市場調(diào)研的方法與操作程序一、什么是市場調(diào)研市場調(diào)研是發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求，而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息，從而為提高與修正企業(yè)的營銷決策的過程。市場營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的要求。為了判斷消費(fèi)者的要求，實(shí)施滿足消費(fèi)者需求的營銷策略計(jì)劃，營銷經(jīng)理需要對(duì)消費(fèi)者、競爭者和市場上的其他力量有相當(dāng)?shù)睦斫?。特別近年來許多因素的出現(xiàn)，促使對(duì)信息的質(zhì)和量的需求有了更大的提高。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國際化營銷促使企業(yè)對(duì)信息有更高更廣的需求；隨著消費(fèi)意識(shí)的提高，企業(yè)的營銷決策人員需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和趨向有更準(zhǔn)確和更深入的了解；由于市場的競爭加劇，市場的變化速度加快，則也必須對(duì)營銷策略和工具有更深層次更快速的的了解和反應(yīng)（如圖2）。從下面圖3的“營銷調(diào)研在整個(gè)管理中的作用模型”中可以看出市場調(diào)研的重要性。二、市場調(diào)研的操作程序市場調(diào)研是一個(gè)科學(xué)性很強(qiáng)、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調(diào)研人員收集目標(biāo)材料，并對(duì)所收集的材料加以整理統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析以便為企業(yè)的決策提供正確的預(yù)測的方法，市場調(diào)研必須圍繞一個(gè)主題進(jìn)行，它的工作組成必須依照嚴(yán)格合理的工作程序，具體說來，它包括提出問題，調(diào)查收集材料，分析預(yù)測問題三個(gè)部分。具體說來，一個(gè)調(diào)研過程包括以下幾步程序1、發(fā)現(xiàn)問題，或者提出問題2、確定調(diào)研課題（1）、確定收集資料的范圍（2）、確定調(diào)研課題3、調(diào)研設(shè)計(jì)（1）、確定調(diào)研目的（2）、確定數(shù)據(jù)的來源（3）、確定調(diào)研工具與方法（4）、確定調(diào)研人員（5）、選擇調(diào)查樣本（6）、經(jīng)費(fèi)與時(shí)間預(yù)算（7）、制定營銷計(jì)劃4、調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行（1）、資料收集（2）、資料加工（3）、資料分析與解釋5、提交調(diào)研報(bào)告三、市場調(diào)研操作程序的說明A、發(fā)現(xiàn)和提出問題市場千變?nèi)f化的，同時(shí)又具有一定的時(shí)間與空間上的穩(wěn)定性，這包括字企業(yè)內(nèi)部的因素和企業(yè)外部的因素兩個(gè)方面。因此一個(gè)企業(yè)要做到了解市場的內(nèi)外因素的變化，只有對(duì)市場情況進(jìn)行必要的了解，才能制定出恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策。對(duì)于企業(yè)來說，一般準(zhǔn)備市場調(diào)研時(shí)，多數(shù)是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)行重大的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的決策，或者市場營銷的調(diào)整，或者遇到重大的問題并想知道其問題的最后來源。在分析問題時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行1、分析企業(yè)現(xiàn)狀，企業(yè)目前面臨的市場問題是什么，以及發(fā)現(xiàn)此類問題應(yīng)采用的相應(yīng)措施；2、潛在的問題，這種問題難以發(fā)覺，需要細(xì)致的觀察與分析；3、策劃新市場，預(yù)測可能遇到的問題；4、在眾多影響市場的問題中，何者值得分析；5、企業(yè)希望的未來市場。在市場問題明確后，將可以協(xié)助擬定市場調(diào)查架構(gòu)，并明確市場調(diào)查所達(dá)成的目標(biāo)，以及所采用的相應(yīng)的營銷策略。B、確定調(diào)研的課題1、確定收集資料的范圍（1）、市場狀況。行業(yè)的內(nèi)外環(huán)境資料，市場的總體趨勢，從而對(duì)市場宏觀走向進(jìn)行分析；（2）、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。包括企業(yè)市場營銷的架構(gòu)，企業(yè)對(duì)于市場變化的應(yīng)對(duì)情況，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，服務(wù)體系等；（3）、產(chǎn)品變化情況。了解產(chǎn)品與競品之間的優(yōu)劣勢，并了解企業(yè)內(nèi)部人員如生產(chǎn)部門和營銷部門的意見，與外部人員如經(jīng)銷商和與企業(yè)有一定合作關(guān)系的企業(yè)，如原料供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的觀點(diǎn)等；（4）、消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)經(jīng)營看法與產(chǎn)品看法。2、確定調(diào)研課題經(jīng)過材料的收集，對(duì)于所調(diào)查的問題更加明朗，由此可以初步確定調(diào)研的課題，確定調(diào)研課題有以下幾個(gè)要求（1）、明確市場營銷的關(guān)鍵；（2）、搞清問題的所在；（3）、明確通過調(diào)查而獲得的數(shù)據(jù)，是管理層依據(jù)數(shù)據(jù)得出結(jié)論的依據(jù)。；（4）、明確調(diào)查的技術(shù)和準(zhǔn)確度要求；（5）、所得調(diào)查結(jié)論應(yīng)該含義清晰。C、市場調(diào)查設(shè)計(jì)市場調(diào)研設(shè)計(jì)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容1、確定市場調(diào)研的目的在確定調(diào)研課題開始，就必須根據(jù)營銷人員與企業(yè)管理的反映，發(fā)現(xiàn)問題，從而在調(diào)研設(shè)計(jì)階段明確調(diào)研的目的。2、確定數(shù)據(jù)來源是一線調(diào)查資料數(shù)據(jù)還是二手資料，抑或兩者的結(jié)合。對(duì)于第一手資料，應(yīng)該初步確定調(diào)查人員的范圍，如果需要第二手資料，則需要確定收集的方向和收集方法。3、確定調(diào)研方法調(diào)研的方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪談法4、選擇調(diào)研人員調(diào)研人員應(yīng)善于在市場調(diào)查過程中，根據(jù)情況的變化而隨時(shí)修正自己的訪問內(nèi)容，但同時(shí)掌握調(diào)研的根本目標(biāo)不變，這就要求調(diào)研人員具有一定的專業(yè)知識(shí)和豐富的市場實(shí)踐能力與問題整合能力。5、選擇調(diào)查樣本明確調(diào)查的范圍，樣本的數(shù)量和特征以及抽樣方法。6、預(yù)算經(jīng)