1保健品項目計劃書模板某保健品公司年度營銷計劃書模板某保健品公司年度營銷計劃書模板日期2012421目錄1概述111概述112主要影響5132公司理念514組織結(jié)構(gòu)52外部因素621目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)分析622目標(biāo)市場的政治分析723目標(biāo)市場的社會分析73產(chǎn)品組合731ABC公司產(chǎn)品組合732產(chǎn)品類別833每個產(chǎn)品類別的一般策略934當(dāng)前產(chǎn)品組合的生命周期1035每個產(chǎn)品線的外部因素31136目前每個產(chǎn)品的供貨商情況124市場分析1341總市場1342市場占有率1443市場潛力155用戶分析1551當(dāng)前商業(yè)用戶1552當(dāng)前個人客戶統(tǒng)計1653客戶心理1754客戶對當(dāng)前產(chǎn)品組合的評價196競爭分析42061當(dāng)前產(chǎn)品組合的競爭地位2062競爭產(chǎn)品比較2163競爭的營銷策略217價格2271當(dāng)前產(chǎn)品組合價格分析2272戰(zhàn)略性產(chǎn)品與同類競爭產(chǎn)品價格分析238分銷2381分銷目標(biāo)2382分銷策略2383舊的分銷渠道分析2384調(diào)整分銷5目標(biāo)2485調(diào)整分銷策略259人員分析2591營銷人員數(shù)2592銷售分析2593銷售人員分析2694非銷售人員分析2695營銷人員費(fèi)用分析2796人力資源發(fā)展規(guī)劃2710市場調(diào)查28101營銷研究的目標(biāo)和策略28102今年的市場調(diào)查計劃28103今6年市場調(diào)查效果2911廣告與促銷29111目標(biāo)與策略29112廣告代理信息30113廣告費(fèi)用分析30114今年的廣告效果30115考慮采取的措施3012優(yōu)勢與弱點(diǎn)30121優(yōu)勢與弱點(diǎn)30122問題與可能性3113結(jié)論732131結(jié)論321概述11概述沒有EXCEL的情況下使用下表填入數(shù)據(jù)1有EXCEL可以雙擊下表打開可計算的表格212108060402301今年200_200_8200_412主要影響內(nèi)部發(fā)展通過未來的培訓(xùn)，營銷人員將由于產(chǎn)品發(fā)展ABC能夠進(jìn)入新的市場和市場領(lǐng)域在未來ABC公司強(qiáng)大的財政實力外部因素選擇的政策13公司理念商業(yè)理念任務(wù)股東為進(jìn)一步激勵A(yù)BC公司的股東，我們拿出一年的的股息用于回報給股東用戶員工（全體）社會14組織結(jié)構(gòu)在ABC公司市場行為是集中/分散管理的。由市場的一個點(diǎn)可以看到我們的管理結(jié)構(gòu)5我們選擇一種向營銷主管報告的集中式的營銷部門。營銷主管必須富有經(jīng)驗，他/她對市場計劃與職責(zé)劃分負(fù)責(zé)。9一個銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售部門，一個廣告經(jīng)理負(fù)責(zé)廣告及市場推廣部門。各產(chǎn)品組由產(chǎn)品經(jīng)理和/或地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)并向銷售經(jīng)理報告。市場計劃每年由營銷主管認(rèn)真擬定。為此要求全年各季度均需向各部門收集市場數(shù)據(jù)。計劃新需與主管討論并經(jīng)其同意后方可確定完成。每周/每月要召開各種層次的經(jīng)理會議討論和收集各種結(jié)果、過程并形成報告，主管要收集整理這些周/月報2外部因素21目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)分析6結(jié)論1由于預(yù)期的發(fā)展我們由于預(yù)期的惡化我們22目標(biāo)市場的政治分析結(jié)論2ABC因的政治因素將不得不改變市場策略，如將不利因素降低到最小23目標(biāo)市場的社會分析結(jié)論3因為3產(chǎn)品組合1031ABC公司產(chǎn)品組合目前ABC公司的產(chǎn)品組合是深的/淺的和小的/大的。選擇這個組合的原因如下由競爭形勢決定這樣組合為降低產(chǎn)品運(yùn)輸成本產(chǎn)品需求足夠/非常大營銷可以用于同類的/不同類的產(chǎn)品客戶特殊化/多樣化需求產(chǎn)品線17產(chǎn)品線232產(chǎn)品類別下表可以看到當(dāng)前每個產(chǎn)品線和每個產(chǎn)品組合與其銷售額、銷售額增長及毛利潤（GPM）增長的關(guān)系。結(jié)論4產(chǎn)品線1達(dá)到/沒有達(dá)到計劃的銷售額。銷售額增長11，或高于/低于計劃。毛利潤高于/低于預(yù)期，這主要?dú)w因于購買價格比較高/低，銷售費(fèi)用比較高/低，產(chǎn)品性能增強(qiáng)/減低，主要產(chǎn)品的市場容量增加/減少產(chǎn)品線2達(dá)到/沒有達(dá)到計劃的銷售額。銷售額增長，或高于/低于計劃。毛利潤高于/低于預(yù)期，這主要?dú)w因于購買價格比較高/低，銷售費(fèi)用比較高/低，產(chǎn)品性能增強(qiáng)/減低，主要產(chǎn)品的市場容量增加/減少產(chǎn)品線3達(dá)到/沒有達(dá)到計劃的銷售額。銷售額增長，或高于/低于計劃。毛利潤高于/低于預(yù)期，這主要?dú)w因于購買價格比較高/低，銷售費(fèi)用比較高/低，產(chǎn)品性能增強(qiáng)/減低，主要產(chǎn)品的市場容量增加/減少當(dāng)前產(chǎn)品可以按增長率和市場占有率分為四類。A類產(chǎn)品為“奶牛產(chǎn)品”（低增長，高市場占有率），B類產(chǎn)品是“明星產(chǎn)品”（高增長，高市場占有率），C類產(chǎn)品是“問題產(chǎn)品”（高增長，低市場占有率）和D類產(chǎn)品（低增長，低市場占有率）。33每個產(chǎn)品類別的一般策略ABC公司對A或B類產(chǎn)品保持庫存，如果服務(wù)對象是大量用戶或穩(wěn)定的客戶，“問題”產(chǎn)品（C類產(chǎn)品）和淘汰產(chǎn)品12（D類產(chǎn)品）也可以保持在產(chǎn)品組合中。結(jié)論5A類產(chǎn)品必須保持市場占有率。進(jìn)行少量的投入，如果使產(chǎn)品在市場上有優(yōu)勢就必須考慮產(chǎn)品革新或產(chǎn)品發(fā)展。B類產(chǎn)品必須保持高的市場占有率，為穩(wěn)定增長必須進(jìn)行投入，使產(chǎn)品進(jìn)入A類產(chǎn)品。C類產(chǎn)品開始虧損，通過促銷爭取進(jìn)入B類產(chǎn)品，否則會跌落入D類產(chǎn)品。D類產(chǎn)品如果沒有特殊的需要，這些產(chǎn)品需要被淘汰。34當(dāng)前產(chǎn)品組合的生命周期結(jié)論6我們可以得出如下結(jié)論I在導(dǎo)入期有足夠的/太多的/太少的產(chǎn)品。II在增長期有足夠的/太多的/太少的產(chǎn)品。III在收獲期有足夠的/太多的/太少的產(chǎn)品。IV在衰退期有足夠的/太多的太少的產(chǎn)品。每個產(chǎn)品線或產(chǎn)品的增長目標(biāo)由其所處的時期決定，ABC針對產(chǎn)品的策略如下導(dǎo)入期做廣告、公共關(guān)系和促銷。我們準(zhǔn)備了廣告和促銷預(yù)算的作為投入。增長期促銷和人員銷售。我們準(zhǔn)備了這些產(chǎn)品（線）預(yù)算的作為13投入。收獲期廣告與促銷。我們將使用這些產(chǎn)品預(yù)算的作為投入。衰退期促銷。我們僅用這些產(chǎn)品廣告和促銷預(yù)算的作為費(fèi)用。目前每個時期的毛利潤產(chǎn)品在導(dǎo)入期是的毛利潤占總毛利潤的，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入增長期時占，產(chǎn)品在收獲期時的毛利潤占總毛利潤的，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時占。35每個產(chǎn)品線的外部因素結(jié)論7這些因素決定了下面的措施ABC公司時刻準(zhǔn)備應(yīng)付一切外部影響，如原料缺乏（可以及早增加庫存），突然的利率增高，價格戰(zhàn)升溫和市場飽和，強(qiáng)大的競爭對手進(jìn)入現(xiàn)存市場威脅ABC公司產(chǎn)品和服務(wù)的用戶忠誠度。預(yù)期ABC公司的市場在未來年內(nèi)不會/趨于飽和如果這樣的話，你該采取什么措施推出新產(chǎn)品、其他產(chǎn)品線、進(jìn)入其他市場請在這里確定1436目前每個產(chǎn)品的供貨商情況備用供貨商ABC公司已經(jīng)安排了備用供貨商以備發(fā)生問題時使用，這些供貨商已經(jīng)經(jīng)過了質(zhì)量、價格、配送時間、付款期限和服務(wù)的檢驗。如果包含我們對供貨商的評級也列入表中。這些供貨商已經(jīng)為ABC公司提供過產(chǎn)品結(jié)果8我們的供貨商是4市場分析41總市場ABC公司通過以下工具進(jìn)行市場分析與研究對現(xiàn)有用戶與潛在用戶的調(diào)查分析從分支機(jī)構(gòu)與合作伙伴處收集信息收集的報告參觀展覽，展示會，收集競爭對手的產(chǎn)品目錄、價格表和宣傳冊的市場在英國/歐洲/美國/世界范圍每年高于百萬/億英鎊根據(jù)上面的分析，將我們的目標(biāo)及策略調(diào)整為1542市場占有率直接競爭對手的數(shù)量為。競爭對手A和競爭對手B是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。他們的市場份額為。這是ABC公司的目標(biāo)，更長遠(yuǎn)的市場目標(biāo)是在未來年內(nèi)獲得市場份額的43市場潛力結(jié)論95用戶分析51當(dāng)前商業(yè)用戶客戶群的銷售額占總銷售額的，該客戶群的數(shù)量是。52當(dāng)前個人客戶統(tǒng)計53客戶心理結(jié)論10商業(yè)客戶統(tǒng)計個人客戶統(tǒng)計客戶心理產(chǎn)品/市場組合X1000結(jié)論111654客戶對當(dāng)前產(chǎn)品組合的評價每個產(chǎn)品/市場組合通過市場研究我們可以推斷出下面的評價很好R,較好,合適0,略差,不好,無關(guān)X結(jié)論12價格/質(zhì)量好的/合理的/太高/太低考慮的因素配送/付款條件好的/合理的/太高/太低考慮的因素組合/忠誠快/一般/太遲考慮的因素服務(wù)/名譽(yù)卓越/好/不好/極差考慮的因素6競爭分析61當(dāng)前產(chǎn)品組合的競爭地位主要的競爭對手及他們的優(yōu)勢與弱點(diǎn)回顧產(chǎn)品1競爭對手1優(yōu)勢弱點(diǎn)競爭對手2優(yōu)勢弱點(diǎn)產(chǎn)品線2競爭對手1優(yōu)勢弱點(diǎn)競爭對手2優(yōu)勢弱點(diǎn)產(chǎn)品線3競爭對手1優(yōu)勢弱點(diǎn)17結(jié)論13ABC與所有競爭對手比較的優(yōu)勢ABC與所有競爭對手比較的弱點(diǎn)這些弱點(diǎn)在短期內(nèi)是/不是一個威脅但是長期威脅更明顯。根據(jù)當(dāng)前產(chǎn)品的競爭地位的分析我們得出以下結(jié)論62競爭產(chǎn)品比較63競爭的營銷策略產(chǎn)品線1競爭對手A1一年內(nèi)每月降低產(chǎn)品A的價格1競爭對手B競爭對手C產(chǎn)品線2競爭對手A競爭對手B18競爭對手C產(chǎn)品線3競爭對手A競爭對手B競爭對手C競爭產(chǎn)品C結(jié)論147價格71當(dāng)前產(chǎn)品組合價格分析產(chǎn)品線1產(chǎn)品線272戰(zhàn)略性產(chǎn)品與同類競爭產(chǎn)品價格分析結(jié)論15價格目標(biāo)達(dá)到價格目標(biāo)沒達(dá)到成功的價格策略19不成功的價格策略8分銷81分銷目標(biāo)產(chǎn)品線1產(chǎn)品線282分銷策略產(chǎn)品線183舊的分銷渠道分析雙擊下面的電子表格結(jié)論16價格目標(biāo)靠實現(xiàn)。84調(diào)整分銷目標(biāo)85調(diào)整分銷策略9人員分析91營銷人員數(shù)2092銷售分析雙擊下面表格打開電子表格93銷售人員分析94非銷售人員分析結(jié)論1795營銷人員費(fèi)用分析96人力資源發(fā)展規(guī)劃1目標(biāo)1經(jīng)理人員必須能貫徹策略并確保他們擁有所需的技巧2文秘人員必須經(jīng)過很好的計算機(jī)使用培訓(xùn)32策略11/2天的地區(qū)培訓(xùn)以增強(qiáng)銷售技巧2經(jīng)理參加外部研討會3針對文秘人員的軟件課程4為全體銷售人員組織銷售培訓(xùn)53當(dāng)前計劃21結(jié)論184人力資源發(fā)展費(fèi)用分析目前人力資源發(fā)展費(fèi)用占銷售額的，占市場預(yù)算的目前的人力資源費(fèi)用是市場平均水平的10市場調(diào)查101營銷研究的目標(biāo)和策略ABC公司市場調(diào)查是經(jīng)常性有計劃進(jìn)行的?？梢詫Ξa(chǎn)品及其市場有比較清楚的了解。通過對市場研究的分析整理ABC公司可以不斷改進(jìn)產(chǎn)品使其更好地服務(wù)于目標(biāo)客戶群。市場的趨勢及客戶的看法都將包括在我們的戰(zhàn)略計劃中。最直接的結(jié)果是我們能確定我們的目標(biāo)和策略。產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2102今年的市場調(diào)查計劃103今年市場調(diào)查效果結(jié)論192211廣告與促銷111目標(biāo)與策略產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3今年的媒體組合媒體報紙消費(fèi)雜志商業(yè)出版物電臺電視臺EMAIL直銷銷售點(diǎn)其他平均年費(fèi)用頻率廣告尺寸112廣告代理信息結(jié)論20113廣告費(fèi)用分析總的廣告支出占總銷售額的百分比總廣告支出占總市場預(yù)算的百分比當(dāng)前廣告支出占市場平均值的114今年的廣告效果115考慮采取的措施2312優(yōu)勢與弱點(diǎn)121優(yōu)勢與弱點(diǎn)根據(jù)上面對產(chǎn)品及市場的分析我們能確定公司的優(yōu)勢與缺陷，得出四個戰(zhàn)略性產(chǎn)品/市場組合。結(jié)論21122問題與可能性結(jié)論2213結(jié)論131結(jié)論結(jié)論（結(jié)論1）由于對期待改進(jìn)，我們將由于對期待變化，我們將結(jié)論2行政因素導(dǎo)致了市場關(guān)于的變化。ABC將考慮該影響在市場上，作為結(jié)果，ABC將不得不調(diào)整市場相關(guān)的策略，例如（將不利條件降到最低）結(jié)論3因為結(jié)論3由于（結(jié)論4）生產(chǎn)線1計劃的營業(yè)額實現(xiàn)/沒實現(xiàn)。營業(yè)額比計劃的提高/降低了,IE。毛利高于/低于期待值。這主要是由于高/低24的購買成本，銷售成本，改進(jìn)/退化的產(chǎn)品效果，增加/減少的產(chǎn)品生產(chǎn)量。產(chǎn)品線2計劃的營業(yè)額實現(xiàn)/沒實現(xiàn)。營業(yè)額比計劃的提高/降低了,IE。毛利高于/低于期待值。這主要是由于高/低的購買成本，銷售成本，改進(jìn)/退化的產(chǎn)品效果，增加/減少的產(chǎn)品生產(chǎn)量。產(chǎn)品線3產(chǎn)品種類A市場份額必須保持。少許投資是有必要的。如果當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了絕對優(yōu)勢的階段，產(chǎn)品的革新和開發(fā)必須考慮了。ABC公司對A或B類產(chǎn)品保持庫存，如果服務(wù)對象是大量用戶或穩(wěn)定的客戶，“問題”產(chǎn)品（C類產(chǎn)品）和淘汰產(chǎn)品（D類產(chǎn)品）也可以保持在產(chǎn)品組合中。結(jié)論5A類產(chǎn)品必須保持市場占有率。進(jìn)行少量的投入，如果使產(chǎn)品在市場上有優(yōu)勢就必須考慮產(chǎn)品革新或產(chǎn)品發(fā)展。B類產(chǎn)品必須保持高的市場占有率，為穩(wěn)定增長必須進(jìn)行投入，使產(chǎn)品進(jìn)入A類產(chǎn)品。C類產(chǎn)品開始虧損，通過促銷爭取進(jìn)入B類產(chǎn)品，否則會跌落入D類產(chǎn)品。D類產(chǎn)品如果沒有特殊的需要，這些產(chǎn)品需要被淘汰。25結(jié)論6我們可以得出如下結(jié)論I在導(dǎo)入期有足夠的/太多的/太少的產(chǎn)品。II在增長期有足夠的/太多的/太少的產(chǎn)品。III在收獲期有足夠的/太多的/太少的產(chǎn)品。IV在衰退期有足夠的/太多的太少的產(chǎn)品。每個產(chǎn)品線或產(chǎn)品的增長目標(biāo)由其所處的時期決定，ABC針對產(chǎn)品的策略如下導(dǎo)入期做廣告、公共關(guān)系和促銷。我們準(zhǔn)備了廣告和促銷預(yù)算的作為投入。增長期促銷和人員銷售。我們準(zhǔn)備了這些產(chǎn)品（線）預(yù)算的作為投入。收獲期廣告與促銷。我們將使用這些產(chǎn)品預(yù)算的作為投入。衰退期促銷。我們僅用這些產(chǎn)品廣告和促銷預(yù)算的作為費(fèi)用。目前每個時期的毛利潤產(chǎn)品在導(dǎo)入期是的毛利潤占總毛利潤的，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入增長期時占，產(chǎn)品在收獲期時的毛利潤占總毛利潤的，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時占。結(jié)論7這些因素決定了下面的措施26ABC公司時刻準(zhǔn)備應(yīng)付一切外部影響，如原料缺乏（可以及早增加庫存），突然的利率增高，價格戰(zhàn)升溫和市場飽和，強(qiáng)大的競爭對手進(jìn)入現(xiàn)存市場威脅ABC公司產(chǎn)品和服務(wù)的用戶忠誠度。預(yù)期ABC公司的市場在未來年內(nèi)不會/趨于飽和如果這樣的話，你該采取什么措施推出新產(chǎn)品、其他產(chǎn)品線、進(jìn)入其他市場請在這里確定備用供貨商ABC公司已經(jīng)安排了備用供貨商以備發(fā)生問題時使用，這些供貨商已經(jīng)經(jīng)過了質(zhì)量、價格、配送時間、付款期限和服務(wù)的檢驗。如果包含我們對供貨商的評級也列入表中。這些供貨商已經(jīng)為ABC公司提供過產(chǎn)品結(jié)果8我們的供貨商是結(jié)論9結(jié)論1027商業(yè)客戶統(tǒng)計個人客戶統(tǒng)計客戶心理產(chǎn)品/市場組合X1000結(jié)論11結(jié)論12價格/質(zhì)量好的/合理的/太高/太低考慮的因素配送/付款條件好的/合理的/太高/太低考慮