江西LT房地產(chǎn)開發(fā)公司營銷管理第3章LT公司營銷管理現(xiàn)狀分析31南昌市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)行業(yè)與之關(guān)系密切，基本上與經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期同步，因此，當(dāng)前我國的房地產(chǎn)行業(yè)正處于平穩(wěn)的發(fā)展當(dāng)中11。江西省是我國中部省份中的一員，在我國制定實(shí)施中部崛起戰(zhàn)略之后，江西省的經(jīng)濟(jì)得到了良好的發(fā)展，南昌作為江西省的省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)建設(shè)正以較快的速度發(fā)展著，作為支柱性的房地產(chǎn)行業(yè)，也得到了繁榮的發(fā)展，南昌市品牌房的數(shù)量不斷增多，地價(jià)也不斷的升高。2005年，南昌市商品房土地價(jià)格為每畝1488萬元，2009年，價(jià)格變?yōu)槊慨€1887萬元，土地價(jià)格大幅度的升高。與此同時(shí)，商品房的銷售價(jià)格也不斷地升高12。在1993年之前，南昌市并沒有寫字樓的概念，1993年，華財(cái)大廈建成之后，大廈內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)置建設(shè)的非常完善，物業(yè)管理機(jī)構(gòu)健全，其中不僅包含了商用房，同時(shí)也包含住戶，屬于商住兩用房，并非嚴(yán)格意義上的寫字樓。但在這之后，南昌市出現(xiàn)了大量類似的大廈，1996年，江信國際大廈建成，南昌市出現(xiàn)了第一個(gè)真正意義上的寫字樓。2002年，南昌市的專業(yè)寫字樓出現(xiàn)，隨后，各種寫字樓不斷的問世，現(xiàn)如今，南昌市的寫字樓數(shù)量已經(jīng)非常多，而且寫字樓的建設(shè)正向著綠色化、智能化的方向發(fā)展。具體說來，南昌的東湖區(qū)包含9家寫字樓，比如財(cái)富廣場(chǎng)、勝利廣場(chǎng)、金陽光大廈等；在西湖區(qū)，包含15家寫字樓，比如鴻運(yùn)數(shù)碼廣場(chǎng)、華龍國際、地王廣場(chǎng)、天御星座等；在青山湖區(qū)，包含3家寫字樓，金色水岸、東方廣場(chǎng)和西格瑪國際商務(wù)中心14；在紅谷灘，包含7家寫字樓，比如國際金融中心、聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)等。從分布上來看，南昌的寫字樓更多的集中于傳統(tǒng)老區(qū)中，此外，朝陽洲地區(qū)也有著比較多的寫字樓，主要原因是此處的交通非常便利，配套設(shè)施比較完善，而租金成本又比較合理，因此，此地區(qū)也分布著眾多的寫字樓。從寫字樓的整體規(guī)劃上來看，南昌市目前的寫字樓主要包含三類，一類是純寫字樓，比如西格瑪國際商務(wù)中心、財(cái)富廣場(chǎng)等；一類是復(fù)合型寫字樓，比如恒茂國際中心、紅谷現(xiàn)代城等；一類是商住兩用型寫字樓，比如金陽光大廈、金昌利大廈等。2010年開始，我國加大對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控力度，而且這種宏觀調(diào)控處于持續(xù)進(jìn)行當(dāng)中，再加上限購令、限貸令的實(shí)施，使得南昌市的房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)營銷受到一定的影響。從開發(fā)投資與銷售情況方面看，在2011年之前，南昌市的房地產(chǎn)行業(yè)營銷總額不斷地增長，但在2011年之后，受到國內(nèi)大環(huán)境的影響，南昌市房地產(chǎn)營銷面臨的挑戰(zhàn)更大，南昌市2011年房地產(chǎn)開發(fā)投資數(shù)額為27989億元，與2010年相比，增長2161，在江西省所有城市的開發(fā)投資增速中，南昌市僅居第六位，而在商品房銷售方面，南昌市2011年的銷售面積與2010年基本相同，總體銷售額出現(xiàn)稍微的下降，這說明，在國家宏觀調(diào)控政策影響下，南昌的房產(chǎn)銷售受到了一定的限制，尤其是進(jìn)入2013年以來，南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)庫存量逐步增長，市場(chǎng)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻。2015年以來，隨著國家經(jīng)濟(jì)增長下行壓力的加大，中央和地方政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策導(dǎo)向也逐步變化，主要體現(xiàn)在貨幣政策、財(cái)政政策、住房公積金政策等方面。2015年為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力人民銀行進(jìn)行了六次降息、五次降準(zhǔn)。2015年1月放寬租房提取住房公積金條件，8月公積金貸款二套房最低首付由30降低至20，11月公積金購房貸款額度提高、二套房貸款時(shí)限取消，這些政策降低了購房者資金成本，減輕了購房者資金壓力。一定程度上刺激了購房需求。2015年10月中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議提出，促進(jìn)人口均衡發(fā)展，堅(jiān)持計(jì)劃生育的基本國策，完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，積極開展應(yīng)對(duì)人口老齡化行動(dòng)。這是繼2013年十八屆三中全會(huì)決定啟動(dòng)實(shí)施單獨(dú)二孩政策之后的又一次人口政策調(diào)整。全面放開二孩政策，對(duì)未來房地產(chǎn)開發(fā)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。2015年11月10日，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上，習(xí)近平總書記首次表態(tài)要化解房地產(chǎn)庫存，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。11月11日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上李克強(qiáng)強(qiáng)調(diào)要以加快戶籍制度改革帶動(dòng)住房等消費(fèi)。12日，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任劉鶴赴江蘇等地考察時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)化解房地產(chǎn)庫存的問題。12月，中央鼓勵(lì)開發(fā)商降價(jià)去庫存等中央強(qiáng)調(diào)去化庫存。中央再次提去庫存，釋放出了強(qiáng)烈的政策信號(hào)，也是當(dāng)下刺激樓市的催化劑。在中央號(hào)召去庫存的總基調(diào)下，江西省也在財(cái)政政策、城市規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施投資等方面出臺(tái)了利好房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策。江西省城鎮(zhèn)體系規(guī)劃（20122030）提出江西省域?qū)⑿纬伞耙蝗?、兩帶、三區(qū)“的空間結(jié)構(gòu)，其中就有南昌大都市區(qū)。江西省第十三次黨代會(huì)提出“鼓勵(lì)支持省會(huì)南昌成為帶動(dòng)江西全省發(fā)展的核心增長極“,構(gòu)建以南昌為中心一小時(shí)交通圈范圍的南昌大都市區(qū)。南昌市地鐵網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃再次優(yōu)化。優(yōu)化方案中，南昌軌道交通1號(hào)線將向北延伸到昌北機(jī)場(chǎng)，向東延伸到大飛機(jī)產(chǎn)業(yè)組團(tuán)；2號(hào)線將向南延伸到九龍湖新城，向東延伸到昌南大市場(chǎng)，服務(wù)城南片區(qū)。3號(hào)線和4號(hào)線將串聯(lián)起青山湖北岸，舊城中心區(qū)將呈“魚“形布局。南昌市2015年土地市場(chǎng)累計(jì)供應(yīng)886萬方，累計(jì)成交752萬方，同比分別減少61和60，成交總金額169億元，樓板均價(jià)2249元/平米，同比增長67，全年商品房新增供應(yīng)72779萬，成交面積70086萬，供銷比104，成交面積同比上漲654，供需相對(duì)穩(wěn)定，全年商品房成交均價(jià)8625元/，同比漲幅874。其中商品住宅新增供應(yīng)55299萬，成交58811萬，商品住宅整體供銷比094，供銷兩旺，全年商品住宅成交均價(jià)8348元/，同比漲幅119?？傮w上看，2015年南昌商品房市場(chǎng)累計(jì)成交面積首次突破七百萬方大關(guān)，樓市整體上呈穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上分析，商品住宅量?jī)r(jià)表現(xiàn)更為平穩(wěn)。而商業(yè)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)量跌價(jià)升，至2015年年底，商業(yè)市場(chǎng)的庫存已達(dá)25153萬平方米，出清周期將近五年半。展望2016年，宏觀經(jīng)濟(jì)方面，在積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策作用下，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)換有序推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)增速逐步筑底企穩(wěn)。貨幣信貸方面，央行將繼續(xù)保持穩(wěn)健的貨幣政策，維持市場(chǎng)資金合理充裕，并通過市場(chǎng)化手段引導(dǎo)中長期實(shí)際利率下行，降低企業(yè)融資成本，促進(jìn)房地產(chǎn)需求持續(xù)釋放。房地產(chǎn)政策方面，短期堅(jiān)持分類指導(dǎo)，鼓勵(lì)住房需求特別是農(nóng)民工等新市民需求，長期仍有賴房地產(chǎn)長效機(jī)制逐步健全。32LT公司介紹321成立背景LT公司全稱為江西LT房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，是江西省JG集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱JG集團(tuán)）全資子公司，坐落于江西省南昌市，于2005年7月注冊(cè)成立，注冊(cè)資本2億元，主要的開發(fā)方向?yàn)閷懽謽恰⒆≌?、商業(yè)建筑。JG集團(tuán)是江西省交通系統(tǒng)下屬公路工程特級(jí)總承包建筑施工企業(yè)，2005年，為了實(shí)現(xiàn)盤活企業(yè)內(nèi)部的土地資產(chǎn)，并提出以此為契機(jī)實(shí)施多元經(jīng)營戰(zhàn)略，逐步涉入房地產(chǎn)行業(yè)，挖掘企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)，出資設(shè)立LT公司。322公司架構(gòu)人員現(xiàn)有員工106人，其中高層管理人員6名，高級(jí)專業(yè)職稱21人，中級(jí)專業(yè)職稱42人，大專以上學(xué)歷占80。公司高層設(shè)董事長1人，總經(jīng)理1人，黨支部書記1人，副總經(jīng)理3人，下設(shè)工程部、成本部、營銷部、綜合部、財(cái)務(wù)部等六個(gè)部門18，其中工程部負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)與監(jiān)督；成本部房地產(chǎn)項(xiàng)目的預(yù)算編制、工程招標(biāo)、計(jì)量支付；營銷部負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、銷售、推廣工作；綜合部行政后勤、黨群、報(bào)建公關(guān)工作；財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)核算、資金籌措、稅務(wù)籌劃工作。323發(fā)展歷程LT公司創(chuàng)立初期只有董事長、總經(jīng)理、司機(jī)等3個(gè)人，由公路工程行業(yè)涉入陌生的房地產(chǎn)行業(yè)，首要任務(wù)就是建立專業(yè)化房地產(chǎn)開發(fā)隊(duì)伍，LT公司樹立以待遇留人、感情留人、事業(yè)留人的理念，提出有符合社會(huì)公德標(biāo)準(zhǔn)的人品；有滿足崗位需求的智慧；有契合企業(yè)要求的團(tuán)隊(duì)精神；對(duì)人生富有激情；對(duì)事業(yè)堅(jiān)持執(zhí)著的人才標(biāo)準(zhǔn)，建立科學(xué)的薪金制度及激勵(lì)制度，通過市場(chǎng)招聘、內(nèi)部培養(yǎng)等方式引進(jìn)人才，逐步建立開發(fā)團(tuán)隊(duì)。LT公司成立時(shí)，江西省交通系統(tǒng)下屬已經(jīng)有3家房地產(chǎn)開發(fā)公司，但主要目的都是服務(wù)于單位集資團(tuán)購住房，建設(shè)開發(fā)的項(xiàng)目基本不對(duì)外銷售。JG集團(tuán)給LT公司設(shè)立的戰(zhàn)略目標(biāo)是第一步以盤活土地資產(chǎn)為目標(biāo)，打造市場(chǎng)開發(fā)隊(duì)伍，成為交通系統(tǒng)內(nèi)部首支市場(chǎng)化專業(yè)化的房地產(chǎn)開發(fā)公司，第二步成為在江西省內(nèi)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，具備一定品牌影響力的房地產(chǎn)開發(fā)公司，第三步成為在全國占據(jù)一定市場(chǎng)份額，具備一定影響力的房地產(chǎn)開發(fā)公司。在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想下，LT公司樹立成為優(yōu)秀的房地產(chǎn)發(fā)展商的企業(yè)愿景，堅(jiān)持用心建筑、理想生活的企業(yè)宗旨，多贏共榮、和諧發(fā)展的經(jīng)營理念，世道和融、兼收并蓄的企業(yè)精神，踐行理想主義、完美主義、品質(zhì)主義的核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)責(zé)任、紀(jì)律、協(xié)作的團(tuán)隊(duì)精神，以南昌縣城邦項(xiàng)目為基礎(chǔ)，穩(wěn)步發(fā)展，陸續(xù)建設(shè)開發(fā)了南昌市沁園項(xiàng)目、新建縣新建中心項(xiàng)目、高安市高安中心項(xiàng)目、上高縣上高花園項(xiàng)目等，開發(fā)項(xiàng)目總面積超過100萬平方米16，實(shí)現(xiàn)了JG集團(tuán)提出了盤活土地資產(chǎn)、進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，由房地產(chǎn)行業(yè)的門外漢，成長為江西省交通系統(tǒng)首支具備獨(dú)立同時(shí)開發(fā)多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目能力的房地產(chǎn)開發(fā)公司。LT公司在企業(yè)發(fā)展過程中，以人為本、質(zhì)量至上，誠實(shí)守信，遵紀(jì)守法，獲得了良好的社會(huì)美譽(yù)度17，公司多次被評(píng)為消費(fèi)者信得過單位、重合同守信用單位，所開發(fā)多個(gè)的項(xiàng)目被評(píng)為明星樓盤。33LT公司開發(fā)項(xiàng)目概況331南昌市項(xiàng)目沁園項(xiàng)目位于南昌市高新區(qū)，用地126畝，容積率22，建筑密度22，綠地率36，總建面積2729萬，其中地下871萬，地上1857萬，規(guī)劃住宅戶數(shù)1644戶。截止2015年底銷售率5170。新建中心項(xiàng)目位于南昌市新建區(qū)，占地562535畝，規(guī)劃建筑面積10238萬平方米。2015年度項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)合同（預(yù)）銷售金額約401849萬元，合同（預(yù)）銷售建筑面積合計(jì)545萬平方米。項(xiàng)目總體銷售率80。望城九龍陽光項(xiàng)目位于南昌市新建區(qū)，占地10165畝，規(guī)劃建筑面積2136萬平方米。2015年度項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)合同（預(yù)）銷售金額約134032萬元，合同（預(yù)）銷售建筑面積合計(jì)011萬平方米。項(xiàng)目總體銷售率65。望城沁園項(xiàng)目位于南昌市新建區(qū)，占地6646畝，規(guī)劃建筑面積1328萬平方米。2015年9月開工建設(shè)，尚未開始銷售。城邦項(xiàng)目位于南昌市南昌縣，用地134畝，容積率15，建筑密度261，綠地率367，總建面積155萬，其中地下23萬，地上132萬，規(guī)劃住宅戶數(shù)1300戶。截止2015年底住宅基本全部售罄，剩余部分商業(yè)物業(yè)。332撫州市項(xiàng)目南城西苑小區(qū)項(xiàng)目位于撫州市南城縣，占地5977畝，規(guī)劃建筑面積895萬平方米，項(xiàng)目已基本售罄。2015年度主要開展房屋產(chǎn)權(quán)證辦理工作，同時(shí)對(duì)未銷售的儲(chǔ)物間數(shù)量進(jìn)行監(jiān)管并做好房屋余款的收取工作。333宜春市項(xiàng)目高安中心項(xiàng)目位于宜春市高安市，占地223畝，規(guī)劃建筑面積30萬平方米。計(jì)劃2016年開工建設(shè)。上高花園項(xiàng)目位于宜春市上高縣，占地2556畝，規(guī)劃建筑面積3408萬平方米。2015年度項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)合同（預(yù)）銷售金額10877萬元，合同（預(yù)）銷售建筑面積合計(jì)328萬平方米。項(xiàng)目總體銷售率85。34LT公司營銷管理中存在的問題341產(chǎn)品定位粗放房地產(chǎn)公司在開展?fàn)I銷管理工作時(shí)，應(yīng)將滿足客戶需求作為營銷目標(biāo)，實(shí)施有效的管理。在營銷管理中，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位可促使?fàn)I銷管理水平提升。在進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品定位時(shí)，應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，并咨詢業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的意見，從而對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，明確目標(biāo)人群，開展有針對(duì)性的銷售；而在市場(chǎng)定位中，首先需要進(jìn)行的就是調(diào)查和分析目標(biāo)市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的區(qū)位條件、產(chǎn)品類型等進(jìn)行綜合分析，與自己的項(xiàng)目對(duì)比之后，制定相應(yīng)的銷售策略，確定目標(biāo)市場(chǎng)，提升銷售的成功率24。產(chǎn)品定位是營銷管理的重要環(huán)節(jié)，目的在于以開發(fā)商的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn),以目標(biāo)顧客群體的需求為導(dǎo)向,以土地特性及其環(huán)境條件為基礎(chǔ),同時(shí)兼顧到政策、法規(guī)、市場(chǎng)和財(cái)務(wù)等條件的可行性,盡力提供能夠滿足目標(biāo)顧客群體偏好與期望的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位直接影響房地產(chǎn)營銷管理工作效果。產(chǎn)品定位并非是一成不變的，不同的項(xiàng)目、不同的時(shí)期，產(chǎn)品定位的要求和結(jié)果都是不一樣的。這就要求企業(yè)必須樹立動(dòng)態(tài)的觀念，對(duì)于因市場(chǎng)變化而帶來的挑戰(zhàn)，要能積極主動(dòng)的迎接，通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與分析，動(dòng)態(tài)跟蹤市場(chǎng)變化，科學(xué)確定目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，才能有效實(shí)現(xiàn)營銷目的32。產(chǎn)品定位過程包括從市場(chǎng)調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場(chǎng)營銷策略的運(yùn)用，每一個(gè)過程都應(yīng)該涉及到定位問題。但LT公司是由公路工程行業(yè)轉(zhuǎn)型到房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，公司高層管理人員在工程管理方面具有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營銷管理方面則缺乏經(jīng)驗(yàn)，存在重工程，輕營銷的現(xiàn)象，未能從長遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析，沒有充分考慮產(chǎn)品定位的影響因素，從而不能把產(chǎn)品定位提升到戰(zhàn)略的高度來對(duì)待。在實(shí)施營銷管理時(shí)，尚未充分的認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品策略在營銷管理的重要作用，對(duì)于產(chǎn)品策略，相應(yīng)的管理措施比較少，甚至還存在國有企業(yè)的官本位思想和長官意志，習(xí)慣于從主觀喜好出發(fā)決定產(chǎn)品的方案與設(shè)計(jì)，習(xí)慣于以產(chǎn)定銷而不是以銷定產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品策略，往往是由領(lǐng)導(dǎo)定好調(diào)，再由工程部門去實(shí)施產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要為模仿跟隨，缺乏創(chuàng)新和特色。在這樣的環(huán)境下，營銷人員在產(chǎn)品策略方面參與較少，基本不太發(fā)揮作用。營銷人員僅僅把注意力放在完成項(xiàng)目銷售上，只注重營銷手段，不重視產(chǎn)品策略，忽視消費(fèi)者的需求。LT公司成立時(shí)正值房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，隨便買一塊地，建一個(gè)樓盤，客戶就來排隊(duì)買房，產(chǎn)品定位即使產(chǎn)生偏差，也不會(huì)對(duì)項(xiàng)目營銷產(chǎn)生重大影響，因此產(chǎn)品定位粗放這個(gè)問題對(duì)LT公司發(fā)展的影響不大。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過10多年快速發(fā)展后，產(chǎn)品供給量快速增加，供需矛盾得以極大緩解，有些市場(chǎng)區(qū)域甚至發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)，客戶經(jīng)過市場(chǎng)浪潮的洗禮，消費(fèi)理念和行為也逐漸變得成熟，產(chǎn)品定位的重要性就凸現(xiàn)出來，定位適當(dāng)與否，直接影響營銷，對(duì)LT公司的發(fā)展影響日漸凸顯。LT公司管理人員認(rèn)為，營銷管理實(shí)施的目的在于完成項(xiàng)目銷售，提升公司的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于消費(fèi)者的需求，并未充分的注重，營銷過程中僅僅是簡(jiǎn)單地跟隨房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用廣告、宣傳、概念、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段，對(duì)于產(chǎn)品定位，相應(yīng)的管理措施比較少，在市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目選址、客戶分析、產(chǎn)品定位等方面由于未能充分的分析消費(fèi)者的需求，缺乏產(chǎn)品定位的全過程管理，在實(shí)施營銷管理時(shí)，只注重營銷手段，不重視產(chǎn)品定位，忽略消費(fèi)者的需求，從而導(dǎo)致產(chǎn)品不能及時(shí)的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在很大程度上阻礙了營銷管理作用的發(fā)揮，導(dǎo)致營銷效果并不理想32。比如LT公司開發(fā)的沁園項(xiàng)目，項(xiàng)目位于南昌市艾溪湖東岸，雖然地鐵1號(hào)線已經(jīng)開通，但最近的站點(diǎn)距項(xiàng)目有15公里，周邊是高校和企業(yè)，位置相對(duì)較偏，區(qū)域配套設(shè)施尚未成熟。根據(jù)項(xiàng)目位置條件和市場(chǎng)形勢(shì)，沁園項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)該以首套剛需與改善型客戶為主，LT公司沒有通過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，科學(xué)確定目標(biāo)客戶，就提出要以沁園項(xiàng)目為基點(diǎn)打造企業(yè)品牌，提出要將沁園項(xiàng)目打造成艾溪湖東岸第一高端產(chǎn)品，產(chǎn)品定位工作主觀而粗放，造成了產(chǎn)品定位與目標(biāo)客戶不匹配。沁園項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，LT公司主要的關(guān)注點(diǎn)放在了建筑立面、景觀園林、會(huì)所配套等方面，認(rèn)為這是高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)重點(diǎn)，在戶型設(shè)計(jì)方面研究的很少，以至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)大部分以中小戶型為主，而中小戶型主要面對(duì)的客戶是首套剛需型客戶，造成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)與目標(biāo)客戶需求的二次脫節(jié)。這樣的產(chǎn)品策略造成了豪宅客戶的不認(rèn)同感，同時(shí)也造成首套剛需型客戶和改善客戶的不認(rèn)同感，兩頭不討好。342定價(jià)方法不科學(xué)產(chǎn)品定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法包含完全成本加成法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，結(jié)合自身市場(chǎng)位置，采取相應(yīng)的定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者的需求和好惡為依據(jù)確定產(chǎn)品價(jià)格，能夠最大限度地占用消費(fèi)者剩余。LT公司產(chǎn)品定價(jià)主要采用成本導(dǎo)向定價(jià)法中的完全成本加成法。就是用平均成本再加上平均利潤得到產(chǎn)品的單價(jià)。LT公司認(rèn)為自己投入這么多成本，價(jià)格一定要賣在成本之上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定價(jià)策略不太關(guān)注，認(rèn)為自己的產(chǎn)品品質(zhì)更好，價(jià)格一定能賣得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)過分樂觀，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格達(dá)不到公司定價(jià)目標(biāo)時(shí)，就捂盤不售，固執(zhí)的等待市場(chǎng)回暖。這樣的定價(jià)策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展的階段，市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)公司經(jīng)營的影響較少，但隨著市場(chǎng)供需矛盾的改善，市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的時(shí)候，LT公司就會(huì)因此錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)份額逐步下滑，公司產(chǎn)品庫存越來越大，現(xiàn)金流越來越緊張，公司經(jīng)營越來越被動(dòng)。比如，LT公司開發(fā)的城邦項(xiàng)目，該項(xiàng)目于2006年啟動(dòng)建設(shè)開發(fā)，項(xiàng)目位于南昌縣，位置靠近銀三角互通立交橋，占地134畝，容積率15，建筑面積134萬平米。LT公司于2006年經(jīng)過投資測(cè)算，該項(xiàng)目總投資為2億元，單方造價(jià)為1492元/平米，LT公司給項(xiàng)目設(shè)定的利潤率為25，由此得出銷售單價(jià)為1865元/平米。而當(dāng)時(shí)周邊項(xiàng)目成交價(jià)均在1800/平米以下，項(xiàng)目產(chǎn)品入市便遇上了巨大的銷售壓力。LT公司開發(fā)的上高花園項(xiàng)目，項(xiàng)目地塊于2010年6月競(jìng)得，地價(jià)成本較高，由于當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)較好，LT公司一心想把該項(xiàng)目打造成高端項(xiàng)目，在建筑立面用材、景觀綠化方面投入了較多成本，導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目成本居高不下。LT公司通過完全成本加成法確定了整體項(xiàng)目均價(jià)為4000元/平米，而當(dāng)時(shí)周邊項(xiàng)目雖然對(duì)外報(bào)價(jià)為4000/平米，但實(shí)際都實(shí)行了優(yōu)惠折扣，實(shí)際成交均價(jià)普遍在3500元/平米，LT公司首批房源入市后，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格處于劣勢(shì)，成交量沒有實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)，而且隨后樓市形勢(shì)降溫，在市場(chǎng)的壓力下，LT公司不得不打折銷售，銷售周期延誤了2年。343營銷渠道單一在房產(chǎn)項(xiàng)目營銷活動(dòng)中，營銷渠道的選擇與管理非常重要，在很大程度上決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的流通速度。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、委托代理、網(wǎng)絡(luò)營銷。直接銷售。房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。委托代理銷售。由開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)銷售。利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。LT公司營銷渠道單一，主要利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售，但隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，單靠營銷經(jīng)理帶一幫銷售員，在售樓部守株待兔的模式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，決定營銷效果水平的高低，不是單一的現(xiàn)場(chǎng)接待技巧，更關(guān)鍵的是要擴(kuò)展各類營渠道。LT公司對(duì)各項(xiàng)目的營銷管理給予了較大的授權(quán)管理，公司總部對(duì)各項(xiàng)目的注重于目標(biāo)考核，忽視過程控制，各項(xiàng)目的營銷部門可以自主確定營銷渠道，比如，城邦項(xiàng)目采用直接銷售渠道；沁園項(xiàng)目先是采用直接銷售渠道，后來采用委托代理渠道；新建中心、上高花園采用直接銷售渠道，造成了有些項(xiàng)目是直接銷售，有些項(xiàng)目是代理銷售，各項(xiàng)目的銷售人員各自為陣，渠道資源得不到共享。344促銷方式傳統(tǒng)落后房地產(chǎn)促銷是指通過各種方式，將產(chǎn)品信息傳送給目標(biāo)顧客，達(dá)到刺激客戶購買的目標(biāo)。房地產(chǎn)促銷常采用的有以下幾種人員促銷。房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。缺點(diǎn)在于，所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。廣告促銷。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。廣告媒體是廣告宣傳的載體。不同的廣告媒體，有不同的特性。廣告媒體最主要的四種是報(bào)紙、雜志、電視和廣播。此外還有樣板房、樣板段、會(huì)所等實(shí)物展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是開發(fā)商通過傳播溝通，樹立在公眾中良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售目標(biāo)。公共關(guān)系包含買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾。公關(guān)活動(dòng)包含新聞發(fā)布會(huì)、奠基和封頂儀式、社會(huì)公益活動(dòng)，危機(jī)公關(guān)。公共關(guān)系傳播面廣，效果較好。營業(yè)推廣。利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，鼓勵(lì)銷售代理商、企業(yè)推銷人員推進(jìn)銷售，效果比較明顯。比如，在某個(gè)時(shí)間段實(shí)行買房送空調(diào)、送家具、送書房、送儲(chǔ)藏室、地下室、入戶花園等。LT公司的促銷方式比較簡(jiǎn)單，基本是采用廣告促銷方式，沒有形成促銷組合策略，在廣告促銷中選擇的廣告媒介也比較單一，只選擇了報(bào)紙、廣播等，沒有分析目標(biāo)顧客的習(xí)慣、產(chǎn)品種類、廣告信息等因素，結(jié)合各類媒體的主要優(yōu)缺點(diǎn)，針對(duì)性的進(jìn)行廣告促銷，導(dǎo)致促銷效果較差。LT公司的促銷工作主要由各項(xiàng)目部獨(dú)立開展，有些項(xiàng)目采用委托代理銷售以后，在思想和行動(dòng)上比較依賴銷售代理公司，認(rèn)為促銷工作完全是專業(yè)銷售代理公司的事，公司作為甲方可以不必過多參與，基本上將促銷工作交由銷售代理公司負(fù)責(zé)，對(duì)銷售代理公司缺乏相應(yīng)的考核獎(jiǎng)懲，難以調(diào)度銷售代理公司強(qiáng)化促銷策略的積極性。345品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)品牌是企業(yè)獨(dú)有的、無法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，再加上房地產(chǎn)行業(yè)的特性決定了房產(chǎn)項(xiàng)目將會(huì)具備比較強(qiáng)的同質(zhì)性，因此，房地產(chǎn)開發(fā)公司在經(jīng)營的過程中，經(jīng)營難度會(huì)顯著的提升34。南昌市房地產(chǎn)市場(chǎng)與我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)一致，而且南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)中產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象更為嚴(yán)重，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，房地產(chǎn)開發(fā)公司要想在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，必然要在產(chǎn)品趨同的狀態(tài)中強(qiáng)化品牌策略，從而有效地提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。LT公司在開展?fàn)I銷管理時(shí)，雖然比較重視品牌建設(shè)，但沒有形成系統(tǒng)的品牌建設(shè)體系，對(duì)于品牌建設(shè)的長期投入并未重視，品牌建設(shè)僅僅停留在好口號(hào)階段，品牌建設(shè)理念沒有深入公司員工內(nèi)心，也就無法外化于行動(dòng)。LT公司在制定營銷策略時(shí)，采用短平快的方式來進(jìn)行，但對(duì)于長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃的制定，并未充分的重視，尤其是缺乏品牌建設(shè)與維護(hù)意識(shí)，項(xiàng)目建設(shè)完成投入銷售之后，LT公司開始大力的宣傳，但在宣傳中，缺乏先進(jìn)的管理理念，導(dǎo)致宣傳非常的空洞，而且宣傳的目的在于經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)于品牌建設(shè)的長期投入并未重視，從而導(dǎo)致公司的品牌建設(shè)力度不足，未形成獨(dú)特的地產(chǎn)品牌，致使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而在開展各項(xiàng)營銷活動(dòng)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)性比較強(qiáng)，甚至造成營銷失敗35。比如LT公司開發(fā)的沁園項(xiàng)目，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為綠地新都會(huì)、保利香檳國際、聯(lián)發(fā)君悅湖、綠都溫莎城堡、博泰湖韻天成，其中綠地、保利是國內(nèi)一線品牌開發(fā)商，聯(lián)發(fā)、綠都、博泰在南昌市場(chǎng)深耕多年，也打造了一定的品牌知名度。而LT公司原來的開發(fā)項(xiàng)目基本都是在南昌市南昌縣、新建縣、宜春市，沁園項(xiàng)目是該公司首個(gè)進(jìn)駐南昌市城區(qū)內(nèi)的開發(fā)項(xiàng)目。區(qū)域客戶對(duì)LT公司并不熟悉，品牌認(rèn)可度也就較差。346營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)素質(zhì)較低在LT公司發(fā)展的過程中，顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)以及變革的變化使得公司面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，為了良好的應(yīng)對(duì)，LT公司需要切實(shí)的提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營銷周期中，營銷團(tuán)隊(duì)貫穿始終，LT公司在實(shí)施營銷管理時(shí)，首選進(jìn)行營銷團(tuán)隊(duì)管理，嚴(yán)格選拔團(tuán)隊(duì)中的銷售人員，提升團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)23。對(duì)于管理工作來說，管理人員的綜合能力素質(zhì)直接決定管理的效果，營銷管理作為管理工作中的一種，管理人員的綜合能力素質(zhì)同等重要。營銷管理是房地產(chǎn)開發(fā)公司管理中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過營銷管理的開展，可有效的提升房地產(chǎn)開發(fā)公司的營銷能力，提升公司的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。LT公司在實(shí)施營銷管理時(shí)，由于未形成正確的營銷管理認(rèn)知，導(dǎo)致在員工的綜合能力素質(zhì)比較低，嚴(yán)重影響營銷工作的有效開展36。LT公司的母公司是從事公路建筑施工為主的國有集團(tuán)公司，LT公司的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)是集團(tuán)公司的第三產(chǎn)業(yè)，集團(tuán)公司由于主業(yè)為公路建筑施工，大部分人員都是公路工程專業(yè)，沒有房地產(chǎn)營銷專業(yè)人員。LT公司營銷和工程等相關(guān)房地產(chǎn)專業(yè)人員全部通過市場(chǎng)招聘。房地產(chǎn)開發(fā)公司的地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)完成進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)之后，需要比較多的樓盤銷售人員，通常，公司內(nèi)部的銷售人員比均比較少，會(huì)在項(xiàng)目建設(shè)期間招聘一些銷售人員，完成樓盤的銷售工作。LT公司同樣也存在這樣的情況，出于人力資源成本、經(jīng)營成本的考慮，公司的銷售人員并不多，而為了完成銷售，公司招聘了一些銷售人員，臨時(shí)招聘的銷售人員多為大學(xué)畢業(yè)生，招聘完成之后經(jīng)過短暫的系統(tǒng)培訓(xùn)直接上崗，如此培訓(xùn)方法培訓(xùn)出來的銷售人員專業(yè)素質(zhì)比較差，銷售能力及綜合素質(zhì)都不強(qiáng)，在很大程度上影響銷售的有效性。對(duì)于一名合格的營銷人員來說，不僅要具備專業(yè)的營銷能力，同時(shí)，還需要良好的綜合素質(zhì)、敏銳的市場(chǎng)洞察力以及優(yōu)秀的整合資源能力；而對(duì)于一名合格的營銷管理人員來說，不僅要具備專業(yè)的管理能力，還需要具備良好的控制能力、管理素質(zhì)等，由此一來，管理人員才能有效的控制營銷方案的形成與實(shí)施，提升營銷人員營銷的效果，促使?fàn)I銷管理工作的開展37。因?yàn)閲衅髽I(yè)背景，LT公司高管和部門負(fù)責(zé)人普遍是正式在編職工擔(dān)任，營銷分管副總并非營銷專業(yè)出身，存在外行管內(nèi)行現(xiàn)象。正式在編職工雖然沒有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，卻有著正式職工的優(yōu)越感，外聘員工則存在打工仔、企業(yè)二等公民的思想，身份感得不到認(rèn)同，造成優(yōu)秀的人才難以留住，外聘專業(yè)人員流動(dòng)性大，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，素質(zhì)參差不齊，無法形成團(tuán)隊(duì)合力。同時(shí)，由于LT公司在營銷管理人才培養(yǎng)方面并不注重，從而導(dǎo)致營銷管理人員的綜合能力素質(zhì)偏低，其在實(shí)施營銷管理時(shí)，科學(xué)性比較差，致使?fàn)I銷受到影響。LT公司尚未實(shí)現(xiàn)營銷管理考核制度體系的完善構(gòu)建，考核指標(biāo)的選擇缺乏全面性，而且各個(gè)考核指標(biāo)的權(quán)重分配也不科學(xué)。受到考核制度體系不完善的影響，營銷人員的工作積極性受到嚴(yán)重的影響，從而在開展?fàn)I銷工作時(shí)，營銷人員會(huì)有所保留，無法全部的發(fā)揮自身的工作潛能，不利于公司營銷的發(fā)展。此外，LT公司在對(duì)營銷人員開展考核時(shí)，存在一定的主觀性，致使考核的公平性缺失，損害了營銷人員的利益，比較容易造成員工出現(xiàn)大幅度的流動(dòng)，影響企業(yè)的發(fā)展。LT公司營銷激勵(lì)機(jī)制不健全，激勵(lì)方法比較單一，調(diào)動(dòng)員工工作積極性的效果比較差39。LT公司現(xiàn)有的營銷激勵(lì)機(jī)制中，激勵(lì)手段僅有銷售傭金一種，即營銷人員每月的工作定額完成之后，多完成的工作數(shù)量按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，獲得相應(yīng)的銷售傭金，該種激勵(lì)機(jī)制實(shí)施之初，員工會(huì)為了銷售傭金而積極的努力，但長此以往，員工會(huì)出現(xiàn)一種倦怠情緒，進(jìn)而影響工作的積極性。而且在這種營銷激勵(lì)機(jī)制中，如果營銷人員并未完成本月規(guī)定的銷售任務(wù)，不僅沒有額外的傭金獎(jiǎng)勵(lì)，甚至?xí)鄢欢ǖ墓べY，由此一來，營銷人員每天的工作壓力及心理壓力非常大，從而影響營銷人員的工作情緒。第4章LT公司營銷管理SWOT分析41營銷管理環(huán)境分析411商品房市場(chǎng)分析2015年，國家房地產(chǎn)政策堅(jiān)持促消費(fèi)、去庫存的總基調(diào)，供需兩端寬松政策頻出，促進(jìn)市場(chǎng)量?jī)r(jià)穩(wěn)步回升，行業(yè)運(yùn)行的政策環(huán)境顯著改善。從需求端來看，中央多輪降準(zhǔn)降息、降首付、減免稅費(fèi)等降低購房成本，推動(dòng)需求入市；地方政策靈活調(diào)整，采取稅費(fèi)減免、財(cái)政補(bǔ)貼、取消限購限外等多項(xiàng)措施刺激消費(fèi)。從供應(yīng)端來看，土地供應(yīng)控規(guī)模、調(diào)結(jié)構(gòu)，并加大保障性住房貨幣化安置，改善市場(chǎng)環(huán)境。隨著國家宏觀政策的放松，南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷一季度的短暫低迷后開始回暖。2015年供應(yīng)面積7529萬平方米，同比下降104。2015年成交面積70182萬平方米，達(dá)歷史最高水平，同比上漲68，實(shí)現(xiàn)四連漲，年度復(fù)合增長率為155。圖2南昌商品房成交面積變化圖2015年，南昌商品房市場(chǎng)累計(jì)供應(yīng)7529萬平方米，累計(jì)成交70182萬平方米，銷供比為093，供略大于求。圖3南昌商品房市場(chǎng)銷供走勢(shì)上述數(shù)據(jù)顯示，在國家著力供給側(cè)改革、大力去庫存的宏觀環(huán)境下，南昌市商品房市場(chǎng)已經(jīng)回暖升溫，供求之間的關(guān)系在近兩三年逐漸趨于緩和，供求趨于平衡。412土地市場(chǎng)分析2015年，南昌市住宅土地供應(yīng)面積45171萬平方米，同比下降347，創(chuàng)近五年的最低水平。如圖所示，2011年全市住宅土地供應(yīng)量為近7年最高，增幅也最大，自此之后逐年遞減，但減幅也逐年收窄，至2015年住宅土地供應(yīng)降幅拉大，降幅超三成，是自2009年來供應(yīng)量降幅的第二高值。圖4南昌住宅用地推出量情況2015年南昌住宅用地成交41879萬平方米，同比下降205，為2009年以來的第二低值，僅高于2009年的成交量。圖南昌住宅用地成交量走勢(shì)上述數(shù)據(jù)顯示，南昌市住宅土地市場(chǎng)呈現(xiàn)連續(xù)供求雙降的走勢(shì)，這和近幾年來房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控帶來的市場(chǎng)壓力息息相關(guān)，政府對(duì)土地供應(yīng)的把控相對(duì)較嚴(yán)，而房地產(chǎn)企業(yè)主要精力放在了去庫存上面，拿地的熱情逐年下降。在土地市場(chǎng)供應(yīng)與需求均下降的環(huán)境下，對(duì)減輕未來幾年的市場(chǎng)銷售壓力存在正面促進(jìn)作用。413客戶分析2015年南昌市商品住宅分價(jià)格段成交面積占比來看，成交占比最大的價(jià)格段為7000含8000元，占比為259，其次為10000含元以上價(jià)格段，占比為201；占比最低的為3000元以下價(jià)格段，占比只有04。如圖所示，2015年南昌住宅成交價(jià)格多集中在6000（元）9000元之間，占比達(dá)603。圖2015年南昌住宅各價(jià)格段成交面積分布2015年南昌住宅各面積段成交占比中，100（含）120平方米首次改善型面積段最多，為338；其次為70（含）100平方米的首次置業(yè)面積段，占比為31；兩者合計(jì)占比超六成，為2015年南昌住宅成交的主力面積段；二次以上改善型方面，180（含）210平方米及210（含）平方米以上，占比分別為17、38，兩者占比之和不足一成。圖2015年南昌住宅各面積段成交面積占比分布上述數(shù)據(jù)顯示，南昌市2015年商品住宅成交面積段占比最高為100（含）120平方米戶型，即首次改善型戶型，成交占比最大的價(jià)格段為7000含8000元，即單套戶型總價(jià)在100萬元左右的房型較受市場(chǎng)歡迎。414競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析南昌市2015年商品房銷售金額排行榜前三名分別為綠地、萬達(dá)、萬科；其中，綠地銷售金額8462億元高居榜首，萬達(dá)以銷售金額6248億元穩(wěn)坐第二把交椅，萬科位居第三，收獲4193億元的銷售額。前10強(qiáng)排行如下。2015年南昌住宅項(xiàng)目銷售金額前10項(xiàng)目成交額合計(jì)達(dá)19707億元，占比南昌商品住宅銷售總金額的408。其中綠地國際博覽城成交6116億元，南昌萬達(dá)城成交5708億元，兩者以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)拿下冠、亞軍席位，占比前十項(xiàng)目銷售總額的40；地鐵萬科時(shí)代廣場(chǎng)以1912億元的銷售額位列第三。就項(xiàng)目分布區(qū)域而言，入榜項(xiàng)目中紅谷灘新區(qū)占6個(gè)席位，并霸占前三席位；其他席位中，西湖區(qū)據(jù)2個(gè)席位，剩余2個(gè)席位分別來自經(jīng)開區(qū)和高新區(qū)。前10強(qiáng)排行如下。42優(yōu)勢(shì)一是LT公司規(guī)模不大，與大型房地產(chǎn)企業(yè)相比，在進(jìn)行營銷管理決策時(shí)，所具備的靈活性及快速性比較好。公司的市場(chǎng)營銷部門能夠敏銳的捕捉市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，在客戶信息管理系統(tǒng)的輔助作用下，統(tǒng)計(jì)和分析客戶，依據(jù)客戶具體的需求，調(diào)整公司制定的銷售策略及價(jià)格策略，同時(shí)，在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，決策文件的形成速度比較快，且形成之后即可實(shí)施，提升了LT公司的工作效率，提高銷售的成功性27。二是LT公司財(cái)務(wù)狀況良好，企業(yè)負(fù)債率低，由于國企背景，在融資方面更能獲得金融機(jī)構(gòu)的支持，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備一定的資金優(yōu)勢(shì)。LT公司的母公司是全省唯一具備公路施工特級(jí)總承包資質(zhì)的大型建筑集團(tuán)公司，憑借特級(jí)資質(zhì)、國企背景、資金充足等優(yōu)勢(shì)，該集團(tuán)公司以投資商的角色與地方政府下設(shè)的城投公司合作，進(jìn)行土地一級(jí)開發(fā)，地方政府由此解決城市基礎(chǔ)建設(shè)資金問題，該集團(tuán)公司由此解決市政工程業(yè)務(wù)和土地儲(chǔ)備問題，實(shí)現(xiàn)雙贏。在這種模式下，LT公司能夠獲得較低成本的土地儲(chǔ)備，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。43劣勢(shì)一是LT公司由公路施工專業(yè)轉(zhuǎn)型到房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，營銷理念滯后，營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)素質(zhì)較低，缺乏應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境的營銷管理人才，企業(yè)內(nèi)部營銷管理制度、流程尚未健全，缺乏房地產(chǎn)營銷所必須的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等營銷策略組合，較大程度的影響了公司營銷的發(fā)展28。二是LT公司開發(fā)規(guī)模不大，且主要集中在南昌縣、新建縣、高安市等縣域，公司品牌缺乏市場(chǎng)影響力。LT公司雖然比較重視品牌戰(zhàn)略，但僅僅停留在表層的建設(shè)中，更多的是在工作報(bào)告中喊喊口號(hào)，缺乏可操作的品牌建設(shè)策略，品牌建設(shè)尚未深入公司員工心中，并形成具體的行動(dòng)。44機(jī)會(huì)一是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，缺乏資金實(shí)力的中小型房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是中小型民營企業(yè)將逐漸被淘汰，LT公司具備較大的資金優(yōu)勢(shì)，具備較強(qiáng)的土地獲取能力，這些優(yōu)勢(shì)將會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以體現(xiàn)，LT公司可以得以擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率。二是南昌市作為省會(huì)城市，一線品牌開發(fā)云集，壓縮了LT公司發(fā)展的空間，LT公司可以將眼光放在省內(nèi)地級(jí)市范圍，憑借與地方政府的良好關(guān)系，介入地方一級(jí)土地開發(fā)、棚戶區(qū)改造市場(chǎng)，先在三四線城市站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，逐步進(jìn)入二三線城市。45威脅一是綠地、保利、萬科等國內(nèi)一線房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)很早就進(jìn)入了江西市場(chǎng)尤其是南昌市場(chǎng)，經(jīng)過多年的深耕經(jīng)營，牢牢占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，而南昌本土房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)恒茂、洪客隆、博泰等公司也在省內(nèi)形成了一定的知名度，LT公司的營銷管理直接受到這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，周邊樓盤的銷售策略、項(xiàng)目定價(jià)、優(yōu)惠政策等均會(huì)對(duì)LT公司的項(xiàng)目銷售產(chǎn)生巨大的威脅。二是房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)性的特征非常明顯，政治環(huán)境、金融政策的變化，均會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)禺a(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生相應(yīng)的變化，而市場(chǎng)的變化會(huì)給LT公司的項(xiàng)目銷售帶來控制性比較差的影響，具體到營銷管理方面，銀行利率的變動(dòng)、首付款的提高等，均會(huì)項(xiàng)目銷售產(chǎn)生影響，而這些因素均不可控，致使LT公司的項(xiàng)目銷售面臨比較多的威脅30。46營銷管理總結(jié)通過對(duì)LT公司營銷管理的SWOT分析可知，LT公司在實(shí)施營銷管理時(shí)，應(yīng)該充分的發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，利用當(dāng)前社會(huì)及市場(chǎng)中所提供的良好契機(jī)，利用專業(yè)和務(wù)實(shí)的管理風(fēng)格提升營銷管理的水平，提升營銷的業(yè)績(jī)。同時(shí)，企業(yè)正視自身的存在的弱點(diǎn)，勇敢的迎戰(zhàn)面對(duì)的威脅，在科學(xué)實(shí)施營銷管理的基礎(chǔ)上，規(guī)避企業(yè)營銷中存在的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。第5章LT公司完善營銷管理的分析與對(duì)策51精準(zhǔn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，前期產(chǎn)品定位對(duì)后期營銷階段有著比較大的影響，只有緊緊圍繞企業(yè)自身特色和開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)，充分調(diào)研市場(chǎng)需求，分析客戶行為，以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，努力增加顧客利益，減少顧客的購買成本，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值的產(chǎn)品，才能獲得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。511注重市場(chǎng)調(diào)研在LT公司原來的營銷管理中，前期策劃階段的工作并未充分的重視，只是對(duì)后期的營銷策劃重視，對(duì)于此項(xiàng)問題，LT公司要改變以往的營銷管理模式，充分的注重前期各項(xiàng)工作，充分的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析客戶的需求，制定完善的產(chǎn)品定位及前期規(guī)劃，提升營銷管理的水平。LT公司在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作時(shí)，改變傳統(tǒng)的以直覺和經(jīng)驗(yàn)為主的做法，深入到市場(chǎng)中，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)性和整體性的考察，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)客戶群，結(jié)合客戶的特點(diǎn)以及客戶的需求，制定相應(yīng)的營銷管理策略，從而充分的滿足客戶的需求，并提升銷售的成功率。通過市場(chǎng)調(diào)查，確定目標(biāo)客戶。房地產(chǎn)市場(chǎng)包含不同層面的客戶，包含著不同的需求形態(tài)。任何一個(gè)樓盤，無論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場(chǎng)總體中十分有限的部分，而不可能全面滿足。比如一個(gè)項(xiàng)目不可能既做經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品又做豪宅產(chǎn)品。因此，與其全面出擊，不如集中力量對(duì)準(zhǔn)一個(gè)特定的目標(biāo)發(fā)動(dòng)總攻。房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶可以分為首套剛需客戶、改善型客戶、豪宅客戶、投資型客戶、投資兼自住型客戶。512分析客戶需求分析客戶需求，明確產(chǎn)品定位。分析客戶行為，把握客戶心理，通過市場(chǎng)調(diào)查了解客戶需要、購買動(dòng)機(jī)以及影響購買的各種因素，要千方百計(jì)將客戶需求落實(shí)在產(chǎn)品，讓他認(rèn)為，這就是為他量身定做的。不同的客戶由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、生活習(xí)慣等因素的影響有著不同的欲望和需求。比如，首套剛需客戶最關(guān)心的是管理費(fèi)和分?jǐn)偯娣e的多少；改善型客戶多是想改善居住的環(huán)境，他們當(dāng)然希望多點(diǎn)綠化面積和有電梯；富豪多數(shù)都不會(huì)去關(guān)心是否有公交線路到樓盤，甚至不想有公交車到達(dá)，他們只在乎環(huán)境是否優(yōu)美，配套設(shè)施是否完備。因此，如果產(chǎn)品定位為首套剛需客戶，應(yīng)該多考慮減少分?jǐn)偯娣e少提高得房率，控制開發(fā)成本；如果產(chǎn)品定位為改善型客戶，應(yīng)該在景觀環(huán)境、戶型舒適度等方面多下功夫；如果產(chǎn)品定位為豪宅，就應(yīng)該在會(huì)所、私密度等產(chǎn)品品質(zhì)上加大投入。513比較競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目要比較競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品定位除了要以客戶需求為導(dǎo)向，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。俗話說知己知彼，百戰(zhàn)不殆。必須將定位、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷手法與其他對(duì)手樓盤相比較，找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足之處。比較競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)，除了要比較分析正在開發(fā)的項(xiàng)目，還要分析潛在項(xiàng)目，因?yàn)楫?dāng)你的項(xiàng)目推出時(shí)，這些潛在者就可能成了真正的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入的透析，接下來的工作便是對(duì)自己的能力有一個(gè)正確的評(píng)估，然后與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以比較，找出兩者的差距，發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有能力存在的問題，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。LT公司可以委托專業(yè)策劃公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，每個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品定位之前都應(yīng)該形成詳盡的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，科學(xué)確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，再根據(jù)目標(biāo)客戶的行為習(xí)慣確定產(chǎn)品定位。以LT公司開發(fā)的沁園項(xiàng)目為例。該項(xiàng)目位于南昌市高新區(qū)，于2011年6月競(jìng)得地塊，占地134畝，容積率22。高新區(qū)為國家級(jí)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，創(chuàng)建于1991年，轄區(qū)面積231平方公里，已開發(fā)面積32平方公里，累計(jì)土地開發(fā)總投資821億元；高新區(qū)已初步形成電子信息及應(yīng)用軟件、生物醫(yī)藥、光機(jī)電一體化、新材料四大支柱產(chǎn)業(yè)，以這些支柱產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)群體實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益占全區(qū)經(jīng)濟(jì)總量的90以上；全區(qū)企業(yè)900余家，外資企業(yè)200余家，包括美國微軟/科勒/耶茲、法國ABB、德國GD、貝塔斯曼歐唯特、臺(tái)灣東元等知名跨國公司和中興、方大、TCL等知名國內(nèi)企業(yè)；高新區(qū)主營業(yè)務(wù)收入超過億元，地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)212億元，財(cái)政總收入突破21億元。首先在客戶特征、客戶需求、客戶消費(fèi)行為三個(gè)方面進(jìn)行客戶分析?？蛻籼卣髌瑓^(qū)首次改善型客戶、市區(qū)外溢首次改善型客戶、投資型客戶。片區(qū)首次改善型客戶特征如下年齡3050歲；職業(yè)區(qū)域行政機(jī)關(guān)單位公務(wù)員、中高層，產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層；區(qū)域以高新片區(qū)為主，部分來自城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；家庭結(jié)構(gòu)34口之家；購房用途講求更高品質(zhì)生活的富裕家庭，改善居住條件為主要目的。市區(qū)外溢首次改善型客戶特征如下年齡2535歲；職業(yè)事業(yè)單位（醫(yī)生、教師等）職員、工業(yè)園區(qū)技術(shù)人員及中層管理者、周邊生意人和小私營業(yè)主；區(qū)域以市區(qū)外溢為主，部分來自周邊城區(qū)；家庭結(jié)構(gòu)23口之家購房用途年輕的家庭，結(jié)婚用途；或是準(zhǔn)備從父母家搬出來，改善居住條件及環(huán)境。投資型客戶特征如下投資客戶，因高新片區(qū)的整體規(guī)劃，看好片區(qū)未來發(fā)展前景；不在限購范圍之內(nèi)，資金比較充裕，資產(chǎn)需保值增值類型客戶?？蛻粜枨髣傂杩蛻糁饕酶邔优c多層，改善型客戶對(duì)洋房、復(fù)式、別墅有一定需求，剛需客戶和首次改善型客戶的需求面積集中90149平米，二次改善型客戶對(duì)170以上的戶型有一定需求。客戶消費(fèi)行為高新區(qū)域作為新興區(qū)域，基礎(chǔ)生活配套缺失，客戶對(duì)社區(qū)及周邊的配套關(guān)注程度最高，在社區(qū)及周邊配套中，購物中心、菜市場(chǎng)及大面積的綠化用地有待市政投入建設(shè)。高新區(qū)域項(xiàng)目設(shè)立會(huì)所的比例一般，沁園項(xiàng)目可通過設(shè)立會(huì)所來滿足客戶其他運(yùn)動(dòng)、娛樂需求，將會(huì)所作為賣點(diǎn)之一。其次從區(qū)域外、區(qū)域內(nèi)兩個(gè)層面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析。區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)作為南昌市重點(diǎn)客戶承接片區(qū)，高新區(qū)與九龍湖、朝陽新城、鳳凰洲均為新城開發(fā)區(qū)域，為未來重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，無疑是重點(diǎn)客戶承接區(qū)域；同為重點(diǎn)客戶承接區(qū)，高新區(qū)比朝陽新城、鳳凰洲在土地規(guī)模及后續(xù)土地供應(yīng)量方面占有較大優(yōu)勢(shì)，在開發(fā)商品牌、綜合容積率及客源輻射范圍具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)均衡。區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)從容積率看，沁園項(xiàng)目22的容積率在高新區(qū)域來說尚可；規(guī)模上看，127畝的規(guī)模也適中。區(qū)域內(nèi)主要項(xiàng)目容積率情況為綠都地塊894畝，1311萬，22容積率；中興和園350畝，3011萬，129容積率；保利香檳180畝，246萬，205容積率；凱美怡和126畝，14萬，16容積率；綠地新都會(huì)222畝，5308萬，26容積率；香緹溪岸100畝，1474萬，22容積率；湖韻天成1765畝，2354萬，20容積率。區(qū)域內(nèi)主要項(xiàng)目產(chǎn)品情況為保利香檳國際高層產(chǎn)品戶型主要以88平方米的2房變?nèi)繛橹鳎們r(jià)區(qū)間在7080萬；綠地新都會(huì)高層產(chǎn)品戶型主要以89平方米的2房為主，總價(jià)在65萬左右；中興和園高層主要產(chǎn)品為三室兩廳，總價(jià)在75萬左右；香緹溪岸高層產(chǎn)品戶型主要以90平方米的2房2廳為主，總價(jià)區(qū)間在65萬左右。最后提出沁園項(xiàng)目產(chǎn)品策略建議。項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略依靠區(qū)域推動(dòng)效應(yīng)，充分利用區(qū)域資源、強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)感和園林景觀展示、走差異化的產(chǎn)品制勝路線?？蛻舳ㄎ粍傂杩蛻艏笆状胃纳菩蜑橹?，二次改善型為輔。物業(yè)類型高層作為區(qū)域的主流供應(yīng)產(chǎn)品必不可少，別墅作為內(nèi)銷物業(yè)不考慮對(duì)外銷售，作為項(xiàng)目形象價(jià)值提升點(diǎn)，項(xiàng)目物業(yè)類型具體建議高層別墅。高層主力產(chǎn)品面積在90110平米區(qū)間，別墅面積在220250平米區(qū)間。規(guī)劃建議區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目湖景、江景資源是項(xiàng)目規(guī)劃定位的主要亮點(diǎn)；項(xiàng)目打造內(nèi)部良好的景觀帶，作為項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)；做好售樓處以及樣板間、周邊的園林景觀展示，是提升項(xiàng)目整體品質(zhì)及口碑的較有效手段，也是未來區(qū)域項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的重要手段；考慮到植物的生長周期，景觀需在項(xiàng)目動(dòng)工開始同步施工。建筑風(fēng)格歐式建筑大規(guī)模的在區(qū)域出現(xiàn)，表明區(qū)域消費(fèi)者對(duì)該種建筑風(fēng)格已經(jīng)完全接受并較為偏好；建議本案同樣采用歐式建筑風(fēng)格，為凸顯檔次，建議采用法式新古典風(fēng)格。產(chǎn)品創(chuàng)新區(qū)域高層產(chǎn)品多以贈(zèng)送為主，如保利的兩房變?nèi)炕蛩姆?，也有的?zèng)送飄窗、入戶花園；建議本案在高層產(chǎn)品中加大贈(zèng)送部位面積。產(chǎn)品舒適度目前區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目高層產(chǎn)品以2梯4戶為主，舒適度明顯不高，建議本案在規(guī)劃條件滿足的情況下盡量采用舒適度較高的2梯2戶；客戶對(duì)中央空調(diào)及中央熱水有一定需求，建議采用部分新技術(shù)作為項(xiàng)目的賣點(diǎn)；客戶擁有車輛的比例達(dá)到了一半，從銷售及未來車輛增長角度考慮，車位配比至少要在107。52改進(jìn)定價(jià)方法價(jià)格策略，是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的定價(jià)方法。在制定項(xiàng)目的整體價(jià)格策略前，要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體分析，一是市場(chǎng)大勢(shì)。二是競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。三是客戶心理，通過綜合以上三個(gè)因素科學(xué)制定項(xiàng)目的定價(jià)策略，才能達(dá)到利潤最大化、快速資金回籠的要求。LT公司的定價(jià)策略改變以往僵化的定價(jià)模式，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化及時(shí)調(diào)整定價(jià)策略。521以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向LT公司的定價(jià)策略除了考慮成本導(dǎo)向，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。以LT公司開發(fā)的高安中心為例，該項(xiàng)目位于宜春高安市新城區(qū)，于2010年BT工程置換土地方式取得地塊，占地223畝，容積率2，總建筑面積30萬平米。該項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主要為華鼎中央城、華碩世紀(jì)風(fēng)情、世博華城、西雍半島、紅墅灣、華碩世紀(jì)風(fēng)情等項(xiàng)目。高安中心的定價(jià)要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行綜合對(duì)比評(píng)價(jià)，主要比較的要素有區(qū)位、環(huán)境、配套、交通條件、園林、產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)高安中心項(xiàng)目區(qū)位、外部配套，以及住宅、商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、物業(yè)發(fā)展建議中設(shè)定其內(nèi)部配套、園林及建筑