1、理上的.也可以是心理上的，還可以是二者兼而有之的。消費(fèi)者的不足之感既可能是因消費(fèi)者自己認(rèn)識(shí)到而產(chǎn)生，也可能是因經(jīng)廠商誘導(dǎo)而產(chǎn)生。一個(gè)重 要的觀點(diǎn)：需求不僅是可以滿足的，而且是可以創(chuàng)造的。例如，功即是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理 念的佐證。該階段的特點(diǎn)是：有了不足之感，就可能產(chǎn)生消費(fèi)需要。（三） “求足之愿”階段。求足之愿指消費(fèi)者在產(chǎn)生了不足之感之后，補(bǔ) 此不足的愿望，即萌發(fā)了購(gòu)買(mǎi)此物的動(dòng)機(jī)，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)之得到滿足。生了購(gòu)買(mǎi) 動(dòng)機(jī)。該階段的特點(diǎn)是：1、消費(fèi)需要只有具備一定條件后，才能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，條件為：（1）消費(fèi)需 要的強(qiáng)度要達(dá)到一定程度；（2）市場(chǎng)有能滿足其需要的對(duì)象。2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是可以誘導(dǎo)的。（四） “搜

2、集信息”階段。消費(fèi)者在產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或某服務(wù)的動(dòng)機(jī)之后，開(kāi)始著手了解和搜集各 種有關(guān)信息，以幫助對(duì)此產(chǎn)品或此勞務(wù)的了解，為日后的分析評(píng)價(jià)和進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策提供依據(jù)。消費(fèi)者搜集 的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的信息， 如廣告；而非正式渠道信息則是指未通過(guò)大眾傳播發(fā)布的信息，如消費(fèi)者從親朋好友處聽(tīng)到的消息。消費(fèi)者 希望通過(guò)搜集信息解答三個(gè)問(wèn)題：1.用什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)所購(gòu)商品？2可選擇什么牌子的商晶？3入選牌子 的商品，在上述標(biāo)準(zhǔn)中的評(píng)價(jià)如何？該階段的特點(diǎn)是：1消費(fèi)者會(huì)設(shè)法收集盡可能全面的資料；2該階段是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)被動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)機(jī)。

3、（五）“分析評(píng)價(jià)”階段。指在搜集信息的過(guò)程中和搜集到足夠多的商品信息后，消 費(fèi)者依據(jù)自身的情況對(duì)可供選擇的商品進(jìn)行綜合分析、比較、評(píng)價(jià)，作出相應(yīng)的綜合結(jié)論，為下一步進(jìn)行 購(gòu)物決策提供充足的依據(jù)。該階段的特點(diǎn)是：1消費(fèi)者是以自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)商品的，總的要求是物美價(jià)廉；2當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品缺乏了解時(shí)，其親朋好友等人的意見(jiàn)常常有決定性的影響。（六）“購(gòu)買(mǎi)決策”階段。指消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)上述諸階段后，作岀相應(yīng)購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)買(mǎi)決策包括：購(gòu)買(mǎi)原因決策、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)決策、購(gòu)買(mǎi)方式?jīng)Q策、購(gòu) 買(mǎi)地點(diǎn)決策、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策、購(gòu)買(mǎi)頻率決策等內(nèi)容。購(gòu)買(mǎi)決策的方式有：個(gè)人決策式、家庭決策式（可細(xì) 分為夫君統(tǒng)治型、太太至上型、分而治之型

4、、共同協(xié)商型）和社會(huì)協(xié)商式。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素有內(nèi) 部因素和外部因素兩大類(lèi)：內(nèi)部因素有消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)（具體表現(xiàn)為情趣愛(ài)好、個(gè)性、自我形象、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)）；外部因素有家庭、參與群體、消費(fèi)指導(dǎo)者、文化（包括風(fēng)俗、愛(ài)好、習(xí)慣、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)價(jià)值觀念）等。該階段的特點(diǎn)是：任何一個(gè)因素均可能導(dǎo)致消費(fèi)者作出不購(gòu)買(mǎi)的決策。（七）“購(gòu)買(mǎi)行為”階段。購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者為滿足某種需要在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是人類(lèi)社會(huì)中最具普遍性的一種行為方式。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有三種類(lèi)型：1試購(gòu)；2重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；3系列購(gòu)買(mǎi)。該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者做出了購(gòu)買(mǎi)決策，并非就是實(shí)

5、際購(gòu)買(mǎi)行為。在購(gòu)買(mǎi)中還會(huì)受一些因素的影 響（如：資金的問(wèn)題），可能最終岀現(xiàn)不購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果。（八）“產(chǎn)品使用”階段。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用大致可以分為不使用、一次使用（含對(duì)一次性使用的產(chǎn)品的使用）、重復(fù)使用三種情況。對(duì)產(chǎn)品重復(fù)使用的情況更為常見(jiàn)，可包拾不常使用、經(jīng)常使用、 對(duì)原產(chǎn)品開(kāi)發(fā)岀新的用途等；對(duì)消耗性的產(chǎn)品而言，其使用情況又可分為消耗掉、消耗部分后停止使用；對(duì) 耐用性的產(chǎn)品而言其使用情況又可分為不使用、一次使用、重復(fù)使用。在該階段企業(yè)應(yīng)研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消耗程度（指消耗品）、正常報(bào)廢與淘汰、要求退貨和退貨等情況。若對(duì)消耗晶而言，消費(fèi)者只消耗了一部分就不再使用；或?qū)Ψ窍钠范裕M(fèi)者要求退貨、在

6、產(chǎn)品使用壽命屆滿之前就將其淘汰（不含因消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更新?lián)Q代產(chǎn)品而將其淘汰的情況）等情況發(fā)生，則說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不認(rèn)可。如果消費(fèi)者使用該產(chǎn)品直至將其消耗完,據(jù)此，我們可樹(shù)立藥物牙膏等產(chǎn)品的成自然產(chǎn)生了滿足、彌在此階段消費(fèi)者產(chǎn)或直至產(chǎn)品使用壽命屆滿才將其報(bào)廢、淘汰，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品是認(rèn)可的。該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況可以反映出消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的認(rèn)可、接受及滿意程度的 高低。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后，可能會(huì)正常使用該產(chǎn)品，也可能會(huì)非正常對(duì)待之。而發(fā)生這種情況的絕大多 數(shù)原因在于該產(chǎn)品未能滿足消費(fèi)者的需求。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況，有助于掌握其對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的滿士.nh?忌桎。（九）“消費(fèi)體

7、驗(yàn)”階段。消費(fèi)者在使用和消費(fèi)商品（或勞務(wù)）的過(guò)程中，會(huì)從中獲得相應(yīng)的消費(fèi) 體驗(yàn)，但由于不同消費(fèi)者對(duì)商品的期望要求不同，加之個(gè)性以及經(jīng)驗(yàn)方面的差異，他們得到的消費(fèi)體驗(yàn)也 會(huì)各不相同。從消費(fèi)者需要的滿足程度看，一般而言，商品的特性與消費(fèi)者需要越接近，消費(fèi)者就越易 滿意，產(chǎn)生滿意的體驗(yàn)就越深刻；反之，則消費(fèi)者不滿的體驗(yàn)就越深刻。滿意的消費(fèi)體驗(yàn)具體表現(xiàn)為： 對(duì)于自我認(rèn)識(shí)該商晶的肯定；對(duì)于商品銷(xiāo)售企業(yè)和銷(xiāo)售人員的信賴(lài)感；對(duì)于商品價(jià)格的認(rèn)同感；感到使用 方便；得到親朋好友的贊許等。不滿意的消費(fèi)體驗(yàn)則具體表現(xiàn)為：對(duì)于自我認(rèn)識(shí)該商品的否定；對(duì)于商 品銷(xiāo)售企業(yè)和銷(xiāo)售人員的懷疑；在認(rèn)知商品價(jià)格與功能方而產(chǎn)生不平衡

8、心理，感到上當(dāng)受騙；受到其他人的 批評(píng)等。該階段的特點(diǎn)是：1.消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響其購(gòu)后評(píng)價(jià)和其下一次購(gòu)買(mǎi)行為；2.消費(fèi)者購(gòu)后感覺(jué)的好壞，直接決定了其要發(fā)生的購(gòu)后行為，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生有很大影響的好壞兩種截然不同的 結(jié)果；3.有些消費(fèi)者還會(huì)將其消費(fèi)體驗(yàn)向其他人傳播。（十）“購(gòu)后評(píng)價(jià)”階段。消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)可能是多方面的，但一般至少包括以下幾個(gè)方而：1.對(duì)商品名稱(chēng)作出評(píng)價(jià)。商品的名稱(chēng)會(huì)保留在消費(fèi)者的頭腦中，形成記憶和映象，經(jīng)向他人、木消費(fèi)群體以及 其他群體傳播，這種記憶和印象即構(gòu)成了商品的知名度，這種知名度 是影響消費(fèi)者下一次選購(gòu)商品的心理 基礎(chǔ)。2對(duì)商品質(zhì)量作出評(píng)價(jià)。消費(fèi)者依據(jù)各種渠道獲得的他

9、人評(píng)價(jià)結(jié)論和木人的判斷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)商晶的質(zhì)星；同時(shí)也從商品的價(jià)格、包裝、功能和使用效果等 方面綜合起來(lái)對(duì)商晶質(zhì)量作出評(píng)價(jià)，給出物超所值、物有所值、物非所值等不同評(píng)價(jià)結(jié)論。3對(duì)經(jīng)營(yíng)單 位作出評(píng)價(jià)，包括對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)單位、售貨人員以及生產(chǎn)企業(yè)作出的評(píng)價(jià)。若購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)施完備、環(huán)境優(yōu)雅舒 適、售貨員的服務(wù)熱情周到，消費(fèi)者一般會(huì)對(duì)此作出良好的評(píng)價(jià)。若生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商品的宣傳和承諾與消費(fèi)者 的消費(fèi)體驗(yàn)較一致，則消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)作出較高的評(píng)價(jià)。目前，消費(fèi)者購(gòu)物后對(duì)商品以及購(gòu)物環(huán)境作出的評(píng)價(jià)已經(jīng)為許多廠家和商家所重視，究消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng) 價(jià)，己成為反饋消費(fèi)者信息的一個(gè)主要組成部分，任何企業(yè)均不能忽略。該階段的特點(diǎn)是：消

10、費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響其木人的下一次購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)影響到英他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi) 行為，并直接影響到商品的下一期銷(xiāo)售效果。（十一）“購(gòu)后行為”階段。指消費(fèi)者在獲得消費(fèi)體驗(yàn)和進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)后采取的相應(yīng)行動(dòng)。消費(fèi)者 如果消費(fèi)體驗(yàn)好、購(gòu)后評(píng)價(jià)高，則會(huì)采取積極的、正面的行動(dòng)，如為該產(chǎn)品或服務(wù)作正面的宣傳，再需要 時(shí)再購(gòu)買(mǎi)等；如反之，則會(huì)采取要求退貨、索賠、不再購(gòu)買(mǎi)、主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行反面宣傳、勸阻他人購(gòu)買(mǎi)等行 動(dòng)。該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者的購(gòu)后行為取決于其消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)后評(píng)價(jià)。（十二）“產(chǎn)品處置”階段。本文對(duì)“產(chǎn)品處置”限定為消費(fèi)者不再使用該產(chǎn)品而對(duì)之進(jìn)行處 置。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置方式主要有：出租、出借、束之高閣、折價(jià)處理

11、、轉(zhuǎn)贈(zèng)他人、退貨、丟棄等。 該階段的特點(diǎn)是：1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置情況可以部分反映出消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的認(rèn)可、接受及滿意程度的高低；2了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置情況，有助于我們掌握其對(duì)我們的產(chǎn)品、企業(yè)的滿意程度；3對(duì) 有些產(chǎn)品而言，如果處置不當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的環(huán)境污染問(wèn)題。三、針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為各階段應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策（一） “刺激”階段。該階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：1增強(qiáng)各外部刺激點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的刺激強(qiáng)度。如：推出的產(chǎn)品力爭(zhēng)做到款式新穎、質(zhì)量?jī)?yōu)良、價(jià)格適宜、服務(wù)到位。2深入分析目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)在刺激點(diǎn)的特點(diǎn)，結(jié)合 相關(guān)外部刺激點(diǎn)的情況，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。3激起無(wú)意注意，強(qiáng)化有意注意。如：把戶外廣告做得色彩鮮明、動(dòng)感

12、十足。（二） “不足之感”階段。該階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：對(duì)于消費(fèi)者自己意識(shí)到的不足之感，設(shè)法進(jìn)一步 提升其強(qiáng)度，促使其產(chǎn)生消費(fèi)需要，同時(shí)提供能滿足其需要的對(duì)象和條件，促使消費(fèi)需要向購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn) 化。2對(duì)于消費(fèi)者自己尚未意識(shí)到的需要， 少木公司所提供的產(chǎn)晶的確感到有所不足，求足之愿”階 設(shè)法使之達(dá)到足夠的強(qiáng)度， 并針對(duì)性地提供能滿足其需要的產(chǎn)2.運(yùn)用科學(xué)的誘（1）證明性誘導(dǎo)：包括實(shí)證誘 導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)、論證誘導(dǎo)。（2）建議性誘導(dǎo)。（3）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)。（四）“搜集信息”階段。該階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：L盡可能將產(chǎn)品有關(guān)信息傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群，并十分重視有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，爭(zhēng)取有好的口碑。2廣告宣傳應(yīng)設(shè)法將產(chǎn) 品與消費(fèi)者熟悉的

13、事、人、物及好的情感聯(lián)系在一起，加深消費(fèi)者的印象和記憶，產(chǎn)生共鳴，以強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促使其 購(gòu)買(mǎi)?！胺治鲈u(píng)價(jià)”階段。該階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策:1繼續(xù)宣傳產(chǎn)品，設(shè)法了解并解除消費(fèi)者各種購(gòu)買(mǎi)顧慮，盡可能讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前能親身感受一下產(chǎn)品的功能等，并配合適宜的促銷(xiāo)活動(dòng)。2盡可能地作出符合消費(fèi)者愿望的承諾，并要說(shuō)到做到。3設(shè)法使消費(fèi)者感到產(chǎn)品的可察覺(jué)價(jià)值明顯高于產(chǎn)品的價(jià)格。在該階段，廠家須設(shè)法將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)鎖定為木企業(yè)產(chǎn)品。（六） “購(gòu)買(mǎi)決策”階段。該階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：深入分析影響目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)、外 針對(duì)性地開(kāi)展廣告宣傳促銷(xiāo)工作，使之最終作出購(gòu)買(mǎi)木企業(yè)產(chǎn)晶的決策。（七） “購(gòu)買(mǎi)行為”階段。該階段

14、的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：采取適宜的優(yōu)惠促銷(xiāo)手段，堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu) 促使其最終將購(gòu)買(mǎi)決策付諸行動(dòng)，即發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。（八） “產(chǎn)品使用”階段。該階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：關(guān)注、研究消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的使用情況，“消費(fèi)體驗(yàn)”階段。該階段的營(yíng) 銷(xiāo)對(duì)策：1企業(yè)應(yīng)著重研究分析有哪些因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，這些消費(fèi)體驗(yàn)又是怎樣影響其下一次消 費(fèi)行為和他人消費(fèi)行為的；2使企業(yè)全體員工牢牢樹(shù)立重視客戶感受、產(chǎn)品銷(xiāo)售出去僅是銷(xiāo)售過(guò)程邁出的 一步而己的觀點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到其后還有大量的工作要做；3要做好售前、售中、售后服務(wù)，盡可能為其提供能 滿足其需求的產(chǎn)品和全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使之獲得最大限度的滿意體驗(yàn)；4要特別重視并處理好客戶 異議。（十）“購(gòu)

15、后評(píng)價(jià)”階段。該階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：可向消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷或購(gòu)后評(píng)價(jià)表以及訪問(wèn)消 費(fèi)者，及時(shí)收集消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，處理消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，爭(zhēng)取獲得他們 良好的購(gòu)后評(píng)價(jià)，需通過(guò)新奇但又有說(shuō)服力的廣告宣傳使之認(rèn)識(shí)到原來(lái)的生活因缺 的確需要我們的產(chǎn)品或服務(wù)。段。該階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：1刺激消費(fèi)需要，品，促使消費(fèi)需要最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。導(dǎo)方式和方法，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。誘導(dǎo)的方式方法有:（五）因素，有買(mǎi)決心,了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格等和廠、商家服務(wù)質(zhì)量的感受，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，及時(shí)將有關(guān)信息反饋給企業(yè)有 關(guān)部門(mén)，采取相應(yīng)措施解決之。（九）促進(jìn)商品的進(jìn)一步銷(xiāo)售。（十一）“購(gòu)后行為”階段。該階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：對(duì)消費(fèi)者的良好購(gòu)后行為表示感謝，并設(shè)成為有力的促銷(xiāo)材料