1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上第4章 尋找與識別顧客【學習要點】顧客資格審查的主要內容43 顧客資格審查【案例一】李先生與黃先生同是一家工廠的推銷人員，工作能力、工作態(tài)度以及說服顧客的能力都不相上下。在同一個月里，他們倆各自拜訪了300戶顧客，但兩人的推銷成績與推銷效應。李先生和黃先生的推銷業(yè)績之所以有比較大的差別，原因在于李先生比較注意對潛在顧客的資格審查，而黃先生卻不太關心顧客資格的審查，他認為見到顧客以后自然會明白對方的情況。在產品推銷實踐中，并非每一位準顧客都能成為推銷人員的目標顧客。從準顧客到目標顧客還需要對其資格進行鑒定、選擇，分析其是否具備成為目標顧客的條件。只有準顧客具備了一定的資

2、格條件，才能正式將其列入目標顧客的名單中，建立客戶資料卡，作為產品的推銷對象。在對潛在顧客進行評估審查時，必須明確下面的問題：目標顧客是否具有能夠被你滿足的需求；在你滿足了其需求之后，他們是否具有提供適當回報的能力；本公司是否具有或是能夠培養(yǎng)比其他公司更能滿足其顧客需求的能力。顧客資格審查是推銷人員開展市場調研的重要內容之一，審查鑒定的目的在于發(fā)現(xiàn)真正的產品推銷對象，避免徒勞無功的推銷活動，確保將推銷工作落到實處。通過顧客資格審查，可以使推銷人員節(jié)約大量寶貴的時間，也可以提高顧客的訂貨率和增加顧客的訂貨量，提高推銷人員的工作績效。通過顧客資格審查鑒定，可以規(guī)避推銷風險，提高推銷活動的安全性。顧

3、客資格審查通常包括顧客購買需求的審查、顧客支付能力的審查和顧客購買資格的審查等三個方面。431購買需求的審查顧客需求的審查是指對潛在顧客是否存在對推銷產品的真實需求做出審查與結論，從而確定具體推銷對象的過程。在某種意義上說，顧客需求審查就是尋找現(xiàn)實顧客的過程?，F(xiàn)代推銷學始終堅持應該向顧客推銷他們需要的而不是不需要的產品。因此，推銷活動開始前，推銷人員首先要把對產品沒有需求的顧客從準顧客的名單中排除。人類的需求可以概括為三大類，即生存消費需求、享受消費需求和發(fā)展消費需求。捕銷人員要充分認識到顧客的需求內容與具體形式，將顧客需求和推銷形式緊密聯(lián)系起來，奉行以顧客需求為中心的指導原則，對顧客現(xiàn)實的、

4、潛在的需求進行審查。顧客購買商品的主要原因在于推銷品能夠給購買它、擁有它、消費它的顧客帶來某種益處，解決某種隨題或困難從而滿足某種需求。正如mM公司前營銷副總裁巴克·羅杰斯所說："人們購買某種產品，是因為產品能夠解決問題，而不是因為產品本身。IBM不出售產品，它只出售解決問題的辦法"。1顧客需求審查的主要內容(1)對現(xiàn)實需求的審查。現(xiàn)實需求是指已經發(fā)現(xiàn)的沒有被滿足的需求，這時顧客已經認識推銷產品，同時認為通過購買行為可以尋求滿足的平衡與和諧。推銷人員應該通過需求審查，把具有現(xiàn)實需求的顧客作為立即開展推銷活動的對象。企業(yè)的經營活動被看成是一個不斷滿足市場需求的過程，

5、而不僅僅是一個純粹的產品生產過程。作為推銷人員，在推銷的過程中，首先要弄清楚顧客的真正需求是什么，弄清楚自己所推銷的產品能否滿足顧客的這種需求，這是推銷活動得以順利進行的前提。表44所示列出了幾種產品可以滿足的顧客需求。(2)審查需求特點和預測購買數(shù)量。顧客需求審查不僅包括顧客需求可能性的審查，還應對顧客的需求量進行評價。因為有些顧客雖然對推銷品的需求可能性較大，但需求數(shù)量很少且只是一次性購買，前去推銷得不償失，不能給公司帶來利潤甚至是負效益，這些顧客便不能成為合格的目標顧客。而那些對推銷品需求數(shù)量大，又是長期需求的顧客，則是推銷人員首選的并應將其列為重點的目標顧客。按照"ABC管理

6、法"的要求，推銷人員應該首先關注現(xiàn)實需求量比較大的顧客，以便提升推銷業(yè)績，就像上面李先生所做的那樣；其次是關注目前需求量雖然不多，但是具有長期購買傾向性的顧客，因為他們是企業(yè)或者推銷產品的未來的基本市場；第三是關注購買行為對推銷人員與推銷產品具有"重要"作用的顧客，推銷人員應該按照顧客的重要性，在推銷活動中給予特殊的照顧和安排，因為他們可能是"購買明星"。(3)對潛在需求的審查。在尋找到的顧客名單中，有的雖然沒有現(xiàn)實需求，但是存在著未來的需求，這就是推銷產品的潛在顧客。推銷人員應該把潛在顧客列為"預備梯隊"，作為以后工作的對

7、象。優(yōu)秀的推銷人員之所以優(yōu)秀，就在于通過工作，培育、創(chuàng)造具有潛在需求的顧客，激發(fā)他們的購買欲望，使其相信對推銷的產品確實存在需求。事實上，很多人類需求就是通過激發(fā)創(chuàng)造出來的。推銷員應該加強"創(chuàng)造需求"方面的訓練，通過創(chuàng)造需求來促進銷售。真正優(yōu)秀的推銷員是在創(chuàng)造需求方面有出色表現(xiàn)的推銷員，不斷地使顧客認識到需求，認識到需求的必要性和迫切性，變潛在需求為現(xiàn)實需求，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。(4)特定需求審查。在顧客需求審查中，如果發(fā)現(xiàn)具有特殊需要的顧客，應該繼續(xù)進行審查，確切了解特定顧客的需求特點及其需求的意義，以便在以后的推銷活動中給予滿足。同時了解其中可能存在的變數(shù)，以便從中發(fā)

8、現(xiàn)推銷機會或者風險。2審查方法顧客需求的審查方法與顧客尋找方法類似，區(qū)別是在尋找顧客的基礎上進行核對，具體方法主要有：市場調查法、資料查詢法、推銷人員同行調查法、社交調查法、建立顧客信息資料庫法、建立關系網絡法、推銷人員現(xiàn)場觀察法等。例如，一位推銷人員新到一個地區(qū)開展推銷活動。他在與顧客直接見面之前，先到顧客的經營現(xiàn)場或者生產現(xiàn)場參觀，如果看到顧客的企業(yè)生產一派繁忙，管理井然有序，而且干群關系融洽，人人表情愉快，可以判斷該顧客不僅有需求，而且需求會有更大的發(fā)展。到消費者中進行調查了解，然后到中間商的銷售現(xiàn)場看看，一位有經驗的推銷人員可以大致判斷出中間商的需求狀態(tài)。顧客需求審查，要運用全面、聯(lián)系

9、、發(fā)展的觀點對其進行動態(tài)的、綜合的分析，既要審查顧客的現(xiàn)實需求，估計現(xiàn)實的需求量，又要考慮顧客購買的動態(tài)性以及顧客向其他顧客推薦購買的可能性。只有這樣，才能對顧客的需求做出一個全面、正確的評價。432顧客支付能力的審查顧客支付能力是指顧客能夠以貨幣形式支付貨物款項的能力，實質就是指顧客具有的現(xiàn)實購買能力。顧客的支付能力既是構成市場的三要素之一，又是顧客資格審查的主要內容，顧客支付能力審查還是推銷人員防止上當受騙的主要方法。1審查的目的(1)尋找合格的顧客。由于各方面條件的限制，人們的理想與現(xiàn)實之間都存在著距離。一些顧客的潛在需求不等于現(xiàn)實的市場購買需求，更不等于顧客的現(xiàn)實購買行為。只有那些具有

10、支付能力的需求才能構成現(xiàn)實的市場需求和現(xiàn)實的顧客購買行為。有支付能力的顧客才是合格的顧客。不合格的顧客不能納入推銷人員的推銷計劃中。(2)提高推銷效率。在構成市場的三要素中，顧客的支付能力是一個關鍵的、穩(wěn)定的、相對缺乏彈性的因素，更是推銷人員最擔心的一個因素。因此，推銷人員只有通過事先的審查，把那些對產品擁有需求又擁有足夠支付能力的顧客作為推銷的具體對象，才能提高推銷效率。(3)能更好地滿足顧客需求。支付能力是目前影響顧客消費與購買的主要因素。擁有不同支付能力的顧客，往往存在著不同的需求。了解顧客的支付能力并加以分析，可以分別滿足不同顧客的不同需求。(4)防止與避免貨款損失。隨著市場經濟的發(fā)展

11、與競爭的加劇，商業(yè)欺詐行為時有發(fā)生。對推銷對象的購買資格、信用審查不夠，是造成巨大損失的主要原因。因此，推銷人員不僅要了解對方現(xiàn)時是否有足夠的支付能力，而且要了解對方在回收貨款方面的態(tài)度。2顧客購買能力審查的方向顧客的購買能力審查主要是從影響消費者購買力的各種因素，如實際收入、贓支出、消費儲蓄與信貸等幾個方面進行審查。消費者收入主要指的是消費者的實際收入。消費者收入的多少決定消費者市場購買平的高低。消費者收入的可任意支配部分是影響消費需求構成最活躍的經濟因素，也是響高檔耐用消費品、旅游商品銷售的主要因素。這部分收入越多，人們的購買力就越強人們的消費水平也越高，企業(yè)的營銷機會也就越多。顧客的購買

12、力除了受消費者收入的影響外，還要受消費者儲蓄和信貸因素的直接影居民個人收入在一定時期內不可能全部花費掉，總有一部分以銀行存款、公債、股票和動產等各種形式儲蓄起來，這是一種推遲了的潛在的購買力。當消費者的收入一定時，蓄數(shù)量與現(xiàn)實支出數(shù)量是呈反比關系的。推銷人員必須了解影響居民儲蓄的諸多因素和蓄目的的差異，以便準確地預測消費需求的發(fā)展趨勢和發(fā)展水平，尋找市場機會。另一方面，消費者信貸對顧客的購買力影響也很大。有些經濟學家認為，各種形式賒銷、分期付款、延期付款是經濟增長的主要動力之一，因為它允許人們購買超過自己實購買力的商品，可以創(chuàng)造更多的就業(yè)機會、更多的收入和更多的需求，為企業(yè)創(chuàng)造更的營銷機會，從

13、而刺激經濟增長。另外，也可以運用恩格爾系數(shù)來衡量居民家庭的貧富程度，進而評價和衡量顧客的買能力。恩格爾系數(shù) 審落獬20世紀以來，經濟學家們常常運用恩格爾定律來分析消費模式和消費結構。德國統(tǒng)學家恩格爾在1875年研究勞工家庭支出構成時指出：當家庭收入增加時，多種消費的比例也會相應地增加，但用于購買食物支出的比例會下降，而用于服裝、交通、保健文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升，這種趨勢被稱為"恩格爾定律"。它反映人們收入增加時支出變化的一般趨型已成為衡量家庭、地區(qū)以及國家貧富強度的重要參數(shù)。3團體顧客的購買力審查購買力審查的重點對象是組織與企業(yè)購買者。由于我國個人消費信貸仍不很

14、流行，欠貨款及不良商業(yè)行為主要集中在企業(yè)與組織的購買者(或者說以法人代表身份出現(xiàn)的購買者)身上，大量需求也往往是組織購買行為。所以，他們是顧客支付能力審查的主要對象。個人的償還能力和信用度屬于其次的審查對象。在消費信貸發(fā)展比較好的行業(yè)，例如房地產行業(yè)、汽車行業(yè)、其他大件耐用品行業(yè)的購銷活動中，也需要對消費者的支付能力進行審查。推銷人員對團體顧客購買力的審查涉及團體顧客的生產狀況、經營狀況、資金狀況、財務狀況、信用狀況等方面。這里主要介紹團體顧客短期償債能力和營運能力的分析，借以評價其財務狀況和經營成果，預測未來的經營報酬和風險，為推銷人員審查團體顧客購買力提供幫助。(1)短期償債能力分析。短期

15、償債能力又稱支付能力，是企業(yè)以其流動資產償還流動負債的能力。它反映企業(yè)償付日常到期債務的實力。企業(yè)能否及時償還到期的流動負債，是反映企業(yè)財務狀況好壞的重要標志。企業(yè)如果短期償債能力較弱，供應商將很難甚至無法收回貨款。反映企業(yè)短期償債能力的財務指標主要有以下幾種。流動比率-流動資產與流動負債的比率，即：流動比率=流動資產÷流動負債；流動比率表明企業(yè)每一元流動負債有多少流動資產作為償還的擔保，反映企業(yè)用可在短期內轉變?yōu)楝F(xiàn)金的流動資產償還到期流動負債的能力。一般情況下，流動比率越高，說明企業(yè)短期償債能力強，債權人的權益有很好保證，遭受損失的風險小；反之，如果流動比率過低，則企業(yè)短期償債能力

16、弱，難以償還到期債務。一般認為2：1的比例是比較理想的標準。速動比率-企業(yè)速動資產與流動負債的比率，即：速動比率=速動資產÷流動負債，速動比率是衡量企業(yè)流動資產中可以立即用于償付流動負債的重要指標，比流動比率更能準確地反映企業(yè)的短期償債能力。一般來說，速動比率越高，企業(yè)的短期償債能力就越強；反之，就越弱。根據(jù)經驗，一般認為速動比率1：1較為合適，企業(yè)債務償還具有安全性。速動比率小于1：1，表明企業(yè)支付能力不足，面臨較大的償債風險；速動比率大于1：1，說明企業(yè)的債務償還的安全性較高。現(xiàn)金比率-又稱即付比率，是企業(yè)現(xiàn)金類資產與流動負債的比率，即：現(xiàn)金比率=現(xiàn)金類資產÷流動負債，

17、現(xiàn)金比率是衡量企業(yè)即時償付債務能力的比率，在反映企業(yè)短期變現(xiàn)能力方面，可以彌補以上兩個指標的不足，能更為穩(wěn)健地衡量企業(yè)的短期償債能力。一般說來，現(xiàn)金比率在20以上為好?，F(xiàn)金比率越高，說明現(xiàn)金類資產在流動資產中所占比例較大，企業(yè)應急能力較強，舉債能力則較大。上述三個指標，都能反映企業(yè)短期償債能力。但企業(yè)的經營狀況總是在不斷變化的，要科學、合理、準確地評價企業(yè)的短期償債能力，必須將上述三個指標結合起來加以綜合考察。(2)營運能力分析。營運能力通過企業(yè)生產經營資金周轉速度的有關指標反映企業(yè)資金利用的效率。企業(yè)生產經營資金周轉的速度越快，表明企業(yè)利用資金的效果越好，效率越高，企業(yè)短期償債能力越強。反映

18、企業(yè)營運能力的主要指標如下。應收賬款周轉率-企業(yè)賒銷收入凈額與應收賬款平均余額之比，即：應收賬款周轉率=賒銷收入凈額÷應收賬款平均余額，這一指標用以測定企業(yè)在一定時期內收回賒銷賬款的能力，反映企業(yè)應收賬款變現(xiàn)速度的快慢。該比率高，表明收賬迅速，賬齡較短，收賬費用少且壞賬損失小，資產流動性強，企業(yè)短期償債能力強。存貨周轉率-一定時期企業(yè)的銷貨成本與存貨平均占用額之比，即：存貨周轉率=銷貨成本÷存貨平均占用額，這一指標用以衡量企業(yè)存貨資金占用情況，并可測定企業(yè)的銷售狀況。在正常情況下，存貨周轉率越高，相應的周轉天數(shù)就越少，存貨資金周轉越快，資金利用效率越高。4顧客支付能力審查的

19、方式對顧客實際支付能力的審查，在實際操作上是一個比較困難的事。任何企業(yè)都不會把內部財務狀況向外人公布。尤其是財務上有困難的企業(yè)，更是千方百計地隱瞞真實情況。因此，推銷人員必須采取某些特殊辦法去了解實際情況?，F(xiàn)提出幾點對顧客支付能力審查的方法，供參考。(1)通過主管部門了解。主管部門指的是政府、司法及各業(yè)務職能部門，例如工商管理部門、稅務部門、財政部門及審計部門。從稅務部門可以了解到潛在顧客完稅情況，可以間接地了解到推銷對象的經營狀況、財務盈虧的大概情況和誠信狀態(tài)；到司法部門可以了解潛在顧客是否有過關于經濟訴訟等方面的記錄，目前有無經濟往來糾紛，或者是否有人報案等；到審計部門可以了解企業(yè)的定期審

20、計報告等。這些機構都能夠提供具有決定性意義的信息。(2)向注冊會計師事務所了解。目前我國已經實行注冊會計師事務所制。推銷人員可以向注冊會計師事務所了解潛在顧客企業(yè)的資產負債情況表、經營損益情況表、審計結果與公布的內容等，從中可以看出企業(yè)整體經營狀況。(3)從推銷對象內部了解。推銷對象的財務狀況或支付能力，只有企業(yè)內部的人才真正了解。推銷人員可以通過自己的人際關系或其他方法進行了解。西方國家的推銷人員習慣于在推銷對象內部找一個內線人物，去了解和關注顧客的財務狀況變化。一有什么風吹草動，就可以很快地掌握情況，及時采取措施使損失減少到最低限度。(4)通過其他同行了解。推銷人員可以通過其他行業(yè)的推銷人

21、員，尤其是互補產品的推銷人員，了解同一推銷對象的支付能力與償還款信用。推銷人員應該在一開始對潛在顧客進行尋找時，就留意能否尋覓到其他行業(yè)的同行，即向同一賒賬對象供貨的推銷人員，向他們了解顧客賒賬時間的長短、賒賬余額、最高賒銷額度、貨款支付速度及態(tài)度等。友好的同行是一個既可靠又適用的信息源。(5)通過銀行了解。推銷人員通過銀行可以了解到金融部門對顧客企業(yè)付款信用等級的評定結果。如有可能，還可以了解到顧客的經營狀況、資金運轉情況，甚至直接了解顧客的現(xiàn)金支付能力。這樣，由資產負債表、付款信用、訴訟記錄構成了企業(yè)三個層次組成的支付能力資料，可以從多個方面掌握與確認顧客的支付能力。按照國際慣例，銀行出示

22、的信用度證明應該是很可靠的。因此，凡是對外貿易，都應該通過銀行了解顧客的信用度。(6)通過大眾傳播媒體了解。推銷人員應在尋覓到潛在顧客后，就開始留意大眾傳播媒體中關于潛在顧客的有關報道，從中發(fā)現(xiàn)對推銷適用的信息，尤其是關于顧客內部經營、與其他企業(yè)的經濟往來、產品質量的市場反應、消費者印象等影響顧客支付能力的信息。在市場經濟條件下，若產品暢銷，產品質量穩(wěn)定可靠，則該企業(yè)的支付能力應該是可信的。推銷人員可以通過對大眾傳媒中有關資料追蹤了解，隨時分析顧客的信用狀況。(7)推銷人員自我觀察。推銷人員可以親自到潛在顧客所在地，通過親眼所見、親耳所聞進行分析判斷。例如，可以親眼看看潛在顧客企業(yè)的工廠生產是

23、否在滿負荷運轉，工廠內現(xiàn)場管理是否規(guī)范，工人情緒是否飽滿，工人與干部關系是否正常，產品是否積壓，親耳聽聽工人們是如何議論工廠及領導人的。推銷人員應該積累觀察經驗，提高觀察能力，以便獲取第一手信息資料。一位女推銷人員在被拉去湊數(shù)與人打麻將的過程中，知道其中的一位男士就是向本企業(yè)訂購大批產品的一個公司的經理，于是立即通知本企業(yè)不要發(fā)貨。不久，那位經理因涉嫌多項罪名被逮捕，后來又知道那家公司其實早已負債累累。當其他債權人追債無門時，都紛紛贊揚女推銷人員有先見之明。女推銷人員卻說其實很簡單：打麻將時看到這位經理手帶大粒鉆石戒指，脖子上有手指粗的項鏈，全身穿的全是名牌，花錢出手很大方；聽他們談話的內容，

24、可以看出他整天與人打麻將。所以，女推銷人員認為他根本沒有時間與心思做生意，也不可能對公司實施精心管理。那么他為什么會有那么多錢呢?這不說明有問題嗎?推銷人員只要處處留心，事事留意，總能發(fā)現(xiàn)一些說明潛在顧客支付能力的蛛絲馬跡。5審查支付能力時應注意的事項在對顧客進行支付能力審查時，應避免因為審查錯誤而失去顧客，更應該避免因為疏忽而遭受損失。在近些年的推銷活動中，不少推銷人員由于對顧客支付能力的審查工作及顧客還款信用審查工作做得不夠，造成大量貨款不能按時歸還而形成拖欠。其根本原因不外乎一是無錢還，二是不想還，三是"顧客"從一開始就是欺騙。需要注意的幾個問題如下。(1)顧客經營情

25、況發(fā)生變化。顧客因為經營戰(zhàn)略改變，而引起經營方向的改變，生產內容和產品結構的變化；顧客的產品因市場銷售狀況不好或經濟效益不好而被清盤；顧客因轉產，原購買的生產設備與原材料的投資不能收回；由于資產重組導致企業(yè)間的兼、停、并、轉，使原顧客的生產狀況發(fā)生根本性的改變；因為變革過程中的各種變化等原因而使債務暫時無法償還等。(2)人事變動。由于顧客人事變動而形成的呆賬、死賬也不是少數(shù)。有的因為顧客法人名稱的改變，導致推銷人員追債無門。上級主管部門的變更，企業(yè)法人代表的更換，主要經手人離開原單位，違反紀律觸犯法律而被處分、被監(jiān)管，甚至受到法律懲辦，以及其他意想不到的原因導致發(fā)生人事變故，都會使原拖欠款失去

26、主要責任人而追繳困難或無法追繳。因此，顧客的明顯的人事變動傾向，應該引起推銷人員的注意。(3)經濟政策發(fā)生變化。近些年因為政策發(fā)生變化而導致貨款不能回收的事例也不少。例如，有的因為國家基本建設政策發(fā)生變化，原來的投資無法回收而拖欠；有的因為原來執(zhí)行的價格政策、稅收政策、財政補貼政策、結算方式的改變，造成顧客償還閑難而捅欠!有的因為地方執(zhí)法機構有法不依、執(zhí)法不嚴，使一些受害人或債權人打贏了官司卻拿不到錢，還要浪費很多時問、精力、人力，更要承擔榮譽損失，致使有的企業(yè)不敢亦不愿意通過法律手段解決拖欠的問題。 (4)企業(yè)本身管理不嚴。推銷企業(yè)內部管理不嚴，缺乏必要的資格審查程序與監(jiān)督制度；推銷人員的責

27、任心不強，對顧客的支付能力審查不夠細心；推銷人員的警惕性不高，不重視或不進行支付能力與資格信用審查，片面地聽信對方所講的一切，在對方"誠摯"的表白與熱情的介紹中喪失了警惕，草率地簽訂并實際履行了合同。這些都可能造成推銷貨款丟失，甚至貨物無法追回。6幾個容易忽視的問題目前，存在著一些不重視顧客支付能力審查的看法。正是由于這些看法的存在，才使一些推銷人員放松了應有的警覺，致使企業(yè)遭受各種各樣拖欠與丟失貨款的損失，甚至上當受騙?，F(xiàn)舉例如下。(1)忽視對老客戶的審查。認為某某是老客戶了，是"老朋友"了，因此對顧客的支付能力不關注、不過問、不追蹤、不觀察，直到有一

28、天發(fā)現(xiàn)顧客經營狀況與財務狀況有了重大變化時，已經鑄成大錯。其實，老關系戶不一定不出問題。有的騙子慣于用"放長線釣大魚"的伎倆，在開始交易時表現(xiàn)得很守信用，等到推銷人員麻痹后，騙一筆大的貨物或貨款逃跑，所以當者顧客的購買行為發(fā)生變化時，應該及時進行資格審查。(2)對有"來頭"的顧客不審查。"客戶是某某領導介紹來的，怎能不信任呢!.'這筆生意是某某領導關照過的，怎能不去做，不做不好交代呀。"一些不良商人經常利用人們對領導人的信任進行欺騙，這已經不是什么新鮮手段了，奇怪的是仍然有人不加警惕。(3)忽視對熟人的審查。"某某是

29、我的老同學、老街坊了，沒問題，我了解他，放心吧。"忽視對熟人支付能力的審查，結果鑄成大錯的推銷員大有人在。(4)對大公司不審查。"對方是大公司，我們要發(fā)展就要跟有背景的大公司做生意。萬一賠了就算交學費了。"不少推銷人員對號稱是大公司的顧客總有幾分自然的敬畏與盲目信任。打著大公司招牌進行欺騙的犯罪分子也不少。等到發(fā)現(xiàn)有問題，大公司一句"查無此人"、"我們也是受害者"，即令企業(yè)蒙受損失。(5)認為"跑了和尚，跑不了廟"而忽視審查。有人認為"冤有頭，債有主"，"跑了和尚，跑不了廟&

30、quot;，"反正他那里還有一個大公司在，有房子在，有汽車在，還有上級機關在"等。這也是一種糊涂思想。有個建筑工程隊為業(yè)主單位"好心"地墊付了幾百萬元建筑費用，一直得不到償還，卻固執(zhí)地認為"反正還有一個大樓在，怕什么?"結果是大樓早就幾經轉手。工程隊在對方設計的圈套中，步步失利，血本無歸。(6)盲目樂觀。有的推銷人員認為"反正現(xiàn)在有法律保護，只要我在合同上寫明白了，不怕他?；ㄕ?quot;。本來有效合同上的條款是應該受到法律保護的?？墒牵绻麑Ψ綄儆谟幸馄垓_的話，合同猶如一張"廢紙"；另一方面，即使打贏官

31、司，在計算各種費用、無形資產(信譽)的損失時，也往往是得不償失的。與其亡羊補牢，不如早修籬笆。(7)忽視程序。本來應該經過的各種審查程序與過程被忽略，本來應該完備的手續(xù)亦被省略，甚至不需要對方在收貨單上簽字，忘記讓對方在合同上蓋章，忘了.總之因為"了解"，因為"熟悉"，一切都可以隨便、從簡；有時覺得不好意思認真，結果上當受騙，甚至是"啞巴吃黃連，有苦說不出"；習慣于用原來的眼光看現(xiàn)在的推銷對象，不知道一切事物都在發(fā)展變化。把人事與商事(推銷)混為一談，是導致這種現(xiàn)象發(fā)生的思維根源。要預先識別正常的有需求的顧客與個別處心積慮進行欺詐的騙

32、子，是一件很不容易的工作。因為，欺詐分子為了誘惑人，總是拋出一份十分有吸引力的需求與期望利益。面對詐騙分子，推銷人員必須進行艱難的選擇：要么冒上當受騙的危險，要么喪失一次大好的市場開拓機會，丟掉一個大顧客。于是有的推銷人員強調困難，強調客觀，寧可失去機會，不去做艱苦的審查工作。推銷人員必須充分提高警惕，克服不重視支付能力審查的想法與做法，嚴格按照規(guī)章制度和決策程序進行工作，小心謹慎；同時必須不斷總結和掌握識別不良商業(yè)行為的知識，不斷豐富與不良商業(yè)行為進行斗爭的經驗。433購買資格的審查對推銷品具有購買需求和支付能力的顧客，如果不具備購買資格，也不是合格的目標顧客。因此，推銷人員要對潛在顧客的購

33、買資格進行審查，審查購買人是否具有作為市場經營主體的行為能力以及對推銷品的購買是否有某些限制。市場經營主體的行為能力是由國家法律賦予的，這種行為能力是通過有無國家行政機關頒發(fā)的相關證照來體現(xiàn)的。首先，一切從事經營活動的個人、組織、法人，都須持有國家工商部門頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照，無照經營便是非法經營。持照人在營業(yè)執(zhí)照規(guī)定的經營范圍內從事經營活動，是國家法律賦予持照人的權利能力和行為能力，超越規(guī)定的經營范圍的經營行為是無效的、非法的，且不受國家法律的保護。某些特殊行業(yè)還必須持有特殊行業(yè)經營許可證照或專營證照，一般稱為許可證。例如，食品行業(yè)需有衛(wèi)生主管部門頒發(fā)的"衛(wèi)生許可證"，生產藥品

34、的行業(yè)要有"藥品生產許可證"，卷煙行業(yè)必須有"煙草專賣許可證"，等等。國家對一些行業(yè)還進行等級劃分和資質規(guī)定，如建筑企業(yè)、設計企業(yè)分為甲級、乙級、丙級等。不同等級的企業(yè)從事經營活動的資質是不同的。例如，按國家規(guī)定要求，屬于丙級的設計單位，只能承擔1萬平方米以下的建筑設計任務，不能越級，否則將視為設計資質不合格而帶來不良后果。推銷人員在審查市場經營主體的各種證照時，還要注意其時間效力，過期失效、吊銷、撤銷的證照更要引起重視，以免發(fā)生問題。 由于購買者主要有個體購買者和組織購買者，所以購買人資格審查的主要內容，是審查以家庭為主和以法人資格進行購買的購買者的角

35、色和影響因素。1家庭及個人的購買人資格審查(1)家庭購買決策類型。對于購買生活資料的家庭或者個人，資格審查是比較容易的，可以從以下幾個方面進行考慮。 家庭的開放程度。例如，比較開放的家庭一般采取協(xié)商決策型，往往以掌握信息最多的人的意見為轉移。家庭生命周期。處于不同階段的家庭購買決策者是不同的。家庭收入水平。例如，家庭收入很高，其中對家庭收入做出較大貢獻的一方，往往擁有對購買大宗產品的決策權。家庭穩(wěn)定性。穩(wěn)定的家庭中，夫妻倆的氣質類型多為相反的人。比較外向的一方或比較有控制欲的一方，往往處于主動地位，因而在購買決策中起決策拍板作用。家庭的心理重心傾向性。例如，典型的小家庭是一對夫婦一個孩子。小孩

36、成為家庭的心理重心，因而對家庭的購買決策有較大影響。產品類型。例如，大件商品以丈夫做主較多，日用小商品的購買主要表現(xiàn)為妻子做主型。除此之外，還有很多因素決定了家庭購買決策類型，如文化水平、居住地、信仰、價值觀念、性格等。(2)購買角色。在家庭或者個人的購買行為決策過程中，共有五個角色參與其中，他們是購買行為的提議者、影響者、決策者、協(xié)議者和使用者。研究在不同家庭階段、不同家庭收入水平、不同商品的購買行為中五個角色的不同扮演者，對推銷活動很有好處。例如，購買電腦的倡議者往往是孩子，影響者是母親或其他對電腦比較有研究的親朋好友，決策者和執(zhí)行者是父親和孩子，而使用者往往以孩子為多。所以，在更大的范圍內向孩子進行關于電腦的促銷宣傳，在現(xiàn)場向父親和孩子進行推銷，向已經購買電腦的孩子進行電腦的升級和軟盤的推銷，都可能獲得成功。2法人購買的決策者資格審查在法人法律資格審查通過后，大量的審查工作是對顧客內部各種