1、For personal use only in study and research; not forcommercial use我對市場營銷的認(rèn)識隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場競爭也日益激烈。市場營銷對企業(yè)的經(jīng)營發(fā) 展的作用也越來越重要了。一、市場營銷的定義市場營銷又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。他的普通定義是指個人或集體 通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。不過, 國際上有很多公認(rèn)的定義。比如美國市場營銷協(xié)會的定義就是市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種 組織功能與程序。 而菲利普？科特勒定義強(qiáng)調(diào)的是市場營銷的

2、價值導(dǎo)向， 他認(rèn)為 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值， 并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需 所欲之物的一種社會和管理過程。另外格隆羅斯的定義強(qiáng)調(diào)了市場營銷的目的：市場營銷是基于某種利益關(guān)系，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費 者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方的目的。通過學(xué)習(xí)企業(yè)管理，我知道企業(yè)有很多職能，市場營銷是企業(yè)的基本職能 之一。它是負(fù)責(zé)識別、預(yù)測和滿足客戶的需要，同時又使企業(yè)有利可圖的管理職 能，同時也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值， 管理客戶關(guān)系的一系列過程。二、市場營銷的活動和過程一、市場調(diào)研：環(huán)境調(diào)研，營銷活動效果調(diào)研。市場調(diào)查與研究又稱市場調(diào)

3、研，指企業(yè)在市場營銷決策過程中，需要系統(tǒng)客 觀收集和分析有關(guān)營銷活動的信息所做的研究。市場調(diào)研是市場營銷有效開展實 施的基礎(chǔ)和前提，已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的一項活動。市面上經(jīng)常出現(xiàn)堆積剩余的難銷售的商品。 這些商品銷售困難的根源在于市 場上供應(yīng)的商品不是人們現(xiàn)實需要的商品， 或者說，市場上的商品與人們的現(xiàn)實 需要之間存在著差異。這個問題一方面造成了商品銷售困難， 而另一方面造成部 分顧客的需要得不到滿足。這個現(xiàn)象就很明顯的說明了市場調(diào)研的重要性。另外，一部分的潛在顧客對于一種商品的購買欲望從來就是不穩(wěn)定的。并且, 購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向，從而會導(dǎo)致市場需求的變化。對于 這種變化

4、，如果生產(chǎn)者和經(jīng)營者缺乏信息，沒有時常的進(jìn)行市場調(diào)研，在變化發(fā) 生以后，就會處于被動狀態(tài)。為了有效地實現(xiàn)商品銷售，企業(yè)營銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場需求， 弄清楚 誰是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來 源，并且對應(yīng)地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調(diào)查與研 究職能的基本內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，市場調(diào)查和研究不單純是組織商品銷售的先導(dǎo)職 能，實際上是整個企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)職能。二、營銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分，市場選擇，市場定位，市場拓展，市場競爭。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合

5、考慮外部市場機(jī)會 及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 。一開始，企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費者、競爭者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識別、 評價和選擇市場機(jī)會。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略， 是市場營銷研 究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，分析每個細(xì)分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。為了滿足目標(biāo) 市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷 策略，即“ 4Ps”營銷組合。最后，進(jìn)行對市場營銷活

6、動的管理。三、營銷組合策略：產(chǎn)品，價格，分銷，促銷。市場營銷組合策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點， 根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以 及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào) 一致的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服 務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略, 促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。價格策略又稱定價策略，主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。分銷策略也是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場， 擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目 標(biāo)的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇 與管理；批發(fā)

7、商與零售商及實體分配等內(nèi)容。促銷策略是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝通。營銷組合不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的。它們的因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的 產(chǎn)品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。三、影響市場營銷活動的因素市場營銷環(huán)境中存在著企業(yè)外部影響營銷活動的、企業(yè)不能控制或難以控制 的各種要素。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括政治法律、社會文化、人口、經(jīng)濟(jì)、科技和自然條件。一、人文環(huán)境：1、人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世 界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)

8、系。2、人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動 機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。3、 社會因素：家庭；社會地位階層，影響細(xì)分市場。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1、 國民生產(chǎn)總值。2、 個人收入，反應(yīng)購買力高低。3、 外貿(mào)收支情況。三、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。四、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費者的影響。五、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷 策略。六、社會-文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，傳統(tǒng)習(xí)慣。微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市場營銷中介、顧客、競爭者和其他社會公眾 這些都會影響公司為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。一、供應(yīng)者：資源的保證，成

9、本的控制。二、購買者：1、私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。2、集團(tuán)購買者：集團(tuán)購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需 求；集團(tuán)購買需求彈性較小。三、中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)主要是為了專賣以取得利潤；由專家購買， 購買次數(shù)較少，單批量大。四、競爭者：1、 競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。2、 消費者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。五、公眾：金融公眾，政府公眾，市民行動公眾，地方公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾， 一般群眾。六、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作：決策，指揮，開發(fā)，執(zhí)行與反饋，監(jiān)督保證，參謀機(jī)構(gòu)。四、市場營銷的手段促銷也是市場營銷的一種手段，它是通過人員或非

10、人員的方法傳播商品信 息，幫助和促進(jìn)消費者熟悉某種商品或服務(wù)，并促使消費者對商品或服務(wù)產(chǎn)生好 感與信任，繼而使其踴躍購買的活動。普遍的有人員推銷和廣告兩種方法。人員推銷：是一個由銷售員進(jìn)行面對面溝通的過程。 銷售員通過交流，了解 潛在購買者的欲望和要求，介紹產(chǎn)品的功能與特點，推銷產(chǎn)品，以滿足購買者的 需要。這種方法存在信息傳遞的雙向性；推銷目的的雙重性；推銷過程的靈活性；友誼協(xié)作的長期性。不過，使用這種方法必須選好推銷人員， 推銷人員是很重要 的因素。 他必須要態(tài)度熱忱， 勇于進(jìn)??； 求知欲強(qiáng)，知識廣博；文明禮貌，善于 表達(dá)；富于應(yīng)變，技巧嫻熟。現(xiàn)在社會上，輕易放棄推銷機(jī)會是普通推銷員經(jīng)常 犯

11、的錯誤。比如，這樣一個故事案例，從前，有個推銷梳子的推銷員張三每天走街串巷，到處推銷梳子。有一天外出，無意中經(jīng)過一處寺院，望著人來人往的寺 院，張三大失所望，“唉，怎么會跑到這個鬼地方，這里全是一群，哪有和 尚會買梳子呢？”，于是打道回府。其實，只要他機(jī)智靈活點，在寺廟也是可以 推銷出去梳子的。比如，另一個推銷員李四，他經(jīng)過寺廟的時候，就進(jìn)去和方丈 進(jìn)行溝通交流，盡力而為。他見到方丈施禮后，先聲奪人的問到“方丈，您身為 寺院主持，可知做了一件對佛大不敬的事情嗎？”方丈一聽，滿臉詫異， 誠惶誠 恐的問道“敢問施主， 老納有何過失” 李四就說： “每天如此多的善男信女風(fēng)塵 仆仆，長途跋涉而來，只為

12、拜佛求愿。但他們大多滿臉污垢，披頭散發(fā)，如此拜 佛，實為對佛之大不敬， 而您身為寺院主持， 卻對此視而不見， 難道沒有失禮嗎？” 方丈一聽， 頓時慚愧萬分，“阿彌陀佛，請問施主有何高見？” “方丈勿急，此乃 小事一樁，待香客們趕至貴院，只需您安排盥洗間一處，備上幾把梳子，令香客 們梳洗完畢，干干凈凈，利利索索拜佛即可！ ”李四答道。“多謝施主高見，老納 明日安排人下山購梳?！薄安挥萌绱寺闊秸?，區(qū)區(qū)在下已為您備好了一批梳子， 低價給您，也算是我對佛盡些心意吧！ ”李四接著說。 經(jīng)商討，李四以每把 3 元的價格賣給了老和尚 10 把梳子。廣告：是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣

13、泛地向公眾 傳遞信息的宣傳手段。而設(shè)計廣告就必須真實、形象、關(guān)聯(lián)、感情、創(chuàng)新。五、市場營銷和銷售的區(qū)別之前，我一直不知道市場營銷和銷售有什么區(qū)別， 我一直認(rèn)為市場營銷就是 推銷產(chǎn)品?？山?jīng)過一段時間的學(xué)習(xí)和研究，我發(fā)現(xiàn)市場營銷和銷售有很大的差別：第一，它們的目的不同：市場營銷活動是為了滿足顧客需求，同時為了實現(xiàn) 企業(yè)的目的，而銷售活動就僅僅只是推銷產(chǎn)品。第二，它們的出發(fā)點不同：市場營銷活動是從顧客的需求出發(fā)的， 而銷售活 動從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)。第三：它們的活動的起點不同：市場營銷活動從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計開始，而銷售活動是從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始。第四：他們的結(jié)果

14、不同：市場營銷活動滿足需求的同時企業(yè)實現(xiàn)自身目標(biāo)， 而銷售活動是單純的銷售產(chǎn)品。第五：顧客的反應(yīng)也完全不同：市場營銷活動需求被人們滿足，滿意，然而 銷售活動卻強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，可能并不讓人滿意六、我國成功進(jìn)行市場營銷的案例娃哈哈這個產(chǎn)品是我們國家非常成功的市場營銷活動之一。從產(chǎn)品市場細(xì)分 銷售網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)人才，產(chǎn)品形象、包裹人事管理等幾個方面做得都比較成功。產(chǎn)品市場細(xì)分來看，娃哈哈的市場網(wǎng)絡(luò)是中國最細(xì)的、 最密集的、最具統(tǒng)治 性的市場渠道網(wǎng)絡(luò)。而且宗慶后反手是云，覆手是雨。技術(shù)人才方面， 娃哈哈也是因為品牌市場等方面的優(yōu)勢，聚集了有相當(dāng)經(jīng)驗 的高度人才，或是這比較適合娃哈哈和宗慶后的人才。 技術(shù)實

15、力，娃哈哈的設(shè)備 采購一般都是國內(nèi)一流設(shè)備，進(jìn)口設(shè)備不多。產(chǎn)品形象。這方面娃哈哈做得一直是中規(guī)中矩， 也屬于上一流形象。但是還 需努力，特別是這幾年和達(dá)能的恩怨造成了很多的減分。人事管理，在娃哈哈宗慶后完全說了算，其他人都只有聽話和參謀的角色。這種中國特有的管理也是中國現(xiàn)實的需要。在市場經(jīng)濟(jì)逐步完善，經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈的今天，對于作為獨立經(jīng)濟(jì)實體的 企業(yè)、公司，市場營銷是非常重要的。以下無正文僅供個人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur fur den per

16、s?nlichen fur Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l etude et la recherche uniquementades fins personnelles; pasades fins commerciales.TO員BKOgA.nrogeHKO TOpMenob3ymrnflCH6yHeHu uac egoB u HHuefigoHM以下無正文僅供個人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur fur den pers?nlichen fur Studien, Forschung, zu kom