1、得分統(tǒng)計(jì)表： 的要求。是 號(hào)編試卷 專(zhuān)業(yè)：財(cái)管108課程名稱(chēng)： 市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)分：3 :產(chǎn)品觀(guān)念A(yù) :生產(chǎn)觀(guān)念B:推銷(xiāo)觀(guān)念 C （A） 2、3中澳合作 ）（D:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念E:生態(tài)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 F:社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念分鐘考試方式：閉卷考試時(shí)間：120 課程編號(hào)：擬卷日期：2010.5.22審核人（簽字）：擬卷人（簽字）陸松福 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”？、下列哪種觀(guān)念下容易出現(xiàn)7“、推銷(xiāo)觀(guān)念BA、生產(chǎn)觀(guān)念（）、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念C、產(chǎn)品觀(guān)念D題號(hào) 得分一一二四五六七八九總 分題 分 得分201010202515100、下列 的需求價(jià)格彈性最小。8 B:食鹽A:手表（）C:化妝品 D:時(shí)裝9 .當(dāng)某產(chǎn)品的互補(bǔ)品的

2、價(jià)格上漲時(shí)，該產(chǎn)品的需求量一般會(huì)得分（）C. 無(wú)影響 D. 很難確定A.上升 B. 下降、單選題（在備選答案中選擇一個(gè)正確的答案代碼填入括號(hào)一.根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于10%寸產(chǎn)品處于10 20分，共分。）內(nèi)。每小題1 ）（成熟期D.衰退期A.成長(zhǎng)期B.導(dǎo)入期 C. B 時(shí)期。11 .與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的根本變革發(fā)生在1市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性 .無(wú)法判斷D C .一樣轉(zhuǎn)變）推銷(xiāo)觀(guān)念向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉(zhuǎn)變A.較小 B.較大）生產(chǎn)觀(guān)念向推銷(xiāo)觀(guān)念（BA（）（D C （）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念向生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉(zhuǎn)變（）生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉(zhuǎn)變。12.與生產(chǎn)者市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)上產(chǎn)品的

3、需求價(jià)格彈性）（ D.無(wú)法判斷.一樣A.較小 B .較大 C、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)由三個(gè)主要步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)；三是進(jìn)行2 o ）（B （）促銷(xiāo)）推銷(xiāo)（A,這種策略的.企業(yè)運(yùn)用多品牌策略，即在相同產(chǎn)品類(lèi)別中采用多個(gè)品牌，如美國(guó)的 P&G13 特點(diǎn)主要為。）市場(chǎng)定位D （）競(jìng)爭(zhēng)（C）（.增加企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，品牌推廣成本低A,減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，品牌推廣成本低BD .增加企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，品牌推廣成本高C,減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，品牌推廣成本高產(chǎn)品具有較高增長(zhǎng)率和較BCG）”成長(zhǎng)一份額矩陣分析法”，、根據(jù)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（3 ）（高市場(chǎng)占有率。的需要。14.企業(yè)在考慮營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品

4、來(lái)滿(mǎn)足A.消費(fèi)者B.顧客B （）明星類(lèi)（A ）幼童類(lèi) C.社會(huì)(C()瘦狗類(lèi)D ()金牛類(lèi) )(),最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)15.通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求達(dá)到。.實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化是由于 4 的基本精神。B.A.產(chǎn)品的復(fù)雜性、價(jià)格的差異性所致中間商的需求所致.顧客購(gòu)買(mǎi)D B.顧客滿(mǎn)意C.顧客偏好A.顧客價(jià)值(生產(chǎn)者生產(chǎn)的特點(diǎn)所致D.消費(fèi)者需求的差異所致C.)()。、下列定價(jià)方法中屬于成本導(dǎo)向定價(jià)法的是5 o.人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是16 D .推銷(xiāo)條件.推銷(xiāo)品 C.推銷(xiāo)人員B A.推銷(xiāo)市場(chǎng) B :成本加成定價(jià)法 A :目標(biāo)收益訂價(jià)法)(:邊際貢獻(xiàn)訂價(jià)法 C:聲望訂價(jià)法 D().如果市場(chǎng)是

5、同質(zhì)的，即顧客的需求欲望、購(gòu)買(mǎi)行為基本相同，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的反應(yīng)也基本一17、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不僅要考慮顧客利益和自身利益，而且要考慮整個(gè)社會(huì)的利益這6樣，企業(yè)宜實(shí)行B.密集性營(yíng)銷(xiāo)策略A.集中性營(yíng)銷(xiāo)策略）9.在人數(shù)一定的情況下，收入水平很大程度上決定了市場(chǎng)規(guī)模的大小。（T.無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略DC.差異性營(yíng)銷(xiāo)策略（）T ）.市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)消費(fèi)者而言是必要和有益的。（10。18.以告知為目標(biāo)的廣告常用于產(chǎn)品生命周期的 .衰退期 D.成熟期 CA.導(dǎo)入期 B.成長(zhǎng)期（）從 而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，19. 分），共10 （5小題，每小題2分三、名詞解

6、釋置的行動(dòng)。 D.選擇目標(biāo)市場(chǎng) C.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) A .市場(chǎng)定位B.市場(chǎng)細(xì)分）（、快速掠?。?經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商 購(gòu)買(mǎi)、20.o這種促銷(xiāo)方式是：2、產(chǎn)品組合廣度（寬度） D.人員推銷(xiāo)BA .廣告 .公共關(guān)系 C .銷(xiāo)售促進(jìn)（）、顧 客價(jià)值：34 .市場(chǎng)定位：分，在括號(hào)內(nèi)對(duì)打，錯(cuò)1分，共10二、判斷題：（每小題 得分打X）、拉式策略：5T ）1.消費(fèi)者需求可誘導(dǎo)性表明消費(fèi)者的需求易受廣告等因素的影響。（ 得分 共20分）（四、簡(jiǎn)答題10小題，每小題2分，）T 2.企業(yè)可以利用消費(fèi)者需求的連帶性，增加經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的品種，從而增加銷(xiāo)售額。（公司

7、開(kāi)展體育贊助的目的。1、安踏（運(yùn)動(dòng)鞋）F ）（差異性營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品成本低。3.2、簡(jiǎn)述廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力。F（市場(chǎng)細(xì)分主要以賣(mài)者的供給差異為依據(jù)。4.）3、制造商與零售商之間的可能沖突有哪些？（與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)具有需求彈性較小的特征。5.T）、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功之處。4 （.與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)具有派生需求的特點(diǎn)。6） T）F （.產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，具有成本高、利潤(rùn)少及銷(xiāo)售量增長(zhǎng)快等特征。7PLC）各階段的一般標(biāo)準(zhǔn)是什么？、用銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法判斷產(chǎn)品生命周期（5T（.當(dāng)豬肉價(jià)格上漲而雞肉價(jià)格不變時(shí)，雞肉的需求量會(huì)增加。8）、產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸的好處有哪些?6.7、營(yíng)銷(xiāo)信息

8、系統(tǒng)由哪幾個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成?8、簡(jiǎn)述人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)9、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的有哪四種類(lèi)型?點(diǎn)和缺點(diǎn)。5 （本題分）3、試分析統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？1025分）3五、論述題（小題,共得分題，共分）六、案例分析（得分10分）、試分析在何種情形下宜采用快速掠取策略，在何種情形下宜采用快速滲透策略。1 （本題分）（一情景案例選擇題（本題 5分，共15分。）（仔細(xì)閱讀下面的背景材料，選出每個(gè)小題所有正確的答案。每小題個(gè)著名服裝品牌，以服裝開(kāi)發(fā)為主，兼有開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售鐘表美樂(lè)服裝服飾是一家已擁有2等裝飾品的中外合資企業(yè)。公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)為，隨著時(shí)裝業(yè)的發(fā)展， 時(shí)尚鐘表也將

9、會(huì)有較大的盡管價(jià)格相當(dāng)便宜，元一套的男女套表。98.98市場(chǎng)。因此，該公司于去年夏季到來(lái)前向市場(chǎng)投放了手表的外觀(guān)也很好，但訂貨數(shù)量和市場(chǎng)銷(xiāo)售都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到公司的保本數(shù)。公司在分析的基礎(chǔ)上，提出了相關(guān)的對(duì)策。問(wèn)題：、對(duì)于聯(lián)想電腦而言，要提高其品牌價(jià)值，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從哪些方面入手？（允許自由發(fā)揮，2 o）.作為與時(shí)裝相適應(yīng)的時(shí)尚表，其需求價(jià)格彈性（1分）10（本題并酌情給分）年成立于北京， 是中國(guó)政府直 1952 中糧， 全稱(chēng)是 “中國(guó)糧油食品進(jìn)出口 （集團(tuán)） 有限公司” 較 小 ， A 較大B家國(guó)有重要骨干企業(yè)之一， 是一家集貿(mào)易、 實(shí)業(yè)、 金融、信息、 服務(wù)和科研為一體的 DC 沒(méi)有彈性 沒(méi)有

10、規(guī)律 44 接管理的 “福臨門(mén)” 、大型企業(yè)集團(tuán)，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域，擁有“長(zhǎng)城” （葡萄酒） 、美特（?。娣郏?、 “中糧” 、 “ COFCO” （啤酒麥芽） （巧克力） （食用油） 、 2 公司認(rèn)為，時(shí)尚表 要有較為準(zhǔn)確的計(jì)時(shí)功能， 更重要的是要美化人們的生活、 滿(mǎn)足人們求 “金帝” 、“ 梅林” （ 罐頭） 、 鵬利（地產(chǎn)）等眾多知名品牌。 、華鵬（瓶蓋） 、凱萊（物業(yè)、酒店）制罐） 美、求名的心理 需要。因此，該時(shí)尚表在選擇心理定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)以（ ）為主要策略。強(qiáng)。然而，雖然中糧已A.尾數(shù)定價(jià)B.聲望定價(jià)年以來(lái)，就一直名列美國(guó)財(cái)富雜志全球企業(yè)500 中糧集團(tuán)自

11、1994 經(jīng)取得了卓著成就，但是知道中糧的人并不多。有關(guān)部門(mén)曾對(duì)此在成都做過(guò)調(diào)查：在普通居民 中，.分區(qū)定價(jià) C.招徒定價(jià)D長(zhǎng)城、10孫糧的低知名度與它的金帝、98.983 原來(lái)的套表價(jià)格是元，認(rèn)為以?xún)蓚€(gè)98 來(lái)表示幸福發(fā)財(cái)會(huì)受到歡迎。此外，也符合心，在企業(yè)家中，知道中糧的人不超過(guò)知道中糧的人不超過(guò)1%日中央電視19 年）策略。理定價(jià)中的（ 8 月福臨門(mén)等產(chǎn)品品牌的高知名度形成了鮮明的對(duì)比。 中糧董事長(zhǎng)周明臣在2002 臺(tái)“對(duì)話(huà)”節(jié)目中說(shuō)，企業(yè)品牌知名度低于產(chǎn)品品牌知名度是個(gè)失誤。 BA 尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)何為中糧的品牌名稱(chēng)？“中糧”是“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”的 簡(jiǎn)稱(chēng)。在 C 1分

12、區(qū)定價(jià)招徠定價(jià)D “進(jìn)出口”更不是它的品“糧油食品”也不是它的品牌名稱(chēng)，全稱(chēng)里， 4 經(jīng)分析認(rèn)為，套表可以作為很好的禮品，那么價(jià)格應(yīng)調(diào)整 為（ ）元。 “中國(guó)”不是它的品牌名稱(chēng)， “中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”是中糧的品牌名稱(chēng)。但事實(shí)上，如 A99.99B95.00牌名稱(chēng)。有人認(rèn)為， 100.1898.89DC 果將其作為品牌名稱(chēng)，與目前的企業(yè)實(shí)際不相吻合。目前的中糧，貿(mào)易已退居第二位，實(shí)業(yè)已躍居“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”第一位，還叫 進(jìn)出口公司，顯然名不符實(shí)。而且， 基于公司在服裝方面的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和時(shí)尚表的特性，你認(rèn)為 該公司開(kāi)發(fā)時(shí)尚表是運(yùn)用 5 總讓人與外貿(mào)聯(lián)系在一起，

13、與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起， 與國(guó)有企業(yè)聯(lián)系在一起。用外貿(mào)的品牌來(lái)經(jīng)營(yíng) （） 。 消費(fèi)者市場(chǎng)，似乎缺乏支持力。 一體化戰(zhàn)略BA 多元化戰(zhàn)略此次品牌整合的重點(diǎn) 品牌延伸策略D 中糧領(lǐng)導(dǎo)人已明確提出， 不久前在北京舉行的長(zhǎng)城葡萄酒品牌整合會(huì)上， C 統(tǒng)一品牌策略“在新的包裝上，所有長(zhǎng)城葡萄酒均標(biāo)明由中糧出口，三。中糧酒業(yè)公司總經(jīng)理說(shuō)： E 分類(lèi)品牌策略是突出“中糧”家酒廠(chǎng)只作為產(chǎn)地出現(xiàn)。我們要重點(diǎn)突出中糧' 這個(gè)品牌。過(guò)去長(zhǎng)城沒(méi)有體現(xiàn)出中糧的品牌，別人不知道長(zhǎng)城是中糧的，以后我們要讓大家意識(shí)到長(zhǎng)城' 有中糧這樣一個(gè)強(qiáng)大的背景。 ”中糧的品牌有商標(biāo)嗎？中糧已經(jīng)確定要在其經(jīng)營(yíng)中突出“中糧”這

14、個(gè)品牌，要以“中糧” 2 這一品牌為中心來(lái)開(kāi)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但事實(shí)上這其中有很大的風(fēng)險(xiǎn)因素。 因?yàn)椤爸屑Z” 算不 上是一個(gè)真正的品牌， 如果非要把它當(dāng)作一個(gè)品牌， 它也是一個(gè)沒(méi)有法律保證的品牌， 因?yàn)?“中糧”“中糧”一詞中含有“糧”字，暗示了產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，不符合商標(biāo)法的要求，因此無(wú) 無(wú)法注冊(cè)為商 標(biāo)。法注冊(cè)為商標(biāo)。同時(shí)中糧也沒(méi)有自己的圖形商標(biāo)，雖然一個(gè)企業(yè)可以沒(méi)有圖形商標(biāo)，但對(duì)于一個(gè)已經(jīng)沒(méi)有文字商標(biāo)的企業(yè)，如果也沒(méi)有圖形商標(biāo)，就徹底失去了商標(biāo)保護(hù)。 何為中糧品牌的核 心價(jià)值？在“對(duì)話(huà)”節(jié)目中，主持人問(wèn)中糧董事長(zhǎng)，您希望中糧作為一 （二）案例分析題（本 題 3 5 分） “我希望他想起這個(gè)商品的

15、時(shí)候，他就個(gè)企業(yè)的整體形象給人一個(gè)什么樣的印象？董事長(zhǎng)回答說(shuō):”在此，可看出，中糧還不清楚自己品想起中糧；想起中糧，他能想起中糧旗下有這么多的商 品。牌的核心價(jià)值，以及應(yīng)該樹(shù)立什么樣的核心價(jià)值。同時(shí)，中糧的品牌目標(biāo)還停留在品牌名稱(chēng)與品牌號(hào)編試卷學(xué)分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程名稱(chēng)：專(zhuān)業(yè)： 108財(cái)管（A ）、3中澳合作2 5分）（三）電影院之間的競(jìng)爭(zhēng)（本題2010-5-22兩家影院的老板都在使出渾身解數(shù)爭(zhēng)攬客一條街上有兩家電影院，在市場(chǎng)不太景氣的情況下， 戶(hù)。路南的影院推出了門(mén)票八折優(yōu)惠，路北的影院接著就來(lái)了個(gè)五折大酬賓。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，同樣 情況下，當(dāng)然都愿意去花錢(qián)少的影院，于是，路北的影院生意興隆，路南

16、的影院門(mén)可羅雀。產(chǎn)品聯(lián)系的階段， 中糧還沒(méi)有完成品牌形式的統(tǒng)一。一個(gè)連品牌形式都還未完全統(tǒng)一的品牌，當(dāng)然目的是為了于是直接來(lái)了個(gè)“跳樓大甩賣(mài)”一一門(mén)票打兩折。路南影院的老板不甘坐以待斃，“中糧”這個(gè)母品牌的核心價(jià)值不清楚，又怎么與福臨門(mén)、長(zhǎng)就談不上子品牌之間的價(jià)值整 合了。把對(duì)手徹底擠垮，然后好再進(jìn)行“價(jià)格壟斷” 。誰(shuí)知，他們剛剛把客戶(hù)拉過(guò)來(lái)，路北的影 院接著就城、金帝、凱萊整合？既然不能實(shí)現(xiàn)母品牌與子品牌的價(jià)值整合，就更談不上子品牌之間的價(jià)值整這回路南影 推出了門(mén)票一折優(yōu)惠，并且每人另送一包瓜子。于是客戶(hù)紛至沓來(lái)，影院天天爆滿(mǎn)。合了。而“中糧”的各品牌正因?yàn)闆](méi)有價(jià)值上的有機(jī)整合，所以才會(huì)出現(xiàn)

17、“長(zhǎng)城” 三兄弟的內(nèi)耗，大家都以為路北影院這時(shí)會(huì)恢院的老板實(shí)在沒(méi)有勇氣參加競(jìng)爭(zhēng)了，便宣告倒閉，關(guān)門(mén)了事。才會(huì)出現(xiàn)福臨門(mén)與金龍魚(yú)之間的沖突，結(jié)果中糧不得不為此付出代價(jià)，犧牲金龍魚(yú)，保全福臨門(mén)。半年多的時(shí)間過(guò)去了，復(fù)競(jìng)爭(zhēng)之前的價(jià)格，但這個(gè)送瓜子的“賠本生意”卻一直堅(jiān)持了下來(lái)。在中糧的發(fā)展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面臨很多令人擔(dān)憂(yōu)的障礙?？梢?jiàn)，路北影院的老板買(mǎi)了奧迪轎車(chē)，房子也換成了高檔別墅，一副發(fā)了大財(cái)?shù)臉幼?。?wèn)題：原路南影院的老板對(duì)此百思不解，你能分析其中秘訣。1 .你如何看待“中糧”這個(gè)品牌？2 .你認(rèn)為“中糧”公司采用的是什么品牌策略？說(shuō)明理由。.請(qǐng)你對(duì)“中糧”公司的品牌運(yùn)營(yíng)

18、思路做出評(píng)述。31( 一、選擇題：每小題分，共20分供需雙方信息互通的及時(shí)性與準(zhǔn)確性；供貨的及時(shí)性。 ）5 （A） 1（B）2 （ D）3 （A） 4（C （ A） 6 （F）7 （C）8 （B）9 （B）10B D 15 11 A 12 B13 C 14 、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功之處。 （要求說(shuō)出其中的二點(diǎn)或以上） 4C 20 A 19 A 16 C 17 D18 答：包裝時(shí)尚；產(chǎn)品名稱(chēng)時(shí)尚；廣告表現(xiàn)方式好；營(yíng)養(yǎng)成分與配方差異化；口味好。）各階段的一般標(biāo)準(zhǔn)是什么？5、用銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法判斷產(chǎn)品生命周期（PLC 10 分，在括號(hào)內(nèi)對(duì)打，錯(cuò)打X）二、判斷題：（每小題1分，共-10%10%,為成熟

19、期； -10%,為 衰退期。答：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 10%,為導(dǎo)入期； 10%,為成長(zhǎng)期；），、（5 （ ） 2、（，）3、 X） 4、（X ） （1、 V 、）9 （，）（、 V ） 10V8）6、“7、（X ）、（6、產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸的好處有哪些？ 答： 滿(mǎn)足更多消費(fèi)者需要； 迎合顧客求異求變心理； 適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。 分） 2 三、名詞解釋?zhuān)款}分，共10 、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成有哪幾個(gè)子系統(tǒng)。 7、快速掠?。阂愿邇r(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷(xiāo)，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟 1 答：由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。 悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià)，企業(yè)可從所

20、銷(xiāo)售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。： 產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)量。 加大寬度： 可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域， 實(shí)行多元化經(jīng)2、 產(chǎn)品組合廣度 （寬度） 、簡(jiǎn)述人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)。 8 營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。 效果直接明確。靈活性和雙向溝通性，具較強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)、優(yōu)點(diǎn)：有利于了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)信息，缺點(diǎn)：成本費(fèi)用高，效果受推銷(xiāo)員個(gè)人能力影響大，作用范圍小。 、 顧客價(jià)值是消費(fèi)者從所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益總和。包括商品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)3 值、形象價(jià)值。9 、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的有哪四種類(lèi)型？市場(chǎng)定位：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求方面， 與競(jìng)爭(zhēng)者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生4 答：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為；尋求變化或多樣的購(gòu)買(mǎi)行為；減

21、少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為； 習(xí)慣的購(gòu)買(mǎi)行為。 . 何種印象和認(rèn)識(shí)。 或確立產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置10 、 多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？ 、 拉式策略： 在廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)方面投入大量資源以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求。 5 答：優(yōu)點(diǎn)，便于目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位的確立，更宜于有的放矢，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需要，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。個(gè)別品牌的失誤對(duì)其它品牌的影響度小。 分，共 220 分）四、簡(jiǎn)答題（每題 管理復(fù)雜等。 ,缺點(diǎn)，宣傳推廣費(fèi)用高運(yùn)動(dòng)鞋、安踏1（） 公司開(kāi)展體育贊助的目的。 （要求說(shuō)出其中的二點(diǎn)或以上） 25 分）五、論述題 （共 （ 1 ）通過(guò)贊助活動(dòng)并經(jīng)新聞媒介傳播，擴(kuò)大組織的知名度，

22、增強(qiáng)產(chǎn)品廣告的說(shuō)服力和影響力；答： （ 2）提高美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)關(guān)心體育事業(yè)的良好形象；）培養(yǎng)與各類(lèi)公眾特別是體育愛(ài)好者的良好感情； （ 3 分）10 1、試分析在何種情形下宜采用快速掠取策略，在何種情形下宜采用快速滲透策略。 （本題4（）追求組織的社會(huì)效益和承擔(dān)組織的社會(huì)責(zé)任； （允許學(xué)生自由發(fā)揮， 并酌情給分） （ 5） 通過(guò)贊助的手段證明組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得社會(huì)公眾的信任度。 （一）快速掠取策略：以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷(xiāo)，可加快目標(biāo)顧答： 客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度； 高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。 2、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力（要求說(shuō)出其中的二點(diǎn)或以上） 、

23、目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)采取這一策略， 應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有： 1 、 創(chuàng)造流行與時(shí)4、 情感訴求。3、傳播信息。 21 答： 、吸引注意力。 、指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。 65 、進(jìn)行說(shuō)服。 品； 尚。 、企業(yè)可能要對(duì)付較多的 2、知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格； 3 、具有較強(qiáng)的資金實(shí)力，能夠承擔(dān)高額促銷(xiāo)費(fèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好； 4 3、制造商與零售商之間的可能沖突有哪些？ （要求說(shuō)出其中的二點(diǎn)或以上） 、 此產(chǎn)品具有較大的潛在市場(chǎng)。 5 用；答：出廠(chǎng)價(jià)與零售價(jià)的確定；返利政策；促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施與費(fèi)用的分擔(dān)；銷(xiāo)售后服務(wù)職責(zé)的界定;（二） 快速滲

24、透： 以較低價(jià)格和高水平促銷(xiāo)方式推出產(chǎn)品。 低價(jià)格可使市場(chǎng)接受該產(chǎn)品的消費(fèi)厚西洋文化色彩的長(zhǎng)城葡萄酒聯(lián)系在一起， 也很不協(xié)調(diào)。 至于要與凱萊酒店掛鉤， 就更顯得風(fēng)馬牛者更多； 高費(fèi)用促銷(xiāo)， 又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度。 企業(yè)通過(guò)此戰(zhàn)略可得到較高的 產(chǎn) 不相及。 品市場(chǎng)占有率。如吉利與奇瑞。采取此策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模較大；目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉；絕 “中糧”公司采用的是個(gè)別品牌策略，即企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。2、大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性；競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí)，可阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)。 ）中糧公司如果用一個(gè)沒(méi)有法律保證名字做品牌，在巨

25、大的投入后， 所積累的品牌資產(chǎn)， 1 、（ 3 因?yàn)楫?dāng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí)， 在高價(jià)和高利潤(rùn)的吸引下，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很快到來(lái)；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)，企業(yè)通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處。 ） 品牌的核心價(jià)值， 不僅要分解到每一2 將因?yàn)樯虡?biāo)無(wú)法注冊(cè)而付諸流水，造成巨大的品牌損失。 （“中糧”僅把品牌與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)， ） （ 3 個(gè)分品牌、副品牌上，還要貫穿到品牌建設(shè)的各項(xiàng)活動(dòng)中。 分） 2、對(duì)于聯(lián)想電腦而言，要提高品牌價(jià)值，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從哪些方面入手（本題 10 ） （這只解決了品牌的認(rèn)知度問(wèn)題，遠(yuǎn)沒(méi)解決價(jià)值認(rèn)同問(wèn)題，要解決價(jià)值認(rèn)同，首先要確立價(jià)值。4 （允許學(xué)生自由發(fā)揮，并酌情給分）答：可從顧客價(jià)值創(chuàng)造和傳播傳遞兩方面入手，具體包括加快技術(shù)創(chuàng)新，加快新品研發(fā)，提高產(chǎn)“中糧”僅把品牌運(yùn)營(yíng)目標(biāo)放在品牌認(rèn)知度上，這與目前中糧的地位極不相稱(chēng)，同時(shí)也不利于中糧品品質(zhì)，提高款式設(shè)計(jì)水平和時(shí)尚感，改進(jìn)功能配置，改善售后服務(wù)，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段，加大情 的進(jìn)一步發(fā)展。感營(yíng)銷(xiāo)力度，策劃實(shí)施歌手比賽等公關(guān)活動(dòng)，提高廣告水平，加強(qiáng)終端品牌形象展示，改進(jìn)終端推廣方式。等。 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：可視考生回答問(wèn)題的邏輯性、 完整性及創(chuàng)新性酌情給分。 分） 、 試分析統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)