淺探汽車文化文藝學專業(yè)研究生費嘉指導教師金定海張家平汽車是人類社會近100多年來最重要的發(fā)明和支柱產業(yè)之一。作為“改變世界的機器”，它的消費和使用已經深入到人類生活的方方面面；作為機器大工業(yè)生產的產物，它早已突破其技術層面的意義，滲透到了人類的文化與生活中。本文通過研究汽車技術的發(fā)展，用技術文化理論、大眾文化理論、消費社會理論等相關理論知識，圍繞人的個性與競爭本能在汽車技術發(fā)展中所起到的重要作用，探討汽車的產生與發(fā)展給人類生活方式帶來的影響，總結了各個汽車品牌特有的技術設計背后所蘊含的原則，探討了作為成功汽車品牌所需具各的人文精神。對汽車消費文化的解讀則是以汽車廣告作為文本，分析汽車廣告中常見的游艇、高爾夫、動物、動漫等符號元素，揭示了汽車廣告迎合消費者對享樂、時尚的渴望，體現了他們茲車消費文化中的多元意義，并對汽車廣告中的“性”訴求和適合汽車廣告的傳播方式作了解讀和探討。關鍵詞汽車技術文化廣告?zhèn)鞑r尚消費ANALYSHOFAUTOMOBILECULTURESPECMLTYMAJOYOFLITERATUREANDARTPOSTGRADUATEFEIJIATUTORJINGDINGHALZHANGJIAPINGAUTOMOBILEISTHEMOSTIMPORTAMINVENTIONSANDONEOFTHEPILLARINDUSUIESINHUMANSOCIETYOFTHEPAST100YEARSASA”WORLDCHANGINGMACHINES，”ITWENTTOTHECONSUMPTIONANDUSEOFALLASPECTSOFHUMAULIFEASAPRODUCTOFLARGESCALEINDUSTRIALPRODUCTIONMACHINES，ITHASITSBREAKTHROUGHSIGNIFICANCEINTECHNICALASPECT,WHICHHASPENETRATEDINTOTHEHUMANCULTUREANDTHEIRLIFETHISPAPERSTUDIESTHEDEVELOPMENTOFAUTOMOTIVETECHNOLOGY,ANDUSETECHNICALANDCULTURALTHEORY，POPULARCULTURETHEORY，CONSUMERSOCIALTHEORYANDOTHERRELEVANTTHEORETICALKNOWLEDGETODISCUSSTHATTHEINSTINCTININDIVIDUALSPERSONALITYANDCOMPETITIONHASPLAYEDALLIMPORTANTROLEINTHEDEVELOPMENTOFAUTOMOFIVETECHNOLOGYANDHOWTHEPRODUCTIONANDDEVELOPMENTOFTHEAUTOMOBILECHANGESTHELIFEOFHTTMANITALSOSUMLLAQ_7_EDTHEPRINEIPLESBEHINDTHEDESIGNOFDIFFERENTAUTOMOBILEBRANDSUNIQUETECHNOLOGYANDDISCUSSEDHOWAHUMANISTICSPIRITISFEQ刪幻BEASUCCESSFULAUTOMOBILEBRANDTHEIMD釘吼如DINGOFTHECONSUMPTIONANDCULTURALOFAUTOMOBILESISBASEDOFFAUTOMOBILESADVERTISINGS，ITANALYSISSYMBOLELEMENTSWIDELYUSEDINADVERTISINGSLIKEBOAL，GOLF,ANIMALS，ANIMATEDCARTOOLLSWHICHREVEALSTHATTHEAUTOMOBILESADVERTISINGSCATERTOCONSUNERSENTERTAINMENTANDFASHIONDESIREANDTHEYREFLECTTHEMULTICULTURALSIGNIFICANCEINTHECONSUMPTIONOFAUTOMOBILESTHEAPPEALOF“SEX“INAUTOMOBILESADVERTISINGANDAPROPERCHANNELOFAUTOMOBILESADVERTISINGWEREANALYZ剃ANDDISCUSSEDKEYWORDSAUTOMOTIVETECHNOLOGY，CULTURE，ADVERTISING，FASHION,CONSILTNCR4胖女孩冬季穿什么，胖女孩服裝搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML1緒論11研究背景111異乎尋常的發(fā)展速度德國人卡爾本茨KARLBENZ1885年發(fā)明了一部以內燃機驅動的三輪汽車，自此，在人類歷史短短100多年里，汽車技術取得了空前巨大的進步速度從發(fā)明時和人步行速度楣近的4MILE約合6KMM到現在時速437KM的福特SSCULTIMATEAER0；制造汽車的材料從木頭變成了鋼鐵，到現今的各種跑車為減輕重量，紛紛改用碳素纖維、合成塑料等各種新材質來打造汽車；而汽車發(fā)動機，已從單缸發(fā)展到現在的12缸，凱迪拉克CADILLACSIXTEEN的16缸發(fā)動機可按需點火啟動；為謀求擺脫對石油的依賴，減少對環(huán)境的污染，些汽車不再燃燒汽油，開始接觸太陽能、生物燃料、氫燃料等層出不窮的無污染能源；汽車的外形昵，從原來簡陋的馬車型變得越來越流線，越來越符合空氣動力學要求，凡此種種，圍繞著汽車所展開的技術革命，百年滄桑，發(fā)生著翻天覆地的變化。汽車技術進步的同時，產量也在逐年上升。以正處汽車工業(yè)高速發(fā)展中的我國為例，進入新世紀以來，汽車產量在5年內增長3倍，世界排名從第8位上升至第3位。近5年，中國新增車型達200多款，車型之豐富，應有盡有。目前，中國的汽車和零部件合資合作企業(yè)已有800多家，累計資本約960億美元。2005年，中國汽車進口貿易額超過180億美元。輕7。65哇32。1O暑苫警譽窶G2盆_產JIC酉萬鬈蓉馨麓C廊K打孫_卜一增審毫亭每罐CI髯30憾2010096,。19992006年中國汽車產量年度走勢圖1目前中國的汽車銷售市場，平均每年的銷售額增加100萬輛，年產量已由2001年的273萬輛上升到今年的700萬輛。我國的汽車消費已超過日本，成為僅次于美國的全球第二大汽車消費市場。隨著性價比優(yōu)勢的逐漸體現，2005年，中國汽車整車出口首次超過進口，達173萬輛，比進口整車多1，1萬輛。汽車貿易出口額自2001年起每年增長15，2005年達200億元人民幣，增長速度為世界各國之冠。據樂觀預計，2009年中國汽車銷量將突破1000萬輛，可以預測，到2015年前后，全球最大的汽車市場，非中國莫屬。112人與車日漸緊密的關系汽車作為商品，在其消費過程中，決不僅僅是作為交通工具而已。通過消費這一物質分配的過程，汽車在分配經濟中的作用已經完成，但它在文化經濟中的作用卻剛剛開始。2尤其是在中國，在最近10年間，這種作用如朝陽初生，呈現燦爛絢麗之態(tài)，令人目不暇接。汽車重新界定了人的生活空間開車旅游享受隨開隨停的快樂，不再有緊張的日程安排和不可選擇的景點，多的是一份隨性和自由；汽車運動除了觀看緊張刺激的汽車比賽，去開一把卡丁車或駕駛越野車翻山越蛉，都能體會到汽車運動的魅力，放松自己的心情輕松購物配合汽車消費的超級市場等“一站式”商場讓購物變得更加輕松和有效率，讓人們可以把更多的時間留給自己。汽車成為人們表達自己個性的途徑品種繁多的汽車種類給了人們充分的選擇空間，不管你是追求外觀時尚的，還是追求極致性能的，品種齊全的各色車款，總有一款能滿足人們彰顯個性的需求。如果這還嫌不夠，完善的汽車改裝服務也讓人們對“獨一無二”的需要成為可能。汽車促進了人們的交流汽車本就是解決距離問題的工具，技術的集成，讓汽車跳出僅僅是交通工具的局限，成為了一個可以插載多種技術的操作平臺車L華經數據網HUPLLWWWDAMEICA2【美】約翰費思克理解大眾文化，2001P43一S胖女孩冬季穿什么，胖女孩服裝搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML載電話，移動電腦，GPS，汽車所能延伸的早已超出了人們的手腳。汽車所能帶給人們的便利，是顯而易見的。但是，汽車的大量使用，也存在著諸多負面影響環(huán)境污染、能源緊張、交通堵塞、地面占用等等，都是汽車消費所導致的后果。作為大宗消費品，甚至是發(fā)展中國家的奢侈品，汽車并不是人人都能消費得起的，它在拉近了人與人物理距離的同時，也將更加拉開處于不同收入階層人的心理距離。與此同時，這個封閉的小盒子的廣泛使用，使得入與人之間原生態(tài)的交流也交得越來越少。在現代社會生活里，汽車成為一種新的言語行為。3由此可見，物化的汽車對人而言絕不只是代步工具這么簡單，它的意義，早已躍上文化的平臺，與人類生活作深層交流，并以融入現代人的日常之中。于是，更多的從文化層面著手研究汽車，鑄就了本文確定研究方向的初衷。1，2學術回顧與研究方法汽車文化離不開物化的技術和由技術產生的相關文化。麥克盧漢在理解媒介一書中對技術文化形成的解釋很好的啟發(fā)了我，在其“輪子、自行車和飛機”以及“汽車機器新娘”的章節(jié)中，對技術與文化的關系進行了很好的詮釋。而他關于技術使人群“部落化非部落化重新部落化”的論斷，為汽車技術在重構人類社會關系中所發(fā)揮的作用提供了理論依據。而在用汽車廣告對汽車消費進行解讀的研究中，約翰費斯克在理解大眾文化對牛仔褲的解讀，和奧爾格西美爾在時尚的哲學中對于時尚的定義，也為汽車廣告中種種符號的產生作出了注解。汽車文化是建立在汽車這一物質基礎的普及和技術進步的文化，相較于汽車工業(yè)發(fā)達的國家，中國的汽車文化起步較晚，但伴隨著近幾年汽車的爆發(fā)性普及，伴隨而來的汽車文化開始在中國出現并成長。針對中國這個新興消費市場的汽車著作并不多見，雖然不少著作都冠以“汽車文化”之名，仔細品讀之后，發(fā)覺多3【美】約翰費思克理解大眾文化2001P42，9數作品是在“文化”的名下行“技術”之實將汽車技術與中國文化相結合進行介紹的書并不多見。徐岡0所著的汽車改變中國、徐敏香車美女身體的私有化與異性戀快感以及大量的有關汽車營銷的和品牌文化介紹的書籍中，零星的資料不少，但都只是談到汽車的一點或者兩點，而且大都淺嘗輒止，或介紹技術或羅列現象，缺乏深層次的剖析。本文在前人研究的基礎上，多方面收集相關的論文、著作資料以及典型案例，從中進行篩選和提煉，應用描述分析、舉例論證、分析比較、案例分析、圖表等方法進行研究，希望能通過客觀分析、篩選提煉、分析汽車技術與人性、社會、消費四者的關系問題。能對發(fā)展中的中國汽車文化提供一些有用的啟示。同時，從剖析享樂主義、時尚和性別形象及最新廣告形式入手，通過對各種代表符號進行深度概括，進行了一番汽車消費文化的廣告解讀，試圖使國人對當下的汽車消費文化有個概略的了解。上篇初析汽車技術文化所謂文化，有廣義和狹義兩種解釋。廣義的文化包括人類社會所創(chuàng)造的全部物質財富和精神財富；狹義的文化則表現于政治、經濟、思想、哲學、宗教、教育、道德、風俗等方面的社會意識或觀念形態(tài)。汽車技術，作為科學技術的一部分，具有文化的雙重屬性。而汽車作為商品，在多年的發(fā)展中，除了履行其作為商品的“物質”功能外，也履行著“文化”的功能。汽車，已經成了當代個體私有財產及個體身份的一種表達，是個體的一種社會化勞動能力、消費能力及其社會權力的一種再現性物質，是個體的物質外殼。汽車，使得想象中的公共空間，已經成為了一種個體通過這種物質外殼來展現自我、獲得自我與生產自我的巨型舞臺。汽車技術的不斷進步，與人們對自身功能延伸的要求是分不開的。人類自身總是在追求更高、更快、更強。從駕駛者和乘客的角度發(fā)展汽車技術，是汽車在胖女孩冬季穿什么，胖女孩服裝搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML一百多年的發(fā)展史中不斷進步的原動力。同時，不同民族和國家的文化也深刻影響著汽車技術的發(fā)展。我們都知道，德國車工藝先進、質量可靠，是和德國人嚴謹務實的作風有關；美國車氣派豪華，和美國人豪邁不羈的牛仔風格似乎相吻合；日本車輕巧省油，同日本入由于國土資源匱乏而形成的“節(jié)約文化”不無關聯(lián)；意大利汽車強調速度的特征，可能正是意大利人生性熱烈奔放的完美體現；法國車線條優(yōu)美富于美感，當然是和法國人浪漫飄逸的情懷難以分開。實際上，一個國家汽車技術的演化，必定是和該國人們的生活方式、審美取向、價值觀念等，種種文化觀念聯(lián)系在了起。這也是所謂汽車4基因”或“血統(tǒng)”的由來，這些“基因”或“血統(tǒng)”，影響了一個國家汽車技術的特點，形成了獨有的汽車技術文化。誠然，狹義上的汽車文化，則是人類實現自主移動的文化，人們的生活要求更多的變化、更好的移動性以及更多的功能，汽車已不再局限于交通工具，而是人們的移動生活空間。入類的生活方式將一如既往地決定著汽車技術的發(fā)展。第一章個性特征與競爭本能的物化外殼技術作為人與客觀世界實踐性關系的中介，是人本質的外化與展現，同時也孕含著極為深刻的實踐底蘊與人本訴求。從文化的角度看，汽車技術是人類體現自身價值、表達自我個性、實現自我認定的物質載體。縱觀汽車技術的發(fā)展史，人類張揚個性和競爭求勝的本質需求是汽車技術不斷突破、追求卓越的原動力。11個性特征的極度張揚在技術的發(fā)明創(chuàng)造中，無不深深打著體現個人價值的烙印。且看一組汽車品牌的命名福特FORD卜亨利福特HENRYFO曲、別克UICK卜大衛(wèi)別克DAVIDBUICK、奔馳BENZ廣_卡爾本茨CARLFRIEDRICHBENZ、豐田TOYOTA_一一豐田喜NKIICHIROTOYODA，在汽車史上，凡赫赫有名的巨無霸，均以個人的名字命名。除了紀念該創(chuàng)始人外，這些原創(chuàng)之入，在當年進行創(chuàng)業(yè)時所表現出的個性特征，也成為了該品牌技術基因的一部分。拿“精益生產技術”的刨始人豐田喜N來說，建立豐田汽車公司之初，為迅速縮短與國外汽車廠商的技術差距，豐田喜N從國外購回一輛德國產的DKW前輪驅動汽車，經過兩年的研究分析，才謹慎地生產出豐田第一部AL型汽車。為了使產品更具競爭力，豐田喜一郎把打造完美質量、成本低廉的汽車作為自己的生產哲學。在生產實踐中他創(chuàng)造性地提出了自動化與準時化的生產技術解決方案，在保證質量的情況下，汽車的生產時間縮短，庫存減少，很好地控制了汽車制造成本。時至今日，盡管豐田喜一郎已經去世50多年了，豐田汽車仍然是以優(yōu)異穩(wěn)定的質量和極高的性價比作為自己產品的技術優(yōu)勢，而“精益生產技術”也脫胎于汽車，成為了多種行業(yè)學習和效仿的榜樣。“豐田”發(fā)展的軌跡，清晰地展露了喜一郎出眾的個人才華，正是他這一個體的主動性、積極性和創(chuàng)造性得以釋放，豐田車的技術發(fā)明也得到了突飛猛進的進展。從另外的角度觀察，可以看到，技術發(fā)展和創(chuàng)新的過程，實質上也是人的本質向個性張揚的延伸發(fā)展過程。就拿汽車油漆技術的發(fā)展來看，從最初的亞光普通漆到現在各種配方幾百個品種。汽車顏色的多樣化正是迎合了消費者對色彩豐富性的強烈渴望。通用汽車公司負責色彩和內飾設計的全球主管HELENEMSLEY做過統(tǒng)計，在北美市場，通用汽車曾經用過的車身顏色，竟達111種之多。國際上目前最新的解決辦法是，在車身涂料中加入微小的金屬片，這樣，車身在不同角度光線下會呈現不同的顏色。這一技術首先應用在凱迪拉克新款DTS轎車上，該款車的鈦灰色在不同角度會呈現出綠色或者紫羅蘭色。盡管這種涂裝工藝導致車價會貴大約1000美元，但是鈦灰色的DTS轎車在該款車的總銷量中占了9，而普通灰色的只占6。很顯然，消費者對通過色彩表達個性的需求不僅刺激了消費，更刺激了技術的進步。人類對自我個性張揚的需求在汽車改裝上表現得尤為突出。汽車作為工業(yè)化的產品，除極少數純手工打造的車輛外，大眾消費層面的汽車產品，都有著基本統(tǒng)一的外形設計和內部動力配置，盡管廠商普遍會開發(fā)多種款式的車型，但是，工業(yè)化批量生產的汽車，是無法滿足部分消費者渴求個性表達的愿望。于是，改裝便成為這些特殊消費者與那些價值觀念保持距離的一種方胖女孩冬季穿什么，胖女孩服裝搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML式。然而，這樣一種保持距離的方式，并不是對原有車型的全然棄絕。4人們只能在原先的汽車的基礎上進行變形。或為著追求更舒適的駕駛感受，或為著改變一處欠惹眼的外觀，汽車消費者一擲千金，在好端端的汽車身上折騰。其中，以賽車為風格傾向的改裝是絕大多數改裝者的選擇。賽車風格的表面是轟鳴的引擎、夸張的排氣管、花紋多樣的貼紙、為了追求極致空氣動力學的夸張外型。但是，須要指出的是，過分追求技術的個體指涉性，過分地追求人的個性實現和自我利益滿足，往往會使技術走向非理性，給人類社會和自然社會帶來危害。拿改裝空氣動力學來說，一些消費者，傾向在車尾加裝一個類似飛機尾翼的擾流板，這樣的設計在大功率賽車上并不少見，狀如飛機尾翼的擾流扳，固然可以增強賽車的下壓力，加強了車輛高速行駛時的穩(wěn)定性，使賽車在高速狀態(tài)下更易操控，然而，這樣的設計只是針對經常處于200KMH以上的賽車，民用小汽車很少開到這樣的速度，大部分的行駛時間可能只是徘徊于80KMH上下。加裝的擾流板破壞了汽車原有的外型，顯縟另類外，只是增加車重，徒增油耗罷了。12競爭本能的充分展現競爭是人類與生俱來的種本能。達爾文“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的法則適用于世間萬物。當然，人類的有些競爭，并不是在明顯意識到的情況下發(fā)生的，純屬本能使然。社會心理學家曾經做過一個關于騎自行車的有趣實驗單獨一個人騎車時，平均時速為每小時25公里；有人跑步伴隨時，平均時速為每小時3L公里；和其他入騎車競賽時，時速為每小時325公里。心理學家認為，造成這種巨大差距的原因，就是他人的存在導致了競爭，雖然有很多人在參與實驗的過程中并沒有明確意識到這一點。但是，汽車制造者不斷開發(fā)新技術，除了來自于現代消費主義對其的依賴外，很大一部分原因是因為入自身有打破原有事物框架、創(chuàng)造新的記錄、通過競爭戰(zhàn)勝對手的渴望，人們從競爭中獲得對自我價值的認定，享受著他人對競爭成就4【美】約翰費思克理解大眾文化2001P9一13認同的滿足感。眾所周知，汽車技術的競爭，最為顯性的表現，當體現在汽車運動。目前，國際上正規(guī)車賽主要分速度賽方程式汽車賽、耐力賽GRANDTOURINGCAR、拉力賽RALLY、越野賽RALLYCROSS等幾種主要形式。其中，一級方程式賽車是世界汽車場地賽項目中級別最高的，也是最引入注目的體育比賽項目之一。由于它每年都要在世界各地的1619個站比賽2007年為17站比賽，通?？梢晕?00萬以上的觀眾到場觀戰(zhàn)，全球200多個國家5萬多家電視臺通過電視轉播，觀戰(zhàn)的觀眾多達500多億入次5，F1賽車也由此成為比肩奧運會與男子世界杯足球賽的國際頂級比賽。與一般的運動競賽不同，F1賽車比拼的除了車手的駕駛技巧外，賽車技術競爭更是比賽成敗的關鍵。F1FORMULA1一級方程式賽車之所以被成為方程式，是因為所有的賽車都必須在FIA國際汽車聯(lián)合會FEDERATIONINTEMATIONALEDC1AUTOMOBILE規(guī)定的技術規(guī)定的方程式框架內制造。這樣做原先的目的是為了盡可能縮小因為汽車技術對賽事的影響，突出駕車者的能力。然而，這樣的規(guī)定，不但沒有扼制賽車技術的發(fā)展，反而刺激了賽車技術在有限的框架內展開的激烈競爭。就拿F1的變速器來說，FIA規(guī)定，FL賽車的變速器應有不超過7個前進檔和一個倒檔。賽事初期時，自動變速器已經發(fā)明，但是由于當時的自動變速器傳動效率不高，功率損失較大，對賽車的速度有影響，所以大部分車隊都采用操作相對復雜的手動變速器。為了取得賽事的領先，約翰巴納德率先設計了一種半自動變速器并應用在F1賽車上。賽車手只需要簡單地按一下在方向盤上的按鈕就可以改變發(fā)動機檔位。這種擁有革命性技術變速箱，既解決了傳統(tǒng)自動變速箱傳動效率不高的問題，也方便了賽手駕駛汽車。裝備這種半自動變速箱的賽車在1989年的巴西大獎賽上一舉奪魁。這種變速箱技術從賽場走向了民用車，現在很多轎車使用的手自一體變速箱便是來自于此設計。人的競爭本能對于汽車技術進步的促進可見一斑。5帥石金汽車文化清華大學出版社2006P187胖女孩冬季穿什么，胖女孩服裝搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML第二章新生存狀態(tài)的助推器麥克盧漢在理解媒介一書中把技術的發(fā)展理解為具有有機體進化的性質。機器對人體通過延伸而增加的力量和速度所作的反應，又產生新的延伸。每一種技術在造就它的人的身上，都造成新的緊張和新的需要新的需要及其新的技術回應，是由于我們擁抱現存的技術而誕生的這是一個生生不息的過程。6汽車技術發(fā)展猶如人類進化一般，不斷地為了適應人類新的生存狀態(tài)而向前邁進。新時代的汽車已經不再只是從A點到B點的交通工具，簡單地成為入類腿腳的延伸。各種電子設備在汽車上的集成，使汽車從單一的技術產品變成了高兼容性的技術平臺電腦、電話、音響、電視等等，據統(tǒng)計，除了機械裝備外，汽車電子產品在汽車所有零部件中占到了30，汽車幾乎成為了人身體所有功能的延伸，成了入在移動時的第二身體。21輪子上的消費時代和一般的商品不同，汽車消費不是一次性的。消費者購買汽車的背后，汽油、汽車養(yǎng)護、汽車改裝等，衍生出各色多樣的消費可能。有人統(tǒng)計過，購買一部普通轎車后，直接花在汽車上的后續(xù)消費，抵得上購買幾部汽車的價錢然而，這只是汽車促進消費的一方面，在另一方面，由于汽車的使用，消費者日常消費模式發(fā)生著深刻的改變，汽車技術理所當然地獲得不斷改造，以適應著新的消費環(huán)境，讓人們的消費因為有了“輪子”而更加便捷。超級市場，是現代消費的標志性場所。幾乎所有的大型超市都會配備面積巨大的停車場，有時甚至大過超市的營業(yè)面積，顯然，這樣的設置是為著有車族帶走更多的商品，“大大的后備箱是需要被填滿的?！贝笞谙M不僅給消費者帶來價格上的實惠，也改變著消費者在有車前的習慣消費方式物到用時方購買。光這一改變，不僅使商品的供應鏈發(fā)生巨大變化，也使原有的城市結構發(fā)生顛覆性6【加L馬歇爾麥克盧漢理解媒介商務印書館2003P232，15一的變化，市中心原本完善的配套和品種豐富的商店變得不那么重要，有車一族更喜歡一站式、全方位的購物方式，購物距離的遠近已不再成為主因，有沒有大型的停車場成了是否去消費的主因。這也就是為什么大型超市都開設在公路交通便捷的城郊、以及各種大型的知名品牌OUTLETS折扣店會有生存空間的原因酒香因為有車，而不怕巷子深么。反應往往是鏈鎖的。汽車設計敏感地意識到了這一消費方式的變化。在中國，在私人汽車消費發(fā)端之初，人們對有個屁股的三箱車的需求明顯超過了兩廂車，這是因為在傳統(tǒng)上，國人對“轎車“的定義就是應該“兩頭低，中間高”的轎子模樣。然而，隨著汽車消費的日漸成熟，人們發(fā)現，7三箱轎車的后備箱總是不夠大，空間利用率和組合方式的欠靈活，讓在超級市場購買了大量物品的消費者很是頭疼。設計新車型，迅速跟進消費，在目前投放市場的新車型中，兩廂車超過一半。相對于三箱轎車，很明顯，兩廂車的空間利用率更加高，新的座椅設計，又讓空間的組合更加多變。同時，由于同行禮箱連接在一起，人們在汽車行駛過程中從貨物艙拿取東西更加方便。對比汽車消費成熟的美國和歐洲，我們發(fā)現，兩廂汽車，甚至是小型皮卡，早已占據了銷售排名的前列。見圖7美國汽車市場十強06年上半年銷量歐洲汽車市場十強06年11月銷量排名品牌型號車型排名品牌型號車型1福特F系列皮卡L大眾GOLF兩廂轎車2雪佛蘭ILVERADO皮卡2歐寶ASTRA兩廂轎車3豐田佳美三箱轎車3菲亞特PUNTO兩廂轎車4豐田花冠三箱轎車4標致207兩廂轎車5道奇RAM皮卡5福特FOCUS兩廂轎車6本田雅閣三箱轎車6大眾PASS,AT三廂轎車7本田思域三箱轎車7雷諾CLIO兩廂轎車S雪佛蘭IMPALA三箱轎車8大眾POLO兩廂轎車9道奇Q咖口V9福特FIESTA兩廂轎車10雪佛蘭COBALT三箱轎車10歐寶CORSA兩廂轎車關于消費，有些觀點認為，在未來的電子商務時代，將不再需要出門購物，通過網絡或其他先進的信息手段，人類完全可以通過網絡信息收集、配合完善的7數據來源JATO功MICSH卻冊HM姆COMGBCONTENT,20061226CONTENT2720570HIM16胖女孩冬季穿什么，胖女孩服裝搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML物流服務，購買到自己所需的一切。以汽車為代表的機械時代將一去不復返了，新的消費社會不可能建立在輪子的基礎上，云云。對于這樣的論斷，我們要持以謹慎的態(tài)度。且不說單憑因特網等電子媒介滿足人們的消費所需，無疑是太后現代了一點。就算網絡購物平臺和配套物流服務完全成熟后，更多人還是愿意進行實地當面交易。在美國所進行的一次針對Y時代1825歲人群的消費習慣調查顯示，大約有40的人通過網絡了解到產品的信息，卻是在一般的商店購買產品，而只有93的消費者的全部購買行為是在網絡上完成的。事實上，人們傾向于將各種渠道和方式結合起來，在網上尋我信息，到實地進行購買，或者是界于兩者之間的形式。8因為很多時候，消費關乎的不是結果，麗是過程。手指滑過一件件衣服，感受不同材質；逛逛面包房，聞聞面包的香味，如此種種是網絡消費能夠給予的么現在的汽車技術為著迎合消費者對于購物體驗的需求，加裝在車上的GPS全球定位系統(tǒng)不僅能夠指出車輛所行駛的路線和前方的交通狀況，并且能夠根據您的消費需要將儲存在數據庫內的信息進行篩選，餐館、商場、書店無不標識在GPS的電子地圖上，在上面甚至還有這些地點的介紹和消費指南。人們甚至可以通過車載電腦連接無線網絡，在移動中搜索與之相關的消費信息，通過語音識別系統(tǒng)，同其他在此地消費過的人群展開交流。與時俱進，汽車對于當下的消費所需，能做出技術上如此快速的反應，那么，可以肯定，也能為人們未來的新消費走向未雨綢繆。我們完全可以預言，消費時代的將來，必然仍將和汽車緊密結合在一起。22亦遠亦近的距離當人類以有力的雙腿作為主要交通工具時，活動范圍局限在小村莊內，以300500米為活動半徑。自行車取代雙腿作為主要交通工具的話，人類活動范圍擴大到以1525千米為半徑的城鎮(zhèn)里。而一旦擁有家庭轎車，則人類的活動范圍迅速提升到以3050千米為半徑的大城市中。根據城市化進程的空間周期理8【莢】約瑞姆杰瑞溫德維查瑪哈簡聚合營銷中信出版杜2003P2論，大都市區(qū)的生命周期一般由城市化、郊區(qū)城市化、逆城市化、再城市化四個連續(xù)的變質階段構成。汽車數量的增加和道路的延伸，撫平了農村和城市的差距，城市的面積因此放大，原來被稱為農村的地區(qū)交成了城郊，越來越多的人開始在城中心上班，而居住在空氣清新城郊。很多人說汽車拉近了人與入之間的距離，擴大了入的活動范圍，人們得以開著汽車以一種自由方便的形式去看望另外一人。汽車使人能夠在這個電子商務、網絡通訊無比發(fā)達的年代，更容易地保持除了“電子接觸”以外的“原始”交流方式。然而這只是問題一個方面，在汽車帶給人們方便快捷的同時，這個密閉的空間也同樣將人與人隔開。在公寓房讓大部分國人與鄰里之間的關系疏離之后，汽車的私有化讓陌生人發(fā)生接觸的可能變得渺茫O張愛玲在小說傾城之戀中有這樣一段描寫，年幼的女孩在大雨中與親人失散，看到一輛輛汽車及車內人們模糊的面容急馳而過，一種恐懼心理油然而生“她獨自站在人行道上，瞪著眼看入，人也瞪著眼看她，隔著雨灃淋的車窗，隔著一層無形的玻璃罩無數的陌生人。人人都關在他們自己的小世界里，她撞破了頭也撞不進去?！逼嚕诖梭w現為一個拒斥性空間，它是家庭的象征。對現代都市的許多人而言，這個溫暖的家庭，卻會是一個難以進入的物質空間，也是一個難以融入的社會空間，更是一個令人絕望的精神空間。這種情緒顯然與汽車的速度感與封閉性有直接關系。大型商場、飯店、住宅小區(qū)等，開始逐漸沿著汽車所行徑的軌跡進行排布，城市不斷延伸，模糊了城鄉(xiāng)的界線。有車一族獲得了自由翱翔的寬廣空間?！八鼈冾愃芆UTLETS的大型商業(yè)中心是一些奇怪的孤島，使無車代步的行入產生沒有朋友、被人肢解的感覺?！?，在當代中國，汽車已經開始殘忍地將人區(qū)隔開來，有車族總給人感覺自由，瀟灑，更為自信。有了汽車，外出就餐的機會、訪友的次數、參加社交活動的頻率都增加了；交友廣泛，見多識廣，言辭談吐也能更加自信。10自信的人更能獲得成功，不僅在事業(yè)上，在吸引異性上似乎有部小9【加】馬歇爾麥克盧援理解媒介商務印書館2003P2010徐剛汽車改變中國北京理工大學出版社2006P9918胖女孩冬季穿什么，胖女孩服裝搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML車也能加分不少。上海的一家網上婚姻介紹論壇“阿黛有約”HTTPWWWADELEBBSCORN曾經組織過和一家汽車俱樂部男性車主的聯(lián)誼活動，結果活動當天由于來自“阿黛有約”的女性參與者太多，遭致男女比例嚴重失衡，每部私車上至少要載4位女性。事后該論壇的男性注冊會員無不酸溜溜地發(fā)表感言“不就有部車么，有什么了不起”，更有言辭激烈者質疑這次活動的組織是對無車求愛者的不公正對待。2004年的杭州都市快報，曾刊登過一篇我覺得你應該道歉的攝影報道，刊載一部寶來轎車在經過積水路段時毫不減速，將地上的臟水濺落在路邊騎車女子身上的情景。寶來車的肆意妄為和弱女子的孤苦無助，引發(fā)了讀者和網友的強烈反應。激烈的討論從對開車者文明素質的批判，到有車族和無車族意識行為的對立。汽車的快速發(fā)展，拉大了人與人之間的距離，在當今貧富擴大化的中國毋庸回避。令人可以欣慰的是，這種“遠”而“近”而“遠”的過程，并不會就此打住，伴隨著國力的增強，人們生活水準的提高，樂觀的前景是汽車的使用必將是走向大眾化的，人們完全可能通過汽車為媒介，構筑新的人際交流平臺。汽車發(fā)展史讓我們發(fā)現汽車技術的起源在歐洲，當時，歐洲社會的少數上層人士，壟斷了汽車這一新興事物，使汽車連同他們的主人成了高高在上的寵兒。斗轉星移，正是美國福特T型車和流水線制造技術，使汽車的普及有了可能。福特T型車，被人們稱為“世界汽車工業(yè)史上具有劃時代意義的偉大創(chuàng)舉”。1913年，汽車組裝流水線在福特汽車實驗成功，將組裝T型車的時間縮短了50。到了1921年，T型車的產量已占世界汽車總產量的566對比今天的數據，幾乎沒有一款車的生產可以超過占世界汽車總產量的5。1925年10月30日，福特汽車公司的工廠里一天能造9109輛T型車，平均每10秒鐘出L輛。到1927年停止該車生產，T型車一共生產了1545878輛，創(chuàng)下了史無前例的輝煌紀錄。亨利福特的兒子埃德賽爾福特曾這樣評價T型車說“我們要慶祝的與其說是一款車，不如說是一種概念。一種為百姓提供出行工具的概念。，蓄特T型車運用的流水線技術作為生產技術的進步，大幅度的降低了汽車制造成本，使汽車業(yè)走出了低效率的單件生產，從一個只是為少數富有階層提供高級玩具的產業(yè)，變成了面向大眾的行業(yè)，并使得當時大量的潛在需求轉化為現實需求，汽車開始作為尋常百姓的代步工具迅速流行開來。麥克盧漢在其著名的理解媒介一書中，通過羅伯特希奧波爾德在富入與窮人中提供的，一個關于傳教士引入的鋼斧是如何瓦解澳洲土著石斧文化的事例，提出了媒介技術的進步，使得人類經過了一個“部落化非部落化一一重新部落化”的過程，成為人類社會發(fā)展和社會形態(tài)變化的決定因素。而福特的流水線技術，作為技術革命讓“部落化非部落化重新部落化”過程再次上演。流水線作為生產方式的技術進步，使汽車業(yè)走出了低效率的單件生產，成為一個面向大眾的行業(yè)。汽車文化因此完成了精英文化向大眾文化的轉變，部落化的汽車技術，成為了非部落化的大眾文化，汽車不再是只有少數人可以消費的商品。同時，普及程度的提高，讓汽車也成為了大眾溝通的新平臺，汽車俱樂部也就在人們由汽車雨產生的溝通中建立。世界上最早的汽車俱樂部，在1895年11月1日的就已成立。當時由先驅者時報主辦的汽車大賽在芝加哥開幕，全美各地很多車主都趕來參加比賽。在此期間有60多名車主聚會在家酒店，成立了美國汽車聯(lián)盟。11而現在的汽車俱樂部，由于車型款式的豐富和網絡媒體的普及，對人生活的影響顯得更為深入和細分。即便在汽車尚未普及的中國，很多汽車擁有者，通過網絡形成一個個小圈子，他們在網絡上互相交流著有關車的話題，進而結伴成為朋友，這種現象正逐漸成為汽車社會的流行趨勢。這樣的汽車俱樂部，一般以服務形式不同分為兩種。其一為生產型服務，指俱樂部為會員提供各種對車輛和車主本人的有關車輛的服務，它的底線目的，是為會員解決在使用車輛過程中遇到的實際困難。其二為生活型服務，這樣的俱樂部主要提供以會員為主體的各種休閑、娛樂和交友服務。在各種豐富多彩的活動中擴大了人際交流，來自各行各業(yè)的會員，以汽車為媒介、俱樂部為載體，在各自的業(yè)務范圍和工作領域內尋求到了許多新的機遇。人與人的距離通過汽車交得更加緊密，人“凌永成現代汽車與汽車文化清華大學出版社2005P21520一胖女孩冬季穿什么，胖女孩服裝搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML們也通過俱樂部完成了“重新部落化”的過程。人與人的距離正是在汽車技術一次次的“部落化非部落化重新部落化”的過程中反復地被解構又重構著。這樣的過程將循環(huán)往復，始終伴隨在汽車的發(fā)展之中。第三章高度人性化是最牌汽車技術文化的生命線汽車技術固然是廠商獲得利潤的源泉，但技術的出發(fā)點應該是為滿足人的需求服務。社會文明的演進，表現為人的質量的提高，社會的整個運行與發(fā)展，應當始終圍繞人來展開。品牌汽車之所以能夠做到基業(yè)長青，百年不倒，正是因為在他們的設計哲學中，人性化始終是技術的核心，并通過人性化的設計體現了品牌汽車重視人、服務人的價值尺度。無數事實雄辯地證明，品牌之所以為品牌，消費力的需求，是品牌技術推陳出新永遠的原動力。具體表現為31消費者能充分享用、支配新成果是品牌汽車技術更新的原則汽車是多種人類科學技術的集中體現。高科技的廣泛運用，往往會使消費者產生某種恐懼感，然而以人性化技術的價值原則，則要求科學技術站在消費者的立場上，使最大多數人都能容易地支配和享用最新科技。汽車的技術越來越復雜，控制著各種功能的按鈕密布于汽車中控臺上，一般不熟悉的駕駛者，需要經過較長時間的摸索，才能搞清各種按鈕的控制功能。在寶馬7系列上所使用的IDRIVE多媒體操控系統(tǒng)，很好地解決了這個問題。IDFIVE系統(tǒng)首先在1999年的法蘭克福汽車展上示范展出的，而第一個產品模型，在2001年的法蘭克福的汽車展上與大眾見面。它最大的特點，是不再是令人眼花繚亂的開關和按鈕，裝有IDRIVC的寶馬汽車坐艙分為兩個部分駕駛區(qū)域和舒適區(qū)域。駕駛區(qū)域是所有的駕駛必須的裝置，而舒適區(qū)域，使用一個控制臺，來方便和平穩(wěn)地控制汽車上的舒適功能。ID帆所有功能中，對駕駛和安全最重要的部分，安排在駕駛員的附近，而所有對駕駛最重要的功能，則是直接安排在方向盤上，提供給駕駛員最直接的控制。IDRIVE還可以控制舒適度、通訊和駕駛時很少調節(jié)的駕駛員輔助功能。通過中央控制臺上的操作單元，駕駛者可以直接調節(jié)駕駛輔助功能和通訊選項等等。一個看似簡單的系統(tǒng)，提供多達幾百個功能?！案覟樘煜孪取笔峭ㄓ脛P迪拉克的品牌口號，凱迪拉克在多年的發(fā)展史中，大量技術的首先使用，無不是為了方便駕駛者的使用1912年首個發(fā)明“電子啟動、照明和點火裝置”；1954年，凱迪拉克第一家將動力轉向作為所有車型標準配置的汽車制造商；1964年全球第一套車用“自動冷暖空調系統(tǒng)”，25項世界第一，讓凱迪拉克成為了對豪華汽車品牌的“標準定義”。通用旗下的艾里遜變速箱公司，首先為凱迪拉克提供使用的，世界上第一臺行星齒輪的自動變速箱。自動變速箱的使用，大大減輕了人們的駕車負擔，駕駛技術也因為自動變速箱，而變得更貼近普通消費者。這一技術的使用，直觀地解放了人的一手一腳，使得駕駛汽車少了“油離配合”，這一最復雜也是最需要時間去磨合的駕駛技巧。這使得很多對機械略有遲鈍的女性、學習能力減弱的老人、甚至肢體殘缺的殘障人士，都能享受到汽車所帶來的便捷。先進的汽車技術為人而生，為消費者創(chuàng)造價值體驗，讓消費者的生活，因技術的發(fā)展而更加美好。32不斷滿足消費者需求是品牌汽車技術創(chuàng)新的原則汽車品牌的技術人性化，表現為科技應該以消費者為本位，技術的發(fā)展要充分滿足人的需求。汽車作為移動的機器，除了滿足人們最底層的移動需求外，伴隨著社會文明的演迸，人對生活質量提高的要求。駕駛的樂趣成了汽車技術的又一發(fā)展方向。寶馬把自己的口號從“ULTIMATEDRIVINGMACHINE”終極駕駛機器轉變?yōu)?。SHEERDRIVINGPLEASURE”極度駕駛樂趣就是對汽車消費者對駕駛樂趣追求的迎合。寶馬的汽車技術，無不圍繞著“駕駛樂趣”展開，從升功率表現搶眼的直列6缸發(fā)動機，到全球首創(chuàng)的“主動轉向技術”；從類似賽車功能的變速箱到制動性能優(yōu)越的通風盤式剎車系統(tǒng)，無不體現著寶馬對駕駛樂趣的極致追求。就拿主動轉向技術來說，該系統(tǒng)能夠實現獨立于駕駛員的轉向干預，從而達到主動改變前輪轉向角的目的。這就是說，在實際駕駛中，這套系統(tǒng)能夠幫助駕駛員更好地實現變胖女孩冬季穿什么，胖女孩服裝搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML向和轉彎。并且該系統(tǒng)具有可變傳動比設計在低速狀態(tài)下傳動比較小，使轉向更加直接，以減少轉向盤的轉動圈數，提高車輛的靈活性和操控性；在高速行駛時轉向傳動比較大，提高車輛的穩(wěn)定性和安全性。完美的轉向設計，很好地詮釋了“極度駕駛樂趣”的文化內涵，讓“意到車隨的駕乘境界”成為現實。汽車品牌在正是總體上把握消費者不斷變化的這種需求趨勢，“投其所好”，通過研發(fā)新的汽車技術來適應消費者的需求，甚至引導消費者更高層次上的欲望，某種意義上說，這就是品牌汽車技術不斷創(chuàng)新的奧秘所在。33對生命權的維護是品牌汽車技術優(yōu)化的原則“公民享有生命健康權”12。生命權是人的最高也是最重要的人格利益，集中體現了人的價值與尊嚴，是人最為寶貴的權利。而在馬斯洛的需求理論中，人對安全的需要，直接凌駕于生理需要之上，是人第二重要的需要。維護人的生命權，是汽車安全技術不斷優(yōu)化的最大動力。作為世界上資格最老的汽車生產廠家之一、號稱“世界各國元首使用最多的車”的奔馳，技術層面的追求，從來是將安全放在首位。它首創(chuàng)吸收沖擊式車身、SRS安全氣囊，據稱，一輛車內有136個零件是為安全服務的。在國際市場上，一輛奔馳車的錢可以購買兩輛日本車，應該說奔馳車有相當的利潤空間，但對消費者來說，“奔馳”要傳達的不僅僅是身份象征，更重要的是安全保證。我們不得不承認，技術的發(fā)展是有過程的，在技術存在缺陷時，品牌在利潤與安全兩者之間的選擇，會成為衡量品牌是否自覺維護生命權的試金石。近年，國際上的品牌車有多次召回的較大動作，無不都是以安全為由。2006年3月捷豹召回它的部分車輛，原因是天窗穩(wěn)固桿可能與天窗玻璃發(fā)生接觸，存在安全隱患；梅賽德斯奔馳召回汽車是因為“隨著使用時間和車輛行駛里程的增加，這可能會導致油箱壁上的焊接點處產生微小的隙紋。上述兩款召回的汽車，分別使用了“可能”、“微小”字眼，可以理解為“可能不發(fā)生”、“不起眼”，但捷豹、奔馳依然12民法通則第98條召回存在隱患的汽車，這些聰明的品牌車經營大亨，表達了把人的生命放在品牌聲譽、品牌利潤之上的“細節(jié)魅力”。事實上，汽車召回是早已有之的全球通行做法。美國早在1966年就開始對有缺陷的汽車進行召回，至今美國已總計召回了2億多輛整車，2400多萬條輪胎；日本從1969年開始實施汽車召回制度，其中大多數是由企業(yè)依法自主召回。消費者不會因為捷豹等汽車的召回從而否定這些汽車品牌，人們重視的是汽車品牌是否將人的生命放在至尊的地位?！瓣P愛生命，享受生活”，是VOLOVO沃爾沃的廣告語，早在1985年，沃爾沃就將V型汽車安全帶的發(fā)明人NILSBOHLIN召至麾下，負責沃爾沃的安全工程設計。NILSBOHLIN不負所托，率先改良了使用不便且保護效果不佳的Y型安全帶，而發(fā)明了V型三點式安全帶。并在1959年的沃爾沃P120AMAZON和PV544上首次安裝。這款V型安全帶沿用至今，成為了汽車安全技術的重要配備。沃爾沃也由此打上“最安全汽車”的標致，“VOLVOFORLIFE”的口號得以響遍全球。人性化關懷體現在汽車技術上，表現為對人生命的維護、追求和關切。品牌汽車以安全技術的研發(fā)和對生命權的維護表現其對人性化精神的釋義。34強烈的環(huán)保意識是品牌汽車技術發(fā)展的原則根據2006年BP世界能源統(tǒng)計的數據表明，根據目前探明的石油儲量和現在開采能源的速度，全球能源可供開采的石油只能維持40年。石油資源的加速消耗，是汽車的大量使用的直接結果。以上海為例，1995年，上海最常用的個人交通形式是自行車33、步行31和乘坐公交車25。轎車所占的比例不到5。而到了2000年，轎車的比例提高了2倍，達到了15。預計到2020年，轎車將占個人交通工具的一多半。即使今天，上?？諝庵械臒焿m以及其他的可吸入顆粒懸浮物也高于國際標準的最上限幾乎四倍。不僅僅在上海，在中國，隨著機動車保有量的持續(xù)增長，全國機動車污染物排放量總量持續(xù)攀升?！庇捎谄嚨氖褂茫罅康臏厥覛怏w排放使得全球氣候正日益交暖，極端災害性13【莢】保羅羅伯茨石油的終結2005中信出版社P14724R胖女孩冬季穿什么，胖女孩服裝搭配HTTP/WWWKG55COM/A/FUSHIDAPEI/2010/1201/683_7HTML自然災難頻發(fā)，人類生存環(huán)境正目漸惡化。與自然和諧共處，維護人類環(huán)境成為了各大汽車廠商的共識。各個汽車品牌，以對社會負責任的態(tài)度，發(fā)展了汽車環(huán)保技術，使汽車的使用不以犧牲環(huán)境為代價。從根本來看，尋找清潔無公害的新能源是最徹底的解決方式。目前汽車新能源的開發(fā)進程有三種方向西歐大力發(fā)展轎車柴油化，目前已進入大規(guī)模產業(yè)化的階段；美國研究氫動力，尚未實現產業(yè)化；日本發(fā)展混合動力，已開始小規(guī)模產業(yè)化。如果從節(jié)能方面考量汽車技術，日本汽車無疑走在了世界的前列。在美國七十年代的兩次石油危機中，日本車就是以其經濟省油確立了自己的市場地位。而現在的日本汽車，更是使自己的這一特長，得到淋漓盡致的發(fā)揮。以豐田為例，1997年12月，第一輛混合動力汽車豐田的PRIUS普銳斯投入市場?；旌蟿恿囃瑫r擁有燃油驅動和電驅動系統(tǒng)，其電動機排放為零，而內燃機則保證了行駛里程和性能的多樣化。在頻繁起步停車的城市行駛條件下，電動機驅動汽車行駛，當汽車加速時，內燃機就自動啟動。混合動力車能在汽車減速時將其損失的一部分動能存儲在馬達中，用來給電池充電。在美國市場上無論普通大眾還是社會精英，對豐田這款混合動力車的節(jié)油環(huán)保概念都給予了認同。就在今年的第79屆奧斯卡獎上，PRIUS普銳斯繼2004年酋次閃耀奧斯卡以來，再次出現在頒獎禮上。本屆奧斯卡組委會在成立之初就將主題確定為“GOGREEN”即“一起來綠色環(huán)保”，在此大主題的原則指導下，本屆奧斯卡處處都在實踐著綠色環(huán)保這一神圣使命。代表之一，就是改變人們傳統(tǒng)意識上認為比較不綠色不環(huán)保的車輛使