1、,怪味豆推廣方案,2011年3月-2011年6月,費(fèi)用匯總表,預(yù)算費(fèi)用合計339萬元，2011年怪U味銷售目標(biāo)合計3942萬元，費(fèi)用率8.6%,目 錄,一、市場背景,1）怪味豆20g規(guī)格梳理后的市場空隙-市場占有率降低 2) 產(chǎn)能降低帶來的成本壓力較大 3) 怪味豆30g/60g新規(guī)格的渠道切入進(jìn)度較慢 4) 春季學(xué)校開學(xué)，校園點(diǎn)待啟動 2011年豆類目標(biāo)消費(fèi)者的溝通計劃 怪U味產(chǎn)品線過長，部分品項(xiàng)需要梳理，聚集重點(diǎn)品項(xiàng)推廣,二、目的及策略,怪味豆30g/60g傳統(tǒng)渠道快速導(dǎo)入 怪味豆30g/60g終端鋪貨率提升 怪味豆30g/60g終端回轉(zhuǎn)加速 消費(fèi)者溝通、價值傳遞,渠道定向促銷裝產(chǎn)品 終端

2、鋪貨及校園點(diǎn)啟動 終端陳列與購買刺激 主題消費(fèi)者活動與線下推廣,目 的,策 略,三 重點(diǎn)城市,重點(diǎn)城市選擇標(biāo)準(zhǔn): 1)AB級城市 2)怪味豆市場基礎(chǔ)及業(yè)績貢獻(xiàn) 3)重點(diǎn)經(jīng)銷商服務(wù)較好的市場,為實(shí)現(xiàn)資源聚焦投入,本方案后面涉及到的促銷內(nèi)容及激勵等在重點(diǎn)城市范圍內(nèi)執(zhí)行,說明： 200個重點(diǎn)經(jīng)銷商、80個重點(diǎn)城市，在2010年豆類業(yè)績貢獻(xiàn)超過70%（具體城市明細(xì)與銷售公司最終討論決定）,四 渠道推廣,目的:借助香瓜子的渠道滲透力帶動怪味豆30g/60進(jìn)入渠道流通 借助香瓜子袋內(nèi)的獎卡投放帶動箱內(nèi)怪味豆的回轉(zhuǎn),增加終端信心 通過終端的回轉(zhuǎn)帶動怪味豆30g/60g在渠道的連接 通過香瓜子袋內(nèi)投放刮卡兌換

3、怪味豆，擴(kuò)大怪味豆消費(fèi)群,“快樂春天禮”綜合箱內(nèi)容（產(chǎn)品組合明細(xì)）,成品編碼、尺寸等待標(biāo)準(zhǔn)化部門測算后完善,1、快樂春天禮綜合裝,四 渠道推廣,第一波：2011年3月15日-3月30日 “快樂春天禮”綜合裝（鋪市版） 促銷組合： 促銷說明：香瓜子袋內(nèi)消費(fèi)者獎卡（兌換怪味豆產(chǎn)品）+箱內(nèi)終端優(yōu)惠券（鋪貨時現(xiàn)場刮開，100%中獎） +箱內(nèi)掛牌/掛條投放（鋪貨時執(zhí)行陳列）,1、春天禮綜合裝,預(yù)算需求量：80個重點(diǎn)城市*800件/城市=64000件，折合銷售額216萬元 預(yù)算費(fèi)用：44萬元 費(fèi)用率：20.4%,第一波,四 渠道推廣,1、快樂春天禮綜合裝,四 渠道推廣,1、春天禮綜合裝,“快樂春天禮”綜合

4、裝（鋪市版）執(zhí)行細(xì)則,執(zhí)行要求： 1、各辦事處于2011年3月1日前上報需求量(模板見后表)至各銷售公司推廣部，需求量按預(yù)算鋪市點(diǎn)數(shù)*1件/店測算,并限客戶于2011年3月10日前完成鋪市裝訂單下達(dá)工作,鋪市裝到貨后30天內(nèi)完成終端鋪市工作. 2、促銷對象:整箱進(jìn)貨的終端門店 3、此批鋪市裝產(chǎn)品要求僅用于終端鋪市場,嚴(yán)禁流入批發(fā)市場銷售,若經(jīng)檢查批市銷售,負(fù)激勵辦事處主管300元/次 4、使用鋪市裝鋪貨時需記錄鋪貨客戶明細(xì),并于每周一將上周已使用的鋪市門店明細(xì)（追蹤表）反饋至銷售公司推廣部,第一波,四 渠道推廣,1、快樂春天禮綜合裝,四 渠道推廣,1、春天禮綜合裝,附:春天禮綜合裝（鋪市版）需

5、求及使用進(jìn)度追蹤,鋪市裝的實(shí)際市場效果,取決于前期計劃的準(zhǔn)確性及實(shí)際使用過程中的追蹤! 切實(shí)執(zhí)行、每天追蹤比促銷更重要!,第一波,四 渠道推廣,1、快樂春天禮綜合裝,四 渠道推廣,1、春天禮綜合裝,第二波：2011年4月1日-5月30日 春天禮綜合裝（渠道版） 促銷組合： 促銷說明：香瓜子袋內(nèi)消費(fèi)者獎卡（兌換怪味豆產(chǎn)品）+箱內(nèi)終端優(yōu)惠券 +箱內(nèi)掛牌/掛條投放 渠道版與鋪市版的區(qū)別： 1、促銷形式、產(chǎn)品組合相同，但渠道版產(chǎn)品促銷力度較鋪市版有所降低 2、渠道版主要用于渠道流通（重點(diǎn)城區(qū)批市），鋪市版用于人員直接終端鋪貨,預(yù)估量：24萬件，銷售額為832萬元 預(yù)算費(fèi)用：128.8萬元，費(fèi)用率14.

6、9%,第二波,四 渠道推廣,1、快樂春天禮綜合裝,四 渠道推廣,重點(diǎn)追蹤內(nèi)容:綜合箱分配量報產(chǎn)品部、定單科備案; 進(jìn)銷存及分流進(jìn)度追蹤;渠道上的獎卡/優(yōu)惠券兌換服務(wù)工作,1、春天禮綜合裝,第二波,四 渠道推廣,1、快樂春天禮綜合裝,四 渠道推廣,2、春季校園點(diǎn)啟動,執(zhí)行時間：2011年3月1日-2011年3月20日期間(校園點(diǎn)鋪貨) 2011年3-5月 校園點(diǎn)陳列 執(zhí)行區(qū)域：重點(diǎn)城市-學(xué)校點(diǎn) 校園點(diǎn)促銷政策： 1)進(jìn)貨獎勵： 校園點(diǎn)客戶單次進(jìn)貨洽洽產(chǎn)品滿5件，且其中包含怪味豆30g或60g 件，折讓30g怪味豆4條，價值12.4元組，費(fèi)用率6.2 2)陳列獎勵：2011.3.1-5.30期間校

7、園點(diǎn)執(zhí)行怪味豆掛網(wǎng)（1個）或掛條（不少 于條）或收銀臺陳列架滿1個月，折讓30g怪味豆1件 陳列品項(xiàng)必須為30g或60g怪味豆 預(yù)算費(fèi)用：54.56萬元(預(yù)算明細(xì)見下頁） 執(zhí)行預(yù)算： 進(jìn)貨獎勵：80個城市*100店/城市=8000組 陳列點(diǎn)數(shù)：80個城市*50店/城市*2個月,背景：春季學(xué)校開學(xué)在即，校園售點(diǎn)貨架待補(bǔ)貨，是搶占貨架、 推廣豆類產(chǎn)品、增加銷售的機(jī)會,四 渠道推廣,2、春季校園點(diǎn)啟動,春季校園點(diǎn)啟動費(fèi)用預(yù)算明細(xì),四、怪U味怪味豆傳統(tǒng)渠道提升,溝通策略,五 主題消費(fèi)者促銷,產(chǎn)品包裝,帶你一起去尋找生活中那些怪異的想法、東西，分享搞怪的小樂趣,活動minisite互動,終端pop(海報

8、貨架貼）,線下推廣活動,搞怪玩具促銷品,搞怪頭像貼紙,搞怪的促銷服,搞怪作品秀 搞怪現(xiàn)場涂鴉,搞怪達(dá)人秀,四、怪U味怪味豆傳統(tǒng)渠道提升,五 主題消費(fèi)者促銷,主題溝通活動,活動內(nèi)容： ）憑借包裝內(nèi)印的活動編碼，登陸活動頁面進(jìn)入“怪U味-搞怪達(dá)人秀”活動minisite 可分別進(jìn)入不同類型的搞怪專區(qū)，上傳自己的搞怪創(chuàng)意作品，爭當(dāng)搞怪 達(dá)人，贏取時尚大禮，爭當(dāng)搞怪達(dá)人！ 登陸活動頁面參與搞怪作品投票或抽獎活動,就有機(jī)會獲得個性禮品,每天送出5份 促銷品項(xiàng):怪味豆30g/60g 預(yù)算獎品費(fèi)用: 3.45萬元,活動頁面建立費(fèi)用20萬元 二個專區(qū) ：搞怪涂鴉區(qū)(在線電腦涂鴉作品保存）+ 搞怪網(wǎng)名征集區(qū),搞

9、怪網(wǎng)名： 怕瓦落地 WCCEO 勁儛娚駭 .,搞怪達(dá)人秀,四、怪U味怪味豆傳統(tǒng)渠道提升,五 主題消費(fèi)者促銷,產(chǎn)品促銷(線上),每月評出前三名,贏大獎， 當(dāng)也達(dá)人個人資料及作品 可用于線下活動展示,冠軍獎品:4000元/臺,亞軍/季軍:1500元/臺,搞怪達(dá)人秀,執(zhí)行時間：2011年3月20日-6月30日 活動頁面4月1日正式上線,四、怪U味怪味豆傳統(tǒng)渠道提升,五 主題消費(fèi)者促銷,搞怪達(dá)人秀主題活動,參與投票,有機(jī)會贏取個性禮品(帶有你名字的飾品),每天送出1份,價值150元/份,獎品費(fèi)用預(yù)算：（4000+1500*2）*3+30*150*3=3.45萬元,搞怪達(dá)人秀,四、怪U味怪味豆傳統(tǒng)渠道提

10、升,六 線下推廣活動,現(xiàn)場活動,搞怪達(dá)人秀,四、怪U味怪味豆傳統(tǒng)渠道提升,六 線下推廣活動,現(xiàn)場活動,促銷員頭戴搞怪的卡通頭套，可設(shè)計為接近蠶豆形狀的,搞怪文具：橡皮擦/鉛筆刨/貼紙,搞怪互動游戲：現(xiàn)場涂鴉,現(xiàn)場售賣區(qū),搞怪作品展示區(qū),互動游戲區(qū),派樣點(diǎn),人流方向,現(xiàn)場布置示意圖,中小學(xué)生聚集開展活動區(qū)域,四、怪U味怪味豆傳統(tǒng)渠道提升,六 線下推廣活動,現(xiàn)場活動,線下活動方案細(xì)化及執(zhí)行計劃：（借助外協(xié)公司力量） 1）現(xiàn)場布置效果圖/線下活動執(zhí)行手冊/廣宣物料設(shè)計制作 建議將此項(xiàng)目的細(xì)化交由專業(yè)線下活動策劃公司進(jìn)行（如前期合作過的上海鼎策） 2）活動執(zhí)行：建議由外協(xié)公司執(zhí)行（如前期合作的北京靈智精銳） 執(zhí)行城市：豆類重點(diǎn)城市中的A級城市 執(zhí)行地點(diǎn)：青少年宮入口廣場/中學(xué)門口售點(diǎn)前（學(xué)生人數(shù)10000人以上） 執(zhí)行時間：周末/五一/六一/學(xué)校運(yùn)動會等中小學(xué)生開展大型活動時 3）計劃場次： 每個城市計劃執(zhí)行10場，累計執(zhí)行 100場 預(yù)算費(fèi)用：100場*5000元/場=50萬元,搞怪達(dá)人秀,四、怪U味怪味豆傳統(tǒng)渠道提升,六 線下推廣活動,中小學(xué)“搞怪”派樣,執(zhí)行時間：中小學(xué)下午放學(xué)時 執(zhí)行城市：豆類重點(diǎn)城市中的A級城市 執(zhí)行時間：2011年3-5月期 派樣產(chǎn)品：怪味豆品嘗包 執(zhí)行細(xì)節(jié)： 1）促銷員穿者搞怪造型的促銷服進(jìn)行派樣， 每人限派發(fā)一包，同時要求促銷員使