1、主講：鐘蘭馨 制作：游曉冰、陳安夏、歐雪麗 鄭麗丹、郭 苗、溫梅生,武夷巖茶產(chǎn)業(yè)分析,武夷巖茶的概述 武夷巖茶產(chǎn)業(yè)的SWOT分析 武夷巖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢 武夷巖茶的主要營銷模式,武夷巖茶的概述之定義,顧名思義，即是在山巖和巖石上生長的茶。 地理標志產(chǎn)品武夷巖茶這樣定義：在福建省武夷山市所轄行政區(qū)域范圍內(nèi)，獨特的武夷山自然生態(tài)環(huán)境條件下，選用適合的茶樹品種進行無性繁育和栽培，并用獨特的傳統(tǒng)加工工藝制作而成，具有巖韻(巖骨花香)品質特征的烏龍茶。,武夷巖茶的概述之歷史,始于明末清初，最早的文字記載是明末清初人阮文錫(法名釋超全）在武夷茶歌中說“景泰(明)年間茶久荒嗣后巖茶亦漸生”，第一次提出“巖茶”

2、這個名稱。 18世紀初，茶農(nóng)們經(jīng)過精細的工藝改進，制作的武夷巖茶兼有綠茶之清香，紅茶之甘醇，具有花香巖骨的韻味，屬烏龍茶類之絕品，被嗜茶者奉為“天產(chǎn)”圣品。 至清朝康熙年間，烏龍茶便被邀賞皇室宮廷之中，后又游離于文人墨客周圍，并在朝野上下及顯貴達官中所共享，成為一種怡情高雅的獨特飲料。,武夷巖茶的概述之歷史,民國期間，戰(zhàn)亂影響，茶葉銷路不暢，產(chǎn)量下降，1942年在崇安興建“中央財政部貿(mào)易委員會茶葉研究所”。武夷山成了全國茶葉研究中心。許多著名的茶葉界前輩，如吳覺農(nóng)（所長）、張?zhí)旄?、王澤農(nóng)等都曾在研究所工作過，為茶業(yè)發(fā)展作出貢獻。 新中國成立至今，武夷茶經(jīng)歷了從恢復發(fā)展到現(xiàn)在的快速崛起發(fā)展階段。

3、現(xiàn)今武夷茶面積達10萬畝，2006年6月武夷巖茶（大紅袍）手工制作技藝被國家文化部確認為首批“國家非物質文化遺產(chǎn)”； 進一步提升武夷茶的聲譽與地位。 茶業(yè)已成武夷山支柱產(chǎn)業(yè)。,武夷巖茶的概述之特征,外形彎條型，色澤烏褐或帶墨綠、或帶沙綠、或帶青褐、或帶寶色，條索緊結、或細緊或壯結。 湯色橙黃至金黃、清澈明亮。 香氣帶花、果香型，銳則濃長、清則幽遠，或似水蜜桃香、蘭花香、桂花香、乳香等。 滋味醇厚滑潤甘爽，帶特有的“巖韻”。 葉底軟亮、呈綠葉紅鑲邊、或葉緣紅點泛現(xiàn)、或呈蛤蟆皮狀。,武夷巖茶產(chǎn)業(yè)的SWOT分析,通過采用“swot”方法對武夷巖茶的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略進行分析，可以明確武夷茶的市場競爭地位和

4、實力，為制定可操作性的提高武夷巖茶市場競爭力、品牌知名度和擴大市場占有率的戰(zhàn)略性對策提供科學依據(jù)。,SWOT分析之S,優(yōu)勢(Strcngdl)： 品質優(yōu)異：獨特的巖石、土壤、微量元素、水土條件和小氣候，造就武夷巖茶超群的品質。 歷史悠久：據(jù)考證，武夷山在公元 2世紀就有茶葉，并留下了古今不少名人與武夷巖茶的故事與傳說，茶藝活動等都具有濃郁的地方特色。 資源豐富：茶樹品種多，產(chǎn)區(qū)分布廣，茶類品種多，如：“大紅袍”、“肉桂”、“水仙”等。 產(chǎn)地著名：武夷山市是國內(nèi)著名的旅游城市，茶葉是武夷山的主要旅游產(chǎn)品。 文化渲染：先后舉辦了 “國際無我茶會”、 “武夷巖茶節(jié)”、 “武夷巖茶茶王賽”、 “中國武

5、夷山茶文化藝術節(jié)”以及“茶博會”等。,第六屆茶博會圓滿落幕 簽約金額217.78億元,本報訊 18日下午，第六屆海峽兩岸茶業(yè)博覽會圓滿落幕。本屆茶博會共簽約項目77個，簽約金額217.78億，項目范圍涵蓋全省9個設區(qū)市和平潭綜合實驗區(qū)。 在簽約項目中，投資貿(mào)易洽談會項目62個，簽約金額154.1億元，5億元以上項目11個；武夷山專場簽約項目15個，簽約金額63.68億元。簽約項目涉及廣泛，除以茶葉種植、觀光、精深加工為主的農(nóng)業(yè)項目外，還包括食品加工、林產(chǎn)加工、機械制造等工業(yè)項目以及度假、養(yǎng)生、休閑、文化、高檔酒店等旅游文化商貿(mào)服務業(yè)項目。 本屆展會現(xiàn)場交易十分火爆，呈現(xiàn)購銷兩旺的良好勢頭，交易

6、額達56.5億元，其中現(xiàn)場交易1.16億元，意向交易55.34億元。武夷山還舉行了總投資22.23億元的6個項目奠基儀式。 來源：閩北日報,SWOT分析之W,劣勢(weakness)： 單產(chǎn)偏低，標準不高。 廠家多、規(guī)模小、技術含量低。 品牌意識薄弱。 客戶服務不足。 科技含量低、加工深度不足。 管理滯后，職能弱化。,SWOT分析之O,機遇 (oppommit)： 武夷山成為世界雙遺產(chǎn)地。擴大了武夷山在國內(nèi)外的知名度，吸引更多的國內(nèi)外游客， 同時也擴大武夷巖茶的知名度，增加茶產(chǎn)品消費量。 中央提出的科學發(fā)展觀、綠色 GDP。茶葉不僅是經(jīng)濟作物，而且是生態(tài)作物，在環(huán)境保護、水土保持等方面都起到良

7、好作用，有利于可持續(xù)發(fā)展。 海峽西岸經(jīng)濟區(qū)戰(zhàn)略計劃。武夷山作為海西經(jīng)濟區(qū)的綠色腹地和閩西北的交通樞紐，開放程度將進一步擴大，也將得到福建省更多的重視和優(yōu)惠政策。,SWOT分析之O,機遇 (oppommit)： 綠色消費浪潮。人們生活水平的提高，對茶產(chǎn)品明顯從生理性需求（解渴、提神）發(fā)展至健康性需求（保健、抗癌），武夷巖茶本身具有的功效將引導這一綠色消費浪潮。 加入世界貿(mào)易組織。為武夷巖茶更好地進軍和拓展國際市場提供了良好的杌遇：在140多個成員方享受最惠國待遇，有利于促進武夷山茶企現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和企業(yè)管理、產(chǎn)品的創(chuàng)新。,SWOT分析之T,挑戰(zhàn)(Threat)： 來自鐵觀音的競爭壓力。鐵觀音

8、知名度極高，并且建有“安溪茶都”。武夷山與安溪同屬福建，位置相距較近，產(chǎn)品具有一定同質性。所以安溪鐵觀音的發(fā)展，成為武夷巖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大威脅。 以綠色為趨勢的技術性貿(mào)易壁壘的阻礙。近年來，一些茶葉進口國對進口茶葉提出更高的標準和更嚴格的檢測，對茶葉企業(yè)有關認證及包裝、標簽等出臺了一些限制性規(guī)定，因而武夷巖茶在國際茶葉市場上將面臨著更多的不可避免的“綠色的、技術性壁壘”。 國內(nèi)外同行業(yè)的威脅。國內(nèi)同行業(yè)也在不斷提高其產(chǎn)業(yè)水平、增強競爭力，以占有更高的市場份額。特別是我國加入世貿(mào)組織后，茶產(chǎn)品的進口關稅將迅速降低，國外更高科技含量的產(chǎn)品將進軍國內(nèi)市場，對武夷巖茶的發(fā)展造成威脅。,武夷巖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展

9、趨勢,1、建立高標準巖茶生產(chǎn)基地 1）茶葉品種種植規(guī)劃 高起點、高標準和“優(yōu)質、高產(chǎn)、高效、生態(tài)、安全”的原則 2）茶園發(fā)展規(guī)劃 3）茶葉加工基地規(guī)劃 充分利用現(xiàn)有的茶葉生產(chǎn)基地和茶葉粗加工布局高茶葉加工質量，建立規(guī)模較大、在相對集中的茶園附近建立茶葉粗加工廠，配 設施先進的茶葉粗加工廠，粗細加工配套，提增加茶葉產(chǎn)品附加值。,武夷巖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,茶園發(fā)展規(guī)劃 1）茶葉基地建設要堅持科學規(guī)劃，合理布局，新建茶園要向生產(chǎn)條件較好的鄉(xiāng)、村集中，走規(guī)?；?、集約化經(jīng)營的發(fā)展之路。 2）加強優(yōu)質茶園示范基地建設，通過優(yōu)質示范茶園建設，輻射和帶動整個茶園基地管理水平的提高，促進茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 3）組建茶

10、葉植保技術服務隊，采取統(tǒng)一進藥、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一測報、統(tǒng)一用藥、統(tǒng)一回訪，引導茶農(nóng)使用高效低毒低殘留農(nóng)藥，使武夷巖茶成功跨越出口貿(mào)易“綠色堡壘”，取得進軍國際市場的通行證。,武夷巖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,2、加工工藝的改進和標準化 由于原料、環(huán)境等的差異，茶葉的品質不是很穩(wěn)定，所以我們要不斷改進加工工藝，以使巖茶口味適合不同消費者的口味。 茶葉加工標準操作規(guī)程是在總結前人的基礎上，根據(jù)企業(yè)的實際條件，通過科學實驗制定的切實可行、能達到茶葉加工標準要求的方法和措施，它是茶葉企業(yè)進行標準化管理的重要體現(xiàn)。,武夷巖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,3、進行深加工延長產(chǎn)業(yè)鏈 用先進的實用技術來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使茶葉產(chǎn)品向食品、醫(yī)藥

11、、日用化工等領域延伸。,武夷巖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,4、品牌的形成及龍頭企業(yè)的建立 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的組合運用，其目的是借以辯認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來；同時品牌代表一個產(chǎn)品的質量、性能、功效以及產(chǎn)品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認知程度等。此外，龍頭企業(yè)是品牌的實施主體，一個品牌能否取得成功必然有一個龍頭企業(yè)在支撐。,武夷巖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,5、國家政策和地方政府適當引導 退耕還林政策，國家同意把茶葉納入退耕還林范疇，享受相關優(yōu)惠政策，目的是為了調動茶農(nóng)的種茶積極性。具體表現(xiàn)： (1)政府鼓勵并設立茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金。

12、 如目前福建省已成立福建張?zhí)旄２枞~發(fā)展基金會，扶持茶葉的發(fā)展。 (2)弘揚茶文化，擴大知名度。 如以政府搭臺，聯(lián)合各大茶企業(yè)，組織各種茶事活動，海峽兩岸茶葉博會。,武夷巖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,(3)提倡綠色生產(chǎn)，規(guī)范市場。 通過政府出臺相關政策，引導茶農(nóng)進行綠色生產(chǎn)，提高茶葉品質，對茶葉病蟲害的進行生物綜合防治，以防為主，結合適當治療。建立規(guī)范的茶葉生產(chǎn)貿(mào)易市場，促進各茶企提高自身產(chǎn)品質量和服務水平，提升自身競爭力。 (4)支持龍頭企業(yè)，并鼓勵更多巖茶品牌的建立和形成。 當?shù)卣雠_相關優(yōu)惠政策，支持當?shù)赜锌赡苄纬升堫^企業(yè)的一些茶企業(yè)做大做強，除了給子政策上的相關支持，還要給子以一定的物質獎勵。,武

13、夷巖茶的主要營銷模式,1武夷巖茶營銷現(xiàn)狀 根據(jù)陳烈在武夷巖茶產(chǎn)銷的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的調查，武夷山茶產(chǎn)業(yè)覆蓋加工、機械、包裝、交通運輸、印刷、旅游服務等行業(yè)，產(chǎn)業(yè)種植已形成以星村、武夷、興田為龍頭，輻射全市的分布格局。根據(jù)武夷山調研報告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，至2007年底茶葉出口量1580噸，總產(chǎn)值達1.95外億元，占全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的13. 9%，茶葉稅收占 全市財政收入的10%。 目前，武夷巖茶的流通渠道在國內(nèi)主要是: 生產(chǎn)廠商茶葉門市店茶館、食品商場、酒樓、餐廳、家庭用戶。,武夷巖茶的主要營銷模式,此外，武夷山市茶葉加工生產(chǎn)企業(yè)和初制廠，主要分布在星村鎮(zhèn)、武夷街道，大多是家庭作坊式加工。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)年

14、產(chǎn)毛茶在50噸以上的企業(yè)有6家:分別是星愿(中國)茶業(yè)有限公司、武夷山市永生巖茶廠、武夷山市巖茶廠、武夷山市曹墩茶場、武夷山市南巖茶葉精制廠、武夷山市茶葉總廠:年產(chǎn)毛茶在25噸以上的有10多家。另外年收購毛茶在50噸以上的有5家:分別是星愿(中國)茶業(yè)有限公司、武夷山市永生巖茶廠、武夷山市北巖茶精制廠、武夷山市南方巖茶精制廠、武夷山市勝健巖茶有限公司。 由于武夷巖茶的加工工藝使其擁有獨有無二的品質特征。所以它主要消費地理區(qū)域集中在武夷山市及周邊地區(qū)、福建漳州云霄、廣東潮汕、北京、上海等一線城市及東南亞等地區(qū)，較固定的消費群體年齡階段集中在中老年，并呈現(xiàn)出年輕化趨勢。,武夷巖茶的主要營銷模式,2

15、、武夷巖茶的主要營銷模式 與安溪鐵觀音、坦洋工夫、魏蔭的營銷模式不同，武夷山由于自身的旅游優(yōu)勢和茶葉企業(yè)經(jīng)營思路差異，武夷巖茶主要銷售模式有以下三種： 廠銷模式 專賣店(直營連鎖店)模式 與旅游相結合定點銷售模式(專營禮品茶),武夷巖茶的主要營銷模式,1、廠銷模式 武夷巖茶廠銷模式是武夷巖茶的主要銷售方式，代表企業(yè)有武夷山市巖上茶葉科學研究所、武夷山市慢亭巖茶研究所、武夷山清神閣茶業(yè)有限公司。這種營銷方式優(yōu)點在于可以解決茶葉公司資金、人才不足的問題，同時還可以降低一定的市場風險，但相對較被動。經(jīng)銷商一般在對武夷山茶葉企業(yè)考察之后，選擇與之合作的茶葉企業(yè)，很少出現(xiàn)茶葉企業(yè)自己尋找合適的經(jīng)銷商。,

16、武夷巖茶的主要營銷模式,2、專賣店(直營連鎖店)模式 專賣店(直營連鎖店)營銷模式代表為星愿(中國)茶業(yè)有限公司。公司資金相對雄厚，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。在武夷山擁有茶園基地500多公頃，通過了中農(nóng)質量認證中心、瑞士工MO有機認證中心(美國NOP、口本TAS、歐盟EEC)認證。公司現(xiàn)有廠房面積5. 6萬平方米，設有茶葉初精制加工設備、檢驗檢測中心、茶葉研究所、新產(chǎn)品開發(fā)中心。營銷網(wǎng)絡遍及全國10多個省、直轄市，甚至在香港、澳門、新加坡都已開設專賣店，市場反應較好，品牌知名度高。,武夷巖茶的主要營銷模式,3、與旅游相結合定點銷售模式(專營禮品茶) 與旅游相結合定點銷售(專營禮品茶)的銷售模式代表為武夷山皇龍袍茶葉有限公司，企業(yè)策劃與精致的包裝是該公司的特色之一。公司結合當?shù)氐穆糜蝺?yōu)勢，與