1、第1章效勞營銷與效勞營銷學(xué)1 .知識經(jīng)濟(jì)時代表現(xiàn)的特征：知識成為主導(dǎo)資本信息成為重要資源知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為及經(jīng)濟(jì)活動的核心信息技術(shù)是知識經(jīng)濟(jì)的載體和根底經(jīng)濟(jì)增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化,資源環(huán)境良性化,經(jīng)濟(jì)決策知識化的開展趨勢2 .知識經(jīng)濟(jì)時代催動以下效勞業(yè)的開展：信息產(chǎn)業(yè),咨詢效勞業(yè),調(diào)研籌劃業(yè),旅游效勞業(yè),科技教育保健業(yè),環(huán)保效勞業(yè)3 .效勞營銷和一般產(chǎn)品的營銷相比,其特點(diǎn)為：供求的分散性供求方式單一性營銷對象復(fù)雜多變效勞消費(fèi)者需求彈性大4 .效勞營銷演變的七個階段銷售階段,廣告與傳播階段,產(chǎn)品開發(fā)階段,差異化階段,顧客效勞階段,效勞質(zhì)量階段,整合和關(guān)系營銷階段5 .效勞營銷學(xué)于20世

2、紀(jì)60年代興起于西方6 .效勞營銷學(xué)開展的三個階段：a.60-70年代.效勞營銷學(xué)的脫胎階段b. 80年代初期-中期.效勞營銷的探索階段這一階段,美國亞利桑那州州立大學(xué)成立了 第一跨州營銷學(xué)研究中央標(biāo)志著對效勞營銷理論探索的深入c.第三階段80年代后期.理論突破及實(shí)踐階段這一階段的具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是：服 務(wù)營銷應(yīng)包含7種變量組合7P 產(chǎn)品,價格,分銷渠道,促銷組合+人,效勞過程,有 形展小7 .中國推廣效勞營銷學(xué)的條件已經(jīng)成熟時由于中國自20世紀(jì)中期導(dǎo)入市場營銷學(xué)后,形成一直強(qiáng)有力的理論隊(duì)伍,他們活潑在大專院校 和企業(yè)營銷活動的一線中國政府對國民經(jīng)濟(jì)的宏觀治理過程中,十分重視對效勞業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)

3、并積極推進(jìn)效勞業(yè)的發(fā)展,為中國效勞營銷學(xué)的扎根奠定了根底效勞業(yè)自身的成長,開展以及提升競爭力的需要,使效勞業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感,廣闊效勞業(yè)的迫切期待為效勞營銷學(xué)的廣泛傳播提供了博大的空間8 .效勞營銷學(xué)是把現(xiàn)代效勞企業(yè)的市場營銷活動作為研究對象9 .效勞營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異a.研究的對象存在差異.市場營銷學(xué)以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象,效勞營銷學(xué)以現(xiàn)代效勞企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象b.效勞營銷學(xué)增強(qiáng)了顧客參與效勞生產(chǎn)過程狀況的研究c.效勞營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是效勞產(chǎn)品的構(gòu)成因素,故而強(qiáng)調(diào)內(nèi)部經(jīng)營治理d.效勞營銷學(xué)要突出解決效勞的有形展示問題e.效勞營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在對待質(zhì)量問題上也

4、有不同的著眼點(diǎn)效勞營銷學(xué)研究的是質(zhì)量的限制,市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量,強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化,合格證等f.效勞營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在差異第2章效勞市場1 .效勞：具有無形特征卻可以給人帶來某種利益或者滿足感的可供轉(zhuǎn)讓的一種或者一系列活 動2 .效勞和產(chǎn)品交融到一起的四種狀態(tài)純有形商品狀態(tài)香皂,牙膏附有效勞的商品狀態(tài)計(jì)算機(jī),家電附有少局部商品的效勞狀態(tài)頭等艙純效勞狀態(tài)心理咨詢,家政效勞3 .效勞產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品想消費(fèi)真的運(yùn)動,而是消費(fèi)者向產(chǎn)品的運(yùn)動4 .效勞機(jī)遇：顧客與企業(yè)各種資源相互作用而使企業(yè)形成的商機(jī)和開展因素例如：航空旅行中效勞機(jī)遇可以產(chǎn)生于下述情況：乘客

5、詢問航班信息,檢票人員檢票,乘客安放自己的行李等等5 .和商品相比,效勞的特征包括：不可感知性：效勞的特質(zhì)及組成效勞的元素,在許多情況下都是無形的,讓人不能觸摸 或者憑視覺感覺到其存在消費(fèi)者消費(fèi)效勞后獲得的利益也很難被發(fā)覺,或是要經(jīng)過一段 時間,消費(fèi)效勞的享用者才能感覺出利益的存在不可分類性：效勞的生產(chǎn)過與消費(fèi)過程同時進(jìn)行品質(zhì)差異性：效勞的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化,難于統(tǒng)一認(rèn)定.效勞的主體和對象均是人不可貯存性：效勞產(chǎn)品既不能在時間上貯存下來,以備未來使用,也不能在空間上講效勞轉(zhuǎn)移回家繼續(xù)安防下來,如不及時消費(fèi),會造成效勞的損失所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性：效勞的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西所有權(quán)

6、的轉(zhuǎn)移,這一特征 是導(dǎo)致效勞風(fēng)險的根源6 .效勞的分類是制定效勞營銷戰(zhàn)略的根底7 .效勞業(yè)亦稱第三產(chǎn)業(yè),他是國民經(jīng)濟(jì)中出了第一產(chǎn)業(yè),第二產(chǎn)業(yè)之外的其他產(chǎn)業(yè)的總稱.8 .第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)林牧漁業(yè)不包含農(nóng)林牧漁效勞業(yè)第二產(chǎn)業(yè)：采礦業(yè)不含開采輔助活動,制造業(yè)不含金屬制品,機(jī)械和設(shè)備修理,電力,熱力,燃?xì)饧八a(chǎn)和供給業(yè),建筑業(yè)第三產(chǎn)業(yè)：除第一產(chǎn)業(yè),第二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)9 .在人民的經(jīng)濟(jì)交往活動中,常依據(jù)效勞業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì),把效勞業(yè)劃分為5類：生產(chǎn)效勞業(yè),生活性效勞業(yè)流通效勞業(yè)知識效勞業(yè)社會綜合效勞業(yè)10 .效勞市場：效勞市場值提供勞務(wù)和效勞場所及設(shè)施,不涉及或甚少涉及物質(zhì)產(chǎn)品交換的市 場形式11 .效勞

7、市場在二戰(zhàn)后的幾十年尤其是 20世紀(jì)的后20年,其開展過程表現(xiàn)出的趨勢如下： 效勞市場的規(guī)模擴(kuò)大快,效勞營銷開展速度高效勞領(lǐng)域不斷拓展,效勞市場結(jié)構(gòu)日臻完善國際效勞市場中依然存在著區(qū)域之間的差異,興旺國家的領(lǐng)先地位與開展中國家的滯后狀 態(tài)形成反差12 .效勞市場運(yùn)行中的供求機(jī)制有別于商品市場,具突出特點(diǎn)為：效勞產(chǎn)品的生產(chǎn)水平與購置 水平之間的矛盾在通常情況下難以暴露,只有在矛盾相當(dāng)鋒利激化的時候才反映出來13 .形成效勞市場供求機(jī)制特點(diǎn)的原由于：效勞設(shè)施,設(shè)備的設(shè)計(jì)水平與實(shí)際水平是不同的量,實(shí)際水平大于設(shè)計(jì)水平自我效勞和社會效勞處于相互轉(zhuǎn)換之中,設(shè)備效勞缺乏,可轉(zhuǎn)向以自我效勞為主；社會服務(wù)開展

8、,自我效勞可相對減少效勞產(chǎn)品與一般實(shí)物產(chǎn)品可相互替代,也起到了化解效勞供求矛盾的作用14 .效勞市場的運(yùn)行對于推動實(shí)物商品市場具有積極作用：為消費(fèi)者購置消費(fèi)品提供根本保證效勞為商品的空間抓魚和時間停滯提供效勞為實(shí)物商品提供信息,廣告,通信,咨詢等多種效勞15 .全球效勞貿(mào)易自由化是效勞市場運(yùn)行的目標(biāo)16 .?效勞貿(mào)易總協(xié)定?全面規(guī)定了效勞市場的運(yùn)行條件,內(nèi)容和原那么17 .?效勞貿(mào)易總協(xié)定?根本原那么：最惠國待遇原那么透明原那么開展中國家更多參與原那么市場準(zhǔn)入原那么國民待遇原那么逐步自由化原那么18 .中國經(jīng)濟(jì)對外開放的三個互相聯(lián)系的階段：第一階段,以第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的市場開放為主,輔之以第

9、三產(chǎn)業(yè)即效勞業(yè)市場的開放 第二階段,以地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的市場開放為主,輔之以第一和第二產(chǎn)業(yè)市場的開放第三階段,以資本市場開放為主,輔之以第一二三產(chǎn)業(yè)市場的開放19 .我國效勞業(yè)在開放的時序選擇上有三個階段：整固開放2001-2005,有限開放2006-2021,全面開放2021-今20 .中國效勞市場開放的戰(zhàn)略步驟：a.從區(qū)域規(guī)劃上,先沿海地區(qū),尤其是北上廣等重要城市,然后擴(kuò)展到其他地區(qū)b.從行業(yè)規(guī)劃上,先開放銷售,旅游等傳統(tǒng)效勞業(yè),然后開放金融, 等效勞業(yè)21 .中國效勞市場開放影響的因素：a.經(jīng)濟(jì)開展階段和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的影響b.效勞業(yè)所屬行業(yè)的開展規(guī)模和競爭力的影響c.比擬本錢和資源稟賦因素的影響

10、d.效勞營銷行為方式的影響第3章效勞消費(fèi)行為1 . 21世紀(jì)效勞消費(fèi)呈下述開展趨勢a.效勞消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢b.效勞消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢c.效勞消費(fèi)市場是個巨大的潛在市場,效勞消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢d.效勞消費(fèi)正在向追求名牌的境界開展2 .購置心理的根本特征追求時髦,喜歡新奇講究保健,崇尚自然突出個性,傾向高檔注重方便,講究情趣3 .區(qū)分消費(fèi)者對效勞過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同,主要依據(jù)以下3個特征：可尋找特征,消費(fèi)者在購置前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征,比方價格,顏色,氣味等.服裝 ,家具,珠寶等的有形氣質(zhì),具有較強(qiáng)的可尋找特征經(jīng)驗(yàn)特征,指那些在購置前不能了解或評估,而在購

11、置后通過想用該產(chǎn)品才可能體會到的特征產(chǎn)品的味道,耐用程度等可信任特征,消費(fèi)者購置并享用之后很難評價,只能相信效勞人員的介紹,并認(rèn)為這種服 務(wù)確實(shí)具有為自己帶來期望獲得的技術(shù)性,專業(yè)性好處的效勞特征4 .消費(fèi)這的購置過程分為三個階段購前階段,消費(fèi)階段和購后評價階段5 .購置效勞的決策理論包括a.風(fēng)險承當(dāng)論消費(fèi)者作為風(fēng)險承當(dāng)者要面臨的四個風(fēng)險為：財(cái)務(wù)風(fēng)險,績效風(fēng)險,物質(zhì)風(fēng)險和社會風(fēng)險現(xiàn)有效勞無法像以前的效勞一樣能夠到達(dá)顧客的要求水準(zhǔn)消費(fèi)者躲避風(fēng)險或者減少,減低風(fēng)險的策略包括：忠誠于滿意的效勞品牌或商號考察效勞企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度聽從正面的輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)對于專業(yè)技術(shù)性效勞,購置者降低風(fēng)險要從內(nèi)部和

12、外部兩個層面來分析,通過增強(qiáng)調(diào)查研究,借助試驗(yàn),大量收集效勞企業(yè)的內(nèi)部外部信息等方式避險b.心理限制論心理限制論是現(xiàn)代社會中人們不僅是為滿足根本的生理需要, 而要追求對周圍環(huán)境的控 制作為自身行為驅(qū)動力的一種心理狀態(tài).這種心理限制包括對行為的限制和對感知的控 制兩個層面交易上方對效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知的不一致性,導(dǎo)致交易上訪對交易結(jié)果難于獲得十分滿意 的最正確感受,這是感知限制層面要解決的問題感知限制：消費(fèi)者在購置效勞過程中自己對周圍環(huán)境限制水平的認(rèn)知,了解的心理狀態(tài)c.多重屬性論及其模型多重屬性論是指效勞業(yè)除具有 有明顯性屬性,重要性屬性及決定性屬性等多種屬性外, 同一效勞企業(yè)由于效勞環(huán)境和效勞對

13、象的差異性,其屬性的地位會發(fā)生變化.效勞的三個屬性是遞進(jìn)的.決定性屬性一定是明顯性屬性,但對于某效勞而言不一定是 最重要的屬性,重要的屬性不一定是決定性屬性第4章效勞營銷理念關(guān)系營銷理念,顧客滿意理念,超值效勞理念,社會責(zé)任理念1 .關(guān)系營銷：也成為咨詢推銷,關(guān)系治理,人際治理市場營銷,他是交易市場營銷的對稱,是企業(yè)與顧客,分銷商,經(jīng)銷商,供給商等簡歷,保持并增強(qiáng)關(guān)系,通過合理交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營銷目的,營銷行為的總稱.2 .關(guān)系營銷理念即是以關(guān)系營銷理論來指導(dǎo)自己的行動所形成的指導(dǎo)思想及經(jīng)營哲學(xué)3 .關(guān)系營銷的兩個根本點(diǎn)：首先,在宏觀上熟悉到市場營銷會對范圍很廣的一系列

14、領(lǐng)域產(chǎn)生影響其次,在微觀上熟悉到了企業(yè)與顧客關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變,市場營銷的核心從交易轉(zhuǎn)到 了關(guān)系4 .關(guān)系營銷對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)作用集中表達(dá)在以下兩個方面：a.建立并維持與顧客的良好關(guān)系,為企業(yè)營銷成功提供根本保證b.有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系,創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境5 .關(guān)系營銷的目標(biāo)：同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系,開展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間的持續(xù)性交往,以提升品牌忠誠度和穩(wěn)固市場,促進(jìn)銷售.6 .企業(yè)與顧客關(guān)系的5種不同的水平根本關(guān)系被動式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系主動式關(guān)系伙伴式關(guān)系7 .企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡(luò)的主要三種途徑a.企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品根底上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益b.企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益根底上向顧

15、客聽附加的社會利益c.企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益和社會利益的同時,建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶8 .企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建立后,為了保持良好的營銷關(guān)系和保證這種關(guān)系不斷開展,企業(yè)要增強(qiáng)3方面的工作：保證產(chǎn)品的質(zhì)量增強(qiáng)產(chǎn)品的效勞工作制定合格的價格水平9 .關(guān)系營銷的6個市場領(lǐng)域顧客市場,中介市場,供給商市場,招聘市場,影響市場,內(nèi)部市場10 .內(nèi)部市場主要有兩個概念：一是機(jī)構(gòu)里每個職員和每個部門都是內(nèi)部的顧客和供給商二是保證全體員工以同機(jī)構(gòu)說明的任務(wù),戰(zhàn)略和目標(biāo)一致的方向共同工作11 .關(guān)系營銷的實(shí)施步驟：篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的顧客指派專人負(fù)責(zé),明確責(zé)任范圍,可設(shè)關(guān)系經(jīng)理,規(guī)定其對象,目標(biāo)

16、,責(zé)任和評估效果的標(biāo)制定長期及短期年度方案,列入方案期目標(biāo),策略,方案和所需資源,同事針對不同 的顧客分別設(shè)計(jì),同時應(yīng)組成多種戰(zhàn)略關(guān)系12 .處于開展迅速行業(yè)中的公司,他們?yōu)槭裁葱枰M成戰(zhàn)略關(guān)系？a.要想在競爭中取勝,公司需要應(yīng)用許多技術(shù),但是沒有哪個公司能只靠自己的力量開發(fā) 所必須的技術(shù)b.開發(fā)新技術(shù)的費(fèi)用增長太快,公司假設(shè)想生存下去,必須與他人共同承當(dāng)這些費(fèi)用c.全球性的競爭要求公司為了進(jìn)入和擴(kuò)展市場,必須拋棄舊的民族主義貿(mào)易爭端d.技術(shù)比以前任何時候更新更快e.小公司需要治理人才,銷售力量和資金,這一切只有通過建立戰(zhàn)略關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)f.戰(zhàn)略關(guān)系雖然不總是很明確,但它卻是很重要,可以為公司增

17、加可信度,一定要慎選戰(zhàn) 略關(guān)系13 .顧客滿意理念：cs理念企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需求出發(fā),以提供滿足 顧客需要的產(chǎn)品或效勞為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù),并將滿足顧客需求,使顧客滿意作為企業(yè)的 經(jīng)營目的14 . CI理念即企業(yè)形象識別理念,指企業(yè)憑借系統(tǒng)的設(shè)計(jì)或者改變企業(yè)的形象,注入新鮮感, 是企業(yè)對內(nèi)形成凝聚力,對外形成吸引力,從而到達(dá)提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績目的的一種理念15 . CI系統(tǒng)有三個子系統(tǒng)組成：MI理念識別,BI 行為識別,VI視覺識別CI理念的主要功能是表達(dá)其識別,促銷和凝聚的三大功能16 . cs理念是對ci理念的補(bǔ)充,ci理念的側(cè)重點(diǎn)在企業(yè)自我,cs理念那么強(qiáng)調(diào)營銷對象一顧客的

18、 滿意,這構(gòu)成了互補(bǔ)性17 .顧客滿意效勞是個系統(tǒng),它包括縱向 3個遞進(jìn)層次和橫向的5個并列層次縱向遞進(jìn)層次：物資滿意層次,精神滿意層次,社會滿意層次橫向并列層次：企業(yè)的經(jīng)營理念滿意,企業(yè)的營銷行為滿意,企業(yè)的外在視覺形象滿意,產(chǎn)品滿意,效勞滿意18 .顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提升顧客的忠誠性為目標(biāo)的19 .顧客滿意理念就指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略：a.塑造以客為尊的經(jīng)營理念b.開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品c.提供令顧客滿意的效勞d.科學(xué)的傾聽顧客的意見20.超值效勞理念要求在對用戶效勞中實(shí)現(xiàn) 7個飛躍a.超出用戶心理期待b.超越常規(guī)c.超越產(chǎn)品的價值d. 超越時間界限的任務(wù)e.超越內(nèi)外界限f.超越部門界限g

19、. 超越經(jīng)濟(jì)界限21 .理想效勞產(chǎn)品是指顧客滿意度與實(shí)際效勞產(chǎn)品吻合成都的關(guān)系22 .超值效勞系統(tǒng)包括相互關(guān)聯(lián),互為條件的三個子系統(tǒng)：售前超值效勞,售中超值效勞,售 后超值效勞23 .顧客附加值亦稱讓客價值,讓渡價值,它是顧客總價值與顧客總承包之間的差額24 .企業(yè)可以從三方面提升產(chǎn)品的顧客附加值,提升顧客的滿意度增加產(chǎn)品的顧客總價值產(chǎn)品價值,效勞價值,個人價值和形象價值降低產(chǎn)品的顧客總本錢貨幣本錢,時間本錢,精力本錢,心理本錢雙管齊下,即努力提升產(chǎn)品的顧客總價值,又努力降低產(chǎn)品的顧客總本錢25 .如何辯證的看待國際社會責(zé)任運(yùn)動的沖擊從積極意義上來說,社會責(zé)任運(yùn)動確實(shí)有利于促進(jìn)我國企業(yè)改善老公

20、的根本生產(chǎn)和生活條件,增強(qiáng)平安生產(chǎn)治理,關(guān)注社會慈善事業(yè),建立良好的商業(yè)道德意識,增強(qiáng)環(huán)境保護(hù),是企業(yè)的生產(chǎn)活動建立在可持續(xù)開展的根底上并健康開展從消極意義上來說,社會責(zé)任運(yùn)動確實(shí)給我個某些中小型勞動密碼機(jī)型出口企業(yè)帶來巨大 的生存壓力26 .效勞營銷中,履行社會和責(zé)任理念的舉措：a.重視環(huán)境保護(hù)工作,堅(jiān)持可持續(xù)開展b. 以人為本,強(qiáng)化內(nèi)部治理,保證員工福利c.嚴(yán)格企業(yè)自律,增強(qiáng)企業(yè)道德建設(shè),這工作模范社區(qū)成員第5章效勞營銷規(guī)劃1 .態(tài)勢考察：對企業(yè)所處的環(huán)境,內(nèi)在條件和開展態(tài)勢的評估和分析2 .效勞營銷戰(zhàn)略：指效勞企業(yè)為了謀求長期的生存和開展,根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化, 對企業(yè)所做的具有

21、長期性,全局性的方案和謀略3 .效勞營銷戰(zhàn)略分析的方法可用 SWOT分析法,該方法是對企業(yè)的內(nèi)因優(yōu)勢,劣勢分析 和外因時機(jī),威脅分析,從而確定應(yīng)該選擇戰(zhàn)略方針的方法.4 .優(yōu)勢是能使企業(yè)貨到額傳略領(lǐng)先并進(jìn)行有效競爭,從而實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的某些強(qiáng)而有力的內(nèi) 部因素和特征5 .時機(jī)是指企業(yè)營銷行為富有吸引過來的領(lǐng)域,該領(lǐng)域中,企業(yè)擁有更多的開展空間和優(yōu)勢氽北內(nèi)病料累式技,肇合等方式擴(kuò)6 .企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時,可將企業(yè)的內(nèi)因外因綜合分析,形成四象限圖7.擴(kuò)張性WO自悔橢鼎惶哪®擴(kuò)張、術(shù)改良,內(nèi)扁敘處于必飄他露 出過詞本 張環(huán)境尚有時機(jī),盔業(yè)要趨 J分散化正了主要采取多元化戰(zhàn)口各,其目的在于分

22、散營銷風(fēng)險斷推出新的服防衛(wèi)悻W邳主工舉措是利用環(huán)境提供的市場開展時機(jī),引入創(chuàng)新福呼廠務(wù)產(chǎn)店舞旅過時的效勞產(chǎn)品,8.a.歸擇:.箴本錢領(lǐng).戰(zhàn)略：多角話經(jīng)營戰(zhàn)略 WT恤&時祁微正派本的努效勞營銷戰(zhàn)略有兩種戰(zhàn)略可以1總本錢而正龍T側(cè)疥儲t誦需湍于企郵面在行業(yè)中贏 得總成產(chǎn)蛛加帽板箱|圓襦行圳平均水平哪%優(yōu)勢而外部受到威脅,關(guān)鍵在于運(yùn)作效勞功能相同途徑：調(diào)整企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和效勞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；壓縮費(fèi)用,減少支出；改善分銷渠道和促銷措 施；在高本錢,勞動密集型的活動中實(shí)現(xiàn)自動化總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的表現(xiàn)：特色經(jīng)營戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略；b.多角化經(jīng)營戰(zhàn)略：其內(nèi)容是一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)的效勞產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略

23、實(shí)施多角化經(jīng)營的前提條件：所有效勞產(chǎn)品都處于市場生命周期的同一階段；所有效勞產(chǎn)品都是風(fēng)險產(chǎn)品或者滯銷產(chǎn)品；所有效勞產(chǎn)品都存在對某種資源的嚴(yán)重依賴企業(yè)多角化經(jīng)營地四種類型：同心多角化經(jīng)營,水平多角化經(jīng)營戰(zhàn)略,垂直多角化經(jīng)營戰(zhàn)略,整體多角化經(jīng)營戰(zhàn)略9 .效勞營銷組合是效勞企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管 理活動10 .效勞營銷組合7P 產(chǎn)品,定價,地點(diǎn)或渠道,促銷,人,有形展示,過程11 .制定效勞營銷策略時應(yīng)考慮的因素：業(yè)種問題,購置動機(jī),競爭反響,業(yè)務(wù)效率,產(chǎn)品開發(fā),對其他決策的影響第6章效勞市場定位1 .廣義的市場定位是指企業(yè)的戰(zhàn)略謀劃行為,狹義的市場定位指產(chǎn)品定

24、位或企業(yè)定位某一具 體行為2 .效勞市場定位,指效勞企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件,建立和開展產(chǎn)異化競爭優(yōu) 勢,以使自己的效勞產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別病優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象3 .效勞產(chǎn)品定位是講某個具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中,無論何時何地,只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相 關(guān)需求,就會自動地首先想到這種效勞產(chǎn)品,到達(dá)先入為主的目的4 .效勞市場的定位包含那幾個層次：行業(yè)定位企業(yè)定位產(chǎn)品組合定位個別產(chǎn)品和效勞定位5 .根據(jù)科特勒對產(chǎn)品的分析,一個產(chǎn)品應(yīng)該包含 5個層次第一個層次是核心產(chǎn)品,第二個層次是形式產(chǎn)品,第三層次是期望產(chǎn)品,第四個層次是附加產(chǎn)品,第五個層次是潛在產(chǎn)品6 .企業(yè)定位可根據(jù)自身的資

25、源優(yōu)勢和在市場上的競爭地位做出如下選擇：市場領(lǐng)先者,市場跟隨者,市場挑戰(zhàn)者,市場補(bǔ)缺者7 .企業(yè)定位一般采取的方法：a.以效勞特色進(jìn)行市場定位b.以企業(yè)形象設(shè)計(jì),整合,宣傳進(jìn)行企業(yè)定位c.以企業(yè)的杰出人物定位d.以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位8 .差異化特征的可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括：重要性,顯著性,溝通性,獨(dú)占性,可支付性,盈利 性9 .成功效勞定位的特征定位應(yīng)當(dāng)是有意義的定位應(yīng)當(dāng)是可信的定位必須是獨(dú)一無二的10 .效勞市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征講整體市場劃分為假設(shè)干個消費(fèi)者群的過 程11 .評估細(xì)分市場,必須考慮3個要素：細(xì)分市場的規(guī)模和開展趨勢細(xì)分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和吸引力企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)

26、和資源12 .效勞籌劃者選擇進(jìn)入細(xì)分市場的 5中模式密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋領(lǐng)導(dǎo)型效勞的主要方式是通過無差異市場營銷和差異市場營銷來覆蓋整個 市場第7章效勞產(chǎn)品及品牌策略1 .效勞產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的區(qū)別在于它具有以下特點(diǎn)許多效勞工程都是在消費(fèi)過程中提供的有些效勞工程具有時間制約性和批次性,雖費(fèi)易腐品,卻有易腐性效勞型產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng),敏感性高有些效勞工程難以標(biāo)準(zhǔn)化有些效勞工程難于或政府不允許出口2 .要從三個層次來理解效勞產(chǎn)品的概念顧客利益根本效勞組合從治理角度看,根本效勞組合主要包含：核心效勞,便利效勞,和輔助服務(wù)效勞遞送體系3 .顧客利益：購置過程中,顧客追求的

27、非效勞本身,而是這種效勞能給自己帶來的利益和好 處4 .消費(fèi)者利益觀念具有兩種特性：第一個特性,與實(shí)體性產(chǎn)品不同,一項(xiàng)效勞只要沒有效勞遞送體系,就不可能存在第二個特性,消費(fèi)者利益觀念可以決定 效勞遞送體系 中喝著需要質(zhì)量治理,何者不需要5 .根本效勞組合又稱效勞出售品,指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場需求的一些列效勞,它有一系 列五星和油性的效勞要素組成6 .效勞組合治理包括哪些方面的內(nèi)容：效勞要素,效勞形態(tài),效勞水平7 .效勞過程的三要素包括：效勞的易接近性,顧客與企業(yè)交換的過程和顧客參與8 .效勞業(yè)必須經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)生命周期的兩個階段：第一個階段是以手工完成作業(yè),效勞個人化,而且要多樣化滿足個別顧客的種

28、種需要第二個階段是效勞業(yè)開始合理化,企業(yè)化和效率化9 .效勞企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時可以利用安索夫的產(chǎn)品、市場矩陣,安索夫矩陣形成了效勞企業(yè)的四中增長矩陣效勞業(yè)的增長策略：市場滲透,新產(chǎn)品開發(fā),市場開發(fā),多角化經(jīng) 營10 .效勞產(chǎn)品的市場生命周期是指某一種效勞產(chǎn)品從進(jìn)入市場,穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰 的過程11 .品牌效應(yīng)：從經(jīng)濟(jì)角度講,品牌效應(yīng)是其因滿足社會需要而獲得的經(jīng)濟(jì)效果,是品牌的信 譽(yù),聲望,產(chǎn)生的影響力12 .品牌效應(yīng)包括：磁場效應(yīng),擴(kuò)散效應(yīng),聚合效應(yīng)第8章效勞質(zhì)量1 .效勞質(zhì)量和有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵行有很大不同,兩者的區(qū)別在于：a.效勞質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者評價b.顧客對

29、效勞質(zhì)量的熟悉取決于他們的預(yù)期同實(shí)際所感受道德效勞水平比照c.顧客對效勞質(zhì)量的評價不僅要考慮效勞的結(jié)果,而且涉及效勞過程2 .預(yù)期效勞質(zhì)量即顧客對效勞企業(yè)所提供效勞的預(yù)期滿意度,其質(zhì)量受四個因素影響市場溝通,企業(yè)形象,顧客口碑,顧客需求3 .效勞質(zhì)量由效勞的技術(shù)質(zhì)量,職能質(zhì)量,形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成.由感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì) 量的差距表達(dá)4 . PZB提出效勞質(zhì)量的5要素構(gòu)成模式即：有形性標(biāo)準(zhǔn)化或者技能化可靠性顧客確性,無論何種情況,他們都可以依賴效勞供給者反響性顧客指導(dǎo),無論何時出現(xiàn)意外,效勞供給者都能迅速有效的采取行動可信性顧客感到效勞人員用有好的方式主動關(guān)心照顧他們,相信效勞提供者的活動是可

30、以依賴的移情性顧客對公司的效勞感到滿意,會再次購置公司效勞5 .效勞質(zhì)量差距模型包含哪些內(nèi)容a.治理者熟悉的差距b. 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距c.效勞交易的差距d. 營銷溝通的差距e.感知效勞質(zhì)量差距6 .影響效勞質(zhì)量的因素包括：設(shè)計(jì),生產(chǎn),交易和與顧客的關(guān)系7 .實(shí)行效勞承諾制可采取哪些舉措制定高標(biāo)準(zhǔn)不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價特別情況特別處理提供簡潔的保證簡化顧客申訴程序講效勞滿意度列入到企業(yè)開展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)8 .質(zhì)量認(rèn)證的方法有兩種：認(rèn)證證書,認(rèn)證標(biāo)志9 .實(shí)行效勞質(zhì)量認(rèn)證的作用指導(dǎo)消費(fèi)者選購自己滿意的效勞幫助效勞企業(yè)建立高效的質(zhì)量體系給企業(yè)效勞帶來信譽(yù)和更多利潤節(jié)約大量的社會檢驗(yàn)費(fèi)用提升效勞企業(yè)即其產(chǎn)品

31、的國際競爭力第9章效勞定價策略1 .影響效勞產(chǎn)品定價的因素主要包括：本錢,需求,競爭2 .效勞產(chǎn)品的本錢可以分為三種：固定本錢,變動本錢,準(zhǔn)變動本錢3 .效勞產(chǎn)品定價與有形產(chǎn)品定價的區(qū)別：價格是效勞質(zhì)量的關(guān)鍵信號消費(fèi)者對效勞的參考價格把握往往不如對有形產(chǎn)品準(zhǔn)確效勞價格的波動大大高于有形產(chǎn)品價格的波動4 .企業(yè)確定效勞產(chǎn)品定價目標(biāo)時,需要考慮的因素：產(chǎn)品的市場地位效勞產(chǎn)品生命周期所處的階段價格的戰(zhàn)略角色5 .效勞業(yè)的定價方法：本錢導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法6 .效勞產(chǎn)品的定價技巧根據(jù)價格歧視定價時間差異,地點(diǎn)差異,數(shù)量差異,顧客差異采用關(guān)系定價會員制折扣定價法偏向定價法套餐保證定價法

32、進(jìn)行收益治理定價采用捆綁定價第10章效勞渠道策略1 .效勞企業(yè)在市場上可供選擇的銷售渠道主要有 直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷2 .選擇直銷的優(yōu)勢：對效勞的供給與表現(xiàn),可以保持較好的限制以真正個人化效勞方式,產(chǎn)生有特色的效勞產(chǎn)品差異化可以從顧客接觸時直接反響回關(guān)于目前需要的變化及其對競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見信息3 .效勞市場的中介機(jī)構(gòu)一般包括：代理,代銷,經(jīng)濟(jì),批發(fā)商,零售商4 .效勞產(chǎn)品的分銷渠道大都以 獨(dú)立渠道和結(jié)合型渠道收購,租用,合同 兩種方式來實(shí)施 渠道的開展5 .效勞渠道分銷方法的創(chuàng)新：租賃效勞,特許經(jīng)營,綜合效勞,準(zhǔn)零售化6 .特許經(jīng)營：一般情況下,特許經(jīng)營是指一個人授權(quán)給另一個人,使其有

33、權(quán)利使用授權(quán)者的 知識產(chǎn)權(quán)第11章效勞促銷策略1 .效勞促銷和產(chǎn)品促銷的異同相似點(diǎn)：促銷在整體營銷中的角色建立各種有效促銷方式的問題為了促銷目的而使用的各種方法和媒體促銷執(zhí)行治理問題可利用的協(xié)助促銷的組織團(tuán)體差異：一是由于效勞也特征的影響營銷導(dǎo)向的不同,專業(yè)和道德限制,許多效勞業(yè)的規(guī)模 較小,競爭的性質(zhì)和市場條件,對于可用的促銷方式所知有限,效勞本身的性質(zhì)可 呢個回限制大規(guī)模使用某些促銷工具二是效勞本身特征造成的差異消費(fèi)者的態(tài)度,采購需要和動機(jī),購置過程2 .效勞廣告的指導(dǎo)原那么：使用明確的信息,強(qiáng)調(diào)效勞的利益,只能宣傳企業(yè)能提供的或者顧客能得到的對員工做廣告,在效勞生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的

34、合作,建立口傳溝通,提供有幸線索,發(fā) 展廣告的連續(xù)性,解除購置后的疑慮3 .效勞廣告的主要任務(wù)在顧客心中創(chuàng)造公司的形象建立公司受重視的個性,并促使顧客對公司產(chǎn)生良好的印象建立顧客對公司的認(rèn)同知道公司員工如何對待顧客協(xié)助業(yè)務(wù)代表順利工作第十二章效勞人員1 .效勞也的營銷有三局部組成：外部營銷：包括企業(yè)效勞提供的效勞準(zhǔn)備,效勞定價,促銷和分銷內(nèi)容內(nèi)部營銷：企業(yè)培訓(xùn)員工以及為使員工更好地想顧客更好的提供效勞而進(jìn)行的各項(xiàng)工作互動營銷：強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供效勞的技能2 .內(nèi)部營銷治理過程包括態(tài)度治理和溝通治理第13章效勞過程1 .將效勞過程予以流程圖表化的優(yōu)點(diǎn)如下：提供效勞系統(tǒng)的視覺特征,說明其中那些活動

35、的產(chǎn)生及各個活動相互之間的關(guān)系如何發(fā)現(xiàn)效勞過程中可能的瓶頸,并可估算每一階段所需的產(chǎn)能確定顧客回參與到過程中去的步驟確認(rèn)某一過程階段需要的各種信息是什么2 .效勞業(yè)根據(jù)過程形態(tài)可分為3大類,線性作業(yè),訂單作業(yè),間歇性作業(yè)3 .線性作業(yè)：各項(xiàng)作業(yè)或活動按一定順序進(jìn)行,效勞是依循這個順序而產(chǎn)出的訂單生產(chǎn)：使用活動的不同組合及順序而制造出各式各樣的效勞間歇性作業(yè)：各項(xiàng)效勞工程獨(dú)立計(jì)算,做一件算一件,或?qū)儆诜墙?jīng)常性的重復(fù)的效勞4 .效勞業(yè)生產(chǎn)率比制造業(yè)低的原因大致如下效勞業(yè)大都為勞動力密集效勞業(yè)介于勞動力的方式較少許多效勞業(yè)的規(guī)模比擬小5 .提升效勞生產(chǎn)率的方法：提升員工的素質(zhì)采用系統(tǒng)化與科技減低效勞

36、層次用產(chǎn)品替代效勞引入新效勞顧客互動性減少供需間的錯位第14章效勞有形展示1 .效勞展示治理就是對效勞有形物及能傳遞有關(guān)效勞的適當(dāng)信號的線索進(jìn)行治理2 .所謂有形展示,是指效勞市場營銷的治理范圍內(nèi),一切可以傳達(dá)效勞特色和優(yōu)點(diǎn)的有形組成 成分3 .有形展示可以分為邊緣展示和核心展示4 .邊緣展示：顧客在購置過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示核心展示：在購置和享用過程中不能為顧客所有,但大多數(shù)情況下,只有這些核心展示符合顧客要求,顧客才會購置5 .有形展示的影響要素：環(huán)境,信息溝通,價格6 .有形展示的效應(yīng)作用：通過感官刺激,讓顧客感受到效勞給自己帶來的利益引導(dǎo)顧客對效勞產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望影響顧客對效勞產(chǎn)品

37、的第一印象促使顧客對效勞產(chǎn)品產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的印象幫助顧客識別和改變對嗚效勞企業(yè)及其產(chǎn)品的印象協(xié)助培訓(xùn)效勞員工7 .如何進(jìn)行有形展示治理效勞有形化,使效勞在心理上容易把握把效勞同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來把重點(diǎn)放在開展和維護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系上8 .有形展示的效果有三種形式：該效勞的一種實(shí)物表征即能喚起顧客想到該效勞的利益可以強(qiáng)調(diào)效勞提供者和消費(fèi)者之間相互關(guān)系的有形展示可以聯(lián)接非實(shí)物性效勞和一有形物體,從而讓顧客易于識別的一種展示9 .實(shí)施有形展示策略的過程中,效勞環(huán)境的設(shè)計(jì)是企業(yè)營銷努力的重點(diǎn)影響效勞環(huán)境形成的關(guān)鍵性因素主要有： 實(shí)物屬性和氣氛第15章效勞營銷文化1 .企業(yè)文化：企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營