30個(gè)房產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例（1120）XX花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱概論11序言12研究目的13研究方法L詳盡的資料搜集及分析工作L入戶問卷調(diào)查L(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)訪問14主要結(jié)論和建議二、廣州市住宅市場(chǎng)概況摘要廣州市區(qū)域概況1、總面積、市區(qū)面積、占全市面積2、家庭總戶數(shù)、戶均人口3、近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、生活水平、購(gòu)買力水平概括4、近年廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場(chǎng)的具體特點(diǎn)21廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況211經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）212金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)213居民生活水平與住宅消費(fèi)22廣州住宅市場(chǎng)特點(diǎn)住宅成交量、付款方式、買家特點(diǎn)分析23廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)231政府政策232金融上消費(fèi)貸款額233廣州住宅發(fā)展趨勢(shì)234阻力因素三、項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)概況31整體供應(yīng)與成交分析311市場(chǎng)發(fā)展概述海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況312市場(chǎng)交投活躍原因313規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次32市場(chǎng)活躍區(qū)域321市場(chǎng)活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn)322活躍區(qū)域的價(jià)格走勢(shì)及檔次變化33多層、高層市場(chǎng)特點(diǎn)331多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn)332高層住宅近年成交增長(zhǎng)與供應(yīng)情況333多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較34成交主要特點(diǎn)341成交價(jià)格密集區(qū)域342買家分析L私人購(gòu)買VS集團(tuán)購(gòu)買L本地人買家VS外地人買家L本市買家海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)L成交單元面積L買家年齡L成交總額，買家承受能力四、項(xiàng)目區(qū)位特性分析摘要1、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位A、項(xiàng)目地塊位置分析B、未來城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析2、樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)A、區(qū)域人口分析B、區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析C、區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析725803066840市區(qū)投資客遠(yuǎn)建宜園1640248859366593市區(qū)投資客豐盛大廈501002750365640市區(qū)投資客冠亞城市花園124021005151自用型世紀(jì)巨星24352200355040市區(qū)投資客千億山莊222020006263自用型從個(gè)案簡(jiǎn)析中，我們不難看出，小套房市場(chǎng)相對(duì)其它住宅市場(chǎng)銷售情況較好，其中，小套房的暢銷戶型以40為最佳，小套房市場(chǎng)的主流客戶為市區(qū)投資客。3、重點(diǎn)個(gè)案分析阿波羅公寓項(xiàng)目概況該案位于東湖街鹿園站，為單體小高層。項(xiàng)目一層做店面（商場(chǎng)），二層為會(huì)所，三層以上為精裝修小套房。項(xiàng)目共有精裝修小套房210套，面積為3436，公推為20，總價(jià)在1011萬之間。銷售分析目前余房10套，銷售率達(dá)95以上，預(yù)計(jì)在本月結(jié)案。其中復(fù)合式小套房，以其使用面積大于購(gòu)買面積戶型特點(diǎn)而最受消費(fèi)者的歡迎。行銷主題與賣點(diǎn)A行銷主題一切就緒，我的世界。B主力賣點(diǎn)價(jià)格實(shí)惠。營(yíng)銷活動(dòng)今年農(nóng)歷正月12開盤，開盤期間特惠三重喜一是開盤期間定購(gòu)者享受最大的優(yōu)惠；二是定購(gòu)者均有禮品贈(zèng)送；三是前50名定購(gòu)可參加“免首付款1萬元大抽獎(jiǎng)”。主力客戶群體分析市區(qū)投資型客戶。六、項(xiàng)目地塊的SWOT分析1、S優(yōu)勢(shì)（1）與泉州晚報(bào)、交警大隊(duì)、城監(jiān)等企事業(yè)單位相鄰，有利于項(xiàng)目區(qū)域人文環(huán)境的提升；（2）項(xiàng)目西邊，即沿刺桐路與寶洲路的直角處有大約面積在1000左右的市政綠化廣場(chǎng)，可彌補(bǔ)本案地小，景觀綠化不足的缺陷；（3）后渚跨海大橋和江濱大道工程的啟動(dòng)，使得區(qū)域板塊有較強(qiáng)的增值空間；2、W劣勢(shì)（1）地塊面積過小，項(xiàng)目難于規(guī)劃與定位，產(chǎn)品內(nèi)涵及附加值較難塑造；（2）項(xiàng)目緊挨清潔樓、農(nóng)機(jī)公司和生豬批發(fā)市場(chǎng)，居住環(huán)境及品質(zhì)受較大的影響，亦將阻礙項(xiàng)目形象的提升和塑造，同時(shí)也影響項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的挖掘。這三大影響因素將是本案操作的重難點(diǎn)所在。（3）項(xiàng)目周邊環(huán)境較為雜亂，外來人員較多，街區(qū)形象與治安狀況差；（4）區(qū)域內(nèi)銀行、超市、菜市場(chǎng)及餐飲、休閑娛樂等與人們生活利益息息相關(guān)的生活商業(yè)配套欠缺，居住生活不便。（5）項(xiàng)目位于寶洲路與刺桐路十字路口交叉處，為泉州城市進(jìn)出的主要交通干道，車輛較多，過往頻繁，噪聲、空氣污染及交通安全，對(duì)居民出入及日常生活影響較大。（6）寶洲沿線區(qū)域房產(chǎn)項(xiàng)目的房?jī)r(jià)及房屋租金較為便宜，對(duì)投資型的客戶將產(chǎn)生一定的抗性。3、O機(jī)會(huì)（1）本項(xiàng)目所處區(qū)域目前正將全面開發(fā)，區(qū)域地段的開發(fā)熱度對(duì)本案有一定的促進(jìn)作用；（2）泉州新的長(zhǎng)途客運(yùn)站在毗鄰本案的泉秀路口落址興建，將有力促動(dòng)區(qū)域附近交通的發(fā)展，以及帶動(dòng)地段商業(yè)的繁榮；（3）土地成本低廉，通過項(xiàng)目的合理化調(diào)整，走特色產(chǎn)品之路，可以最大限度地?cái)U(kuò)大項(xiàng)目的盈利空間；（4）項(xiàng)目規(guī)劃市場(chǎng)空間較大，單身公寓或酒店式小套房目前在泉州市場(chǎng)上仍有較大的需求空間；4、T威脅（1）鑫億大廈目前已推出，金日大廈旁邊三十畝地塊，以及毗鄰本案的近三十畝地的項(xiàng)目亦將在年內(nèi)推出，是區(qū)域內(nèi)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）泉秀路與刺桐路沿線，在年內(nèi)將有三至五個(gè)單身公寓或酒店式小套房項(xiàng)目，上市銷售，如本項(xiàng)目不抓緊時(shí)機(jī)，將會(huì)受到較大的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。七、項(xiàng)目定位分析一、區(qū)域?qū)傩耘c產(chǎn)品定位本案所處的區(qū)域?qū)傩詮?fù)雜，街區(qū)定位不明，形象不佳，居住環(huán)境及生活品質(zhì)難以提高，在目前市民的觀念里，寶洲路區(qū)域版塊還屬于城市的邊緣帶，存在著較大的市場(chǎng)抗性。但在新的城市發(fā)展規(guī)劃定位中，寶洲路沿線，將納入北江濱路版塊，作為商住區(qū)的街區(qū)定位亦已明朗化，發(fā)展遠(yuǎn)景看好，版塊形象可塑性強(qiáng)。本案項(xiàng)目的操作應(yīng)根據(jù)地塊及項(xiàng)目周邊現(xiàn)狀環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，充分挖掘周邊綜合資源，跳出寶洲路低端產(chǎn)品的區(qū)域?qū)傩裕门c泉州晚報(bào)大廈、交警大隊(duì)以及兩大工業(yè)區(qū)為鄰的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)并挖掘出特定目標(biāo)客戶群體的潛在需求和價(jià)值的認(rèn)同。因此，本項(xiàng)目的定位應(yīng)在單身公寓或小套房的基礎(chǔ)上，提升一個(gè)層次，以酒店式公寓或現(xiàn)代SOHO為主。既可提升項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次與形象，更能在年內(nèi)小套房市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，達(dá)到產(chǎn)品的惟一性和排他性。二、主力客戶群體定位1、客戶群體類型界定本案的主要客源類型清晰明了一為純投資型客戶群體；二以自用為主的客戶群體類型。兩者在本案客戶總量所占的比例，預(yù)計(jì)分別為64。2、客戶來源分布1）本案所在區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位和私企業(yè)主、高級(jí)行政人員及白領(lǐng)一族；2）本案區(qū)域內(nèi)的一般居民和市內(nèi)投資客；3）晉江市的私企老板；4）局部的外來投資與使用者。市場(chǎng)調(diào)研分析表明，本案的產(chǎn)品規(guī)劃思路基本正確，但在產(chǎn)品的規(guī)劃及功能設(shè)置，包括建筑的形式表現(xiàn)，還需進(jìn)行有針對(duì)性的修改和調(diào)整。第二篇項(xiàng)目定位及產(chǎn)品修正建議一、項(xiàng)目定位調(diào)整建議定位一奔達(dá)大廈酒店式服務(wù)公寓概念闡述酒店式公寓采用星級(jí)酒店的一些服務(wù)內(nèi)容和管理模式，又具有住宅和寫字樓的一些特點(diǎn)，既可居住，也可在室內(nèi)辦公，是近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)上出現(xiàn)的一種新型物業(yè)。定位二奔達(dá)現(xiàn)代城自由SOHO天地概念闡述針對(duì)現(xiàn)代年輕人的創(chuàng)業(yè)及居住的需求應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)又能有效地滿足了眾多小型企業(yè)辦公及招待來賓的需求。本案定位的要點(diǎn)為小企業(yè)及個(gè)人提供辦公和居住場(chǎng)所的酒店式公寓，在產(chǎn)品上必須具備良好的服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量。二、產(chǎn)品修正建議1、主體建筑修正1）因本案確實(shí)過小，為將投資利益較大化，建議將項(xiàng)目11層提升到15層的建筑標(biāo)高。2）將沿街（寶洲路）一側(cè)的廚房取消，以提高產(chǎn)品建筑外觀的美觀和項(xiàng)目整體的品質(zhì)與形象；而11層以上增加的樓層部分，每層高設(shè)置在40M，設(shè)置復(fù)式小套房，將是本案的一大賣點(diǎn)。3）北側(cè)即沿街內(nèi)側(cè)的廚房保留，以滿足不同的客戶購(gòu)買需求。2、建筑外觀調(diào)整1）保持建筑外觀及色彩的現(xiàn)代與時(shí)尚感，但外立面的建筑線條不宜過細(xì)，應(yīng)有一種動(dòng)感而又粗獷的風(fēng)格元素；色彩主要以暖色系為主，體現(xiàn)年輕、時(shí)尚、朝氣蓬勃的進(jìn)取精神。2）外立面裝修建議采用高級(jí)外墻專用涂料。3、公寓大堂設(shè)置1）公寓必須配備大堂，且要將大堂設(shè)在沿街一面一是將大堂設(shè)在寶洲路靠刺桐路的拐角處，二是保持現(xiàn)有的電梯位置，但需將主入口設(shè)在沿街面（犧牲一兩間店面是非常必要），方能體現(xiàn)本項(xiàng)目的檔次及業(yè)主的身份與形象。2）對(duì)于公寓的大堂設(shè)計(jì)與裝修必須相當(dāng)重視，否則將失去應(yīng)有的作用。4、配套設(shè)施將一層店面的后半部分隔斷，作為本項(xiàng)目的會(huì)所配套。會(huì)所主要內(nèi)容健身房、咖啡吧（酒吧）、網(wǎng)吧、圖書館、影音室、商務(wù)中心、洗滌中心、家政服務(wù)中心等。5、景觀及綠化項(xiàng)目留給綠地的地方雖小，但應(yīng)以專業(yè)的精神，將綠化按景觀的標(biāo)準(zhǔn)和精品的要求做好，同時(shí)將西面臨刺桐路的市政綠化廣場(chǎng)，申請(qǐng)進(jìn)行景觀改造，將其納入本案的綠化配套之中，亦是本案的輔助賣點(diǎn)之一。6、管理及服務(wù)在管理與服務(wù)上一定要借鑒酒店管理方式，提供一些酒店式服務(wù)，如家居清潔、送餐、洗燙衣服、叫醒服務(wù)以及各種鐘點(diǎn)工服務(wù)等。草橋居住區(qū)西（B）區(qū)上市前整體營(yíng)銷策劃方案市場(chǎng)篇前言“草橋居住區(qū)西（B）區(qū)”項(xiàng)目，計(jì)劃將于2003年9月份啟動(dòng)，現(xiàn)本案正處于上市前制訂整體營(yíng)銷策劃方案的關(guān)鍵階段。匯盈世紀(jì)公司本著與開發(fā)商“真誠(chéng)合作、聯(lián)手雙贏”的精神，一直高度關(guān)注著項(xiàng)目的進(jìn)展情況，通過與開發(fā)商的幾度接觸，逐步了解了開發(fā)商的雄厚實(shí)力和項(xiàng)目的基本情況。對(duì)于本案，我司完全有信心也有實(shí)力為開發(fā)商提供具備專業(yè)水準(zhǔn)的銷售代理服務(wù)，并已將本案列為我司2003年度的重點(diǎn)項(xiàng)目，集中市場(chǎng)、策劃、銷售、客服等各部門資深專家組成項(xiàng)目專案組，已開始進(jìn)行本案的前期策劃工作，希望能以我們專業(yè)的素質(zhì)和豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，為本案的順利啟動(dòng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。從我司接觸本案以來，已針對(duì)本案所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)及實(shí)際情況，有針對(duì)性地進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)本案的產(chǎn)品設(shè)計(jì)向開發(fā)商提交了初步的建議及營(yíng)銷推廣思路。近期本案的最新規(guī)劃設(shè)計(jì)方案已全面完成，通過認(rèn)真分析研究這份設(shè)計(jì)方案，并根據(jù)目前區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)態(tài)，結(jié)合當(dāng)前本案的自身情況，我司專案組在原有基礎(chǔ)上，再一次對(duì)本案區(qū)域進(jìn)行了一次更具針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查。目的是更加充分認(rèn)識(shí)北京市及本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)，為本案順利上市銷售做好前期的市場(chǎng)定位，為成功銷售制訂出合理可行的策劃方案與銷售策略，爭(zhēng)取使本案成為南城眾多項(xiàng)目中最亮的一顆耀眼明星，和發(fā)展商一起締造北京房地產(chǎn)發(fā)展史中又一個(gè)輝煌的奇跡。在這份報(bào)告里，我們主要按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最經(jīng)典的4P4C原則來確定營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）公司（COMPANY）價(jià)格（PRICE）消費(fèi)者（CONSUMERS）地點(diǎn)（PLACE）渠道（CHANNELS）促銷（PROMOTION）競(jìng)爭(zhēng)者（COMPETITORS）我們自信我們的營(yíng)銷策劃方案是最優(yōu)秀的，我們可以通過我們的專業(yè)素養(yǎng)、豐富經(jīng)驗(yàn)以及智慧的靈感，為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出最合適的包裝和銷售方案，最終使它成為一個(gè)最成功的商品。目錄（）市場(chǎng)調(diào)研及分析一、北京整體市場(chǎng)狀況1、北京經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀從北京市統(tǒng)計(jì)局獲悉，1至7月，全市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值18703億元，同比增長(zhǎng)93，已連續(xù)個(gè)月穩(wěn)定在9以上。其中，第三產(chǎn)業(yè)增幅最大，實(shí)現(xiàn)增加值11422億元，增長(zhǎng)113。第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)同比增長(zhǎng)分別為55、66。2、市場(chǎng)供給新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年612月份，全市共推出新盤126個(gè)，較去年同期143個(gè)減少了17個(gè)。但從供應(yīng)總量看，612月份全市商品房開復(fù)工面積高達(dá)55366萬平方米，其中商品房住宅面積40777萬平方米，較去年同期分別上漲286、297。這種新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升的原因有四一是市場(chǎng)變化的結(jié)果并不意味著整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)疲態(tài)，相反卻說明一些有益的結(jié)構(gòu)性變化正在悄悄發(fā)生，在經(jīng)歷了2001年樓市的冷冬后，開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)的更加謹(jǐn)慎。二是今年的展會(huì)要求參展項(xiàng)目必須手續(xù)齊備，這使部分開發(fā)商被迫延遲項(xiàng)目入市時(shí)間。三是今年大盤較多，雖然項(xiàng)目數(shù)量減少，但總供應(yīng)量并沒有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度與經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大，間接壓制了部分項(xiàng)目的上市。20012002市場(chǎng)供應(yīng)量結(jié)構(gòu)對(duì)比20012002新盤上市價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)比3、市場(chǎng)銷售產(chǎn)品需求對(duì)路，銷售穩(wěn)步上升612月份，全市商品房累計(jì)竣工面積4974萬平方米，增幅309。累計(jì)完成各類商品房銷售428萬平方米，其中住宅4112萬平方米，分別較去年同期增長(zhǎng)128和148。持續(xù)保持了7個(gè)月的銷售面積大于竣工面積的情況今年首次被改變。分析原因，主要得益于四點(diǎn)一是2001年上市的部分項(xiàng)目轉(zhuǎn)入2002年后，成為現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，加快了銷售節(jié)奏。二是在遭遇2001年市場(chǎng)打擊后，開發(fā)商加大了產(chǎn)品與客群的對(duì)位研究，一大批適銷對(duì)路，深受人們喜歡的小戶型項(xiàng)目擔(dān)當(dāng)了今年銷售的主要份額。三是在媒體的炒作幫助下，投資市場(chǎng)出現(xiàn)近年來難得的好局面，極大的促進(jìn)了市場(chǎng)的消費(fèi)。四是隨著城市交通環(huán)境的大力改善特別是輕軌的建設(shè)，以及南城大都市商貿(mào)城、傳媒大道等新概念的出現(xiàn)和亦莊10年系列活動(dòng)的開展，有力的推動(dòng)了各區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。4、政府政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響（）二、區(qū)域綜合狀況1、市政規(guī)劃的影響首先，從80年代末90年代初，南城大力開發(fā)洋橋、方莊地區(qū)，并由方莊向東向南，由洋橋向西向南逐步擴(kuò)張。到現(xiàn)在為止，北京南城已發(fā)展出方莊、洋橋兩大生活社區(qū)，其周邊道路交通發(fā)達(dá)，生活配套齊全，已經(jīng)從根本上改變了老北京人對(duì)南城的認(rèn)識(shí)。而本案區(qū)域所處地理位置正值洋橋大型生活圈的西擴(kuò)部分。其次，從本案周邊現(xiàn)有項(xiàng)目分析，各案無論從規(guī)劃設(shè)計(jì)還是戶型設(shè)計(jì)都基本圍繞著“居住”做文章。所以該地區(qū)未來發(fā)展方向應(yīng)該是以生活住宅為主導(dǎo)。但是隨著貫穿南二環(huán)、南四環(huán)全長(zhǎng)4600米的馬家堡西路的修通，以及地鐵四號(hào)路線的開通，相信也會(huì)推動(dòng)本地區(qū)的二手房市場(chǎng)的發(fā)展，從而帶動(dòng)投資客戶對(duì)本區(qū)域的關(guān)注。屆時(shí)，投資性客戶的比例將會(huì)由現(xiàn)在的12左右大幅上升。所以本項(xiàng)目在前期產(chǎn)品定位中也應(yīng)適當(dāng)考慮此因素，從而為后期銷售尋找到更多的潛在意向客戶。前些年南城的發(fā)展相對(duì)滯后，房地產(chǎn)整體水平不高，項(xiàng)目規(guī)模小，品質(zhì)低。但隨著近兩年北京的規(guī)劃發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的強(qiáng)力推動(dòng)下，南城故事已被改寫，其發(fā)展可謂日新月異。四、五環(huán)路，環(huán)線交通網(wǎng)的建設(shè)，地鐵四、五號(hào)線的規(guī)劃動(dòng)工，兩廣路的修建等，使南城逐漸顯示出京城最便捷、最高效的交通優(yōu)勢(shì)和城市發(fā)展優(yōu)勢(shì)。而前門步行街的方案確定，天壇古城文化公園規(guī)劃的實(shí)施，菜市口商業(yè)街的動(dòng)工，玉泉營(yíng)大型家居建材城的深入人心，無不將南城的商業(yè)、人文環(huán)境帶上一個(gè)新的起點(diǎn)。2、草橋地區(qū)管理的規(guī)范草橋地區(qū)正借助這一大環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出自身小環(huán)境的特色。三、域市場(chǎng)狀況分析A價(jià)格狀況分析（單位元/平米）戀日嘉園星河城未來明珠家園美麗愿景南珠苑花香麗舍城南嘉園明日嘉園西紅門社區(qū)璽萌麗苑起價(jià)45003800398043003680410039004300均價(jià)51804300470046004200433841504300折扣98折一次97一次9995折無一次97按揭98按揭99物業(yè)管理費(fèi)熱水費(fèi)/采暖費(fèi)40301930元165分戶車位費(fèi)150150150租280元/月15068萬380450售8萬元300管理費(fèi)231972元/平米15不詳192元/平米16元/平米高價(jià)項(xiàng)目戀日嘉園，唯一突破5000元/平米的價(jià)格，帶動(dòng)了此地區(qū)物業(yè)的價(jià)格走向。中價(jià)項(xiàng)目未來明珠家園、美麗愿景等組成這個(gè)區(qū)域的中檔項(xiàng)目陣容，均價(jià)在45004700元/平方米之間。這類項(xiàng)目主要集中在西南三環(huán)沿線。低價(jià)項(xiàng)目包括明日嘉園、南珠苑花香麗舍、城南嘉園、璽萌麗苑、西紅門社區(qū)等，其售價(jià)在40004500元/平方米之間，西紅門社區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格更低至2700元/平米，基本上分食此區(qū)域中檔低客戶。B戶型狀況及分析項(xiàng)目戶型種類層高樓層差朝陽差使用率戀日嘉園一、二、三、四288102085星河城一、二、三60多種27、28101582未來明珠家園一、二、三、4102080美麗愿景28101578南珠苑花香麗舍一、二2882081城南嘉園80種28101090明日嘉園30種28152575西紅門社區(qū)1025璽萌麗苑1015周邊項(xiàng)目戶型配比總體特點(diǎn)三居為主,二居為輔，一居、四居為數(shù)不多。此次調(diào)查本項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案8個(gè)，在售總戶數(shù)為6257戶。其中三居最多，2737戶，占42；兩居次之，占35；而一居和四居數(shù)量不多，分別為11和10；復(fù)式更少，只占2。正確的戶型配比應(yīng)是來自于對(duì)客群成分和需求的正確判斷，而且?guī)в幸欢ǖ那罢靶?。與其他區(qū)域相比，本區(qū)域二居的比例略高。以戶型來看，本案跟從市場(chǎng)主流，也必將抓住主流客群。C面積配比狀況及分項(xiàng)目一居兩居三居四居躍層/復(fù)式戀日嘉園5889141195320星河城5692124142210未來明珠家園76110180以上180190110美麗愿景/110120180180南珠苑花香麗舍435669、89、98/城南嘉園/110120130150/具體分析一居面積較為集中，多數(shù)在5075之間。由于一居室整體數(shù)量并不多，大多數(shù)開發(fā)商也許只想著安全脫手，而并不寄太多心思于一居室身上，而5075面積適中，是最穩(wěn)妥的策略，因此大部分項(xiàng)目的一居都是市場(chǎng)主流面積。兩居有兩個(gè)集中點(diǎn)，90和110左右。兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，這就體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項(xiàng)目個(gè)性，如不同的客群，不同的價(jià)格策略等。三居面積跨度比較大，但多數(shù)集中于130160之間。三居室面積從120180，面積跨度達(dá)60，相當(dāng)于普通一居室的面積。由于它是市場(chǎng)主力戶型，基本上每個(gè)項(xiàng)目都以三居來體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而不同的地域自然會(huì)產(chǎn)生不同的需求，因此可以說三居室是最能體現(xiàn)地區(qū)差異的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。四居多為180190之間。數(shù)量比較少，由于面積大，總價(jià)高，成為身份的象征。因?yàn)榛驹V求一致，因此面積差異并不大。而對(duì)于不具備此條件的本地區(qū)，四居室較少。復(fù)式由于本身數(shù)量不多，面積也比較分散。最小110，最大達(dá)320。復(fù)式和躍層及錯(cuò)層是市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，由于區(qū)域局限性，不建議本案做此戶型。D產(chǎn)品規(guī)模及容積率狀況與分析案名總建筑面積萬戀日嘉園12星河城（一期）15未來明珠家園7美麗愿景2南珠苑花香麗舍3城南嘉園20明日嘉園20西紅門社區(qū)48經(jīng)統(tǒng)計(jì),此次調(diào)查項(xiàng)目的總供給量為112。項(xiàng)目規(guī)模多以中小型為主，多數(shù)為20萬以下，其中10萬以下的小型項(xiàng)目占1/3。而40萬以上的項(xiàng)目只有1個(gè)。造成這種局面的主要原因是西南三環(huán)一帶可供開發(fā)的土地稀缺，項(xiàng)目都是見縫插針。案名容積率戀日嘉園24星河城27未來明珠家園4美麗愿景/南珠苑花香麗舍3城南嘉園2平均容積率25容積率總平均值為25,其中最高的是未來明珠家園4,最低的是城南嘉園2。四、區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者狀況及分析A置業(yè)客戶年齡分析以上數(shù)據(jù)我們可以看出，客戶年齡2540歲的比例占到了62，首次置業(yè)的占55，北京市居民占80。這幾點(diǎn)都可以說明，本地區(qū)購(gòu)房客戶基本屬于社會(huì)的中堅(jiān)階層。在任何國(guó)家，都有一個(gè)社會(huì)中堅(jiān)階層的概念。而目前此階層客戶，他們需要的不是別墅或者是豪宅，而是需要價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良、交通方便的“適宜居住的住宅”。而本項(xiàng)目附近的豐臺(tái)、宣武、崇文幾大老城區(qū)的人群大多屬此階層。南城近幾年發(fā)展迅速，大面積改造舊城區(qū)，給北京各地中檔或中低檔項(xiàng)目提供了大量的購(gòu)買市場(chǎng)。但本區(qū)域品質(zhì)較高的項(xiàng)目目前并不多，而百姓多有戀土、戀鄉(xiāng)情節(jié)，住慣了南城多不愿意“背井離鄉(xiāng)”，因此首次置業(yè)中中堅(jiān)層比例所占較高，而此數(shù)據(jù)會(huì)長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)。B置業(yè)客戶對(duì)面積的意向要求通過調(diào)查，此區(qū)域客戶購(gòu)買面積在70150之間不等，中堅(jiān)部分需要120以上的戶型。銷售意向價(jià)格在4500元左右，并有一定上升空間。此反饋結(jié)果基本對(duì)應(yīng)吻合了上面前幾項(xiàng)數(shù)據(jù)的支持。由于客戶層面基本鎖定為中堅(jiān)階層，所以對(duì)房?jī)r(jià)款及面積的需求，屬于中檔偏上。C置業(yè)客戶對(duì)價(jià)格的意向要求（）D置業(yè)客戶對(duì)裝修標(biāo)準(zhǔn)的意向要求對(duì)于需要發(fā)展商提供精裝修或局部裝修的客戶比例占到了62，而61的客戶對(duì)裝修的檔次并不是追求很高。這說明在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著工作、生活節(jié)奏的加快，更多的人已不愿在裝修上費(fèi)神費(fèi)力，而是將裝修的工作更多的交給發(fā)展商去考慮?？蛻舾嗫粗械囊彩前l(fā)展商從材料的集團(tuán)采購(gòu)到整體工程施工而帶來的成本下降，以及入住后服務(wù)維修方面的保障條件，從而降低購(gòu)房者整個(gè)房屋購(gòu)置成本。所以精裝項(xiàng)目將越來越多的取代毛坯房項(xiàng)目在市場(chǎng)上的份額。E置業(yè)客戶認(rèn)知項(xiàng)目的渠道分析由于周邊項(xiàng)目目前銷售推廣渠道比較傳統(tǒng)，基本以報(bào)紙、路牌、網(wǎng)站廣告為主。這說明本區(qū)域客戶對(duì)宣傳認(rèn)知的途徑比較傳統(tǒng)，基本適合北京房地產(chǎn)大部分住宅項(xiàng)目所面向的客戶層面。值得一提的是南城項(xiàng)目推廣中，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用比例有一定提高。而路牌廣告所占比例10，相對(duì)較低，但是此種方式對(duì)局部區(qū)域覆蓋還是非常行之有效的，并且可以達(dá)到對(duì)周邊項(xiàng)目意向客戶產(chǎn)生分流的目的，及自身項(xiàng)目道路引導(dǎo)作用。這有也是本案推廣的一個(gè)突破口。五、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)體分析A戀日嘉園二期（1）發(fā)展商北京華野投資管理有限公司，在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中已有一定知名度，企業(yè)形象好，已成功開發(fā)“戀日嘉園一期”、“戀日國(guó)際”、“戀日綠島”等知名樓盤，“戀日”已經(jīng)成為該發(fā)展商的自有品牌，市場(chǎng)認(rèn)可度高。（2）建筑設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)代感”和“藝術(shù)感”風(fēng)格，外立面凹凸錯(cuò)落有序，折線與直線和諧組合，色彩豐富亮麗，簡(jiǎn)潔而富有旋律。建筑格局時(shí)尚，39米以上的大開間，12米13米超短進(jìn)深，開闊舒展，采光、通風(fēng)俱佳，觀景通暢。（4）戶型設(shè)計(jì)戶型品種豐富多樣，從58平方米的小戶型到370平米平層大戶型，以及超大躍層，共100多種戶型，可選擇性強(qiáng)。（5）環(huán)境設(shè)計(jì)將“自然”理念融入整體設(shè)計(jì)中，環(huán)境規(guī)劃布局合理，多個(gè)主題園林，人車分流，立體化園林。對(duì)本案的影響該項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模大、品質(zhì)高，并已經(jīng)成為成熟大社區(qū)，市場(chǎng)知名度很高。同時(shí)該項(xiàng)目緊鄰本案，而且本案的規(guī)劃設(shè)計(jì)有大部分與其雷同，必然是本案的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。B星河城（1）項(xiàng)目規(guī)模全案分為三期開發(fā)，總開發(fā)周期預(yù)計(jì)4年?？偨ㄖ娣e達(dá)112萬平方米，規(guī)模非常龐大。（2）建筑設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)格局新穎，55層的花園洋房，13層的板式小高層，分布錯(cuò)落。其中高品質(zhì)的低層板樓相當(dāng)多，約占總體量的一半，板樓總量約占2/3。外觀設(shè)計(jì)在南城來講比較現(xiàn)代，以簡(jiǎn)潔的色塊和立體構(gòu)造表現(xiàn)現(xiàn)代氣息。（3）戶型設(shè)計(jì)該項(xiàng)目的戶型，無論從設(shè)計(jì)到面積配比都要比周邊現(xiàn)有項(xiàng)目豐富得多，目前僅一期就60多種戶型，平層和復(fù)式、躍層都有，面積從40平方米到286平方米，可選余地非常大，且目前各類戶型的供量都很充足。（4）環(huán)境設(shè)計(jì)綠化組團(tuán)設(shè)計(jì)豐富，多個(gè)主題組團(tuán)廣場(chǎng)別具匠新。（5）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)期房，尚未開工，且銷售證件不齊。社區(qū)開發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，短期對(duì)環(huán)境有一定影響。社區(qū)較大，未來物業(yè)管理困難加大。價(jià)格上調(diào)過快，在短短一個(gè)月內(nèi)，均價(jià)已由開盤時(shí)的3900元/上漲到現(xiàn)在的4800元/。對(duì)本案的影響該項(xiàng)目在各個(gè)方面都具有一定的新穎獨(dú)到之處，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在未來幾年中都將會(huì)對(duì)本區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目產(chǎn)生巨大影響，而且勢(shì)必會(huì)對(duì)本案產(chǎn)生巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也是本案強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。C明日嘉園（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)準(zhǔn)現(xiàn)房，年內(nèi)入住。交通便捷，地處地鐵四號(hào)線和十號(hào)線交匯點(diǎn)。緊鄰8萬平方米地區(qū)花園，小區(qū)綠化率較高，1萬平方米集中綠地。價(jià)格較低，均價(jià)4300元/。經(jīng)濟(jì)適用房政府最高限價(jià)3720元/，目前已排號(hào)認(rèn)購(gòu)，且以小戶型居多，會(huì)吸引一部分當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)戶型設(shè)計(jì)老套，沒有創(chuàng)新點(diǎn)。人文環(huán)境不一，商品房與適用房規(guī)劃在同一地塊。社區(qū)容積率高。對(duì)本案的影響商品房部分，已進(jìn)入尾盤銷售期，對(duì)本案不構(gòu)成直接威脅；經(jīng)濟(jì)適用房部分，有5幢塔樓的市場(chǎng)供量，4月份開盤排號(hào)，并按照政府限價(jià)銷售。這部分供量將對(duì)本案產(chǎn)生一定的影響。由于本區(qū)域的購(gòu)房目的多以“自住”為主，其低質(zhì)低價(jià)勢(shì)的產(chǎn)品勢(shì)必將分流一部分客戶資源。D花鄉(xiāng)麗舍（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)現(xiàn)房入住，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售。戶型面積適中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的戶型所占比例較大。交通便捷價(jià)格較低，做為準(zhǔn)現(xiàn)房均價(jià)僅為4300元/，加之戶型適中，其區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力將不同一般。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)社區(qū)規(guī)模較小。項(xiàng)目整體品質(zhì)不高。綠化、道路系統(tǒng)、車流系統(tǒng)單一。對(duì)本案的影響由于該項(xiàng)目銷售接近尾盤期，且市場(chǎng)供量較少，對(duì)于本案構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。六、市調(diào)結(jié)論綜述從本區(qū)域市場(chǎng)情況分析可以發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目比例較少，低質(zhì)低價(jià)的老項(xiàng)目較多。新項(xiàng)目規(guī)劃目前屈指可數(shù)，給本案的市場(chǎng)定位帶來眾多的機(jī)會(huì)和廣闊的空間。但未來一年內(nèi)有可能爆發(fā)，眾多項(xiàng)目面市。本地區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)明顯升高，而且升值空間還有很大余量，加之本地區(qū)的成熟性和發(fā)展方向的明確，市場(chǎng)需求還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)飽和狀態(tài)，從戀日二期和星河城兩個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格走勢(shì)不難看出，后期樓案的銷售價(jià)格提高已是必然。但周邊項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈，項(xiàng)目品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)將必然成為競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。購(gòu)房者在同一地段的各個(gè)項(xiàng)目選擇中，對(duì)項(xiàng)目自身品質(zhì)的要求會(huì)越來越高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)將是這一市場(chǎng)的普遍認(rèn)同。長(zhǎng)安園產(chǎn)業(yè)別墅全案營(yíng)銷戰(zhàn)略案第一章項(xiàng)目總體策劃一、市場(chǎng)分析1、項(xiàng)目背景分析A、項(xiàng)目宏觀背景項(xiàng)目時(shí)代背景中國(guó)政府實(shí)施西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略項(xiàng)目區(qū)位背景產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過程中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一，建成后將成為中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。B、項(xiàng)目立項(xiàng)背景西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動(dòng)力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項(xiàng)目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。市場(chǎng)需求產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對(duì)全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。2、市場(chǎng)概況分析A、市場(chǎng)概況國(guó)外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，此類產(chǎn)品被稱為“OFFICEPARK”或“VILLAPARK”等。國(guó)內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長(zhǎng)。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。西安市場(chǎng)及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時(shí)定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。在全國(guó)范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項(xiàng)目剛剛面市。森根國(guó)際位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。項(xiàng)目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國(guó)使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1樓地上地下各1500M2，層高55米；2、3寫字樓獨(dú)立分為六個(gè)單元，2樓每單元約800M2，使用率為88；3樓每單元約600M2，使用率為96。項(xiàng)目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價(jià)10000元/M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價(jià)差別不大。B、西安寫字樓市場(chǎng)簡(jiǎn)析西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑?、高科技等服?wù)配套吸引客戶，其平均價(jià)格多在6000元/左右。南二環(huán)寫字樓多為新建項(xiàng)目。市場(chǎng)分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價(jià)格在5000元/左右。市場(chǎng)銷售較好。城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場(chǎng)為主。此區(qū)的寫字樓最大特點(diǎn)是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價(jià)格在6000元/，市場(chǎng)銷售情況不好。目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對(duì)于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。二、項(xiàng)目分析A、產(chǎn)品分析產(chǎn)品類型產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級(jí)型且具有填補(bǔ)市場(chǎng)空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。B、產(chǎn)品差異化分析產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。傳統(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)A、長(zhǎng)時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；B、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；C、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；D、員工沒有休息間或休息間條件差；E、停車位秩序差；D、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；F、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對(duì)話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點(diǎn)A、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；B、建筑風(fēng)格獨(dú)具個(gè)性；C、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個(gè)性的生活空間；D、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；E、更舒適高檔的休閑會(huì)談場(chǎng)所；F、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級(jí)辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。2、產(chǎn)品USP提煉三、專案宏觀背景賣點(diǎn)長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢(shì)分析政策優(yōu)勢(shì)N整體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略背景下，長(zhǎng)安園作為國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。N稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財(cái)政扶持N提供融資擔(dān)保對(duì)易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款。N提供企業(yè)援助對(duì)能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對(duì)一些有市場(chǎng)、發(fā)展前景看好、收益較高的項(xiàng)目進(jìn)行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。服務(wù)及配套優(yōu)勢(shì)N“一站通”辦公產(chǎn)業(yè)區(qū)將對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊(cè)、登記、立項(xiàng)等一系列手續(xù)實(shí)行“一站式”辦公流程，以簡(jiǎn)化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。N高質(zhì)量人居配套180萬平方米的超大規(guī)模國(guó)際化社區(qū)紫薇田園都市，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營(yíng)造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。N完善市政設(shè)施產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機(jī)構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。N功能區(qū)域規(guī)劃產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào)中心、會(huì)展中心、圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國(guó)際中學(xué)、“雙語制”小學(xué)、幼兒園等設(shè)施，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)N高起點(diǎn)長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運(yùn)營(yíng)招商由國(guó)有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強(qiáng)勁的綜合實(shí)力。作為國(guó)家和地區(qū)政府關(guān)注的重點(diǎn)項(xiàng)目，長(zhǎng)安園所蘊(yùn)涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。N長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光產(chǎn)業(yè)區(qū)運(yùn)做伊始即著眼于國(guó)際市場(chǎng)，充分考慮從各個(gè)環(huán)節(jié)與國(guó)際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨(dú)厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。N城市經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)安園的開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費(fèi)型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至城市運(yùn)營(yíng)商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長(zhǎng)安園這一動(dòng)力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運(yùn)作對(duì)整個(gè)西安市及西部中國(guó)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。N品牌經(jīng)營(yíng)品牌是產(chǎn)品對(duì)于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團(tuán)、新西部與紫薇地產(chǎn)長(zhǎng)期形成的品牌觀深植于長(zhǎng)安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營(yíng)中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進(jìn)一步確立了市場(chǎng)的投資信心。B、產(chǎn)品本體賣點(diǎn)產(chǎn)業(yè)別墅是城市動(dòng)力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進(jìn)劑；產(chǎn)業(yè)別墅是長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項(xiàng)目，是西安、西部甚至全國(guó)地產(chǎn)開發(fā)的范例；產(chǎn)業(yè)別墅是對(duì)傳統(tǒng)辦公模式的一場(chǎng)革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)國(guó)際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE的真正體現(xiàn)，；領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套；更高檔次的休閑會(huì)所，前所未有的工作享受。激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。3、項(xiàng)目SWOT分析A、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。具有西部大開發(fā)的背景。開發(fā)商實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著。B、項(xiàng)目機(jī)會(huì)首創(chuàng)動(dòng)力型地產(chǎn)引爆市場(chǎng)。作為長(zhǎng)安園的示范部分，可借助長(zhǎng)安園和高新開發(fā)區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。市場(chǎng)對(duì)人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。C、項(xiàng)目劣勢(shì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對(duì)外埠和國(guó)外企業(yè)進(jìn)駐造成障礙。單體項(xiàng)目建筑面積大，每棟別墅面積約在14002600之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。項(xiàng)目形態(tài)新穎，市場(chǎng)認(rèn)知度低。D、項(xiàng)目威脅總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達(dá)到目的。短期內(nèi)難以引起市場(chǎng)深度認(rèn)知。全國(guó)各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場(chǎng)爭(zhēng)奪。項(xiàng)目經(jīng)管高度不夠。四、項(xiàng)目綜合定位1、目標(biāo)客戶定位A、基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范圍較小。B、目標(biāo)客戶為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)企業(yè)形象有較高要求。同時(shí)，這類企業(yè)家投資謹(jǐn)慎，對(duì)物業(yè)的性價(jià)比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗(yàn)。C、目標(biāo)客戶按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類大中型民營(yíng)企業(yè)；首推大型國(guó)有企業(yè)；中型外資企業(yè)。D、目標(biāo)客戶行業(yè)細(xì)分在市場(chǎng)調(diào)研完成后進(jìn)行。2、產(chǎn)品市場(chǎng)性價(jià)比定位項(xiàng)目定位為高檔產(chǎn)品，價(jià)格定位在市場(chǎng)中高檔水平。3、案名建議A、案名剖析產(chǎn)業(yè)別墅是一個(gè)優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出1、生態(tài)化、園林式；2、全新的、高檔次的商務(wù)模式；3、空前的、具有第一性的。B、案名建議壹號(hào)公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號(hào)官邸第二章營(yíng)銷推廣策略一、核心營(yíng)銷戰(zhàn)略1、動(dòng)力型地產(chǎn)解碼A、專案成功關(guān)鍵動(dòng)力型地產(chǎn)既是一個(gè)引爆市場(chǎng)的全新概念，又代表著實(shí)質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在。圍繞動(dòng)力型地產(chǎn)的特質(zhì)產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費(fèi)型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級(jí)營(yíng)銷手段來實(shí)現(xiàn)核心戰(zhàn)略動(dòng)力型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)消化。B、動(dòng)力型地產(chǎn)互動(dòng)流程如下圖所示動(dòng)力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個(gè)良性互動(dòng)過程，由這一過程最終形成推動(dòng)城市發(fā)展的巨大力量。2、價(jià)格策略A、價(jià)格控制本案價(jià)格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤(rùn)而選擇超高價(jià)位，而是結(jié)合市場(chǎng)需求設(shè)定中高價(jià)位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時(shí)的概念認(rèn)知難度。B、價(jià)格杠桿運(yùn)用本專案價(jià)格杠桿運(yùn)用策略在一定意義上可理解為高開高走。起點(diǎn)即為項(xiàng)目均價(jià)，利用強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目本體逐步浮出水面帶來的強(qiáng)大沖擊穩(wěn)步提升價(jià)格。計(jì)劃通過銷售杠桿的運(yùn)用，最大限度促進(jìn)銷售并最終實(shí)現(xiàn)平均1525的超價(jià)收入。二、傳播推廣策略1、整合傳播策略如下圖所示在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營(yíng)銷費(fèi)用都用到實(shí)處，起到實(shí)效。全面結(jié)合本案產(chǎn)品實(shí)質(zhì)高端性、稀缺性的特點(diǎn)，精確鎖定目標(biāo)客戶群體。2、媒介組合策略及預(yù)算分配圖如下圖所示在整體傳播費(fèi)用中，以廣告攻勢(shì)為主體，有機(jī)配合事件公關(guān)和促銷攻勢(shì)。在主體的廣告攻勢(shì)環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國(guó)性媒介的高空轟炸，迅速深化市場(chǎng)對(duì)本案的認(rèn)知。3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖A、廣告新聞標(biāo)題產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告WTO新西部動(dòng)力地產(chǎn)長(zhǎng)安園/產(chǎn)業(yè)別墅全面入世中國(guó)長(zhǎng)安版塊動(dòng)力型地產(chǎn)的天驕企業(yè)壹號(hào)公園誕生宣言世界500強(qiáng)，西部50強(qiáng)中國(guó)地產(chǎn)第三次革命香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團(tuán)打造西部中國(guó)的CBD中國(guó)地產(chǎn)的新大陸企業(yè)壹號(hào)公園企業(yè)壹號(hào)公園新西部財(cái)富總部開創(chuàng)新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號(hào)公園企業(yè)壹號(hào)公園永不謝幕的新財(cái)富特區(qū)西部中國(guó)的驕傲B、公關(guān)活動(dòng)促銷主題產(chǎn)業(yè)別墅國(guó)際拍賣會(huì)暨上市新聞發(fā)布會(huì)動(dòng)力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營(yíng)論壇“品牌企業(yè)”入駐壹號(hào)公園慶典“壹號(hào)公園”時(shí)代精英嘉年華會(huì)優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號(hào)公園”觀摩團(tuán)“壹號(hào)公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評(píng)選三、銷售策略1、銷售階段控制在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點(diǎn)形成了本案的三次銷售浪潮。2、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)A、營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新借勢(shì)營(yíng)銷借西部大開發(fā)，國(guó)家對(duì)西部重點(diǎn)城市的政策扶持之勢(shì)，借西安市城市經(jīng)營(yíng)對(duì)長(zhǎng)安產(chǎn)業(yè)園整體推動(dòng)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)本案的借勢(shì)而上，有勢(shì)可依?；?dòng)營(yíng)銷充分利用紫薇城市花園、已入駐長(zhǎng)安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動(dòng)、多贏。B、本案的