1、協(xié)和廣場(chǎng)總體策劃營(yíng)銷(xiāo)方案綱要策劃說(shuō)明水無(wú)常形，兵無(wú)常勝。在變中求勝，才能脫穎而出。本策劃方案是在對(duì)雅安房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，取得詳實(shí)的資料及可靠的市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)之上。我們采取逆向思維的以顧客為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)方法，從“請(qǐng)消費(fèi)者注意”轉(zhuǎn)到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，運(yùn)作手段上解決問(wèn)題，以期能在銷(xiāo)售的結(jié)果上得到最好的答案。一、我們所面臨的問(wèn)題二、我們所擁有的條件三、我們的項(xiàng)目定位及發(fā)展方向（三個(gè)第一）四、我們對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析五、我們的總體解決方案綱要六、目前我們的銷(xiāo)售思路和操作手段我們所面臨的問(wèn)題1. 原來(lái)的開(kāi)發(fā)理念已不符合現(xiàn)有市場(chǎng)需要；2. 項(xiàng)目的產(chǎn)品定位難以滿足主力商家的要求

2、；3. 項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入交房階段，但缺乏商業(yè)氛圍；4. 招商工作進(jìn)行緩慢，而招商又是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，商家進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)又利于營(yíng)造項(xiàng)目的人氣和商氣；5. 項(xiàng)目品質(zhì)有待進(jìn)一步提升，包裝不到位，如項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)包裝、外觀包裝、環(huán)境包裝、廣場(chǎng)包裝等；6. 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位分區(qū)有待進(jìn)一步細(xì)化；7. 項(xiàng)目的廣告（概念）訴求模糊，有待進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。我們所擁有的條件1. 項(xiàng)目已經(jīng)完工，現(xiàn)房銷(xiāo)售對(duì)投資者是一個(gè)強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)保障；2. 項(xiàng)目的規(guī)模是雅安第一的商業(yè)地產(chǎn)，具有唯一性和資源的稀缺性；3. 項(xiàng)目所處的位置屬交通要道，人流、車(chē)流、物流都很大；4. 項(xiàng)目的總體規(guī)劃符合政府的發(fā)展方向，滿足開(kāi)發(fā)跟著政府規(guī)劃走的思路；5

3、. 項(xiàng)目周邊的市政規(guī)劃及配套設(shè)施的不斷完善；6. 開(kāi)發(fā)公司具有的強(qiáng)大實(shí)力和專(zhuān)業(yè)公司的加盟。三、我們的項(xiàng)目定位及發(fā)展方向（三個(gè)第一）1 .項(xiàng)目市場(chǎng)定位及發(fā)展方向1） 雅安第一購(gòu)物中心（支撐點(diǎn)：一站式消費(fèi)）2） 雅安第一文化中心（支撐點(diǎn)：新城市生活的廣場(chǎng)文化理念）3） 雅安第一娛樂(lè)中心（支撐點(diǎn)：全新體驗(yàn)式消費(fèi)模式）2 .業(yè)態(tài)定位：休閑娛樂(lè)型購(gòu)物中心說(shuō)明：購(gòu)物中心內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場(chǎng)作為核心店，以及各類(lèi)專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂(lè)設(shè)施構(gòu)成。服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂(lè)為一體。根據(jù)銷(xiāo)售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車(chē)場(chǎng)。本項(xiàng)目按規(guī)模分類(lèi)屬區(qū)域型（大型）購(gòu)物中心，商圈人口在20萬(wàn)以上。按開(kāi)發(fā)理念

4、分類(lèi)又屬于休閑娛樂(lè)型購(gòu)物中心，加上主題廣場(chǎng)（公園）、電影城等娛樂(lè)設(shè)施組成。3 .項(xiàng)目業(yè)態(tài)及業(yè)種規(guī)劃：方案一A幢B幢C幢D幢E幢F幢業(yè)態(tài)規(guī)劃1-2F:百貨商場(chǎng)、互惠超市3F:電影城/影樓4F-5F:房管局、寫(xiě)字樓、1-3F:百貨商場(chǎng)4-5F:娛樂(lè)1F:建材、家電2F:家居中心3F:娛樂(lè)4F:寫(xiě)字樓1-2F:月艮飾、百貨3F:餐飲4F:茶樓-1F-1F:臨河小型酒吧、步行街內(nèi)快餐及名小吃2F-3F:餐飲、娛樂(lè)-1F:餐飲娛樂(lè)1F廣場(chǎng)：露天酒吧、餐飲備注建議3F引入電影城有利于給商家、賣(mài)家、市民樹(shù)立信心。方案二：若白貨商場(chǎng)不進(jìn)駐，其他專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，并設(shè)置顧客休息區(qū)及自動(dòng)柜員機(jī)。規(guī)劃時(shí)充分考慮到兩江匯合自

5、然景觀的絕好性。設(shè)置主題公園或中心廣場(chǎng)是為了吸引市民走向購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)。彘3悒SS&llflliKBi的方案二說(shuō)叫I本方案是根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)套&產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行儂業(yè)態(tài)和業(yè)種的組負(fù)以 +夜溝球目持續(xù)且良好的經(jīng)富。本機(jī)劃的旨導(dǎo)萬(wàn)叵有目的的進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)張，并鎖定消費(fèi)群。功能規(guī)劃對(duì)于商家應(yīng)靈活處理，讓招商工作保持一定的彈性。競(jìng)爭(zhēng)中突圍，困難重重，且行業(yè)的預(yù)期不如其他行業(yè)好，可能經(jīng)營(yíng)3-6月將面臨洗牌A幢B幢C幢D幢E幢F幢業(yè)態(tài)規(guī)劃1-2F:電器城3F:電影城/影樓4F-5F:房管局、寫(xiě)字樓、1-3F:百貨商場(chǎng)4-5F:娛樂(lè)1F-2F:燈飾城3F:娛樂(lè)4F:娛樂(lè)1-2F:電腦城3F:網(wǎng)吧、電玩城4F:茶樓-1F：

6、茶樓1F:酒吧、名小吃、西餐廳2F-3F:高檔餐飲、娛樂(lè)-1F:餐飲娛樂(lè)1F廣場(chǎng)：露天酒吧、餐飲備注建議3F引入電影城有利于給商家、賣(mài)家、市民樹(shù)立信心。方案二：若白貨商場(chǎng)不進(jìn)駐，其他專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，并設(shè)置顧客休息區(qū)及自動(dòng)柜員機(jī)。規(guī)劃時(shí)充分考慮到兩江匯合自然景觀的絕好性。設(shè)置主題公園或中心廣場(chǎng)是為了吸引市民走向購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)。方案二:一，3個(gè)大型專(zhuān)業(yè)店+百貨商場(chǎng)4 .項(xiàng)目命名建議：協(xié)和廣場(chǎng)備選方案：協(xié)和廣場(chǎng)、協(xié)和春禧廣場(chǎng)、協(xié)和黃金半島、協(xié)和金鉆廣場(chǎng)、協(xié)和財(cái)富廣場(chǎng)、協(xié)和國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)、協(xié)和新城市廣場(chǎng)等項(xiàng)目更名目的：由于項(xiàng)目名稱“協(xié)和商貿(mào)休閑廣場(chǎng)”名字過(guò)于繁瑣，且不易于記憶，建議縮短名稱，直接用“協(xié)和廣場(chǎng)”進(jìn)行

7、命名。我們對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1. 目標(biāo)消費(fèi)者分析A、目標(biāo)消費(fèi)群分析1)目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域分析第一市場(chǎng)是以雅安雨城區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)；第二市場(chǎng)是以雅安市區(qū)為中心的消費(fèi)市場(chǎng)，包括八縣一區(qū)；第三市場(chǎng)是將輻射到馬爾康、甘孜、昌都、西昌、康定地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)。2)目標(biāo)消費(fèi)群體分析18-24歲a)屬于沖動(dòng)性消費(fèi)心理，而且有很大的自主支配權(quán)，喜歡相互攀比，追求新事物，新潮流，帶有一定消費(fèi)的盲目性。b)消費(fèi)以中低檔產(chǎn)品為主。25-35歲a) 具有一定的經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌和享樂(lè)，消費(fèi)心理較為成熟。b) 消費(fèi)以中高檔為主，是主力消費(fèi)群體，以購(gòu)買(mǎi)中高檔實(shí)用型產(chǎn)品為主。35-45歲a) 較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌實(shí)

8、用型產(chǎn)品為主，消費(fèi)心理成熟理性。b) 消費(fèi)以中高檔耐用型產(chǎn)品為主，注重品牌商品的內(nèi)涵。3)消費(fèi)群體特征a) 商品種類(lèi)豐富，價(jià)格便宜成為吸引之一，商品的組合、商品品牌是購(gòu)物中心定位的首要因素。b) 由于其業(yè)種較超前、時(shí)尚性，青年消費(fèi)群體為主，集中在18-35歲之間占80%以上。c) 消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間約在2小時(shí)。B、 經(jīng)營(yíng)者分析1） 百貨商場(chǎng)（主力店）經(jīng)營(yíng)者分析場(chǎng)地要求：大開(kāi)間、封閉式空間，層高在4.2米以上，最好為4.8米，對(duì)二級(jí)城市的面積要求約在5000m以上，有停車(chē)場(chǎng)。商品結(jié)構(gòu)：種類(lèi)齊全、少批量、高毛利，以經(jīng)營(yíng)男、女、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主。目標(biāo)顧客：為中高檔消費(fèi)者和追求時(shí)尚的年輕

9、人。目標(biāo)百貨商店商家分析：西南地區(qū)及省內(nèi)相對(duì)知名百貨商場(chǎng)為目標(biāo)客戶，其目標(biāo)鎖定為：成都百貨大樓、成都人民商場(chǎng)、北京華聯(lián)、成都華聯(lián)、成都百盛、瀘州摩爾瑪、北京燕瑪百貨等。招商手段：以合作經(jīng)營(yíng)、利益分成或給予免租金、廣告支持等手段。備用方案：加盟知名百貨品牌，并請(qǐng)百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家組成經(jīng)營(yíng)管理公司，自行經(jīng)營(yíng)。2） 大型超級(jí)市場(chǎng)（主力店）經(jīng)營(yíng)者分析場(chǎng)地要求：大開(kāi)間、封閉式空間，面積要求在1200m，設(shè)有與營(yíng)業(yè)面積相適應(yīng)的停車(chē)場(chǎng)。商品結(jié)構(gòu)：以衣、食、用品為主，重視本企業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)。目標(biāo)顧客：為購(gòu)物頻率較高的居民。目標(biāo)超級(jí)市場(chǎng)商家分析：省內(nèi)及本地相對(duì)知名超級(jí)市場(chǎng)為目標(biāo)客戶，其目標(biāo)鎖定為：諾瑪特、好又多、匯集

10、超市、紅旗連鎖等。招商手段：以合作經(jīng)營(yíng)、利益分成或給予免租金、廣告支持等手段。3) 專(zhuān)業(yè)店經(jīng)營(yíng)者分析場(chǎng)地要求：營(yíng)業(yè)面積根據(jù)主營(yíng)商品特點(diǎn)而定。商品結(jié)構(gòu)：體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性、深度性、品種豐富，可供選擇余地大，以某類(lèi)商品為主，經(jīng)營(yíng)的商品具有自己的特色，一般為高利潤(rùn)。目標(biāo)顧客：多為流動(dòng)顧客，主要滿足消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的選擇性需求。目標(biāo)專(zhuān)業(yè)店商家分析：雅安本地，以及成都、重慶經(jīng)營(yíng)同行業(yè)的小商家。招商手段：以雅安唯一的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)作為招商的重點(diǎn)，并提供一系列的免租及廣告等支持活動(dòng)。4) 餐飲、娛樂(lè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者分析場(chǎng)地要求：交通便利，有停車(chē)場(chǎng)，面積以規(guī)模而定，融合自然景觀及人文景觀為最佳。目標(biāo)顧客：多為流動(dòng)顧客。目標(biāo)餐飲、娛

11、樂(lè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者分析：雅安本地特色餐飲、娛樂(lè)商家及四川省內(nèi)及重慶的知名餐飲、娛樂(lè)品牌。C、 投資者分析1. 投資者主要分為四類(lèi)：第一類(lèi)是工薪階層、大中型企業(yè)的職工及政府公務(wù)員；第二類(lèi)是大中型企業(yè)的中高級(jí)白領(lǐng)及生活富裕人士，包括一些退休人員；第三類(lèi)是經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)態(tài)及業(yè)種的商家；第四類(lèi)目標(biāo)客戶是追求貨幣保值，增值的投資人士。2)我們調(diào)查數(shù)據(jù)表明：地域分布：本地90%，異地10%。年齡：3545歲家庭構(gòu)成：成家80%，單身20%（生意人，外地投資者）。家庭月收入：2000元/月以上。職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、經(jīng)商、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、企事業(yè)單位職工購(gòu)房總價(jià)：多數(shù)在2-10萬(wàn)，最多不超過(guò)20萬(wàn)。購(gòu)房付款特點(diǎn)：按揭購(gòu)房心理特

12、點(diǎn)：穩(wěn)定，自主經(jīng)營(yíng)，灰色收入投資。投資經(jīng)驗(yàn)：首次投資30%，多次投資70%?？蛻糍I(mǎi)點(diǎn)：看重定位100%，回報(bào)穩(wěn)定80%，自主經(jīng)營(yíng)20%以內(nèi)。2. 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析據(jù)調(diào)查，雅安市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，對(duì)本案造成較大威脅的主要是假日廣場(chǎng)和溫州商城，這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均地處歷史形成的商圈內(nèi)，商業(yè)氛圍較為濃厚，口岸較本案有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)均以步行街的臨街單間商鋪為主。假日廣場(chǎng)商鋪已銷(xiāo)售90%以上，且項(xiàng)目尚未全部完工已有商家入駐，6號(hào)樓的推出，將會(huì)分流部分投資客戶和經(jīng)營(yíng)商家，已入駐的商家主要以專(zhuān)賣(mài)店為主，經(jīng)營(yíng)服裝、鞋子、家居等為主。溫州商城總建筑面積在5-6萬(wàn)itf,一層為獨(dú)立商鋪，二層可能采用先招商后銷(xiāo)售的模式，

13、暫時(shí)未開(kāi)盤(pán)，施工單位已進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始修建，預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)時(shí)間在2004年春節(jié)前后。3. 項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)間機(jī)會(huì)：再次入市，且重新塑造項(xiàng)目形象應(yīng)在溫州商城開(kāi)盤(pán)前1個(gè)月完成，否則溫州商城以其良好的地理位置的開(kāi)盤(pán)將會(huì)奪走項(xiàng)目較多的投資客戶和經(jīng)營(yíng)商家，威脅較大。業(yè)態(tài)和業(yè)種錯(cuò)位機(jī)會(huì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)態(tài)是以步行街的專(zhuān)賣(mài)店或?qū)I(yè)店為主，我們應(yīng)該從業(yè)態(tài)和業(yè)種規(guī)劃上避開(kāi)傳統(tǒng)商圈的業(yè)態(tài)和業(yè)種，若不避開(kāi)，將對(duì)我們的銷(xiāo)售及招商帶來(lái)較大的難度，而項(xiàng)目的體量較大，以雅安大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)面市，且以主力店（百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)）和專(zhuān)業(yè)店來(lái)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以最優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者，這便是項(xiàng)目最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一。廣場(chǎng)文化機(jī)會(huì)：最大限度地利用廣場(chǎng)或主題

14、公園，以在項(xiàng)目?jī)?nèi)制造活動(dòng)，創(chuàng)造人流和商業(yè)氛圍，制造廣場(chǎng)文化新城市文化。五、我們的總體解決方案綱要1 、產(chǎn)品改進(jìn)策略(核心目的是營(yíng)造商業(yè)氛圍)A、產(chǎn)品自身的改進(jìn)1) 主入口的包裝：售樓部即將拆遷，主入口可設(shè)置大型雕塑，噴水池，增加項(xiàng)目看點(diǎn)；設(shè)置休閑長(zhǎng)凳和花盆、布幅、大幅廣告噴繪畫(huà)等，制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，渲染氣氛。同時(shí)深化“歐式建筑”概念?，F(xiàn)場(chǎng)應(yīng)設(shè)置導(dǎo)視牌。2) 商場(chǎng)過(guò)道走廊采用大玻璃，加欄桿包裝，上下樓梯用雕花欄桿裝飾，項(xiàng)目走廊即外圍設(shè)大幅廣告噴會(huì)畫(huà)，借鑒大型商場(chǎng)的特色裝飾。如果經(jīng)濟(jì)條件允許，中庭天棚采用透明天穹玻璃。3) 環(huán)境包裝：小區(qū)綠化方面，建議以西式園林為主，呼應(yīng)歐式建筑風(fēng)格。4) 配套包裝：

15、設(shè)置銀行，自動(dòng)取款機(jī)，特色小吃店等，如果場(chǎng)地允許，還可設(shè)置兒童游戲區(qū)和老年棋牌區(qū)。5) 售樓部的包裝：要求現(xiàn)代，寬敞，明亮，內(nèi)包裝功能分區(qū)合理，設(shè)置接待區(qū)，洽談區(qū)，簽約區(qū)，展示區(qū)等。6) 夜間照明效果：河濱四周用街道燈，射燈照亮本項(xiàng)目，渲染本項(xiàng)目燈火輝煌和亮麗的品質(zhì)。7) 現(xiàn)場(chǎng)包裝：主入口用羅馬旗，升空氣球及大幅標(biāo)語(yǔ)，橫幅渲染項(xiàng)目隆重、熱烈的氣氛。8) 建設(shè)順序：建議項(xiàng)目建設(shè)首先從招商，綠化燈光工程及現(xiàn)場(chǎng)包裝入手。B、外部的推廣方面(1)活動(dòng)推廣策略2)廣告推廣策略2、 營(yíng)銷(xiāo)新策略（核心目的是顯性招商、隱性銷(xiāo)售）A、 一站式消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容目前主題商場(chǎng)流行正盛，以往純粹提供批發(fā)、購(gòu)物的商場(chǎng)難以滿

16、足現(xiàn)代人的需求。協(xié)和廣場(chǎng)與雅安其它專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)最大的區(qū)別在于基高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃定位，完善的配套設(shè)施，規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理、科學(xué)合理功能規(guī)劃，為商家打造一個(gè)國(guó)際一流的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。經(jīng)營(yíng)主題以服裝為主，兼容會(huì)展商務(wù)、飲食、休閑、購(gòu)物于一體，首創(chuàng)雅安站式”消費(fèi)模式，勢(shì)必對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)今后的發(fā)展產(chǎn)生巨大沖擊。人流與消費(fèi)能力，是商業(yè)持續(xù)旺盛的基本條件，只有旺盛的人氣，才能為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)生意，商鋪的價(jià)值才有支撐。協(xié)和廣場(chǎng)處于雅安未來(lái)核心地段，輻射面寬，消費(fèi)層次多元化，將是雅安市民投資和消費(fèi)的亮點(diǎn)。B、 新城市生活的廣場(chǎng)文化理念。（核心是一種交換生活品位的文化）廣場(chǎng)文化，顧名思義為城市廣場(chǎng)所呈現(xiàn)的文化現(xiàn)象以及在廣場(chǎng)之中所展示出來(lái)的

17、文化。它包含有很富有文化氣息、表現(xiàn)出較高美學(xué)趣味的廣場(chǎng)建筑、雕塑以及配套設(shè)施；在廣場(chǎng)上進(jìn)行的專(zhuān)業(yè)或民間的各種藝術(shù)性表演或展示；廣場(chǎng)中群眾性的各種娛樂(lè)、體育等休閑活動(dòng)，等等。廣場(chǎng)文化的主要載體是各種含有文化與審美意味的藝術(shù)性活動(dòng)。廣場(chǎng)文化不同于廟會(huì)或在大型體育場(chǎng)所、展館舉行的各種文化性活動(dòng)的地方，就在于它專(zhuān)屬于“廣場(chǎng)”。首先，公共性是廣場(chǎng)文化最突出的特點(diǎn)。其次，節(jié)慶性是廣場(chǎng)文化的又一特點(diǎn)。再者，廣場(chǎng)文化的主要載體是各種文藝、體育等具有藝術(shù)性的活動(dòng)，各種節(jié)慶亦需要藝術(shù)活動(dòng)支持配合，這就使之具有了審美性的特點(diǎn)。C、 全新的體驗(yàn)式消費(fèi)模式所謂互動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)，表現(xiàn)的就是娛樂(lè)零售化或零售娛樂(lè)化的特質(zhì)。在以

18、人為本的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是一對(duì)一的個(gè)性服務(wù)，充滿樂(lè)趣的消費(fèi)過(guò)程，愉悅的記憶，消費(fèi)者心甘情愿地付出更多的錢(qián)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的提供者獲得了比以往任何時(shí)候都要高的利潤(rùn)。目前，這種將購(gòu)物與“體驗(yàn)”融合起來(lái)的最新商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造并走出了商業(yè)模式同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的新商機(jī)。D、 人員培訓(xùn)與項(xiàng)目理念的結(jié)合E、 活動(dòng)推廣策略廣告推廣策略F、3項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)及時(shí)機(jī)策略A差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略整合資源形成獨(dú)到的不易被模仿和復(fù)制的優(yōu)勢(shì)?？梢愿爬椤安町惢?jìng)爭(zhēng)，特色化生存”。B高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)策略項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格和招商的租金比較，投資回收期不超過(guò)10年。讓社會(huì)公眾從心里接受本項(xiàng)目的高品質(zhì)底價(jià)位巨大的升值潛力超額的回報(bào)空間。C時(shí)機(jī)策略本項(xiàng)目各項(xiàng)工作必

19、須在明年元月之前完成到位，以全新的形象面對(duì)春節(jié)前后的銷(xiāo)售旺季。4項(xiàng)目的價(jià)格策略（核心是防止越想賣(mài)卻越賣(mài)不動(dòng)的怪圈）A特殊的定價(jià)策略配合促銷(xiāo)活動(dòng)推出特價(jià)金鋪，達(dá)到吸引注意的效果。B區(qū)別的定價(jià)策略拉大位置、樓層、大小商鋪的價(jià)格差。在不影響財(cái)務(wù)指標(biāo)的情況下又可以降底總價(jià)，吸引更大的消費(fèi)群體。C、動(dòng)態(tài)的定價(jià)策略“良好的開(kāi)端等于成功的一半”因此應(yīng)采用低開(kāi)高走的滲透策略滲透策略的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大的市場(chǎng)占有率。通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引市場(chǎng)關(guān)注，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，以銷(xiāo)量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹(shù)立物美價(jià)廉的印象后，再逐漸拉升價(jià)位。例如以3888元平方米的低價(jià)進(jìn)入雅安市場(chǎng)，由于其品質(zhì)（事前調(diào)查表明該產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值

20、在4480元平方米左右）與定價(jià)存在較大反差，加之“每天僅售3個(gè)鋪，決不多賣(mài)”的量控措施，引得每天購(gòu)房者搶早來(lái)售房現(xiàn)場(chǎng)排大隊(duì)，熱銷(xiāo)勢(shì)頭被炒得淋漓盡致。使協(xié)和廣場(chǎng)售價(jià)一路攀升，這就是把滲透策略運(yùn)用得恰到好處。從消費(fèi)行為學(xué)的角度，該策略是對(duì)買(mǎi)方趨利心理的縱向挖掘。.從聚斂人氣方面看，滲透策略略勝一籌。價(jià)格節(jié)節(jié)攀高，既能保證已購(gòu)者的經(jīng)濟(jì)利益，又符合投資的追漲理念；而價(jià)格下滑則會(huì)引起人們對(duì)物業(yè)品質(zhì)的懷疑，反而影響品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購(gòu)，以來(lái)價(jià)格見(jiàn)底。人氣聚斂符合馬太效應(yīng)強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。所以研究和激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理以聚斂人氣，是本項(xiàng)目中重要的內(nèi)容。從實(shí)施難度上看，滲透的關(guān)鍵在

21、于量?jī)r(jià)配合。每一價(jià)位的物業(yè)投放量要小于潛在需求量，前一價(jià)位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價(jià)格還會(huì)上漲的預(yù)期和預(yù)購(gòu)從速的人氣信號(hào)激勵(lì)下，促使人們加入后一價(jià)位物業(yè)的搶購(gòu)。但漲價(jià)的次數(shù)更多，幅度要小，每期的投放量要適應(yīng)，在這里“控制”的藝術(shù)較強(qiáng)；總之，整體定價(jià)策劃的理性抉擇要基于對(duì)市場(chǎng)要素、行情發(fā)展態(tài)勢(shì)深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，與項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法保持高度統(tǒng)一。5 .努力增加機(jī)會(huì)點(diǎn)的特別策略A、 設(shè)立顧客合理化建議獎(jiǎng)。B、 設(shè)立顧客推銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)。C、 在各種活動(dòng)中產(chǎn)生榮譽(yù)顧客，享有公司的多項(xiàng)優(yōu)惠條件。6 .活動(dòng)和廣告策略廣告及活動(dòng)推廣的目的是為了深化概念主題，我們認(rèn)為只有概念得到消費(fèi)者的認(rèn)可后

22、，概念的支撐的硬件產(chǎn)品也一定會(huì)被認(rèn)可，發(fā)現(xiàn)之旅、文化之旅、體驗(yàn)之旅是為了把本案提出雅安三個(gè)第一的概念深入人心，為項(xiàng)目的成功服務(wù)。階段發(fā)現(xiàn)之旅文化之旅體驗(yàn)之旅時(shí)間11月下旬-12月中旬12月18日-12月下旬2004年1月-2月活動(dòng)1、雅安市首屆啤酒節(jié)2、下崗職工協(xié)和廣場(chǎng)“啤酒節(jié)”免租鋪位登記活動(dòng)1、安首屆“廣場(chǎng)文化節(jié)”相關(guān)活動(dòng)2、少兒繪畫(huà)比賽3、風(fēng)光攝影比賽4、書(shū)法比賽5、“鍋莊”團(tuán)體比賽6、青年卡拉O歐賽1、雅區(qū)8縣優(yōu)秀中學(xué)校際TT旦聯(lián)誼晚會(huì)2、雅安市首屆新春購(gòu)物節(jié)暨燈飾展3.大型商服進(jìn)駐簽約儀式4、雅安市春節(jié)綜合義藝晚會(huì)暨業(yè)主答謝會(huì)5、安市2004年春節(jié)集體版L7、雅安市首屆聯(lián)網(wǎng)游戲（CS

23、大賽6、壩壩宴參加人數(shù)最多的年夜飯活動(dòng)（申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄）輔助廣告以戶外廣告為主1、廣告牌形象廣告2、掛幅：項(xiàng)目?jī)?nèi)部大型掛幅；身層樓面大型掛幅3、雅安電臺(tái)（廣告插播）4、雅安電視5、項(xiàng)目網(wǎng)頁(yè)1、戶外廣告牌形象廣告2、掛幅：項(xiàng)目?jī)?nèi)部大型掛幅；身層樓面大型掛幅3、雅安三橋橋體廣告4、雅安電臺(tái)（廣告插播）5、雅安電視6、項(xiàng)目網(wǎng)頁(yè)1、戶外形象廣告牌：2、條幅、樓體大型布標(biāo)3、主干道道路兩旁形象廣告4、各旅游住宿單位張貼宣傳海報(bào)項(xiàng)目網(wǎng)頁(yè)宣傳物料準(zhǔn)備1、銷(xiāo)售中心及項(xiàng)目中央通道包裝更新：VI系統(tǒng)更新、樓體廣告牌更新、展板、主題回向更新；1、精裝折頁(yè)2、形象樓書(shū)3、特型海報(bào)4、項(xiàng)目宣傳展板1、銷(xiāo)售中心階段主

24、題包裝（元旦&春節(jié)）2、廣場(chǎng)區(qū)吧文化概念樣板房推出3、宣傳物料：產(chǎn)權(quán)商鋪戶型折頁(yè)、活動(dòng)宣傳海報(bào)2、宣傳品：形象樓書(shū)、精裝折頁(yè)?；顒?dòng)宣傳海報(bào)、DMI、手提袋、邀請(qǐng)函、活動(dòng)派發(fā)禮品目的&目的：通過(guò)活動(dòng)和廣告的整合,目的：通過(guò)活動(dòng)和廣告的整合，塑目標(biāo)人塑造項(xiàng)目雅安第一娛樂(lè)中造項(xiàng)目雅安第一文化中心的形群心的形象。象。1、雅安地區(qū)餐飲消費(fèi)者1、青衣江沿江廣場(chǎng)活動(dòng)人群2、雅安市下崗職工2、雅安8縣1區(qū)藝術(shù)愛(ài)好者3、外地來(lái)雅旅游者3、雨城區(qū)才藝兒童4、成都及雅安周邊城巾商家4、雨城區(qū)巾民5、政府部門(mén)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)目的：通過(guò)活動(dòng)和廣告的整合，塑造項(xiàng)目雅安第一購(gòu)物中心的形象。1、學(xué)生2、已簽約投資者3、城區(qū)市民4、婦

25、聯(lián)已登記結(jié)婚人群8縣1區(qū)采辦年貨消費(fèi)人群報(bào)紙廣告以成都商報(bào)為主成都商報(bào)招商廣告成都商報(bào)夾報(bào)廣告華西夾報(bào)廣告以商報(bào)廣告為市成都商報(bào)冬交會(huì)前一周,.其它媒體，如天府早報(bào)和成都晚報(bào)商報(bào)驊西報(bào)系列夾報(bào)廣告商報(bào)、華西報(bào)及其它媒體相關(guān)活動(dòng)廣告房產(chǎn)專(zhuān)題版媒媒體體炒配作合1、成都商報(bào)2、華西都市報(bào)相關(guān)新聞報(bào)道3、雅安日?qǐng)?bào)大篇幅新聞報(bào)道4、雨城電視、有線電視新聞報(bào)聯(lián)合一家大報(bào)（華西都市報(bào)）持續(xù)1、商報(bào)生活專(zhuān)刊炒作地方媒介持續(xù)關(guān)注，聯(lián)合炒作2、華西都市報(bào)專(zhuān)刊3、大篇幅專(zhuān)訪4、電視臺(tái)專(zhuān)訪、新聞發(fā)布會(huì)5、其他媒體相關(guān)報(bào)道（吉尼斯世界記錄）炒作主題1、4個(gè)億雅安旅游市場(chǎng)怎么分？2、雅安西南旅游城市大規(guī)劃。3、協(xié)和地產(chǎn)、

26、雅安規(guī)劃局，雅個(gè)市旅游局一一共同打造雅安國(guó)內(nèi)著名旅游城市名片1、旅游城市十大餐飲標(biāo)準(zhǔn)2、旅游城市十大娛樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)3、旅游城市十大消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)4、旅游城市十大文化標(biāo)準(zhǔn)1、協(xié)和廣場(chǎng)的交換生活品質(zhì)理念2、廣場(chǎng)文化的核心一一市民文化3、雅安未米的城市中心協(xié)和廣場(chǎng)六、目前我們的銷(xiāo)售思路和操作手段(一)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析1產(chǎn)品建筑進(jìn)度分析1) A、B、C、D幢的環(huán)型步行街產(chǎn)品形態(tài)已不符合主力店及部分商家的要求，且產(chǎn)品尚未呈現(xiàn)，若改造為符合百貨業(yè)等其他業(yè)態(tài)，還需投入大量的資金，且由于前期銷(xiāo)售較差，資金將出現(xiàn)問(wèn)題。2) E、F幢產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)呈現(xiàn)，由于自然景觀的絕好性，以及停車(chē)場(chǎng)、露天廣場(chǎng)等外環(huán)境條件成熟，不再需要過(guò)多資金投

27、入就能銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)，我們建議將項(xiàng)目以ABCD幢、EF幢兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售，就目前的產(chǎn)品情況、工程進(jìn)度及開(kāi)發(fā)資金分析，我們建議第一階段先對(duì)E、F幢進(jìn)行銷(xiāo)售，ABCD幢銷(xiāo)售則放在下一階段進(jìn)行。2目前銷(xiāo)售狀況分析前期銷(xiāo)售情況較為混亂，且銷(xiāo)售政策中有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)和保證2年投資回報(bào)，2年的回報(bào)期太短，對(duì)經(jīng)營(yíng)者和投資者都不具備一個(gè)良性發(fā)展保障時(shí)間，以餐飲、娛樂(lè)行業(yè)為例，2年期的贏利剛好為裝修等成本費(fèi)用，且品牌知名度、美譽(yù)度剛好形成，生意正火爆，由于個(gè)別小投資者的眼紅不再繼續(xù)租賃，據(jù)調(diào)查經(jīng)營(yíng)者希望的租賃期一般為5年以上。協(xié)和廣場(chǎng)前期兩年投資回報(bào)期，使經(jīng)營(yíng)者和投資者均得不到保障，因此對(duì)招商和銷(xiāo)售造成不利，建議將EF幢

28、的經(jīng)營(yíng)期和投資回報(bào)期調(diào)整為5年以上。3項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分析1)此項(xiàng)目共38000m2,共六幢建筑。2) 從現(xiàn)階段此項(xiàng)目的招商造勢(shì)分析我們的定位：A幢：百貨B幢：百貨C幢：ITD幢：服飾E幢：娛樂(lè)F幢：餐飲3) 從目前來(lái)看，項(xiàng)目ABCD幢人氣較差，且需要商家經(jīng)營(yíng)或活動(dòng)造勢(shì)才能形成較旺的人流，目前銷(xiāo)售和招商滯后的原因主要是沒(méi)有濃厚的商業(yè)氛圍和人流，產(chǎn)品的亮點(diǎn)不能吸引商家、投資者、消費(fèi)者的注意。4) E、F幢由于是餐飲、娛樂(lè)行業(yè)的絕版黃金口岸。雅安市2001年餐飲業(yè)零售總額為4.35億元，比2000年增長(zhǎng)22%，全市餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的16%，餐飲行業(yè)已成為拉動(dòng)雅安消費(fèi)的重要力量，本項(xiàng)目地

29、處雅安新舊城區(qū)的交匯處，位于青衣江和隴西河交匯處，遠(yuǎn)眺周公山，緊鄰音樂(lè)廣場(chǎng)，自然和人文景觀絕佳?？v觀雅安市的餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，交通便利，有充足的停車(chē)位，而且三面臨水，只此一家。雅安作為四川西南著名旅游城市，自然景觀絕佳，旅游資源豐富。擁有國(guó)家重點(diǎn)旅游景點(diǎn)：碧峰峽，四川省著名旅游景點(diǎn)：蜂筒寨自然保護(hù)區(qū)、周公山溫泉、上里古鎮(zhèn)、韓家大院等，還有大量未開(kāi)發(fā)的旅游資源。當(dāng)據(jù)雅安市政府的最新發(fā)展規(guī)劃，2004年，市政府將投資四億元打造上里古鎮(zhèn)旅游區(qū)。旅游的發(fā)展必將帶來(lái)大量的資金流和人流，最先帶動(dòng)的是餐飲和娛樂(lè)行業(yè)。因此，根據(jù)項(xiàng)目的旅游優(yōu)勢(shì)，景觀優(yōu)勢(shì)，停車(chē)優(yōu)勢(shì)，建筑優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、地理位置優(yōu)勢(shì)，我們將項(xiàng)目的E、F幢定位為餐飲娛樂(lè)城，以全新的形象吸引人氣、商氣，達(dá)到盡快銷(xiāo)售的目的，以點(diǎn)帶面帶動(dòng)全盤(pán)?，F(xiàn)階將以E、F幢版塊作為協(xié)和廣場(chǎng)的子品牌重新命名。5) EF幢命名建議：協(xié)和新天地、協(xié)和尖沙嘴美食廣場(chǎng)（F幢）、協(xié)和好旺角娛樂(lè)天地（E幢）4投資人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析據(jù)調(diào)查，雅安市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，對(duì)本案造成較大威脅的主要是假日廣場(chǎng)和溫州商城，這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均地處歷史形成的商