從甲方乙方到集結(jié)號(hào)馮小剛電影的票房策略從甲方乙方到集結(jié)號(hào)馮小剛電影的票房策略程惠哲張俊蘋在觀眾至上的商業(yè)電影意識(shí)支配下,馮小剛導(dǎo)演,制作了系列賀歲片,并通過都市青年的觀眾定位,準(zhǔn)類型片的類型化特征,明星效應(yīng)的綜合利用,精明的檔期選擇,吸引人氣的商業(yè)運(yùn)作等票房策略,不斷創(chuàng)造出票房佳績(jī)馮小剛電影,指馮小剛導(dǎo)演的影片馮小剛電影以高票房,高投資回報(bào)率著稱,連續(xù)創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)影片的票房奇跡,多次超過同期的海外引進(jìn)大片這些讓人眼熱的票房神話是1997年導(dǎo)演的甲方乙方票房3600萬(wàn)元,1998年的不見不散票房4300萬(wàn)元,1999年的沒完沒了票房3300萬(wàn)元,2000年的一聲嘆息票房3000萬(wàn)元,2002年的大腕票房4300萬(wàn)元,2003年的手機(jī)票房5300萬(wàn)元,2004年的天下無(wú)賊票房12億元,2005年的夜宴票房13億元DO2007年導(dǎo)演的集結(jié)號(hào),票房則高達(dá)24億元,而2007年402部國(guó)產(chǎn)故事影片的票房收入僅有18億元,一部集結(jié)號(hào)就約占去了國(guó)產(chǎn)故事影片全年票房收入的1/7電影票房,一般指通過售票而得的電影的經(jīng)濟(jì)收益據(jù)統(tǒng)計(jì),從1994年導(dǎo)演電影處女作永失我愛到2007年導(dǎo)演集結(jié)號(hào),十三年間馮小剛共導(dǎo)演了1O部影片,累計(jì)投資約3億元,累計(jì)票房約6億元很顯然,馮小剛拍的片子是賺了錢的在國(guó)產(chǎn)影片大多沒有市場(chǎng),更沒有票房,甚至連與觀眾見面的機(jī)會(huì)都沒有的情況下,馮小剛電影為何能一路高歌,票房不斷攀升,其不可忽視的重要原因之一就在于,馮小剛電影有一套行之有效的票房策略馮小剛初作電影導(dǎo)演,就形成了明確的商業(yè)片意識(shí)1995年,剛拍完處女作永失我愛的馮小剛說”我還是要走商業(yè)片的路子但我要把好的制作引入到商業(yè)片中來(lái)”小剛把其電影定位為商業(yè)片,與他一開始就必須進(jìn)行市場(chǎng)融資有關(guān)”從一開始我做導(dǎo)演就和別人不一樣,我不是吃的皇糧因?yàn)槭亲约赫业腻X,我就得想這個(gè)錢必須得FF_A,不能打了水漂那個(gè)時(shí)期別的導(dǎo)演只面臨著一個(gè)問題,就是如何讓自己的影片有一個(gè)很好的意識(shí)質(zhì)量,或者說是如何審查全國(guó)累計(jì)票房數(shù)據(jù)主要由北京新影聯(lián)提供,多數(shù)數(shù)據(jù)經(jīng)國(guó)家廣電總局電影局審核余韶文馮小剛談電影藝術(shù),載21世紀(jì)1995年第3期從甲方乙方到集結(jié)號(hào)馮小剛電影的票房策略通過的問題而我一開始就面臨兩個(gè)問題,一個(gè)是如何通過審查,一個(gè)是如何得到市場(chǎng)回報(bào)從那以后我就沒給公家拍過片子,全是給資本家拍的”正是由于始終存在的融資和票房等巨大的商業(yè)壓力,才迫使馮小剛必須重視觀眾,票房和市場(chǎng),必須制作有觀眾,有市場(chǎng),能賺錢的商業(yè)片走上商業(yè)電影之路的馮小剛很快就認(rèn)識(shí)到,中國(guó)電影市場(chǎng)疲軟,低迷的根本原因就在于缺乏商業(yè)化”我以為中國(guó)電影發(fā)展到現(xiàn)在,還是在解決一些皮毛問題而非本質(zhì)問題從根兒上說,還是一些做生意的人在捧偽藝術(shù)的場(chǎng),沒有把它納入商業(yè)的軌道上從根兒上產(chǎn)品就不商業(yè),所以那些改制呀,打造航空母艦呀等等無(wú)非是表面文章軍隊(duì)的服裝穿得再漂亮,不能打仗也徒勞”馮小剛在嘗到制作商業(yè)片甜頭的同時(shí),也清醒而客觀地認(rèn)識(shí)到,商業(yè)因素不足甚至缺失是制約中國(guó)電影健康發(fā)展,快速發(fā)展的痼疾因此,他不僅自己認(rèn)認(rèn)真真地制作商業(yè)片,還為商業(yè)片大聲疾呼,希望商業(yè)片成為國(guó)產(chǎn)電影的主流對(duì)商業(yè)片而言,票房收入,商業(yè)價(jià)值是基礎(chǔ)要取得好的票房收入,就要講究票房制勝方略,進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷馮小剛電影能不斷創(chuàng)造票房奇跡,就是其尊重電影市場(chǎng)規(guī)律,注重商業(yè)運(yùn)作,摸索出了一套成功的票房策略的結(jié)果主要表現(xiàn)為都市青年的觀眾定位,準(zhǔn)類型片的類型化特征,明星效應(yīng)的綜合利用,精明的檔期選擇,吸引人氣的商業(yè)運(yùn)作等都市青年的觀眾定位馮小剛電影的目標(biāo)觀眾,主要定位于都市青年都市青年,指在城市,特別是大都市生活的1835歲的年輕市民,其中又以正在大學(xué)校園生活,或仍保持大學(xué)校園生活方式和情調(diào)的年輕人為主他們大多受過高等教育,有錢,有閑或二者兼具馮小剛電影把都市青年定位為目標(biāo)觀眾,是有嚴(yán)格的科學(xué)分析和現(xiàn)實(shí)依據(jù)的,主要表現(xiàn)在1觀影人群構(gòu)成據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)城市的電影觀眾與農(nóng)村電影觀眾的人數(shù)比例為28,但電影票房收入的比例卻是82這說明一部電影要想取得票房成功,必須吸引城市觀影人群因?yàn)檗r(nóng)村觀影人數(shù)雖然多,但由于放映條件和農(nóng)民經(jīng)濟(jì)支出能力所限,票房收入?yún)s很少據(jù)專業(yè)電影發(fā)行人士調(diào)查,”在中國(guó)的電影觀眾中,1535歲年齡段的占電影觀眾人數(shù)的70,4”青少年是電影的主體觀眾”,”如今一個(gè)一千萬(wàn)人口的城市,能有一二百萬(wàn)的電影觀眾就不容易了,還都是年輕人”因此,把目標(biāo)觀眾定位為都市青年,既符合中國(guó)電影觀眾的實(shí)際,又抓住了觀眾群的主體2觀影場(chǎng)所20世紀(jì)60年代前后,中國(guó)興建了大量單一大廳1000座左右電影院90年代以后,隨著海外大片的引進(jìn),以及經(jīng)營(yíng)觀念的變化,電影院開始了更新?lián)Q代的過程,總的趨勢(shì)是由簡(jiǎn)陋到豪華,由觀看到視聽享受,由單廳到多廳改造升級(jí)后的電影院,基本具有高工藝性能大畫面,數(shù)字立體聲,大起坡,舒適座椅等,多廳組合8個(gè)廳左右,每廳400座左右,共3000座左右等特征,需要大量資金投入,這就使得電影院線越來(lái)越集中于大城市中國(guó)現(xiàn)有的34條電影院線,絕大多數(shù)集中在大都市和大城市中,數(shù)十家電影院創(chuàng)造了全國(guó)45的票房收入電影院造價(jià)高了,電影票價(jià)也飛漲到以5O100元為主”在社會(huì)影院看場(chǎng)電影的消費(fèi)至少要數(shù)十元”,這種電影票房的貴族化做法,使得”年輕卻并不富有”的”電影的主流消費(fèi)群體”對(duì)榛子馮小剛故事幽默是一種勞動(dòng)態(tài)度,載大眾電影2002年第3期2馬智我的電影是”催眠術(shù)”馮小剛訪談,載大眾電影2003年第13期李東從市場(chǎng)看中國(guó)電影,載電影藝術(shù)2004年第4期馬智影院經(jīng)理說電影市場(chǎng),載電影藝術(shù)2004年第4期參見毛羽電影院鳳凰涅檠,新產(chǎn)業(yè)陽(yáng)光燦爛,載影視技術(shù)2001年第7期參見王海洲中國(guó)電影工業(yè)面臨的主要問題與對(duì)策分析,鐘大豐主編文化亞洲亞洲電影與文化合作,人民臼報(bào)出版社2005年版51文藝研究2008年第8期電影院望而卻步O因?yàn)橛醒芯勘砻?”電影作為一種文化產(chǎn)品其票價(jià)是有一定價(jià)值規(guī)律的,那就是一張電影票的價(jià)格不能高于本國(guó)勞動(dòng)者目前收入的1,美國(guó)平均票價(jià)是68美元,占普通居民平均收入的1/200至/50”而當(dāng)前我國(guó)電影票的平均價(jià)格則遠(yuǎn)高于普通民眾平均收入的1日益集中于大城市的電影院線,日益高檔的觀影場(chǎng)所,日益高昂的票價(jià),使得電影觀眾從社會(huì)大眾收縮為以城市青年為主,觀影成為都市青年的時(shí)尚消閑方式之一3影片主人公馮小剛電影中的主人公,多是生活自由,率性灑脫的現(xiàn)代都市小人物,無(wú)論語(yǔ)言,動(dòng)作,還是生活方式,價(jià)值觀念,精神氣質(zhì)都是都市青年的,其中有自謀生路的知識(shí)分子甲方乙方姚遠(yuǎn),周北雁,漂泊異國(guó)的淘金者不見不散劉元,李清,出租車司機(jī),旅行社老板沒完沒了韓冬,阮大偉,北漂女郎一聲嘆息李小丹,下崗攝影師大腕尤優(yōu),電視臺(tái)主持人,大學(xué)教師,出版社編輯手機(jī)嚴(yán)守一,沈雪,武月,江湖盜賊天下無(wú)賊王薄,王麗等他們?cè)谡紊咸幱谶吘壍匚?在經(jīng)濟(jì)上基本沒有衣食之憂,在文化上頗有修養(yǎng),在生活上率性自然這些雖然教育,職業(yè)各不相同,但都生活在現(xiàn)代都市的影片主人公,最易引起都市青年的觀影共鳴和消費(fèi)熱情4影片題材馮小剛的電影,多是”假定性很強(qiáng)的故事,與現(xiàn)實(shí)生活掛鉤,表達(dá)普通人的夢(mèng)想”影片的題材,無(wú)論是反映現(xiàn)代都市生活,還是表現(xiàn)市井平民的精神狀態(tài),總有強(qiáng)烈的現(xiàn)代生活意識(shí)馮小剛曾講到,作為他的電影成功要素之一的人民性,就是”貼近生活和真實(shí)”這里的人民性,實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是日常生活因此,馮小剛電影中的人民性,重在強(qiáng)調(diào)電影要貼近,表現(xiàn)人民大眾的日常生活馮小剛這種重在表現(xiàn)都市日常生活,特別是都市青年在復(fù)雜的現(xiàn)代生活境遇中的喜怒哀樂的電影,特別容易引起以都市青年為主體的觀影群體的審美興趣,心理共鳴因?yàn)榇蠖鄶?shù)觀眾作為普通市民,作為小人物,在現(xiàn)代快速多變的日常生活中都免不了煩惱和苦悶通過觀看馮小剛電影中這些與自己生活境遇接近的角色的喜怒哀樂,觀眾就可以在落寞無(wú)奈中與主人公一起體味生活的沉重,在自嘲或調(diào)侃中與主人公起獲得解脫的曠達(dá),在會(huì)心一笑中與主人公一起分享得意的喜悅這種由影片題材所帶來(lái)的起伏跌宕的審美心理變化,豐富的觀影快感和審美快感,正是吸引觀眾走進(jìn)影院的重要因素之一都市青年的目標(biāo)觀眾,商業(yè)片的定位,使馮小剛自覺地去拍討年輕觀眾喜愛的既好看又有意思的電影,因?yàn)殡娪耙〉煤玫钠狈渴杖?就必須有掏錢買票看電影的觀眾馮小剛出身平民家庭,有多年的平民生活做積淀,非常清楚老百姓想什么,期待什么,就順著老百姓的思路和愛好去拍電影,滿足他們的觀影需求大多數(shù)觀眾喜歡馮小剛的電影,很大程度上就在于其平民視角和平民立場(chǎng)為了更好地服務(wù)于都市青年的目標(biāo)觀眾,馮小剛在認(rèn)真研究觀眾心理的基礎(chǔ)上,將觀眾的欣賞風(fēng)格分為”緊貼生活,像鏡子一樣真實(shí)地再現(xiàn)生活”,以及完全是”理想主義的,展現(xiàn)的是生活中沒有的而觀眾想看到的東西”兩種在研究,分析觀眾心理和欣賞風(fēng)格的基礎(chǔ)上,馮小剛下功夫使影片滿足觀眾的需求,并強(qiáng)調(diào)”讓觀眾在電影院里覺得特別開心地度過一個(gè)多小時(shí),這是我們拍電影的一個(gè)根本目標(biāo)”為此,馮,J,MIJ在他的賀歲片中采用了”真實(shí)”加”理想”的模式,即來(lái)一點(diǎn)真實(shí)生活的感覺,再來(lái)一些理想主義的追求,以此來(lái)最大限度地滿足不同觀眾的觀影愛好及需求為了吸引觀眾,服務(wù)觀眾,贏取票房,馮小剛自覺堅(jiān)持觀眾至上的拍片原則,堅(jiān)信”為觀眾拍片,這是拍電影的根本有了觀眾緣,投資會(huì)來(lái),票房也會(huì)上去”為觀眾還是為拿獎(jiǎng),這是拍電馬智發(fā)行惰性導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)影片全面敗北,載藝術(shù)評(píng)論2004年第12期袁俊萍我國(guó)電影院在現(xiàn)代社會(huì)生活中的重新定位,載社會(huì)科學(xué)家2005年第1期張玲馮小剛說觀眾不是上帝,是對(duì)手,載電影2002年第4期陳尚榮馮小剛商業(yè)電影的市場(chǎng)觀念,載藝術(shù)廣角2004年第4期余韶文馮小剛談電影藝術(shù),載21世紀(jì)1995年第3期張玲走近馮小剛,載電影通訊1999年第6期從甲方乙方到集結(jié)號(hào)馮小剛電影的票房策略影的一個(gè)分水嶺”在拍片實(shí)踐中,馮小剛不折不扣地把觀眾擺在第一位,認(rèn)定”電影就是為觀眾服務(wù)的,想讓我放棄觀眾,沒門”“我拍電影是給觀眾看的我永遠(yuǎn)選擇觀眾”在專家評(píng)價(jià)與觀眾反應(yīng)不一時(shí),馮小剛堅(jiān)定地以觀眾意見為重,”專家的評(píng)價(jià)并不重要,關(guān)鍵是觀眾喜不喜歡,觀眾的評(píng)價(jià)最重要”馮小剛的選擇沒有錯(cuò),觀眾買票看他的電影就是對(duì)他最好的回報(bào)實(shí)際上,馮小剛電影的票房成功,很大程度上得益于他對(duì)觀眾發(fā)自內(nèi)心的敬畏和尊重,并堅(jiān)信自己影片票房成功的根本原因就在于”拍了觀眾喜歡的東西”確實(shí)如此,無(wú)論電影如何發(fā)展,都不能把觀眾拋到一邊不管,因?yàn)橛^眾是電影得以生存和發(fā)展的土壤馮小剛電影票房成功的事實(shí),說明其都市青年的目標(biāo)觀眾定位是準(zhǔn)確的,也是科學(xué)的準(zhǔn)類型片的類型化特征武俠片,警匪片,西部片等成熟的類型片,都可以按類型要素進(jìn)行配方式生產(chǎn)類型片“在觀眾中會(huì)產(chǎn)生一些明確的期待類型程式既作為美學(xué)約束也作為含義的源泉而運(yùn)作一套類型程式一旦引入影片,由這些程式引發(fā)的期待就會(huì)開始起作用”類型片以其固定的組成要素和結(jié)構(gòu)模式,使觀眾對(duì)之產(chǎn)生一種心理預(yù)期,這種特性一方面往往能使類型片取得預(yù)期的,可觀的市場(chǎng)和票房保證,另一方面又會(huì)因期望落空而引發(fā)觀眾的失落感,減弱他們的觀影熱情商業(yè)電影大多屬于類型片因此,成熟的商業(yè)片導(dǎo)演不僅不會(huì)去冒險(xiǎn)打破類型片的程式和配方,還會(huì)主動(dòng)去向這些要素靠攏馮小剛對(duì)類型片在電影市場(chǎng)中的地位和作用有著清醒的認(rèn)識(shí),”目前海外市場(chǎng)可接受的中國(guó)電影類型又過于單一,只認(rèn)古裝片,還必須帶武打”為了沖擊海外電影市場(chǎng),馮小剛就盡最大可能用類型片的套路,觀念創(chuàng)作了夜宴這部古裝武俠大片盡管馮小剛電影還沒有做到類型化,不能嚴(yán)格地稱之為類型片,但卻進(jìn)行著類型化的努力,并出現(xiàn)了一些重要的類型化因素和特征,堪稱準(zhǔn)類型片準(zhǔn)類型片,指有一定的類型化因素和成分,但又沒有達(dá)到程式化,配方化生產(chǎn)程度的影片“就一部成功的商業(yè)電影而言,既節(jié)約成本又能有效激發(fā)觀眾情感的常規(guī)方式有兩種一是提供包括懸念,歡笑,感情,暴力,性和大團(tuán)圓結(jié)局等富有吸引力的內(nèi)容元素,二是提供符合觀影預(yù)設(shè)的慣例,在敘事,時(shí)空剪輯,演員表演方面套用模式化的經(jīng)驗(yàn),便于讓觀眾進(jìn)入他們期待的情景之中”馮小剛電影作為準(zhǔn)類型片,雖然還沒有達(dá)到類型片配方式生產(chǎn)的要求,但卻具備了一些相對(duì)穩(wěn)固的類型化因素和特征,以其風(fēng)格化的語(yǔ)言,模式化的喜劇性,定型化的演員表演,在努力向類型化發(fā)展的同時(shí),初步達(dá)到了成功商業(yè)電影的基本要求馮小剛電影作為準(zhǔn)類型片的類型化因素和特征主要有1風(fēng)格化的京味幽默語(yǔ)言風(fēng)格化的京味幽默語(yǔ)言,是馮小剛電影重要的類型化特征馮小剛認(rèn)為真正幽默的語(yǔ)言是具有強(qiáng)大生命力的,并將其視作取得影片票房成功的原因之一旱在20世紀(jì)90年代初,馮小剛意識(shí)到紛繁世事,苦樂人生永遠(yuǎn)不能失去幽默和調(diào)侃,于是把輕松歡快注入每一部作品中,以幽默的語(yǔ)言給觀眾帶來(lái)快樂和歡笑這些具有善意譏諷特性的戲語(yǔ)和調(diào)侃憑其自身的魅力征服觀眾,使影片大為出彩,成為吸引觀眾走近影院的亮點(diǎn)正是通過對(duì)風(fēng)格化幽默語(yǔ)言的出神入化運(yùn)用,馮小剛電影在展示市民語(yǔ)言的機(jī)智幽默,滿足觀眾觀影需求張玲馮小剛說觀眾不是上帝,是對(duì)手玉雪石馮小剛中國(guó)商業(yè)電影導(dǎo)演第一人,載知識(shí)經(jīng)濟(jì)2001年第4期任憶馮小剛我不當(dāng)賀歲片的奴隸,載記者觀察ZOO2年第3期欣聞集結(jié)號(hào)馮小剛縱論華語(yǔ)電影,載電影新作ZOO7年第5期羅伯特艾倫,道格拉斯戈梅里電影史理論與實(shí)踐,李迅譯,中國(guó)電影出版社1997年版,第115頁(yè)馮小剛,高山馮小剛自述,載當(dāng)代電影2OO6年第6期尹鴻,唐建英馮小剛電影與電影商業(yè)美學(xué),載當(dāng)代電影2006年第6期文藝研究2008年第8期的同時(shí),也培養(yǎng)了固定的觀眾群2模式化的喜劇性馮小剛電影總能給人會(huì)心一笑喜劇性是馮小剛電影又一重要的類型化特征,也是保證其票房成功的一個(gè)重要因素馮小剛電影的喜劇因素主要在于,一是假正經(jīng),“是喜劇的但表情是嚴(yán)肅的”,”演員的表演甚至是很嚴(yán)肅的,正是這種煞有介事,這種一本正經(jīng)的現(xiàn)實(shí)生活的調(diào)侃讓觀眾獲得了對(duì)變革了的生活的認(rèn)同,用話語(yǔ)的宣泄化解了由利益分配不公所積聚在心里的郁悶,和面對(duì)生活種種不如意的尷尬”二是陌生化,把人們熟知的話語(yǔ),場(chǎng)景置入全新的環(huán)境中,產(chǎn)生新奇的效果,”旁征博引,把好多不相干的事情扯到一起來(lái)同樣的話語(yǔ),一旦轉(zhuǎn)換了語(yǔ)言環(huán)境和說話人的身份,就產(chǎn)生了一種悖反的喜劇效果”馮小剛電影假正經(jīng),陌生化的喜劇性因素,突出表現(xiàn)為劇中人物游戲人生的生活態(tài)度,他們拿經(jīng)典話語(yǔ)和人物逗樂,在玩世不恭,放誕任性中顯出本色真實(shí)和善良真誠(chéng)作為準(zhǔn)類型片,馮小剛電影中的這些喜劇成分對(duì)語(yǔ)境有相當(dāng)大的依賴性,觀眾必須了解社會(huì)環(huán)境,文化環(huán)境才能發(fā)出會(huì)心一笑一旦脫離語(yǔ)境,就難以形成喜劇效果馮小剛電影主要在中國(guó)北方有市場(chǎng),很難打過長(zhǎng)江,更難走出國(guó)門的重要原因很大程度上即在于此3定型化的演員表演商業(yè)片要求演員的表演要做到定型化,這就要求演員固定表演風(fēng)格,把一種表演形式發(fā)揮到極致在馮D,N電影中,葛優(yōu)在一定程度上做到了定型化表演,以致出現(xiàn)了”鐵打的葛優(yōu),流水的女星”的角色格局葛優(yōu)飾演的都市小人物基本做到了定型化,慣例化,他們作為有缺點(diǎn)的好人,狡黠但本質(zhì)善良,不拒絕占小便宜但又能拔刀相助,慷慨大方這種定型化的人物貼近日常生活,適應(yīng)觀眾審美趣味,滿足了觀眾的觀影期待,因而吸引了觀眾,得到了他們的認(rèn)可,也使馮D,N電影獲得了市場(chǎng)和票房成功類型片中各種各樣類型元素的根本特征,就在于重復(fù)馮小剛電影中幽默調(diào)侃的語(yǔ)言,喜劇性以及葛優(yōu)不動(dòng)聲色的”假正經(jīng)”表演,這些可重復(fù)的類型因素作為慣例,套路適應(yīng)并滿足了觀眾的期待視野,給觀眾帶來(lái)老朋友開玩笑般的滿足但由于是準(zhǔn)類型片,馮小剛電影又不完全是老一套的人物,情節(jié),內(nèi)容,而是不斷有新東西出現(xiàn),如幾乎是每部一換的女主角,部部出新的賣點(diǎn),以及新的電影元素和表現(xiàn)方法,這在一定程度上又打破了觀眾的期待視野,產(chǎn)生出人意料的驚喜這樣,馮D,N的準(zhǔn)類型片由于既保持了創(chuàng)造的激情與活力,又發(fā)揮了類型片的影響與認(rèn)同作用,從而因其能夠同時(shí)提供意料之中的滿足與意料之外的驚喜,同時(shí)滿足觀眾的審美定勢(shì)和新奇刺激需要,最大限度地吸引了觀眾進(jìn)電影院看電影三,明星效應(yīng)的綜合利用電影明星既是娛樂消費(fèi)的產(chǎn)物,也是吸引觀眾的制勝法寶,具有不可忽視的市場(chǎng)影響力和票房號(hào)召力”在無(wú)明星的情況下,電影的吸引力主要來(lái)自故事,場(chǎng)面與演技等電影自身的要素而在有明星的電影文化中,情況就不同了,電影的吸引力不僅來(lái)自影片本身,而且往往更重要來(lái)自明星的魅力”早在20世紀(jì)初,好萊塢就形成了以明星為創(chuàng)作中心的明星制,通過制造電影明星并利用各種宣傳手段鼓勵(lì)明星崇拜,以獲取巨額利潤(rùn)相當(dāng)一部分人進(jìn)影院看電影,主要是為了對(duì)偶像的崇拜和對(duì)明星個(gè)人風(fēng)采的欣賞因此,啟用大眾喜愛的偶像明星,影片的票房就能得到一定程度的保障為了取得好的票房收入,馮小剛自覺地打起了明星牌,自1997年以來(lái),馮小剛電影中群星璀璨,云集了以唐納德薩瑟蘭為代表的美國(guó)影星,以劉德華,關(guān)之琳為代表的香港明星,以劉若英,吳倩蓮為代表的臺(tái)灣明星,以葛優(yōu),章子怡,徐帆,英達(dá),劉蓓,傅彪馮小剛,高山馮小剛自述,載當(dāng)代電影2006年第6期高小康大眾的夢(mèng),東方出版社1993年版,第2O頁(yè)劉玉珠,柳士法文化市場(chǎng)學(xué)中國(guó)當(dāng)代文化市場(chǎng)的理論與實(shí)踐,上海文藝出版社2002年版,第156頁(yè)李乃和,李亦中,錢岡上海地區(qū)電影主力消費(fèi)者行為研究美國(guó)大片觀眾偏好分析,轉(zhuǎn)自盧燕,李亦中主編隔洋觀景好萊塢鏡像縱橫,北京大學(xué)出版社2004年版,第163頁(yè)從甲方乙方到集結(jié)號(hào)馮小剛電影的票房策略等為代表的內(nèi)地明星為了充分發(fā)揮明星的作用,創(chuàng)造票房佳績(jī),馮小剛千方百計(jì)綜合利用明星效應(yīng),主要做法有1以葛優(yōu)為核心明星縱覽馮小剛電影所用明星可以發(fā)現(xiàn),在眾多明星中,葛優(yōu)是出場(chǎng)頻率最高的馮小剛電影塑造了一批當(dāng)代都市市民形象,這些角色多由葛優(yōu)飾演,1997年以來(lái),葛優(yōu)先后出演了甲方乙方中的姚遠(yuǎn),不見不散中的劉元,沒完沒了中的韓冬,大腕中的尤優(yōu),手機(jī)中的嚴(yán)守一,天下無(wú)賊中的黎叔特別是在前四部影片中,跟葛優(yōu)配戲的劉蓓,徐帆,吳倩蓮,關(guān)之琳雖然都是知名女演員,但給人的感覺總是眾女星配葛優(yōu)對(duì)于為什么長(zhǎng)期使用葛優(yōu)作主演,馮小剛曾解釋說”我的賀歲片首先要想到葛優(yōu)找葛優(yōu)拍賀歲片,并不是一廂情愿,而是觀眾需要,觀眾需要葛優(yōu),我就用葛優(yōu)”在馮小剛電影中重點(diǎn)表現(xiàn)的轉(zhuǎn)型時(shí)代都市市民的語(yǔ)言機(jī)智詼諧,淘氣但不招人討厭,自私但又深明大義,本質(zhì)善良的品性,葛優(yōu)都以其到位的理解和出色的演技,在出演的影片中保持了前后一致,互為補(bǔ)充的風(fēng)格,從而將這些當(dāng)代都市平民形象塑造得淋漓盡致,有血有肉馮小剛找到葛優(yōu),就是找到一種深深扎根于觀眾心中的固定形象,觀眾對(duì)他熟悉之極,有一種特殊的親和力明星崇拜心理又維護(hù)并鞏固了大多數(shù)觀眾的這種固定觀賞取向葛優(yōu)以其出色的表演,具有市場(chǎng)號(hào)召力的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格,為馮小剛電影贏得了觀眾喜愛,票房佳績(jī)2明星組合效應(yīng)在貫徹以葛優(yōu)為核心明星,確保一定市場(chǎng)號(hào)召力的同時(shí),馮小剛還請(qǐng)來(lái)多路明星擔(dān)當(dāng)角色,充分利用和發(fā)揮明星組合效應(yīng)對(duì)此,馮小剛解釋說”像葛優(yōu),觀眾不是喜歡他嗎我們就讓觀眾更加喜歡他但演員不變,又怕觀眾會(huì)疲勞,所以我們就換女演員加上每次都有一些新故事,這樣觀眾不會(huì)產(chǎn)生反感”不見不散中徐帆飾演的李清,清秀高雅,以其急于奮斗成功的迫切追求與葛優(yōu)式小人物的平民化心態(tài)形成了強(qiáng)烈反差手機(jī)中張國(guó)立飾演的一嘴四J1I音,貌似實(shí)在的費(fèi)墨教授,襯托了葛優(yōu)飾演的嚴(yán)守一節(jié)目一套,生活一套的心口不一的形象成熟的商業(yè)電影導(dǎo)演,在選擇演員,明星時(shí)”并不是選擇最合適的,而是選擇最被市場(chǎng)所認(rèn)可的”,并使之達(dá)成最佳明星組合馮小剛的夜宴就是這種明星組合策略的一個(gè)范例夜宴所用的章子怡,周迅,葛優(yōu),吳彥祖,黃曉明等影星,都是在中國(guó),美國(guó),韓國(guó),日本以及歐洲被電影市場(chǎng)所認(rèn)可的明星這些明星被設(shè)計(jì)成角色進(jìn)入影片后,雖然他們組合在一起南腔北調(diào),風(fēng)格不一,破壞了影片藝術(shù)的完整性,但卻有效地?cái)U(kuò)大了夜宴的影響和市場(chǎng)覆蓋率這主要是因?yàn)椤辈煌拿餍峭鶕碛胁煌墓潭ㄊ鼙娙骸?”明星作為他或她自身的可識(shí)別的表演,比明星所飾演的人物或者情節(jié)一致性所要求的心理真實(shí)更為重要”這就要求打明星牌的電影,其角色要”根據(jù)明星來(lái)量身定做,因?yàn)樗麄兙哂幸话阊輪T所不具備的超凡魅力和票房號(hào)召力”天下無(wú)賊中港臺(tái)明星劉德華,劉若英和內(nèi)地明星葛優(yōu),李冰冰等人的搭配,大腕中好菜塢影星唐納德薩瑟蘭,香港女星關(guān)之琳,內(nèi)地明星葛優(yōu)和傅彪等的組合,也是采用明星組合以形成最佳市場(chǎng)配置,贏取高額票房收益的例子3,配角也璀璨的明星策略除了男女主角外,馮小剛電影中的配角也都星光耀眼,例如甲方乙方中飾演書店老板的英達(dá),J1I菜廚子的李琪,沒完沒了中飾演阮大偉的傅彪,大腕中飾演精神病的李成儒,天下無(wú)賊中飾演小葉的李冰冰,飾演火車搶劫者的范偉等有些客串配角的表演甚至比葛優(yōu)更出彩,也為馮小剛電影的市場(chǎng)號(hào)召力做出了不可忽視的貢獻(xiàn)在拍攝集結(jié)號(hào)時(shí),馮小剛曾經(jīng)對(duì)影片的市場(chǎng)前景相當(dāng)擔(dān)心,主要原因就是他沒有辦法起用有固定觀眾群的明星大腕這部片子缺少特別有號(hào)召力的明星第一,擔(dān)心不對(duì)味兒所以不任憶馮小剛我不當(dāng)賀歲片的奴隸劉玉珠,柳土法文化市場(chǎng)學(xué)中國(guó)當(dāng)代文化市場(chǎng)的理論與實(shí)踐,第156頁(yè)林洪桐大腕表演三則,載當(dāng)代電影2002年第2期尹鴻,唐建英馮小剛電影與電影商業(yè)美學(xué)文藝研究2008年第8期能找港臺(tái)的明星,這就意味著海外的銷售,尤其是東南亞的銷售很困難第二,內(nèi)地叫得響的明星都在40歲以上,年齡上也不合適第三,這是一部男人戲,女演員很少”馮小剛對(duì)集結(jié)號(hào)的擔(dān)憂,從反面證明了明星在保證電影市場(chǎng)和票房方面的重要性”在進(jìn)行產(chǎn)品電影宣傳時(shí),明星,名導(dǎo)成為市場(chǎng)占有率票房的重要保證電影明星和名導(dǎo)演的作品并非個(gè)個(gè)成功但是,一旦他們的名氣確立,在影迷中的形象樹立起來(lái),即使有幾部不成功的影片,也不會(huì)動(dòng)搖他們的品牌號(hào)召力”無(wú)論是以葛優(yōu)為核心明星,還是充分利用明星組合,采用配角也璀璨的明星手段,都是馮小剛電影對(duì)明星效應(yīng)的綜合利用,它們?cè)诤艽蟪潭壬洗_保了馮小剛電影的市場(chǎng)號(hào)召力和票房收益四,精明的檔期選擇精選上映檔期,是馮小剛電影票房策略的重要內(nèi)容”電影的檔期很重要,一個(gè)片子的票房的好壞很大程度上要看放在什么檔期,最好的檔期就在春節(jié)前后”精選定位在年末歲首的賀歲檔期,是馮小剛電影取得市場(chǎng)成功的重要原因提到馮小剛,人們總是把他和賀歲片聯(lián)系起來(lái)但就馮/JNU的賀歲片而言,檔期的成分遠(yuǎn)大于類型片的成分,這從馮小剛給賀歲片所下的定義即可看出,賀歲片”其實(shí)是指在元旦春節(jié)檔期上映的恭賀新的一年來(lái)到的喜慶影片”很顯然,喜慶不是一種電影類型,元旦春節(jié)則是不折不扣的檔期時(shí)段檔期是一種與大眾生活方式,消費(fèi)方式相關(guān)的電影營(yíng)銷概念電影檔期的選擇是電影營(yíng)銷中非常關(guān)鍵的一環(huán)影片票房收入成功與否,除了影片本身質(zhì)量外,上映時(shí)機(jī),檔期的把握也非常重要例如,在連續(xù)多年選擇年末歲首后,夜宴選在了9月份這個(gè)被認(rèn)為市場(chǎng)效果不好的檔期但此時(shí)上映雖然是劍走偏鋒,卻避開了滿城盡帶黃金甲等有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力的大片的沖擊,從而保證了票房收益集結(jié)號(hào)重回賀歲檔,則是馮/JNU適時(shí)地滿足觀眾對(duì)其賀歲片品牌呼喚和需求的結(jié)果觀眾的回報(bào)則是讓馮小剛滿足了票房需求,使馮小剛電影首次突破兩億元票房大關(guān),創(chuàng)造了新的票房奇跡好萊塢非常重視電影檔期,既根據(jù)檔期特點(diǎn)為目標(biāo)觀眾專門制作影片,又根據(jù)影片內(nèi)容選取合適的檔期放映,從而提高影片的票房成績(jī)我國(guó)電影長(zhǎng)期以來(lái)采用統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的發(fā)行和放映方式,電影檔期觀念淡薄20世紀(jì)90年代以來(lái),隨著電影體制改革的推進(jìn),走向市場(chǎng)的電影多選擇在周末,國(guó)慶,五一等節(jié)假日進(jìn)行首映,以更好地招徠觀眾人氣,表現(xiàn)出初步的檔期意識(shí)“賀歲檔”的概念最初來(lái)自香港香港影片紅番區(qū)是第一部以”賀歲片”名義引進(jìn)內(nèi)地的影片,并以8000萬(wàn)元票房成為1995年全國(guó)票房收入亞軍1997年歲末,馮小剛執(zhí)導(dǎo)并推出甲方乙方,以賀歲為定位成功征服觀眾,贏得當(dāng)年度國(guó)產(chǎn)影片票房之首,從而宣告了中國(guó)內(nèi)地國(guó)產(chǎn)賀歲片的問世,首開主打賀歲檔的檔期意識(shí)馮小剛第一部賀歲片甲方乙方在制作,發(fā)行和放映的過程中,始終貫穿著明確的賀歲檔期意識(shí)1997年8月14日甲方乙方開機(jī)之初,就決定除不可抗拒因素外,影片將于12月20日在全國(guó)上映9月30日全片殺青,11月初進(jìn)棚混錄,11月中旬最終通過審查按照慣例,影片的大批拷貝應(yīng)于上映前半個(gè)月寄往各地發(fā)行公司,全部工作,修改,重新混錄,套底,配光,校正拷貝,以及大批拷貝加工必須在12月5日之前完成,僅有短短的15天韓三平廠長(zhǎng)給北影廠各有關(guān)部門下達(dá)了一道指令,一切生產(chǎn)給甲方乙方讓路15天后,150個(gè)拷貝發(fā)往全國(guó)12月20日甲方乙方準(zhǔn)時(shí)在全國(guó)上映此外,甲方乙方的主題,內(nèi)容甚至基調(diào)都具有幽默,逗樂,團(tuán)馮小剛,高山馮小剛自述黃一峰電影市場(chǎng)學(xué),中國(guó)電影出版社2005年版,第205頁(yè)馬智影院經(jīng)理說電影市場(chǎng)張玲走近馮小剛從甲方乙方到集結(jié)號(hào)馮小剛電影的票房策略圓等喜慶色彩,以滿足人們業(yè)已對(duì)過年形成的”喜慶”,”團(tuán)圓”的心理期待自甲方乙方之后,馮小剛連續(xù)推出不見不散,沒完沒了,大腕,手機(jī),天下無(wú)賊,都是以12月中下旬至春節(jié)期間為放映檔期其中,天下無(wú)賊將放映檔期提前至12月8日,形成了固定的賀歲電影的放映時(shí)間”如果說拍甲方乙方的時(shí)候,馮小剛第一次注意到電影檔期對(duì)電影票房的影響的話,那么他之后的賀歲系列片則是有意為之,并把特殊檔期觀眾的觀影要求與電影的題材選擇,風(fēng)格特色以至影片的整體策劃結(jié)合起來(lái),以賀歲的面目見諸觀眾,營(yíng)銷電影”馮小剛賀歲電影的成功實(shí)踐,讓中國(guó)電影界意識(shí)到了電影放映檔期的重要性,認(rèn)同了”賀歲檔”概念,并因搶占檔期促使賀歲檔周期不斷拓展,”國(guó)內(nèi)的賀歲檔市場(chǎng)經(jīng)過幾年的發(fā)展,已經(jīng)從最初的一周擴(kuò)大到現(xiàn)在的一月”于是,覆蓋圣誕,元旦,延伸至春節(jié)三大節(jié)假日的電影檔期,現(xiàn)在被統(tǒng)稱為賀歲檔期賀歲檔之所以如此炙手可熱,是因?yàn)樗辛颂辔^眾,賺取票房的條件,集中了太多讓人走進(jìn)電影院的理由一是全社會(huì)都存在年末消費(fèi)心態(tài)二是冬天的寒冷天氣幫了電影院的忙,大批消費(fèi)群體滯留在本地,進(jìn)影院看場(chǎng)電影便成了很多人首選的消費(fèi)方式三是經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育,已形成了一批賀歲檔觀影人群四是各電影院的年票和年卡到年底就作廢,為了充分體現(xiàn)年票,年卡的價(jià)值,去看賀歲片就算抓住了優(yōu)惠的尾巴據(jù)統(tǒng)計(jì),賀歲檔這一黃金檔期的票房收入是普通檔期的2至3倍馮小剛賀歲片形成的賀歲檔期模式,為當(dāng)代中國(guó)電影樹立檔期理念,加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)發(fā)揮了積極引導(dǎo)作用同時(shí),我們還要清醒地認(rèn)識(shí)到,正如中國(guó)電影還在走向成熟一樣,中國(guó)電影的檔期理念也有待進(jìn)一步提高,即要從何時(shí)用什么方式投放什么電影,發(fā)展到在制作電影之初就考慮到上映檔期,從后期推廣發(fā)展到全程服務(wù),在影片的制作,發(fā)行,放映中都有檔期意識(shí),更好地開發(fā),利用檔期資源五,吸引人氣的商業(yè)運(yùn)作好萊塢非常重視影片的營(yíng)銷和推介據(jù)了解,目前美國(guó)電影的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)相當(dāng)于電影制作費(fèi)用的二分之一,每部影片的全球營(yíng)銷費(fèi)用平均已經(jīng)超過了3000萬(wàn)美元,一些大制作電影的發(fā)行費(fèi)用甚至比例更高長(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)電影重視制作而輕視營(yíng)銷,絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)電影沒有或很少有營(yíng)銷預(yù)算,這使得不少具有市場(chǎng)潛力的國(guó)產(chǎn)影片由于缺乏營(yíng)銷而無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)并創(chuàng)造票房收益中國(guó)電影要搶占電影市場(chǎng),就不僅要積極生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,而且還要大力進(jìn)行電影營(yíng)銷和商業(yè)運(yùn)作馮小剛特別強(qiáng)調(diào)電影的商業(yè)運(yùn)作,市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性,將之視為電影票房和市場(chǎng)成功的重要原因因?yàn)轳T小剛相信,”電影首先是一種商品”,”如果沒有商業(yè)運(yùn)作的話,也就不可能有商業(yè)片,沒有商業(yè)片的話,我想也不會(huì)有商人愿意拿出錢來(lái)投資電影”影片的成功,一定程度上“應(yīng)該歸功于商業(yè)運(yùn)作”馮小剛極為重視影片的商業(yè)運(yùn)作,與他從甲方乙方的初戰(zhàn)告捷中,實(shí)實(shí)在在地看到了商業(yè)運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用有關(guān)在甲方乙方取得3300萬(wàn)元的票房佳績(jī)后,感到意外驚喜的馮小剛認(rèn)為”實(shí)事求是地說,甲方乙方在北京發(fā)行超過500萬(wàn)元后煞住,給我的感覺是我和我們攝制組創(chuàng)作的結(jié)果發(fā)行到700萬(wàn)時(shí),我覺得這其中已不完全是因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)作,而與市場(chǎng)的操作有關(guān)票房到了900萬(wàn),1000萬(wàn)元,這樣的票房數(shù)字則讓我覺得跟我本人沒什么太大尹鴻賀歲片國(guó)產(chǎn)電影的救命稻草,載視點(diǎn)20O0年第4期尹鴻,唐建英馮小剮電影與電影商業(yè)美學(xué)距離”賀歲大戰(zhàn)”還有12天,載新京2OO5年11月19日譚政,馮小剮我是一個(gè)市民導(dǎo)演,載電影藝術(shù)20O0年第2期張玲馮小剮說觀眾不是上帝,是對(duì)手文藝研究2008年第8期58的關(guān)系了,它在很大程度上是緣于人為操作政府要扶持國(guó)產(chǎn)影片,北京紫禁城公司,北影,尤其是新影聯(lián)發(fā)行公司操縱媒體,宣傳這部片子為什么片子能一下子賣到700萬(wàn),900萬(wàn)元,其中宣傳的推動(dòng)是很重要的甲方乙方的市場(chǎng)成功在于一個(gè)宣傳整體”深刻認(rèn)識(shí)到商業(yè)運(yùn)作重要性的馮小剛,后來(lái)愈加重視電影的宣傳推介工作”現(xiàn)在的電影營(yíng)銷必須有一種玩兒命的包裝有一種觀念亟待轉(zhuǎn)變并不是說宣傳費(fèi)用一定要和制作成本按照比例計(jì)算,2000萬(wàn)元拍一部片子,有些人覺著花500萬(wàn)元宣傳是合適的,再多就擰不過這個(gè)彎兒但是問題在于,如果不舍得花2500萬(wàn)元來(lái)宣傳,那你肯定得不了8000萬(wàn)元票房在這一點(diǎn)上大片的心理負(fù)擔(dān)反倒相對(duì)小反正已經(jīng)花了一個(gè)億了,那就再花5000萬(wàn)元宣傳”O(jiān)馮小剛的近作集結(jié)號(hào)的宣傳推介,商業(yè)運(yùn)作就是這種強(qiáng)力營(yíng)銷觀念的實(shí)施第一,在上海國(guó)際電影節(jié)上做預(yù)告片的首映第二,投入1000萬(wàn)元,精心制作了一部宣傳片,對(duì)賺取大把票房和利潤(rùn)起了重要作用第三,2007年12月21日,集結(jié)號(hào)全國(guó)首映的第二天,央視一套”新聞聯(lián)播”以1分零9秒的篇幅,介紹了集結(jié)號(hào)的影片內(nèi)容和首日票房,開”新聞聯(lián)播”為電影作軟廣告的先例第四,2008年1月11日,央視一套”焦點(diǎn)訪談”以”國(guó)產(chǎn)影片新探索”的標(biāo)題,為集結(jié)號(hào)做了一期專題節(jié)目,開”焦點(diǎn)訪談”為電影做軟廣告的先河這些大手筆的商業(yè)運(yùn)作活動(dòng),吸引了大量人氣,使集結(jié)號(hào)很快就取得了出人意料的票房成功集結(jié)號(hào)公映到第3周,票房突破2億元上映一個(gè)月后,票房達(dá)到了2億3干5百萬(wàn)元,成為近幾年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)票房收入最高的幾部影片之一馮小剛電影的票房佳績(jī)和市場(chǎng)成功調(diào)動(dòng)的商業(yè)運(yùn)作手段主要有1舉辦主動(dòng)宣傳的營(yíng)銷活動(dòng)馮小剛電影積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,采用主動(dòng)宣傳為主,被動(dòng)宣傳為輔的營(yíng)銷宣傳模式電影宣傳是吸引觀眾人氣,刺激電影消費(fèi),占領(lǐng)電影市場(chǎng)的一種重要營(yíng)銷方式電影宣傳分為被動(dòng)宣傳和主動(dòng)宣傳被動(dòng)宣傳,指?jìng)髅綑C(jī)構(gòu)對(duì)電影生產(chǎn)過程中的某個(gè)因素產(chǎn)生了興趣,主動(dòng)對(duì)電影進(jìn)行宣傳,這里的”被動(dòng)”是針對(duì)電影生產(chǎn)者主動(dòng)宣傳,則是影片的生產(chǎn)者和銷售者為了引起市場(chǎng)關(guān)注并刺激消費(fèi)而主動(dòng)進(jìn)行的宣傳主動(dòng)宣傳在電影營(yíng)銷中作用重大”觀眾審美興趣既體現(xiàn)在情節(jié)能否吸引人,有無(wú)自己崇拜的影星,畫面造型是否具有美感也受到廣告宣傳,口碑相傳等外力影響”馮小剛電影的創(chuàng)造性主動(dòng)宣傳主要有影片主創(chuàng)人員巡回各地參加觀眾見面會(huì)從第一部賀歲片甲方乙方開始,導(dǎo)演馮小剛就和演員們積極巡回各地參加與觀眾的見面會(huì)”1998年的元旦,在前后17天里,我?guī)е饕輪T跑遍全國(guó)21座城市,所到之處受到觀眾空前的歡迎,我們一次次地伴隨著片尾主題曲的音樂向觀眾謝幕”O(jiān)影片不見不散的推介活動(dòng)甚至深入海外,在美國(guó)紐約由僑報(bào)組織了觀眾見面會(huì)影片一聲嘆息首映階段,馮小剛和幾位主要演員徐帆,劉蓓等10天跑10個(gè)城市,參加全國(guó)范圍內(nèi)的促銷活動(dòng)舉辦以產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)為目的的影片首映式例如,投入300多萬(wàn)元為沒完沒了策劃了聲勢(shì)浩大的影片首映式和新聞發(fā)布會(huì)在北京民族文化宮舉行的大腕首映式和新聞發(fā)布會(huì),成為當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)片有史以來(lái)最具聲勢(shì)的宣傳活動(dòng),成為2001年宣傳密度最大,廣告投入最高,商業(yè)效果最佳的一次電影宣傳運(yùn)作,從而使觀看大腕成為風(fēng)行一時(shí)的文化消費(fèi)時(shí)尚2007年12月18日晚,集結(jié)號(hào)在北京工人體育館舉行盛大全球首映慶典,百位明星和萬(wàn)名觀眾一同參加了慶典,并通過號(hào)稱全球最大的巨幅銀幕觀看了這部馮小剛重返賀歲檔的最新力作,有效地吸引馬智,馮小剛要特別注意觀眾喜歡什么,載電影藝術(shù)1998年第3期馮小剛,高山馮小剛自述黃一峰電影市場(chǎng)學(xué),第95頁(yè)李乃和,李亦中,錢岡上海地區(qū)電影主力消費(fèi)者行為研究美國(guó)大片觀眾偏好分析,轉(zhuǎn)自盧燕,李亦中主編隔洋觀景好萊塢鏡像縱橫,第163頁(yè)馮小剛我把青春獻(xiàn)給你,長(zhǎng)江文藝出版社2003年版,第119頁(yè)從甲方乙方到集結(jié)號(hào)馮小剛電影的票房策略了,社會(huì)各界關(guān)注借助影片重要道具進(jìn)行主動(dòng)宣傳影片天下無(wú)賊在香港地區(qū)的宣傳活動(dòng)采取了與影片題材有關(guān)的道具火車為宣傳噱頭,策劃了有創(chuàng)新性的天下無(wú)賊包火車的赴港宣傳活動(dòng)A火車是天下無(wú)賊中的重要場(chǎng)景2004年12月7日,影片發(fā)行方包下從北京西站開往香港的T97次列車,將之命名為”天下無(wú)賊號(hào)”,導(dǎo)演馮小剛率領(lǐng)劉德華,劉若英,葛優(yōu),李冰冰等主創(chuàng)人員,以及院線代表,贊助商和影迷代表近300人,