中海云麓公館整合傳播方案公館，在中國人的概念當中，總是帶有神秘的色彩，在公館居住的人，非官即貴公館，同時也意味著家族的居住地和血脈的傳承，代表著家族地位和身份標示云麓公館，該如何被理解我們思考品牌核心傳播信息COMPANY企業(yè)和產(chǎn)品核心理解CONSUMERS目標消費者關鍵洞察COMPETITORS市場態(tài)勢競爭對手現(xiàn)狀撥開云霧，看中海云麓公館地塊價值解讀地塊價值解讀白云山白云山廣州“市肺”，新“羊城八景”之首、國家重點風景名勝區(qū)、全國文明風景旅游區(qū)和國家AAAAA級景區(qū)，自古就有“羊城第一秀”之稱。每當雨后天晴或暮春時節(jié)，山間白云繚繞，蔚為奇觀，白云山之名由此得來。廣州人的白云山情結環(huán)境好、舒服俯瞰廣州的變化廣州地標之一天然氧氣吧我的童年回憶地塊價值解讀地塊價值解讀白云新城白云新城白云新城領銜廣州“北優(yōu)”，定位云山西麓的宜居新城，主城區(qū)北部商業(yè)文化服務中心。白云新城設計總平面一軸雙中心六大社區(qū)云山下，城中央，生態(tài)豪宅社區(qū)唯一世界500強中資房企，豪宅專家；領先優(yōu)質(zhì)物管，為項目增值；【中海品牌高質(zhì)豪宅】項目占地約2萬平方米，園林占地高達50；6棟建筑分別1822層，兩梯兩戶設計，全小區(qū)僅236戶，純低密度綠色住宅?！炯兇獯髴羯贁?shù)尊貴】【交通及配套】目前已開通地鐵二號線北沿線貫穿項目，南有白云文化廣場，北有蕭崗站；大型商業(yè)整合體萬達廣場、五號停機坪已經(jīng)投入營運，未來地標建筑綠地中心距離項目僅一站地鐵，交通商業(yè)配套完善。關鍵字白云新城高端宜居白云山麓商業(yè)配套純粹大宅中海品質(zhì)市場態(tài)勢，及周邊產(chǎn)品現(xiàn)狀政府態(tài)度堅決，市場干預持續(xù)加深、加強總理一錘定音，調(diào)控政策絕不放松今年11月6日溫家寶在圣彼得堡采訪期間明確表示“對于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，決不可有絲毫動搖，我們的目標是要使房價回歸到合理的價格。”二、三線城市繼續(xù)限購令10月初有意“輕度松綁”的佛山限購新政當天出臺即被叫停11月1日珠海施行雙限令，其中新樓盤單價不得超過11285元11月10日中山限價不限購，房價禁超5800元/平方，執(zhí)行日期不超過51天開發(fā)商存貨量加大，年底資金鏈緊張沉重的債務危機年關將至銀行還貸以及工程款等資金支出勢必大幅增加，資金回籠迫切；存貨量大增，消化不良受到限購等調(diào)控政策的影響，各大房企都面臨著“消化不良”的局面。面對銀行貸款額度被全面壓縮、通貨膨脹的壓力，房企們正面臨資金回籠的壓力；左右為難，降價也未必有用限購令的實施，消費者濃厚的觀望態(tài)勢，需求未能充分釋放，市場表現(xiàn)乏力，發(fā)展商的降價促銷未必能對促銷起到很好的推動，反而損害形象。消費者觀望預期濃厚，追跌心理加強普遍慘淡，成交連創(chuàng)新低2011年9月，全市10區(qū)新建商品住宅網(wǎng)上簽約面積4902萬平方米，同比減少394，環(huán)比增加33；全市商品房無論是銷售套數(shù)還是銷售面積，同比去年9月，減幅均在20以上，開發(fā)商對今年金九的熱情比去年下降了不少；業(yè)內(nèi)人士分析認為，廣州中心區(qū)成交量大幅下滑的原因是，當前有購買力的消費者、投資客已基本被限制在中心區(qū)市場以外，而改善型消費者的觀望心理也越加強烈。本案云山名都均價23000平方在售單位80139平方總成交價180320萬白云尚城均價19000平方在售單位80217平方總成交價160420萬嘉云府均價19000平方在售單位107240平方總成交價203456萬保利地塊（一）樓面價20605/保利地塊（二）樓面價19632/白云區(qū)樓市現(xiàn)狀新世界嘉云府一府藏天下進退自如兼而得之城央疊墅平衡之道私享私屬愛群薈景灣獻給100位影響GDP的人長堤美景稀缺資產(chǎn)頤德公館中央經(jīng)典用一座城成就英名白云新城是價值潛力股飽飽和和狀狀態(tài)態(tài)，成熟，成熟穩(wěn)穩(wěn)定定升值能力已經(jīng)展現(xiàn)，目前處在高位運行價格大幅度提升難度非常大強于地段強于地段廣州經(jīng)濟和金融的最核心地段，重商業(yè)珠江珠江公公園園，地，地標標公建公建立體化交通網(wǎng)絡，生活相當便利，但人口密度太高、交通擁堵，壓抑感潛力突出，必然高端潛力突出，必然高端樓價起點相對較低，保利、中海進駐，升值潛力大優(yōu)優(yōu)在在規(guī)規(guī)劃劃“城市副中心”和“新文化中心”，偏文化白云山，多元化配套白云山，多元化配套對建筑密度高度進行控制，樓不高草很多，還有濕地公園，宜居定位環(huán)境現(xiàn)狀發(fā)展前景珠江新城是穩(wěn)健派藍籌白云新城VS珠江新城市場小結中央政府立場鮮明，持續(xù)調(diào)控大地產(chǎn)商示范作用，開始降價消費者心理預期形成，大市穩(wěn)中有降市場表現(xiàn)以產(chǎn)品展示、資源演繹、高端生活為主調(diào)好的地塊、配套及前景，項目價值很容易被理解及詮釋，但未來云麓公館的售價是該區(qū)片價格X2如何讓市場和消費者理解和接受4萬/在這樣的現(xiàn)狀之下，我們該如何上市定義消費群體，并尋求洞察我們的目標客戶有白云山情結，追求優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境企業(yè)高管、高層干部、高級官員，私企老板，隱形富豪在目前工作或生活的區(qū)域內(nèi)找一處最高端的物業(yè)白云區(qū)富裕階層健康生活追求者富豪階層，經(jīng)濟實力十分雄厚,身家資產(chǎn)至少過五千萬學識不高，但關心時事新聞，能準確洞悉市場變化趨勢，并作出反應對外很低調(diào)，有自己的生活與圈層，關注名車、名表、古董、豪宅、紅木等奢侈品、收藏品的消費，很懂行，同時是眾多高級品牌或高檔會所的VIP會員大家族，兄弟姐妹多，一般有兩個或以上子女，三代同堂或與父母同住他們有什么需求外人看來我們非常成功，家底很厚，很風光，其實，我們也會擔心“富不過三代”；我并沒有很高的學歷文憑，我一直認為，這是我的生意事業(yè)不能進一步擴大的主要障礙，所以我必須把小孩送到國外念書，讓他們學有所成后回來繼承事業(yè)；中國的富豪，始終更相信“自己人”。對于居住，當然要選最好的，樓市拐點我并不擔心，反正錢拿在手上還不是天天縮水，只要有適合的房子，我會繼續(xù)買；周末可以和家人去別墅度假，平日還是希望住在離工作生意近一些的地方，始終是市中心更便利。除了稀缺資源和好的環(huán)境，我也很注重物業(yè)管理，小區(qū)的安全性和私密性很重要，所以我會挑選品牌，關注所提供的服務，畢竟我們是有身份、講體面的人。關鍵字敏銳的市場觸覺獨到的價值眼光敢為天下先的膽識低調(diào)內(nèi)斂的處世追求卓越的生活品質(zhì)希望家族薪火相傳核心傳播策略核心觀點品牌核心傳播信息企業(yè)和產(chǎn)品將成為白云新城一個高端代表性作品消費者關鍵洞察一個足以稱道的產(chǎn)品，讓家族引以為豪市場態(tài)勢對手現(xiàn)狀穩(wěn)中有降的心理預期，凸顯價值型產(chǎn)品描述L收入穩(wěn)定中產(chǎn)階級L有一定文化修養(yǎng)基本心態(tài)L為長遠打算規(guī)劃未來的意識L為自己和家人提供更多保障他的特點和識別有獨特的國際視野，有實力的實干型人才，關心家人和自己，對理想的生活孜孜不倦地追求情感需求L安心L享受基本描述平時的行為習慣情感的、功能的需求品牌與消費者內(nèi)心世界的聯(lián)系“云麓公館”的品牌剖析（消費者角度）描述屬于中國千萬級的富豪之一基本心態(tài)事業(yè)的成就，希望給自己、給家人一個更好的生活品質(zhì)他的特點和識別過人的膽識和實干的精神，成就了今日的財富低調(diào)內(nèi)斂的行事風格，難以掩飾其對高品質(zhì)的追求情感需求安心健康榮耀功能需求私密性好高品質(zhì)的大家族房子他希望一個足以讓別人羨慕，讓家族自豪的居住地品牌的DNA假如將品牌描述為一個有血有肉的人，他/她是個什么樣的人品牌提供的好處、利益品牌的立足之本“云麓公館”的品牌剖析（品牌角度）品牌權威的來源和基礎中海的出品白云新城規(guī)劃白云山資源純粹大宅主要形象、面貌特征中海品牌LOGO標識功能利益點自然健康純粹私密品牌的特征和態(tài)度高品質(zhì)生活引領者值得信賴的大家懂得平衡自然和生活情感利益點舒適、健康、滿意品牌DNA云麓下城中央生態(tài)健康大宅消費者消費者洞察他希望一個有名望的產(chǎn)品，足以讓家族自豪品牌核心價值白云山下傳世大宅品牌占據(jù)白云山資源，座享城市便利純粹大宅品牌核心從“稀缺性”到“唯一性”在弱市當中，中國的富豪一族更加務實和理性，尋找更加具備價值的產(chǎn)品，過去在機會允許的條件下，尋找稀缺性，在今天被“限制”的條件下，唯一性，成其為追逐的理由。以白云山下，傳世大宅為核心，從消費者出發(fā)，以人和山的對話的方式，圍繞產(chǎn)品的核心價值大宅、配套、資源、地段、傳承，打造品牌唯一性氣質(zhì)，輸出產(chǎn)品核心價值云山下、城中央、生態(tài)健康大宅?！拔ㄒ恍浴睆膫鞑ラ_始“山人行”品牌調(diào)性穩(wěn)重貴氣大家族風范CDB精英奢華張揚企業(yè)高管、高層干部、高級官員，私企老板，隱形富豪經(jīng)濟實力雄厚觸覺敏銳，能洞悉先機希望子女繼承父業(yè)，寄予厚望大家族，喜歡奢侈品和收藏品BRANDROLE（品牌角色）BRANDVALUES（品牌價值）BRANDPROPERTIES（品牌資產(chǎn)）云麓公館COMPELLINGTRUTH（支持點）USERIMAGERY（消費者形象）BRANDSTYLE（品牌風格）文化大氣尊貴地段區(qū)位價值，前景好白云山稀缺景觀資源文化中心、商業(yè)、綠化公園為一體的生活圈少數(shù)人尊享純粹低密度大戶豪宅中海品牌品質(zhì)保證中海地產(chǎn)品質(zhì)專家白云新城白云山麓純粹大戶白云山下傳世大宅品牌資產(chǎn)小結創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意闡述古往今來，每一座名山下，都有一個顯赫家族。所有的傳世家族，都有一個家族領導者，他以大山的智慧，啟迪后輩。云麓公館，背倚白云山，開啟廣州傳世大宅的新篇章。TVC演繹KV創(chuàng)意預熱傳播階段兒子明天出國留學了，我對他說“無論走到哪里，家始終是家，就像山一樣從未改變?！辈粍尤缟阶杂猩畛林腔?，正如大戶人家自有傳承之道。中海云麓公館，倚白云山而立，白云新城罕見206330平米闊意居所，236席珍藏開啟家族榮耀。白云山下傳世大宅云麓公館出國篇出國篇小女兒問，什么是四季更替我想了想，對她說“我們上山去吧。”萬物如山自有規(guī)則定理，正如大戶人家自有傳承之道。中海云麓公館，倚白云山而立，白云新城罕見206330平米闊意居所，236席珍藏傳承家族榮耀。白云山下傳世大宅云麓公館四季篇四季篇妻子總說我是兒女心中的嚴父，我想“山不語，也能感受到它的變化，親情也一樣?！鄙讲徽Z卻能世代相傳，大戶人家自有傳承之道。中海云麓公館，倚白云山而立，白云新城罕見206330平米闊意居所，236席珍藏尊享家族榮耀。白云山下傳世大宅云麓公館嚴父篇嚴父篇KV創(chuàng)意開盤稿中海云麓公館白云山下傳世大宅白云新城罕見206330超大平層僅得236席珍藏【倚】白云山42萬畝山林【擁】白云新城繁華商圈【承】文化地標馥郁人文【享】206330超大平層KV創(chuàng)意持續(xù)熱銷傳播妻子想讓女兒跟名師學畫畫，我說“大自然就是最好的老師?！迸畠簭男【拖矚g畫畫，就在家門口的白云山和廣州畫院，交織山的靈氣與濃郁人文，縈繞生活每一天，這一切，就是我想給家人最好的生活。白云山下傳世大宅206330平米廣州畫院等文化地標拉近山與城的距離畫畫篇畫畫篇從未為陪媽媽晨運，還是陪妻子購物而煩惱。因為山已經(jīng)將一切帶到身旁。媽媽習慣清晨去爬山，妻子喜歡假日去逛街，近在咫尺的白云山和萬達廣場，交匯山的悠然與都會繁華，綻放生活每一天。從此，每位家人都各得其樂。白云山下傳世大宅206330平米萬達廣場及5號停機坪購物中心拉近山與城的距離云山篇云山篇軟文軟文（一）中海傳承豪宅精髓，筑就白云山下傳世豪宅L34載銳意打造高端人居L白云新城地王非凡價值L創(chuàng)新設計薈萃一流品質(zhì)L為200戶風范家族而定制軟文（二）白云山下誰與爭鋒傳世大宅新巔峰L云山下，靜享青蔥純粹L大平層，206330開闊氣度L白云新城，繁華商業(yè)配套L濃郁人文，比鄰四大文化地標軟文版式示意VI系統(tǒng)應用辦公用品應用LOGO室內(nèi)應用LOGO室內(nèi)應用LOGO室內(nèi)應用整合傳播規(guī)劃傳播策略規(guī)模不在大，媒介不在多，階段目的清晰，有節(jié)奏，在于精準，符合消費群的特征和需求傳播節(jié)奏VIP會員活動萬達巡展云山詩意云山映象BTLATL航空、直通車雜志機場戶外房產(chǎn)頻道報紙/軟文候車廳TVC報紙航空、直通車雜志房產(chǎn)頻道云麓公館傳世大宅開盤期開盤前一個月及開盤預熱期開始傳播至開盤前一個月持續(xù)期開盤后目的找準客戶群，提前蓄客目的大眾市場造勢，高調(diào)開盤目的持續(xù)銷售，圈層維護3D激光秀1預熱期借力蘇富比紅木家具藏品拍賣活動形式紅木家具作為最具代表的中國傳統(tǒng)家具，走進了千家萬戶。舉辦紅木品鑒會符合富人皆愛收藏品，特別是傳統(tǒng)中國文化產(chǎn)品的消費意念。活動亮點品味大紅袍品鑒百萬黃花梨活動參與者紅木收藏家協(xié)會、拍賣行會員優(yōu)家薈優(yōu)家畫報旗下的精英女性聯(lián)誼會，定位為華人精英女性的交流平臺合作切入體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)生活品位活動亮點攜手優(yōu)家薈及知名珠寶品牌卡地亞舉行皇室翡翠珠寶展活動參與者優(yōu)家薈成員借力優(yōu)家薈翡翠物語珠寶展2開盤期大眾造勢3D激光秀白云新城之華麗變身活動目的為白云新城變遷造勢，強勢帶出中海品牌活動形式與白云區(qū)政府合作，舉辦一場首次在白云新城亮相的3D激光秀活動亮點3D激光秀是目前很新穎的視覺藝術，具有強視覺沖擊力，吸引眼球，將成為城中熱議的話題活動地點萬達廣場/白云國際會議中心外墻活動參與者觀禮區(qū)在激光秀區(qū)域規(guī)劃觀禮區(qū)，擬邀300名貴賓出席非觀禮區(qū)任何市民均可附近觀看俄羅斯3D激光秀震撼上演開盤禮品建議家族翡翠印章印章古代為當權者掌握是高貴地位身份的象征請名家為云麓公館業(yè)主，以翡翠雕刻家族印章，既有尊貴意味，又具備收藏價值3持續(xù)熱銷期圈層活動云山映象活動亮點聯(lián)合廣州畫苑名家，與業(yè)主小朋友齊到白云山現(xiàn)場采風，畫家現(xiàn)場為小朋友進行指導，家庭互動活動后，當天參與版畫采風活動的小朋友畫展將被展覽于廣州畫苑“云麓公館”展廳向