1、從宮崎駿動畫的運(yùn)作模式探尋中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路伴隨著人類的時(shí)間進(jìn)入21世紀(jì)，動漫產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個全新的時(shí)代-“ACG時(shí)代。所謂ACG，是指由ANIMATION（動畫）、COMIC（漫畫）、GAME（游戲）組合成的三位一體的動 漫產(chǎn)業(yè)模式。 日本正是這個模式的開拓者。 近年來， 面對來自世界其他國家諸多強(qiáng)有力的對 手競爭的日本動漫業(yè)， 致力于用新理念、 新技術(shù)來運(yùn)作相關(guān)文化產(chǎn)品， 使得它不僅保持了產(chǎn) 品制造大國的地位， 還成為了一個文化輸出大國。 廣義上的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本第三大產(chǎn) 業(yè)。令日本動漫蜚聲世界的， 不僅僅是因?yàn)槠洚a(chǎn)品數(shù)量的龐大。 一批大師級的動漫制作者以 及他們的高質(zhì)量作品， 使

2、得日本動漫產(chǎn)業(yè)在世界文化產(chǎn)業(yè)中堅(jiān)實(shí)地占據(jù)著一席之地，宮崎駿就是其中最杰出的代表之一。自吉卜力工作室建立20多年來，宮崎駿動畫在創(chuàng)造了一個又一個的票房奇跡的同時(shí)， 總結(jié)出一套適應(yīng)自身發(fā)展的動漫運(yùn)作模式。 這套運(yùn)作模式從一個側(cè) 面反映了日本動漫產(chǎn)業(yè)的一些整體特征。一、宮崎駿動畫的運(yùn)作模式從1984年風(fēng)之谷的一鳴驚人到2003年千與千尋摘得奧斯卡桂冠， “宮崎駿動 畫”這個響亮的名字已經(jīng)持續(xù)了二十多年。 受眾習(xí)慣上把有宮崎駿參與的一切動畫納入 “宮崎 駿動畫 ”這個范疇， 這種做法是值得商榷的。 筆者認(rèn)為， 應(yīng)該以動畫是否由宮崎駿擔(dān)任 “監(jiān)督 ” 一職為標(biāo)準(zhǔn)， 將與宮崎駿有關(guān)的動畫劃分為廣義的宮崎駿

3、動畫和狹義的宮崎駿動畫。只有那些由宮崎駿本人親自擔(dān)任 “監(jiān)督 ”一職的動畫才是真正意義上的宮崎駿動畫， 或者狹義的宮崎 駿動畫，這是因?yàn)樵谌毡緞赢嬈谱髦校?“監(jiān)督”的位置和職責(zé)相當(dāng)于一般電影意義上的 “導(dǎo) 演”，是最重要的職位。本文討論的 “宮崎駿動畫 ”是廣義上的宮崎駿動畫。一）以高質(zhì)量的劇場版動畫樹立品牌吉卜力工作室是一個相當(dāng)特殊的團(tuán)體，不論在日本國內(nèi)或是國際上都是一樣。因?yàn)榧?卜力工作室原則上只制作由原著改編，劇場放映用的動畫。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，既有歷史原因， 也和宮崎駿的對動畫的運(yùn)作理念有關(guān)。從歷史角度看，宮崎駿以高質(zhì)量的劇場動畫樹立其品牌形象，也正是由于品牌的樹立， 才有了吉卜力工作室

4、的誕生。電影版風(fēng)之谷是宮崎駿的成名作，1984年全日本公映時(shí)引起轟動， 劇中獨(dú)特的世界觀以及人性價(jià)值觀深刻地影響了其后十余年日本動畫的走向，女主角娜烏西卡更是連續(xù)十年占據(jù)歷代動畫片最佳人氣角色排行榜冠軍之位，宮崎駿也因此被迪斯尼尊稱為動畫界的黑澤明。風(fēng)之谷的成功引起了德間書店的總裁德間康快對宮崎駿 的興趣。同年四月，在德間康快的資助下，宮崎駿與高畑勛建立了吉卜力工作室的前身 “二 馬力 ”會社， 次年吉卜力工作室正式成立并開始制作新的動畫電影天空之城 。天空之城的成功不僅為吉卜力工作室?guī)砹藰O大的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)利益， 更重要的是它堅(jiān)定了德間康快對 該工作室繼續(xù)投資的決心，從而為工作室的長期穩(wěn)定的發(fā)

5、展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從對動畫的運(yùn)作理念來看， 宮崎駿認(rèn)為只有把最優(yōu)秀的動畫作品展現(xiàn)給觀眾， 才能贏得 觀眾的認(rèn)可和對工作室的長期支持 而這是一個動畫工作室生存和發(fā)展的保證。事實(shí)上， 如果沒有宮崎駿對動畫質(zhì)量的堅(jiān)持， 也不會有吉卜力工作室今天的成功， 這是因?yàn)槠放菩?yīng) 在吉卜力動畫運(yùn)作的過程中起著不可替代的作用。在品牌的光環(huán)下， 看過其動畫的觀眾會期 盼其新作的誕生，沒看過其動畫的觀眾也會慕名而來， 不僅如此，即便其某部動畫的質(zhì)量欠 佳，也依然可能依靠品牌的作用避免在銷售上一敗涂地。 由宮崎駿的長子宮崎吾郎監(jiān)督的動 畫地海傳奇雖然評價(jià)不高，卻依然在2007年日本DVD銷售排行中取得第一名。二）3H

6、s模式循環(huán)運(yùn)作劇場版動畫讓多數(shù)日本動漫公司望而卻步的一個重要原因是它的高成本，通過將著名TV版動畫改編為劇場版動畫的方式來降低成本成為普遍做法，然而吉卜力工作室的運(yùn)作模 式“3HS模式”卻相當(dāng)特殊。3Hs，即“High Cost、“High Risk和“High Return。要制作最高品質(zhì)的電影，就必須投 注很高的制作成本，雖然這樣做會有很高的風(fēng)險(xiǎn)， 但是由于產(chǎn)品的品牌效應(yīng)以及一流的質(zhì)量， 往往能夠吸引大批受眾，因而得到的收益也是巨大的 一一這就是3Hs的意義。3Hs的概念是在1991年制作劇場版動畫點(diǎn)點(diǎn)滴滴的回憶時(shí)由當(dāng)時(shí)吉卜力的總執(zhí)行 長提出的。早在1989年制作劇場版動畫小魔女宅急便的時(shí)

7、候，吉卜力就面臨著一個問 題：即小魔女宅急便的工作小組所得到的薪水嚴(yán)重偏低，差不多只有日本平均薪資的一 半。對此，宮崎駿做了兩個改進(jìn)：一是改用全職的雇傭制度以及固定的薪水制度，將工作小組的薪水加倍。二是固定規(guī)律地召募新員工， 并且加強(qiáng)訓(xùn)練制度。由于動畫制作成本的80%來自人力，薪水加倍的結(jié)果是顯而易見的， “我們制作一部電影，如果它成功了，就再做下 一部。如果失敗了，那這個工作室就得結(jié)束生命”。面臨極高風(fēng)險(xiǎn)的吉卜力工作室之所以能夠成功存活20余年，是因?yàn)樵贖igh Cost和High Risk之后，迎來的是High Return。在吉卜力工作室制作的15部劇場版動畫中，有6部成為當(dāng)年日本電影的

8、票房冠軍，它們是：小魔女宅急便（1989），點(diǎn)點(diǎn)滴滴的回憶（又譯歲月的童話 ，高畑勛監(jiān)督，1991）， 紅豬（1992）， 幽靈公主 （1997）， 千與千尋（2001），哈維爾的移動城堡（2004）。其中千與千尋吸引了2340萬次觀眾，創(chuàng)造的21億美元的票房紀(jì)錄，成為日本歷史上最賣座的電影。（三）周邊產(chǎn)品帶動工作室的經(jīng)營 日本的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的一個重要標(biāo)志是動漫周邊產(chǎn)品占據(jù)相當(dāng)大的市場份額，動畫片下游產(chǎn)品的收益甚至超過其本身的票房和DVD銷售收益。吉卜力工作室并沒有忽視這一點(diǎn)。 動漫人物造型的玩偶， 動漫音樂CD等動畫片下游產(chǎn)品為吉卜力工作室的收入添磚加瓦，甚至一度起到緩解財(cái)政赤字的作用。吉卜

9、力工作室最為著名的周邊產(chǎn)品銷售案例是 “龍貓”布偶的銷售。1988年劇場版動畫 龍貓?jiān)谌毡旧嫌常@部電影雖然幾乎包攬了當(dāng)年包括最佳攝影獎在內(nèi)的一系列日本電影 大獎，卻因?yàn)殄e過了暑假黃金檔期而沒有達(dá)到預(yù)期的票房收入，這使得吉卜力工作室陷入財(cái)政困境。然而，一家布偶制造商看中了龍貓的造型， 并極力要求吉卜力工作室授權(quán)其生產(chǎn)龍 貓布偶。龍貓布偶投入市場后大受歡迎， 其銷售成果竟逐步補(bǔ)回了吉卜力工作室的財(cái)政赤字， 龍貓也因此成為吉卜力工作室的標(biāo)志。、日本動漫運(yùn)作的整體特點(diǎn)與宮崎駿動畫運(yùn)作特點(diǎn)的比較日本有成百上千家動漫工作室和制作公司， 其采用的運(yùn)作模式也不盡相同， 宮崎駿動畫 的運(yùn)作模式只是其中一種。日

10、本動漫界的動漫運(yùn)作模式所表現(xiàn)出的總體特征與宮崎駿動畫運(yùn) 作模式的特征相比較，即有相同點(diǎn)，也存在某些明顯的差異。日本動漫運(yùn)作的整體特征與宮崎駿動畫運(yùn)作特征的相同點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個方面：其一，形成以小說、漫畫、動畫和動漫周邊產(chǎn)品相結(jié)合的動漫產(chǎn)品鏈。日本動漫的產(chǎn) 業(yè)化過程主要分為4步：第一，漫畫原作在雜志上連載；第二，漫畫連載大約兩個月后，將 內(nèi)容整合成單行本出版；第三，刊載一年以后，將作品動畫化；第四，如果作品受歡迎，在 動畫化的同時(shí)， 商家會馬上生產(chǎn)玩具模型等周邊產(chǎn)品， 這些動漫周邊產(chǎn)品幾乎覆蓋了生活的 各個領(lǐng)域。 這樣一來，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條使得動漫生產(chǎn)得以程序化， 迅速滿足了市場需求，并 達(dá)到

11、了盈利的最大化。宮崎駿動畫的運(yùn)作模式同樣采用了這套成熟的產(chǎn)業(yè)鏈模式，幾乎所有的宮崎駿動畫都改 編自著名小說、漫畫， 在影片公映的同時(shí)或者開始公映后， 就會涌現(xiàn)出各類周邊產(chǎn)品占領(lǐng)市 場。以宮崎駿的成名作風(fēng)之谷為例，1982年長篇漫畫風(fēng)之谷開始在德間書店的 ANIMAGE雜志上連載，1984年劇場版動畫 風(fēng)之谷 公映， 緊接著各種關(guān)于 風(fēng)之谷 的CD、畫集、女主角娜烏西卡的手辦 （人物模型）等周邊產(chǎn)品涌入市場。事實(shí)上，漫畫風(fēng)之谷直到1994年才完結(jié)，十余年間各種相關(guān)產(chǎn)品的銷售從未中斷。其二， 運(yùn)行良好的產(chǎn)品開發(fā)投資模式。 日本動漫產(chǎn)品制作有著較為成熟的產(chǎn)品開發(fā)的投 資聯(lián)盟體系， 一部動畫作品往往是

12、由幾個方面來共同投資的， 這其中包括： 電視臺或電影公 司、廣告公司、玩具商、游戲軟件公司、書店或出版商等。通過各方的共同投資，一方面分 散了新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面拓寬了資金的籌集渠道。吉卜力工作室在制作劇場版動畫時(shí)，尤其注重建立產(chǎn)品開發(fā)的投資聯(lián)盟體系。千與千尋被認(rèn)為是吉卜力工作室利用投資聯(lián)盟體系成功運(yùn)作劇場版動畫的最成功案例。千里千尋是由Tokuma Shoten出版社、Nippon電視網(wǎng)、Dentsu公司（日本最大的廣告公司）、Tohokushinsha電影公司和其他一些機(jī)構(gòu)組成的投資聯(lián)盟共同投資制作的，制作費(fèi)用將近25億日元。投資方根據(jù)各自的投資在總投資中的比例獲取收益。這種情況造成

13、的結(jié)果是，“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) ”和“收益共享 ”強(qiáng)化了各投資機(jī)構(gòu)的共同目標(biāo)，各投資機(jī)構(gòu)積極參與動畫的制作、宣 傳，進(jìn)而強(qiáng)化了市場。25億日元的投資，僅在票房方面就帶來了21億美元的巨額收益。其三， 努力開拓國際市場。 日本動畫片自其初創(chuàng)階段， 就開始重視海外市場。 早在1963年，日本在播放其首部TV版動畫鐵臂阿童木后的8個月后就將其出口到了北美市場。 如今的日本動漫在世界市場依然占據(jù)龍頭地位， 據(jù)韓國文化體育部數(shù)據(jù)顯示， 在世界動畫片 總計(jì)3000億日元的版權(quán)交易中，日本動畫片占65%，在歐洲，日本動畫片的市場份額更高 達(dá)80%。開拓海外市場給日本動漫業(yè)的良性循環(huán)提供了平臺。 一方面， 日本動漫通過

14、占據(jù)海外市 場獲得高額收益，使得其獲得經(jīng)濟(jì)的支持，從而可以進(jìn)一步發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)；另一方面， 在輸出產(chǎn)品的同時(shí)， 也輸出了文化， 長期的文化輸出在進(jìn)口其動漫產(chǎn)品的國家形成了一定的氛圍， 從而也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)。宮崎駿動畫的主打產(chǎn)品是動畫電影，在當(dāng)今全球化背景下，電影的成功本身就要求海外 市場的認(rèn)可。1998年，迪士尼公司買斷吉卜力動畫在海外發(fā)行的版權(quán)，其合作的條件是迪士尼許諾不對吉卜力的作品進(jìn)行任何刪減修改。第一部成功登陸海外市場的宮崎駿動畫是1998年銷往歐美的幽靈公主 ，到了2004年，宮崎駿的動畫新作哈維爾的移動城堡 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在海外50多個國家和地區(qū)發(fā)行。吉卜力與迪士尼的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使得

15、宮崎駿動畫 的地位更加鞏固，無論在盈利還是聲譽(yù)方面都獲得了更多的好處。宮崎駿動畫的運(yùn)作方式在跟隨日本動漫運(yùn)作方式的總趨勢的同時(shí)， 也有與當(dāng)今日本動漫 界作風(fēng)相異甚至可以說是格格不入的地方， 其中最大的區(qū)別在于日本動漫界整體是以商業(yè)因 素作為首要考慮因素，而宮崎駿動畫堅(jiān)持把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位。日本全國共有430多家動漫制作公司，由于競爭激烈，加上其所實(shí)行的每部動畫一周制 作一集，動畫收視率淘汰制等， 收視率的保證成為許多動畫制作公司的首要任務(wù)。 一些動畫 公司在面臨資金困境的時(shí)候， 甚至?xí)褂脴O其粗糙的畫面來節(jié)約成本， 以至于出現(xiàn)TV動畫 虎頭蛇尾，前后不一致的狀況。這些做法，都與宮崎駿動畫的創(chuàng)作

16、理念格格不入。宮崎駿在處理商業(yè)利益和產(chǎn)品信譽(yù)方面有著帶有 “浪漫色彩”的堅(jiān)持。二十多年來，吉卜 力工作室即使面臨財(cái)政危機(jī)（如龍貓的票房失?。?，也堅(jiān)持把高質(zhì)量的動畫獻(xiàn)給觀眾。 即使在與迪士尼聯(lián)手開拓海外市場的時(shí)候， 也堅(jiān)持了不允許海外放映方對其作品進(jìn)行修改這 一原則。宮崎駿重視采用先進(jìn)的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)動畫質(zhì)量的提高。早在1994年制作劇場版動畫百變貍貓的時(shí)候，吉卜力就采用了電腦作畫（CG）。1997年，為了把幽靈公主制作出理想的效果，吉卜力工作室斥資一億日元專門購買CG設(shè)備，并專門邀請Nippon Television Network的CG導(dǎo)演鈴木敏夫加入影片制作小組。新技術(shù)的投入固然增加制作成本

17、，然而技 術(shù)創(chuàng)新與理念創(chuàng)新的結(jié)合，使得宮崎駿動畫在日本乃至國際動漫界始終屹立不倒。三、以宮崎駿為代表的日本動漫產(chǎn)業(yè)對中國動漫業(yè)的啟示中國動漫有著輝煌的歷史，曾經(jīng)一度是亞洲動畫界的領(lǐng)頭羊。1961年到1 964年由萬氏兄弟組織制作的大鬧天宮先后獲得卡羅維發(fā)利和英國倫敦國際電影節(jié)兩項(xiàng)大獎，在國際上引起轟動。令人惋惜的是，中國動畫在進(jìn)入20世紀(jì)90年代后失去了它的光環(huán)。 國產(chǎn)動畫 如藍(lán)皮鼠與大臉貓、大頭兒子和小頭爸爸等無論內(nèi)容、畫面、人設(shè)方面都暴露出了嚴(yán) 重的不足，導(dǎo)致觀眾紛紛把目光投向國外。2000年以來，中國政府和商業(yè)機(jī)構(gòu)開始重視國 產(chǎn)動漫的發(fā)展，伴隨著一系列扶植政策的出臺和全國各地動漫基地的紛

18、紛建立，中國動漫業(yè)迎來了發(fā)展的良機(jī)。在當(dāng)今中國發(fā)展動漫業(yè)的熱潮下， 一個最鮮明的問題擺在想要發(fā)展中國動漫的人們的面 前，這就是中國動漫業(yè)和世界發(fā)達(dá)水平存在著極大的差距。北大文化產(chǎn)業(yè)研究所的2006中國動漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告顯示，2004年，全球數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達(dá)2228億美元，與動 漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則在5000億美元以上，而2005年，中國動漫業(yè)總產(chǎn)值一共 只有200億元人民幣左右。筆者認(rèn)為，中國動漫要想取得成功必須重視以下三個方面：（一）動漫作品應(yīng)根植于本土文化要發(fā)展本國的動漫產(chǎn)業(yè)， 首先必須根植于本土文化。 動漫公司的運(yùn)作方式要符合中國人 商業(yè)運(yùn)作的習(xí)慣，動漫公司的作品必須要符合

19、中國人的審美和中國人的價(jià)值觀。只有把印有中國烙印的優(yōu)秀動漫作品推向市場， 才能得到國人和海外的認(rèn)可， 否則只能是被指為 “抄襲” 或者“缺乏創(chuàng)意”。中國有著5000多年的文明史，悠久的歷史和文化積淀為中國動漫提供了豐富的素材和 表現(xiàn)手法，國產(chǎn)水墨動畫一度受到人們的喜愛就是一個很好的證明。對比日本、美國動漫作品可以看到，日本動漫作品中總是隱性或顯性的體現(xiàn)著武士道精神，美國動漫則總在張揚(yáng)美國文化和美國式的英雄主義。 相對的，中國動漫雖然不乏取材自古典名著的作品， 卻沒有真 正的把中國本土文化和華夏精神展現(xiàn)給受眾。比如虹貓藍(lán)兔七俠傳，雖然作品與中國的俠”文化有聯(lián)系，卻沒有很好的展現(xiàn)俠”的精神，受眾充

20、其量只是覺得好玩”， 很難產(chǎn)生 心靈的震撼。 改變這一現(xiàn)狀的根本方法在于從思想觀念上認(rèn)識到動漫是一種文化傳播的藝術(shù) 形式， 娛樂不等于幼稚，啟迪不等于說教，中國的諸子百家文化、 俠義文化本身具有很高的 啟發(fā)性和趣味性，在優(yōu)秀的動漫作品融入這些文化因素，才能把中國的動漫推向世界。（二）以正確的政策導(dǎo)向?yàn)閯勇I(yè)發(fā)展提供良好的外部環(huán)境國家廣電總局在2005年間對于動漫產(chǎn)業(yè)出臺大量政策法規(guī)，包括實(shí)施精品工程、走出 去戰(zhàn)略等等，這些政策法規(guī)歸納起來無非是兩大塊：對內(nèi)物質(zhì)支持，對外限制封鎖。這樣做 在短期內(nèi)保護(hù)了國產(chǎn)動畫，在表面上給人以 “繁榮 ”的印象，但從長遠(yuǎn)看來存在兩大弊?。浩?蔽國外優(yōu)秀動畫減少了國內(nèi)起步較晚的動畫企業(yè)從引進(jìn)國外較高質(zhì)量的動畫中學(xué)習(xí)的機(jī)會； 扶植政策有可能會將國內(nèi)動畫企業(yè)引入重量不重質(zhì)的誤區(qū)。對于 “動畫應(yīng)該做給誰看 ”“好動畫應(yīng)該是什么樣子 ”這兩個基本問題， 筆者認(rèn)為國內(nèi)動畫 界一直存在誤區(qū)。對于第一個問題， 長期以來國內(nèi)把動畫受眾定位為 “少年兒童 ”，即使在近 幾年國家大力扶植動漫產(chǎn)業(yè)的情況下，依然保守的定位于 “青少年 ”。事實(shí)上， 動漫是一種藝 術(shù)形式， 而藝術(shù)形式根據(jù)其所裝載的不同內(nèi)容， 理應(yīng)可以面對各個不同年齡階層的受眾， 日 本動漫作品的受眾能夠覆蓋從兒童到老人就