姓名學(xué)校摘要電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。通過新一輪重組，三家主要運(yùn)營商的經(jīng)營范圍，包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個(gè)起跑線。3G大戰(zhàn)，品牌先行。中國聯(lián)通的“沃”品牌以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣點(diǎn)，借助立體造勢以及各級分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，3G業(yè)務(wù)的個(gè)性化、差異化、人性化將會越來越明顯，公眾用戶的業(yè)務(wù)需求也會趨向于專業(yè)化。3G面世至今，已經(jīng)有了一個(gè)初步的發(fā)展，目前，市場上的3G品牌有電信的“天翼”、移動的“G3”、聯(lián)通的“沃”形成接近于三足鼎立的勢態(tài)。本文通過分析聯(lián)通“沃”品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問題，做出了幾點(diǎn)改進(jìn)策略，并對現(xiàn)階段通信市場上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。關(guān)鍵詞聯(lián)通“沃”；品牌策略；品牌培育目錄一、企業(yè)的品牌與品牌的管理1（一）品牌的內(nèi)涵及其競爭力1（二）品牌管理的內(nèi)涵及其重要性1二、中國聯(lián)通的發(fā)展歷程1（一）聯(lián)通的發(fā)展歷程1（二）“沃”品牌的介紹2三、“沃”3G的品牌策略2（一）“沃”的品牌設(shè)計(jì)2（二）“沃”的品牌定位3（三）“沃”的品牌架構(gòu)4四、“沃”的品牌SWOT分析5（一）“沃”的品牌競爭優(yōu)勢51終端方面52業(yè)務(wù)方面53用戶方面6（二）“沃”品牌存在的問題與隱患71中國聯(lián)通品牌與形象欠缺72通信質(zhì)量、客戶維系問題73產(chǎn)品缺少差異化74揚(yáng)短抑長業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家7五、聯(lián)通“沃”品牌策略分析8（一）全業(yè)務(wù)品牌策略分析81時(shí)間策略82演變策略83價(jià)值策略84形象策略85融合策略9（二）全業(yè)務(wù)品牌策略9六、聯(lián)通的發(fā)展對策9（一）3G品牌發(fā)展現(xiàn)狀9（二）對于3G品牌發(fā)展的建議101實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化102實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化10七、結(jié)束語11參考文獻(xiàn)12一、企業(yè)品牌與品牌管理（一）品牌的內(nèi)涵及其競爭力品牌是用以識別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會上升到品牌競爭的層面，即品牌核心價(jià)值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由。品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競爭對手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨(dú)樹一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中搏擊風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競爭力。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得競爭日益激烈。競爭者逐漸增多，競爭手段更加先進(jìn)。當(dāng)市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、廣告競爭等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場、企業(yè)、消費(fèi)者對品牌的需求趨于旺盛，品牌競爭力逐漸成為企業(yè)的核心競爭力。品牌競爭力是某品牌具有較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領(lǐng)先于其它競爭對手的獨(dú)特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購買行為。如果你的企業(yè)的產(chǎn)品比其它企業(yè)的同類產(chǎn)品賣得好，賣得快，賣得貴，賣得久，就說明你的品牌競爭力強(qiáng)，反之，就說明你的品牌競爭力弱。對于消費(fèi)者來說，企業(yè)的核心競爭力是可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，而品牌競爭力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。品牌競爭力與強(qiáng)勢企業(yè)的核心競爭力的特征具有高度的同一性。（二）品牌管理的內(nèi)涵及其重要性什么是品牌按照奧美的定義，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長期影響企業(yè)。品牌是消費(fèi)者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當(dāng)中存在的）產(chǎn)生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費(fèi)偏好曲線的切線是大于零的）?？偨Y(jié)后連結(jié)起來品牌是消費(fèi)者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買偏好對于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動力，是消費(fèi)市場上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。在WTO的環(huán)境下，在INTERNET的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢首先是媒體的變化和消費(fèi)者的變化。觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。其次是市場環(huán)境的變化。競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。最后是企業(yè)本身的變化。產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。由于上面幾種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。二、中國聯(lián)通的發(fā)展歷程（1）聯(lián)通發(fā)展歷程中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司（簡稱“中國聯(lián)通”）于2009年1月6日在原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并組建而成，在國內(nèi)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和境外多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，是中國唯一一家在紐約、香港、上海三地同時(shí)上市的電信運(yùn)營企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強(qiáng)企業(yè)”。中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，主要經(jīng)營GSM和WCDMA制式移動網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)，寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。為與合并前的中國聯(lián)通相區(qū)分，業(yè)界常以“新聯(lián)通”進(jìn)行稱呼。2012年中國聯(lián)通全面啟動“光網(wǎng)世界沃寬天下”工程。中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，積極推進(jìn)固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質(zhì)信息通信服務(wù)。2009年1月，中國聯(lián)通獲得了當(dāng)今世界上技術(shù)最為成熟、應(yīng)用最為廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈最為完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，中國聯(lián)通便建成了全球規(guī)模最大的WCDMA網(wǎng)絡(luò)。目前，3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國縣級及以上城市。面對全球電信業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和我國深入推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合帶來的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，中國聯(lián)通將充分發(fā)揮融合重組后的獨(dú)特優(yōu)勢，以全業(yè)務(wù)經(jīng)營和3G發(fā)展為引擎，堅(jiān)持以用戶為中心，加強(qiáng)技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)和管理創(chuàng)新，不斷提升綜合實(shí)力和核心競爭力，全面滿足廣大用戶的信息服務(wù)需求，致力于成為信息生活的創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，在國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化進(jìn)程中發(fā)揮主力軍作用。近年來，中國聯(lián)通的資產(chǎn)、人員、用戶和收入規(guī)模明顯擴(kuò)大，企業(yè)綜合實(shí)力得到明顯提升。截至2010年底，中國聯(lián)通資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到512675億元人民幣，全系統(tǒng)從業(yè)人員3127萬人，用戶總數(shù)超過311億戶，中國聯(lián)通的收入規(guī)模、用戶規(guī)模及上市公司市值均位居全球電信運(yùn)營商的前列。（2）“沃”品牌介紹2009年4月28日，中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司在京發(fā)布了全新業(yè)務(wù)品牌“沃”?！拔帧弊鳛橹袊?lián)通旗下所有業(yè)務(wù)的單一主品牌正式發(fā)布，標(biāo)志著中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的啟動，這是我國通信運(yùn)營商首次使用單一主品牌策略。以活力、進(jìn)取、開放、時(shí)尚為特性的全業(yè)務(wù)品牌“沃”，旨在塑造全新的品牌個(gè)性，為廣大客戶帶來耳目一新的人性化溝通體驗(yàn)。該品牌作為中國聯(lián)通與客戶溝通的核心品牌，未來將涵蓋中國聯(lián)通的所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，是中國聯(lián)通實(shí)現(xiàn)由多品牌戰(zhàn)略逐步過渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要一步。在電信重組后，新的中國聯(lián)通決定實(shí)行單一全業(yè)務(wù)品牌的營銷戰(zhàn)略。全業(yè)務(wù)品牌“沃”將覆蓋其所有的產(chǎn)品、所有的業(yè)務(wù)以及所有的服務(wù)，凸顯在新興的3G個(gè)人移動通信市場的優(yōu)勢，以及在家庭、企業(yè)用戶市場提供融合業(yè)務(wù)的能力。在借助3G的熱點(diǎn)效應(yīng)，快速樹立了品牌認(rèn)知度之后，“沃”的“精彩”勢必向家庭、商務(wù)市場延伸。業(yè)內(nèi)人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應(yīng)的同時(shí)，還將分別面向個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，對每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內(nèi)的、有所側(cè)重的業(yè)務(wù)內(nèi)容。三、“沃”的品牌策略（一）“沃”的品牌設(shè)計(jì)從“沃”品牌的設(shè)計(jì)理念來看，其中文名稱“沃”與英文名稱“WO”發(fā)音相近，意在表達(dá)對創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆，表達(dá)了想象力放飛帶來的無限驚喜。整個(gè)品牌標(biāo)識圖形設(shè)計(jì)取自中國聯(lián)通標(biāo)識“中國結(jié)”的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義明亮、跳躍的橘紅色，時(shí)尚、動感又兼具親和力；突破傳統(tǒng)的對稱設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)一步體現(xiàn)出敢于創(chuàng)新、不懈努力、始終向前的精神理念。同時(shí)，中文“沃”也寓意著中國聯(lián)通站在新的歷史起點(diǎn)上，一方面為廣大用戶提供更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)，一方面積極聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈眾多的合作伙伴，共同開發(fā)國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化的沃土，力爭將中國聯(lián)通建設(shè)成為國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商。二“沃”的品牌定位承載著中國聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神的“沃”品牌，將為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶和客戶服務(wù)提供全面支撐，在3G時(shí)代為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。據(jù)悉，中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌名稱為“沃WO”，源于“驚喜”的口語“WOW”，表現(xiàn)了想象力被釋放帶來的無限驚喜、對未來科技時(shí)代的一種驚嘆。新品牌口號“精彩在沃”，代表著中國聯(lián)通將以全新的服務(wù)理念和創(chuàng)新的品牌精神，在3G時(shí)代，為客戶提供精彩的信息化服務(wù)?！拔帧捌放破煜掳酥袊?lián)通所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐等內(nèi)容，分為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶、客戶服務(wù)四個(gè)延伸的業(yè)務(wù)層次，面向年輕時(shí)尚人群、商務(wù)人士以及家庭不同用戶，也是目前國內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)品牌。自“沃“品牌發(fā)布之初，橙色的基準(zhǔn)色調(diào)，醒目品牌LOGO，活潑的廣告歌曲，這些元素?zé)o不凸顯出，中國聯(lián)通已經(jīng)開始緊盯住了富有活力和創(chuàng)新精神的一大批年輕、時(shí)尚、發(fā)展前景廣闊的人群。中國聯(lián)通的誕生，本身就是中國產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的結(jié)果。經(jīng)過最近一輪的改革、創(chuàng)新和重組，中國聯(lián)通獲得了3G牌照，成為了一家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。新形象以創(chuàng)新為基本著眼點(diǎn)，是公司整合傳播計(jì)劃的一個(gè)重要組成部分，將有利于公司整體形象全面提升，同時(shí)也表達(dá)通過創(chuàng)新為廣大消費(fèi)者奉獻(xiàn)更精彩服務(wù)的承諾。三“沃”的品牌架構(gòu)表1沃的品牌架構(gòu)資料來源中國聯(lián)通官網(wǎng)在全業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃上，中國聯(lián)通整合原有業(yè)務(wù)及品牌資產(chǎn)，在“沃”的統(tǒng)合下劃分為“沃3G”、“沃家庭”、“沃商務(wù)”、“沃服務(wù)”四個(gè)板塊，從而使得整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)具備更高的整合度和可識別度?！拔?G”讓個(gè)人客戶體驗(yàn)到無線通信和國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)，手機(jī)視頻、海量下載、無線上網(wǎng)在“沃3G”之中，沒有年齡和地域的界限，人人都是活力充沛、思維活躍的個(gè)體。“沃家庭”以積極、創(chuàng)新的態(tài)度去面對固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)等家庭客戶的種種需求與挑戰(zhàn)，從具體且點(diǎn)滴的積累中儲蓄巨大能量，讓每個(gè)家庭用戶享受到3G時(shí)代的數(shù)字信息便捷性?！拔稚虅?wù)”為勇于探索、分享和創(chuàng)造的時(shí)代人士而升級萃變，開放靈活的業(yè)務(wù)體系讓商務(wù)族群、現(xiàn)代精英們可以在茫茫商海之中，不隨波逐流，認(rèn)準(zhǔn)航標(biāo)，廣納信息資源，激發(fā)發(fā)展?jié)撃?，為個(gè)人職場及企業(yè)發(fā)展加速?！拔址?wù)”始終保持中國聯(lián)通真誠服務(wù)的高熱情與新鮮度，為用戶提供更具個(gè)性化合專屬性的服務(wù)平臺，為個(gè)人用戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶的各項(xiàng)業(yè)務(wù)與服務(wù)提供全面的支持，讓客戶盡享消費(fèi)與精神的雙服務(wù)。四、“沃”的品牌SWOT分析表2沃的品牌SWOT分析資料來源中國聯(lián)通官網(wǎng)（1）“沃”的品牌競爭優(yōu)勢1、終端方面中國聯(lián)通算是中國3G時(shí)代的佼佼者,依靠WCDMA網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,讓很多用戶選擇了目前速度最快的WCDMA網(wǎng)絡(luò),而在3G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)帶給我們下行峰值21M的極速體驗(yàn),截至到2011年12月底中國聯(lián)通3G用戶突破了4000萬,這就意味著在兩年內(nèi)中國聯(lián)通每月需增長300萬以上的用戶,而中國聯(lián)通憑借優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)以及大量的明星終端做到了。在終端方面，眾所周知，WCDMA在終端數(shù)量和機(jī)型上擁有明顯的優(yōu)勢，目前，全球終端款式中78為WCDMA手機(jī)，我們將充分利用產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，采取開放合作態(tài)度，嚴(yán)格制定手機(jī)廠商，推動終端的規(guī)模供應(yīng)，為引導(dǎo)知名品牌支持聯(lián)通“沃”3G業(yè)務(wù)，我們將推出定制手機(jī)，同時(shí)我們也鼓勵用戶自費(fèi)接入網(wǎng)，年底公司還將推出更多款式的定制手機(jī)。借本次業(yè)績發(fā)布的機(jī)會，在此我向大家簡要介紹一下中國聯(lián)通與蘋果公司合作的進(jìn)展情況說到明星終端我想任何人都會第一時(shí)間想到蘋果IPHONE產(chǎn)品,2009年10月30日,中國聯(lián)通在北京世貿(mào)天階進(jìn)行了行貨IPHONE的首銷儀式,這是中國聯(lián)通在3G時(shí)代引入的第一款國際級別的明星終端,它為中國聯(lián)通擁有今天驕人的成績奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ),很多人都沖IPHONE轉(zhuǎn)網(wǎng)WCDMA網(wǎng)絡(luò),目前中國聯(lián)通官方稱其IPHONE用戶量遠(yuǎn)超中國移動,確實(shí)在2G網(wǎng)絡(luò)使用IPHONE其用戶體驗(yàn)很難“忍受”。2、業(yè)務(wù)方面3G業(yè)務(wù)方面，中國聯(lián)通已快速實(shí)現(xiàn)正式商用，在滿足語音業(yè)務(wù)的同時(shí)促進(jìn)非語音業(yè)務(wù)的增長，建立在3G業(yè)務(wù)上的競爭優(yōu)勢，在2G業(yè)務(wù)方面，聯(lián)通充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，提高用戶發(fā)展質(zhì)量，保持業(yè)務(wù)健康穩(wěn)定地發(fā)展，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)方面，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)升級提速，加快業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷提高對于收入的貢獻(xiàn)。在固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)方面進(jìn)一步加強(qiáng)用戶保有與維系，重視語音增值業(yè)務(wù)發(fā)展，努力降低固話業(yè)務(wù)的下滑，全面推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)應(yīng)用能力，擴(kuò)大收入規(guī)模，提高非語音業(yè)務(wù)的占比比例。公司還將加快推進(jìn)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及商用議程，聯(lián)通已在全國285個(gè)城市同步啟動3G正式商用，正式商用以后，公司將繼續(xù)堅(jiān)持三個(gè)領(lǐng)先及六個(gè)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，在商用基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確目標(biāo)用戶，優(yōu)化覆蓋體系，加快渠道布局，認(rèn)真做好終端集采業(yè)務(wù)，以加速擴(kuò)大用戶規(guī)模。3、用戶方面中國聯(lián)通可以集中力量發(fā)展個(gè)人移動通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來保有家庭客戶市場。對高端用戶而言，電信服務(wù)消費(fèi)占日常支出的比例較小，手機(jī)號碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂的個(gè)人標(biāo)志，而且現(xiàn)有運(yùn)營商的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡(luò)忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機(jī)是一個(gè)聯(lián)系和消費(fèi)平臺，雖然號碼資源不具備強(qiáng)敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白領(lǐng)和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價(jià)比較高的資費(fèi)設(shè)計(jì)敏感度較大。對低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠度較低?；谝陨峡蛻籼卣餍袨榉治?，建議中國聯(lián)通在發(fā)展用戶時(shí)，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群的消費(fèi)敏感點(diǎn)，實(shí)施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國聯(lián)通可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，集中力量發(fā)展其中的個(gè)人移動通信用戶。聯(lián)通可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務(wù)、教育等重要政企客戶領(lǐng)地上發(fā)力，在固網(wǎng)語音占絕對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上疊加移動應(yīng)用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號通業(yè)務(wù)，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價(jià)購機(jī)、話費(fèi)贈送甚至對關(guān)鍵人物直接贈送手機(jī)等手段，撬動政企客戶中的個(gè)人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團(tuán)客戶中的個(gè)人移動通信用戶。政企客戶中的個(gè)人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強(qiáng)的特點(diǎn)，這部分用戶被策反會導(dǎo)致群體性的個(gè)人客戶離網(wǎng)。其次，中國聯(lián)通利用統(tǒng)一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優(yōu)勢。聯(lián)通已有長期的家庭市場經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得WCDMA網(wǎng)絡(luò)資源后，中國聯(lián)通可以很方便地將家庭產(chǎn)品與WCDMA網(wǎng)個(gè)人移動產(chǎn)品捆綁，通過家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經(jīng)濟(jì)活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構(gòu)成我國社會的最小單位，全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，占據(jù)了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權(quán)。中國聯(lián)通的一大法寶是“千元智能機(jī)”,千元定制智能手機(jī)促使中國聯(lián)通市場份額增加,三星、MOTO、酷派、LG都是與中國聯(lián)通深度合作的千元智能機(jī)的生產(chǎn)廠商,截至2011年12月,中國聯(lián)通的千元智能手機(jī)的銷售量已經(jīng)超過1000萬臺,占據(jù)了中國聯(lián)通整個(gè)3G手機(jī)份額的四分之一,這樣中國聯(lián)通也是第一個(gè)做到了覆蓋高、中、低三檔不同層次的產(chǎn)品。從中國聯(lián)通公司整體發(fā)展策略來看,以明星終端帶動自身3G業(yè)務(wù)的發(fā)展是主要的手段,同時(shí)大量的水貨手機(jī)也無形中幫助中國聯(lián)通加快其3G用戶的增長率,中國聯(lián)通在3G時(shí)代算是占據(jù)“天時(shí)、地利、人和”三個(gè)因素,不過中國聯(lián)通在明星終端上也吃過虧,曾經(jīng)因?yàn)榇罅康难a(bǔ)貼IPHONE手機(jī)而導(dǎo)致無法爭取更多的費(fèi)用在其他明星終端上,這也算是一個(gè)教訓(xùn)。目前中國聯(lián)通穩(wěn)定發(fā)展,與此同時(shí)也帶走了一部分高端的移動用戶。（2）“沃”品牌存在的問題與隱患1中國聯(lián)通品牌形象與服務(wù)欠缺品牌形象相對不足。相比而言，中國聯(lián)通畢竟是后起公司，各方面宣傳與形象均不及移動專業(yè)，高校市場主推品牌為“新勢力”，知名度不高，定位為時(shí)尚，實(shí)惠，百變生活，由我連通；而移動為“動感地帶”，知名度較高，將“動感地帶”擬人化當(dāng)作年輕一派的好朋友，定位為好玩，時(shí)尚，更酷，我的地盤聽我的，更貼近消費(fèi)者心理。服務(wù)體系相對落后。聯(lián)通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)自助服務(wù)功能很少，需到營業(yè)廳辦理，程序繁鎖，所需時(shí)間較長，如設(shè)置親情號，定向漫游，省際漫游等。2通信質(zhì)量，客戶維系問題通信質(zhì)量令人擔(dān)憂。在不足30的市場占有份額里，部分建筑較緊密的教學(xué)樓與宿舍內(nèi)，偶爾有掛不斷電話、突然聽不到對方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現(xiàn)。缺乏有針對性的老客戶維系措施。千篇一律，采用大眾化的維系政策對學(xué)生并不是很實(shí)用，如預(yù)存話費(fèi)送電飯煲，水壺等，缺乏有區(qū)別有針對性的長期維系措施。3產(chǎn)品缺少差異化政策撫持太多擔(dān)憂。畢竟聯(lián)通的資金實(shí)力與市場占有份額均不及競爭對手，每推出一項(xiàng)新政策均要考慮不能過于觸及移動，防其以網(wǎng)大欺人，以錢壓人，以大魚吃小魚，擔(dān)心以局部而影響整體，因小失大。固難以放手大膽做。產(chǎn)品差異化并不大。就聯(lián)通新勢力QQ卡，本地主叫018元/分鐘，而移動動感地帶音樂套餐本地主叫也只需020元/分鐘，僅有002元/分鐘的差別，優(yōu)惠時(shí)段均為010元/分鐘，月最低消費(fèi)也只是5元之差，對在大部分學(xué)生來說并不在乎，集團(tuán)通話優(yōu)惠等其它可基本不計(jì)。4揚(yáng)短抑長業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)被動而單一。在萬人的高校內(nèi)僅有一個(gè)私營營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)，而沒有客戶經(jīng)理的常駐代辦點(diǎn)或工作聯(lián)系點(diǎn)，上下班時(shí)間機(jī)械，一般晚上不營業(yè)，缺乏主動積極的長期活動現(xiàn)場控制與宣傳?；鶎庸ぷ鞣辨i而不明確。一個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)三所高校，工作雜而亂，如活動前期策劃，廣告詞，禮品準(zhǔn)備，橫幅懸掛，公關(guān)校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)活動，校服務(wù)隊(duì)聯(lián)系與培訓(xùn)等，在集中的幾天時(shí)間內(nèi)根本就忙不過來，忙過來了也忙不好。配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設(shè)計(jì)與制作的噴噲不夠?qū)I(yè)，直覺效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。五、聯(lián)通“沃”品牌分析一全業(yè)務(wù)品牌策略分析1時(shí)間策略優(yōu)勢與劣勢分析在營銷層面上，聯(lián)通的低調(diào)蘊(yùn)涵著一個(gè)后發(fā)制人的市場策略，在中國電信和中國移動紛紛推出3G產(chǎn)品并開始試水時(shí)，聯(lián)通獲得了一個(gè)觀察者的空間和時(shí)間，在對競爭對手的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行分析后，聯(lián)通有可能針對其發(fā)現(xiàn)的市場弱點(diǎn)或空白進(jìn)行重點(diǎn)出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。2演變策略品牌體系整合求變聯(lián)通的品牌歷來十分龐雜，此次3G牌照發(fā)放對于聯(lián)通來說是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個(gè)契機(jī)通過對品牌的梳理演變，打造一個(gè)清晰、合理的品牌體系中國聯(lián)通應(yīng)通過這次3G品牌發(fā)布機(jī)遇，以市場為導(dǎo)向，通過一整套關(guān)于品牌的市場調(diào)查方案，收集關(guān)于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系?？陀^分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿Γ?G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，整合提升原有品牌，塑造強(qiáng)勢品牌。此外，在客戶品牌策略上應(yīng)拒絕跟隨戰(zhàn)略。聯(lián)通在G網(wǎng)戰(zhàn)略上明顯奉行了跟隨戰(zhàn)略新勢力對應(yīng)動感地帶，世界風(fēng)對應(yīng)全球通，如意通對應(yīng)神州行。在當(dāng)時(shí)同為GSM網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進(jìn)入3G競爭時(shí)代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，需要給3G用戶提供更獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯(lián)通在品牌整合的同時(shí)還必須進(jìn)行整體品牌形象的獨(dú)特創(chuàng)新。3價(jià)值策略實(shí)力服務(wù)品牌建設(shè)要強(qiáng)調(diào)連續(xù)性和一致性。3G品牌背后的價(jià)值仍然在于實(shí)力服務(wù)，一個(gè)創(chuàng)意獨(dú)特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時(shí)的熱潮，但后續(xù)的運(yùn)營、服務(wù)、維護(hù)以及新元素的有序添加，才是一個(gè)品牌不斷成長，不斷成熟，最終形成號召效應(yīng)的王道。由于品牌建立具有很強(qiáng)的連續(xù)性，所以定位以后的品牌內(nèi)涵需要堅(jiān)持，不要輕易地改變。對聯(lián)通而言，進(jìn)行品牌延伸可以降低產(chǎn)品推出時(shí)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，但如果沒有長期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對品牌的忠誠度。4形象策略抓住代入感品牌的區(qū)隔性如果不符合消費(fèi)者對中國聯(lián)通的品牌認(rèn)知，就會導(dǎo)致消費(fèi)者對聯(lián)通品牌認(rèn)知的錯位和模糊。一旦品牌認(rèn)知模糊，得不到消費(fèi)者認(rèn)可，就會使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生不信任感，在購買產(chǎn)品時(shí)，選擇這個(gè)品牌的幾率就低。5融合策略塑造全業(yè)務(wù)特色在北方市場，中國聯(lián)通繼去年年底試水全業(yè)務(wù)運(yùn)營后，隨即又對旗下的手機(jī)、固話、寬帶等業(yè)務(wù)進(jìn)行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業(yè)務(wù)“親情1歡”?！坝H情1歡”以全業(yè)務(wù)捆綁吸引用戶，其中不乏“手機(jī)和固話互打免費(fèi)”、“寬帶贈送3個(gè)月”等重磅動作。聯(lián)通需要考慮如何把3G品牌的數(shù)據(jù)服務(wù)和移動寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)融合到全業(yè)務(wù)品牌中去。而類似共享時(shí)長、長話市話合一、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一IVR等服務(wù)都將是聯(lián)通3G品牌與全業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)領(lǐng)下，加快推出各項(xiàng)融合業(yè)務(wù)的必然手段。二全業(yè)務(wù)品牌策略推動融合業(yè)務(wù)發(fā)展全業(yè)務(wù)品牌策略不是放棄市場細(xì)分，一方面，全業(yè)務(wù)品牌“沃”正在向主要的細(xì)分市場進(jìn)行品牌延展，另一方面，中國聯(lián)通對所有的用戶需求進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合新業(yè)務(wù)。最終，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)品牌推動融合業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。在服務(wù)方面，中國聯(lián)通同樣在全業(yè)務(wù)品牌體系下提升細(xì)分市場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，中國聯(lián)通將從原來的分品牌分級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐步過度到全業(yè)務(wù)品牌下的差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也就是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)差異化服務(wù)一是中國聯(lián)通將在全業(yè)務(wù)品牌下體現(xiàn)不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個(gè)人、家庭、商業(yè)的不同，來實(shí)施不同的個(gè)性化服務(wù)。二是在同一客戶群內(nèi)，根據(jù)客戶的需求提供相適配的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。通過全業(yè)務(wù)品牌策略的整合營銷，“沃”品牌將與各類差異化業(yè)務(wù)一起形成合力，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的整體傳播效應(yīng)，從而獲得新市場競爭的主動權(quán)。從品牌傳播的角度看，電信運(yùn)營商在重組之后，需要對消費(fèi)者進(jìn)行重新的品牌教育，以更好的幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)清全業(yè)務(wù)，尤其是3G業(yè)務(wù)的真正內(nèi)涵和價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新吸引力標(biāo)桿”的鐵三角戰(zhàn)略滾動發(fā)展。中國聯(lián)通目前在三家運(yùn)營商中，是唯一真正全面開展全業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，固網(wǎng)固話和移動三塊業(yè)務(wù)所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個(gè)人，成為一種矩陣式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在這種背景下，清晰的品牌結(jié)構(gòu)，將有利于中國聯(lián)通順利完成向全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，并且有利于在市場端更加精準(zhǔn)有效的進(jìn)行品牌和業(yè)務(wù)的傳播。六、聯(lián)通的發(fā)展對策（1）3G品牌發(fā)展現(xiàn)狀中國移動在1月7日推出3G業(yè)務(wù)品牌中國電信和中國聯(lián)通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業(yè)務(wù)品牌。目前來看在綜合實(shí)力上三家運(yùn)營商各有優(yōu)勢中國電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋進(jìn)展最快中國聯(lián)通WCDMA的技術(shù)成熟度更具優(yōu)勢而中國移動的用戶關(guān)注度最高呈現(xiàn)出三足鼎立之勢。三大運(yùn)營商各有強(qiáng)項(xiàng)都沒有壓倒性的優(yōu)勢決定最后市場格局的就是用戶選擇。根據(jù)調(diào)查目前中國移動的用戶占比接近70，而從對3G運(yùn)營商的選擇偏好看中國電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高，8O的用戶選擇本網(wǎng)。中國移動則面臨著被其他兩大運(yùn)營商挖走用戶的強(qiáng)大威脅，有5O的中國移動用戶可能考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，這些用戶基本被電信和聯(lián)通平分。（2）對于3G品牌發(fā)展的建議1實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結(jié)構(gòu)、層次和關(guān)系關(guān)聯(lián)問題。以中國移動為例，其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個(gè)層次企業(yè)品牌客戶品牌業(yè)務(wù)品牌。三者的關(guān)系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領(lǐng)，業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關(guān)系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時(shí)考慮競爭狀況來進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務(wù)給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務(wù)因素驅(qū)動客戶品牌。2G時(shí)代，運(yùn)營商的重點(diǎn)是客戶品牌，3G時(shí)代，業(yè)務(wù)品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進(jìn)行要系統(tǒng)規(guī)劃，對客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，把業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，把內(nèi)容做充實(shí)，把服務(wù)做好，從而提高客戶品牌價(jià)值、企業(yè)品牌價(jià)值以及品牌的社會價(jià)值。2實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因?yàn)榭蛻羝放剖撬衅放评锩孀詈诵牡?。在電信行業(yè)，由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結(jié)在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨(dú)特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時(shí)，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認(rèn)同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣，服務(wù)相似，但消費(fèi)者認(rèn)為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶