融科營銷策略報(bào)告2011年9月8日4一、項(xiàng)目自身分析二、項(xiàng)目推案策略三、項(xiàng)目營銷策略目錄5一、項(xiàng)目自身分析6指標(biāo)面積占地面積平米14928建筑面積地下建筑面積（平米）28000地上建筑面積（平米）65558合計(jì)（平米）93558建筑高度（米）A樓76米，21層B樓80米，22層綠化率301項(xiàng)目基本情況7整體規(guī)劃項(xiàng)目分為A座、B座兩棟樓座其中A座21層，B座22層。B座標(biāo)準(zhǔn)層面積約為15686平米；由3個(gè)單元組成，分別約為280平米、330平米、958平米。項(xiàng)目基本情況A座B座8SWOT分析優(yōu)勢相對比較明顯產(chǎn)品主要優(yōu)勢存在抗性位于望京區(qū)域，外部與機(jī)場便捷交通隨著大望京區(qū)域的規(guī)劃，區(qū)域價(jià)值將逐步提升周邊大量的企業(yè)及辦公需求，尤其是外向型需求強(qiáng)烈區(qū)域配套相對完備融科自身所擁有的強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢區(qū)域外部交通條件一直為人所詬病項(xiàng)目基本情況9SWOT分析機(jī)會(huì)與威脅并存機(jī)會(huì)威脅目前北京整體商辦類物業(yè)投資正熱，本項(xiàng)目于此時(shí)進(jìn)入市場，恰逢其時(shí)本項(xiàng)目A、B兩棟單層面積均較小，且是難得的板樓寫字樓產(chǎn)品，適合中等客戶的總部需求整體地產(chǎn)環(huán)境不利，消費(fèi)者對于地產(chǎn)整體未來不看好望京SOHO所帶來的強(qiáng)烈競爭項(xiàng)目基本情況10核心賣點(diǎn)平層總平層總部部融科品牌融科品牌融科品質(zhì)融科品質(zhì)項(xiàng)目分析11融科項(xiàng)目五大賣點(diǎn)融科項(xiàng)目五大賣點(diǎn)區(qū)域賣點(diǎn)區(qū)域賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)總部賣點(diǎn)總部賣點(diǎn)園區(qū)賣點(diǎn)園區(qū)賣點(diǎn)產(chǎn)業(yè)賣點(diǎn)產(chǎn)業(yè)賣點(diǎn)本項(xiàng)目處于規(guī)劃中的“第二CBD”，目前望京區(qū)域隨著SOHO、遠(yuǎn)洋、保利等一線開發(fā)商的進(jìn)入，以及大量高品質(zhì)公建的規(guī)劃，正日益突顯其國際化的商務(wù)氛圍區(qū)域內(nèi)的奔馳以及微軟總部，為區(qū)域國際化總部辦公更增添了氛圍項(xiàng)目整體品質(zhì)在區(qū)域內(nèi)首屈一指項(xiàng)目為北京罕見的板式寫字樓項(xiàng)目在園林綠化、商務(wù)配套等多方面，均擁有極高的標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)想控股是一家在多個(gè)行業(yè)擁有領(lǐng)先企業(yè)，在世界范圍內(nèi)擁有影響力的國際化控股公司在IT、數(shù)碼、風(fēng)投、股投等方面，均擁有著不容置疑的實(shí)力融科作為聯(lián)想控股旗下企業(yè)，可以為入駐企業(yè)提供產(chǎn)業(yè)扶持與產(chǎn)業(yè)配合隨著北京CBD核心區(qū)整體辦公費(fèi)用的日益升高，環(huán)境好、交通暢達(dá)、辦公成本低的四至五環(huán)之間的區(qū)域日益受到青睞本項(xiàng)目不僅在交通、環(huán)境等方面擁有優(yōu)勢，且平層面積只有1500余平米，是典型的小平層總部化寫字樓產(chǎn)品，平層只有三戶，其中最大的戶型更是擁有南北通透的辦公環(huán)境，這樣的產(chǎn)品，在目前的北京辦公市場，是極為罕見的入住本項(xiàng)目企業(yè)可享受望京科技園產(chǎn)業(yè)政策，根據(jù)規(guī)定，可享受三減三免、營業(yè)稅減免等相關(guān)稅費(fèi)減免項(xiàng)目分析12主要競爭對手分析望京SOHO總規(guī)模49萬平米，其中寫字樓37萬平米，商業(yè)52萬平米平層面積5000平米，分三個(gè)單元交房時(shí)間高塔2014年9月，其他2014年2月預(yù)計(jì)總銷售額210億元預(yù)計(jì)開盤銷售均價(jià)寫字樓52萬元/平米，商業(yè)首層11萬元/平米，二層7萬元/平米目前銷售組織結(jié)構(gòu)共十個(gè)組，每組固定編制20人，編外不限，業(yè)務(wù)員傭金為千六預(yù)計(jì)銷售周期9個(gè)月13主要競爭對手分析望京SOHO開盤前共計(jì)收取了230個(gè)排號費(fèi)，換簽率在50左右；大客戶包括7億客戶1個(gè)，4億客戶1個(gè)，1億客戶7個(gè)，共計(jì)大客戶成交約18個(gè)億，其它為散售小客戶本次成交額25億本次成交率85自用、投資比例55寫字樓成交均價(jià)48955元/平米寫字樓成交最低價(jià)42000元/平米本次開放樓盤2號樓，總建筑面積12萬平米，其中寫字樓70，商鋪30，本次成交主要集中于2號樓13層商業(yè)，414層、18、20、22以及2426層寫字樓14主要競爭對手分析望京SOHO項(xiàng)目營銷成果分析望京SOHO項(xiàng)目承繼SOHO體系進(jìn)行銷售，根據(jù)其內(nèi)部人士反映，公司對本次銷售結(jié)果并不滿意，分析其原因有如下幾點(diǎn)1、大望京區(qū)域整體規(guī)劃較好，但目前尚未成熟，客戶尚未認(rèn)可此區(qū)域的價(jià)值；2、相對于SOHO中國在北京其他區(qū)域的項(xiàng)目而言，其原先的項(xiàng)目不是在CBD，就是在中關(guān)村等核心商圈，而望京SOHO是其在核心商圈外的第一個(gè)項(xiàng)目；3、目前整體經(jīng)濟(jì)形勢對客戶的購買心態(tài)或多或少有一些影響。15主要競爭對手分析望京SOHO與本項(xiàng)目之比較分析與本項(xiàng)目相比較，望京SOHO有如下優(yōu)劣勢1、優(yōu)勢SOHO中國近年來，對于國內(nèi)的安全性資本客戶而言，一直是一個(gè)財(cái)富的避風(fēng)港SOHO中國的既往客戶積累，對其任何一個(gè)在銷項(xiàng)目而言，都是巨大的銷售來源SOHO中國的整體產(chǎn)品外在表現(xiàn)以及國際化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，使其具備了一定的國際化氣質(zhì)2、劣勢SOHO中國一直以來其糟糕的招商服務(wù)以及低回報(bào)，使其一直為投資者所詬病SOHO中國產(chǎn)品長期以來的高設(shè)計(jì)、低品質(zhì)，與融科一貫注重品質(zhì)形成鮮明的對比SOHO中國整體銷售體系具備強(qiáng)烈的侵略性，但其無序、自由散漫等同樣也給業(yè)內(nèi)留下了深刻的印象16遠(yuǎn)洋大望京項(xiàng)目2010年遠(yuǎn)洋以樓面價(jià)27529元/平米拿下的望京地塊，預(yù)計(jì)將會(huì)在今年底明年初入市，定價(jià)預(yù)計(jì)在60000元/平米70000元/平米，但是在目前的市場狀況下，項(xiàng)目的銷售前景還需要再進(jìn)行評估。據(jù)了解，此項(xiàng)目受高成本所制約，整體開發(fā)難度極大。主要競爭對手分析17保利中央公園保利中央公園總建筑面積為40萬平米，地上28萬平米，其中，住宅總建筑面積近15萬平米，由板式高層，3棟獨(dú)立辦公樓、4棟獨(dú)立商業(yè)組成，容積率為25項(xiàng)目共分為4個(gè)地塊，東南地塊是3棟獨(dú)立的寫字樓，其主樓是建筑高度180米以中國傳統(tǒng)的燈籠造型設(shè)計(jì)，將成為項(xiàng)目的昭示性建筑。東北、西南、西北3各地塊均為住宅項(xiàng)目項(xiàng)目土地樓面價(jià)約為18萬元/平米，相比較近鄰遠(yuǎn)洋望京項(xiàng)目而言，地價(jià)成本優(yōu)勢明顯項(xiàng)目寫字樓預(yù)計(jì)于2012年后半程推出銷售主要競爭對手分析18總結(jié)總結(jié)本項(xiàng)目擁有其他項(xiàng)目所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢本項(xiàng)目擁有其他項(xiàng)目所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢1、精益求精的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及配套優(yōu)勢、精益求精的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及配套優(yōu)勢2、平層花園式國際化總部辦公理念優(yōu)勢平層花園式國際化總部辦公理念優(yōu)勢3、融科以及聯(lián)想控股的品牌以及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢融科以及聯(lián)想控股的品牌以及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢項(xiàng)目分析19二、項(xiàng)目推案策略20關(guān)于融科項(xiàng)目的十大營銷策略21項(xiàng)目矜持亮相建議本項(xiàng)目采取矜持亮相的整體策略1、與周邊望京SOHO項(xiàng)目形成鮮明對比，引發(fā)客戶對于項(xiàng)目的好奇2、符合本項(xiàng)目開發(fā)商聯(lián)想旗下融科品牌的整體質(zhì)感操作方式項(xiàng)目亮相采用高端活動(dòng)的方式，具有高端、高檔次、公益性強(qiáng)、參與人數(shù)少等特點(diǎn)，如高端慈善晚宴等營銷策略之一矜持亮相22品牌聯(lián)動(dòng)聯(lián)想中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)翹楚聯(lián)想旗下融科地產(chǎn)北京高端寫字樓打造專家，融科資訊中心、融科創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心上古地產(chǎn)北京寫字樓營銷專家通過品牌聯(lián)動(dòng)，提升本項(xiàng)目的品牌寬度，給客戶以負(fù)責(zé)任、實(shí)力雄厚、品質(zhì)上乘、理念先進(jìn)的品牌印象，從而與望京SOHO的無序、輕諾、外形乖張而品質(zhì)較差等特點(diǎn)形成強(qiáng)烈對比營銷策略之二品牌聯(lián)動(dòng)23一二手聯(lián)動(dòng)本項(xiàng)目將采用一二手聯(lián)動(dòng)的銷售方式北京所有的21世紀(jì)二手房門店、所有的21世紀(jì)二手房經(jīng)紀(jì)人，將全部為本項(xiàng)目提供客戶群體北京其他的以專門操作寫字樓銷售與租賃業(yè)務(wù)的二手房門店，將全面與本項(xiàng)目合作操作方式由上古派專人對二手房門店進(jìn)行培訓(xùn)，并進(jìn)行項(xiàng)目講解；由上古派專人與其他二手房門店進(jìn)行業(yè)務(wù)對接。營銷策略之三一二手聯(lián)動(dòng)24全面蓄客通過業(yè)緣關(guān)系、外部拓展實(shí)現(xiàn)全面蓄客打開投資客戶群體，利用上古資源，將本項(xiàng)目推薦至山西、陜西、內(nèi)蒙、唐山等地的大型投資客戶群體中操作方式資源型城市小規(guī)模巡展、主動(dòng)式營銷客戶陌拜營銷策略之四全面蓄客25善待天時(shí)充分利用宏觀調(diào)控所帶來的商辦類物業(yè)的投資熱潮分析北京商辦類物業(yè)發(fā)展的趨勢，以及目前北京投資型商辦類物業(yè)擴(kuò)散的趨勢操作方式北京商辦類物業(yè)白皮書內(nèi)容包括1、北京商辦類物業(yè)發(fā)展歷程；2、北京商辦類物業(yè)與住宅物業(yè)投資回報(bào)比較；3、北京商辦類物業(yè)發(fā)展趨勢；營銷策略之五善待天時(shí)26善借地利充分利用大望京區(qū)域被政府定位為“第二CBD”的地利，對投資客戶進(jìn)行政府規(guī)劃引導(dǎo)充分利用本項(xiàng)目所處的區(qū)域在“國家資源帶”與“國際資源帶”的弓型交叉點(diǎn)的地利，對項(xiàng)目的地利優(yōu)勢進(jìn)行引導(dǎo)操作方式第一CBD與第二CBD的比較分析大望京規(guī)劃詳解營銷策略之六善借地利27化敵我有充分利用本項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢、性價(jià)比優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢（小平層板式寫字樓）等優(yōu)勢，吸納包括望京SOHO在內(nèi)的競爭對手的目標(biāo)客戶群體操作方式在望京區(qū)域重點(diǎn)路口設(shè)置本項(xiàng)目的指示牌，截流競爭對手客戶本項(xiàng)目圍檔可考慮進(jìn)行超高、大幅等超常規(guī)手法本項(xiàng)目銷售員傭金設(shè)置高于望京SOHO在后邊有一個(gè)關(guān)于望京SOHO的專項(xiàng)分析,包括增加SOHO成交細(xì)節(jié),客戶構(gòu)成,與本項(xiàng)目的差異推盤量與成交量,轉(zhuǎn)化率,價(jià)格狀況營銷策略之七化敵我有28三波次營銷預(yù)計(jì)本項(xiàng)目在第一銷售季度，共分三波次營銷每波次營銷均推出固定層數(shù)的產(chǎn)品，力圖擠壓客戶，壓縮其選擇范圍每波次均需實(shí)現(xiàn)熱銷效果營銷策略之八波次營銷29大客戶優(yōu)先在項(xiàng)目銷售過程中，執(zhí)行大客戶優(yōu)先策略，以確保項(xiàng)目大客戶優(yōu)先成交，保證項(xiàng)目整體利益整層以上以大客戶計(jì)營銷策略之九大客戶優(yōu)先30一次性擠壓在項(xiàng)目銷售過程中，執(zhí)行一次性付款優(yōu)先策略，以確保項(xiàng)目一次性付款客戶優(yōu)先成交，保證項(xiàng)目整體回款一次性付款客戶可享受較按揭客戶更大的優(yōu)惠幅度，以促進(jìn)其成交，并對貸款客戶形成擠壓營銷策略之十一次性擠壓31A類產(chǎn)品B類產(chǎn)品C類產(chǎn)品D類產(chǎn)品E類產(chǎn)品22層頂層樓王1419層高區(qū)辦公標(biāo)準(zhǔn)層20、21層次樓王613層低區(qū)辦公標(biāo)準(zhǔn)層35層低區(qū)辦公兼商業(yè)區(qū)產(chǎn)品分類項(xiàng)目推案策略32產(chǎn)品優(yōu)劣分析項(xiàng)目推案策略產(chǎn)品樓層特點(diǎn)建議價(jià)格建議銷控方式樓王22超高層高、空中花園最高控制、整層銷售次樓王20、21品質(zhì)僅次于樓王次高整層銷售高區(qū)辦公標(biāo)準(zhǔn)層1419較高品質(zhì)，高區(qū)電梯直達(dá)中50開放式銷售低區(qū)辦公標(biāo)準(zhǔn)層613一般品質(zhì)，低區(qū)電梯中低50開放式銷售低區(qū)辦公兼商業(yè)區(qū)35樓層低，可做商業(yè)用途中低考慮商業(yè)大客戶銷售33銷售銷售策略目標(biāo)策略目標(biāo)根據(jù)根據(jù)客戶積累數(shù)量確定推案量客戶積累數(shù)量確定推案量，有節(jié)奏的控制房源推出有節(jié)奏的控制房源推出，實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)保證銷售速度，在一年內(nèi)完成主體去化；保證銷售速度，在一年內(nèi)完成主體去化；保證銷售價(jià)格的合理成長性，保證銷售價(jià)格的合理成長性，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤最大化最大化目標(biāo)一目標(biāo)一目標(biāo)二目標(biāo)二在保證資金回籠的情況下，在保證資金回籠的情況下，引入科技類引入科技類企業(yè)，形成企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢，打造產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢，打造“融科望京產(chǎn)業(yè)中心融科望京產(chǎn)業(yè)中心”目標(biāo)三目標(biāo)三項(xiàng)目推案策略34101101512111二次客戶積累122前期客戶積累客戶陌拜現(xiàn)場客戶積累91進(jìn)場集中邀約客戶分類、積累意愿登記、梳理開盤前準(zhǔn)備111春節(jié)媒體集中轟炸持續(xù)成交抓緊元旦前收款集中期實(shí)現(xiàn)大部分收款任務(wù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排以以10月月15日項(xiàng)目售樓處具備正式進(jìn)場條件為前提日項(xiàng)目售樓處具備正式進(jìn)場條件為前提項(xiàng)目推案策略開盤二次開盤三次開盤35推案基本原則原則原則1根據(jù)不同產(chǎn)品的特性，對根據(jù)不同產(chǎn)品的特性，對其銷售其銷售速度進(jìn)行調(diào)控速度進(jìn)行調(diào)控鑒于鑒于C、D、E類類產(chǎn)品產(chǎn)品成長性及抗打擊性較產(chǎn)品產(chǎn)品成長性及抗打擊性較差差，在在考慮定價(jià)及推考慮定價(jià)及推案時(shí)案時(shí)，將，將C、D、E類類產(chǎn)品作為產(chǎn)品作為“短線短線”銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品，更，更看重銷售速度看重銷售速度。A、B類類產(chǎn)品相對產(chǎn)品相對產(chǎn)品力較強(qiáng)，在考慮定價(jià)及推案時(shí)，作為產(chǎn)品力較強(qiáng)，在考慮定價(jià)及推案時(shí)，作為“長線長線”銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品，更，更看重利潤產(chǎn)生看重利潤產(chǎn)生。項(xiàng)目推案策略36原則原則2推案順序上，推案順序上，遵循混合推出遵循混合推出，分層推出的原則，分層推出的原則低成低成長性長性產(chǎn)品為主產(chǎn)品為主次優(yōu)產(chǎn)品次優(yōu)產(chǎn)品次優(yōu)次優(yōu)產(chǎn)品為主產(chǎn)品為主優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品低成長性產(chǎn)品低成長性產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品剩余產(chǎn)品剩余產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品特性，以較低的價(jià)格引爆市場次優(yōu)產(chǎn)品入市，實(shí)現(xiàn)價(jià)格成長優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保留，在實(shí)現(xiàn)價(jià)格標(biāo)識作用的同時(shí)完成最終去化項(xiàng)目推案策略37必要條件開盤前積累客戶200組有效客戶80100組A級客戶5060組首批推案量C、D、E類產(chǎn)品7層，共21套完成去化1518套推案推案方案方案項(xiàng)目推案策略38推案思路第一批C、D、E類產(chǎn)品第二批C、D、E類產(chǎn)品第三批A、B類產(chǎn)品剩余產(chǎn)品10月底，推出以月底，推出以D類產(chǎn)類產(chǎn)品為主，搭配品為主，搭配C、E類產(chǎn)類產(chǎn)品。品。價(jià)格價(jià)格低開低開，形成高，形成高性價(jià)比，性價(jià)比，利用前期利用前期充分充分蓄水，形成熱賣。蓄水，形成熱賣。11月底，月底，迅速迅速推出以推出以C類類產(chǎn)品為主，搭配產(chǎn)品為主，搭配D、E類產(chǎn)類產(chǎn)品。價(jià)格拉升，持續(xù)熱銷品。價(jià)格拉升，持續(xù)熱銷氛圍，在元旦前實(shí)現(xiàn)大部氛圍，在元旦前實(shí)現(xiàn)大部分回款目標(biāo)分回款目標(biāo)12年年2月，營銷再起勢，充月，營銷再起勢，充分利用項(xiàng)目營銷勢能，推出分利用項(xiàng)目營銷勢能，推出最高端的產(chǎn)品，并搭配前期最高端的產(chǎn)品，并搭配前期營銷剩余產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營營銷剩余產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷再起勢銷再起勢1）建議在10月底開盤，以充分利用項(xiàng)目售樓處案場；2）首次開盤后一個(gè)月，再次開盤，實(shí)現(xiàn)短蓄短爆；3）考慮國內(nèi)企業(yè)在元旦前資金支出難度增大，應(yīng)將首個(gè)賽季的主要回款任務(wù)放在元旦前；4）考慮到本項(xiàng)目第二個(gè)賽季跨春節(jié)，因此，在春節(jié)后應(yīng)迅速利用客戶資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷再起勢項(xiàng)目推案策略39銷控方法采用采用“硬銷控的方式硬銷控的方式”通過說辭及房源推薦，直接銷控需保留的房源通過說辭及房源推薦，直接銷控需保留的房源引導(dǎo)客戶購買主推房源引導(dǎo)客戶購買主推房源目前各目前各在售辦公項(xiàng)目均采取該方法在售辦公項(xiàng)目均采取該方法每批次均在高、中、低各選擇一至兩個(gè)樓層推出每批次均在高、中、低各選擇一至兩個(gè)樓層推出例如第一次開盤推出例如第一次開盤推出3、10、18層層第二次開盤推出第二次開盤推出4、11、19層層問題客戶的應(yīng)對問題客戶的應(yīng)對問題客戶問題客戶了解國家對于捂盤的打擊政策，強(qiáng)行要求購買尚未推出的房源應(yīng)對方法應(yīng)對方法主推房源與不主推房源折扣力度不同主推房源與不主推房源折扣力度不同，若問題客戶執(zhí)意要求購買，則可以考慮讓其在低折扣的基礎(chǔ)上，允許其在不公開的情況下購買未推出房源。項(xiàng)目推案策略40定價(jià)策略核心首批以較為合理的均價(jià)引爆市場首批以較為合理的均價(jià)引爆市場通過控制每批次推出的房源數(shù)量有節(jié)奏的進(jìn)行價(jià)格提升通過控制每批次推出的房源數(shù)量有節(jié)奏的進(jìn)行價(jià)格提升通過制定明顯的價(jià)格梯度及高性價(jià)比的價(jià)格杠桿去化價(jià)格成通過制定明顯的價(jià)格梯度及高性價(jià)比的價(jià)格杠桿去化價(jià)格成長性不高的房源；長性不高的房源；價(jià)格策略41定價(jià)方法市場競品比較法定價(jià)方法市場競品比較法【定價(jià)思路】市場比較法的核心是運(yùn)用相類似的項(xiàng)目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析及修正，從而得到評估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。定價(jià)方法價(jià)格策略42折扣方式建議價(jià)格策略大客戶優(yōu)先在項(xiàng)目銷售過程中，執(zhí)行大客戶優(yōu)先策略，以確保項(xiàng)目大客戶優(yōu)先成交，保證項(xiàng)目整體利益，整層以上以大客戶計(jì)，大客戶可享有更大的折扣一次性優(yōu)先在項(xiàng)目銷售過程中，執(zhí)行一次性付款優(yōu)先策略，以確保項(xiàng)目一次性付款客戶優(yōu)先成交，保證項(xiàng)目整體回款一次性付款客戶可享受較按揭客戶更大的優(yōu)惠幅度，以促進(jìn)其成交，并對貸款客戶形成擠壓43目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶研判主要共性行業(yè)特性科技類企業(yè)或?qū)I(yè)投資客戶實(shí)力強(qiáng)，認(rèn)可融科品牌，認(rèn)可區(qū)域發(fā)展區(qū)域特性區(qū)域地緣、CBD外溢、中關(guān)村東遷以及全國安全性投資資本客戶客戶策略44自用型客戶自用型客戶投資型客戶投資型客戶CBD外溢客戶外溢客戶地緣客戶地緣客戶中關(guān)村東遷客戶中關(guān)村東遷客戶國內(nèi)安全性資本國內(nèi)安全性資本北京本地投資北京本地投資1）望京、酒仙橋、麗都、機(jī)場2）CBD及泛CBD3）海淀、中關(guān)村1）北京高端投資客戶群體2）國內(nèi)安全性資本集中地山西、陜西、內(nèi)蒙、唐山等地目標(biāo)客戶分類客戶策略45A類類整層以上購買客戶；整層以上購買客戶；B類類部分自用客戶；部分自用客戶；C類類部分投資部分投資客戶；客戶；客戶組織開盤階段開盤前，開盤前，A類客戶積累充分，購買意向強(qiáng)烈類客戶積累充分，購買意向強(qiáng)烈開盤主要針對開盤主要針對A類客戶類客戶確保本案確保本案產(chǎn)業(yè)聚集性最大化產(chǎn)業(yè)聚集性最大化客戶組織46開盤前開盤前，如，如A類客戶積累不足，購買意向猶豫不定類客戶積累不足，購買意向猶豫不定根據(jù)根據(jù)A類客戶的積累情況，引入一定數(shù)量的類客戶的積累情況，引入一定數(shù)量的B、C類客戶類客戶B、C類客戶限制其購買房源、選房先后順序及優(yōu)惠幅度針對此類客戶僅推出若干散售樓層，保證整層銷售不被打亂選房順序AB、C優(yōu)惠幅度優(yōu)惠幅度AB、C通過通過B、C類客戶的引入類客戶的引入保證去化速度及資金回籠制造熱銷氣氛，促進(jìn)A類客戶的成交客戶組織47三、項(xiàng)目營銷策略48本案目前面臨的問題蓄客時(shí)間短，知名度較低蓄客時(shí)間短，知名度較低，蓄客量，蓄客量不足不足核心因素項(xiàng)目籌備項(xiàng)目籌備期短，期短，信息發(fā)布不足，市場關(guān)注度低信息發(fā)布不足，市場關(guān)注度低營銷推廣策略49營銷策略核心渠道為王、形象覆蓋、活動(dòng)穿插渠道為王、形象覆蓋、活動(dòng)穿插渠道為王渠道為王通過渠道營銷、圈層營銷，吸引業(yè)界的關(guān)注；形象覆蓋形象覆蓋首先對區(qū)域進(jìn)行戶外媒體覆蓋，進(jìn)一步通過大眾媒體的轟炸在全市范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，擴(kuò)大本案的信息發(fā)布范圍，增加來人量；活動(dòng)穿插活動(dòng)穿插組織高峰論壇、產(chǎn)品說明會(huì)等活動(dòng)，提升本案知名度及客戶接受度；與聯(lián)想一起走向世界與聯(lián)想一起走向世界營銷推廣策略50戶外發(fā)布開盤售樓進(jìn)場預(yù)售許可證9月初9月中下旬9月底10月中旬12110月下旬項(xiàng)目發(fā)布會(huì)銷售物料制作111重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)客戶活動(dòng)111512122戶外包裝，戶外包裝，覆蓋東北部區(qū)域覆蓋東北部區(qū)域；渠道開發(fā)，渠道開發(fā)，對投資客戶進(jìn)行對投資客戶進(jìn)行集中陌集中陌拜與電開；拜與電開；圈層營銷，圈層營銷，以聯(lián)想、融科為以聯(lián)想、融科為突破口，向突破口，向整個(gè)相整個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行推廣；推廣；媒體亮相，媒體亮相，吸引社會(huì)及行業(yè)關(guān)注；吸引社會(huì)及行業(yè)關(guān)注；活動(dòng)造勢活動(dòng)造勢，提升項(xiàng)目形象及產(chǎn)品，提升項(xiàng)目形象及產(chǎn)品認(rèn)可度；認(rèn)可度；吸引投資，對銷售進(jìn)行適時(shí)補(bǔ)充；吸引投資，對銷售進(jìn)行適時(shí)補(bǔ)充；營銷推廣策略二次開盤春節(jié)51戶外布點(diǎn)營銷推廣策略如右圖中綠色曲線所示如右圖中綠色曲線所示街道，建議設(shè)置本項(xiàng)目街道，建議設(shè)置本項(xiàng)目道旗及工地圍擋道旗及工地圍擋如右圖中紅色折線所示如右圖中紅色折線所示街道（廣順北大街以及街道（廣順北大街以及廣順南大街）沿線，設(shè)廣順南大街）沿線，設(shè)置本項(xiàng)目戶外看板、指置本項(xiàng)目戶外看板、指示牌等示牌等如右圖中星形所示位置如右圖中星形所示位置，是本項(xiàng)目目前售樓處，是本項(xiàng)目目前售樓處所在區(qū)域，建議設(shè)置樓所在區(qū)域，建議設(shè)置樓體廣告牌以及大型指示體廣告牌以及大型指示牌牌52戶外布點(diǎn)營銷推廣策略四環(huán)路、五環(huán)路、機(jī)場四環(huán)路、五環(huán)路、機(jī)場高速、京承高速是望京高速、京承高速是望京周邊的四條重要外圍路周邊的四條重要外圍路線線右側(cè)四個(gè)星形所在的道右側(cè)四個(gè)星形所在的道路交叉點(diǎn)，建議本項(xiàng)目路交叉點(diǎn)，建議本項(xiàng)目至少在一處設(shè)置戶外擎至少在一處設(shè)置戶外擎天柱天柱53戶外布點(diǎn)營銷推廣策略如右圖中紅色折線所示如右圖中紅色折線所示，在機(jī)場南線（西部客，在機(jī)場南線（西部客戶至機(jī)場線路）、機(jī)場戶至機(jī)場線路）、機(jī)場高速（東北部客戶至機(jī)高速（東北部客戶至機(jī)場線路）以及機(jī)場二線場線路）以及機(jī)場二線（東部客戶至機(jī)場線路（東部客戶至機(jī)場線路），建議本項(xiàng)目應(yīng)至少），建議本項(xiàng)目應(yīng)至少各爭取一塊戶外媒體，各爭取一塊戶外媒體，鎖定商務(wù)客戶以及投資鎖定商務(wù)客戶以及投資客戶去機(jī)場的要道客戶去機(jī)場的要道549月媒體通路陌拜、短信針對上古既有客戶資源以及周邊可利用業(yè)內(nèi)資源網(wǎng)絡(luò)宣傳三大門戶網(wǎng)站搜房、焦點(diǎn)以及新浪，推出專題介紹本案的規(guī)劃定位、園區(qū)優(yōu)勢、扶持政策等業(yè)內(nèi)雜志與紅地產(chǎn)、安家等業(yè)內(nèi)雜志形成合作，推出本項(xiàng)目預(yù)告性硬廣，并考慮與其合作專題，并以?？男问綄Ρ卷?xiàng)目進(jìn)行集中性分析營銷推廣策略55相關(guān)參考主題1融科出品、園區(qū)扶持本案開發(fā)商背景、規(guī)劃定位、園區(qū)優(yōu)勢、扶持政策等2與聯(lián)想一起走向世界聯(lián)想控股，融科出品，走向世界最前沿營銷推廣策略56營銷推廣策略工作主要內(nèi)容時(shí)間節(jié)點(diǎn)負(fù)責(zé)方備注團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)組建到位9月15日上古64人全部到位培訓(xùn)9月15日至9月20日上古甲方項(xiàng)目培訓(xùn)、市場培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)電開及陌拜開展9月20日后上古物料到位，專門場地開展電開發(fā)布賽季白皮書10月1日上古對本賽季的任務(wù)進(jìn)行明確，并規(guī)定責(zé)權(quán)9月主要工作內(nèi)容57營銷推廣策略工作主要內(nèi)容時(shí)間節(jié)點(diǎn)負(fù)責(zé)方備注物料VI確認(rèn)9月5日前甲方上古目前已有成果需確認(rèn)折頁9月20日廣告公司上古2萬份以上銷售中心內(nèi)部配合9月20日前廣告公司銷售中心內(nèi)部VI、吊旗、展板等設(shè)計(jì)工作全部完成戶外設(shè)計(jì)9月15日前廣告公司戶外廣告牌、圍擋、指示牌等設(shè)計(jì)工作全部完成媒體樓書9月20日前廣告公司雜志社與新地產(chǎn)或安家等合作進(jìn)行編輯與版面設(shè)計(jì)工作名片胸牌等9月20日前廣告公司設(shè)計(jì)、制作到位9月主要工作內(nèi)容58營銷推廣策略工作主要內(nèi)容時(shí)間節(jié)點(diǎn)負(fù)責(zé)方備注營銷異地拓展方案9月5日前上古以各銷售副總監(jiān)為單位，確定各組異地拓展的時(shí)間及方式項(xiàng)目價(jià)格定位策略9月30日上古提出本項(xiàng)目初步價(jià)格策略，并與甲方進(jìn)行討論項(xiàng)目短信開始發(fā)布9月15日前上古選擇最有效的數(shù)據(jù)庫，全面發(fā)布本項(xiàng)目短信息銷售答客問完成9月15日前上古開發(fā)商完成本項(xiàng)目銷售答客問，提煉本項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，形成本項(xiàng)目統(tǒng)一說辭項(xiàng)目發(fā)布會(huì)實(shí)施方案9月25日前上古確定項(xiàng)目發(fā)布會(huì)活動(dòng)公司以及費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目發(fā)布會(huì)實(shí)施細(xì)則項(xiàng)目開盤實(shí)施方案9月25日前上古確定項(xiàng)目開盤儀式活動(dòng)公司及費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目開盤儀式實(shí)施細(xì)則9月主要工作內(nèi)容59營銷推廣策略電開人員N按照本項(xiàng)目人員配備標(biāo)準(zhǔn)安排電開工作人員；客群目標(biāo)N目標(biāo)客戶群1資源內(nèi)老客戶，初步透漏項(xiàng)目信息，引起投資客戶關(guān)注，隨接待中心亮相及其他宣傳道具完善，進(jìn)行進(jìn)一步洽談邀約準(zhǔn)備；N目標(biāo)客戶群2其他在售投資類及寫字樓類產(chǎn)片近期來電來訪客戶，快速傳播新項(xiàng)目信息，引起關(guān)注，爭取有效分流其他競品客戶資源；N目標(biāo)客戶群3中介機(jī)構(gòu)、同業(yè)伙伴的網(wǎng)絡(luò)嫁接，傳播此項(xiàng)目即將入市信息，擴(kuò)大客戶網(wǎng)絡(luò)；電開模式60營銷推廣策略目前案名及VI建議目前本項(xiàng)目既有案名及VI設(shè)計(jì)中融科科技產(chǎn)業(yè)中心RTC融科望京產(chǎn)業(yè)中心RWIC融科望京國際中心RWIC我方建議案名為融科望京產(chǎn)業(yè)中心61融科望京產(chǎn)業(yè)中心1企業(yè)背景明晰2項(xiàng)目區(qū)位一目了然3強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)中心，本項(xiàng)目更強(qiáng)調(diào)的是區(qū)域?qū)τ诋a(chǎn)業(yè)的扶持，以及融科本身對于產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作能力4整體案名大氣而穩(wěn)重，我司認(rèn)為，符合融科以及聯(lián)想控股企業(yè)的命名氣度營銷推廣策略62VI設(shè)計(jì)成果在既有VI設(shè)計(jì)成果中，我方建議采用如下這組VI設(shè)計(jì)營銷推廣策略我方認(rèn)為充滿科技感與本項(xiàng)目樓體外形立面相融合知性而大氣，與周邊競爭對手望京SOHO相比較，國際感更強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)氛圍更加濃郁6310月媒體通路陌拜、短信繼續(xù)針對上古既有客戶資源以及周邊可利用業(yè)內(nèi)資源網(wǎng)絡(luò)宣傳三大門戶網(wǎng)站搜房、焦點(diǎn)以及新浪，推出專題介紹本案的規(guī)劃定位、園區(qū)優(yōu)勢、扶持政策等項(xiàng)目說明會(huì)由融科組織，邀請業(yè)內(nèi)人士以及意向客戶，對本項(xiàng)目進(jìn)行介紹營銷推廣策略64項(xiàng)目產(chǎn)品說明會(huì)項(xiàng)目說明會(huì)時(shí)間2011年10月22日項(xiàng)目說明會(huì)地點(diǎn)本項(xiàng)目銷售中心或人濟(jì)萬怡酒店項(xiàng)目說明會(huì)規(guī)模約200人項(xiàng)目說明會(huì)內(nèi)容1、邀請聯(lián)想旗下企業(yè)以及業(yè)緣關(guān)系、融科企業(yè)業(yè)緣關(guān)系、房地產(chǎn)開發(fā)商、媒體以及意向客戶參加2、以聲光電或全息投影等科技形式向公眾展示本項(xiàng)目的風(fēng)采，同時(shí)，突出開發(fā)商的技術(shù)背景與優(yōu)勢3、邀請聯(lián)想集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)或融科公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行演講，闡釋融科在打造國際標(biāo)準(zhǔn)的寫字樓方面的經(jīng)驗(yàn)營銷推廣策略65項(xiàng)目開盤項(xiàng)目開盤時(shí)間2011年11月1日項(xiàng)目開盤地點(diǎn)本項(xiàng)目銷售中心項(xiàng)目開盤規(guī)模意向客戶150200人項(xiàng)目開盤內(nèi)容1、邀請本項(xiàng)目前期積累的意向客戶至本項(xiàng)目售樓處，統(tǒng)一進(jìn)行選房活動(dòng)2、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人簡單致辭后，開始正式選房活動(dòng)3、選房以搖號方式進(jìn)行，并明確大客戶優(yōu)先、一次性付款優(yōu)先等前提條件營銷推廣策略66營銷推廣策略工作主要內(nèi)容時(shí)間節(jié)點(diǎn)負(fù)責(zé)方備注團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目進(jìn)場前準(zhǔn)備10月15日前上古全部人員工裝、胸牌到位全部人員培訓(xùn)完畢場內(nèi)考核10月16日10月17日上古甲方用兩天的時(shí)間，對銷售人員進(jìn)行全面的考核客戶約訪10月18日至10月30日上古所有前期意向客戶，必須在此期間約至現(xiàn)場進(jìn)行洽談開盤前準(zhǔn)備10月31日上古所有人員到位并對開盤進(jìn)行全方位演練10月主要工作內(nèi)容67營銷推廣策略工作主要內(nèi)容時(shí)間節(jié)點(diǎn)負(fù)責(zé)方備注營銷發(fā)布會(huì)實(shí)施10月22日前上古配合活動(dòng)公司進(jìn)行發(fā)布會(huì)實(shí)施媒體樓書面市10月刊上古雜志本項(xiàng)目專欄及媒體樓書面市戶外媒體全面亮相10月1日前上古廣告公司本項(xiàng)目戶外媒體全面亮相項(xiàng)目推廣正式開始項(xiàng)目報(bào)備價(jià)格確定10月1日前上古開發(fā)商完成本項(xiàng)目價(jià)格報(bào)備工作項(xiàng)目銷售價(jià)格及折扣策略確定10月25日前上古項(xiàng)目最終面對客戶的銷售價(jià)格以及折扣策略在開盤前確定項(xiàng)目開盤實(shí)施11月1日前上古與開盤活動(dòng)公司密切配合，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目順利開盤10月主要工作內(nèi)容68營銷推廣策略媒體樓書內(nèi)容軟性新聞系列報(bào)道1融科打造北京科技CBD聯(lián)想與融科進(jìn)軍望京的意義，如何運(yùn)用自身的產(chǎn)業(yè)力量2最安全的資本是產(chǎn)業(yè)中心相比較目前所謂的安全資本商辦