1、淺談植入式廣告植入式廣告(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以到達(dá)營銷目的。由于媒介環(huán)境的變化，電視廣告時(shí)段越來越多，品牌越來越多，而當(dāng)下最流行的話語從“請不要在電視中插播電視劇”已經(jīng)轉(zhuǎn)化成“請不要在廣告中插播電視劇”。傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，邊際效益遞減。而受眾在媒介環(huán)境復(fù)雜的廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任剛，對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。在這種情況下，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，置入嵌入式廣告防止了人們在現(xiàn)實(shí)生活中接觸廣告產(chǎn)

2、生的不相信或者抵觸情緒。觀眾在欣賞電視電影時(shí)看到演員和自己一樣使用某種產(chǎn)品而不自覺產(chǎn)生親近感，甚至有不少觀眾因在電影中識別出相應(yīng)的廣告品牌而產(chǎn)生成就感。對于電視臺或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營銷，不但可賺取廣告費(fèi)或節(jié)目制作費(fèi)，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨(dú)立制作的成本。因此，植入式廣告迅速發(fā)展。植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和綜藝娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識、VI、CI、包裝、品牌名稱等等。按程度劃分1. 淺層次植入 淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識

3、孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。比方，愛情公寓3中門的后面掛的力士沐浴露袋子，演員在廚房，沙發(fā)上甚至在醫(yī)院等各種場合喝的養(yǎng)樂多牛奶，還有愛情公寓樓下酒吧中擺放的冰銳飲料均屬于淺層次植入。淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。2. 中層次植入 主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦表達(dá)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺詞、行動(dòng)暗示與襯托產(chǎn)品特點(diǎn)。在

4、愛情公寓3里曾小賢撫慰失意的官谷時(shí)遞上養(yǎng)樂多時(shí)不失時(shí)機(jī)地加上一句“喝一瓶，幫助消化，改善便秘”以及美嘉在和一菲坐上曾小賢的新車之后稱贊“1.6L Ecotec DVVT發(fā)動(dòng)機(jī)， 六速手自一體變速箱，BFI一體化車價(jià)結(jié)構(gòu)，不愧是小車中的小剛炮 ”對雪弗蘭汽車的宣傳都是中層次植入。中層次植入是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。 3. 深層次植入 主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征性格、身份、日常事務(wù)的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使

5、用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。比方愛3中肯德基的一段植入廣告，可稱得上是植入廣告的經(jīng)典，不僅迎合劇情的發(fā)展，更增加了笑料，使廣告劇情巧妙融合密不可分。林宛瑜：哎呀，求人不如求己，算啦，我請大家吃肯德基。曾小賢：我贊成，肯德基，肯德基!肯德基客服：歡送致電肯德基。林宛瑜：你好，我要一份肯德基。肯德基客服：您需要什么?林宛瑜：我要一份肯德基。肯德基客服：肯德基的產(chǎn)品有很多，您需要哪一種。林宛瑜：別的不需要，我就要肯德基。陸展博：呃宛瑜，她是問你到底要點(diǎn)些什么?林宛瑜：我平時(shí)只看圖片，那么多名字我哪記得住啊，太搞腦子了。陸展博：它們家廣告很多的，連我都知道。呃，就先來五份，強(qiáng)*暴雞米花!林宛瑜：那我們要

6、五份強(qiáng)*暴雞米花。胡一菲：兩位神童，人家那是勁爆雞米花。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺詞的襯托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。 在娛樂綜藝節(jié)目中，也不難發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。天橋風(fēng)云中，時(shí)代廣場背景中諾大的廣告牌，作為設(shè)計(jì)師道具提及并出現(xiàn)的BROTHER縫紉機(jī)和惠普平板電腦和LORD&TAYLOR架子還有作為大賽獎(jiǎng)勵(lì)品提及的巴黎歐萊雅提供的十萬美元獎(jiǎng)金以創(chuàng)立自己的品牌、嘉人的雜志雙版彩頁、以及惠普和英特爾提供的價(jià)值五萬美元的電子產(chǎn)品幫助創(chuàng)新與管理以及Piperlime購物網(wǎng)上的獨(dú)家

7、銷售店鋪等等都是廣告植入。而在“全美超模大賽”中，主持人反復(fù)強(qiáng)調(diào)贏得全美超模大賽的冠軍，能得到與EliteModel Management所簽的合約、與Covergirl簽訂10萬美元的代言合約、以及在Seventeen雜志封面，及該期內(nèi)頁特輯擔(dān)任封面女郎無疑也是對這幾家公司的廣告宣傳。植入式廣告無疑是有其優(yōu)勢的。在此廣告泛濫時(shí)代，消費(fèi)者反感廣告，害怕廣告，而植入式廣告建構(gòu)下意識知覺讓人在不知不覺中接收廣告。電影植入式廣告巧妙地把廣告安插在電影的故事情節(jié)中，讓受眾在不知不覺中接受廣告信息。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，大到一輛汽車、一家銀行，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現(xiàn)，便會(huì)給人們留下一

8、絲回味。它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾的視野，“因?yàn)橛耙曋械娜宋镄蜗?、服裝、道具乃至影視的名字，都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌，給紙片商帶來巨大的利潤。不僅如此，電影是一種大眾娛樂媒體，可以全球傳播，傳播范圍廣。一部好萊塢大片能夠到達(dá)全球數(shù)億觀眾，一部好的電視劇收視率也很高，通過能到達(dá)幾百萬的觀眾。電影的生命力強(qiáng)，可以播放無數(shù)次，甚至幾十年，也可以錄制DVD、VCD播放，還可以在電視中播放，使得植入式廣告?zhèn)鞑V泛且持續(xù)時(shí)間長。植入式廣告還可以借明星造勢。現(xiàn)在一些青年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念完全是感性消費(fèi)，即具有一定的模仿性，模仿影星、明星消費(fèi)的產(chǎn)品

9、，追隨消費(fèi)的潮流。廣告商看中的，正是影視作品和娛樂明星對年輕人潛移默化的影響和特殊引導(dǎo)作用。年輕人看了影視作品和公眾人物使用的商品，進(jìn)而自己也去購買，此類消費(fèi)行為可稱之為 “模仿消費(fèi)”。但是，商業(yè)利益的過分追求，必然導(dǎo)致植入式廣告的泛濫。植入式廣告容易使作品本身主題松散，又因?yàn)檫@些產(chǎn)品品牌多與人們的日常生活息息相關(guān)，很容易引起觀眾的興奮點(diǎn)，過多互不相干的興奮點(diǎn)的突兀存在，必然對作品主線造成影響，降低作品藝術(shù)價(jià)值，甚至?xí)e奪主。所以，植入式廣告有待向更高水平發(fā)展，以求以不露聲色的“潤物細(xì)無聲”的方式，巧妙地將廣告融入到節(jié)目中，讓觀眾不知不覺接受產(chǎn)品信息。防止將與情景、道具、場景無關(guān)的廣告生硬的植入到節(jié)目中，防止一味的追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負(fù)面影響。actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the