1、美國旅華旅游市場及其開發(fā)策略（下）2000-07-06中國赴美旅游促銷團近期和微觀因素：美國旅游市場是一個高度發(fā)達完善的市場，要擠進這個市場，在微觀的領域要解決產(chǎn)品素質、市場定位和業(yè)務分銷渠道等關鍵問題。受到國力和旅游促銷經(jīng)費不足的制約，開發(fā)北美旅游市場是一個漸進的過程，只能以有限的資金重點解決關鍵問題。旅游產(chǎn)品的開發(fā)和完善問題?？疾烀绹糜萎a(chǎn)品并與我國旅游產(chǎn)品進行比較，總的感覺，我們在產(chǎn)品開發(fā)方面盡管已取得了長足的進步，但仍有以下差距：一是產(chǎn)品的組合包裝不夠精細，基本上還是大路貨，而美國由于市場競爭激烈，旅游產(chǎn)品已進行細化、定位、包裝，在市場上有很多專做某個市場、某種產(chǎn)品的旅行社，可以滿足不

2、同旅游者的需求和需要。二是設施設備還有不周全之處。如美國的很多飯店，均提供熨衣板、咖啡壺等用品，對客人很實用。旅游景點如大峽谷，注重環(huán)境美化、突出歷史遺跡保護和介紹方面的內(nèi)容，為景色添了光。三是科技含量不足。美國的旅游產(chǎn)品，大量應用最現(xiàn)代化的科技技術，大大提高了吸引力。夏威夷有一臺晚間節(jié)目，在波利尼西亞文化背景下表演科技含量高的現(xiàn)代魔術，很受旅游者的歡迎。拉斯維加斯的夜景堪稱世界一絕，音樂噴泉、海盜船打斗、天穹燈光動畫和藍色天幕，均是高科技的產(chǎn)物，其中天彎燈光動畫使用了200萬個燈泡，由大型設計機精密控制，有巧奪天工之妙。而我們由于旅游裝備工業(yè)一直搞不上去，使許多產(chǎn)品檔次較低、科技含量不高，難

3、以提高吸引力。四是社會服務環(huán)境差距更大。美國的民航業(yè)十分發(fā)達，機場現(xiàn)代化程度高，航線多，航班密，價格靈活，在重要的旅游景點間，如拉斯維加斯至大峽谷之間，還有旅游專線飛機飛行，不僅包機票，而且包地面接待，總體價格并不高，對旅游者來說很實惠。另外旅游汽車的裝備水平也高，美加旅行社普遍使用能帶行李的規(guī)格不同的旅行車，設備好，也較舒適，可隨團隊人數(shù)多少而定。美國游客認為我們的汽車過于陳舊，建議使用高質量的旅游汽車。市場促銷和定位問題。美國是我國的主要客源國，但總體來看，我們的促銷力度還不夠強，促銷對象基本局限在旅行零售商，辦事處的宣傳經(jīng)費也比各國少一半或更多。每年各省派往美加的旅游促銷團不少，但由于語

4、言、促銷準備工作不足和促銷方式不當?shù)仍?，許多促銷團的效果不理想，而且這種分散的促銷方式，也不利于樹立統(tǒng)一鮮明的中國旅游形象。對現(xiàn)時的旅游促銷體制，有必要加以深入的研究，解決好促銷中國旅游與地方旅游、形象促銷與企業(yè)營銷的關系。對美國旅游市場，我們究竟應重點促銷什么樣的形象，也值得進一步研究。長期以來，文化古跡和山水風光是我們的主體產(chǎn)品，市場促銷以文化古跡和山水風光作為中國旅游的主體形象。近年來，中國旅游產(chǎn)品發(fā)生了巨大的變化，上海的巨大發(fā)展和財富雜志剛剛舉辦的財富論壇，向全球強烈地傳輸了一個現(xiàn)代化的、正在崛起的新中國的形象。美國促銷會上播放的旅游宣傳片中，有部分內(nèi)容是反映中國現(xiàn)代化建設成就的，參

5、加促銷會的旅行商反映都很強烈。建議在今后的促銷活動中，應在繼續(xù)注意反映中國悠久文化和傳統(tǒng)的同時，更加強調(diào)和突出一個日益富強、蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代化中國的形象，以吸引美加青年旅游者的興趣，提高我國旅游業(yè)的吸引力。分銷渠道問題。目前美國從事中國旅游的旅行商，基本上都屬于零售商，大的批發(fā)商參與不多。零售商中，又基本分為四種情況：一種是早期從事中國旅游的華人旅行社，如太平洋企業(yè)公司，每年的送客量達12萬，已形成了一定的規(guī)模，但要有大的發(fā)展不容易；第二種是規(guī)模比較大的批發(fā)商，中國業(yè)務基本上以票、定房和商務散客為主，由于旅華市場價格混亂，目前尚不敢全力開拓，采取了保守經(jīng)營的方針；第三種是小型零售商，以等客上門為

6、主，業(yè)務量很??；第四種是中國駐外旅游機構，如國旅、上海春秋、廣東國旅在美的分支機構，既接待國內(nèi)去的游客，也組織美國本地游客到中國旅游。今后解決分銷渠道問題的主要著力點，是如何吸引美加大的批發(fā)商參與市場營銷。因為不解決這個問題，則中國旅游的銷售基本上掌握在中小旅行社手中，要形成大的旅游流量是困難的。中小零售商已經(jīng)在中國旅游市場上運作了較長時間，建立了較穩(wěn)定的客戶關系，在相當長的時間內(nèi)，仍然是美國市場運作中國旅游主體。但從長遠戰(zhàn)略的角度看，大旅游批發(fā)商是關系我國旅游業(yè)在美加市場開拓發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，應該下功夫逐步加強促銷、聯(lián)絡工作。將這項工作列入議程，目前也有很多有利因素，如：中國國力進一步強盛，海

7、外企業(yè)對中國市場的重視程度日益提高；中國加入世界貿(mào)易組織以后，勢必加強中國與世界的經(jīng)濟聯(lián)系，也為海外旅游企業(yè)提供發(fā)展機會。應緊抓這個機遇，大力做好國家旅游局已確定的對美市場的三項工作(展開對大型旅游批發(fā)商的工作3保持并提高對美常規(guī)市場工作；加重對美公眾的宣傳)。三、對美國市場促銷工作的具體建議1繼續(xù)堅持借用PATAL、ASTA或美國市場上的大企業(yè)的力量，辦好促銷說明會。此次在美的促銷活動，PATA各地分會給予了積極的合作。PATA是一個重要的旅行組織，各地分會對本地旅行商情況熟悉，由他們出面組織安排，有較高的號召力，比我們直接辦理效果好。例如，鳳凰城是國內(nèi)第一次去促銷的城市，但由于借用了當?shù)豍

8、ATA的力量，情況就很順利。促銷團到達前的一個多月，當?shù)氐腜ATA分會就在內(nèi)部刊物上發(fā)布了信息，列登了介紹中國旅游情況的文章，替我們預先做了宣傳；搞說明會時，當?shù)豍ATA分會的主席和各位理事，都提前到場，幫助我們作接待、注冊、發(fā)放名卡等工作；他們在發(fā)言中，也積極推薦中國旅游產(chǎn)品，效果更好。在夏威夷，促銷會的組織工作除當?shù)豍ATA分會外，當?shù)刈畲蟮慕哟缃瘊t旅行社也給予了全力協(xié)助。PATA、ASTA(美國旅行商協(xié)會)等組織在美國旅游界有較大的影響，也有自己的渠道，利用好這些渠道搞促銷，可達到事半功倍的作用。2要運用現(xiàn)代化的宣傳手段和促銷手段，展示中國旅游的風貌。此次促銷會使用了剛剛制作完成的旅游

9、促銷冊子和旅游宣傳片，使用視窗操作系統(tǒng)“PowetPoint”制作了電腦幻燈片，促銷方式也采取了抽獎等形式，調(diào)動了與會者的興奮點，比較生動、吸引人。不足之處是一些地方制作的宣傳冊子過于簡單和單調(diào)，冊子開本不規(guī)范，英語譯文不準確，封面不吸引人，應加以重視。3美國市場的促銷應持之以恒，保持疊加力度。美國市場的重要性不言而喻，市場促銷應保持一定的強度和頻度，每年都應有國家組織的二、三個以上的促銷團，并應盡可能多地參加在美國舉辦的旅游促銷、展覽會；另外，應提高覆蓋面，特別注意深人到目前尚未促銷過的客源地區(qū)去，使這些地方也能夠聽到中國旅游的聲音。如能給予一定協(xié)調(diào)，可以在發(fā)揮中央和地方兩個積極性的基礎上，

10、使促銷覆蓋范圍擴大，促銷力度合理，以同樣的人力、物力、財力達到更大的效果。具體的辦法可以通過預先公告促銷活動，在匯總分析各地促銷計劃后作適當協(xié)調(diào)的方式進行。隨著中國赴美國旅游人數(shù)的增長，在美加的中資旅游企業(yè)有日趨增多之勢，有一定的發(fā)展?jié)摿?。充分發(fā)揮這些企業(yè)熟悉雙邊市場運作的特點，在加強雙向旅游交往上發(fā)揮他們的作用，也應是今后值得注意的一個方面。4中美航線和航班問題。中美航線上現(xiàn)在每周飛行26個航班，今后還會有大的增加，機位可以滿足客源增長的需要。但國航現(xiàn)停飛美東部，僅飛西部地區(qū)，由中國往美的游客不甚方便。另外，夏威夷是一個重要的經(jīng)停點，這條航線對今后訪美中國游客量的增長，也具重要價值，應推動東航盡快落實這條航線的通航。對于國航的機上服務，海外旅行商認為我國內(nèi)航線的服務優(yōu)于美國內(nèi)航線的服務，但國際段航班的情況正好相反。有曾搭乘過國際段的華人批評說，國航的機上餐飲，不中不洋，洋人不滿意，華人也不滿意。如能將國際段的服務提升檔次，則國航的競爭力會有大的提高。5對外促銷宣傳要善于運用世界旅游組織對我國旅游業(yè)到2020年發(fā)展前景的預測。從此次我