1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式分析聯(lián)想集團(tuán)IPG新業(yè)務(wù)開發(fā)部 劉小帥引言：在最近10年里，移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)成為發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的兩大產(chǎn)業(yè)。迄今，全球移動(dòng)用戶已超過23億，互聯(lián)網(wǎng)用戶也已逾17億。中國(guó)移動(dòng)通信用戶總數(shù)已達(dá)到7.56億、 互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)到2.68億。而且隨著3G技術(shù)的逐步成熟和應(yīng)用，人們?cè)絹碓较Ｍ茉谝苿?dòng)的過程中高速地接入互聯(lián)網(wǎng)，獲取急需的信息，完成想做的事情。因此，移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的趨勢(shì)是歷史的必然。豐富多彩的移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用比如無線娛樂、位置服務(wù)和手機(jī)銀行、手機(jī)購(gòu)物等應(yīng)用正在滲透到人們工作生活的方方面面。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈也將伴隨著業(yè)務(wù)和應(yīng)用的

2、變化而發(fā)生變化。而產(chǎn)業(yè)鏈中各參與企業(yè)如何在變化中設(shè)計(jì)優(yōu)秀的商業(yè)模式，從而獲取客戶、投資者的青睞，進(jìn)而創(chuàng)造利潤(rùn)，同時(shí)憑借其深入了解客戶需求、建立良好的內(nèi)部整合，來建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，保證利潤(rùn)不受侵犯。是一個(gè)非常重要的課題。什么樣的商業(yè)模式適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)商業(yè)模式的概念當(dāng)前，無論是在理論界還是在實(shí)際工作中，對(duì)“商業(yè)模式”、“商業(yè)運(yùn)作模式”或“商務(wù)模式”(Business Model)的理解一直存在著不同的看法，甚至其叫法也不相同。但是，任何一個(gè)組織，無論是否涉及商業(yè)領(lǐng)域，都存在著一個(gè)模式問題。商業(yè)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件：第一，商業(yè)模式是由多種因素組成的整體，并具有一定的結(jié)構(gòu)；第二，各組成因素之間具

3、有內(nèi)在聯(lián)系，可以將各因素有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。要理解這一定義，必須抓住商業(yè)模式的兩個(gè)關(guān)鍵特征：(1)商業(yè)模式是一個(gè)由多種因素組成的整體的、系統(tǒng)的概念，包括廣告費(fèi)、咨詢費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)等收入模式，向客戶提供的價(jià)值（在價(jià)格還是在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)）、組織架構(gòu)（各業(yè)務(wù)部門、整合網(wǎng)絡(luò))等，雖然這些都是商業(yè)模式的重要組成部分，但這只是其中一部分。(2)在商業(yè)模式中，各組成因素之間具有非常高的內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系可以使它們互相作用，支持，而且各個(gè)因素都能夠有機(jī)地關(guān)聯(lián)。但是要準(zhǔn)確的把握這一聯(lián)系，還需要能夠非常清晰地描述出該商業(yè)活動(dòng)中所有參與者扮演的角色，以及他們之間相互的關(guān)聯(lián)、相互作用，以

4、及他們之間物流、信息流、資金流的是如何流動(dòng)的。因此，商業(yè)模式在具體應(yīng)用時(shí)，如果從商業(yè)組織的角度來看，商業(yè)模式是企業(yè)為公司、客戶、合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值的來源，是企業(yè)通過準(zhǔn)確界定自己在價(jià)值鏈中的位置而獲得的收益，是企業(yè)為了獲利所形成的組織結(jié)構(gòu)及其與合作伙伴共同形成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，是能夠產(chǎn)生效益并繼續(xù)維持的客戶資源。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)在傳統(tǒng)行業(yè)中，環(huán)境變化速度比較慢，而且業(yè)務(wù)模式也比較固定，基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式設(shè)計(jì)可以較好的給出企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)及獲利的途徑。因?yàn)閭鹘y(tǒng)價(jià)值鏈的觀點(diǎn)可以說是一種線性的思維，即使是企業(yè)在價(jià)值鏈完成多個(gè)環(huán)節(jié)，都是在對(duì)上、下游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)?？墒牵绻h(huán)境變化快，業(yè)務(wù)模式也

5、不是十分穩(wěn)定，那么在產(chǎn)業(yè)鏈上的任何環(huán)節(jié)的主體都可能會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)主體，價(jià)值鏈理論就不能適用這種情況。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的業(yè)務(wù)層出不窮，如IM、LBS、移動(dòng)廣告等融合業(yè)務(wù)。移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈也將伴隨著業(yè)務(wù)和應(yīng)用的變化而發(fā)生變化。產(chǎn)業(yè)鏈的外延不斷擴(kuò)大，內(nèi)部也趨于復(fù)雜化。逐漸形成了一個(gè)包括通信運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、終端設(shè)備供應(yīng)商、應(yīng)用服務(wù)提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商、獨(dú)立軟件開發(fā)商、渠道和客戶在內(nèi)的龐大網(wǎng)絡(luò)。電信運(yùn)營(yíng)商在行業(yè)中的中心地位不再穩(wěn)如泰山，內(nèi)容提供商、終端生產(chǎn)商正在努力與用戶建立更密切的關(guān)系，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)地位逐步形成威脅?；趦r(jià)值網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的多樣性和復(fù)雜性使得價(jià)值

6、鏈演變?yōu)閮r(jià)值網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得以在關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)。美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)波維特在價(jià)值網(wǎng)(Value Nets)一書中對(duì)價(jià)值網(wǎng)概念作出了進(jìn)一步詮釋，他指出，作為一種創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)模式，價(jià)值網(wǎng)將顧客不斷提高的苛刻要求與靈活及有效率、低成本的制造相連接，采用數(shù)字信息快速配送產(chǎn)品，避開了代價(jià)高昂的分銷層；將合作的供應(yīng)商連接在一起，以便交付定制解決方案；將運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)提升到戰(zhàn)略水平，適應(yīng)不斷發(fā)生的變化(大衛(wèi)波維特，2000)。價(jià)值網(wǎng)是交互式的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，是一種以客戶為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系，共有五類要素組成，主要是組織者、其他環(huán)節(jié)的企業(yè)成員(參與者)、客戶、電子市場(chǎng)平臺(tái)，以及相互之間穩(wěn)定的聯(lián)系與合約，如下圖一所示。正是這五類要

7、素相互支持，相互作用，組成了價(jià)值網(wǎng)的結(jié)構(gòu)模型。價(jià)值網(wǎng)不是一種按順序連接的固定鏈。而是一種包含客戶/供應(yīng)商合作、信息交流活動(dòng)的高業(yè)績(jī)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)客戶習(xí)慣性的偏好給以快速滿足鼓勵(lì)價(jià)值鏈成員包圍他們共同的客戶以一種新的方式滿足顧客的需求。圖一 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值網(wǎng)結(jié)構(gòu)圖基于價(jià)值網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是以電信運(yùn)營(yíng)商為組織者（其組織者的地位可能被其他參與者取代），以其自身的運(yùn)營(yíng)資源和業(yè)務(wù)能力，針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)尋找準(zhǔn)確的價(jià)值定位，并以此為依據(jù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)、外部資源的整合，并以電子市場(chǎng)平臺(tái)為媒介，連接其他參與者，建立起用戶、電信運(yùn)營(yíng)商和其他參與者共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。伴隨著三網(wǎng)融合、行業(yè)融合趨勢(shì)的加快，在移動(dòng)

8、互聯(lián)時(shí)代，哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商能滿足客戶對(duì)高速、可靠與方便的要求，滿足客戶訂制產(chǎn)品的要求，顧客就將他們的消費(fèi)轉(zhuǎn)向它。利潤(rùn)將流向那些能更好滿足客戶優(yōu)先權(quán)(偏好)的業(yè)務(wù)模式。價(jià)值網(wǎng)的設(shè)計(jì)原則是以客戶為核心的，采用存取客戶信息、增進(jìn)培養(yǎng)客戶關(guān)系、實(shí)現(xiàn)服務(wù)與支持的數(shù)字一體化。通過控制客戶接觸點(diǎn)，同時(shí)，它也管理供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，確?？焖?、低成本運(yùn)作。在價(jià)值網(wǎng)的運(yùn)作中移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商若要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)把精力放在親自控制客戶接觸點(diǎn)、平臺(tái)搭建和管理合作伙伴的能力上憑借平臺(tái)資源和客戶聚合的優(yōu)勢(shì)，充當(dāng)著新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的組織者、管理者、各種資源的整合者、價(jià)值整合者的角色。蘋果以iPhone AppStore為核心的基于價(jià)值網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商

9、業(yè)模式分析隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的快速發(fā)展，蘋果公司在2007年推出iPhone智能手機(jī)，其定位核心是以Apple 的iPod 產(chǎn)品為原型，提供集成了iPod和智能手機(jī)兩類產(chǎn)品功能的iPhone智能娛樂手機(jī)終端，并以終端同iTunes、AppStore在線服務(wù)的結(jié)合，向客戶提供持續(xù)的固定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、應(yīng)用服務(wù)。在線應(yīng)用商店的產(chǎn)品及服務(wù)主要包括手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品、在線應(yīng)用服務(wù)、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等四大部分，具體內(nèi)容如下表所示：產(chǎn)品及服務(wù)分類詳細(xì)內(nèi)容手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品手機(jī)軟件、手機(jī)游戲、主題、音樂、圖片、鈴聲等在線應(yīng)用服務(wù)手機(jī)網(wǎng)游、社區(qū)、在線購(gòu)物、在線流媒體等運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)充值、運(yùn)營(yíng)商套餐產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增

10、值業(yè)務(wù)各種CP、SP 的增值業(yè)務(wù)蘋果公司這種終端加內(nèi)容應(yīng)用的獨(dú)特商業(yè)模式，正是基于價(jià)值網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，這種模式幫助蘋果成功進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)。在蘋果打造的以AppStore為核心電子市場(chǎng)的“價(jià)值網(wǎng)”中，縱向上是供應(yīng)商(比如提供存儲(chǔ)硬件的三星)和蘋果產(chǎn)品用戶，橫向上包括附件生產(chǎn)商(如iCase)和內(nèi)容提供商(如軟件開發(fā)群體)。目前iPhone加iPod Touch在全球售出近6億臺(tái)，以及App Store上超過14萬可下載的應(yīng)用程序，這個(gè)價(jià)值網(wǎng)的領(lǐng)先程度暫時(shí)未有競(jìng)爭(zhēng)者能與其匹敵。附件產(chǎn)品及內(nèi)容提供商因分享了蘋果的客戶群盈利，而蘋果在這個(gè)生態(tài)圈中的核心地位既掌控了客戶接觸點(diǎn)，便于其

11、管理iPhone的用戶體驗(yàn)，同時(shí)保證了其對(duì)價(jià)值網(wǎng)內(nèi)收益的提取。我們可以將蘋果基于價(jià)值網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)模式的成功歸納為以下四點(diǎn)。成為價(jià)值網(wǎng)的組織者作為以iPhone產(chǎn)品為核心而構(gòu)建的價(jià)值網(wǎng)，任何時(shí)候Apple都會(huì)是該價(jià)值網(wǎng)的核心。在角色定位上，iPhone+AppStore價(jià)值網(wǎng)中蘋果充當(dāng)綜合性內(nèi)容和應(yīng)用的整合和在線銷售平臺(tái)的角色，當(dāng)然這個(gè)角色在啟動(dòng)期iTunes 導(dǎo)入時(shí)就已經(jīng)開始具備，但隨著iPhone SDK 的發(fā)布和Apple的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、App Store的推出，這一角色被更加進(jìn)一步的強(qiáng)化。在與運(yùn)營(yíng)商的合作方面，運(yùn)營(yíng)商主要充當(dāng)銷售渠道，尤其在Apple 自有渠道覆蓋不足的國(guó)家，更是增強(qiáng)了運(yùn)

12、營(yíng)商的渠道作用。Apple 針對(duì)一些跨國(guó)大型移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的覆蓋而形成的與相關(guān)國(guó)家主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的交叉競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，開始放寬其獨(dú)家代理的渠道合作策略。比如在意大利市場(chǎng)，意大利電信和沃達(dá)豐都已經(jīng)宣布獲得了iPhone 的銷售權(quán)。與應(yīng)用和內(nèi)容提供商聯(lián)盟構(gòu)建共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在市場(chǎng)啟動(dòng)期，Apple 的應(yīng)用和內(nèi)容服務(wù)提供方面，只包括基于iTunes 的影音內(nèi)容提供方和Google作為iPhone內(nèi)置互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件提供商。之后，隨著iPone SDK發(fā)布和Apple Store推出以后，應(yīng)用服務(wù)方面又增加了基于iPhone SDK的第三方軟件應(yīng)用開發(fā)商（由于App Store沒有資質(zhì)限制，軟件開發(fā)的

13、廠商和個(gè)人都可以參加獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)和在App Stroe上銷售軟件）。Apple作為價(jià)值網(wǎng)組織者根據(jù)客戶選擇的產(chǎn)品和服務(wù)，選擇能夠?yàn)槠涮峁┵Y源及技術(shù)支持的合作節(jié)點(diǎn)企業(yè)，構(gòu)建業(yè)務(wù)模式。并實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的最大化，使網(wǎng)絡(luò)價(jià)值在價(jià)值網(wǎng)所有參與者之間進(jìn)行再分配，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中所有參與者共贏。產(chǎn)業(yè)鏈參與者投入成本所獲收益蘋果公司1、維護(hù)應(yīng)用發(fā)布平臺(tái)AppStore 2、建立開發(fā)者社區(qū)3、發(fā)布開發(fā)工具SDK 1、獲得收入的30%，將70%的收入讓利給開發(fā)者，吸引開發(fā)者參與App Store 2、促進(jìn)iPhone 的銷量，帶來新的收入來源第三方軟件開發(fā)商或個(gè)人開發(fā)者1、主要是軟件開發(fā)的技術(shù)投入和運(yùn)營(yíng)2、開發(fā)者需要

14、向蘋果公司繳納99 美元/年的注冊(cè)費(fèi)，之后無需繳納任何費(fèi)用便可上傳無數(shù)量限制的應(yīng)用獲得收入的70% 表 AppStore產(chǎn)業(yè)鏈參與者的投入與收益情況通過iTunes和AppStore服務(wù)與客戶建立直接聯(lián)系在iPhone 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用服務(wù)方面（iTunes、AppStore等），Apple始終排斥運(yùn)營(yíng)商，并堅(jiān)決控制諸如客戶身份管理和認(rèn)證、賬單和支付等關(guān)鍵點(diǎn)。而運(yùn)營(yíng)商只起到了無線網(wǎng)絡(luò)的通道作用，但只能收取一定量的流量費(fèi)用。由于客戶是創(chuàng)造價(jià)值的源泉，在眾多的價(jià)值網(wǎng)節(jié)點(diǎn)中誰擁有掌握客戶的主動(dòng)權(quán)，誰就可能成為價(jià)值網(wǎng)的組織者。Apple正是通過緊抓客戶，與客戶建立直接聯(lián)系，來確保自身能牢牢把握價(jià)值網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)。為用戶提供整體娛樂應(yīng)用解決方案Apple對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和研究后所識(shí)別出的細(xì)分市場(chǎng)。這一客戶群體不是任意的，它首先是對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)給予高度重視的，其次使用產(chǎn)品和服務(wù)能為提供者創(chuàng)造價(jià)值。AppStore（在線應(yīng)用商店）是指服務(wù)提供商通過整合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴資源，以無線互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等通路形式搭建