票房奇跡,多次超過同期的海外引進大片這些讓人眼熱的票房神話是1997年導演的甲方乙方票房3600萬元,1998年的不見不散票房4300萬元,1999年的沒完沒了票房3300萬元,2000年的一聲嘆息票房3000萬元,2002年的大腕票房4300萬元,2003年的手機票房5300萬元,2004年的天下無賊票房12億元,2005年的夜宴票房13億元DO2007年導演的集結號,票房則高達24億元,而2007年402部國產(chǎn)故事影片的票房收入僅有18億元,一部集結號就約占去了國產(chǎn)故事影片全年票房收入的1/7電影票房,一般指通過售票而得的電影的經(jīng)濟收益據(jù)統(tǒng)計,從1994年導演電影處女作永失我愛到2007年導演集結號,十三年間馮小剛共導演了1O部影片,累計投資約3億元,累計票房約6億元很顯然,馮小剛拍的片子是賺了錢的在國產(chǎn)影片大多沒有市場,更沒有票房,甚至連與觀眾見面的機會都沒有的情況下,馮小剛電影為何能一路高歌,票房不斷攀升,其不可忽視的重要原因之一就在于,馮小剛電影有一套行之有效的票房策略馮小剛初作電影導演,就形成了明確的商業(yè)片意識1995年,剛拍完處女作永失我愛的馮小剛說”我還是要走商業(yè)片的路子但我要把好的制作引入到商業(yè)片中來”小剛把其電影定位為商業(yè)片,與他一開始就必須進行市場融資有關”從一開始我做導演就和別人不一樣,我不是吃的皇糧因為是自己找的錢,我就得想這個錢必須得FF_A,不能打了水漂那個時期別的導演只面臨著一個問題,就是如何讓自己的影片有一個很好的意識質量,或者說是如何審查全國累計票房數(shù)據(jù)主要由北京新影聯(lián)提供,多數(shù)數(shù)據(jù)經(jīng)國家廣電總局電影局審核余韶文馮小剛談電影藝術,載21世紀1995年第3期從甲方乙方到集結號馮小剛電影的票房策略通過的問題而我一開始就面臨兩個問題,一個是如何通過審查,一個是如何得到市場回報從那以后我就沒給公家拍過片子,全是給資本家拍的”正是由于始終存在的融資和票房等巨大的商業(yè)壓力,才迫使馮小剛必須重視觀眾,票房和市場,必須制作有觀眾,有市場,能賺錢的商業(yè)片走上商業(yè)電影之路的馮小剛很快就認識到,中國電影市場疲軟,低迷的根本原因就在于缺乏商業(yè)化”我以為中國電影發(fā)展到現(xiàn)在,還是在解決一些皮毛問題而非本質問題從根兒上說,還是一些做生意的人在捧偽藝術的場,沒有把它納入商業(yè)的軌道上從根兒上產(chǎn)品就不商業(yè),所以那些改制呀,打造航空母艦呀等等無非是表面文章軍隊的服裝穿得再漂亮,不能打仗也徒勞”馮小剛在嘗到制作商業(yè)片甜頭的同時,也清醒而客觀地認識到,商業(yè)因素不足甚至缺失是制約中國電影健康發(fā)展,快速發(fā)展的痼疾因此,他不僅自己認認真真地制作商業(yè)片,還為商業(yè)片大聲疾呼,希望商業(yè)片成為國產(chǎn)電影的主流對商業(yè)片而言,票房收入,商業(yè)價值是基礎要取得好的票房收入,就要講究票房制勝方略,進行商業(yè)運作和市場營銷馮小剛電影能不斷創(chuàng)造票房奇跡,就是其尊重電影市場規(guī)律,注重商業(yè)運作,摸索出了一套成功的票房策略的結果主要表現(xiàn)為都市青年的觀眾定位,準類型片的類型化特征,明星效應的綜合利用,精明的檔期選擇,吸引人氣的商業(yè)運作等都市青年的觀眾定位馮小剛電影的目標觀眾,主要定位于都市青年都市青年,指在城市,特別是大都市生活的1835歲的年輕市民,其中又以正在大學校園生活,或仍保持大學校園生活方式和情調的年輕人為主他們大多受過高等教育,有錢,有閑或二者兼具馮小剛電影把都市青年定位為目標觀眾,是有嚴格的科學分析和現(xiàn)實依據(jù)的,主要表現(xiàn)在1觀影人群構成據(jù)統(tǒng)計,中國城市的電影觀眾與農(nóng)村電影觀眾的人數(shù)比例為28,但電影票房收入的比例卻是82這說明一部電影要想取得票房成功,必須吸引城市觀影人群因為農(nóng)村觀影人數(shù)雖然多,但由于放映條件和農(nóng)民經(jīng)濟支出能力所限,票房收入?yún)s很少據(jù)專業(yè)電影發(fā)行人士調查,”在中國的電影觀眾中,1535歲年齡段的占電影觀眾人數(shù)的70,4”青少年是電影的主體觀眾”,”如今一個一千萬人口的城市,能有一二百萬的電影觀眾就不容易了,還都是年輕人”因此,把目標觀眾定位為都市青年,既符合中國電影觀眾的實際,又抓住了觀眾群的主體2觀影場所20世紀60年代前后,中國興建了大量單一大廳1000座左右電影院90年代以后,隨著海外大片的引進,以及經(jīng)營觀念的變化,電影院開始了更新?lián)Q代的過程,總的趨勢是由簡陋到豪華,由觀看到視聽享受,由單廳到多廳改造升級后的電影院,基本具有高工藝性能大畫面,數(shù)字立體聲,大起坡,舒適座椅等,多廳組合8個廳左右,每廳400座左右,共3000座左右等特征,需要大量資金投入,這就使得電影院線越來越集中于大城市中國現(xiàn)有的34條電影院線,絕大多數(shù)集中在大都市和大城市中,數(shù)十家電影院創(chuàng)造了全國45的票房收入電影院造價高了,電影票價也飛漲到以5O100元為主”在社會影院看場電影的消費至少要數(shù)十元”,這種電影票房的貴族化做法,使得”年輕卻并不富有”的”電影的主流消費群體”對榛子馮小剛故事幽默是一種勞動態(tài)度,載大眾電影2002年第3期2馬智我的電影是”催眠術”馮小剛訪談,載大眾電影2003年第13期李東從市場看中國電影,載電影藝術2004年第4期馬智影院經(jīng)理說電影市場,載電影藝術2004年第4期參見毛羽電影院鳳凰涅檠,新產(chǎn)業(yè)陽光燦爛,載影視技術2001年第7期參見王海洲中國電影工業(yè)面臨的主要問題與對策分析,鐘大豐主編文化亞洲亞洲電影與文化合作,人民臼報出版社2005年版51文藝研究2008年第8期電影院望而卻步O因為有研究表明,”電影作為一種文化產(chǎn)品其票價是有一定價值規(guī)律的,那就是一張電影票的價格不能高于本國勞動者目前收入的1,美國平均票價是68美元,占普通居民平均收入的1/200至/50”而當前我國電影票的平均價格則遠高于普通民眾平均收入的1日益集中于大城市的電影院線,日益高檔的觀影場所,日益高昂的票價,使得電影觀眾從社會大眾收縮為以城市青年為主,觀影成為都市青年的時尚消閑方式之一3影片主人公馮小剛電影中的主人公,多是生活自由,率性灑脫的現(xiàn)代都市小人物,無論語言,動作,還是生活方式,價值觀念,精神氣質都是都市青年的,其中有自謀生路的知識分子甲方乙方姚遠,周北雁,漂泊異國的淘金者不見不散劉元,李清,出租車司機,旅行社老板沒完沒了韓冬,阮大偉,北漂女郎一聲嘆息李小丹,下崗攝影師大腕尤優(yōu),電視臺主持人,大學教師,出版社編輯手機嚴守一,沈雪,武月,江湖盜賊天下無賊王薄,王麗等他們在政治上處于邊緣地位,在經(jīng)濟上基本沒有衣食之憂,在文化上頗有修養(yǎng),在生活上率性自然這些雖然教育,職業(yè)各不相同,但都生活在現(xiàn)代都市的影片主人公,最易引起都市青年的觀影共鳴和消費熱情4影片題材馮小剛的電影,多是”假定性很強的故事,與現(xiàn)實生活掛鉤,表達普通人的夢想”影片的題材,無論是反映現(xiàn)代都市生活,還是表現(xiàn)市井平民的精神狀態(tài),總有強烈的現(xiàn)代生活意識馮小剛曾講到,作為他的電影成功要素之一的人民性,就是”貼近生活和真實”這里的人民性,實際上強調的是日常生活因此,馮小剛電影中的人民性,重在強調電影要貼近,表現(xiàn)人民大眾的日常生活馮小剛這種重在表現(xiàn)都市日常生活,特別是都市青年在復雜的現(xiàn)代生活境遇中的喜怒哀樂的電影,特別容易引起以都市青年為主體的觀影群體的審美興趣,心理共鳴因為大多數(shù)觀眾作為普通市民,作為小人物,在現(xiàn)代快速多變的日常生活中都免不了煩惱和苦悶通過觀看馮小剛電影中這些與自己生活境遇接近的角色的喜怒哀樂,觀眾就可以在落寞無奈中與主人公一起體味生活的沉重,在自嘲或調侃中與主人公起獲得解脫的曠達,在會心一笑中與主人公一起分享得意的喜悅這種由影片題材所帶來的起伏跌宕的審美心理變化,豐富的觀影快感和審美快感,正是吸引觀眾走進影院的重要因素之一都市青年的目標觀眾,商業(yè)片的定位,使馮小剛自覺地去拍討年輕觀眾喜愛的既好看又有意思的電影,因為電影要取得好的票房收入,就必須有掏錢買票看電影的觀眾馮小剛出身平民家庭,有多年的平民生活做積淀,非常清楚老百姓想什么,期待什么,就順著老百姓的思路和愛好去拍電影,滿足他們的觀影需求大多數(shù)觀眾喜歡馮小剛的電影,很大程度上就在于其平民視角和平民立場為了更好地服務于都市青年的目標觀眾,馮小剛在認真研究觀眾心理的基礎上,將觀眾的欣賞風格分為”緊貼生活,像鏡子一樣真實地再現(xiàn)生活”,以及完全是”理想主義的,展現(xiàn)的是生活中沒有的而觀眾想看到的東西”兩種在研究,分析觀眾心理和欣賞風格的基礎上,馮小剛下功夫使影片滿足觀眾的需求,并強調”讓觀眾在電影院里覺得特別開心地度過一個多小時,這是我們拍電影的一個根本目標”為此,馮,J,MIJ在他的賀歲片中采用了”真實”加”理想”的模式,即來一點真實生活的感覺,再來一些理想主義的追求,以此來最大限度地滿足不同觀眾的觀影愛好及需求為了吸引觀眾,服務觀眾,贏取票房,馮小剛自覺堅持觀眾至上的拍片原則,堅信”為觀眾拍片,這是拍電影的根本有了觀眾緣,投資會來,票房也會上去”為觀眾還是為拿獎,這是拍電馬智發(fā)行惰性導致國產(chǎn)影片全面敗北,載藝術評論2004年第12期袁俊萍我國電影院在現(xiàn)代社會生活中的重新定位,載社會科學家2005年第1期張玲馮小剛說觀眾不是上帝,是對手,載電影2002年第4期陳尚榮馮小剛商業(yè)電影的市場觀念,載藝術廣角2004年第4期余韶文馮小剛談電影藝術,載21世紀1995年第3期張玲走近馮小剛,載電影通訊1999年第6期從甲方乙方到集結號馮小剛電影的票房策略影的一個分水嶺”在拍片實踐中,馮小剛不折不扣地把觀眾擺在第一位,認定”電影就是為觀眾服務的,想讓我放棄觀眾,沒門”“我拍電影是給觀眾看的我永遠選擇觀眾”在專家評價與觀眾反應不一時,馮小剛堅定地以觀眾意見為重,”專家的評價并不重要,關鍵是觀眾喜不喜歡,觀眾的評價最重要”馮小剛的選擇沒有錯,觀眾買票看他的電影就是對他最好的回報實際上,馮小剛電影的票房成功,很大程度上得益于他對觀眾發(fā)自內(nèi)心的敬畏和尊重,并堅信自己影片票房成功的根本原因就在于”拍了觀眾喜歡的東西”確實如此,無論電影如何發(fā)展,都不能把觀眾拋到一邊不管,因為觀眾是電影得以生存和發(fā)展的土壤馮小剛電影票房成功的事實,說明其都市青年的目標觀眾定位是準確的,也是科學的準類型片的類型化特征武俠片,警匪片,西部片等成熟的類型片,都可以按類型要素進行配方式生產(chǎn)類型片“在觀眾中會產(chǎn)生一些明確的期待類型程式既作為美學約束也作為含義的源泉而運作一套類型程式一旦引入影片,由這些程式引發(fā)的期待就會開始起作用”類型片以其固定的組成要素和結構模式,使觀眾對之產(chǎn)生一種心理預期,這種特性一方面往往能使類型片取得預期的,可觀的市場和票房保證,另一方面又會因期望落空而引發(fā)觀眾的失落感,減弱他們的觀影熱情商業(yè)電影大多屬于類型片因此,成熟的商業(yè)片導演不僅不會去冒險打破類型片的程式和配方,還會主動去向這些要素靠攏馮小剛對類型片在電影市場中的地位和作用有著清醒的認識,”目前海外市場可接受的中國電影類型又過于單一,只認古裝片,還必須帶武打”為了沖擊海外電影市場,馮小剛就盡最大可能用類型片的套路,觀念創(chuàng)作了夜宴這部古裝武俠大片盡管馮小剛電影還沒有做到類型化,不能嚴格地稱之為類型片,但卻進行著類型化的努力,并出現(xiàn)了一些重要的類型化因素和特征,堪稱準類型片準類型片,指有一定的類型化因素和成分,但又沒有達到程式化,配方化生產(chǎn)程度的影片“就一部成功的商業(yè)電影而言,既節(jié)約成本又能有效激發(fā)觀眾情感的常規(guī)方式有兩種一是提供包括懸念,歡笑,感情,暴力,性和大團圓結局等富有吸引力的內(nèi)容元素,二是提供符合觀影預設的慣例,在敘事,時空剪輯,演員表演方面套用模式化的經(jīng)驗,便于讓觀眾進入他們期待的情景之中”馮小剛電影作為準類型片,雖然還沒有達到類型片配方式生產(chǎn)的要求,但卻具備了一些相對穩(wěn)固的類型化因素和特征,以其風格化的語言,模式化的喜劇性,定型化的演員表演,在努力向類型化發(fā)展的同時,初步達到了成功商業(yè)電影的基本要求馮小剛電影作為準類型片的類型化因素和特征主要有1風格化的京味幽默語言風格化的京味幽默語言,是馮小剛電影重要的類型化特征馮小剛認為真正幽默的語言是具有強大生命力的,并將其視作取得影片票房成功的原因之一旱在20世紀90年代初,馮小剛意識到紛繁世事,苦樂人生永遠不能失去幽默和調侃,于是把輕松歡快注入每一部作品中,以幽默的語言給觀眾帶來快樂和歡笑這些具有善意譏諷特性的戲語和調侃憑其自身的魅力征服觀眾,使影片大為出彩,成為吸引觀眾走近影院的亮點正是通過對風格化幽默語言的出神入化運用,馮小剛電影在展示市民語言的機智幽默,滿足觀眾觀影需求張玲馮小剛說觀眾不是上帝,是對手玉雪石馮小剛中國商業(yè)電影導演第一人,載知識經(jīng)濟2001年第4期任憶馮小剛我不當賀歲片的奴隸,載記者觀察ZOO2年第3期欣聞集結號馮小剛縱論華語電影,載電影新作ZOO7年第5期羅伯特艾倫,道格拉斯戈梅里電影史理論與實踐,李迅譯,中國電影出版社1997年版,第115頁馮小剛,高山馮小剛自述,載當代電影2OO6年第6期尹鴻,唐建英馮小剛電影與電影商業(yè)美學,載當代電影2006年第6期文藝研究2008年第8期的同時,也培養(yǎng)了固定的觀眾群2模式化的喜劇性馮小剛電影總能給人會心一笑喜劇性是馮小剛電影又一重要的類型化特征,也是保證其票房成功的一個重要因素馮小剛電影的喜劇因素主要在于,一是假正經(jīng),“是喜劇的但表情是嚴肅的”,”演員的表演甚至是很嚴肅的,正是這種煞有介事,這種一本正經(jīng)的現(xiàn)實生活的調侃讓觀眾獲得了對變革了的生活的認同,用話語的宣泄化解了由利益分配不公所積聚在心里的郁悶,和面對生活種種不如意的尷尬”二是陌生化,把人們熟知的話語,場景置入全新的環(huán)境中,產(chǎn)生新奇的效果,”旁征博引,把好多不相干的事情扯到一起來同樣的話語,一旦轉換了語言環(huán)境和說話人的身份,就產(chǎn)生了一種悖反的喜劇效果”馮小剛電影假正經(jīng),陌生化的喜劇性因素,突出表現(xiàn)為劇中人物游戲人生的生活態(tài)度,他們拿經(jīng)典話語和人物逗樂,在玩世不恭,放誕任性中顯出本色真實和善良真誠作為準類型片,馮小剛電影中的這些喜劇成分對語境有相當大的依賴性,觀眾必須了解社會環(huán)境,文化環(huán)境才能發(fā)出會心一笑一旦脫離語境,就難以形成喜劇效果馮小剛電影主要在中國北方有市場,很難打過長江,更難走出國門的重要原因很大程度上即在于此3定型化的演員表演商業(yè)片要求演員的表演要做到定型化,這就要求演員固定表演風格,把一種表演形式發(fā)揮到極致在馮D,N電影中,葛優(yōu)在一定程度上做到了定型化表演,以致出現(xiàn)了”鐵打的葛優(yōu),流水的女星”的角色格局葛優(yōu)飾演的都市小人物基本做到了定型化,慣例化,他們作為有缺點的好人,狡黠但本質善良,不拒絕占小便宜但又能拔刀相助,慷慨大方這種定型化的人物貼近日常生活,適應觀眾審美趣味,滿足了觀眾的觀影期待,因而吸引了觀眾,得到了他們的認可,也使馮D,N電影獲得了市場和票房成功類型片中各種各樣類型元素的根本特征,就在于重復馮小剛電影中幽默調侃的語言,喜劇性以及葛優(yōu)不動聲色的”假正經(jīng)”表演,這些可重復的類型因素作為慣例,套路適應并滿足了觀眾的期待視野,給觀眾帶來老朋友開玩笑般的滿足但由于是準類型片,馮小剛電影又不完全是老一套的人物,情節(jié),內(nèi)容,而是不斷有新東西出現(xiàn),如幾乎是每部一換的女主角,部部出新的賣點,以及新的電影元素和表現(xiàn)方法,這在一定程度上又打破了觀眾的期待視野,產(chǎn)生出人意料的驚喜這樣,馮D,N的準類型片由于既保持了創(chuàng)造的激情與活力,又發(fā)揮了類型片的影響與認同作用,從而因其能夠同時提供意料之中的滿足與意料之外的驚喜,同時滿足觀眾的審美定勢和新奇刺激需要,最大限度地吸引了觀眾進電影院看電影三,明星效應的綜合利用電影明星既是娛樂消費的產(chǎn)物,也是吸引觀眾的制勝法寶,具有不可忽視的市場影響力和票房號召力”在無明星的情況下,電影的吸引力主要來自故事,場面與演技等電影自身的要素而在有明星的電影文化中,情況就不同了,電影的吸引力不僅來自影片本身,而且往往更重要來自明星的魅力”早在20世紀初,好萊塢就形成了以明星為創(chuàng)作中心的明星制,通過制造電影明星并利用各種宣傳手段鼓勵明星崇拜,以獲取巨額利潤相當一部分人進影院看電影,主要是為了對偶像的崇拜和對明星個人風采的欣賞因此,啟用大眾喜愛的偶像明星,影片的票房就能得到一定程度的保障為了取得好的票房收入,馮小剛自覺地打起了明星牌,自1997年以來,馮小剛電影中群星璀璨,云集了以唐納德薩瑟蘭為代表的美國影星,以劉德華,關之琳為代表的香港明星,以劉若英,吳倩蓮為代表的臺灣明星,以葛優(yōu),章子怡,徐帆,英達,劉蓓,傅彪馮小剛,高山馮小剛自述,載當代電影2006年第6期高小康大眾的夢,東方出版社1993年版,第2O頁劉玉珠,柳士法文化市場學中國當代文化市場的理論與實踐,上海文藝出版社2002年版,第156頁李乃和,李亦中,錢岡上海地區(qū)電影主力消費者行為研究美國大片觀眾偏好分析,轉自盧燕,李亦中主編隔洋觀景好萊塢鏡像縱橫,北京大學出版社2004年版,第163頁從甲方乙方到集結號馮小剛電影的票房策略等為代表的內(nèi)地明星為了充分發(fā)揮明星的作用,創(chuàng)造票房佳績,馮小剛千方百計綜合利用明星效應,主要做法有1以葛優(yōu)為核心明星縱覽馮小剛電影所用明星可以發(fā)現(xiàn),在眾多明星中,葛優(yōu)是出場頻率最高的馮小剛電影塑造了一批當代都市市民形象,這些角色多由葛優(yōu)飾演,1997年以來,葛優(yōu)先后出演了甲方乙方中的姚遠,不見不散中的劉元,沒完沒了中的韓冬,大腕中的尤優(yōu),手機中的嚴守一,天下無賊中的黎叔特別是在前四部影片中,跟葛優(yōu)配戲的劉蓓,徐帆,吳倩蓮,關之琳雖然都是知名女演員,但給人的感覺總是眾女星配葛優(yōu)對于為什么長期使用葛優(yōu)作主演,馮小剛曾解釋說”我的賀歲片首先要想到葛優(yōu)找葛優(yōu)拍賀歲片,并不是一廂情愿,而是觀眾需要,觀眾需要葛優(yōu),我就用葛優(yōu)”在馮小剛電影中重點表現(xiàn)的轉型時代都市市民的語言機智詼諧,淘氣但不招人討厭,自私但又深明大義,本質善良的品性,葛優(yōu)都以其到位的理解和出色的演技,在出演的影片中保持了前后一致,互為補充的風格,從而將這些當代都市平民形象塑造得淋漓盡致,有血有肉馮小剛找到葛優(yōu),就是找到一種深深扎根于觀眾心中的固定形象,觀眾對他熟悉之極,有一種特殊的親和力明星崇拜心理又維護并鞏固了大多數(shù)觀眾的這種固定觀賞取向葛優(yōu)以其出色的表演,具有市場號召力的獨特藝術風格,為馮小剛電影贏得了觀眾喜愛,票房佳績2明星組合效應在貫徹以葛優(yōu)為核心明星,確保一定市場號召力的同時,馮小剛還請來多路明星擔當角色,充分利用和發(fā)揮明星組合效應對此,馮小剛解釋說”像葛優(yōu),觀眾不是喜歡他嗎我們就讓觀眾更加喜歡他但演員不變,又怕觀眾會疲勞,所以我們就換女演員加上每次都有一些新故事,這樣觀眾不會產(chǎn)生反感”不見不散中徐帆飾演的李清,清秀高雅,以其急于奮斗成功的迫切追求與葛優(yōu)式小人物的平民化心態(tài)形成了強烈反差手機中張國立飾演的一嘴四J1I音,貌似實在的費墨教授,襯托了葛優(yōu)飾演的嚴守一節(jié)目一套,生活一套的心口不一的形象成熟的商業(yè)電影導演,在選擇演員,明星時”并不是選擇最合適的,而是選擇最被市場所認可的”,并使之達成最佳明星組合馮小剛的夜宴就是這種明星組合策略的一個范例夜宴所用的章子怡,周迅,葛優(yōu),吳彥祖,黃曉明等影星,都是在中國,美國,韓國,日本以及歐洲被電影市場所認可的明星這些明星被設計成角色進入影片后,雖然他們組合在一起南腔北調,風格不一,破壞了影片藝術的完整性,但卻有效地擴大了夜宴的影響和市場覆蓋率這主要是因為”不同的明星往往擁有不同的固定受眾群”,”明星作為他或她自身的可識別的表演,比明星所飾演的人物或者情節(jié)一致性所要求的心理真實更為重要”這就要求打明星牌的電影,其角色要”根據(jù)明星來量身定做,因為他們具有一般演員所不具備的超凡魅力和票房號召力”天下無賊中港臺明星劉德華,劉若英和內(nèi)地明星葛優(yōu),李冰冰等人的搭配,大腕中好菜塢影星唐納德薩瑟蘭,香港女星關之琳,內(nèi)地明星葛優(yōu)和傅彪等的組合,也是采用明星組合以形成最佳市場配置,贏取高額票房收益的例子3,配角也璀璨的明星策略除了男女主角外,馮小剛電影中的配角也都星光耀眼,例如甲方乙方中飾演書店老板的英達,J1I菜廚子的李琪,沒完沒了中飾演阮大偉的傅彪,大腕中飾演精神病的李成儒,天下無賊中飾演小葉的李冰冰,飾演火車搶劫者的范偉等有些客串配角的表演甚至比葛優(yōu)更出彩,也為馮小剛電影的市場號召力做出了不可忽視的貢獻在拍攝集結號時,馮小剛曾經(jīng)對影片的市場前景相當擔心,主要原因就是他沒有辦法起用有固定觀眾群的明星大腕這部片子缺少特別有號召力的明星第一,擔心不對味兒所以不任憶馮小剛我不當賀歲片的奴隸劉玉珠,柳土法文化市場學中國當代文化市場的理論與實踐,第156頁林洪桐大腕表演三則,載當代電影2002年第2期尹鴻,唐建英馮小剛電影與電影商業(yè)美學文藝研究2008年第8期能找港臺的明星,這就意味著海外的銷售,尤其是東南亞的銷售很困難第二,內(nèi)地叫得響的明星都在40歲以上,年齡上也不合適第三,這是一部男人戲,女演員很少”馮小剛對集結號的擔憂,從反面證明了明星在保證電影市場和票房方面的重要性”在進行產(chǎn)品電影宣傳時,明星,名導成為市場占有率票房的重要保證電影明星和名導演的作品并非個個成功但是,一旦他們的名氣確立,在影迷中的形象樹立起來,即使有幾部不成功的影片,也不會動搖他們的品牌號召力”無論是以葛優(yōu)為核心明星,還是充分利用明星組合,采用配角也璀璨的明星手段,都是馮小剛電影對明星效應的綜合利用,它們在很大程度上確保了馮小剛電影的市場號召力和票房收益四,精明的檔期選擇精選上映檔期,是馮小剛電影票房策略的重要內(nèi)容”電影的檔期很重要,一個片子的票房的好壞很大程度上要看放在什么檔期,最好的檔期就在春節(jié)前后”精選定位在年末歲首的賀歲檔期,是馮小剛電影取得市場成功的重要原因提到馮小剛,人們總是把他和賀歲片聯(lián)系起來但就馮/JNU的賀歲片而言,檔期的成分遠大于類型片的成分,這從馮小剛給賀歲片所下的定義即可看出,賀歲片”其實是指在元旦春節(jié)檔期上映的恭賀新的一年來到的喜慶影片”很顯然,喜慶不是一種電影類型,元旦春節(jié)則是不折不扣的檔期時段檔期是一種與大眾生活方式,消費方式相關的電影營銷概念電影檔期的選擇是電影營銷中非常關鍵的一環(huán)影片票房收入成功與否,除了影片本身質量外,上映時機,檔期的把握也非常重要例如,在連續(xù)多年選擇年末歲首后,夜宴選在了9月份這個被認為市場效果不好的檔期但此時上映雖然是劍走偏鋒,卻避開了滿城盡帶黃金甲等有強勁競爭力的大片的沖擊,從而保證了票房收益集結號重回賀歲檔,則是馮/JNU適時地滿足觀眾對其賀歲片品牌呼喚和需求的結果觀眾的回報則是讓馮小剛滿足了票房需求,使馮小剛電影首次突破兩億元票房大關,創(chuàng)造了新的票房奇跡好萊塢非常重視電影檔期,既根據(jù)檔期特點為目標觀眾專門制作影片,又根據(jù)影片內(nèi)容選取合適的檔期放映,從而提高影片的票房成績我國電影長期以來采用統(tǒng)購統(tǒng)銷的發(fā)行和放映方式,電影檔期觀念淡薄20世紀90年代以來,隨著電影體制改革的推進,走向市場的電影多選擇在周末,國慶,五一等節(jié)假日進行首映,以更好地招徠觀眾人氣,表現(xiàn)出初步的檔期意識“賀歲檔”的概念最初來自香港香港影片紅番區(qū)是第一部以”賀歲片”名義引進內(nèi)地的影片,并以8000萬元票房成為1995年全國票房收入亞軍1997年歲末,馮小剛執(zhí)導并推出甲方乙方,以賀歲為定位成功征服觀眾,贏得當年度國產(chǎn)影片票房之首,從而宣告了中國內(nèi)地國產(chǎn)賀歲片的問世,首開主打賀歲檔的檔期意識馮小剛第一部賀歲片甲方乙方在制作,發(fā)行和放映的過程中,始終貫穿著明確的賀歲檔期意識1997年8月14日甲方乙方開機之初,就決定除不可抗拒因素外,影片將于12月20日在全國上映9月30日全片殺青,11月初進棚混錄,11月中旬最終通過審查按照慣例,影片的大批拷貝應于上映前半個月寄往各地發(fā)行公司,全部工作,修改,重新混錄,套底,配光,校正拷貝,以及大批拷貝加工必須在12月5日之前完成,僅有短短的15天韓三平廠長給北影廠各有關部門下達了一道指令,一切生產(chǎn)給甲方乙方讓路15天后,150個拷貝發(fā)往全國12月20日甲方乙方準時在全國上映此外,甲方乙方的主題,內(nèi)容甚至基調都具有幽默,逗樂,團馮小剛,高山馮小剛自述黃一峰電影市場學,中國電影出版社2005年版,第205頁馬智影院經(jīng)理說電影市場張玲走近馮小剛從甲方乙方到集結號馮小剛電影的票房策略圓等喜慶色彩,以滿足人們業(yè)已對過年形成的”喜慶”,”團圓”的心理期待自甲方乙方之后,馮小剛連續(xù)推出不見不散,沒完沒了,大腕,手機,天下無賊,都是以12月中下旬至春節(jié)期間為放映檔期其中,天下無賊將放映檔期提前至12月8日,形成了固定的賀歲電影的放映時間”如果說拍甲方乙方的時候,馮小剛第一次注意到電影檔期對電影票房的影響的話,那么他之后的賀歲系列片則是有意為之,并把特殊檔期觀眾的觀影要求與電影的題材選擇,風格特色以至影片的整體策劃結合起來,以賀歲的面目見諸觀眾,營銷電影”馮小剛賀歲電影的成功實踐,讓中國電影界意識到了電影放映檔期的重要性,認同了”賀歲檔”概念,并因搶占檔期促使賀歲檔周期不斷拓展,”國內(nèi)的賀歲檔市場經(jīng)過幾年的發(fā)展,已經(jīng)從最初的一周擴大到現(xiàn)在的一月”于是,覆蓋圣誕,元旦,延伸至春節(jié)三大節(jié)假日的電影檔期,現(xiàn)在被統(tǒng)稱為賀歲檔期賀歲檔之所以如此炙手可熱,是因為它集中了太多吸引觀眾,賺取票房的條件,集中了太多讓人走進電影院的理由一是全社會都存在年末消費心態(tài)二是冬天的寒冷天氣幫了電影院的忙,大批消費群體滯留在本地,進影院看場電影便成了很多人首選的消費方式三是經(jīng)過幾年的市場培育,已形成了一批賀歲檔觀影人群四是各電影院的年票和年卡到年底就作廢,為了充分體現(xiàn)年票,年卡的價值,去看賀歲片就算抓住了優(yōu)惠的尾巴據(jù)統(tǒng)計,賀歲檔這一黃金檔期的票房收入是普通檔期的2至3倍馮小剛賀歲片形成的賀歲檔期模式,為當代中國電影樹立檔期理念,加強市場營銷意識發(fā)揮了積極引導作用同時,我們還要清醒地認識到,正如中國電影還在走向成熟一樣,中國電影的檔期理念也有待進一步提高,即要從何時用什么方式投放什么電影,發(fā)展到在制作電影之初就考慮到上映檔期,從后期推廣發(fā)展到全程服務,在影片的制作,發(fā)行,放映中都有檔期意識,更好地開發(fā),利用檔期資源五,吸引人氣的商業(yè)運作好萊塢非常重視影片的營銷和推介據(jù)了解,目前美國電影的營銷費用已經(jīng)相當于電影制作費用的二分之一,每部影片的全球營銷費用平均已經(jīng)超過了3000萬美元,一些大制作電影的發(fā)行費用甚至比例更高長期以來,中國電影重視制作而輕視營銷,絕大多數(shù)國產(chǎn)電影沒有或很少有營銷預算,這使得不少具有市場潛力的國產(chǎn)影片由于缺乏營銷而無法進入市場并創(chuàng)造票房收益中國電影要搶占電影市場,就不僅要積極生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,而且還要大力進行電影營銷和商業(yè)運作馮小剛特別強調電影的商業(yè)運作,市場營銷的重要性,將之視為電影票房和市場成功的重要原因因為馮小剛相信,”電影首先是一種商品”,”如果沒有商業(yè)運作的話,也就不可能有商業(yè)片,沒有商業(yè)片的話,我想也不會有商人愿意拿出錢來投資電影”影片的成功,一定程度上“應該歸功于商業(yè)運作”馮小剛極為重視影片的商業(yè)運作,與他從甲方乙方的初戰(zhàn)告捷中,實實在在地看到了商業(yè)運作和市場營銷的重要作用有關在甲方乙方取得3300萬元的票房佳績后,感到意外驚喜的馮小剛認為”實事求是地說,甲方乙方在北京發(fā)行超過500萬元后煞住,給我的感覺是我和我們攝制組創(chuàng)作的結果發(fā)行到700萬時,我覺得這其中已不完全是因為我們的創(chuàng)作,而與市場的操作有關票房到了900萬,1000萬元,這樣的票房數(shù)字則讓我覺得跟我本人沒什么太大尹鴻賀歲片國產(chǎn)電影的救命稻草,載視點20O0年第4期尹鴻,唐建英馮小剮電影與電影商業(yè)美學距離”賀歲大戰(zhàn)”還有12天,載新京2OO5年11月19日譚政,馮小剮我是一個市民導演,載電影藝術20O0年第2期張玲馮小剮說觀眾不是上帝,是對手文藝研究2008年第8期58的關系了,它在很大程度上是緣于人為操作政府要扶持國產(chǎn)影片,北京紫禁城公司,北影,尤其是新影聯(lián)發(fā)行公司操縱媒體,宣傳這部片子為什么片子能一下子賣到700萬,900萬元,其中宣傳的推動是很重要的甲方乙方的市場成功在于一個宣傳整體”深刻認識到商業(yè)運作重要性的馮小剛,后來愈加重視電影的宣傳推介工作”現(xiàn)在的電影營銷必須有一種玩兒命的包裝有一種觀念亟待轉變并不是說宣傳費用一定要和制作成本按照比例計算,2000萬元拍一部片子,有些人覺著花500萬元宣傳是合適的,再多就擰不過這個彎兒但是問題在于,如果不舍得花2500萬元來宣傳,那你肯定得不了8000萬元票房在這一點上大片的心理負擔反倒相對小反正已經(jīng)花了一個億了,那就再花5000萬元宣傳”O(jiān)馮小剛的近作集結號的宣傳推介,商業(yè)運作就是這種強力營銷觀念的實施第一,在上海國際電影節(jié)上做預告片的首映第二,投入1000萬元,精心制作了一部宣傳片,對賺取大把票房和利潤起了重要作用第三,2007年12月21日,集結號全國首映的第二天,央視一套”新聞聯(lián)播”以1分零9秒的篇幅,介紹了集結號的影片內(nèi)容和首日票房,開”新聞聯(lián)播”為電影作軟廣告的先例第四,2008年1月11日,央視一套”焦點訪談”以”國產(chǎn)影片新探索”的標題,為集結號做了一期專題節(jié)目,開”焦點訪談”為電影做軟廣告的先河這些大手筆的商業(yè)運作活動,吸引了大量人氣,使集結號很快就取得了出人意料的票房成功集結號公映到第3周,票房突破2億元上映一個月后,票房達到了2億3干5百萬元,成為近幾年國內(nèi)電影市場票房收入最高的幾部影片之一馮小剛電影的票房佳績和市場成功調動的商業(yè)運作手段主要有1舉辦主動宣傳的營銷活動馮小剛電影積極進行市場營銷,采用主動宣傳為主,被動宣傳為輔的營銷宣傳模式電影宣傳是吸引觀眾人氣,刺激電影消費,占領電影市場的一種重要營銷方式電影宣傳分為被動宣傳和主動宣傳被動宣傳,指傳媒機構對電影生產(chǎn)過程中的某個因素產(chǎn)生了興趣,主動對電影進行宣傳,這里的”被動”是針對電影生產(chǎn)者主動宣傳,則是影片的生產(chǎn)者和銷售者為了引起市場關注并刺激消費而主動進行的宣傳主動宣傳在電影營銷中作用重大”觀眾審美興趣既體現(xiàn)在情節(jié)能否吸引人,有無自己崇拜的影星,畫面造型是否具有美感也受到廣告宣傳,口碑相傳等外力影響”馮小剛電影的創(chuàng)造性主動宣傳主要有影片主創(chuàng)人員巡回各地參加觀眾見面會從第一部賀歲片甲方乙方開始,導演馮小剛就和演員們積極巡回各地參加與觀眾的見面會”1998年的元旦,在前后17天里,我?guī)е饕輪T跑遍全國21座城市,所到之處受到觀眾空前的歡迎,我們一次次地伴隨著片尾主題曲的音樂向觀眾謝幕”O(jiān)影片不見不散的推介活動甚至深入海外,在美國紐約由僑報組織了觀眾見面會影片一聲嘆息首映階段,馮小剛和幾位主要演員徐帆,劉蓓等10天跑10個城市,參加全國范圍內(nèi)的促銷活動舉辦以產(chǎn)生轟動效應為目的的影片首映式例如,投入300多萬元為沒完沒了策劃了聲勢浩大的影片首映式和新聞發(fā)布會在北京民族文化宮舉行的大腕首映式和新聞發(fā)布會,成為當時國產(chǎn)片有史以來最具聲勢的宣傳活動,成為2001年宣傳密度最大,廣告投入最高,商業(yè)效果最佳的一次電影宣傳運作,從而使觀看大腕成為風行一時的文化消費時尚2007年12月18日晚,集結號在北京工人體育館舉行盛大全球首映慶典,百位明星和萬名觀眾一同參加了慶典,并通過號稱全球最大的巨幅銀幕觀看了這部馮小剛重返賀歲檔的最新力作,有效地吸引馬智,馮小剛要特別注意觀眾喜歡什么,載電影藝術1998年第3期馮小剛,高山馮小剛自述黃一峰電影市場學,第95頁李乃和,李亦中,錢岡上海地區(qū)電影主力消費者行為研究美國大片觀眾偏好分析,轉自盧燕,李亦中主編隔洋觀景好萊塢鏡像縱橫,第163頁馮小剛我把青春獻給你,長江文藝出版社2003年版,第119頁從甲方乙方到集結號馮小剛電影的票房策略了,社會各界關注借助影片重要道具進行主動宣傳影片天下無賊在香港地區(qū)的宣傳活動采取了與影片題材有關的道具火車為宣傳噱頭,策劃了有創(chuàng)新性的天下無賊包火車的赴港宣傳活動A火車是天下無賊中的重要場景2004年12月7日,影片發(fā)行方包下從北京西站開往香港的T97次列車,將之命名為”天下無賊號”,導演馮小剛率領劉德華,劉若英,葛優(yōu),李冰冰等主創(chuàng)人員,以及院線代表,贊助商和影迷代表近300人,