撰寫(xiě)燕塘的故事燕塘牛奶09年品牌推廣方案撰寫(xiě)燕塘的故事序言風(fēng)雨過(guò)后更見(jiàn)真誠(chéng)，經(jīng)歷08年的行業(yè)風(fēng)雨后，我們看到的燕塘依然親切。53年來(lái)燕塘陪伴著整整三代廣東人的成長(zhǎng)，同時(shí)見(jiàn)證了廣東的發(fā)展和變化。燕塘對(duì)廣東多年的誠(chéng)意讓我們感動(dòng)，同時(shí)天進(jìn)也希望以誠(chéng)意和努力為燕塘助力。一起譜寫(xiě)這個(gè)廣東牛奶的偉大故事。本案目錄1奶鱷興衰2得人心者，得天下3燕塘的危機(jī)7喚醒6一方牛奶一方人奶鱷興衰1996年2000年群雄并起居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于重要的轉(zhuǎn)型期乳制品行業(yè)逐步進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)各種營(yíng)銷手段層出不窮2002年2005年浮華下的脆弱三大巨頭以航天速度增長(zhǎng)，占去50的市場(chǎng)份額廣告成為乳企高速發(fā)展的“核心動(dòng)力”浮華背后是品質(zhì)的薄弱頂級(jí)4A廣告品牌營(yíng)銷策劃資料庫(kù)策劃人作業(yè)必備內(nèi)核原創(chuàng)整編保留權(quán)限唯一購(gòu)買官方網(wǎng)TB99888TAOBAO4FF66FF旺昌資料城6024290862005年，公關(guān)炒作年通過(guò)公關(guān)炒作，蒙牛制造了明星，也使自己成為行業(yè)的明星2006年2008年概念滿天飛各大品牌紛紛拋出產(chǎn)品概念爭(zhēng)奪市場(chǎng)特倫蘇原生有機(jī)奶，天然天成OMP吸收鈣、留住鈣金典牛奶中的VIP舒化奶細(xì)化營(yíng)養(yǎng)好吸收優(yōu)純牛奶吸收優(yōu)、營(yíng)養(yǎng)優(yōu)、口味優(yōu)種類紛繁的新概念，使消費(fèi)者迷失了選擇方向。影響購(gòu)買的核心因素集中于品牌知名度與促銷行為，品牌忠誠(chéng)無(wú)從談起2008年9月至今災(zāi)后重建期廣東乳企紛紛借機(jī)加大宣傳力度，以求搶占市場(chǎng)份額大戰(zhàn)前的寧?kù)o，問(wèn)題乳企希望冷處理后，加大力度重整旗鼓消費(fèi)者選擇更謹(jǐn)慎，不再盲目相信廣告和全國(guó)性大品牌興衰啟示錄乳制品的興盛源自人們生活水平提高，以及對(duì)健康的重視，更來(lái)自乳企鋪天蓋地的廣告引導(dǎo)。消費(fèi)者盲目相信乳品廣告的時(shí)代不復(fù)存在，他們開(kāi)始關(guān)注本質(zhì)，關(guān)心牛奶的品質(zhì)，并更理性的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)上的每個(gè)品牌。后三聚氰胺時(shí)代，乳企或需要新的玩法，才能夠長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)。得人心者，得天下三聚氰胺事件前后，競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播信息對(duì)比蒙牛伊利光明風(fēng)行晨光香滿樓三聚氰胺事件前的廣告語(yǔ)只為優(yōu)質(zhì)生活心靈的天然牧場(chǎng)創(chuàng)新生活共享健康牛在身邊奶更新鮮暢享優(yōu)雅新生活更加新鮮更多營(yíng)養(yǎng)三聚氰胺事件后的廣告語(yǔ)每一天，為明天優(yōu)越品質(zhì)從心開(kāi)始新鮮我的生活全資擁有超過(guò)5000頭健康奶牛，廣東邊個(gè)夠我多供港奶源品位之選鮮奶專家競(jìng)爭(zhēng)啟示大型的問(wèn)題乳企一方面冷處理問(wèn)題，另一方面重建在品牌形象，力求等時(shí)間沖淡事件后，東山再起；區(qū)域品牌急于與問(wèn)題產(chǎn)品劃清界線，廣告訴求停留于產(chǎn)品的基礎(chǔ)特性如奶源健康、新鮮、品味等，缺乏與消費(fèi)者的情感溝通。燕塘的危機(jī)危三聚氰胺事件以后燕塘等廣東乳企收獲了不同程度的增長(zhǎng)，但這更多的是消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)問(wèn)題乳品的恐懼而產(chǎn)生的替代性選擇，而非完全基于對(duì)廣東乳企的品牌認(rèn)知和認(rèn)同。隨著蒙牛、伊利等乳企逐漸恢復(fù)元?dú)猓瑧{借其成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品實(shí)力和豐富的資源，必將對(duì)燕塘形成極大的威脅。如盲目樂(lè)觀于目前的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，必將裹足不前危三聚氰胺事件以后燕塘等廣東乳企收獲了不同程度的增長(zhǎng)，但這更多的是消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)問(wèn)題乳品的恐懼而產(chǎn)生的替代性選擇，而非完全基于對(duì)廣東乳企的品牌認(rèn)知和認(rèn)同。隨著蒙牛、伊利等乳企逐漸恢復(fù)元?dú)?，憑借其成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品實(shí)力和豐富的資源，必將對(duì)燕塘形成極大的威脅。機(jī)53年的廣東情結(jié)廣東最大的乳企擁有華南片區(qū)唯一入選“白雪計(jì)劃”的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)三聚氰胺效應(yīng)尚未消退，是燕塘走上強(qiáng)勢(shì)品牌之路的最好時(shí)機(jī)53年的情結(jié)燕塘牛奶的優(yōu)勢(shì)對(duì)于廣東人，燕塘牛奶是廣東最早、最大的乳企；歷史最悠久、規(guī)模最大，“好品牌就在你身邊”優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)奶源；華南片區(qū)唯一入選“白雪計(jì)劃”的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，“好奶源就在你身邊”每天約20,000,000廣東人在喝燕塘牛奶；眾多廣東人的選擇足以證明，“放心奶就在你身邊”53年來(lái)始終如一地提供優(yōu)質(zhì)牛奶產(chǎn)品。一直致力于出品優(yōu)質(zhì)健康牛奶，陪伴你成長(zhǎng)，“老朋友就在你身邊”燕塘一直在廣東人身邊最緊要飲奶者的時(shí)代他們是廣東人以廣東常住家庭為主，輻射外來(lái)暫住家庭他們注重自己和家人的身體健康，有訂牛奶習(xí)慣或經(jīng)常購(gòu)買牛奶；對(duì)本土事物、文化有強(qiáng)烈的歸屬及自豪感追求食物的原汁原味重視親情、街坊守望相助凡事講求實(shí)際，相信口碑傳播情感細(xì)膩而真摯、誠(chéng)信購(gòu)奶更理性和謹(jǐn)慎追求食物的原汁原味對(duì)本土事物、文化有強(qiáng)烈的歸屬及自豪感重視親情和倫理關(guān)系凡事講求實(shí)際相信口碑傳播購(gòu)奶更理性和謹(jǐn)慎情感細(xì)膩而真摯廣東飲奶者消費(fèi)者洞察身為嶺南人，我更喜歡留在家鄉(xiāng)，因?yàn)楣扔信惆槲页砷L(zhǎng)的人和事最親近的人近在咫尺，總讓我覺(jué)得放心、親切家鄉(xiāng)的每滴水、每件人情小事都仿佛流露著事物最真的本味最值得信賴的是最親近的人，最好的味道是原汁原味一方牛奶一方人消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌自身廣東人追求原汁原味信賴最親近的人國(guó)內(nèi)巨頭重在信心重建，重塑品牌形象；炒作產(chǎn)品概念燕塘的突破口滿足于消費(fèi)者的需求、呼應(yīng)他們的追求消費(fèi)者洞察源自自身的利益點(diǎn)擁有品牌的氣質(zhì)品牌自身區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成差異性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就在廣東人身邊區(qū)域品牌訴求主要在產(chǎn)品基本層面，缺乏情感溝通認(rèn)同本土文化追求食品的原汁原味對(duì)本土事物有強(qiáng)烈歸屬及自豪感新鮮最營(yíng)養(yǎng)及時(shí)送到親切了解、沒(méi)有隱藏真真品質(zhì)、真營(yíng)養(yǎng)真誠(chéng)服務(wù)真心朋友真摯坦誠(chéng)“真”的聯(lián)想真感性聯(lián)想理性聯(lián)想在這個(gè)“本真”稀缺的年代食品安全問(wèn)題一次又一次地沖擊消費(fèi)者與企業(yè)之間的信任關(guān)系，使它變得無(wú)比脆弱廣告中再多的承諾和情感變得浮夸、虛假，我們需要真摯的交流兒時(shí)的回憶和熱忱是不可磨滅和取代的，因?yàn)樗钌羁?、真?shí)、鮮活，一如中國(guó)票房奇跡的變形金剛我們的信仰用心做乳品，為你帶來(lái)真情、真味、真營(yíng)養(yǎng)國(guó)內(nèi)巨頭重在信心重建，重塑品牌形象區(qū)域品牌訴求主要在產(chǎn)品基本層面，缺乏情感溝通TARGET目標(biāo)消費(fèi)群以廣東常住家庭為主輻射外來(lái)暫住家庭情感細(xì)膩而真摯，對(duì)本土老品牌認(rèn)同感強(qiáng)烈；追求食物的原汁原味。他們注重自己和家人的身體健康，三聚氰胺事件以后，選購(gòu)牛奶更謹(jǐn)慎PURCHASEBARRIER購(gòu)買障礙消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題奶的恐懼是暫時(shí)的，即使在廣東也沒(méi)有必然購(gòu)買的理由最值得信賴的是最親近的人，最好的味道是原汁原味REASONSTOBELIEVE支持點(diǎn)廣東最早、最大的乳企；擁有華南片區(qū)唯一入選國(guó)家“白雪計(jì)劃”的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)；每天約2,000,000廣東人在喝燕塘牛奶；53年來(lái)始終如一地提供優(yōu)質(zhì)牛奶產(chǎn)品。VALUES品牌價(jià)值PERSONALITY品牌個(gè)性細(xì)膩真誠(chéng)執(zhí)著樂(lè)觀真的牛奶，真的關(guān)愛(ài)CONSUMERTAKEOUT消費(fèi)者所得燕塘品牌地圖BENEFITS產(chǎn)品價(jià)值最大限度保留牛奶原有的營(yíng)養(yǎng)和口味真品質(zhì)、真營(yíng)養(yǎng)DISCRIMINATOR差異點(diǎn)真BRANDBELIEF（品牌信仰）用心做乳品，為你帶來(lái)真情、真味、真營(yíng)養(yǎng)真實(shí)真情真心喚醒因?yàn)椋瑢?shí)在不想你錯(cuò)過(guò)身邊的美好。蒙牛、伊利等全國(guó)性品牌風(fēng)行、香滿樓等地緣品牌突出因近而真的差異，強(qiáng)化本土真情，廣結(jié)人緣。地緣領(lǐng)導(dǎo)品牌，以真情煽動(dòng)消費(fèi)者，擺脫制造概念的怪圈。喚醒消費(fèi)者對(duì)牛奶本質(zhì)的反思喚醒廣東人對(duì)燕塘的情結(jié)喚醒人對(duì)親情的感知以真，所以因?yàn)榻?，所以最了解?3年的陪伴，全賴彼此的信任和支持。一如生活中的各樣真情，燕塘牛奶，始終在您身邊，與你“同聲同氣”。真的愛(ài)，來(lái)自最近的人。我們提出這樣的創(chuàng)意概念因?yàn)榻驗(yàn)檎?，所以我們要展現(xiàn)的，不是華麗的場(chǎng)景，或緊張的場(chǎng)面，而是每天可能發(fā)生在你我身邊的那些平常事。讓人看過(guò)之后，忽然“醒”過(guò)來(lái)，道一聲“原來(lái)，愛(ài)就在這里。”平面及TVC創(chuàng)意方案一真的，愛(ài)你東方人不習(xí)慣直接說(shuō)“愛(ài)”，但我們有方式表達(dá)，傳達(dá)最真摯的愛(ài)。問(wèn)什么時(shí)候，兩顆心貼得最近擁抱系列母女篇唔想你咁快長(zhǎng)大，又希望你快高長(zhǎng)大擁抱系列年輕夫妻篇生活或許平淡，感情總是新鮮擁抱系列老夫婦篇有啲嘢可以飲一世，有啲人可以信一世延展應(yīng)用效果燈箱品牌寫(xiě)真一天一天成長(zhǎng)，我們都試過(guò)，以為父母離自己越來(lái)越遠(yuǎn)。形象TVC創(chuàng)意A女孩獨(dú)白我覺(jué)得佢離我越來(lái)越遠(yuǎn)母女篇鏡頭1早晨，女孩只管低頭吃早餐，完全不看媽媽。女孩獨(dú)白好似永遠(yuǎn)都唔可能理解對(duì)方鏡頭24女孩獨(dú)白如果無(wú)左每日一瓶嘅牛奶，我地可能完全無(wú)溝通鏡頭5女孩獨(dú)白直到果次我先明白鏡頭67畫(huà)面考試當(dāng)天，女孩邊出門，邊緊張地背書(shū)畫(huà)面走到校門附近，女孩忽然想起忘記了些什么女孩獨(dú)白既然一直系身邊，有啲嘢唔講，都可以感受到鏡頭8標(biāo)版母女篇鏡頭匯總街上的路人甲乙丙，大部分生活或許會(huì)很平淡。形象TVC創(chuàng)意B第一篇夫妻篇丈夫獨(dú)白日子，越來(lái)越平淡鏡頭1丈夫每天上班下班，妻子每天的照顧，全都已經(jīng)成為習(xí)慣。丈夫獨(dú)白一杯牛奶，一邊加班慢慢變成最無(wú)新意嘅習(xí)慣鏡頭24丈夫獨(dú)白直到呢一日鏡頭5丈夫獨(dú)白我意識(shí)到，呢種最近嘅平淡鏡頭68丈夫獨(dú)白就系最真嘅關(guān)心（畫(huà)內(nèi)音）丈夫不好意思地說(shuō)唔記得左，你飲開(kāi)熱嘅鏡頭910標(biāo)版夫妻篇匯總方案二30年，40年，50年陪你經(jīng)歷風(fēng)雨，時(shí)間，沉淀真正的廣東人情味。真情真味靜物系列奶箱篇風(fēng)雨不改，每日嘅新鮮問(wèn)候，“早晨”靜物系列書(shū)包篇期望有好多，健康先至系基礎(chǔ)。靜物系列榕樹(shù)篇生活多變，但總有嘢唔想改變。延展應(yīng)用效果電梯框架延展應(yīng)用效果燈箱形象TVC創(chuàng)意真的感情，經(jīng)得起風(fēng)雨，無(wú)論在今天或未來(lái)，都可細(xì)細(xì)回味。傍晚，一對(duì)60多歲的老夫妻頭發(fā)花白，坐在涼亭的藤椅上聊天。鏡頭1紀(jì)實(shí)篇老伯伯打開(kāi)一瓶牛奶遞給妻子，邊說(shuō)以前日日都揾你買牛奶老婆婆四十幾年咯鏡頭23老伯伯為咗見(jiàn)你個(gè)牛奶妹，次次都要排隊(duì)排好耐鏡頭46老婆婆唔系飲咁多牛奶，你身體邊有咁好，依家腰骨仲咁直老伯伯我身體好咪又為頭家鏡頭78老婆婆我又無(wú)話你唔好，邊個(gè)都唔夠身邊果個(gè)好噶啦。鏡頭9標(biāo)版紀(jì)實(shí)篇鏡頭匯總廣告語(yǔ)創(chuàng)作燕塘牛奶，真的，愛(ài)你燕塘牛奶，真情真味更多備選燕塘牛奶，越真越新鮮燕塘牛奶，真情真新鮮真既，梗系要日日飲燕塘牛奶真的愛(ài)，時(shí)刻新鮮燕塘牛奶燕塘牛奶，用心真新鮮真新鮮真營(yíng)養(yǎng)真口味真安全由“真”延伸的功能化演繹真讓廣東人愛(ài)上我地推廣目標(biāo)提升燕塘的品牌形象塑造“廣東人的牛奶”的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌形象進(jìn)一步提升燕塘產(chǎn)品銷量，搶占更多市場(chǎng)份額。品牌提升拉動(dòng)銷售市場(chǎng)培育作為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，承擔(dān)教育市場(chǎng)任務(wù)，擴(kuò)大消費(fèi)人群。推廣策略拉動(dòng)銷售培育市場(chǎng)推廣策略線上、線下資源結(jié)合，根據(jù)品牌信仰，通過(guò)主題促銷活動(dòng)戰(zhàn)略性促銷推廣策略對(duì)已有客戶進(jìn)行深度消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)潛在消費(fèi)者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)普及牛奶消費(fèi)品牌提升推廣策略通過(guò)傳統(tǒng)媒體輸出新形象，全面與消費(fèi)者作深度溝通。品牌形象推廣線下公關(guān)活動(dòng)終端促銷活動(dòng)燕塘牛奶整合推廣元素燕塘俱樂(lè)部構(gòu)建送奶傳真情活動(dòng)發(fā)現(xiàn)真的廣東節(jié)慶特別裝社區(qū)牛奶普及工程網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)例行促銷活動(dòng)燕塘網(wǎng)上俱樂(lè)部構(gòu)建在已有的官方網(wǎng)站基礎(chǔ)上，構(gòu)建燕塘俱樂(lè)部，有利于維護(hù)燕塘與消費(fèi)者的關(guān)系，對(duì)日常促銷、推廣活動(dòng)，以及建立品牌忠誠(chéng)都有幫助情感共鳴新形象新主張新體驗(yàn)用戶溝通燕塘品牌構(gòu)建元素搭建WEB20品牌社區(qū)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)群體的深度營(yíng)銷溝通利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)手法，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌新定位的認(rèn)知及熟悉通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)累積及社區(qū)推廣打造高品質(zhì)的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)一步了解消費(fèi)者行為特征、潛在需求等，提升會(huì)員的忠誠(chéng)度，與會(huì)員建立長(zhǎng)期關(guān)系互動(dòng)活動(dòng)品牌社區(qū)會(huì)員營(yíng)銷主要板塊品牌社區(qū)名稱燕塘牛牛社區(qū)社區(qū)定位一個(gè)與燕塘一起分享真情真味的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，一個(gè)的健康加油站。社區(qū)任務(wù)不定期的互動(dòng)活動(dòng)，積累的精彩內(nèi)容（如送奶傳真情）；實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通；提供實(shí)用的小工具，體現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的貼心關(guān)懷，同時(shí)延長(zhǎng)會(huì)員在線時(shí)間，提升用戶黏度。心理小測(cè)試、互動(dòng)小游戲提升社區(qū)的互動(dòng)性，增強(qiáng)趣味性及吸引度。不斷吸引目標(biāo)消費(fèi)者注冊(cè)，打造高品質(zhì)的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，使其成為品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部份。品牌社區(qū)真情分享燕塘牛牛加油站健康TIPS燕塘品牌燕塘牛牛社區(qū)桌面下載心理測(cè)試休閑游戲品牌詮釋新品展示會(huì)員注冊(cè)/登錄試飲體驗(yàn)TVC播放互動(dòng)樂(lè)園鍛練計(jì)劃成長(zhǎng)助手與門戶健康頻道合作，建立內(nèi)容專題，挖掘生活中的真情故事牛奶小貼士互動(dòng)問(wèn)答緩壓攻略線上活動(dòng)專家支招網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)送奶傳真情你的感情羞澀于表達(dá)本活動(dòng)旨在幫助你向重要的人，表達(dá)內(nèi)心最真的感情，可能是對(duì)父母的感激、對(duì)朋友的鼓勵(lì)、對(duì)親人的思念燕塘通過(guò)真情營(yíng)養(yǎng)早點(diǎn)幫助你抒發(fā)真實(shí)情感送奶傳真情節(jié)慶期間如母親節(jié)、情人節(jié)等等廣州、深圳、東莞、佛山等通過(guò)廣告和病毒信息連接到活動(dòng)MINISITE，用戶登記個(gè)人信息以及早點(diǎn)送達(dá)的目的地、祝福賀卡燕塘?xí)谔囟ǚ秶鷥?nèi)，為他（她）送上牛奶試飲裝和點(diǎn)心，并附上你最真摯的節(jié)日祝福。公關(guān)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)真的廣東你對(duì)身處的地方了解有多少旨在讓廣東人重新認(rèn)識(shí)廣東，發(fā)現(xiàn)廣東的“真”，借你的腳步游歷，體驗(yàn)歷史、文化、風(fēng)土人情，讓你愛(ài)上真的廣東映射出廣東的真就是燕塘的真燕塘，廣東人的牛奶發(fā)現(xiàn)真的廣東2009年9月10月，逢周末進(jìn)行廣州、佛山、深圳、汕頭、湛江、肇慶等地家庭為單位組隊(duì)，以都市定向越野的方式完成燕塘MINISITE發(fā)布的“發(fā)現(xiàn)點(diǎn)”的題目，鼓勵(lì)參賽者深度發(fā)現(xiàn)廣東的“真”，從中了解廣東真風(fēng)采，體味廣東給你的感動(dòng)。同時(shí)獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)騰訊、廣州視窗、南方電視TVS和地方電視等登錄發(fā)現(xiàn)真的廣東活動(dòng)MINISITE，查看“發(fā)現(xiàn)點(diǎn)”信息STEP1“發(fā)現(xiàn)點(diǎn)”每期3個(gè)，以圖片展示都市某角落，根據(jù)謎面引導(dǎo)，開(kāi)展發(fā)現(xiàn)之旅。STEP2參賽家庭到各個(gè)“發(fā)現(xiàn)點(diǎn)”游歷，并留影（需手持燕塘牛奶）STEP3上傳燕塘家庭合影，并在MINISITE登記，獲得活動(dòng)積分STEP4具體方法獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置積分獎(jiǎng)勵(lì)，每次完成旅途均可獲得積分，積分達(dá)到指定數(shù)目將獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)“廣東真精彩”攝影佳作獎(jiǎng)上傳旅途攝影佳作，投票評(píng)選“廣東真好玩”旅游博客獎(jiǎng)用博客記錄旅途點(diǎn)滴，以瀏覽量舉出優(yōu)勝者“廣東真溫馨”團(tuán)隊(duì)造型獎(jiǎng)網(wǎng)上投票選出造型最溫馨的家庭“廣東真風(fēng)味”旅途美食獎(jiǎng)博客記錄旅途中享受過(guò)的佳肴，投票評(píng)選線下活動(dòng)社區(qū)牛奶普及工程你還沒(méi)有訂奶嗎本活動(dòng)旨在