國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意驅(qū)動因素的實(shí)證研究1國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意驅(qū)動因素的實(shí)證研究基于因子分析、回歸分析和SPSS軟件的應(yīng)用摘要國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意度偏低成為其從20042006年一直呈下坡走勢的一個重要原因。本文構(gòu)建出國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意驅(qū)動因素模型，并從湖南長沙市在校大學(xué)生中收集樣本，對模型中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、通訊質(zhì)量、外形功能、價格是國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意的重要驅(qū)動因素，而國產(chǎn)手機(jī)的品牌形象則對國產(chǎn)手機(jī)的顧客滿意沒有顯著影響。據(jù)此，本文分別從國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、通訊質(zhì)量、外形功能、價格等方面對國產(chǎn)手機(jī)制造商提出建議。關(guān)鍵詞顧客滿意，驅(qū)動因素，實(shí)證研究，因子分析，回歸分析中圖分類號F2741引言我國的國產(chǎn)手機(jī)自19997年發(fā)展以來，經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，即從開始的起步階段到經(jīng)歷國產(chǎn)手機(jī)的第一個“春天”，再到目前正經(jīng)歷著的“冬天”，具體情況如下119972000年起步階段這一時期的國產(chǎn)品牌占有率增長情況是1997年國產(chǎn)手機(jī)幾乎為零，1998年開始起步，1999年是13萬部，占當(dāng)年全國產(chǎn)量5；2000年440萬部，占64。220012003年第一個“春天”這一時期的國產(chǎn)品牌占有率增長情況是2001年國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)量1048萬部，占全部產(chǎn)量的123；2002年國產(chǎn)品牌手機(jī)有了突破性進(jìn)展，市場占有率明顯提高，國產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)共生產(chǎn)手機(jī)1497萬部，銷售1445萬部，其中出口33萬部，產(chǎn)量占全國總量的198，由于總量中有3775萬部出口，國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場的占有率為33，這一時期國產(chǎn)手機(jī)也迎來了“第一個春天”。320042006年第一個“冬天”2004年年中到2005年初，國產(chǎn)手機(jī)在繁華的喧囂中突然感受到了嚴(yán)冬的寒冷，從2003年年中開始，國產(chǎn)手機(jī)開始群體滑落，到2005年年初，整體市場下滑至44，一些曾經(jīng)在手機(jī)界叱咤風(fēng)云的企業(yè)仿佛一夜間猝然倒塌，不好的消息接踵而至，熊貓、易美、科健先后因種種原因，面臨崩盤，到了2005年底國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率下降到406。進(jìn)入2006年，一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)測國產(chǎn)手機(jī)將繼續(xù)呈下坡的走勢，而另一些業(yè)內(nèi)人士也預(yù)言國產(chǎn)手機(jī)將利用3G的契機(jī)，迎來國產(chǎn)手機(jī)的第二個“春天”，但是結(jié)果卻事與愿違，到2006年6月為止，國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率竟然跌破了30的大關(guān)，下跌到2856，因此國產(chǎn)手機(jī)的未來發(fā)展也又引起了手機(jī)廠商、一些專業(yè)人士的高度關(guān)注。具體情況詳見表1。表1199920066國產(chǎn)手機(jī)市場占有率年份市場占有率199952000642001123200233220035820044452005406200662856國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展之所以出現(xiàn)這樣低迷的發(fā)展趨勢，是由很多方面的因素共同作用造成的，例如缺乏核心技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、過分依賴價格戰(zhàn)、廣告和品牌大戰(zhàn)、較低的顧客忠誠度和滿意度等因素。而在這諸多因素中，較低的顧客滿意度是由其它因素綜合作用而導(dǎo)致的，也是造成國產(chǎn)手機(jī)出現(xiàn)低迷走勢的重要因素。針對目前國產(chǎn)手機(jī)疲軟的發(fā)展趨勢，學(xué)者從不同的角度提出了各種不同的觀點(diǎn)和解決措施，而我們認(rèn)為從顧客滿意度的角度來研究，找到影響國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意度的驅(qū)動因素，并以此為基礎(chǔ)，制定出提升國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意度的有效對策，這不僅具有極為重要的理論價值，同時還具有特別緊迫的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。2理論綜述21顧客滿意的概念20世紀(jì)80年代末90年代初提出的顧客滿意CUSTOMERSATISFACTION,CS是指顧客通過將產(chǎn)品的可感知的效果與他們的期望相比較后所得到的感覺狀態(tài)1?！白尶蛢r值”理論是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額，它被稱為是顧客滿意的理論基礎(chǔ)。在2000版的ISO/DIS9000中，顧客滿意的定義為“顧客對某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的意見?！?2顧客滿意度函數(shù)顧客滿意度是對顧客滿意程度的量化描述，“度”就是測量的意思，是顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度。有的學(xué)者認(rèn)為滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。OLIVER和HU就用函數(shù)的形式表示出顧客滿意度與其影響因素之間的關(guān)系CSDF（PERCEPTION，EXPECTATION，EQUITY，ATTRIBUTION，SERVICEQUALITY，CONSUMINGINTENTION）其中CSD表示顧客滿意度（CUSTOMERSATISFACTIONDEGREE），作為因變量，而將顧客滿意度的各驅(qū)動因素及其行為結(jié)果作為自變量。此函數(shù)關(guān)系式是很明確地將顧客滿意與其驅(qū)動因素表達(dá)出來，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，雖然顧客滿意的心理判斷過程可以通過合理的問卷調(diào)查進(jìn)行了解、測度，從而得出自變量的值，但是由于F到目前為止都無法用一個合理的函數(shù)表達(dá)式表示，因此，顧客滿意度也就無法根據(jù)這個函數(shù)式得出結(jié)果。23顧客滿意度指數(shù)231顧客滿意度指數(shù)的概念顧客滿意指數(shù)是全面、綜合地度量一個受多個因素影響的復(fù)雜總體的顧客滿意程度的一種綜合指標(biāo)。通過對同一產(chǎn)品或服務(wù)連續(xù)作兩次調(diào)查后，它突出地表現(xiàn)考慮到了顧客滿意度在時間上的相對變化。/PAPEREDU3232顧客滿意度測評模型目前比較流行的顧客滿意度指數(shù)測評模型是由FORNELL提出的美國顧客滿意度指數(shù)測評（ACSI）模型1，此模型現(xiàn)已覆蓋了7個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的34個行業(yè)，測評結(jié)果已成為全國性的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。測評模型如圖1所示。ACSI模型的理論基礎(chǔ)是顧客滿意度與顧客在產(chǎn)品購買前的期望和在產(chǎn)品購買過程中及購買后的感受有密切的關(guān)系。模型認(rèn)為顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值是顧客滿意的驅(qū)動因素。圖1美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）測評模型24顧客滿意的影響因素241顧客期望根據(jù)2000版ISO9000中對顧客期望的定義，顧客期望是指顧客在購買決策過程前期對其需求的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量在整體印象上的期待和希望2。主要表現(xiàn)在顧客在產(chǎn)品或服務(wù)在整體印象上的期望；顧客對產(chǎn)品或服務(wù)在可靠性方面的期望；顧客對產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足自己要求的程度的期望。242感知質(zhì)量感知質(zhì)量是指顧客在購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中對質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)識。顧客對質(zhì)量的感知雖然是顧客對其購買決策整個過程的主觀上的判斷，但其判斷的基礎(chǔ)是來自于實(shí)際經(jīng)歷的一個客觀體驗(yàn)過程，其判斷的依據(jù)就是顧客在經(jīng)歷前后的需求的期望。判斷不僅受實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量的影響，也受評價參照物的影響。243感知價值感知價值，即產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與其價格相比在顧客心目中的感知定位。感知價值通過兩個標(biāo)識變量來進(jìn)行測度，分別是相對于價格的質(zhì)量評判和相對于質(zhì)量的價格評判。目前，很多相關(guān)研究已經(jīng)表明，顧客感知價值對顧客的購買意圖具有顯著影響，支配著顧客的購買決策。244服務(wù)質(zhì)量對于服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系，美國學(xué)者OLIVER曾經(jīng)指出，無論是根據(jù)一次性的經(jīng)驗(yàn)顧客期望感知價值顧客滿意顧客抱怨顧客忠誠感知價值/PAPEREDU4還是一段時間內(nèi)的累積性經(jīng)驗(yàn)來測度顧客滿意，服務(wù)質(zhì)量都是顧客滿意的重要驅(qū)動因素2。但顧客滿意并不是僅僅依賴于服務(wù)質(zhì)量，只有在顧客覺得企業(yè)支付的價值得到強(qiáng)化時，較高的質(zhì)量才有意義。245顧客的消費(fèi)情感顧客消費(fèi)情感是指顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中經(jīng)歷的一系列情感。顧客滿意感的形成過程既是一個認(rèn)知過程，也是一個情感體驗(yàn)過程，有關(guān)研究結(jié)果表明，顧客的消費(fèi)情感會影響顧客滿意感。顧客滿意感不但受認(rèn)知因素的影響，而且受情感因素的影響。246企業(yè)形象BRANDSFORDETAL1972,1971認(rèn)為企業(yè)形象會影響顧客的行為，因?yàn)槠髽I(yè)形象的好壞，往往代表著企業(yè)過去的綜合表現(xiàn)，反映在大多數(shù)消費(fèi)者心理的地位如何，這就給消費(fèi)者在購買決策的過程中無形地傳遞了一個信號，這個信號直接影響顧客的選擇。3研究設(shè)計(jì)31研究目的、研究范圍、研究流程311研究目的本研究將在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，通過理論推導(dǎo)建立一個國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意度驅(qū)動模型，并以長沙在校大學(xué)生的國產(chǎn)手機(jī)的用戶為實(shí)證樣本，對模型中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，探索出國產(chǎn)手機(jī)用戶滿意的驅(qū)動因素。通過本研究將達(dá)到以下幾個目的（1）發(fā)展出度量國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意驅(qū)動因素的研究量表（2）探尋到國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意的驅(qū)動因素（3）制定出提升國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意度的營銷對策312研究范圍研究范圍包括研究類型、研究重點(diǎn)、實(shí)證范圍和研究方法等內(nèi)容的界定，本研究的范圍界定如表2所示表2本研究的范圍范圍內(nèi)容界定內(nèi)容本研究的范圍研究類型查找資料、建立理論模型、通過實(shí)證分析驗(yàn)證假設(shè)研究重點(diǎn)顧客滿意的驅(qū)動因素理論基礎(chǔ)顧客滿意理論實(shí)證范圍長沙在校大學(xué)生手機(jī)用戶分析單位國產(chǎn)手機(jī)用戶時間構(gòu)面橫斷面研究方法理論推導(dǎo)、問卷調(diào)查、因子分析、回歸分析/PAPEREDU5313研究流程圖2研究流程圖32理論模型與研究假設(shè)321國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意驅(qū)動因素模型通過查找資料和閱讀文獻(xiàn)，我們了解到目前手機(jī)用戶的消費(fèi)和需求特征以及國產(chǎn)手機(jī)的實(shí)際狀況，建立了國產(chǎn)手機(jī)的顧客滿意驅(qū)動因素模型，如圖3。圖3國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意驅(qū)動因素模型產(chǎn)品質(zhì)量價格品牌形象網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量國產(chǎn)手機(jī)總體顧客滿意感外形功能服務(wù)質(zhì)量資料的收集與探討確定研究目的、范圍與研究流程問卷設(shè)計(jì)研究方法、文獻(xiàn)探討實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)分析因子分析回歸分析結(jié)論與營銷方案/PAPEREDU6322研究假設(shè)現(xiàn)有的研究結(jié)果認(rèn)為顧客滿意驅(qū)動因素中的感知質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響。感知質(zhì)量是顧客在購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中對質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)識。通過國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意驅(qū)動因素模型，我們可以初步認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)的感知質(zhì)量體現(xiàn)在四方面，分別是國產(chǎn)手機(jī)的服務(wù)質(zhì)量方面、國產(chǎn)手機(jī)的外形功能方面、國產(chǎn)手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量方面、國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量方面。由于手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能具有不可度量的特性，因此消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中需要銷售人員提供真實(shí)、熱情、真誠、專業(yè)的參考意見來幫助其做出購買決策；消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，在使用的過程中還需要各種各樣的售后服務(wù)，如保修期、服務(wù)承諾的兌現(xiàn)，而這些服務(wù)質(zhì)量的水平，也將影響到消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)的滿意度，故提出假設(shè)H1國產(chǎn)手機(jī)的服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著的影響。消費(fèi)者在購買過程中，往往通過產(chǎn)品的外觀款式對產(chǎn)品形成感性的認(rèn)識，而產(chǎn)品的基本功能即使用價值，又左右著消費(fèi)者的購買決策，因而，我們認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)的外形功能對國產(chǎn)手機(jī)的顧客滿意與否是有比較大的影響的，故提出假設(shè)H2國產(chǎn)手機(jī)的外形功能對顧客滿意有積極的顯著影響。對于移動通信產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的好壞，直接影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價。對于國產(chǎn)手機(jī)，雖然它采用的是網(wǎng)絡(luò)容量大、手機(jī)號碼資源豐富、通話清晰、穩(wěn)定性強(qiáng)不易受干擾、信息靈敏的GSM網(wǎng)絡(luò)，但是由于目前國內(nèi)GSM網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)尚不是非常完善，再加之國產(chǎn)手機(jī)自身的質(zhì)量還存在缺陷，使得國產(chǎn)手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量成為了消費(fèi)者關(guān)注的問題之一，其也直接影響著國產(chǎn)手機(jī)的顧客滿意，故提出假設(shè)H3國產(chǎn)手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響。對于手機(jī)用戶而言，產(chǎn)品質(zhì)量是其主要關(guān)注的問題，目前在手機(jī)的投訴案例中，投訴率最高的也是手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量問題。而國產(chǎn)手機(jī)由于缺乏核心技術(shù)，使得其產(chǎn)品質(zhì)量一直都成為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時考慮的一個主要因素。故提出假設(shè)H4國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響。此外，與感知質(zhì)量相似，顧客感知價值是顧客滿意的另一項(xiàng)關(guān)鍵驅(qū)動因素，對顧客滿意有積極的正向影響，這一點(diǎn)也為許多相關(guān)研究所證實(shí)。通過國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意驅(qū)動因素模型，我們可以認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)的感知價值體現(xiàn)在兩個方面國產(chǎn)手機(jī)的價格和品牌形象。由于現(xiàn)在手機(jī)的品牌非常之多，而如果手機(jī)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、功能外形、價格等方面存在著很小的差異時，這時左右消費(fèi)者購買決策的主要因素將是品牌形象，如品牌知名度、品牌附加值等方面，故提出假設(shè)H5國產(chǎn)手機(jī)的品牌形象對顧客滿意有積極的顯著影響。國產(chǎn)手機(jī)相對于國外品牌手機(jī)，價格是其一個競爭優(yōu)勢。對于許多國產(chǎn)手機(jī)用戶來說，價格是其在選擇手機(jī)品牌時考慮的一個重要因素，故提出假設(shè)H6國產(chǎn)手機(jī)的價格對顧客滿意有積極的顯著影響。33量表設(shè)計(jì)331顧客滿意測評指標(biāo)體系的建立原則在量表設(shè)計(jì)前，應(yīng)明確顧客滿意測評指標(biāo)建立的原則。顧客滿意測評指標(biāo)的建立必須遵循以下幾條原則/PAPEREDU7（1）以顧客為中心指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)該從顧客的角度出發(fā)探討顧客真正關(guān)心的是什么，真實(shí)地把握顧客的需求與期望，而非測評顧客被動地對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的評價。（2）可感知的顧客滿意測評的是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感知，所以測評不能停留在產(chǎn)品的屬性層次，所測的問題必須是顧客能感覺出來的。（3）針對性所建立的指標(biāo)體系必須是與所測評的行業(yè)特征、產(chǎn)品或服務(wù)的具體特點(diǎn)相吻合的，并且要考慮被測群體的個體特征。（4）可控制性顧客滿意測評會使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域無條件或無能力或不準(zhǔn)備采取行動加以改進(jìn)，則應(yīng)暫時不采用這方面的指標(biāo)。（5）可測量顧客滿意度測評的結(jié)果是一個量化的值，因此是、設(shè)定的測評指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。（6）全面性顧客滿意的測評指標(biāo)必須能全面綜合反映所要測量的問題。332顧客滿意的級度確定顧客滿意是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)，具有主觀性。這種主觀判斷由認(rèn)知和情感構(gòu)成，滿意是認(rèn)知的結(jié)果，而情感是對這種結(jié)果的一種反映。根據(jù)顧客滿意的特征，我們采用LIKERT量表3，需要調(diào)查對象對關(guān)于被測物體的一系列陳述中的每一個，指出同意或不同意的程度。每個量表項(xiàng)目設(shè)計(jì)為5個反應(yīng)類別，從“完全不同意”到“完全同意”。為了進(jìn)行分析，每個陳述被分配了一個數(shù)字分值，從1到5。本量表項(xiàng)目大部分問題采用正面陳述的方式，但為了測試樣本數(shù)據(jù)有效，我們還設(shè)了兩個負(fù)面的陳述方式。333量表的內(nèi)容量表主要分成兩個部分第一部分為分類信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、目前使用的手機(jī)品牌、每月手機(jī)通話費(fèi)等顧客人口統(tǒng)計(jì)變量和消費(fèi)特征變量；第二部分是國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意驅(qū)動因素的具體測量，主要包括國產(chǎn)手機(jī)的外觀、機(jī)型、基本業(yè)務(wù)功能、網(wǎng)絡(luò)信號、接通率、通話語音、購機(jī)價格、防水性能、防摔防震性能、附件質(zhì)量、品牌附加值、品牌知名度、品牌內(nèi)涵、銷售人員的服務(wù)態(tài)度、保修期、保修的承諾、承諾的兌現(xiàn)、售后服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、維修的專業(yè)性、維修的及時性等方面的測量。34抽樣方法與樣本341抽樣方法本次調(diào)查是采用簡單隨機(jī)抽樣和判斷取樣相結(jié)合的方式3。具體方式是一方面，隨機(jī)選取有手機(jī)的用戶作為調(diào)查對象；另一方面，選取對國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展?fàn)顩r比較了解的顧客作為調(diào)查對象，這類調(diào)查對象我們主要選取的是經(jīng)濟(jì)管理類的本科學(xué)生。/PAPEREDU8342樣本結(jié)構(gòu)本研究以長沙在校大學(xué)生手機(jī)用戶為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷250份，收回有效問卷245份，有效回收率為98。量表對樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量和消費(fèi)特征變量進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。其中人口變量包括了性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等；消費(fèi)特征變量包括了使用的手機(jī)品牌、每月手機(jī)通話費(fèi)用、月支出。樣本結(jié)構(gòu)請?jiān)斠姼戒浂?5數(shù)據(jù)分析方法351因子分析因子分析是研究如何以最少的數(shù)據(jù)信息丟失把眾多原始變量濃縮成少數(shù)幾個因子變量，以及如何使因子變量具有較強(qiáng)的可解釋性的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法。其目的是分解原始變量，從中歸納出潛在“類別”，相關(guān)性較強(qiáng)的指標(biāo)歸為一類，不同類間的變量相關(guān)性則較低。每一類變量代表了一個“公因子”，即一種結(jié)構(gòu)，因子分析就是要尋找該結(jié)構(gòu)。因子分析一般要求提取出的公因子有實(shí)際意義，如果分析中各因子難以找到合適的意義。則可以通過適當(dāng)?shù)氖┺D(zhuǎn)，改變信息量在不同因子上的分布，方便對結(jié)果的解釋。目前因子分析作為一種基本的分析工具，現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于市場細(xì)分、消費(fèi)者偏好和品牌形象等市場研究領(lǐng)域。352回歸分析回歸分析是處理兩個及兩個以上變量間線形依存關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法。其目的是考察變量間的數(shù)量變化規(guī)律。通過一定的數(shù)學(xué)表達(dá)式，即回歸方程來描述這種關(guān)系，進(jìn)而確定一個或幾個變量的變化對另一個變量的影響程度。通過樣本數(shù)據(jù)建立了回歸方程后，一般還需要做以下的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)回歸方程的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，回歸方程的顯著性檢驗(yàn)，回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)，回歸方程的殘差分析等。4數(shù)據(jù)分析與解釋41數(shù)據(jù)的基本分析411探索性因子分析本研究全部數(shù)據(jù)分析均使用SPSS130統(tǒng)計(jì)軟件。運(yùn)用因子分析的方法對問卷項(xiàng)目提取主成分，以特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)來截取數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示，KMO指數(shù)，即表示因子分析模型的適應(yīng)程度，本研究的KMO指數(shù)為0819，表示此因子分析模型的適應(yīng)效果好；巴特利球體檢驗(yàn)，該統(tǒng)計(jì)量用于檢驗(yàn)總體中便量X之間是否相關(guān)，本研究巴特利球體檢驗(yàn)的顯著性水平為0000，故可以拒絕零假設(shè)，即說明變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系；問卷中的各個項(xiàng)目能較好地被6個因子所解釋，累計(jì)貢獻(xiàn)率到63343。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷見表3。/PAPEREDU9表3國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意影響因素的探索性因子分析（旋轉(zhuǎn)后的因子載荷）因子1因子2因子3因子4因子5因子6Q170539Q180605Q190501Q200508Q210713Q220736Q230624Q240533Q10670Q20856Q30797Q40703Q50739Q60786Q70762Q80718Q90555Q100601Q110838Q120773Q130709Q150623Q160767Q140797特征根333633282813263819751587貢獻(xiàn)率1390013499117211093382776577累積貢獻(xiàn)率64911從表中可看出，除去因子中的Q17、Q19、Q20、Q24，因子四中的Q9項(xiàng)目外，所有項(xiàng)目在各自因子的載荷都大于060，結(jié)果較好。412因子命名在分析各個因子所包含的項(xiàng)目含義的基礎(chǔ)上，結(jié)合國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品特征與實(shí)際情況以及相關(guān)資料的查找，我們對這6個公因子進(jìn)行了命名公因子1服務(wù)質(zhì)量因子。這是對國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意具有最大貢獻(xiàn)率的因子。其中包括了銷售人員的服務(wù)態(tài)度、保修期、保修的承諾、承諾的兌現(xiàn)、售后服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、維修的專業(yè)性、維修的及時性等重要因素。公因子2外形功能因子。這是對國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意具有第二大貢獻(xiàn)率的因子。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，往往是依靠外觀、功能等基本因素來做出決策。其中包括了外形、機(jī)型、基本功能、增值功能等。公因子3通信質(zhì)量因子。此因子也是具有較大貢獻(xiàn)率的因子，其中主要包括了信號質(zhì)量、接通率、語音清晰等重要因素。公因子4產(chǎn)品質(zhì)量因子。此因子的貢獻(xiàn)率也較高，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品中，比較注重手機(jī)的質(zhì)量，其中主要包括防水性能、防摔防震性能、附件質(zhì)量等因素。公因子5品牌形象因子。此因子的貢獻(xiàn)率比較低，其中主要包括品牌附加值、品牌知名度、品牌內(nèi)涵等因素。/PAPEREDU10公因子6價格因子。此因子的貢獻(xiàn)率也比較低，但是價格作為國產(chǎn)手機(jī)的一個競爭優(yōu)勢，此因子也成為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時所考慮的因素，從而對國產(chǎn)手機(jī)的顧客滿意度產(chǎn)生影響。42量表的效度分析效度，指的是問卷能否真實(shí)測得我們希望了解的內(nèi)容，即結(jié)果與目標(biāo)間的接近程度。效度可分為表面效度、內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度等。本文采用探索性因子分析的方法來檢驗(yàn)其結(jié)構(gòu)效度。計(jì)算結(jié)果顯示，項(xiàng)目的共同度最低在0463以上，一般認(rèn)為當(dāng)共同度大于04時，公因子就能很好地解釋該測量指標(biāo)。共同度是問卷結(jié)構(gòu)效度的重要標(biāo)志，所以，本問卷的結(jié)構(gòu)效度可以接受。計(jì)算結(jié)果見表4。表4問卷的結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)各項(xiàng)目的共同度項(xiàng)目Q1Q2Q3Q4Q5Q6Q7Q8共同度05760771070606190687075707140677項(xiàng)目Q9Q10Q11Q12Q13Q14Q15Q16共同度05950645078507050665072905980696項(xiàng)目Q17Q18Q19Q20Q21Q22Q23Q24共同度0699060305460491062906420580046343回歸分析我們采用6個公因子得分作為自變量，以顧客滿意作為因變量，對6個公因子進(jìn)行多元回歸分析。通過樣本數(shù)據(jù)建立了回歸方程后，不能立即就用于對某個實(shí)際問題的預(yù)測，因?yàn)榛貧w方程模型的參數(shù)是樣本數(shù)據(jù)估計(jì)擬合出來的經(jīng)驗(yàn)方程，需要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。431回歸方程的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)回歸方程的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)就是要檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)點(diǎn)聚集在回歸直線周圍的密集程度，從而評價回歸方程對樣本數(shù)據(jù)的代表程度，一般用判定系數(shù)R2來檢驗(yàn)。R2越接近1，回歸方程對樣本數(shù)據(jù)點(diǎn)擬合得越好。隨著自變量個數(shù)的不斷增多，一般采用調(diào)整的R2來做擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，判斷某個自變量的增加是否對因變量的解釋有意義。一般調(diào)整的R2越大越好。在本次擬合優(yōu)度檢驗(yàn)中，R2為0525，調(diào)整的R2為0513，數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度一般，但對于一般的實(shí)證分析，這樣的結(jié)果是可以說明問題的，表明回歸方程對樣本數(shù)據(jù)有50的代表程度。432回歸方程的顯著性檢驗(yàn)回歸方程的顯著性檢驗(yàn)是檢驗(yàn)因變量與所有自變量之間的線性關(guān)系是否顯著，是否可以用線形模型來描述因變量與自變量的關(guān)系，一般采用F檢驗(yàn)。從顯著性檢驗(yàn)的結(jié)果來看，F(xiàn)值為43841，其相伴概率值（P值）為0000小于指定的顯著性水平005，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為6個公因子同時與零有顯著差異，6個公因子與顧客滿意之間存在顯著的線性關(guān)系，6個公因子的變化能夠反映顧客滿意的變化，回歸方程顯著。433回歸方程系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)在回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)中，對每個回歸系數(shù)進(jìn)行考察，一般采用T檢驗(yàn)。/PAPEREDU11分析結(jié)果指出服務(wù)質(zhì)量引資、外形功能因子、通信質(zhì)量因子、產(chǎn)品質(zhì)量引資、價格因子都可以拒絕假設(shè)，它們的變動能較好地解釋顧客滿意的變動。而品牌形象因子就不能通過T檢驗(yàn)，它與顧客滿意間不存在明顯的線性關(guān)系，對顧客滿意的解釋不強(qiáng)。各T值與相伴概率值見表5。434回歸方程殘差分析的檢驗(yàn)線形回歸模型的基礎(chǔ)是建立在殘差是正態(tài)分布且殘差相互獨(dú)立的假設(shè)之上。只有殘差是正態(tài)分布或接近正態(tài)分布，才可以進(jìn)行回歸分析。檢驗(yàn)參茶是否是正態(tài)分布可以通過殘差直方圖、累積概率圖等來判斷。在本次研究中，殘差是非常接近于正態(tài)分布的，累積概率圖也是接近于線形分布的，因此本研究的殘差通過檢驗(yàn)。殘差直方圖、累積概率圖見下圖642024REGRESSIONSTANDARDIZEDRESIDUAL50403020100FREQUENCYDEPENDENTVARIABLE滿意度100806040200OBSERVEDCUMPROB100806040200EXPECTEDCUMPROBDEPENDENTVARIABLE滿意度圖4殘差直方圖圖5累積概率圖435回歸方程殘差序列相關(guān)性檢驗(yàn)殘差序列的獨(dú)立性分析是分析殘差序列是否存在后期值與前期值相關(guān)的現(xiàn)象，如果存在相關(guān)現(xiàn)象，表明回歸方程沒能較全面地反映因變量的變化，一般采用DW（DURBINWATSON）檢驗(yàn)，如果DW值接近2就基本可以認(rèn)定殘差序列具有獨(dú)立性?；貧w分析中，DW值為1745，接近于2，可以表明殘差序列具有獨(dú)立性，6個公因子能較全面地反映顧客滿意的變化。436自變量間多重共線性檢驗(yàn)在多元回歸方程中，自變量間多重共線性的問題可以通過方差膨脹因子（VIF）來測度，VIF越接近1，表明該自變量對因變量變差的解釋貢獻(xiàn)能力越強(qiáng)，多重共線性越低；一般只要VIF的值小于10，就可以將因子引入回歸方程。從表5中可知，6個因子的VIF值都為1，變量間不存在多重共線性的問題，6個因子應(yīng)引入回歸方程?；貧w分析各統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和結(jié)果見表5。/PAPEREDU12表5各公因子對顧客滿意的回歸分析變量BETAT值相伴概率值VIF其它統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量因子040891400001000R20513外形功能因子028764210001000F43841通信質(zhì)量因子022149490001000相伴概率值產(chǎn)品質(zhì)量因子042895910001000DW值為品牌形象因子006013471791000價格因子02004470000100044研究假設(shè)檢驗(yàn)在數(shù)據(jù)分析后，我們檢測各研究假設(shè)是否成立。檢測結(jié)果見表6。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示國產(chǎn)手機(jī)的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的存在顯著的關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量在探索性因子分析中，首先聚斂成第一大因子，其因子貢獻(xiàn)率最大，為13900；在回歸分析中，服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)表明服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意間存在明顯的線性關(guān)系，其標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0408，是所有因子中對顧客滿意度影響第二大的因子，再次證明服務(wù)質(zhì)量對國產(chǎn)手機(jī)的顧客滿意有著很強(qiáng)的解釋力。因此，國產(chǎn)手機(jī)的服務(wù)質(zhì)量對其顧客滿意有積極的顯著影響，H1得到證實(shí)。表6研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果研究假設(shè)是否通過檢驗(yàn)H1國產(chǎn)手機(jī)的服務(wù)質(zhì)量對客滿意有積極的顯著影響是H2國產(chǎn)手機(jī)的外形功能對顧客滿意有積極的顯著影響是H3國產(chǎn)手機(jī)的通信質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響是H4國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響是H5國產(chǎn)手機(jī)的品牌形象對顧客滿意有積極的顯著影響否H6國產(chǎn)手機(jī)的價格對顧客滿意有積極的顯著影響是數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示外形功能在因子分析中是第二大公因子，其貢獻(xiàn)率13493，而且它在回歸分析中的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0287，這又表明了它對顧客滿意有著積極的顯著影響，H2得到證實(shí)。分析結(jié)果表明通信質(zhì)量也是國產(chǎn)手機(jī)用戶滿意的重要驅(qū)動因素。通信質(zhì)量因子的貢獻(xiàn)率為11721在回歸模型中，通信質(zhì)量的回歸系數(shù)是0221，這表明它對顧客滿意有著較強(qiáng)的解釋力，因而國產(chǎn)手機(jī)的通信質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響，H3得到證實(shí)。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量是用戶滿意的關(guān)鍵驅(qū)動因素。在因子分析中，產(chǎn)品質(zhì)量作為第四大因子，其貢獻(xiàn)率是10933；在回歸分析中，其標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0428，是所有因子中對顧客滿意影響最大的因子，表明產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意度具有極強(qiáng)的解釋力，因而國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響，H4得到證實(shí)。在回歸分析中，我們發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)的品牌形象方面對顧客滿意幾乎沒有影響。在T檢驗(yàn)中，品牌形象因子不能通過，它的回歸系數(shù)比較小，為0060，對顧客滿意影響不大，因此，國產(chǎn)手機(jī)的品牌形象沒有對顧客滿意沒有產(chǎn)生積極的顯著影響，H5沒有得到證實(shí)。分析結(jié)果表明，在因子分析中作為第六大因子的價格因子，其貢獻(xiàn)率雖只有6577，但在回歸分析中其標(biāo)準(zhǔn)其回歸系數(shù)為0200，表明價格對國產(chǎn)手機(jī)的顧客滿意度具有較強(qiáng)的解釋能力，因而國產(chǎn)手機(jī)的價格對顧客滿意有顯著影響，H6得到證實(shí)。/PAPEREDU135研究結(jié)論51研究結(jié)論本研究是在閱讀文獻(xiàn)和查找資料的基礎(chǔ)上，首先建立了國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意度的驅(qū)動因素模型，然后通過設(shè)計(jì)調(diào)查量表，對長沙市在校大學(xué)生的手機(jī)用戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷250份，收回有效問卷245份。然后利用SPSS130軟件對調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析和多元回歸分析，探索出了國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意的主要驅(qū)動因素服務(wù)質(zhì)量、外觀功能、通訊質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、價格。511產(chǎn)品質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系在回歸方程模型中，產(chǎn)品質(zhì)量是對顧客滿意最有影響力的因子，對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意感每波動一個單位，國產(chǎn)手機(jī)整體顧客滿意變動接近45的幅度，產(chǎn)品質(zhì)量因子對國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意有著積極的顯著影響。產(chǎn)品質(zhì)量作為手機(jī)的第一個重要屬性，也是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時所考慮的最重要因素。目前，國產(chǎn)手機(jī)由于缺少核心技術(shù)、采用低價原材料生產(chǎn)產(chǎn)品，使得國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量存在很多的缺陷，同時也是造成國產(chǎn)手機(jī)高投訴率的一個重要原因。因此，國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意度有著積極的顯著的影響。512服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系在回歸方程中，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意也具有積極顯著的影響，其回歸系數(shù)為0408。在存在激烈競爭的手機(jī)市場上，消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，也非常重視產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。如果服務(wù)質(zhì)量水平能夠提升，消費(fèi)者的顧客滿意度將會有很大提高。513通訊質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系國產(chǎn)手機(jī)作為移動通信產(chǎn)品，就必須具備基本的通話功能，較好的網(wǎng)絡(luò)信號，能滿足消費(fèi)者日常通訊的需求。但由于國產(chǎn)手機(jī)缺少相關(guān)的核心技術(shù)，使得國產(chǎn)手機(jī)在通訊質(zhì)量方面存在較大的缺陷，這也引起了消費(fèi)者的不滿。如果通訊質(zhì)量提升了，顧客對國產(chǎn)手機(jī)的滿意就會提高。514價格與顧客滿意的關(guān)系在回歸方程中，價格對顧客滿意也具有顯著的影響，其回歸系數(shù)為0200。目前國產(chǎn)手機(jī)的市場定位主要集中在低端市場，此市場的消費(fèi)者對價格比較敏感，因此消費(fèi)者對價格的滿意程度將直接決定其對國產(chǎn)手機(jī)的總體滿意程度，若能提高消費(fèi)者對價格的滿意度，國產(chǎn)手機(jī)的滿意度就能提高。515外形功能與顧客滿意的關(guān)系消費(fèi)者通常會根據(jù)產(chǎn)品的外觀功能對產(chǎn)品進(jìn)行評價，對產(chǎn)品形成基本的認(rèn)識，本研究也證實(shí)了外形功能也是影響顧客滿意度一個重要因素，主要包括國產(chǎn)手機(jī)的外形美觀、機(jī)型款式、業(yè)務(wù)功能等方面，消費(fèi)者對這些因素比較關(guān)注。516品牌形象與顧客滿意的關(guān)系本研究通過探索性因子分析和多元回歸分析證實(shí)了國產(chǎn)手機(jī)的品牌形象對顧客滿意度基本沒有影響，可以忽略不計(jì)。這也許是受到國產(chǎn)手機(jī)長期以來產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面存在較多問題，品牌建設(shè)不利等方面有直接的相關(guān)的關(guān)系。/PAPEREDU146營銷方案與建議根據(jù)此次研究所得出的結(jié)論服務(wù)質(zhì)量、外觀功能、通訊質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、價格是國產(chǎn)手機(jī)顧客滿意的主要驅(qū)動因素，而品牌形象則對顧客滿意度不會產(chǎn)生積極顯著的影響。因此提出以下營銷方案。61加大對核心技術(shù)的研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和通訊質(zhì)量從國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展歷程來看，國產(chǎn)手機(jī)廠商們偏重于追求生產(chǎn)規(guī)模，對產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)和資金投入不夠，造成了長期以來一直缺乏核心技術(shù)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和通訊質(zhì)量存在嚴(yán)重的缺陷。產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)的立身之本，是企業(yè)獲得消費(fèi)者認(rèn)可的最重要因素，然而就是在這個最重要的環(huán)節(jié)上讓國產(chǎn)手機(jī)受到了致命的打擊。2006年我國消費(fèi)者協(xié)會共接受近5萬件關(guān)于手機(jī)的投訴，位居所有商品投訴的首位，而且70左右的投訴矛頭直指國產(chǎn)手機(jī)。這也再次證明了國產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量問題確實(shí)引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)的顧客滿意度下降。同樣質(zhì)量問題頻出也是是國產(chǎn)手機(jī)從占據(jù)中國手機(jī)市場半壁江山的03年，跌落到現(xiàn)在不足26市場份額的主要誘因。03年04年，中國手機(jī)市場爆發(fā)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，國產(chǎn)手機(jī)廠商為了加大產(chǎn)能，減少了對國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量的控制，從而造成了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，也給消費(fèi)者的心中留下陰影，這也嚴(yán)重影響了國產(chǎn)手機(jī)的品牌形象。同時還是因?yàn)橘|(zhì)量問題改進(jìn)不大，導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)從2005年到2006年一直都呈下坡的走勢。由此可見，在目前的情況下，國產(chǎn)手機(jī)走出困境的唯一出路就是加大對核心技術(shù)研發(fā)的投入，真正掌握核心技術(shù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和手機(jī)的通訊質(zhì)量，從而提高顧客的滿意度，爭取更多的忠誠顧客。只有這樣，在激烈的市場競爭中，國產(chǎn)手機(jī)才能夠與國外品牌一爭高低，其市場占有率和利潤才能夠提高。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，國產(chǎn)手機(jī)廠商必須能夠真真正正地切實(shí)地加大對核心技術(shù)的資金、人力、物力等方面的投入，而不是靠片面的在媒體上大肆宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了多么好、多么高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。作為消費(fèi)者，他們關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量是否真正地滿足了他們實(shí)際的需要，如果他們發(fā)現(xiàn)所謂的高標(biāo)準(zhǔn)只是一個口號、甚至是虛假的宣傳，那么企業(yè)的顧客滿意度勢必會下降，而忠誠顧客自然會減少，也會影響企業(yè)的品牌形象和口碑宣傳。在這一點(diǎn)上，作為國產(chǎn)手機(jī)第一品牌的波導(dǎo)，已經(jīng)得到了教訓(xùn)。62注重服務(wù)質(zhì)量，深化“顧客滿意”理念在眾多研究中都表明了服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的重要驅(qū)動因素，在本次研究中也證明了服務(wù)質(zhì)量是影響國產(chǎn)手機(jī)滿意度的重要因素。我們認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)深化“顧客滿意”的管理理念就是要在企業(yè)中樹立以顧客為導(dǎo)向的行為規(guī)范，把“顧客滿意”的理念落實(shí)到企業(yè)的管理與運(yùn)作中，完善企業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)體系在售前服務(wù)中企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┱鎸?shí)、可靠的產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供便利。在售中服務(wù)的過程中，銷售人員的好的服務(wù)態(tài)度以及能夠?yàn)轭櫩吞峁I(yè)、真誠的咨詢服務(wù)將對消費(fèi)者的購買決策和滿意度產(chǎn)生顯著的影響，因此企業(yè)應(yīng)該做好對銷售人員的培訓(xùn)工作，使之能夠?yàn)轭櫩吞峁M意的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高顧客的滿意度。/PAPEREDU15在售后服務(wù)的過程中，國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)可以通過向顧客提供“更長的保修期、更多的承諾、切實(shí)履行服務(wù)承諾”等方面來降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，從而爭取更多的顧客。這樣，企業(yè)就可以通過完善售后服務(wù)體系，切實(shí)履行承諾，提高顧客的滿意度。63注重外形功能，深化“自主創(chuàng)新”的觀念國產(chǎn)手機(jī)的外形功能會左右消費(fèi)者的購買決策，會對顧客的滿意度產(chǎn)生積極的影響。目前，國產(chǎn)手機(jī)在外形設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能方面尚處在模仿國外品牌的發(fā)展階段，大部分國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)都沒有自己的設(shè)計(jì)部門，主要采取購買成型方案的方式，或者定制設(shè)計(jì)方案的方式。模仿國外品牌確實(shí)為國產(chǎn)手機(jī)節(jié)省了成本，節(jié)約了上市時間，但同時也讓國產(chǎn)手機(jī)陷入了同質(zhì)化，缺乏品牌個性和創(chuàng)新的困境，這就很難使其產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者形成品牌偏好。因此應(yīng)加大對手機(jī)設(shè)計(jì)、功能方面的投入，使產(chǎn)品在外形功能方面具有創(chuàng)新性、獨(dú)特性。特別是在現(xiàn)階段，隨著消費(fèi)者的個性消費(fèi)觀念越來越深入，國產(chǎn)手機(jī)更需要進(jìn)行自主研發(fā)、自主創(chuàng)新，這樣才能提高顧客的滿意度，使企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得更多的顧客。64找到合適的市場價格定位，走出惡性價格競爭的泥潭在本次研究中，已經(jīng)證明價格對國產(chǎn)手機(jī)的顧客滿意度有顯著的影響。長期以來，國產(chǎn)手機(jī)廠商也一直利用與國外品牌的價格優(yōu)勢來積極爭取顧客，這的確對提高顧客滿意度，擴(kuò)大市場占有率起到了積極的作用。但由于國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)大多定位于低端市場，這意味著手機(jī)廠商之間不可避免的進(jìn)行激烈的價格戰(zhàn)，隨著時間的推移，這種激烈的價格戰(zhàn)將導(dǎo)致手機(jī)廠商的利潤降低，并導(dǎo)致惡性循環(huán)，而在外國手機(jī)品牌進(jìn)入了低端市場以后，這種情況變得更加糟糕。根據(jù)以上的分析，我們可以得出以下結(jié)論國產(chǎn)手機(jī)廠商目前已經(jīng)陷入了“價格的困境”，即如果不實(shí)行低價策略，那么其相對于高質(zhì)量、高服務(wù)水平的國外手機(jī)品牌就沒有任何的競爭優(yōu)勢可言，同樣顧客滿意度也會下降，目標(biāo)顧客群體也會日益減少；如果實(shí)行低價策略，雖然顧客滿意度和市場占有率會有所提高，但同時國產(chǎn)手機(jī)廠商的利潤空間也在縮小，提高的市場占有率是以犧牲廠商的利潤空間作為代價的，如果兩者能夠抵消，那么國產(chǎn)手機(jī)廠商還有一定的生存空間，但是隨著國外品牌開始涉足低端市場，縮小的市場占有率已無法彌補(bǔ)犧牲的利潤空間，此時國產(chǎn)手機(jī)廠商就進(jìn)入了漫長的“冬天”。鑒于國產(chǎn)手機(jī)目前面臨的價格困境，我們給出的建議是國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)找到一個合適的價格定位，一方面，此價格定位既可以使消費(fèi)者能夠接受，并對國產(chǎn)手機(jī)的顧客滿意度產(chǎn)生積極的顯著的影響；另一方面，此價格定位又可以使企業(yè)有一個比較可觀的利潤空間，使企業(yè)走出價格戰(zhàn)的泥潭。那么什么樣的價格定位才是合適的，以及如何確定此價格定位。我們認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)廠商可以采取以下策略增加對核心技術(shù)研發(fā)的資金投入，掌握核心技術(shù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、通過自主創(chuàng)新加快產(chǎn)品的外形功能的更新?lián)Q代，此時就可以以高價位進(jìn)入高、中端市場，獲得可觀的利潤空間，同時增加的利潤又可以使企業(yè)有更多的資金、人力投入到對新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，這樣國產(chǎn)手機(jī)廠商就進(jìn)入了良性循環(huán)狀態(tài)。在低端市場，國產(chǎn)手機(jī)廠商需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，向消費(fèi)者提供更多的服務(wù)承諾，來降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，同時發(fā)揮國產(chǎn)手機(jī)的本土化優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，/PAPEREDU16從而降低產(chǎn)品的價格，提高顧客的滿意度，使企業(yè)爭取更多的低端市場的顧客，提高市場占有率。65走出盲目建設(shè)品牌的誤區(qū)本研究已經(jīng)證明國產(chǎn)手機(jī)的品牌形象對顧客滿意度沒有積極的顯著影響，我們通過查找資料，推測可能是由于國產(chǎn)手機(jī)缺乏核心技術(shù)，長期以來在消費(fèi)者的心目中形成了低品質(zhì)的形象，因此也就很難形成強(qiáng)大的品牌偏好和品牌忠誠度，因此消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，品牌形象對其滿意度不會產(chǎn)生顯著的影響。這兩年，國產(chǎn)手機(jī)廠商也試圖模仿國外手機(jī)廠商，開始進(jìn)行品牌建設(shè)，應(yīng)該說，這樣的發(fā)展策略和方向是正確的，但問題是如何進(jìn)行品牌建設(shè)以及憑借什么競爭優(yōu)勢來實(shí)施品牌戰(zhàn)略。目前，國產(chǎn)廠商慣用的方法是請明星代言，投入巨額的廣告費(fèi)來實(shí)施品牌戰(zhàn)略。我們認(rèn)為所謂“品牌建設(shè)”，是實(shí)實(shí)在在的、系統(tǒng)的工程，企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)力、經(jīng)營理念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)背景、銷售渠道等因素制定自己的品牌發(fā)展策略，而不是如同現(xiàn)有廠商的作法通過鋪天蓋地的廣告就可以實(shí)施品牌戰(zhàn)略。因此，我們的營銷建議是，國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)該從實(shí)施品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)中走出來，把收效較小巨額的廣告費(fèi)用節(jié)省下來，投入到核心技術(shù)的研發(fā)上，等到真正掌握了核心技術(shù)，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量有了明顯的提高時再系統(tǒng)地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，塑造品牌內(nèi)涵和個性，提升品牌知名度，使消費(fèi)者形成品牌偏好和忠誠度。7研究局限與未來研究方向71研究局限711樣本局限本次問卷共發(fā)放問卷250份,收回有效問卷245份,但是問卷的數(shù)量還應(yīng)該再多一些,同時,我們所調(diào)查的對象為長沙在校大學(xué)生,如果能夠進(jìn)行更大范圍的樣本收集,樣本將更具有代表性。由于時間倉促，我們在樣本的選取上面存在一些不足之處。712研究能力局限由于我們是最近一段時間才學(xué)習(xí)使用SPSS軟件和因子分析、回歸分析等知識，理論掌握還不是很全面，目前還沒有達(dá)到熟練使用的程度，因此在這次研究的過程之中難免有許多不足之處。本次研究主要是探索性研究，應(yīng)對研究結(jié)果加以驗(yàn)證。72未來研究方向日后研究將更全面地探尋顧客滿意的驅(qū)動因素及其對顧客滿意的影響作用，特別是要對品牌形象與顧客滿意度之間的相關(guān)關(guān)系作進(jìn)一步的探討、驗(yàn)證、研究，并積極把研究結(jié)果落實(shí)到企業(yè)、社會中去，以解決更多的實(shí)際問題。/PAPEREDU17參考文獻(xiàn)1楊智，萬后芬，湯定娜市場營銷教程M，北京高等教育出版社，2003年。2江林消費(fèi)者行為學(xué)M，北京首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004年。3邱佩玲小靈通顧客滿意度D長沙湖南大學(xué)工商管理學(xué)院，2005年。ASTUDYONCUSTOMERSATISFACTIONDRIVENFACTORSOFDOMESTICPRODUCEDMOBILEPHONEBASEDONFACTORANALYSIS,REGRESSIONANALYSISANDTHEUSEOFSPSSSOFTWAREHEPEIXU,ZHANGXIAOFANGMARKETING,SCHOOLOFBUSINESSADMINISTRATION,HUNANUNIVERSITY,CHANGSHA,PRC410082ABSTRACTLOWCUSTOMERSATISFACTIONOFDOMESTICPRODUCEDMOBILEPHONELARGELYCONTRIBUTEDTOITSDOWNWARDSLOPINGTENDENCYFROM2004TO2006THISPAPERBUILTADRIVENMODELOFCUSTOMERSATISFACTIONOFDOMESTICPRODUCEDMOBILEPHONEANDTESTEDTHEASSUMPTIONSINTHEMODELWITHTHESAMPLESCOLLECTEDFROMTHEUNDERGRADUATES