1、廣告學概論復(fù)習資料第一章 廣告概論廣告概念： 是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術(shù)加工 的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面 對面的信息傳播活動。廣告構(gòu)成要素： 廣告主、廣告經(jīng)營者（ 代理商 ）、廣告發(fā)布者（ 廣告媒介 ）、廣告目標受眾、廣 告文本等，其中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告運作的主體。廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素： 廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等。 八個基本要素： 信源、信宿、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道、反饋、噪音。廣告學的研究對象： 廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律。第四章 現(xiàn)代廣告業(yè) 現(xiàn)

2、代廣告業(yè)的性質(zhì)： 從歸屬看屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代廣告業(yè)的主要內(nèi)容是商業(yè)性 廣告，即經(jīng)濟廣告或盈利性廣告。非商業(yè)廣告包括政治廣告和公益廣告。兩者從本質(zhì)上都 是一種特殊的大眾傳播活動，它最終是想改變或強化人們的觀念和行為。同時廣告業(yè)也屬 于知識密集型、人才密集、技術(shù)密集的三密集產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)： 促進銷售，同時還應(yīng)在商業(yè)屬性和社會屬性之間獲得平衡。 廣告的基本功能： 傳播信息 商業(yè)信息傳播是廣告信息傳播的主體， 也是廣告學研究的主 要對象。廣告的作用：1、宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展。2、對消費者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費者需求。（首先、 幫助消費者提高對商品的認知程度

3、， 指導(dǎo)消費者如何購買商品。 其次、 廣告能改變?nèi)藗兊南M觀念和消費心理， 影響人們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為。再次、廣告是消費者進行消費決策的重要參考 ）3、對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動整個企業(yè)的運行發(fā)展。 （首先、廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率和擴大市場占有率起著關(guān)鍵作用。其次、廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷。 再次、廣告對推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后、廣告有助于企業(yè)形象的建立 ）4、廣告在社會文化建設(shè)方面的作用。（首先、美化社會環(huán)境，豐富人們的文化生活。其次、傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次、傳 播政策信息，協(xié)助政府工作。最后、推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展 ）現(xiàn)

4、代廣告對社會的影響： 廣告對產(chǎn)品價值、價格、競爭、消費者需求、消費者選擇、大眾 傳媒的影響。第五章 廣告基本原理廣告定位理論定位的內(nèi)涵： 廣告定位是一個屬于心里接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企 業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位理論的發(fā)展四階段：1、USP階段：獨具特點的銷售說辭一 廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益上， 強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。2、形象廣告階段：主要是思想是樹立產(chǎn)品的品牌形象。（ 1、為塑造品牌服務(wù)是廣告的最重要的目標。 2、任何一方廣告是對品牌的長城接受。 3、描繪品牌形象要比強調(diào)產(chǎn)品 的

5、具體功能特征重要得多。 4、消費者追求的是“實質(zhì)利益 +心里利益”）3、廣告定位階段：使商品在消費者心目中確立一個位置。4、系統(tǒng)形象廣告定位：企業(yè)之間的競爭發(fā)展到企業(yè)的整體性競爭。 廣告定位的意義：1、正確的廣告定位是廣告宣傳的基準2、正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位3、準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵4、準確的廣告定位有利于商品識別5、準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)6準確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學化 廣告定位的具體內(nèi)容：產(chǎn)品定位-確立產(chǎn)品在市場中的最佳位置。它是根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程 度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)

6、一定的特色， 樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達到促進銷售的目的。 策略分為實體定位和觀念定位實體定位-一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨特的市場位置。包括市場定位、品 名定位、品質(zhì)定位、價格定位、功效定位。觀念定位一在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定 勢，重塑消費者的消費心理習慣，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展趨向。 包括改變消費觀念定位、是非定位、逆向定位、對抗競爭定位。USP理論-獨特的銷售主張 三個特點：必須包含特定的商品效用；必須是獨特的、唯一的；必須有益于促進銷售 本質(zhì)：廣告以區(qū)別于競爭對手、滿足廣泛消費者的實際利

7、益為廣告的獨特主題或獨特的訴 求重點，并以此為策略增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接事先廣告對商品的促銷 目的。USP理論的功能：差異化功能；價值功能；促銷功能 整合營銷傳播一IMC定義及發(fā)展階段（P90-94）廣告策略-由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成的。步驟P95 整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不間斷維系這種信任， 與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。4P：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道 4C :顧客、成本、便利、溝通 4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，適合供不應(yīng)求的賣方市場或競爭不太激烈的市場營 銷環(huán)境；4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費者

8、為中心的。兩個理論在實踐中互補應(yīng)用（P99）5W理論：個人或組織機構(gòu)；訊息；媒介；受傳者；反饋 特點：廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的、可以重復(fù)的、復(fù)合性的、是對銷售信息嚴格帥選的傳播。 基本原理：誘導(dǎo)性原理；二次創(chuàng)造性原理；文化同一性原理P102第六章廣告運作規(guī)律現(xiàn)代大眾媒介傳播模式：制造和接受 廣告活動的一般規(guī)律廣告活動是通過廣告主（整個廣告活動的起點）、廣告代理公司（核心地位）、廣告媒介（信息發(fā) 布者）、廣告受眾（廣告活動的終點、四者之間的互動而展開的。廣告主是廣告信息的發(fā)布者， 廣告受眾是信息的接受著，廣告媒介是廣告信息的傳播者、廣告公司和外援是三者的連接 體。一般規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動，付出一

9、定的代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公 司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為與廣告媒介交易；外援接受公司的要求提供專 門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息并傳達給消費者，從而完成廣告交 易活動。運作規(guī)律廣告公司及經(jīng)營管理活動是整個廣告運作框架的核心和軸心，廣告公司是廣告業(yè)的核心組織。組織機構(gòu)：客戶服務(wù)部；市場調(diào)查和研究部；創(chuàng)意部和制作部；媒介策劃與購買部；營銷 服務(wù)部；公共職能部。運作流程：客戶委托-前期準備-廣告策劃-廣告提案-廣告執(zhí)行-效果評價與總結(jié) 廣告規(guī)劃的含義及特性：廣告規(guī)劃就是對廣告的整體策略和戰(zhàn)術(shù)的運籌規(guī)劃。 特性：戰(zhàn)略 性、全局性、策略性、動態(tài)性、創(chuàng)新性廣告策劃

10、的主要內(nèi)容：市場分析、廣告目的（有衡量指標）、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（廣告主 題的確立）、廣告媒介（媒體的選擇、廣告發(fā)布日程和方式的確定 ）、廣告預(yù)算、廣告實施計劃（廣告時間 和區(qū)域選擇）、廣告效果的評估與監(jiān)控、整合營銷傳播廣告策劃一般程序：整體安排和規(guī)劃階段（成立廣告策劃小組、規(guī)定任務(wù)和人員安排并設(shè)定時間進程）-調(diào)查研究階段（市場調(diào)查和收集資料、研究和分析相關(guān)資料）-戰(zhàn)略規(guī)劃階段（制定廣告戰(zhàn)略目標、廣告戰(zhàn)略選擇）-策略思考階段（總結(jié)前期成果和進行選擇、確定廣告策略、其他策略思考）-制y定計劃和形成文本階段（制定計劃并編制廣告策劃書） 實施和總結(jié)階段（計劃實施和監(jiān)控、評估 和總結(jié)）第七章廣告主

11、體廣告組織-為了對廣告工作實行有效管理，以便更好的完成各項廣告業(yè)而設(shè)立的對廣告活 動進行計劃、實施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營機構(gòu)。包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門、廣 告團體。我國從事專業(yè)廣告組織：專營單位、兼營單位、代理單位廣告公司：以廣告代理制為基礎(chǔ)的廣告經(jīng)營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導(dǎo)地位，它是實施代理制的中心環(huán)節(jié)。包括廣告代理公司、廣告制作公司、媒介購買公司（按服務(wù)功能和經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同分）廣告代理公司：為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機構(gòu)。按規(guī)模分為綜合性廣告代理公司和 專業(yè)服務(wù)型廣告代理公司。廣告制作公司：只提供廣告設(shè)計與廣告制作方面的服務(wù)。最大優(yōu)勢在于設(shè)備精良和人員技術(shù)的專門化。媒介購買

12、公司：專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等媒介相關(guān)的專業(yè)服務(wù)。 媒介購買能力、媒介策劃與實施能力以及巨額資本的支持是媒介購買公司生存和發(fā)展的必 備條件。媒介廣告組織：只承擔廣告發(fā)布的職能。對媒介的廣告經(jīng)營實行廣告承攬與廣告發(fā)布職能 的真正分離，使媒介專司廣告發(fā)布，應(yīng)是我國廣告業(yè)今后的發(fā)展方向。企業(yè)廣告部門：按管理組織分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型（市場-“品牌經(jīng)理制”或產(chǎn)品為基礎(chǔ)的 組織管理類型）、營銷管理型。我國企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行兩種方式廣告團體：行業(yè)組織分為國際性廣告行業(yè)組織（國際廣告協(xié)會、世界廣告行銷公司）、地區(qū)性廣告 行業(yè)（亞洲廣告聯(lián)盟一松散型組織）、國內(nèi)廣告行業(yè)

13、組織（中國廣告協(xié)會一我國最大的全國性廣告行業(yè)組織）第八章廣告信息廣告信息由直接信息和間接信息構(gòu)成，直接信息是廣告表達內(nèi)容的重點。間接信息可 以烘托強化直接信息也可以扭曲直接信息。直接信息：指有通用符號傳達的廣告信息；間 接信息：指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。間接信息的價值：1、引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強化關(guān)注度； 2、強化企業(yè)形象、品 牌形象或商品特性，突出廣告主題；3、營銷某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想；4、使廣告更 富有人情味，拉近與消費者的距離。無論直接和間接信息都需要以廣告主題為核心廣告信息傳播中的障礙：1、 將廣告主題藝術(shù)化（不能準確傳達主題；產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣

14、告初衷）2、廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙。3、受眾在接受廣告信息時可能存在的信息障礙。4、受眾在對廣告信息進行解碼的過程中產(chǎn)生的信息障礙。廣告主題：作品中所表現(xiàn)出的中心思想，是作品思想內(nèi)容的核心。賣方市場：廣告主題=廣告目標+商品信息；買方市場：廣告主題=廣告目標+信息個性+消費 心理。廣告主題來源：企業(yè)形象、消費心理、產(chǎn)品特征廣告主題構(gòu)成要素：廣告目標要素；信息個性要素；消費者心理要素。 廣告主題確定的要求：完整統(tǒng)一；顯著；通俗；獨特；協(xié)調(diào)；集中穩(wěn)定。廣告主題確定方法：1、商品、企業(yè)分析與廣告主題確定 2、消費者分析與廣告主題3、市 場分析與廣告主題廣告主題理論實踐發(fā)展的階段：1、獨特的銷

15、售主張2、品牌形象理論3、定位理論廣告創(chuàng)意：指廣告主題確定后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)（狹義）；之廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱（ 廣義）廣告創(chuàng)意要求：1、以廣告主題為核心2、首創(chuàng)性3、實效性4、通俗性廣告創(chuàng)意的過程：1、探險家-尋找新的信息，關(guān)注異常模式2、藝術(shù)家-實驗并實施各 種方法，尋找獨特創(chuàng)意并予以實施（尋找大創(chuàng)意、實現(xiàn)大創(chuàng)意）3、法官-評估實驗結(jié)果，判斷 哪種方法最有效4、戰(zhàn)士 -克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念 廣告創(chuàng)意方法：頭腦風暴法一必須遵循自由暢想原則、禁止批評原則、結(jié)合改善原則、以質(zhì)生量原則 垂直思考和水平思考法-找出支配性的構(gòu)思、尋求多種看法、擺脫舊意識舊經(jīng)驗的束縛、 抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。第九章廣告媒體廣告媒體功能：傳播、吸引、服務(wù)廣告媒體特點：開放性、選擇性、多元性、自創(chuàng)性傳統(tǒng)媒體分為大眾傳播媒體與小眾傳播媒體（按受眾規(guī)模分），新媒體大眾傳播媒