摘要近幾年我國國內(nèi)短信市場蓬勃發(fā)展，為移動公司帶來了不菲的業(yè)務(wù)收入，大量的服務(wù)提供商SP即SERVICEPROVIDER也受益匪淺，夢天游公司也在其中取得了巨大成功。但是現(xiàn)階段，由于營銷環(huán)境的變化，市場競爭加劇，同時，信息產(chǎn)業(yè)部及運營商合力對SP行業(yè)的整頓，對夢天游公司的營銷提出了更高的需求?，F(xiàn)在夢天游公司雖然致力于開發(fā)更多個性化和趣味性的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，但由于缺乏自己的營銷通路，產(chǎn)品和服務(wù)只能通過運營商的統(tǒng)一渠道進行傳播，這樣一來，SP的應(yīng)用和內(nèi)容基本喪失了自己的品牌個性。本文運用營銷管理的4P基本理論框架，對中國手機增值業(yè)務(wù)市場進行了較綜合全面的分析。營銷環(huán)境的分析主要從宏觀的國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)水平及夢天游公司自身資源的角度進行了闡述；市場需求和市場定位分析，特別是對消費者的購買動機進行了細致入微的剖析通過上述分析和論證，本文認為目前夢天游公司手機移動增值業(yè)務(wù)的營銷應(yīng)通過采取專業(yè)化、品牌化、產(chǎn)業(yè)鏈整合以及靈活的價格機制，針對性促銷等營銷策略，以謀求公司業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展。關(guān)鍵詞夢天游服務(wù)提供商手機移動增值業(yè)務(wù)營銷策略ABSTRACTLASTFEWYEARSOURCOUNTRYLOCALMESSAGEMARKETDEVELOPSRAPIDLY，WHICHBRINGSMUCHINCOMEFORCHINAMOBILEALARGENUMBEROFSPSERVICEPROVIDERSCOMPANIESALSOBENEFITEDFROMIT，ANDMETOYOUCOMPANYALSOACHIEVEDAGREATSUCCESSBUTATPRESENT，THEMARKETINGENVIRONMENTCHANGEANDINTENSEMARKETCOMPETITION，ASWELLASTHECONSOLIDATIONOFSPINDUSTRYEXECTUEDBYMINISTRYOFINFORMATIONINDUSTRYANDOPERATORSSETAHIGERDEMANDFORMETOYOUCOMPANYNOWMETOYOUCOMPANYISCOMMITTEDTODEVELOPMOREPERSONALIZEDANDINTERESTINGVALUEADDEDSERVICEPRODUCTSHOWEVER，DUETOLACKOFTHEIRMARKETINGACESS，THEIRPRODUCTSANDSERVICESCALLONLYBESOLDANDSPREADEDTHROUGHTHEUNIFIEDCHANNELSBYOPERATORSTHUS，SPAPPLICATIONSANDCONTENTSINMETOYOUCOMPANYWILLLOSETHEIRBRANDPERSONALITYTHISPAPERUSESTHE4PSMARKETINGMANAGEMENTBASICTHEORETICALFRAMEWORKTOCARRYOUTMORECOMPREHENSIVEOVERALLANALYSISONTHECHINESEMESSAGEMARKETTHEANALYSISOFTHEMARKETINGENVIRONMENTMAINLYFROMMACROVIEWOFLOCALECONOMICENVIRONMENT，TECHNIQUELEVELANDMETOYOUCOMPANYONESELFRESOURCESWEREEXPOUNDEDMARKETNEEDANDMARKETPOSKION，EXPECIALLYFORCONSUMERSPURCHASEMOTIVATIONWEREALSOANALYZEDTHROUGHTHEABOVEANALYSISANDDEMONSTRATION，THISPAPERFIGURETHATMETOYOUCOMPANYMOBILEVALUEADDEDSERVICEMARKETINGSHOULDTAKEPROFESSIONAL，BRAND，INDUSTRIALCHAININTEGRATIONANDFLEXIBLEPRICINGMECHANISM，TARGETEDPROMOTIONANDOTHERMARKETINGSTRATEGIESTOSEEKBUSINESSFORTHELONGTERMDEVELOPMENTKEYWORDSMETOYOUCOMPANY，SP，MOBILEVALUEADDEDSERVICE，MARKETINGSTRATEGY原創(chuàng)性聲明本人聲明，所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了論文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得中南大學(xué)或其他單位的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我共同工作的同志對本研究所作的貢獻均已在論文中作了明確的說明。儲躲肇嘲粵年厶望日關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)說明本人了解中南大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即學(xué)校有權(quán)保留學(xué)位論文，允許學(xué)位論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用復(fù)印、縮印或其它手段保存學(xué)位論文；學(xué)?？筛鶕?jù)國家或湖南省有關(guān)部門規(guī)定送交學(xué)位論文。作者簽名導(dǎo)師簽名壘壘塹簽日期魚2年上月笪日碩士學(xué)位論文第1章緒論L1研究目的和意義第1章緒論手機增值業(yè)務(wù)SPSERVICEPROVIDER服務(wù)提供商是手機用戶通過移動通信劂絡(luò)技術(shù)獲取信息，開展一系列應(yīng)用服務(wù)的新型移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的演進，移動終端功能的增強，SP行業(yè)近年來得以飛速發(fā)展。在現(xiàn)階段，夢天游公司雖然致力于開發(fā)更多個性化和趣昧性的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，但由于缺乏自己的營銷通路，產(chǎn)品和服務(wù)只能通過運營商的統(tǒng)一渠道進行傳播，這樣一來，SP的應(yīng)用和內(nèi)容基本喪失了自己的品牌個性。在這里面，移動QQ，移動大富翁等是比較成功的特例，但運營商不可能專門策劃出更多的服務(wù)類別柬滿足每一個SP的特殊需要，更不可能去作逐一的推廣。內(nèi)容從哪里來，目標群體如何劃分，服務(wù)向哪個縱深方向發(fā)展，如何打造自己的品牌個性，無不困擾著前進中的夢天游公司。此外，對現(xiàn)在的SP來講，如果不能轉(zhuǎn)型成為CP，今后將注定被運營商自己所取代。夢天游公司正是經(jīng)營此類手機增值業(yè)務(wù)的股份制公司。但是，現(xiàn)階段，隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，競爭的日趨激烈，夢天游公司必須開發(fā)具有更多個性化和趣味性的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品來打造自身的品牌個性。因此，本文研究的目的主要是為夢天游公司選擇和設(shè)計營銷策略，通過采取專業(yè)化、品牌化、產(chǎn)業(yè)鏈整合以及靈活的價格機制、針對性促銷等營銷手段，以適應(yīng)行業(yè)環(huán)境，謀求長遠發(fā)展。12文獻綜述121營銷組合的理論綜述美國哈佛商學(xué)院教授尼爾鮑敦NEILBORDEN，1950首先提出了市場營銷組合MARKETINGMIX概念，即市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被杰爾姆_麥卡錫1964歸并為四類，B4P產(chǎn)品PRODUCT、價格PRICE、渠道PLACE和促銷PROMOTION，并且每個P都分別包含有數(shù)種活動。而菲利普科特勒PHILIPKOFLER，1967在營銷管理中進一步確認了以4P為核心的營銷組合理論。4P營銷組合理論以單個企業(yè)為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩類一類是企業(yè)不能夠控制的因素，如政治、法律、經(jīng)濟、社會、文化、碩士學(xué)何論文第1章緒論技術(shù)、渠道企業(yè)、競爭者、消費者、公眾等，它們構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營必須面對的外部環(huán)境另一類是企業(yè)可以控制的因素，如產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。4P營銷組合理論的提出對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，它為企業(yè)營銷管理人員提供了一個簡潔和易于操作的框架，使其從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到了最為重要的因素，并將其進行有效的組合，從而更好地適應(yīng)同益復(fù)雜的營銷環(huán)境。幾十年來各種學(xué)者和管理者對4P進行不斷的研究與發(fā)展。本著以消費者為主導(dǎo)的觀點，美國市場營銷專家勞特朋LAUTERBORM，1990提出了4C營銷組合理論，即消費者需求CONSUMERWANTSANDNEEDS、消費者愿意付出的成本COSTTOSATISFYWANTSANDNEEDS、便利CONVEMENCETOBUY和溝通COMMUNICATIONS，并明確提出企業(yè)應(yīng)該忘掉產(chǎn)品策略，多去研究顧客的需求“欲望；忘掉價格策略，多去研究顧客愿意為其付出的代價，而不是一味地使自己盈利；忘掉渠道策略，多去研究如何讓消費者購買更方便；忘掉促銷，多去考慮如何與消費者進行有效的溝通。美國整合營銷理論的創(chuàng)始人舒爾茨DONESCHULTZ，1996提出以關(guān)系營銷為核心的4R營銷組合，即顧客關(guān)聯(lián)RELATIVITY、市場反應(yīng)REACTION、關(guān)系營銷RELATIONSHIP和利益回報RETRIBUTION。而且他認為處理好顧客與企業(yè)的雙贏關(guān)系才是營銷的最高境界。王秉安1998把營銷策略分為硬策略層和軟策略層，其中硬策略層就是4P組合，軟策略層即指4I營銷組合即關(guān)系營銷INCORPORATINGMARKETING、權(quán)力營銷INFLUENCEMARKETING、形象營銷IMAGEMARKETING和信息營銷INFORMATIONMARKETING。吳金明2001提出高科技產(chǎn)業(yè)的以培育企業(yè)核心競爭力為日的的4V營銷解釋為“差異化VARIMION”、“功能化VERSATILITY”、“附加價值VALUE”和“共鳴VIBRATION”，并認為4V組合時區(qū)剮于4P組合和4C組合的第三代營銷模式。菲利普科特勒2001又將4P擴展為11P，其中包含四個市場營銷戰(zhàn)略，即市場調(diào)研PROBING、市場細分PARTITIONING、市場擇優(yōu)PRIORITIZING和市場定位POSITIONING，六個市場營銷戰(zhàn)術(shù)，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、權(quán)力POWER、公關(guān)PUBLIC和一個市場營銷成功保證因素入PEOPLE。2碩士學(xué)伊論文第1章緒論ECONSTANTINIDWS2002提出了適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的4S組合，即范圍SCOPE、網(wǎng)站SITE、協(xié)同SYNERGY和系統(tǒng)SYSTEM。122市場細分理論綜述市場細分SEGMEMING的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯WENDELLRSMITH于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場的過程。目前市場細分研究主要有兩個視角，由此形成了兩大流派一派是消費者導(dǎo)向的細分，主要為理論界采用，該派研究重點是對消費者的需求和行為特征進行分類，主要以顧客總體特征為細分標準去對消費者分群，他們運用分析解剖方法論，從個體心理包括感知、認知、動機、個性等、社會文化環(huán)境以及行為決策過程等三個不同側(cè)面對消費者進行細分。另一派是產(chǎn)品導(dǎo)向的市場細分，主要為營銷決策者采用。他們根據(jù)不同營銷決策目標產(chǎn)品定位、定價、廣告定位等，圍繞某產(chǎn)品或品牌的特定消費情境對消費者細分，細分變量包括產(chǎn)品品牌使用率、消費態(tài)度、尋求的利益等，目的是要了解消費者對某產(chǎn)品或品牌的心理需求和消費行為差異，以選擇最有利的目標顧客群及恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。而且，市場細分在營銷中起著提綱挈領(lǐng)的作用，因為它是為渠道鎖定目標客戶，制定其他營銷策略選擇目標市場、制定營銷組合的前提和基礎(chǔ)?？蛻艏毞肿鳛榉治隹蛻舻闹匾椒ㄔ絹碓匠蔀槭袌龈偁幹凶罡镜睦鳎梢栽鰪娍蛻舴?wù)和營銷的針對性。移動增值業(yè)務(wù)企業(yè)要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須創(chuàng)造具有競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢。目前差異化戰(zhàn)略已成為眾多運營商的戰(zhàn)咯選擇，因此，市場細分越來越受到移動增值業(yè)務(wù)企業(yè)的廣泛重視。客戶的市場細分以針對性營銷為目標，以消費需求差異為依據(jù)。13主要研究內(nèi)容和方法本文運用營銷管理的基本理論框架，對中國短信市場進行了較綜合全面的分析。營銷環(huán)境的分析主要從宏觀的國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)水產(chǎn)及夢天游公司自身資源的角色進行了分析以市場需求和市場定位為重點，特別是對消費者的購買動機進行了細致入微的剖析，探討了適合夢天游公司移動增值業(yè)務(wù)的營銷策略。本文采用的研究方法主要有理論研究、調(diào)查研究、分析取樣、對比研究、實證研究。主要資料與數(shù)據(jù)來源于夢天游公司的相關(guān)資料，希望能夠?qū)籼煊未T士學(xué)位論文第1章緒論公司的營銷管理提供有價值的建議，為夢天游公司手機移動增值業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展提供幫助。本文研究內(nèi)容見下圖4甲圈釜碩士學(xué)位論文第2章夢天游公司營銷環(huán)境分析第2章夢天游公司手機增值業(yè)務(wù)的營銷環(huán)境分析21夢天游公司概況北京夢天游信息技術(shù)有限公司，是國內(nèi)知名高科技上市企業(yè)北京中關(guān)村科技發(fā)展控股股份有限公司旗下的控股子公司。公司成立于2003年5月，注冊資金1000萬元人民幣。憑借良好的政府關(guān)系，夢天游公司經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部和公安部批準，經(jīng)國家高新技術(shù)企業(yè)認證，獲得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證ICP證、中華人民共和國增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證CP證、信息產(chǎn)業(yè)部呼叫中心許可證等多項資質(zhì)證書。同意夢天游公司丌展國內(nèi)多方通信服務(wù)業(yè)務(wù)商用試驗的批復(fù)中華人民共和國信息產(chǎn)業(yè)部494號批文，以及幾十項具有自主知識產(chǎn)權(quán)的專利、軟件著作權(quán)等。公司匯集了大批留學(xué)海外，學(xué)成歸國的學(xué)子以及國內(nèi)的業(yè)晃精英，現(xiàn)有員T490人。夢天游公司秉承“激情、誠信、責(zé)任、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，充分發(fā)揮信息資源、業(yè)務(wù)策劃、運營服務(wù)和營銷網(wǎng)絡(luò)的綜合競爭優(yōu)勢，建設(shè)了全國統(tǒng)一增值運營網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，具備自建的專用短消息中心及多個SMPP、CMPP、SGIP移動通信接口通道；開發(fā)了一系列具有自主知識產(chǎn)權(quán)的軟、硬件產(chǎn)品和應(yīng)用系統(tǒng)，形成了以GIS信息為基礎(chǔ)、位置技術(shù)為依托、運營服務(wù)為主導(dǎo)的增值服務(wù)的業(yè)務(wù)格局。通過在全國范圍內(nèi)建立了以北京為中心的LBS位置信息服務(wù)平臺、奧星天網(wǎng)GPS運營平臺，為移動終端用戶提供休閑娛樂類、實用信息類及行業(yè)應(yīng)用類服務(wù)。在全國范圍內(nèi)專業(yè)從事電信增值業(yè)務(wù)。雖然手機增值服務(wù)的市場競爭已經(jīng)非常激烈，但是有規(guī)模、有實力、富有創(chuàng)新的競爭者卻不多。夢天游在長期的市場實踐中，利用獲得的豐富增值電信服務(wù)資源，開發(fā)的一系列精品業(yè)務(wù)，取得了卓越的運營業(yè)績。公司快速地發(fā)展，在全國各地成立了二十九個分支機構(gòu)，建立了統(tǒng)一的全國性移動增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺和客戶服務(wù)體系，服務(wù)范圍已覆蓋全國大部分地區(qū)。同時，夢天游公司起點高，以領(lǐng)航電信增值為己任，通過不到半年的發(fā)展，已經(jīng)達到月收入700萬元，銷售凈利率高達60。夢天游公司發(fā)展速度驚人、管理模式高效，2003年12FL收入超過1000萬元，包月用戶數(shù)超過400萬個，2003年全年收入超過3800萬元，2004年年收入將超過1億元，2005年收入達到L億元，2006年收入將超過15億元，銷售凈利率將持續(xù)保持在50左右。碩士學(xué)位論文第2章夢天游公司營銷環(huán)境分析22夢天游公司手機增值業(yè)務(wù)宏觀環(huán)境分析221SP業(yè)務(wù)經(jīng)濟環(huán)境分析目前我國國內(nèi)短信市場蓬勃發(fā)展，為移動公司帶來了不菲的業(yè)務(wù)收入，同時大量的服務(wù)提供商SP也受益匪淺，移動夢網(wǎng)取得了巨大成功。盡管短信WAP等消息總量較大，但是用戶個人發(fā)送的點對點短信卻占到了短信總流量的90左右。今天的SP還處于一個初步發(fā)展的階段。1全球手機增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀全球主要移動運營商非話音業(yè)務(wù)收入占總收入的比例10以上，不過增長幅度較慢。相比之下中國移動的移動增值業(yè)務(wù)比重從2003年的10上升N2004年的15，增長速度十分驚人。2中國總體加速發(fā)展，短信收入下降中國移動和中國聯(lián)通兩大移動運營商在手機增值業(yè)務(wù)方面的總體發(fā)展速度驚人。手機增值業(yè)務(wù)的收入均已超過總收入的10。而且2004年的增長幅度要高于2003年。說明我國的手機增值業(yè)務(wù)市場仍處于加速發(fā)展階段。2004年短信依然是手機增值業(yè)務(wù)收入的主要來源，分別占中國移動和中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)總收入的518和61不過隨著彩鈴等話音增值業(yè)務(wù)以及WAP彩信等業(yè)務(wù)的發(fā)展，短信在整個手機增值業(yè)務(wù)中的比重開始下降。3中國SPCP結(jié)束暴利時代根據(jù)統(tǒng)計2004年中國SPCP全年的SMS信息費收入超過人民幣40億元，WAP業(yè)務(wù)信息費為人民幣8億元，多媒體信息業(yè)務(wù)MMS超過人民幣7億元。由于信息產(chǎn)業(yè)部從2004年下令開始整頓收費混亂的手機增值業(yè)務(wù)市場，電信運營商開始全面通過暫停業(yè)務(wù)，集中管理等方法清理違規(guī)SPCP和收費不合理的業(yè)務(wù)，使SPCP的手機增值業(yè)務(wù)收入受到一定影響。這次手機增值業(yè)務(wù)市場的整頓將促使SPCP將更多的力量投入到基于25G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和IVR等新業(yè)務(wù)中去，有利于中國的手機增值業(yè)務(wù)市場朝著有序、多樣化的方向發(fā)展，有利于為將來的3G市場打下基礎(chǔ)。同時，也意昧著中國的移動增值業(yè)務(wù)市場開始趨于規(guī)范化，并處于整頓期。SPCP的暴利時代已經(jīng)過去，手機增值業(yè)務(wù)市場將進入精耕細作期，現(xiàn)在SPCP將會面臨更大的沖擊。2005年7月，中國移動宣布將全面調(diào)整與SPCP的分成比例。目前，中國已經(jīng)有2000多家SP運營商，但營業(yè)收入開始出現(xiàn)兩極分化，月收入在人民幣1000萬元以上的SP占總SP數(shù)量的5，而月收入在人民幣6碩十學(xué)佛論文第2章夢天游公司營銷環(huán)境分析LO萬元以下的SP占總SP的24。因此在新的商業(yè)模式下肯定會淘汰一大批資質(zhì)不合格、經(jīng)營不善的SP未來的SPCP市場很可能出現(xiàn)大量兼并、收購，從而迸一步整合市場。下面是中國SP移動手機增值市場整體規(guī)模示意圖圖21中國SP移動增值市場整體規(guī)模圖21中國SP移動手機增值市場整體規(guī)模222手機增值業(yè)務(wù)技術(shù)環(huán)境分析業(yè)務(wù)運營商SP整合內(nèi)容提供商CP的內(nèi)容，經(jīng)由移動運營商所提供的接口進入移動網(wǎng)絡(luò)，為最終用戶提供移動增值業(yè)務(wù)，并通過電信運營商向用戶代收費，按照協(xié)定比例分成。手機增值業(yè)務(wù)起源于短信，由于傳送文本格式的短信數(shù)據(jù)量少，可通過信令通道傳送，以及幾乎所有數(shù)字手機均支持短信業(yè)務(wù)，故基于短信的增值業(yè)務(wù)在第二代移動通信系統(tǒng)中獲得了廣泛的應(yīng)用。SP業(yè)務(wù)的發(fā)展很大程度上依賴于移動網(wǎng)絡(luò)中數(shù)據(jù)通道的承載能力。隨著25G移動通信的主流技術(shù)GPRS和CDMALX網(wǎng)絡(luò)的商用，移動網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)承載能力有了顯著的提7碩學(xué)位論文第2章夢天游公司營銷環(huán)境分析高，與此同時移動終端制造商亦適時推出了支持WAP、MMS、JAVA和定位等業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的空間。豐富多彩的增值電信業(yè)務(wù)的丌展與突飛猛進的計算機技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的普及密不可分。隨著信息通信技術(shù)的進步，A技術(shù)的發(fā)展為增值電信業(yè)務(wù)提供了全新的平臺，下一代網(wǎng)絡(luò)FGF的發(fā)展將更加強化這種平臺。A協(xié)議正逐步成為通信的基礎(chǔ)協(xié)議，其特點是可以打破各網(wǎng)絡(luò)間的間隔，使之向網(wǎng)絡(luò)融合的方向演進。在A技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)的電信網(wǎng)絡(luò)及運營模式都發(fā)生了巨大的變化，統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)正在逐步向核心骨干網(wǎng)與接入網(wǎng)分離、業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)分離的方向演變。網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，核心骨干網(wǎng)絡(luò)采用光傳輸網(wǎng)絡(luò)，負責(zé)提供充足的帶寬，在其上構(gòu)建基于A的業(yè)務(wù)平臺，能夠應(yīng)用戶的需求靈活及時地提供豐富多彩的應(yīng)用和服務(wù)，為拓展各種增值服務(wù)創(chuàng)建了條件。我國的移動手機數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)在25G網(wǎng)絡(luò)建成后，開始全面啟動，并已取得巨大的成功。中國移動在“移動夢網(wǎng)”的總品牌下推出了彩信MMS、WAP、STKOTA、百寶箱JAVA下載等移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；中國聯(lián)通則在“聯(lián)通無限”的總品牌下推出了彩EMMS、聯(lián)通在線SMS、聯(lián)通炫卡STKOTA、神奇寶典BREWJAVAOTA、互動視界WAP、定位之星GPSONE等移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。移動互聯(lián)與手機增值服務(wù)是未來幾年內(nèi)無可爭議的市場熱點和行業(yè)焦點，而且，二者的有機結(jié)合還將迸發(fā)出無窮的市場能量。特別是在即將到來的3G時代，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)寬帶應(yīng)用的逐步啟動，其應(yīng)用形式和增值服務(wù)的類型將得到極大的延展和豐富。3G具備的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、性能指標優(yōu)良的手機終端的出現(xiàn)，將給手機網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)帶來巨大的商業(yè)前景。在廣義的“移動互聯(lián)網(wǎng)”概念之下，SP提供的增值服務(wù)將具備三大特征基于移動互聯(lián)網(wǎng)、運行于手持設(shè)備、面向個人用戶。手機網(wǎng)絡(luò)游戲則是完全基于手機功能特性的成熟網(wǎng)游。但現(xiàn)在，手機的存儲量和運算能力限制了游戲圖形的使用量和游戲內(nèi)容的豐富程度，移動通信網(wǎng)絡(luò)目前的速度導(dǎo)致了手機網(wǎng)游的延時。這需要SP的手機網(wǎng)游產(chǎn)品很好地克服手機存儲量和運算能力以及移動通信網(wǎng)絡(luò)在速度上的限制，使得游戲產(chǎn)品的界面更精美，內(nèi)涵更豐富，消除網(wǎng)絡(luò)延時，互動性更強。不過，目前在我國SP信息領(lǐng)域，能達到上述要求的手機網(wǎng)游產(chǎn)品目前還難得見。增值電信業(yè)務(wù)仍然存在較為嚴重的同質(zhì)化競爭的局面，創(chuàng)新能力不足。例如，互聯(lián)網(wǎng)接入特別是撥號接入市場的價格可以在一定程度說明互聯(lián)網(wǎng)接入市場競爭的激烈和創(chuàng)新的缺乏；移動短信業(yè)務(wù)拷貝現(xiàn)象非常嚴重，一家企業(yè)花8碩士學(xué)位論文第2章夢天游公司營銷環(huán)境分析費大量成本的創(chuàng)新成果很快被其他企業(yè)所復(fù)制，增值業(yè)務(wù)的數(shù)字版權(quán)沒有得到有效的保護，這些都嚴重傷害企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不利于增值電信業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如，同是移動圖片鈴聲，參與競爭的各個企業(yè)之間的差異性并不明顯，有特色、滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品相對匱乏。許多年輕人到處“淘”國外的盜版游戲玩，而中國的手機游戲廠商卻處在水深火熱之中沒有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品，沒有版權(quán)保護，手機網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)最終形成的只能是惡性循環(huán)。相對而言，手機網(wǎng)游在技術(shù)上的要求更高，投入的資本更多，因此，手機網(wǎng)游的優(yōu)勝劣汰將會導(dǎo)致SP的重新洗牌。如何讓自己的產(chǎn)品從眾多的網(wǎng)游產(chǎn)品中脫穎而出，得到大眾的認可，將成為各SP面臨的重大課題。此時，技術(shù)優(yōu)勢將決定手機網(wǎng)游的競爭力。業(yè)界對“技術(shù)優(yōu)勢”的理解存在差別，而技術(shù)優(yōu)勢是一種動態(tài)的優(yōu)勢，技術(shù)領(lǐng)先與否要看企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)方面的應(yīng)用能力和水平的差別。因此，技術(shù)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面現(xiàn)有技術(shù)的運用能力和對新技術(shù)的學(xué)習(xí)能力。以近期上線的手機游戲海神為例，其開發(fā)過程中涉及J2ME、網(wǎng)絡(luò)通信、服務(wù)器架構(gòu)等必要環(huán)節(jié)。但是，最困難的是克服現(xiàn)有終端和移動通信網(wǎng)絡(luò)的速度限制，例如，文件須限制在幾十K之類，CMWAP只支持HTTP協(xié)議，以及要克服移動通信網(wǎng)絡(luò)的固有延時問題等，對這些限制的成功突破，充分體現(xiàn)了作者對現(xiàn)有技術(shù)的運用能力。由于技術(shù)上的突破，目前，即便是在25G時代，手機網(wǎng)游也是能夠?qū)崿F(xiàn)良好的用戶體驗。在海神中，玩家可以發(fā)現(xiàn)100多個城市、幾百種發(fā)現(xiàn)物、幾萬種任務(wù)、各種怪物和有名的歷史人物。同樣，由于此前還沒有出現(xiàn)成功運營的手機網(wǎng)絡(luò)游戲，海神在開發(fā)過程中沒有可借鑒的產(chǎn)品，完全依靠自己摸索，這體現(xiàn)了作者對新技術(shù)的學(xué)習(xí)能力。用技術(shù)手段突破硬件瓶頸，這種自主研發(fā)的原創(chuàng)產(chǎn)品將使得未來SP擁有了自我造血功能，也具備了長遠發(fā)展的核心競爭力。223手機增值業(yè)務(wù)政策分析近年來，我國手機增值業(yè)務(wù)實現(xiàn)了從空白到繁榮的巨變，業(yè)務(wù)范圍持續(xù)擴大，市場投資主體多元化，政府監(jiān)管體系也初步建立，今后政府將從產(chǎn)業(yè)政策和監(jiān)管政策方面進一步營造手機增值業(yè)務(wù)良好發(fā)展環(huán)境，促進業(yè)務(wù)發(fā)展。手機增值業(yè)務(wù)的發(fā)展是我國信息化進程的重要組成部分，有必要從產(chǎn)業(yè)政策的高度給予扶持。產(chǎn)業(yè)政策是支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最直接最有效的手段?？刹捎冒ㄘ斦?、金融、以及各種補貼和基金等多種手段促進增值電信業(yè)務(wù)發(fā)展。我國手機增值業(yè)務(wù)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)在于中小企業(yè)獲得的金融支持不足；企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新能力弱；手機增值業(yè)務(wù)發(fā)展地域差距明顯，數(shù)字鴻溝有繼續(xù)拉大的危9碩學(xué)位論文第2章夢天游公司營銷環(huán)境分析險；部分業(yè)務(wù)中小企業(yè)大面積虧損。在同前舉行的2006中國通信經(jīng)濟年會上，信息產(chǎn)業(yè)部官員表示，中國通信業(yè)務(wù)收入已趨緩，并認為原因之一是政策不明朗。數(shù)據(jù)表明，2005年我國通信業(yè)務(wù)收入各月增長低于前兩年，一季度增長只有百分之七點九，是歷年來首次低于GDP增長，也是1990年以來首次增長低于兩位數(shù)。造成以上情況的原因，除了中國電信業(yè)增長方式依然是粗放型增長外，信產(chǎn)部還認為政策的不明朗也給電信業(yè)發(fā)展帶來負面影響。這幾年，通信業(yè)也發(fā)生了比如聯(lián)通分拆傳聞、30牌照的傳言、幾大運營商高管的輪換、對市場黑手機的打擊等的大事。這些業(yè)界重要的政策性變動，都缺少決策的透明性?，F(xiàn)代化的市場經(jīng)濟，不僅要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，也需要科學(xué)、透明的決策機制，否則，業(yè)界大事，一味讓業(yè)界猜下去，需要提前研發(fā)和戰(zhàn)略投入的企業(yè)將無法適從。各大電信運營商從來沒有停止過對SP的監(jiān)管與處罰，處罰的標準和決定權(quán)始終掌握在運營商手中，這難免存在“暗箱操作的隱性危險”。而針對SP服務(wù)商服務(wù)代碼“四網(wǎng)合一”的新政策已確定將在今年6月1日開始啟動。信產(chǎn)部將對現(xiàn)有SP的短信代碼進行重新分配，使各SP在移動、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通的代碼“四網(wǎng)合一”。統(tǒng)一代碼將使電信監(jiān)管部門的角色強化，這對減少SP的違規(guī)現(xiàn)象、保護用戶合法權(quán)益起到關(guān)鍵作用。按照目前業(yè)界的觀點，對短信監(jiān)管其實只是第一步，彩信、WAP、IVR交互式語音應(yīng)答業(yè)務(wù)也將依次進入政府嚴格監(jiān)管的視線之內(nèi)。今年信產(chǎn)部強制推行的手機實名制就是監(jiān)管收緊的另一重要信號。對于監(jiān)管政策，我國手機增值業(yè)務(wù)管制的思路目標是順應(yīng)技術(shù)、業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，激發(fā)行業(yè)主體的活力，促進手機增值業(yè)務(wù)健康持續(xù)發(fā)展，滿足國家經(jīng)濟和社會發(fā)展需要，在發(fā)展中解決存在的突出問題。管制的原則一是促進公平競爭的原則；二是保護消費者權(quán)益的原則；三是扶植產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原則。重點治理領(lǐng)域為完善監(jiān)管環(huán)境和反不正當(dāng)競爭?？傮w監(jiān)管思路是進一步開放增值業(yè)務(wù)市場，充分發(fā)揮競爭的作用，營造公平有效的競爭環(huán)境；管制向逐步放松準入管制，加強事后管制，完善退出機制方向轉(zhuǎn)變。有專家指出，近期政策方面還是將以手機增值業(yè)務(wù)市場存在的問題為導(dǎo)向，重點完善管制政策的缺失領(lǐng)域，并出臺扶持部分業(yè)務(wù)市場發(fā)展的措施，給市場帶來積極的信號；中期以完善法制環(huán)境和反不正當(dāng)競爭為主；遠期將汲取國外基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營市場打破壟斷的經(jīng)驗，在網(wǎng)絡(luò)運營市場引入競爭，特別是在接入市場引入競爭，進一步優(yōu)化手機增值市場的競爭環(huán)境。IO碩十學(xué)位論文第2章夢天游公司營銷環(huán)境分析23行業(yè)分析231行業(yè)經(jīng)濟特性分析中國自開始加入世界貿(mào)易組織以來，因為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)進入門檻高、利潤空間小，國家對于電信增值業(yè)務(wù)的政策優(yōu)勢導(dǎo)向等，使電信增值業(yè)務(wù)成為龜信市場這幾年發(fā)展的熱點，也同時成為國內(nèi)外資本載體的投資焦點。近年中國SP產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速。國家信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，截至2004年底，SP僅為9000家左右，但一年時間不到，截至2005年底，我國共有18400多家增值服務(wù)公司，其中86在信息服務(wù)業(yè)，全國有16萬多家俗稱SP的企業(yè)，包括跨地區(qū)經(jīng)營的1052家。但是這種飛速的發(fā)展并不是建立在消費者需要的基礎(chǔ)上，而只是一種畸形繁榮。很多SP廠商采取利用平臺系統(tǒng)的漏洞以及系統(tǒng)后門以及強制定制等惡性手段來賺取暴利。隨著國家信息產(chǎn)業(yè)部SP治理工作的開展，針對違規(guī)SP進行治理和整頓。信息產(chǎn)業(yè)部于2006年1月至3月開展了“暢通網(wǎng)絡(luò)，誠信服務(wù)”系列活動之規(guī)范電信企業(yè)資費行為專項活動，對電信企業(yè)在經(jīng)營活動中存在的價格欺詐、價格歧視、多收費和亂收費等嚴重侵害消費者合法權(quán)益的違規(guī)行為進行了專項治理。經(jīng)過治理和整頓，相關(guān)電信企業(yè)尤其是基礎(chǔ)電信企業(yè)進一步增強了依法經(jīng)營的法制觀念和自律意識，市場競爭秩序和電信消費環(huán)境進一步好轉(zhuǎn)。未來手機增值市場的競爭，將會與互聯(lián)網(wǎng)的競爭更為相似，逐步演變?yōu)橐?guī)?；?、細分化、創(chuàng)新化的競爭態(tài)勢。一些大的SP，將抓住機會，注重在經(jīng)營及管理上能力的提高，最終形成虛擬運營型SP；小而無特色的SP將逐漸退出競爭，或以CP的形式出現(xiàn)。在這種優(yōu)勝劣汰的進程中，SP閫的并購將加劇。232行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析由于基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的發(fā)展已基本達到飽和狀態(tài)，以及國家對于電信增值業(yè)務(wù)的政策優(yōu)勢導(dǎo)向，使手機增值業(yè)務(wù)成為電信市場這幾年發(fā)展的熱點，也同時成為國內(nèi)外資本載體的投資焦點。在手機增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈上，運營商、SP、制造商、手機終端共分一杯羹，同時國外許多通信企業(yè)也看好中國的增值電信業(yè)務(wù)市場。韓國最大的移動通信企業(yè)SK電訊株式會社，以直接投資的方式和中國聯(lián)通共同設(shè)立合資公司聯(lián)通時科，英國沃達豐2002年買下中國移動香港上市公司部分股份、門戶網(wǎng)站重兵進駐手機增值業(yè)務(wù)市場。在激勵的手機增值業(yè)務(wù)競爭市場上，目前各類中小SP商只能靠依附各運營商來圈定一定的市場份額。在政策緊縮、市場規(guī)范、競爭加劇的大環(huán)境下，SP同質(zhì)化競爭和營銷推廣的壓力巨大，同時用戶對產(chǎn)品的要求越來越高，如何才能在業(yè)務(wù)上有所突破，是每碩士學(xué)位論文第2章夢天游公司營銷環(huán)境分析家SP都在思考的問題。1行業(yè)影響因素分析在探討夢天游公司的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析時，重點放在SP行業(yè)的關(guān)鍵成功因素研究，從宏觀層面、行業(yè)層面和微觀層面分析影響電信增值服務(wù)行業(yè)的因素宏觀層面社會經(jīng)濟水平因素社會經(jīng)濟水平發(fā)展程度會影響電信服務(wù)行業(yè)的發(fā)展水平，基本上手機增值服務(wù)屬于電信行業(yè)的“奢侈品”。在滿足基本通訊需求后，手機增值業(yè)務(wù)的發(fā)展很大程度取決于消費者的經(jīng)濟水平。國家政策環(huán)境因素在我國，通訊行業(yè)基本上屬于國家壟斷的，國家政策的調(diào)控力十分顯著，造成手機增值服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀國家政策不明朗，對電信運營商監(jiān)管不力因為怕引進國外通信企業(yè)進來參與競爭可能會對國家造成較大的震蕩，所以入世時政府在電信業(yè)方面的承諾沒有幾個兌現(xiàn)，電信行業(yè)仍處在一種保護落后當(dāng)中，經(jīng)營模式主要還是壟斷說話，SP受制于運營商。行業(yè)層面行業(yè)技術(shù)水平電信服務(wù)行業(yè)的技術(shù)水平直接影響電信增值服務(wù)業(yè)的發(fā)展，增值服務(wù)業(yè)的技術(shù)標準基于行業(yè)的技術(shù)平臺，同時也受制于其他帽關(guān)終端技術(shù)水平。產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展因素產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有其自身的歷程，但最終是尋求產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級，形成核心競爭優(yōu)勢，達到產(chǎn)業(yè)鏈的價值作用。在手機增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)的價值鏈上，運營商手中掌握著最終客戶和唯一的結(jié)算收費渠道。SP在價值鏈上的位置處于運營商和客戶銜接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)產(chǎn)品市場的關(guān)系營銷中，渠道方的力量強大，有主導(dǎo)權(quán)。但目前SP在手機增值服務(wù)市場上雖是渠道卻處于弱勢地位，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中不能真正起到價值鏈的作用。微觀層面產(chǎn)品服務(wù)因素手機增值服務(wù)市場中，內(nèi)容資源越來越體現(xiàn)出自身的價值，內(nèi)容是決定移動手機增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品成敗的最基礎(chǔ)因素。但是大多SP產(chǎn)品缺乏實質(zhì)性內(nèi)容，很多違規(guī)SP的聰明才智不是體現(xiàn)在細分用戶需求、開發(fā)應(yīng)用產(chǎn)品方面，而主要表現(xiàn)在文字功夫和套用戶的資費上。創(chuàng)新能力因素SP在積極尋找解決同質(zhì)化競爭問題的出路，并且加大創(chuàng)新的力度。在創(chuàng)新市場方面，個人用戶市場仍將是主要的目標聚集點，不同年齡、不同區(qū)域、不同偏好、不同職業(yè)的用戶，具有不同的消費取向，只有真正了解到用戶的需求，才能更好地服務(wù)于客戶。在產(chǎn)品、營銷同質(zhì)化嚴重的競爭市場中，特色本身就意味著市場和成功。碩學(xué)位論文第2章夢天游公司營銷環(huán)境分析根據(jù)上述指標的選擇和本文采用的層次分析方法，本文把關(guān)鍵成功因素作為目標層，準則層從國家政策、社會經(jīng)濟水平、行業(yè)技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、產(chǎn)品與創(chuàng)新這六個方面來分析因素的排序，上述的12個指標作為因素層，建立了SP行業(yè)的成功因素層次分析結(jié)構(gòu)如表2一L所示。表21SP行業(yè)的成功因素層次分析結(jié)構(gòu)目標層A準則層B岡素層C社會經(jīng)濟水平B社會經(jīng)濟發(fā)展水平C消費者在電信增值服務(wù)的花費C2國家政策B2對運營商的監(jiān)管C3對SP的規(guī)范管理C勺行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平B3與運營商的合作關(guān)系CS的成SP在價值鏈中的渠道優(yōu)勢C6功因行業(yè)技術(shù)水平B4電信服務(wù)業(yè)的技術(shù)水平C，素體相關(guān)終端產(chǎn)品技術(shù)水平CA系產(chǎn)品與創(chuàng)新B5新產(chǎn)晶開發(fā)C產(chǎn)品差異化C10經(jīng)營觀念創(chuàng)新CLL營銷手段創(chuàng)新C12為了得出上述因素對SP行業(yè)成功的不同影響程度，以便確定行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，本文將采用層次分析法和專家調(diào)查法對上述因素體系進行指標權(quán)重的計算。指標權(quán)重是對每個指標在整個指標體系中的相對重要性的數(shù)量表示。考慮本文的研究方向和治標性質(zhì)的自身特點，采用主觀賦權(quán)方法，主要是層次分析法和專家調(diào)查法。采用層次分析法ANALYTICHIERARCHYPROCESS，AHP確定權(quán)重，是對在一定理論指導(dǎo)下建立的指標體系，按層次確定權(quán)重，即使出現(xiàn)了指標相關(guān)或信息重疊的問題，由于各一層次總的權(quán)重已經(jīng)確定，因而對綜合評價結(jié)論的方向和程度不會產(chǎn)生大的影響。此外將采用層次分析法將定性因素與定量因素、主觀判斷與定量方法有機地結(jié)合起來，使得權(quán)重的確定更加科學(xué)。專家問卷調(diào)查方法中最主要的一項內(nèi)容就是把指標體系中的指標編號后，碩士學(xué)位論文第2章夢天游公司營銷環(huán)境分析寄給國內(nèi)外同行專家，之后專家按重要性對此指標體系中的全部基本指標排序或兩兩比較。本次問卷凋查的對象主要是國內(nèi)大專院校信息服務(wù)領(lǐng)域的有關(guān)學(xué)者，政府信息產(chǎn)業(yè)部的專員，移動、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等運營商的負責(zé)人，大、中、小SP企業(yè)的主要負責(zé)人。通過郵寄問卷、EMAIL、電話訪談和面對面交流的方式，共征得30位專家的意見，其中學(xué)者10位，政府部門專員5位，運營商的主要負責(zé)人占10位，SP的主要負責(zé)人15位。層次分析法的計算過程如下所示步驟1建立閱題的層次分析結(jié)構(gòu)根據(jù)對問題的全面深入分析，將問題分為不同的組成因素，并按照因素間的相互關(guān)聯(lián)影響，以隸屬關(guān)系將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層次的分析結(jié)構(gòu)模型。通常該模型由以下三個層次組成目標層最高層A，這個層次描述了評價的目的。準則層中間層B，這個層次為評價準則和影響評價的因素，是對目標層的具體描述和擴展。指標層因素層C，這個層次是對準貝目層的細化，即對準則層的具體化。步驟2分層構(gòu)造判斷矩陣判斷矩陣的確定采用專家調(diào)查法獲得，由專家組采用相對評分法，將同一層次中兩兩因素問相對重要性給出一定尺度的判斷，由此判斷值構(gòu)成的矩陣為判斷矩陣。判斷矩陣表示針對上一層某元素在本層中與之有關(guān)因素之間相對重要性的比較。由此計算出各指標的權(quán)重值。對于判斷因素問重要程度的衡量尺度，SAATY引入了9分位的相對重要的比例標度。如表22所示。表22SAATY的9分位判斷矩陣重要性標度重要性標度含義L因素I與因素J相比，具有同等重要3因素I與因索J相比，一個比另一個稍微重要5因素I與因素J相比。一個比另一個明顯重要7因素I與因素J相比，一個比另一個強烈重要9因素I與因素J相比，一個比另一個極端重要2，4，6，8表示上述判斷的中間值倒數(shù)若岡素1比因素J的重要性為A,J，則因素J比因素I的重要性為L，呀14碩學(xué)位論文第2章夢天游公司營銷環(huán)境分析通過對有關(guān)專家的調(diào)查咨詢，對各位專家判斷信息結(jié)果進行綜合，則一級A指標集ABLB2B3B4B5的判斷矩陣RA和權(quán)重為BLBRAB，占4B，R一1133L315H0090562I313513IO267536RALII3I3L3I3L0。100303一I3115I3II510081767L533510459833同理，二級指標集的判斷矩陣RBL，RB2，RB3，RB4，RB5及其權(quán)重分別為RBIRB2RB3RB404311260568874039187306081270655606034439406853270314673M2。34胞心篙R一I14241L0109269一I10257019步驟3對判斷矩陣進行一致性檢驗構(gòu)造判斷矩陣的辦法雖然較客觀地反映出一對因子影響力的差別，但綜合全部比較結(jié)果時，其中難免包含一定程度的非一致性，故此還要對判斷矩陣進行一致性檢驗所謂一致性，即判斷矩陣具有口PO，_，KL，2，療若完取卯砌M舢加乳腳即鯽臥鼬歷如砌和缸幻雷鯽如鯽如鰳RII、LRLL_、II、廠IL、53仉V57127，L2131M1碩士學(xué)位論文第2章夢天游公司營銷環(huán)境分析全一致，則有五。I“，其余特征根為零，但實際上不可能達到完全一致，而只要滿足A一稍大于”，其余特征根趨近于零，即認為達到滿意的一致性。判斷矩陣對應(yīng)于最大特征值K的特征向量W，其計算方法為在分層構(gòu)造判斷矩陣的基礎(chǔ)上，然后把判斷矩陣R也L。按行將各元素連乘之后開N次方，燃T舭為E晦產(chǎn)G，1XTLM2XXIL，X,XTLIN彤，這樣就可以計算出該層的個各指標的權(quán)重W，計算公式為嵋L只F。L絲二蘭K絲喜降CR垡其中C塑3“一L表239分住RI值表N123456789R1O00OOO05809011212413214L145如果璃O1，則表示專家給出的判斷信息所構(gòu)成的判斷矩陣不能滿足一致性要求，就要求有關(guān)專家重新給出判斷信息，直到所得的判斷矩陣滿足一致性妞L，表明企業(yè)的相關(guān)指標值高于行業(yè)平均水平；1，表明企業(yè)的相關(guān)指標值低于行業(yè)平均水平。19碩士學(xué)位論文第2章夢天游公司營銷環(huán)境分析表26評價指標的行業(yè)平均值BIB2B3BTB5B6B7B8139平均值30745938200007861521302330581680BZO1371B12B”B14B15B埽平均值80858587888085表27夢天游公司資源評估表目標層A指標層B指標實際值的值優(yōu)于競爭者劣于競爭者企業(yè)利潤率BL28小予1劣于的資銷售毛利率B250小丁1劣于產(chǎn)注冊資金B(yǎng)31000小T1劣于生產(chǎn)設(shè)備水平B。068小于1劣于客戶數(shù)B5400小于1劣于客戶忠誠度B6025大于L優(yōu)于企劃力度B，064大于I優(yōu)于專利數(shù)BS5小于L劣于企業(yè)成本控制能力B978小于L差不多的能財務(wù)調(diào)度能力BLO63小于L劣于力創(chuàng)新力BLI68小于I劣予新產(chǎn)品開發(fā)力B1252小于L劣予技術(shù)解決方案B1385小于L羞不多管理能力B1485小于1差不多服務(wù)能力B1578小于1劣于營銷能力B166L小于1劣于結(jié)合夢天游公司相關(guān)數(shù)據(jù)，針對上述評價指標得出夢天游公司各項指標的實際值見表27，參照此結(jié)果可清楚地分析出夢天游公司的行業(yè)地位及公司的優(yōu)劣勢夢天游公司在成本控制能力上處于行業(yè)平均水平，公司的銷售毛利率和運營利潤率也處于行業(yè)的佼佼者地位，說明公司獲利能力處于飛速發(fā)展階段，這為公司今后的發(fā)展提供了強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)；同時公司的技術(shù)解決能力和管理能力也優(yōu)于一般的競爭者，為公司的快速發(fā)展提供了有利的支持力量，是碩十學(xué)位論文第2章夢天游公司營銷環(huán)境分析公司的優(yōu)勢所在。在SP行業(yè)規(guī)范、成熟期，差異化的產(chǎn)品服務(wù)、快速創(chuàng)新能力、有效營銷手段是成敗的最基礎(chǔ)因素。但夢天游公司在客戶的數(shù)目和服務(wù)的范圍，新產(chǎn)品的開發(fā)能力，公司創(chuàng)新力及營銷能力上都劣于競爭者，造成了公司發(fā)展的主要劣勢。2I碩十學(xué)位論文第3章手機增值業(yè)務(wù)市場需求預(yù)測與市場定位第3章手機增值業(yè)務(wù)市場需求預(yù)測與市場定位31手機增值服務(wù)市場需求規(guī)模性分析及展望311中國移動手機增值服務(wù)市場需求規(guī)模性分析隨著中國移動電話用戶的不斷增長和手機增值服務(wù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，手機移動增值服務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分，越來越多的用戶開始使用手機移動增值服務(wù)，其市場需求艦?zāi)Ｒ彩窃絹碓酱?，發(fā)展前景很被看好。分析一針對于整個手機增值服務(wù)市場當(dāng)前中國手機移動增值業(yè)務(wù)本身正朝著以下幾個方面演進產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，分工越來越明確；市場在不斷細化，市場需求越來越大、且越來越明朗；相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和監(jiān)管法規(guī)正在制訂完善當(dāng)中；手機移動增值電信業(yè)務(wù)本身對寬帶化、個性化、交互性和適應(yīng)性的要求不斷提高各種通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和成熟為移動增值電信業(yè)務(wù)提供了可靠的保證。手機移動增值業(yè)務(wù)在2005年取得突破性發(fā)展的基礎(chǔ)上，未來幾年，市場將會存更多的亮點和增長1手機增值業(yè)務(wù)滲透生活層面隨著各移動通信技術(shù)和手機增值業(yè)務(wù)應(yīng)用的發(fā)展，手機增值業(yè)務(wù)將進一步向公眾市場大規(guī)模地滲透。借助手機本身隨時隨地使用的便利性，手機移動增值功能將有利于人們改善日常生活質(zhì)量。在手機移動增值業(yè)務(wù)市場上，短信業(yè)務(wù)的收入占到全部手機增值業(yè)務(wù)市場的絕大部分約70，而其他的增值業(yè)務(wù)所占的比例還很小。不過，隨著彩鈴、彩信和WAP為代表的手機增值業(yè)務(wù)逐步成為手機增值業(yè)務(wù)市場的重點，未來幾年，中國手機增值業(yè)務(wù)市場隨著向公眾生活層面不斷滲透而出現(xiàn)百花齊放的局面。2手機增值業(yè)務(wù)行業(yè)應(yīng)用前景廣闊目前，手機增值業(yè)務(wù)主體上還是針對個人用戶，針對企業(yè)用戶的解決方案明顯不足。在發(fā)達國家，企業(yè)客戶提供的移動數(shù)據(jù)收益比例至少是中國的5倍。在短信業(yè)務(wù)增速放慢的背景下，各運營商與手機增值服務(wù)商開始加大對企業(yè)用戶市場的開拓力度，面向企業(yè)客戶的手機增值業(yè)務(wù)應(yīng)用已成為移動運營商業(yè)務(wù)發(fā)展的重點之一。3大數(shù)據(jù)流量應(yīng)用業(yè)務(wù)將成主導(dǎo)隨著移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，目前移動網(wǎng)絡(luò)帶寬不足闖題已十分明顯，這導(dǎo)致了一些大數(shù)據(jù)流量的手機增值應(yīng)用業(yè)務(wù)只能以簡化的方式出現(xiàn)，影響了移動用碩十學(xué)位論文第3章手機增值業(yè)務(wù)市場需求預(yù)測與市場定位戶的使用興趣。目前，以3G為代表的寬帶移動通信技術(shù)已經(jīng)成熟，而且與WINMAX、超3G、DVBH等技術(shù)形成了競爭關(guān)系，有力促進了大數(shù)據(jù)流量的逐步興起。但另一方面這些大數(shù)據(jù)流量的手機增值業(yè)務(wù)畢竟屬于高消費的業(yè)務(wù)，離普通用戶尚有較大距離，未來幾年這些業(yè)務(wù)的真詐崛起必須依據(jù)移動運營商和手機增值服務(wù)商在普及型應(yīng)用方面實施突破。4產(chǎn)業(yè)鏈管理體系將有重大變化由于目靜移動運營商的業(yè)務(wù)收入比例中，手機增蔑業(yè)務(wù)已超過了20，增值速度遠快于語音業(yè)務(wù)，各運營商已把手機增值業(yè)務(wù)作為發(fā)展的重點。隨著未來3G業(yè)務(wù)發(fā)展，移動增值業(yè)務(wù)市場也愈發(fā)走向成熟，移動運營商也希望對這塊大“蛋糕”重新劃分比例。移動運營商采取半開放式管理模式就是要設(shè)法引導(dǎo)SP向CP轉(zhuǎn)化，許多缺少資金和創(chuàng)意的移動增值服務(wù)商將被淘汰，而移動運營商自己轉(zhuǎn)型為超級SPMASTERSP而面向最終用戶，從而將可以有效地加強對SP的管理，移動增值服務(wù)行業(yè)將出現(xiàn)新一輪的洗牌。同時，移動運營商強化自身的移動應(yīng)用平臺地位，打造“第五媒體”，從而促使整個手機增值業(yè)務(wù)市場的整合和創(chuàng)新。根據(jù)IRESEARCH最新推出的2005系列中國移動增值服務(wù)市場研究報告以及中華人民共和國信息部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年中國手機移動增值業(yè)務(wù)收入為525億元，比2004年增長540。從2004年開始增長速率有所放緩，但整體規(guī)模確在穩(wěn)步增大。到2008年受奧運會影響增長速度會有一個明顯提高，估計市場收入規(guī)模將突破1800億元。2006年市場收入規(guī)模根據(jù)前兩個季度的收入乘以2取整得出一?！?，【子UU鬣巧UU熏攔甬灃20032004200520062008圖31中國手機增值業(yè)務(wù)市場規(guī)模00O0OO0000O姍瑚啪啪印如加碩學(xué)位論文第3章手機增值業(yè)務(wù)市場需求預(yù)測與市場定位根據(jù)數(shù)字得出2004年比2003年增長了8042005年比2004年增長了5402006年比2005年增長了52，2由于受到市場規(guī)模越來越大的限制，市場收入規(guī)模的增長率會相對下降，取增長率為50，則2008年將有可能達到1800億元。根據(jù)上表，中國手機增值服務(wù)的市場規(guī)模在不斷的增大，但增長率受市場比以前相對飽和的限制，將會相對平穩(wěn)，增長率會下降。分析二針對于不同手機增值服務(wù)領(lǐng)域中國手機增值服務(wù)隨著市場的發(fā)展和不斷規(guī)范，中國手機增值服務(wù)市場將進入整體相對平穩(wěn)的發(fā)展階段。但具體到不同的手機增值服務(wù)領(lǐng)域，其發(fā)展趨勢足不相同的。SMS、MMS、WAP、IVR，手機游戲等增值業(yè)務(wù)，被業(yè)界看作是我國手機增值服務(wù)領(lǐng)域的幾大增值服務(wù)。其中，SMS是“短消息服務(wù)SHORTMESSAGESERVICE”的簡稱，它是移動電話能夠使用GSM網(wǎng)絡(luò)發(fā)送短消息，具有許多有趣的功能；MMS是“多媒體短信服務(wù)MULTIMEDIAMESSAGINGSERVICE”的簡稱，它最大的特色就是支持多媒體功能；WAP是“無線應(yīng)用協(xié)議WIRELESSAPPLICATIONPROTOEAL”的英文簡稱，它提供了通過手機訪問互聯(lián)網(wǎng)的途徑；而