摘要近幾年我國(guó)國(guó)內(nèi)短信市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，為移動(dòng)公司帶來(lái)了不菲的業(yè)務(wù)收入，大量的服務(wù)提供商SP即SERVICEPROVIDER也受益匪淺，夢(mèng)天游公司也在其中取得了巨大成功。但是現(xiàn)階段，由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)，信息產(chǎn)業(yè)部及運(yùn)營(yíng)商合力對(duì)SP行業(yè)的整頓，對(duì)夢(mèng)天游公司的營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的需求?，F(xiàn)在夢(mèng)天游公司雖然致力于開(kāi)發(fā)更多個(gè)性化和趣味性的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，但由于缺乏自己的營(yíng)銷(xiāo)通路，產(chǎn)品和服務(wù)只能通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的統(tǒng)一渠道進(jìn)行傳播，這樣一來(lái)，SP的應(yīng)用和內(nèi)容基本喪失了自己的品牌個(gè)性。本文運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理的4P基本理論框架，對(duì)中國(guó)手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行了較綜合全面的分析。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析主要從宏觀的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)水平及夢(mèng)天游公司自身資源的角度進(jìn)行了闡述；市場(chǎng)需求和市場(chǎng)定位分析，特別是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了細(xì)致入微的剖析通過(guò)上述分析和論證，本文認(rèn)為目前夢(mèng)天游公司手機(jī)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)通過(guò)采取專業(yè)化、品牌化、產(chǎn)業(yè)鏈整合以及靈活的價(jià)格機(jī)制，針對(duì)性促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略，以謀求公司業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。關(guān)鍵詞夢(mèng)天游服務(wù)提供商手機(jī)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略ABSTRACTLASTFEWYEARSOURCOUNTRYLOCALMESSAGEMARKETDEVELOPSRAPIDLY，WHICHBRINGSMUCHINCOMEFORCHINAMOBILEALARGENUMBEROFSPSERVICEPROVIDERSCOMPANIESALSOBENEFITEDFROMIT，ANDMETOYOUCOMPANYALSOACHIEVEDAGREATSUCCESSBUTATPRESENT，THEMARKETINGENVIRONMENTCHANGEANDINTENSEMARKETCOMPETITION，ASWELLASTHECONSOLIDATIONOFSPINDUSTRYEXECTUEDBYMINISTRYOFINFORMATIONINDUSTRYANDOPERATORSSETAHIGERDEMANDFORMETOYOUCOMPANYNOWMETOYOUCOMPANYISCOMMITTEDTODEVELOPMOREPERSONALIZEDANDINTERESTINGVALUEADDEDSERVICEPRODUCTSHOWEVER，DUETOLACKOFTHEIRMARKETINGACESS，THEIRPRODUCTSANDSERVICESCALLONLYBESOLDANDSPREADEDTHROUGHTHEUNIFIEDCHANNELSBYOPERATORSTHUS，SPAPPLICATIONSANDCONTENTSINMETOYOUCOMPANYWILLLOSETHEIRBRANDPERSONALITYTHISPAPERUSESTHE4PSMARKETINGMANAGEMENTBASICTHEORETICALFRAMEWORKTOCARRYOUTMORECOMPREHENSIVEOVERALLANALYSISONTHECHINESEMESSAGEMARKETTHEANALYSISOFTHEMARKETINGENVIRONMENTMAINLYFROMMACROVIEWOFLOCALECONOMICENVIRONMENT，TECHNIQUELEVELANDMETOYOUCOMPANYONESELFRESOURCESWEREEXPOUNDEDMARKETNEEDANDMARKETPOSKION，EXPECIALLYFORCONSUMERSPURCHASEMOTIVATIONWEREALSOANALYZEDTHROUGHTHEABOVEANALYSISANDDEMONSTRATION，THISPAPERFIGURETHATMETOYOUCOMPANYMOBILEVALUEADDEDSERVICEMARKETINGSHOULDTAKEPROFESSIONAL，BRAND，INDUSTRIALCHAININTEGRATIONANDFLEXIBLEPRICINGMECHANISM，TARGETEDPROMOTIONANDOTHERMARKETINGSTRATEGIESTOSEEKBUSINESSFORTHELONGTERMDEVELOPMENTKEYWORDSMETOYOUCOMPANY，SP，MOBILEVALUEADDEDSERVICE，MARKETINGSTRATEGY原創(chuàng)性聲明本人聲明，所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了論文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包含為獲得中南大學(xué)或其他單位的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我共同工作的同志對(duì)本研究所作的貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明。儲(chǔ)躲肇嘲粵年厶望日關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)說(shuō)明本人了解中南大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即學(xué)校有權(quán)保留學(xué)位論文，允許學(xué)位論文被查閱和借閱；學(xué)校可以公布學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用復(fù)印、縮印或其它手段保存學(xué)位論文；學(xué)?？筛鶕?jù)國(guó)家或湖南省有關(guān)部門(mén)規(guī)定送交學(xué)位論文。作者簽名導(dǎo)師簽名壘壘塹簽日期魚(yú)2年上月笪日碩士學(xué)位論文第1章緒論L1研究目的和意義第1章緒論手機(jī)增值業(yè)務(wù)SPSERVICEPROVIDER服務(wù)提供商是手機(jī)用戶通過(guò)移動(dòng)通信劂絡(luò)技術(shù)獲取信息，開(kāi)展一系列應(yīng)用服務(wù)的新型移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的演進(jìn)，移動(dòng)終端功能的增強(qiáng)，SP行業(yè)近年來(lái)得以飛速發(fā)展。在現(xiàn)階段，夢(mèng)天游公司雖然致力于開(kāi)發(fā)更多個(gè)性化和趣昧性的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，但由于缺乏自己的營(yíng)銷(xiāo)通路，產(chǎn)品和服務(wù)只能通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的統(tǒng)一渠道進(jìn)行傳播，這樣一來(lái)，SP的應(yīng)用和內(nèi)容基本喪失了自己的品牌個(gè)性。在這里面，移動(dòng)QQ，移動(dòng)大富翁等是比較成功的特例，但運(yùn)營(yíng)商不可能專門(mén)策劃出更多的服務(wù)類別柬滿足每一個(gè)SP的特殊需要，更不可能去作逐一的推廣。內(nèi)容從哪里來(lái)，目標(biāo)群體如何劃分，服務(wù)向哪個(gè)縱深方向發(fā)展，如何打造自己的品牌個(gè)性，無(wú)不困擾著前進(jìn)中的夢(mèng)天游公司。此外，對(duì)現(xiàn)在的SP來(lái)講，如果不能轉(zhuǎn)型成為CP，今后將注定被運(yùn)營(yíng)商自己所取代。夢(mèng)天游公司正是經(jīng)營(yíng)此類手機(jī)增值業(yè)務(wù)的股份制公司。但是，現(xiàn)階段，隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，夢(mèng)天游公司必須開(kāi)發(fā)具有更多個(gè)性化和趣味性的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品來(lái)打造自身的品牌個(gè)性。因此，本文研究的目的主要是為夢(mèng)天游公司選擇和設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)采取專業(yè)化、品牌化、產(chǎn)業(yè)鏈整合以及靈活的價(jià)格機(jī)制、針對(duì)性促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，以適應(yīng)行業(yè)環(huán)境，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。12文獻(xiàn)綜述121營(yíng)銷(xiāo)組合的理論綜述美國(guó)哈佛商學(xué)院教授尼爾鮑敦NEILBORDEN，1950首先提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合MARKETINGMIX概念，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來(lái)被杰爾姆_麥卡錫1964歸并為四類，B4P產(chǎn)品PRODUCT、價(jià)格PRICE、渠道PLACE和促銷(xiāo)PROMOTION，并且每個(gè)P都分別包含有數(shù)種活動(dòng)。而菲利普科特勒PHILIPKOFLER，1967在營(yíng)銷(xiāo)管理中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論以單個(gè)企業(yè)為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的因素有兩類一類是企業(yè)不能夠控制的因素，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、碩士學(xué)何論文第1章緒論技術(shù)、渠道企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、公眾等，它們構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須面對(duì)的外部環(huán)境另一類是企業(yè)可以控制的因素，如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，它為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔和易于操作的框架，使其從較為繁雜的營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)中找到了最為重要的因素，并將其進(jìn)行有效的組合，從而更好地適應(yīng)同益復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。幾十年來(lái)各種學(xué)者和管理者對(duì)4P進(jìn)行不斷的研究與發(fā)展。本著以消費(fèi)者為主導(dǎo)的觀點(diǎn)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家勞特朋LAUTERBORM，1990提出了4C營(yíng)銷(xiāo)組合理論，即消費(fèi)者需求CONSUMERWANTSANDNEEDS、消費(fèi)者愿意付出的成本COSTTOSATISFYWANTSANDNEEDS、便利CONVEMENCETOBUY和溝通COMMUNICATIONS，并明確提出企業(yè)應(yīng)該忘掉產(chǎn)品策略，多去研究顧客的需求“欲望；忘掉價(jià)格策略，多去研究顧客愿意為其付出的代價(jià)，而不是一味地使自己盈利；忘掉渠道策略，多去研究如何讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更方便；忘掉促銷(xiāo)，多去考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。美國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)始人舒爾茨DONESCHULTZ，1996提出以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心的4R營(yíng)銷(xiāo)組合，即顧客關(guān)聯(lián)RELATIVITY、市場(chǎng)反應(yīng)REACTION、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)RELATIONSHIP和利益回報(bào)RETRIBUTION。而且他認(rèn)為處理好顧客與企業(yè)的雙贏關(guān)系才是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。王秉安1998把營(yíng)銷(xiāo)策略分為硬策略層和軟策略層，其中硬策略層就是4P組合，軟策略層即指4I營(yíng)銷(xiāo)組合即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)INCORPORATINGMARKETING、權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)INFLUENCEMARKETING、形象營(yíng)銷(xiāo)IMAGEMARKETING和信息營(yíng)銷(xiāo)INFORMATIONMARKETING。吳金明2001提出高科技產(chǎn)業(yè)的以培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為日的的4V營(yíng)銷(xiāo)解釋為“差異化VARIMION”、“功能化VERSATILITY”、“附加價(jià)值VALUE”和“共鳴VIBRATION”，并認(rèn)為4V組合時(shí)區(qū)剮于4P組合和4C組合的第三代營(yíng)銷(xiāo)模式。菲利普科特勒2001又將4P擴(kuò)展為11P，其中包含四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即市場(chǎng)調(diào)研PROBING、市場(chǎng)細(xì)分PARTITIONING、市場(chǎng)擇優(yōu)PRIORITIZING和市場(chǎng)定位POSITIONING，六個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、權(quán)力POWER、公關(guān)PUBLIC和一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功保證因素入PEOPLE。2碩士學(xué)伊論文第1章緒論ECONSTANTINIDWS2002提出了適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的4S組合，即范圍SCOPE、網(wǎng)站SITE、協(xié)同SYNERGY和系統(tǒng)SYSTEM。122市場(chǎng)細(xì)分理論綜述市場(chǎng)細(xì)分SEGMEMING的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩筗ENDELLRSMITH于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。目前市場(chǎng)細(xì)分研究主要有兩個(gè)視角，由此形成了兩大流派一派是消費(fèi)者導(dǎo)向的細(xì)分，主要為理論界采用，該派研究重點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者的需求和行為特征進(jìn)行分類，主要以顧客總體特征為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去對(duì)消費(fèi)者分群，他們運(yùn)用分析解剖方法論，從個(gè)體心理包括感知、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、個(gè)性等、社會(huì)文化環(huán)境以及行為決策過(guò)程等三個(gè)不同側(cè)面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。另一派是產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分，主要為營(yíng)銷(xiāo)決策者采用。他們根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)決策目標(biāo)產(chǎn)品定位、定價(jià)、廣告定位等，圍繞某產(chǎn)品或品牌的特定消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者細(xì)分，細(xì)分變量包括產(chǎn)品品牌使用率、消費(fèi)態(tài)度、尋求的利益等，目的是要了解消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或品牌的心理需求和消費(fèi)行為差異，以選擇最有利的目標(biāo)顧客群及恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。而且，市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷(xiāo)中起著提綱挈領(lǐng)的作用，因?yàn)樗菫榍梨i定目標(biāo)客戶，制定其他營(yíng)銷(xiāo)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)組合的前提和基礎(chǔ)?？蛻艏?xì)分作為分析客戶的重要方法越來(lái)越成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最根本的利器，可以增強(qiáng)客戶服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前差異化戰(zhàn)略已成為眾多運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)咯選擇，因此，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越受到移動(dòng)增值業(yè)務(wù)企業(yè)的廣泛重視。客戶的市場(chǎng)細(xì)分以針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)，以消費(fèi)需求差異為依據(jù)。13主要研究?jī)?nèi)容和方法本文運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理的基本理論框架，對(duì)中國(guó)短信市場(chǎng)進(jìn)行了較綜合全面的分析。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析主要從宏觀的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)水產(chǎn)及夢(mèng)天游公司自身資源的角色進(jìn)行了分析以市場(chǎng)需求和市場(chǎng)定位為重點(diǎn)，特別是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了細(xì)致入微的剖析，探討了適合夢(mèng)天游公司移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文采用的研究方法主要有理論研究、調(diào)查研究、分析取樣、對(duì)比研究、實(shí)證研究。主要資料與數(shù)據(jù)來(lái)源于夢(mèng)天游公司的相關(guān)資料，希望能夠?qū)?mèng)天游碩士學(xué)位論文第1章緒論公司的營(yíng)銷(xiāo)管理提供有價(jià)值的建議，為夢(mèng)天游公司手機(jī)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供幫助。本文研究?jī)?nèi)容見(jiàn)下圖4甲圈釜碩士學(xué)位論文第2章夢(mèng)天游公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第2章夢(mèng)天游公司手機(jī)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析21夢(mèng)天游公司概況北京夢(mèng)天游信息技術(shù)有限公司，是國(guó)內(nèi)知名高科技上市企業(yè)北京中關(guān)村科技發(fā)展控股股份有限公司旗下的控股子公司。公司成立于2003年5月，注冊(cè)資金1000萬(wàn)元人民幣。憑借良好的政府關(guān)系，夢(mèng)天游公司經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部和公安部批準(zhǔn)，經(jīng)國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證，獲得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證ICP證、中華人民共和國(guó)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證CP證、信息產(chǎn)業(yè)部呼叫中心許可證等多項(xiàng)資質(zhì)證書(shū)。同意夢(mèng)天游公司丌展國(guó)內(nèi)多方通信服務(wù)業(yè)務(wù)商用試驗(yàn)的批復(fù)中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部494號(hào)批文，以及幾十項(xiàng)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利、軟件著作權(quán)等。公司匯集了大批留學(xué)海外，學(xué)成歸國(guó)的學(xué)子以及國(guó)內(nèi)的業(yè)晃精英，現(xiàn)有員T490人。夢(mèng)天游公司秉承“激情、誠(chéng)信、責(zé)任、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，充分發(fā)揮信息資源、業(yè)務(wù)策劃、運(yùn)營(yíng)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)了全國(guó)統(tǒng)一增值運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，具備自建的專用短消息中心及多個(gè)SMPP、CMPP、SGIP移動(dòng)通信接口通道；開(kāi)發(fā)了一系列具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的軟、硬件產(chǎn)品和應(yīng)用系統(tǒng)，形成了以GIS信息為基礎(chǔ)、位置技術(shù)為依托、運(yùn)營(yíng)服務(wù)為主導(dǎo)的增值服務(wù)的業(yè)務(wù)格局。通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)建立了以北京為中心的LBS位置信息服務(wù)平臺(tái)、奧星天網(wǎng)GPS運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為移動(dòng)終端用戶提供休閑娛樂(lè)類、實(shí)用信息類及行業(yè)應(yīng)用類服務(wù)。在全國(guó)范圍內(nèi)專業(yè)從事電信增值業(yè)務(wù)。雖然手機(jī)增值服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，但是有規(guī)模、有實(shí)力、富有創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)者卻不多。夢(mèng)天游在長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐中，利用獲得的豐富增值電信服務(wù)資源，開(kāi)發(fā)的一系列精品業(yè)務(wù)，取得了卓越的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)。公司快速地發(fā)展，在全國(guó)各地成立了二十九個(gè)分支機(jī)構(gòu)，建立了統(tǒng)一的全國(guó)性移動(dòng)增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和客戶服務(wù)體系，服務(wù)范圍已覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)。同時(shí)，夢(mèng)天游公司起點(diǎn)高，以領(lǐng)航電信增值為己任，通過(guò)不到半年的發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到月收入700萬(wàn)元，銷(xiāo)售凈利率高達(dá)60。夢(mèng)天游公司發(fā)展速度驚人、管理模式高效，2003年12FL收入超過(guò)1000萬(wàn)元，包月用戶數(shù)超過(guò)400萬(wàn)個(gè)，2003年全年收入超過(guò)3800萬(wàn)元，2004年年收入將超過(guò)1億元，2005年收入達(dá)到L億元，2006年收入將超過(guò)15億元，銷(xiāo)售凈利率將持續(xù)保持在50左右。碩士學(xué)位論文第2章夢(mèng)天游公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析22夢(mèng)天游公司手機(jī)增值業(yè)務(wù)宏觀環(huán)境分析221SP業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析目前我國(guó)國(guó)內(nèi)短信市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，為移動(dòng)公司帶來(lái)了不菲的業(yè)務(wù)收入，同時(shí)大量的服務(wù)提供商SP也受益匪淺，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)取得了巨大成功。盡管短信WAP等消息總量較大，但是用戶個(gè)人發(fā)送的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信卻占到了短信總流量的90左右。今天的SP還處于一個(gè)初步發(fā)展的階段。1全球手機(jī)增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀全球主要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商非話音業(yè)務(wù)收入占總收入的比例10以上，不過(guò)增長(zhǎng)幅度較慢。相比之下中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)比重從2003年的10上升N2004年的15，增長(zhǎng)速度十分驚人。2中國(guó)總體加速發(fā)展，短信收入下降中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)增值業(yè)務(wù)方面的總體發(fā)展速度驚人。手機(jī)增值業(yè)務(wù)的收入均已超過(guò)總收入的10。而且2004年的增長(zhǎng)幅度要高于2003年。說(shuō)明我國(guó)的手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)仍處于加速發(fā)展階段。2004年短信依然是手機(jī)增值業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源，分別占中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)總收入的518和61不過(guò)隨著彩鈴等話音增值業(yè)務(wù)以及WAP彩信等業(yè)務(wù)的發(fā)展，短信在整個(gè)手機(jī)增值業(yè)務(wù)中的比重開(kāi)始下降。3中國(guó)SPCP結(jié)束暴利時(shí)代根據(jù)統(tǒng)計(jì)2004年中國(guó)SPCP全年的SMS信息費(fèi)收入超過(guò)人民幣40億元，WAP業(yè)務(wù)信息費(fèi)為人民幣8億元，多媒體信息業(yè)務(wù)MMS超過(guò)人民幣7億元。由于信息產(chǎn)業(yè)部從2004年下令開(kāi)始整頓收費(fèi)混亂的手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始全面通過(guò)暫停業(yè)務(wù)，集中管理等方法清理違規(guī)SPCP和收費(fèi)不合理的業(yè)務(wù)，使SPCP的手機(jī)增值業(yè)務(wù)收入受到一定影響。這次手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的整頓將促使SPCP將更多的力量投入到基于25G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和IVR等新業(yè)務(wù)中去，有利于中國(guó)的手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)朝著有序、多樣化的方向發(fā)展，有利于為將來(lái)的3G市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。同時(shí)，也意昧著中國(guó)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)始趨于規(guī)范化，并處于整頓期。SPCP的暴利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)將進(jìn)入精耕細(xì)作期，現(xiàn)在SPCP將會(huì)面臨更大的沖擊。2005年7月，中國(guó)移動(dòng)宣布將全面調(diào)整與SPCP的分成比例。目前，中國(guó)已經(jīng)有2000多家SP運(yùn)營(yíng)商，但營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始出現(xiàn)兩極分化，月收入在人民幣1000萬(wàn)元以上的SP占總SP數(shù)量的5，而月收入在人民幣6碩十學(xué)佛論文第2章夢(mèng)天游公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析LO萬(wàn)元以下的SP占總SP的24。因此在新的商業(yè)模式下肯定會(huì)淘汰一大批資質(zhì)不合格、經(jīng)營(yíng)不善的SP未來(lái)的SPCP市場(chǎng)很可能出現(xiàn)大量兼并、收購(gòu)，從而迸一步整合市場(chǎng)。下面是中國(guó)SP移動(dòng)手機(jī)增值市場(chǎng)整體規(guī)模示意圖圖21中國(guó)SP移動(dòng)增值市場(chǎng)整體規(guī)模圖21中國(guó)SP移動(dòng)手機(jī)增值市場(chǎng)整體規(guī)模222手機(jī)增值業(yè)務(wù)技術(shù)環(huán)境分析業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商SP整合內(nèi)容提供商CP的內(nèi)容，經(jīng)由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所提供的接口進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，為最終用戶提供移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，并通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商向用戶代收費(fèi)，按照協(xié)定比例分成。手機(jī)增值業(yè)務(wù)起源于短信，由于傳送文本格式的短信數(shù)據(jù)量少，可通過(guò)信令通道傳送，以及幾乎所有數(shù)字手機(jī)均支持短信業(yè)務(wù)，故基于短信的增值業(yè)務(wù)在第二代移動(dòng)通信系統(tǒng)中獲得了廣泛的應(yīng)用。SP業(yè)務(wù)的發(fā)展很大程度上依賴于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中數(shù)據(jù)通道的承載能力。隨著25G移動(dòng)通信的主流技術(shù)GPRS和CDMALX網(wǎng)絡(luò)的商用，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)承載能力有了顯著的提7碩學(xué)位論文第2章夢(mèng)天游公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析高，與此同時(shí)移動(dòng)終端制造商亦適時(shí)推出了支持WAP、MMS、JAVA和定位等業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的空間。豐富多彩的增值電信業(yè)務(wù)的丌展與突飛猛進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的普及密不可分。隨著信息通信技術(shù)的進(jìn)步，A技術(shù)的發(fā)展為增值電信業(yè)務(wù)提供了全新的平臺(tái)，下一代網(wǎng)絡(luò)FGF的發(fā)展將更加強(qiáng)化這種平臺(tái)。A協(xié)議正逐步成為通信的基礎(chǔ)協(xié)議，其特點(diǎn)是可以打破各網(wǎng)絡(luò)間的間隔，使之向網(wǎng)絡(luò)融合的方向演進(jìn)。在A技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的電信網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營(yíng)模式都發(fā)生了巨大的變化，統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)正在逐步向核心骨干網(wǎng)與接入網(wǎng)分離、業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)分離的方向演變。網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，核心骨干網(wǎng)絡(luò)采用光傳輸網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)提供充足的帶寬，在其上構(gòu)建基于A的業(yè)務(wù)平臺(tái)，能夠應(yīng)用戶的需求靈活及時(shí)地提供豐富多彩的應(yīng)用和服務(wù)，為拓展各種增值服務(wù)創(chuàng)建了條件。我國(guó)的移動(dòng)手機(jī)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)在25G網(wǎng)絡(luò)建成后，開(kāi)始全面啟動(dòng)，并已取得巨大的成功。中國(guó)移動(dòng)在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的總品牌下推出了彩信MMS、WAP、STKOTA、百寶箱JAVA下載等移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；中國(guó)聯(lián)通則在“聯(lián)通無(wú)限”的總品牌下推出了彩EMMS、聯(lián)通在線SMS、聯(lián)通炫卡STKOTA、神奇寶典BREWJAVAOTA、互動(dòng)視界WAP、定位之星GPSONE等移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)與手機(jī)增值服務(wù)是未來(lái)幾年內(nèi)無(wú)可爭(zhēng)議的市場(chǎng)熱點(diǎn)和行業(yè)焦點(diǎn)，而且，二者的有機(jī)結(jié)合還將迸發(fā)出無(wú)窮的市場(chǎng)能量。特別是在即將到來(lái)的3G時(shí)代，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)寬帶應(yīng)用的逐步啟動(dòng)，其應(yīng)用形式和增值服務(wù)的類型將得到極大的延展和豐富。3G具備的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、性能指標(biāo)優(yōu)良的手機(jī)終端的出現(xiàn)，將給手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)前景。在廣義的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”概念之下，SP提供的增值服務(wù)將具備三大特征基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)行于手持設(shè)備、面向個(gè)人用戶。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲則是完全基于手機(jī)功能特性的成熟網(wǎng)游。但現(xiàn)在，手機(jī)的存儲(chǔ)量和運(yùn)算能力限制了游戲圖形的使用量和游戲內(nèi)容的豐富程度，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)目前的速度導(dǎo)致了手機(jī)網(wǎng)游的延時(shí)。這需要SP的手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品很好地克服手機(jī)存儲(chǔ)量和運(yùn)算能力以及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)在速度上的限制，使得游戲產(chǎn)品的界面更精美，內(nèi)涵更豐富，消除網(wǎng)絡(luò)延時(shí)，互動(dòng)性更強(qiáng)。不過(guò)，目前在我國(guó)SP信息領(lǐng)域，能達(dá)到上述要求的手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品目前還難得見(jiàn)。增值電信業(yè)務(wù)仍然存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，創(chuàng)新能力不足。例如，互聯(lián)網(wǎng)接入特別是撥號(hào)接入市場(chǎng)的價(jià)格可以在一定程度說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)接入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和創(chuàng)新的缺乏；移動(dòng)短信業(yè)務(wù)拷貝現(xiàn)象非常嚴(yán)重，一家企業(yè)花8碩士學(xué)位論文第2章夢(mèng)天游公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析費(fèi)大量成本的創(chuàng)新成果很快被其他企業(yè)所復(fù)制，增值業(yè)務(wù)的數(shù)字版權(quán)沒(méi)有得到有效的保護(hù)，這些都嚴(yán)重傷害企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不利于增值電信業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如，同是移動(dòng)圖片鈴聲，參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)之間的差異性并不明顯，有特色、滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品相對(duì)匱乏。許多年輕人到處“淘”國(guó)外的盜版游戲玩，而中國(guó)的手機(jī)游戲廠商卻處在水深火熱之中沒(méi)有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品，沒(méi)有版權(quán)保護(hù)，手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)最終形成的只能是惡性循環(huán)。相對(duì)而言，手機(jī)網(wǎng)游在技術(shù)上的要求更高，投入的資本更多，因此，手機(jī)網(wǎng)游的優(yōu)勝劣汰將會(huì)導(dǎo)致SP的重新洗牌。如何讓自己的產(chǎn)品從眾多的網(wǎng)游產(chǎn)品中脫穎而出，得到大眾的認(rèn)可，將成為各SP面臨的重大課題。此時(shí)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)將決定手機(jī)網(wǎng)游的競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)界對(duì)“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”的理解存在差別，而技術(shù)優(yōu)勢(shì)是一種動(dòng)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，技術(shù)領(lǐng)先與否要看企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)方面的應(yīng)用能力和水平的差別。因此，技術(shù)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面現(xiàn)有技術(shù)的運(yùn)用能力和對(duì)新技術(shù)的學(xué)習(xí)能力。以近期上線的手機(jī)游戲海神為例，其開(kāi)發(fā)過(guò)程中涉及J2ME、網(wǎng)絡(luò)通信、服務(wù)器架構(gòu)等必要環(huán)節(jié)。但是，最困難的是克服現(xiàn)有終端和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的速度限制，例如，文件須限制在幾十K之類，CMWAP只支持HTTP協(xié)議，以及要克服移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的固有延時(shí)問(wèn)題等，對(duì)這些限制的成功突破，充分體現(xiàn)了作者對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的運(yùn)用能力。由于技術(shù)上的突破，目前，即便是在25G時(shí)代，手機(jī)網(wǎng)游也是能夠?qū)崿F(xiàn)良好的用戶體驗(yàn)。在海神中，玩家可以發(fā)現(xiàn)100多個(gè)城市、幾百種發(fā)現(xiàn)物、幾萬(wàn)種任務(wù)、各種怪物和有名的歷史人物。同樣，由于此前還沒(méi)有出現(xiàn)成功運(yùn)營(yíng)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲，海神在開(kāi)發(fā)過(guò)程中沒(méi)有可借鑒的產(chǎn)品，完全依靠自己摸索，這體現(xiàn)了作者對(duì)新技術(shù)的學(xué)習(xí)能力。用技術(shù)手段突破硬件瓶頸，這種自主研發(fā)的原創(chuàng)產(chǎn)品將使得未來(lái)SP擁有了自我造血功能，也具備了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。223手機(jī)增值業(yè)務(wù)政策分析近年來(lái)，我國(guó)手機(jī)增值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從空白到繁榮的巨變，業(yè)務(wù)范圍持續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)投資主體多元化，政府監(jiān)管體系也初步建立，今后政府將從產(chǎn)業(yè)政策和監(jiān)管政策方面進(jìn)一步營(yíng)造手機(jī)增值業(yè)務(wù)良好發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。手機(jī)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展是我國(guó)信息化進(jìn)程的重要組成部分，有必要從產(chǎn)業(yè)政策的高度給予扶持。產(chǎn)業(yè)政策是支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最直接最有效的手段。可采用包括財(cái)政、金融、以及各種補(bǔ)貼和基金等多種手段促進(jìn)增值電信業(yè)務(wù)發(fā)展。我國(guó)手機(jī)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)在于中小企業(yè)獲得的金融支持不足；企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新能力弱；手機(jī)增值業(yè)務(wù)發(fā)展地域差距明顯，數(shù)字鴻溝有繼續(xù)拉大的危9碩學(xué)位論文第2章夢(mèng)天游公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析險(xiǎn)；部分業(yè)務(wù)中小企業(yè)大面積虧損。在同前舉行的2006中國(guó)通信經(jīng)濟(jì)年會(huì)上，信息產(chǎn)業(yè)部官員表示，中國(guó)通信業(yè)務(wù)收入已趨緩，并認(rèn)為原因之一是政策不明朗。數(shù)據(jù)表明，2005年我國(guó)通信業(yè)務(wù)收入各月增長(zhǎng)低于前兩年，一季度增長(zhǎng)只有百分之七點(diǎn)九，是歷年來(lái)首次低于GDP增長(zhǎng)，也是1990年以來(lái)首次增長(zhǎng)低于兩位數(shù)。造成以上情況的原因，除了中國(guó)電信業(yè)增長(zhǎng)方式依然是粗放型增長(zhǎng)外，信產(chǎn)部還認(rèn)為政策的不明朗也給電信業(yè)發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。這幾年，通信業(yè)也發(fā)生了比如聯(lián)通分拆傳聞、30牌照的傳言、幾大運(yùn)營(yíng)商高管的輪換、對(duì)市場(chǎng)黑手機(jī)的打擊等的大事。這些業(yè)界重要的政策性變動(dòng)，都缺少?zèng)Q策的透明性?，F(xiàn)代化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不僅要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，也需要科學(xué)、透明的決策機(jī)制，否則，業(yè)界大事，一味讓業(yè)界猜下去，需要提前研發(fā)和戰(zhàn)略投入的企業(yè)將無(wú)法適從。各大電信運(yùn)營(yíng)商從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)對(duì)SP的監(jiān)管與處罰，處罰的標(biāo)準(zhǔn)和決定權(quán)始終掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，這難免存在“暗箱操作的隱性危險(xiǎn)”。而針對(duì)SP服務(wù)商服務(wù)代碼“四網(wǎng)合一”的新政策已確定將在今年6月1日開(kāi)始啟動(dòng)。信產(chǎn)部將對(duì)現(xiàn)有SP的短信代碼進(jìn)行重新分配，使各SP在移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通的代碼“四網(wǎng)合一”。統(tǒng)一代碼將使電信監(jiān)管部門(mén)的角色強(qiáng)化，這對(duì)減少SP的違規(guī)現(xiàn)象、保護(hù)用戶合法權(quán)益起到關(guān)鍵作用。按照目前業(yè)界的觀點(diǎn)，對(duì)短信監(jiān)管其實(shí)只是第一步，彩信、WAP、IVR交互式語(yǔ)音應(yīng)答業(yè)務(wù)也將依次進(jìn)入政府嚴(yán)格監(jiān)管的視線之內(nèi)。今年信產(chǎn)部強(qiáng)制推行的手機(jī)實(shí)名制就是監(jiān)管收緊的另一重要信號(hào)。對(duì)于監(jiān)管政策，我國(guó)手機(jī)增值業(yè)務(wù)管制的思路目標(biāo)是順應(yīng)技術(shù)、業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，激發(fā)行業(yè)主體的活力，促進(jìn)手機(jī)增值業(yè)務(wù)健康持續(xù)發(fā)展，滿足國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展需要，在發(fā)展中解決存在的突出問(wèn)題。管制的原則一是促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)的原則；二是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的原則；三是扶植產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原則。重點(diǎn)治理領(lǐng)域?yàn)橥晟票O(jiān)管環(huán)境和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?？傮w監(jiān)管思路是進(jìn)一步開(kāi)放增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)，充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)的作用，營(yíng)造公平有效的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；管制向逐步放松準(zhǔn)入管制，加強(qiáng)事后管制，完善退出機(jī)制方向轉(zhuǎn)變。有專家指出，近期政策方面還是將以手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)存在的問(wèn)題為導(dǎo)向，重點(diǎn)完善管制政策的缺失領(lǐng)域，并出臺(tái)扶持部分業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的措施，給市場(chǎng)帶來(lái)積極的信號(hào)；中期以完善法制環(huán)境和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為主；遠(yuǎn)期將汲取國(guó)外基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)打破壟斷的經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)，特別是在接入市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步優(yōu)化手機(jī)增值市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。IO碩十學(xué)位論文第2章夢(mèng)天游公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析23行業(yè)分析231行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析中國(guó)自開(kāi)始加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，因?yàn)榛A(chǔ)電信業(yè)務(wù)進(jìn)入門(mén)檻高、利潤(rùn)空間小，國(guó)家對(duì)于電信增值業(yè)務(wù)的政策優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向等，使電信增值業(yè)務(wù)成為龜信市場(chǎng)這幾年發(fā)展的熱點(diǎn)，也同時(shí)成為國(guó)內(nèi)外資本載體的投資焦點(diǎn)。近年中國(guó)SP產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速。國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，截至2004年底，SP僅為9000家左右，但一年時(shí)間不到，截至2005年底，我國(guó)共有18400多家增值服務(wù)公司，其中86在信息服務(wù)業(yè)，全國(guó)有16萬(wàn)多家俗稱SP的企業(yè)，包括跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的1052家。但是這種飛速的發(fā)展并不是建立在消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，而只是一種畸形繁榮。很多SP廠商采取利用平臺(tái)系統(tǒng)的漏洞以及系統(tǒng)后門(mén)以及強(qiáng)制定制等惡性手段來(lái)賺取暴利。隨著國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部SP治理工作的開(kāi)展，針對(duì)違規(guī)SP進(jìn)行治理和整頓。信息產(chǎn)業(yè)部于2006年1月至3月開(kāi)展了“暢通網(wǎng)絡(luò)，誠(chéng)信服務(wù)”系列活動(dòng)之規(guī)范電信企業(yè)資費(fèi)行為專項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)電信企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的價(jià)格欺詐、價(jià)格歧視、多收費(fèi)和亂收費(fèi)等嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的違規(guī)行為進(jìn)行了專項(xiàng)治理。經(jīng)過(guò)治理和整頓，相關(guān)電信企業(yè)尤其是基礎(chǔ)電信企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)了依法經(jīng)營(yíng)的法制觀念和自律意識(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和電信消費(fèi)環(huán)境進(jìn)一步好轉(zhuǎn)。未來(lái)手機(jī)增值市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為相似，逐步演變?yōu)橐?guī)模化、細(xì)分化、創(chuàng)新化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。一些大的SP，將抓住機(jī)會(huì)，注重在經(jīng)營(yíng)及管理上能力的提高，最終形成虛擬運(yùn)營(yíng)型SP；小而無(wú)特色的SP將逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)，或以CP的形式出現(xiàn)。在這種優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程中，SP閫的并購(gòu)將加劇。232行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析由于基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的發(fā)展已基本達(dá)到飽和狀態(tài)，以及國(guó)家對(duì)于電信增值業(yè)務(wù)的政策優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向，使手機(jī)增值業(yè)務(wù)成為電信市場(chǎng)這幾年發(fā)展的熱點(diǎn)，也同時(shí)成為國(guó)內(nèi)外資本載體的投資焦點(diǎn)。在手機(jī)增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈上，運(yùn)營(yíng)商、SP、制造商、手機(jī)終端共分一杯羹，同時(shí)國(guó)外許多通信企業(yè)也看好中國(guó)的增值電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)。韓國(guó)最大的移動(dòng)通信企業(yè)SK電訊株式會(huì)社，以直接投資的方式和中國(guó)聯(lián)通共同設(shè)立合資公司聯(lián)通時(shí)科，英國(guó)沃達(dá)豐2002年買(mǎi)下中國(guó)移動(dòng)香港上市公司部分股份、門(mén)戶網(wǎng)站重兵進(jìn)駐手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。在激勵(lì)的手機(jī)增值業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，目前各類中小SP商只能靠依附各運(yùn)營(yíng)商來(lái)圈定一定的市場(chǎng)份額。在政策緊縮、市場(chǎng)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，SP同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣的壓力巨大，同時(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，如何才能在業(yè)務(wù)上有所突破，是每碩士學(xué)位論文第2章夢(mèng)天游公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析家SP都在思考的問(wèn)題。1行業(yè)影響因素分析在探討夢(mèng)天游公司的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析時(shí)，重點(diǎn)放在SP行業(yè)的關(guān)鍵成功因素研究，從宏觀層面、行業(yè)層面和微觀層面分析影響電信增值服務(wù)行業(yè)的因素宏觀層面社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展程度會(huì)影響電信服務(wù)行業(yè)的發(fā)展水平，基本上手機(jī)增值服務(wù)屬于電信行業(yè)的“奢侈品”。在滿足基本通訊需求后，手機(jī)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展很大程度取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平。國(guó)家政策環(huán)境因素在我國(guó)，通訊行業(yè)基本上屬于國(guó)家壟斷的，國(guó)家政策的調(diào)控力十分顯著，造成手機(jī)增值服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀國(guó)家政策不明朗，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商監(jiān)管不力因?yàn)榕乱M(jìn)國(guó)外通信企業(yè)進(jìn)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)對(duì)國(guó)家造成較大的震蕩，所以入世時(shí)政府在電信業(yè)方面的承諾沒(méi)有幾個(gè)兌現(xiàn)，電信行業(yè)仍處在一種保護(hù)落后當(dāng)中，經(jīng)營(yíng)模式主要還是壟斷說(shuō)話，SP受制于運(yùn)營(yíng)商。行業(yè)層面行業(yè)技術(shù)水平電信服務(wù)行業(yè)的技術(shù)水平直接影響電信增值服務(wù)業(yè)的發(fā)展，增值服務(wù)業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)基于行業(yè)的技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)也受制于其他帽關(guān)終端技術(shù)水平。產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展因素產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有其自身的歷程，但最終是尋求產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級(jí)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值作用。在手機(jī)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上，運(yùn)營(yíng)商手中掌握著最終客戶和唯一的結(jié)算收費(fèi)渠道。SP在價(jià)值鏈上的位置處于運(yùn)營(yíng)商和客戶銜接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，渠道方的力量強(qiáng)大，有主導(dǎo)權(quán)。但目前SP在手機(jī)增值服務(wù)市場(chǎng)上雖是渠道卻處于弱勢(shì)地位，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中不能真正起到價(jià)值鏈的作用。微觀層面產(chǎn)品服務(wù)因素手機(jī)增值服務(wù)市場(chǎng)中，內(nèi)容資源越來(lái)越體現(xiàn)出自身的價(jià)值，內(nèi)容是決定移動(dòng)手機(jī)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品成敗的最基礎(chǔ)因素。但是大多SP產(chǎn)品缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，很多違規(guī)SP的聰明才智不是體現(xiàn)在細(xì)分用戶需求、開(kāi)發(fā)應(yīng)用產(chǎn)品方面，而主要表現(xiàn)在文字功夫和套用戶的資費(fèi)上。創(chuàng)新能力因素SP在積極尋找解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的出路，并且加大創(chuàng)新的力度。在創(chuàng)新市場(chǎng)方面，個(gè)人用戶市場(chǎng)仍將是主要的目標(biāo)聚集點(diǎn)，不同年齡、不同區(qū)域、不同偏好、不同職業(yè)的用戶，具有不同的消費(fèi)取向，只有真正了解到用戶的需求，才能更好地服務(wù)于客戶。在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，特色本身就意味著市場(chǎng)和成功。碩學(xué)位論文第2章夢(mèng)天游公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析根據(jù)上述指標(biāo)的選擇和本文采用的層次分析方法，本文把關(guān)鍵成功因素作為目標(biāo)層，準(zhǔn)則層從國(guó)家政策、社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平、行業(yè)技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、產(chǎn)品與創(chuàng)新這六個(gè)方面來(lái)分析因素的排序，上述的12個(gè)指標(biāo)作為因素層，建立了SP行業(yè)的成功因素層次分析結(jié)構(gòu)如表2一L所示。表21SP行業(yè)的成功因素層次分析結(jié)構(gòu)目標(biāo)層A準(zhǔn)則層B岡素層C社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平B社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平C消費(fèi)者在電信增值服務(wù)的花費(fèi)C2國(guó)家政策B2對(duì)運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管C3對(duì)SP的規(guī)范管理C勺行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平B3與運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系CS的成SP在價(jià)值鏈中的渠道優(yōu)勢(shì)C6功因行業(yè)技術(shù)水平B4電信服務(wù)業(yè)的技術(shù)水平C，素體相關(guān)終端產(chǎn)品技術(shù)水平CA系產(chǎn)品與創(chuàng)新B5新產(chǎn)晶開(kāi)發(fā)C產(chǎn)品差異化C10經(jīng)營(yíng)觀念創(chuàng)新CLL營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新C12為了得出上述因素對(duì)SP行業(yè)成功的不同影響程度，以便確定行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，本文將采用層次分析法和專家調(diào)查法對(duì)上述因素體系進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算。指標(biāo)權(quán)重是對(duì)每個(gè)指標(biāo)在整個(gè)指標(biāo)體系中的相對(duì)重要性的數(shù)量表示?？紤]本文的研究方向和治標(biāo)性質(zhì)的自身特點(diǎn)，采用主觀賦權(quán)方法，主要是層次分析法和專家調(diào)查法。采用層次分析法ANALYTICHIERARCHYPROCESS，AHP確定權(quán)重，是對(duì)在一定理論指導(dǎo)下建立的指標(biāo)體系，按層次確定權(quán)重，即使出現(xiàn)了指標(biāo)相關(guān)或信息重疊的問(wèn)題，由于各一層次總的權(quán)重已經(jīng)確定，因而對(duì)綜合評(píng)價(jià)結(jié)論的方向和程度不會(huì)產(chǎn)生大的影響。此外將采用層次分析法將定性因素與定量因素、主觀判斷與定量方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使得權(quán)重的確定更加科學(xué)。專家問(wèn)卷調(diào)查方法中最主要的一項(xiàng)內(nèi)容就是把指標(biāo)體系中的指標(biāo)編號(hào)后，碩士學(xué)位論文第2章夢(mèng)天游公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析寄給國(guó)內(nèi)外同行專家，之后專家按重要性對(duì)此指標(biāo)體系中的全部基本指標(biāo)排序或兩兩比較。本次問(wèn)卷凋查的對(duì)象主要是國(guó)內(nèi)大專院校信息服務(wù)領(lǐng)域的有關(guān)學(xué)者，政府信息產(chǎn)業(yè)部的專員，移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等運(yùn)營(yíng)商的負(fù)責(zé)人，大、中、小SP企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人。通過(guò)郵寄問(wèn)卷、EMAIL、電話訪談和面對(duì)面交流的方式，共征得30位專家的意見(jiàn)，其中學(xué)者10位，政府部門(mén)專員5位，運(yùn)營(yíng)商的主要負(fù)責(zé)人占10位，SP的主要負(fù)責(zé)人15位。層次分析法的計(jì)算過(guò)程如下所示步驟1建立閱題的層次分析結(jié)構(gòu)根據(jù)對(duì)問(wèn)題的全面深入分析，將問(wèn)題分為不同的組成因素，并按照因素間的相互關(guān)聯(lián)影響，以隸屬關(guān)系將因素按不同層次聚集組合，形成一個(gè)多層次的分析結(jié)構(gòu)模型。通常該模型由以下三個(gè)層次組成目標(biāo)層最高層A，這個(gè)層次描述了評(píng)價(jià)的目的。準(zhǔn)則層中間層B，這個(gè)層次為評(píng)價(jià)準(zhǔn)則和影響評(píng)價(jià)的因素，是對(duì)目標(biāo)層的具體描述和擴(kuò)展。指標(biāo)層因素層C，這個(gè)層次是對(duì)準(zhǔn)貝目層的細(xì)化，即對(duì)準(zhǔn)則層的具體化。步驟2分層構(gòu)造判斷矩陣判斷矩陣的確定采用專家調(diào)查法獲得，由專家組采用相對(duì)評(píng)分法，將同一層次中兩兩因素問(wèn)相對(duì)重要性給出一定尺度的判斷，由此判斷值構(gòu)成的矩陣為判斷矩陣。判斷矩陣表示針對(duì)上一層某元素在本層中與之有關(guān)因素之間相對(duì)重要性的比較。由此計(jì)算出各指標(biāo)的權(quán)重值。對(duì)于判斷因素問(wèn)重要程度的衡量尺度，SAATY引入了9分位的相對(duì)重要的比例標(biāo)度。如表22所示。表22SAATY的9分位判斷矩陣重要性標(biāo)度重要性標(biāo)度含義L因素I與因素J相比，具有同等重要3因素I與因索J相比，一個(gè)比另一個(gè)稍微重要5因素I與因素J相比。一個(gè)比另一個(gè)明顯重要7因素I與因素J相比，一個(gè)比另一個(gè)強(qiáng)烈重要9因素I與因素J相比，一個(gè)比另一個(gè)極端重要2，4，6，8表示上述判斷的中間值倒數(shù)若岡素1比因素J的重要性為A,J，則因素J比因素I的重要性為L(zhǎng)，呀14碩學(xué)位論文第2章夢(mèng)天游公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析通過(guò)對(duì)有關(guān)專家的調(diào)查咨詢，對(duì)各位專家判斷信息結(jié)果進(jìn)行綜合，則一級(jí)A指標(biāo)集ABLB2B3B4B5的判斷矩陣RA和權(quán)重為BLBRAB，占4B，R一1133L315H0090562I313513IO267536RALII3I3L3I3L0。100303一I3115I3II510081767L533510459833同理，二級(jí)指標(biāo)集的判斷矩陣RBL，RB2，RB3，RB4，RB5及其權(quán)重分別為RBIRB2RB3RB404311260568874039187306081270655606034439406853270314673M2。34胞心篙R一I14241L0109269一I10257019步驟3對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)構(gòu)造判斷矩陣的辦法雖然較客觀地反映出一對(duì)因子影響力的差別，但綜合全部比較結(jié)果時(shí)，其中難免包含一定程度的非一致性，故此還要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)所謂一致性，即判斷矩陣具有口PO，_，KL，2，療若完取卯砌M舢加乳腳即鯽臥鼬歷如砌和缸幻雷鯽如鯽如鰳RII、LRLL_、II、廠IL、53仉V57127，L2131M1碩士學(xué)位論文第2章夢(mèng)天游公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析全一致，則有五。I“，其余特征根為零，但實(shí)際上不可能達(dá)到完全一致，而只要滿足A一稍大于”，其余特征根趨近于零，即認(rèn)為達(dá)到滿意的一致性。判斷矩陣對(duì)應(yīng)于最大特征值K的特征向量W，其計(jì)算方法為在分層構(gòu)造判斷矩陣的基礎(chǔ)上，然后把判斷矩陣R也L。按行將各元素連乘之后開(kāi)N次方，燃T舭為E晦產(chǎn)G，1XTLM2XXIL，X,XTLIN彤，這樣就可以計(jì)算出該層的個(gè)各指標(biāo)的權(quán)重W，計(jì)算公式為嵋L只F。L絲二蘭K絲喜降CR垡其中C塑3“一L表239分住RI值表N123456789R1O00OOO05809011212413214L145如果璃O1，則表示專家給出的判斷信息所構(gòu)成的判斷矩陣不能滿足一致性要求，就要求有關(guān)專家重新給出判斷信息，直到所得的判斷矩陣滿足一致性妞L，表明企業(yè)的相關(guān)指標(biāo)值高于行業(yè)平均水平；1，表明企業(yè)的相關(guān)指標(biāo)值低于行業(yè)平均水平。19碩士學(xué)位論文第2章夢(mèng)天游公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析表26評(píng)價(jià)指標(biāo)的行業(yè)平均值BIB2B3BTB5B6B7B8139平均值30745938200007861521302330581680BZO1371B12B”B14B15B埽平均值80858587888085表27夢(mèng)天游公司資源評(píng)估表目標(biāo)層A指標(biāo)層B指標(biāo)實(shí)際值的值優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者劣于競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)利潤(rùn)率BL28小予1劣于的資銷(xiāo)售毛利率B250小丁1劣于產(chǎn)注冊(cè)資金B(yǎng)31000小T1劣于生產(chǎn)設(shè)備水平B。068小于1劣于客戶數(shù)B5400小于1劣于客戶忠誠(chéng)度B6025大于L優(yōu)于企劃力度B，064大于I優(yōu)于專利數(shù)BS5小于L劣于企業(yè)成本控制能力B978小于L差不多的能財(cái)務(wù)調(diào)度能力BLO63小于L劣于力創(chuàng)新力BLI68小于I劣予新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力B1252小于L劣予技術(shù)解決方案B1385小于L羞不多管理能力B1485小于1差不多服務(wù)能力B1578小于1劣于營(yíng)銷(xiāo)能力B166L小于1劣于結(jié)合夢(mèng)天游公司相關(guān)數(shù)據(jù)，針對(duì)上述評(píng)價(jià)指標(biāo)得出夢(mèng)天游公司各項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際值見(jiàn)表27，參照此結(jié)果可清楚地分析出夢(mèng)天游公司的行業(yè)地位及公司的優(yōu)劣勢(shì)夢(mèng)天游公司在成本控制能力上處于行業(yè)平均水平，公司的銷(xiāo)售毛利率和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也處于行業(yè)的佼佼者地位，說(shuō)明公司獲利能力處于飛速發(fā)展階段，這為公司今后的發(fā)展提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；同時(shí)公司的技術(shù)解決能力和管理能力也優(yōu)于一般的競(jìng)爭(zhēng)者，為公司的快速發(fā)展提供了有利的支持力量，是碩十學(xué)位論文第2章夢(mèng)天游公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析公司的優(yōu)勢(shì)所在。在SP行業(yè)規(guī)范、成熟期，差異化的產(chǎn)品服務(wù)、快速創(chuàng)新能力、有效營(yíng)銷(xiāo)手段是成敗的最基礎(chǔ)因素。但夢(mèng)天游公司在客戶的數(shù)目和服務(wù)的范圍，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力，公司創(chuàng)新力及營(yíng)銷(xiāo)能力上都劣于競(jìng)爭(zhēng)者，造成了公司發(fā)展的主要劣勢(shì)。2I碩十學(xué)位論文第3章手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與市場(chǎng)定位第3章手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與市場(chǎng)定位31手機(jī)增值服務(wù)市場(chǎng)需求規(guī)模性分析及展望311中國(guó)移動(dòng)手機(jī)增值服務(wù)市場(chǎng)需求規(guī)模性分析隨著中國(guó)移動(dòng)電話用戶的不斷增長(zhǎng)和手機(jī)增值服務(wù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，手機(jī)移動(dòng)增值服務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始使用手機(jī)移動(dòng)增值服務(wù)，其市場(chǎng)需求艦?zāi)Ｒ彩窃絹?lái)越大，發(fā)展前景很被看好。分析一針對(duì)于整個(gè)手機(jī)增值服務(wù)市場(chǎng)當(dāng)前中國(guó)手機(jī)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)本身正朝著以下幾個(gè)方面演進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，分工越來(lái)越明確；市場(chǎng)在不斷細(xì)化，市場(chǎng)需求越來(lái)越大、且越來(lái)越明朗；相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和監(jiān)管法規(guī)正在制訂完善當(dāng)中；手機(jī)移動(dòng)增值電信業(yè)務(wù)本身對(duì)寬帶化、個(gè)性化、交互性和適應(yīng)性的要求不斷提高各種通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和成熟為移動(dòng)增值電信業(yè)務(wù)提供了可靠的保證。手機(jī)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在2005年取得突破性發(fā)展的基礎(chǔ)上，未來(lái)幾年，市場(chǎng)將會(huì)存更多的亮點(diǎn)和增長(zhǎng)1手機(jī)增值業(yè)務(wù)滲透生活層面隨著各移動(dòng)通信技術(shù)和手機(jī)增值業(yè)務(wù)應(yīng)用的發(fā)展，手機(jī)增值業(yè)務(wù)將進(jìn)一步向公眾市場(chǎng)大規(guī)模地滲透。借助手機(jī)本身隨時(shí)隨地使用的便利性，手機(jī)移動(dòng)增值功能將有利于人們改善日常生活質(zhì)量。在手機(jī)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，短信業(yè)務(wù)的收入占到全部手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的絕大部分約70，而其他的增值業(yè)務(wù)所占的比例還很小。不過(guò)，隨著彩鈴、彩信和WAP為代表的手機(jī)增值業(yè)務(wù)逐步成為手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的重點(diǎn)，未來(lái)幾年，中國(guó)手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)隨著向公眾生活層面不斷滲透而出現(xiàn)百花齊放的局面。2手機(jī)增值業(yè)務(wù)行業(yè)應(yīng)用前景廣闊目前，手機(jī)增值業(yè)務(wù)主體上還是針對(duì)個(gè)人用戶，針對(duì)企業(yè)用戶的解決方案明顯不足。在發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)客戶提供的移動(dòng)數(shù)據(jù)收益比例至少是中國(guó)的5倍。在短信業(yè)務(wù)增速放慢的背景下，各運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)增值服務(wù)商開(kāi)始加大對(duì)企業(yè)用戶市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，面向企業(yè)客戶的手機(jī)增值業(yè)務(wù)應(yīng)用已成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)之一。3大數(shù)據(jù)流量應(yīng)用業(yè)務(wù)將成主導(dǎo)隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，目前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶寬不足闖題已十分明顯，這導(dǎo)致了一些大數(shù)據(jù)流量的手機(jī)增值應(yīng)用業(yè)務(wù)只能以簡(jiǎn)化的方式出現(xiàn)，影響了移動(dòng)用碩十學(xué)位論文第3章手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與市場(chǎng)定位戶的使用興趣。目前，以3G為代表的寬帶移動(dòng)通信技術(shù)已經(jīng)成熟，而且與WINMAX、超3G、DVBH等技術(shù)形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，有力促進(jìn)了大數(shù)據(jù)流量的逐步興起。但另一方面這些大數(shù)據(jù)流量的手機(jī)增值業(yè)務(wù)畢竟屬于高消費(fèi)的業(yè)務(wù)，離普通用戶尚有較大距離，未來(lái)幾年這些業(yè)務(wù)的真詐崛起必須依據(jù)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)增值服務(wù)商在普及型應(yīng)用方面實(shí)施突破。4產(chǎn)業(yè)鏈管理體系將有重大變化由于目靜移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入比例中，手機(jī)增蔑業(yè)務(wù)已超過(guò)了20，增值速度遠(yuǎn)快于語(yǔ)音業(yè)務(wù)，各運(yùn)營(yíng)商已把手機(jī)增值業(yè)務(wù)作為發(fā)展的重點(diǎn)。隨著未來(lái)3G業(yè)務(wù)發(fā)展，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)也愈發(fā)走向成熟，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也希望對(duì)這塊大“蛋糕”重新劃分比例。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商采取半開(kāi)放式管理模式就是要設(shè)法引導(dǎo)SP向CP轉(zhuǎn)化，許多缺少資金和創(chuàng)意的移動(dòng)增值服務(wù)商將被淘汰，而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自己轉(zhuǎn)型為超級(jí)SPMASTERSP而面向最終用戶，從而將可以有效地加強(qiáng)對(duì)SP的管理，移動(dòng)增值服務(wù)行業(yè)將出現(xiàn)新一輪的洗牌。同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)化自身的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)地位，打造“第五媒體”，從而促使整個(gè)手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的整合和創(chuàng)新。根據(jù)IRESEARCH最新推出的2005系列中國(guó)移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告以及中華人民共和國(guó)信息部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年中國(guó)手機(jī)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入為525億元，比2004年增長(zhǎng)540。從2004年開(kāi)始增長(zhǎng)速率有所放緩，但整體規(guī)模確在穩(wěn)步增大。到2008年受奧運(yùn)會(huì)影響增長(zhǎng)速度會(huì)有一個(gè)明顯提高，估計(jì)市場(chǎng)收入規(guī)模將突破1800億元。2006年市場(chǎng)收入規(guī)模根據(jù)前兩個(gè)季度的收入乘以2取整得出一?！埃咀覷U鬣巧UU熏攔甬灃20032004200520062008圖31中國(guó)手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模00O0OO0000O姍瑚啪啪印如加碩學(xué)位論文第3章手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與市場(chǎng)定位根據(jù)數(shù)字得出2004年比2003年增長(zhǎng)了8042005年比2004年增長(zhǎng)了5402006年比2005年增長(zhǎng)了52，2由于受到市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大的限制，市場(chǎng)收入規(guī)模的增長(zhǎng)率會(huì)相對(duì)下降，取增長(zhǎng)率為50，則2008年將有可能達(dá)到1800億元。根據(jù)上表，中國(guó)手機(jī)增值服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模在不斷的增大，但增長(zhǎng)率受市場(chǎng)比以前相對(duì)飽和的限制，將會(huì)相對(duì)平穩(wěn)，增長(zhǎng)率會(huì)下降。分析二針對(duì)于不同手機(jī)增值服務(wù)領(lǐng)域中國(guó)手機(jī)增值服務(wù)隨著市場(chǎng)的發(fā)展和不斷規(guī)范，中國(guó)手機(jī)增值服務(wù)市場(chǎng)將進(jìn)入整體相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展階段。但具體到不同的手機(jī)增值服務(wù)領(lǐng)域，其發(fā)展趨勢(shì)足不相同的。SMS、MMS、WAP、IVR，手機(jī)游戲等增值業(yè)務(wù)，被業(yè)界看作是我國(guó)手機(jī)增值服務(wù)領(lǐng)域的幾大增值服務(wù)。其中，SMS是“短消息服務(wù)SHORTMESSAGESERVICE”的簡(jiǎn)稱，它是移動(dòng)電話能夠使用GSM網(wǎng)絡(luò)發(fā)送短消息，具有許多有趣的功能；MMS是“多媒體短信服務(wù)MULTIMEDIAMESSAGINGSERVICE”的簡(jiǎn)稱，它最大的特色就是支持多媒體功能；WAP是“無(wú)線應(yīng)用協(xié)議WIRELESSAPPLICATIONPROTOEAL”的英文簡(jiǎn)稱，它提供了通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的途徑；而