1、如何成為營銷高手南緯公司 副總經(jīng)理 劉介正一、前言臺灣紡織產(chǎn)業(yè)，主要以外銷為導(dǎo)向，1997年外銷金額167億美元，1998年外銷金額146億美元(受東南亞金融風(fēng)暴影響)1999年外銷金額142億美元(受921大地震的影響)，2000年雖有其它因素的干擾，造成紡織產(chǎn)業(yè)的外移影響，但外銷金額仍有150億美元以上；更重要的是，臺灣紡織產(chǎn)業(yè)，每年的創(chuàng)匯金額，都超過100億美元以上，至今為止，一直保持著是臺灣第一大創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)，這是身為臺灣紡織從業(yè)人員，最值得驕傲的一件事。在這榮耀的背后里，這么龐大的紡織外銷金額，如何一點一滴經(jīng)由臺灣紡織的業(yè)務(wù)人員，累積將這些臺灣紡織品，打敗其它國家的競爭對手，而順利地外銷

2、出去呢？同時隨著時代的變遷，臺灣紡織的業(yè)務(wù)如何從內(nèi)銷學(xué)習(xí)外銷(經(jīng)由日本商社或外商公司)參展直接銷售營銷，一路辛苦成長地走過來呢？面對科技快速的進(jìn)步，營銷工具不斷地更新、興旺及運用，身為臺灣紡織的業(yè)務(wù)人員，又將如何掌握、學(xué)習(xí)及使用？這些都是值得我們深入探討的問題。以下將針對紡織營銷與銷售的領(lǐng)域，就本人近二十年來的觀點及看法，提出國內(nèi)外變革與未來市場 、深入了解營銷及營銷高手應(yīng)有的認(rèn)知與作法 ，與各位紡織先進(jìn)共同探討，期望對提升同業(yè)之營銷效益有所幫助。二、國內(nèi)外變革與未來市場(一)臺灣制造業(yè)經(jīng)營變革： 從“大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)到“差異客制化生產(chǎn)。 從“局部化競爭到“國際化競爭。 從“單打獨斗經(jīng)營到“全球

3、合作經(jīng)營。 從“穩(wěn)定式成長到“跳躍式成長。 從“小規(guī)模實體企業(yè)到“無國界虛擬企業(yè)。以下即針對這些變革，做一些簡要說明：1大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：在民國80年以前，臺灣紡織在原料(含纖維及短纖紗)幾乎都是標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格生產(chǎn)，全年一直固定生產(chǎn)；對于胚布方面，仍有許多大廠，像臺化、聯(lián)明等，亦以固定的規(guī)格化產(chǎn)品銷售，尚且都能順利地運轉(zhuǎn)及成長，自臺幣升值以后，臺灣紡織在布方面的競爭優(yōu)勢逐漸被東南亞取代，這種大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)已逐漸無法適應(yīng)臺灣的紡織環(huán)境，最后已逐漸轉(zhuǎn)成定單生產(chǎn)。差異客制化生產(chǎn)：在民國65年以后，以生產(chǎn)Y/D格子布的佳和、潤泰的興起，其生產(chǎn)的訂單量，完全依客戶的需求量來生產(chǎn)，此種以無庫存的經(jīng)營模式，造就了

4、此類型公司的快速獲利及成長，逐漸地以P/D生產(chǎn)的廠商隨而仿效，因而造就了臺灣長短纖交織布世界第一的長期霸主，在同經(jīng)異緯的異中求同理念里，使得臺灣成品布出口量能保持占所有紡織品出口量的64%美名。2局部化競爭：臺灣紡織可謂從70年以前的沒有競爭，到中小企業(yè)參加競爭的戰(zhàn)局，至新臺幣升值前國內(nèi)大紡織廠某些量化產(chǎn)品的無限競爭；其競爭的狀況，可謂纖維大于紗，紗大于布，布大于成衣，亦即原料方面幾乎是行情價，比的是自身內(nèi)部管理本錢，加工層次愈多，競爭的差異就因質(zhì)量差異而有所不同。國際化競爭：在臺幣升值前，臺灣唯一的競爭對手就只有韓國，臺幣升值后，臺灣紡織在原料方面取得優(yōu)勢，逼退日本；在布方面，臺灣與韓國在布

5、的差異化，同時取代了日本，并互有領(lǐng)先。但取而代之的是來自東南亞，如泰國、印度尼西亞、馬來西亞的競爭。到了去年，大陸第一期95方案的完成，再度造成大陸紡織生產(chǎn)的絕對優(yōu)勢，逼得臺灣紡織廠商不得不西進(jìn)，以求競爭的平衡點。3單打獨斗經(jīng)營：臺灣的經(jīng)濟(jì)奇跡是由中小企業(yè)打造出來的，臺灣紡織業(yè)亦不例外，凡走過民國70年以后至今的中小企業(yè)，到處可見單打獨斗經(jīng)營成功的典范。全球合作經(jīng)營：自新臺幣升值后，臺灣生產(chǎn)事業(yè)不斷地往外移，同時不斷地吸收學(xué)習(xí)美、日的國際企業(yè)經(jīng)營模式，成功的比例愈來愈高，自去年網(wǎng)絡(luò)的興起，更對于企業(yè)的合并，策略聯(lián)盟，全球運籌管理不斷被使用運作，期使在下一世紀(jì)的產(chǎn)銷競爭中，取得市場占有率的優(yōu)勢。

6、4穩(wěn)定式的成長：世界紡織的這二十年來，紡織機械的進(jìn)步是有目共睹的，其改善來自于質(zhì)量及速度的進(jìn)步，如梭織機，其rpm由110至220，而提升至400、600、800，而至最近的1000rpm，每次的改善，跟著換機臺的廠商，都能隨而因效率的提升而穩(wěn)定成長，然而時至今日，機械速度及質(zhì)量改善都已達(dá)極限，很難再有長足的進(jìn)步。跳躍式的成長：從1995年，網(wǎng)絡(luò)的運用，捷足先用的廠商，莫不快速跳躍式的成長，例如Cisco，Microsoft，Amazon等，年年都跳躍式的大成長。他們的成長，全都是來自于網(wǎng)絡(luò)的運用及創(chuàng)意。5小規(guī)模實體企業(yè)：在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造以前，每一個生產(chǎn)工廠，所代表的是一個生產(chǎn)單位，它的產(chǎn)能及效率最

7、多只有±幾的差異，所生產(chǎn)出來的實體產(chǎn)品都是可計量的。無國界虛擬企業(yè)：在B2B的網(wǎng)絡(luò)世界里，供給鏈的整合運用，e-market place(市集)的營銷運作，已使買與賣雙方都進(jìn)入了虛擬企業(yè)，下一點很可能就是另外一個國家，一切企業(yè)的競爭都完全進(jìn)入簡單、快速、透明化的網(wǎng)絡(luò)競爭世界里。(二)世界競爭典范的轉(zhuǎn)移：臺灣紡織的近代史里，其經(jīng)營理念從1970年代的許多大廠，從事機械化生產(chǎn)，只為庫存而生產(chǎn)，其特性依市場預(yù)測而方案生產(chǎn)，而業(yè)務(wù)行為只有依現(xiàn)有庫存而銷售。來到了1980年代，許多格子布大廠的興起，其經(jīng)營理念逐漸轉(zhuǎn)變成為定單而生產(chǎn)，漸而仿效的素面及交織布，亦跟隨這種理念來生產(chǎn)，其所強調(diào)的是嚴(yán)密

8、的控制管理，以降低庫存量，在此時業(yè)務(wù)的行為，除了對舊客戶的根本銷售效勞外，更藉由參展，到國外直接拜訪客戶，而逐漸產(chǎn)生了營銷的根本概念。從1990年以后，來自于臺幣的升值及東南亞的競爭，此時的經(jīng)營理念，逐漸轉(zhuǎn)變成以研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、后勤支持的整合，皆為爭取更多的定單，而做最大的努力及配合，其所重視的方法策略，那么轉(zhuǎn)變成專業(yè)的分工與資源整合，在此時的商業(yè)行為，逐漸轉(zhuǎn)換成以營銷為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)行為，而銷售的行為，那么為固守舊有客戶而努力。同時有些公司更以研發(fā)為公司永續(xù)經(jīng)營及確保長期獲利的指針，因而研發(fā)新產(chǎn)品方面，分(1)以中、長期為研發(fā)的技術(shù)和產(chǎn)品；(2)以短期獲利為訴求的研發(fā)，它結(jié)合了商品企劃、

9、商品開發(fā)及營銷人員，以一年兩季(春夏及秋冬)為規(guī)劃，結(jié)合流行信息，以快速反響為條件，積極開發(fā)新產(chǎn)品，并加以企劃包裝，配合季節(jié)強力的推銷，在這幾年里，有很不錯的效益產(chǎn)生。時至2000年，即將進(jìn)入21世紀(jì)的時刻里，由于網(wǎng)絡(luò)B2B的興起，很多專家預(yù)估三年內(nèi)，全世界即將進(jìn)入完全網(wǎng)絡(luò)世界里，未來的業(yè)務(wù)行為，將完全進(jìn)入市場占有率的競爭，所以在現(xiàn)今的策略里，誰先占領(lǐng)市場，誰將是未來競爭的贏家。(三)紡織業(yè)的未來市場：營銷及銷售的原動力在于 “市場 ，前已談到，進(jìn)入21世紀(jì)后的網(wǎng)絡(luò)B2B的世界里，所有業(yè)務(wù)行為將進(jìn)入完全的市場占有率爭奪戰(zhàn)。在圖1的分布里，根據(jù)已開發(fā)中國家、開發(fā)中國家及尚未開發(fā)國家，最具有量化消

10、費的人口做一市場分析，以期使后面所談的營銷與銷售更具有目標(biāo)性。三、深入了解營銷(一)營銷與銷售的區(qū)分： 營銷與銷售都是業(yè)務(wù)行為。 營銷是銷售的上游。 營銷者負(fù)責(zé)攻下有價值的金母雞客戶。 銷售者協(xié)助照顧好金母雞，繼續(xù)下蛋。所以簡單來講：營銷是藉由廣告、參展、直銷等各種手段，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成有效的商品，并且賣出去；而銷售那么掌握既有的客戶，并且不斷地賣出有效的商品。(二)新興的營銷模式： 生產(chǎn)導(dǎo)向。 產(chǎn)品導(dǎo)向。 客戶導(dǎo)向。 消費者導(dǎo)向。以上四種新興的營銷模式，各因經(jīng)營模式的不同，各有所長，但最后終將配合營銷與銷售的運作 ，而將營業(yè)額及利潤推向最頂峰，因為只有這種方法，只要投入足夠的人、金錢及時間就會成

11、功。以下再舉一例老漁夫的故事來讓大家了解自己公司要的是什么？有一個老漁夫，有一天攸閑地在河邊釣魚，一不小心，他竟釣到一只大青蛙，此大青蛙苦苦向他哀求，能夠放他走，他愿找一個美女和他交換；老漁夫想了想，我年紀(jì)都這樣大了，我要一個美女有什么用呢？我不如留著一只既聰明又會說話的大青蛙陪伴我。各位紡織業(yè)的先進(jìn)可依自己公司產(chǎn)品的特性，來規(guī)劃適合自己公司的營運策略及業(yè)務(wù)行為，以下將對各種營銷模式逐一做說明。1.生產(chǎn)導(dǎo)向價格由出售者決定。價格是固定的根據(jù)供給情形定價。根據(jù)以前的銷售情形定價。根據(jù)產(chǎn)品特性定價。價格變動只偶爾因為折扣或優(yōu)惠而發(fā)生。這種生產(chǎn)導(dǎo)向，比擬適合固定化生產(chǎn)的廠商，如紡織業(yè)的原料廠商、可口

12、可樂、Microsoft等等。舉例來說，可口可樂已有一百多年的歷史了，它所賣的就只有單一產(chǎn)品，而且它每年都在成長，它所依賴就是不斷地開發(fā)新國家、新城市、新銷售點，并配合營銷運作來達(dá)成目標(biāo)。可口可樂何以沒有競爭對手呢？在于(1)有充裕的資金；(2)無所不在的經(jīng)銷網(wǎng)；(3)強力的廣告及密集的促銷。2.產(chǎn)品導(dǎo)向焦點放在爭取更多客戶。焦點放在讓客戶多買一點。售點放在價格競爭。根據(jù)政策或預(yù)設(shè)的反響來行動。銷售人員售出產(chǎn)品客服代表解決問題。每次交易中獲取收益與銷售資料。提供的東西都是公司想賣的。這種比擬適合于產(chǎn)品因研發(fā)有成，而不斷進(jìn)步及競爭的產(chǎn)業(yè)。舉例電子業(yè)的筆記型計算機，1998年IBM宣布低價桌上型時

13、代的來臨，1999年臺灣就出現(xiàn)了免費桌上型計算機，但取而代之的筆記型計算機大為風(fēng)行，股王廣達(dá)、華碩、仁寶、宏碁、英業(yè)達(dá)、華宇，只要做筆記型計算機的廠商，莫不大賺特賺，到2000年的下半年，這些廠家的獲利已逐漸大幅滑落，取而代之的IA家電及PDA，在此的營銷戰(zhàn)略只有時間及快速反響才是贏的策略。3.客戶導(dǎo)向找出那些客戶最有可能購置。焦點放在最能讓公司獲利的客戶。焦點放在滿足客戶需求。根據(jù)實時的客戶會回饋來行動。銷售和效勞結(jié)合。每次交易中獲取收益與客戶資料。提供的東西都是客戶需要的。這種比擬適合中小企業(yè)或先有特殊產(chǎn)品，然后再積極尋找客人的業(yè)者。例舉美國哈雷機車的成功史，與各位先進(jìn)一起分享。在1985

14、年時，哈雷機車給人的形象是街頭無賴、惡霸的機車，此時公司幾乎瀕臨倒閉的狀態(tài)，此時董事長任命新執(zhí)行長布魯史坦，他上任后，使哈雷機車1986年在道瓊上市，連續(xù)至1997年，年年大成長，上市投資1美元，如今已變成31.5美元，他是如何辦到的？他的成功在于(1)與客戶共同體的魄力：布魯史坦在美國各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市，組成愛好哈雷機車的社團(tuán)及俱樂部，假日時常集結(jié)一起出游，且每5年由各地聚集在美國五大城市，然后騎回母公司慶生大會師。(2)業(yè)務(wù)及員工都像熱情的傳教士：從執(zhí)行長至員工都使用哈雷機車做交通工具，且將維護(hù)品牌，當(dāng)做自己最榮耀的責(zé)任。(3)走出辦公室：去找尋最有可能購置的客戶并做最好的售后效勞，以滿足客戶的需求

15、。4.消費者導(dǎo)向價格由購置者決定。定價有彈性。根據(jù)需求程度定價。根據(jù)當(dāng)時的銷售情形定價。根據(jù)產(chǎn)品的附加優(yōu)勢定價。價格持續(xù)地在變動。這種比擬適合B2C的網(wǎng)絡(luò)銷售，其成功大都來自于有創(chuàng)意的行業(yè)，例如：Amazon書店，當(dāng)你進(jìn)網(wǎng)站購置一本釣魚書時，它同時提供你，在你家附近有多少釣魚池，各釣魚池里有什么樣的魚，供你選擇或購置，又例如：美國Price Line網(wǎng)絡(luò)公司，以賣機票為主，1996年創(chuàng)立，到1999年年底，該公司的總市值已超過美國三大航空公司，它的成功，亦在于以消費者決定合理的機票價格，然后該公司以大量直接和各大航空公司議價，壓低價格，再以滿足消費者的價格賣給消費者。(三)營銷的觀念：1.了解

16、顧客的欲望，并設(shè)法滿足。2.制造能夠銷售出去的產(chǎn)品，而非銷售所生產(chǎn)的產(chǎn)品。3.盡我之所能，使顧客的每一分錢，皆充滿價值、質(zhì)量和滿意。對于(1)及(3)的觀念，在后面將陸續(xù)談到，但最重要的是“如何經(jīng)營客戶的終身價值。在此我特別對(2)所提到的“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品做一補充說明。在紡織業(yè)里，短期的研發(fā)，最重要的是如何收集流行信息，并融入新開發(fā)的產(chǎn)品，并在規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)格時，要符合公司現(xiàn)有客戶及潛在追蹤客戶的價格，這樣比擬容易成功，至于如何收集流行信息呢？(1)觀展及市調(diào)：每年3月初及10月初巴黎的PV展，是全世界最大的布展，亦是下一季流行趨勢的指標(biāo)，可藉觀展學(xué)習(xí)及收集資料；同時在巴黎、意大利米蘭及英

17、國倫敦，直接進(jìn)世界級的名品店，感受、學(xué)習(xí)、收集未來流行的趨勢。(2)在靜態(tài)方面：參考流行信息雜志，紗、布企劃冊及網(wǎng)絡(luò)流行信息。(3)來自業(yè)務(wù)及客戶的直接需求。(4)充分運用紡?fù)貢男畔D書館，這里擁有全臺灣最多、最完整的紡織最新流行信息。應(yīng)用這些流行信息，配合商品開發(fā)人員的紡織專業(yè)技術(shù)，及經(jīng)由營銷人員核算過本錢的新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，那么很容易制造出能夠銷售出去的產(chǎn)品。(四)營銷的目的：以下以管理大師彼得杜拉克(Peter Drucker)的一句名言與各位先進(jìn)分享。營銷的目的在使銷售成為多余，亦即營銷在于真正了解客戶，且所提供的產(chǎn)品或效勞，能完全符合其需要，產(chǎn)品本身就可達(dá)成銷售的功能。在此，最重要的

18、一句話是，真正了解客戶，在未來世界的營銷里，客戶關(guān)系管理是非常重要的課題，人類做生意的本質(zhì)，會逐漸脫離彼此之間的關(guān)系及感情來做事。(五)營銷的目標(biāo)：1.銷售極大化：例如經(jīng)營一百多年的可口可樂公司，它所賣的單一產(chǎn)品就是可口可樂，凡有人有消費的地方，都是他們銷售的目標(biāo)，首先由美國出發(fā)，各大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，接著外銷至世界各國，達(dá)成無所不在的經(jīng)銷網(wǎng)，將可口可樂銷售極大化。2.顧客滿足極大化：像前所舉例的哈雷機車，它除了擁有獨特的引擎聲外，它所代表的是美國自由、叛逆、個人主義、夢想，擁有它可讓顧客的滿足極大化。在未來B2B及B2C的網(wǎng)絡(luò)生意里，如果無法滿足顧客的需求，并做好客戶關(guān)系管理，那么生意不容易上門。

19、3.選擇極大化：像Amazon的經(jīng)營方式，當(dāng)你選擇購置釣魚書的時候，你同時會擁有你家附近的釣魚池，池中有什么樣的魚，各種魚吃什么樣的飼料，及釣魚相關(guān)的配備數(shù)據(jù)，供你無限的選擇，一方面滿足客戶的方便，另一方面爭取更多更大的商機。4.產(chǎn)品質(zhì)量極高化：就如Microsoft這幾年快速的成長，使該公司有三人名列世界前十大首富。微軟所提供的是最新科技及最好質(zhì)量的產(chǎn)品，來帶動全世界科技的進(jìn)步及工作效率的提升。我們可以觀察得到，目前這些世界級的品牌，它們的成功完全是營銷策略與營銷目標(biāo)的成功。營銷大師麥卡錫的4P：促銷、價格、產(chǎn)品及地點。各位紡織先進(jìn)，在做營銷規(guī)劃時，能針對此4P的特性，仔細(xì)思考及安排，那么營

20、銷應(yīng)可無往不利。(六)營銷的程度：在圖2里，當(dāng)賣方的產(chǎn)品與買方的欲望完全滿足時，也就是營銷的完成，訂單的成交。在過去業(yè)務(wù)主管的生涯里，我同時扮演著營銷者的角色，每當(dāng)換季時，我都會帶著本季最新的樣布，直接到世界各地拜訪買主；每當(dāng)我拜訪大盤商時，首先我會將新產(chǎn)品先分類整合，然后以類別介紹給顧客，在第一循環(huán)時，我會將顧客有欲望的新產(chǎn)品先放一處，待全部介紹完畢后，將這些顧客有欲望的產(chǎn)品再做一次的產(chǎn)品已銷售狀況說明，并對此產(chǎn)品的質(zhì)量特性及優(yōu)點描述，如此多多少少都會有一些符合顧客之意的新產(chǎn)品，而讓顧客下Try Order。(七)顧客采購循環(huán)：在圖3中，將買方與賣方的關(guān)系，及人與產(chǎn)品借著由引起注意至初次采購

21、行為，及重復(fù)采購循環(huán)的關(guān)系，說明得很詳細(xì)，且對于在業(yè)務(wù)行為里，營銷人員及銷售人員相對于顧客及產(chǎn)品的定位，表達(dá)得很明確，所以各位紡織先進(jìn)了解此圖后，更有助于你對貴公司的業(yè)務(wù)規(guī)劃。(八)往來愈久的客戶為企業(yè)創(chuàng)造愈多的利潤：在此圖3中，縱軸所表達(dá)的是公司利潤，橫軸所表達(dá)的是客戶經(jīng)營的年度從第1年至第8年。1.A：順便效勞其它產(chǎn)品的利潤。2.B：介紹其它客戶，所創(chuàng)造出來的利潤。3.C：省下來的開發(fā)本錢。4.D：表示增加定單量或多張定單所產(chǎn)生的多余利潤。5.E：每一張定單成交時，所獲得的根本利潤。6.F：客戶開發(fā)時所付出的營銷本錢。在圖4中，綠色區(qū)及黑色區(qū)是很容易了解的業(yè)務(wù)行為。在紅色區(qū)所表示的是，在第

22、三年后，客戶下單數(shù)量或定單張數(shù)，會比第二年多出許多，但業(yè)務(wù)效勞的人仍不變，所以增加了獲得的利潤(紅色區(qū))，而且逐年的增加。在淺藍(lán)色區(qū)，除表達(dá)了毛利全是毛，凈利不干凈，省下來的全是賺外，一般公司正常的業(yè)務(wù)運作狀況如下：首先經(jīng)營銷攻下的客戶，大都由老板或資深業(yè)務(wù)攻下，并且做首張定單的生產(chǎn)，逐漸順利穩(wěn)定后，那么轉(zhuǎn)交到一般的業(yè)務(wù)組經(jīng)營，如果其它大事發(fā)生或應(yīng)酬事宜，才由老板出面協(xié)助解決；經(jīng)營4、5年后，客戶更加穩(wěn)定成熟，對公司也更加了解，逐漸地，主力業(yè)務(wù)工作，業(yè)務(wù)助理亦可承接，中等事務(wù)由業(yè)務(wù)處理，大事及應(yīng)酬再請老板出面，如此良性循環(huán)，一方面人才得以晉升，另一方面公司的經(jīng)營本錢亦可不斷地降低，所節(jié)省下來的

23、，全是賺的。在中藍(lán)色區(qū)內(nèi)，所表達(dá)的是，有價值的客戶如品牌商、代理，他們會因長期良性的業(yè)務(wù)合作，而產(chǎn)生深厚的感情，進(jìn)而吃好相報的心態(tài)產(chǎn)生，所以在我過去的業(yè)務(wù)經(jīng)驗里，來自于好客戶，再介紹好客戶和我們做生意的情形時常發(fā)生，這種新客戶的營銷本錢最低，財務(wù)也健全，獲利也更穩(wěn)定。在深藍(lán)色區(qū)，所表達(dá)的是，客戶往往有跨行或跨領(lǐng)域的業(yè)務(wù)行為，所以感情深厚的客戶，時常凡事請你順便幫助，而使公司順便獲得一筆額外穩(wěn)定的利益，例如：做成衣大盤商，他很容易買主料的布外，順便告訴你，向誰買副料，價格多少，順便請你做生管、品管及出貨，而使你再額外接一張定單獲利。四、營銷高手應(yīng)有的認(rèn)知與作法(一) 例舉耐吉的品牌認(rèn)同：大家都看

24、得到，這幾年來，耐吉(Nike)一路快速的成長，如今已是世界上第一大運動品牌，我們特別以耐吉的營銷架構(gòu)來與大家一起探討。耐吉的營銷架構(gòu)分以下三種：1.產(chǎn)品營銷(Product Marketing)：此種營銷方式的重點，在于平面廣告，舉凡DM的制作、大型廣告牌以及各種報章雜志方面的廣告，無所不在，而構(gòu)成了強力的平面廣告網(wǎng)，來做產(chǎn)品營銷。2.品牌營銷(Brand Marketing)：這是以媒體廣告為主軸的營銷廣告，在此除了有動人的短時間媒體廣告，并用運動界名人或名星為代言人，除了常變化外，重復(fù)在每片出現(xiàn)26秒以上的密集連續(xù)廣告，以深植人心。3.運動營銷(Sports Marketing)：這是以

25、各種世界級的運動比賽的贊助廣告為主，舉凡各種籃球、足球、網(wǎng)球、高爾夫球比賽，頂尖的運動選手、拉拉隊等，都穿著耐吉的產(chǎn)品，同時在外墻、內(nèi)墻周圍，也幾乎全被耐吉的廣告及商標(biāo)包圍，如此強勢營銷，怎么能不成功。由以上表1之說明，對于品牌的認(rèn)同，而產(chǎn)生了喜愛購置，甚至于與個人品味完全的結(jié)合，而致終身喜愛，造就了耐吉營銷策略的成功，年年營業(yè)大成長。從表1的耐吉品牌認(rèn)同，再加上圖5所展示的品牌內(nèi)容里，我們可以完全了解，品牌不僅僅是產(chǎn)品，而是一種形象、個性、情感及自我表達(dá)的益處，完全的發(fā)揮。(二) 如何與大品牌商達(dá)成交易的條件：本公司除了自營有5個品牌，已有11年歷史外；經(jīng)由OEM方式，經(jīng)營的大品牌公司，至目

26、前為止共計有8個，最長的大品牌公司，已經(jīng)經(jīng)營了近20年，當(dāng)然在進(jìn)攻及經(jīng)營的過程中，有歡笑也有眼淚，以下將提供一些經(jīng)驗與各位先進(jìn)分享。1.如果公司財力夠的話：(1)直接經(jīng)營品牌公司：這不是一件容易的事，但臺灣紡織界能勇敢走出來經(jīng)營品牌的有臺南企業(yè)、儒鴻、中興、遠(yuǎn)東、南緯等。(2)買品牌經(jīng)營：例如大東紡織直接買下“大宇名店直接經(jīng)營。(3)間接買下品牌(如成衣大盤商)而直接進(jìn)駐大連鎖店。2.藉由OEM的方式與品牌商達(dá)成長久的合作模式：(1)首先要做好客戶關(guān)系管理(CRM)：客戶關(guān)系管理如果沒有做好，這些品牌商就不可能與我們往來，所以從認(rèn)識開始，到第一張定單順利完成，以至年年細(xì)心經(jīng)營每一定單，到產(chǎn)生終

27、身價值經(jīng)營，這一路的過程都必須謹(jǐn)慎做好客戶關(guān)系管理，不容有大過失發(fā)生。(2)了解品牌商的運作模式：對于品牌商作業(yè)的每一流程里的人與事，都要謹(jǐn)慎的配合與了解，品牌商的作業(yè)模式，幾乎是一個人管一事，但此一事的數(shù)量都非常的龐大。(3)采購季節(jié)：從開始進(jìn)攻起，就要充分了解品牌商一年分幾個季節(jié)下單，每季下單的運作方式分幾批次下單，如何控制好完整的交貨期。(4)產(chǎn)品范圍與屬性：如前所舉例的“耐吉品牌，我們必須了解品牌商所使用產(chǎn)品的成份，是男裝或女裝？是何種成衣用途？是什么年齡層？此品牌所給消費者認(rèn)同感之所在及特性等等。(5)快速的打樣(含成衣與布)：No Sample No Order.所以打樣的快、準(zhǔn)、

28、好是決定下單量的關(guān)鍵，這些打樣的費用，幾乎很難向品牌商收取，但如何巧妙地將打樣費用貫入售價中，這是必須好好學(xué)習(xí)的課程。(6)打樣命中率的容忍度：如果對于品牌商的了解度缺乏，很容易造成打樣失敗率的提升，根據(jù)目前本公司最大的客戶A.D.而言，成衣打樣的命中率約1618%，布的打樣命中率約30%，往往一個Group的成衣，很可能一次就打50多款成衣樣。(7)大貨生產(chǎn)Deadline的控管：我們可以問此品牌商，此批大貨的生產(chǎn)Deadline，但根本上做久了，就自然會知道。所以要充分了解Deadline情況，從Initial Order至Repeat Order，都要做好控管工作，否那么一不小心，將有一

29、局部貨要坐上飛機。(8)品質(zhì)控管：對品牌商而言，他們對全世界供貨商的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)只有一套，供貨商如果有本領(lǐng)，運用全球運籌管理，有很大的差價及利潤空間，但如果操作不當(dāng)，很可能一次大貨取消，就會要你的命。所以從對色到成品的要求標(biāo)準(zhǔn)，都要非常的清楚明白，當(dāng)然貴公司能擁有已經(jīng)認(rèn)證過的品管室，那就獲得更佳的交貨保證。(9)完整的效勞團(tuán)隊：這兩年以來，大品牌商都逐漸轉(zhuǎn)向購置Full Package的做法，所以完整的效勞團(tuán)隊，必須涵蓋布及成衣兩組完整的業(yè)務(wù)、生管、品管、工務(wù)及打樣人員，以上團(tuán)隊到上、下游供給鏈管理，大品牌商的量，足以補足人力的費用。(10)有方法應(yīng)付每年降價的能力：產(chǎn)品熱賣是我們及大品牌商樂見的

30、事實，熱賣之后的明年，品牌商會下Repeat Order，別快樂，顏色變掉了，打樣還是要重打，但是今年的價格一定比去年低。你又不能不接，如果不接，你很可能又建立了一位新競爭對手。(11) Grobal Sourcing能力 ：由于上述(10)的情況時常發(fā)生，所以如果公司有一組Grobal Sourcing能力的人，隨時掌控世界各地的生產(chǎn)本錢、質(zhì)量及能力，那么必能保有長期的競爭能力。(12)與品牌商同步的升級 ：網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的興旺、快速反響、節(jié)省本錢與降低風(fēng)險是品牌商追求的最大目標(biāo)，在去年J.C. Penny首先提出No EDI No Order，所以計算機網(wǎng)絡(luò)信息的運用，必須隨時與品牌商同步升

31、級。(13)就近效勞，快速反響：大品牌商占著買方的絕對優(yōu)勢，對賣方常有不合理的要求，他們希望的交期永遠(yuǎn)是昨天(這是很不合理的)，所以解決方案就是近水樓臺先得月，除了可培養(yǎng)感情，創(chuàng)造默契外，就近守住每一張定單，快速反響，以減少競爭對手的入侵及競爭。(14)流行趨勢的研究：大品牌商的優(yōu)點是，他們的品牌深入消費者之心及有認(rèn)同感，所以每季節(jié)產(chǎn)品的變化不大，但我們?nèi)圆荒苁韬?，在每季?jié)開發(fā)新布種時，亦必須根據(jù)流行趨勢做一些調(diào)查工作，當(dāng)品牌商問到要What's New? 你亦已具備一些足以吸引品牌商的主、副料，來爭取商機。(三)歐美國際型品牌商的大小及形象：在圖6里，所提供的是歐洲及美國在世界上較具

32、國際性的大品牌公司，在縱軸里所表示的是品牌公司在消費者心目中的形象，而橫軸所表示的是成衣的采購大約價格，而圓圈的大小表示，該品牌在紡織方面的采購量的大小。所以從此圖里，我們可以依本公司之情況，找出與本公司產(chǎn)品相類似的品牌商，做為攻擊的對象，再從前述的品牌認(rèn)同及品牌內(nèi)容做分析研究，先做營銷，而后銷售經(jīng)營。以下所提供的數(shù)據(jù)，對于所有的企業(yè)經(jīng)營者與業(yè)務(wù)經(jīng)理而言，這些統(tǒng)計數(shù)字，顯然具有非比尋常的意義，同時也點出許多值得思考的問題：1.98%以上的商品折價券會被消費者丟棄。2.從新客戶身上賺錢的本錢是從既有客戶身上賺錢的本錢的10倍(前已說明如圖4)。3.挽留舊客戶的比率只要增加5%，獲利就可提升60到

33、100%。4.透過 效勞中心提供客戶效勞的本錢，是透過網(wǎng)絡(luò)的6倍，所以做好營銷與銷售工作后，業(yè)務(wù)最重要的是如何做好客戶關(guān)系管理。(四)紡織品交易的重心：1.產(chǎn)品本身：(1)品質(zhì)(Quality)：無論樣品寄到客人手中或面對面交易 ，對紡織品而言，手中的質(zhì)量樣，它幾乎涵蓋了大局部的交易內(nèi)容，它在客人心目中的整體感覺，是決定價格的最重要因素。(2)把戲(Design)：由質(zhì)量決定了價格以后，對格子布、印花布或大提花布，接著下來要談的是把戲，所要考慮的機械的適用性，如格子布要考慮緯向顏色數(shù)，印花布要考慮印花循環(huán)的長度，而大提花那么必須考慮花的循環(huán)與可除得盡的距離倍數(shù)。對成衣而言，那么要考慮的是款式及

34、尺寸的大小。(3)顏色(Color)：對后染布而言，只要考慮染色的對色性，對格子布、印花布及大提花布那么要考慮交叉重迭時，所產(chǎn)生的其它效果；而成衣呢，那么又要注意到接縫線不可有色差，不同顏色車縫在一起，不可有水洗污染之狀況。(4)手感：手感可謂是紡織品的第二生命。原料本身是決定手感的最主要因素，所以原料在織造前，一定要分析正確 ，不容有任何疏失。從整理加工，雖可改善一局部的手感效果，但畢竟有限。(5)外觀：原料及后整理加工都會造成布外觀的主要變化，所以在決定布單生產(chǎn)前要做正確的原料及生產(chǎn)流程的判斷；至于成衣呢？主、副料的搭配，及車縫間的搭配，都是影響一件成衣外觀成敗的重要關(guān)鍵。(6)特殊的要求

35、：對布而言，從早期的特殊加工如壓光、W/P、W/R等的要求，近幾年來，更有要求具有機能性，如抗菌防臭、吸濕排汗、抗UV等等訴求；而成衣呢？各種成衣做后，再增加的水洗、酸洗、酵素洗等，使能造成特殊的效果。2.合約的內(nèi)容：(1)樣品號碼：就像人一樣，每個人都有自己的名字，紡織品在交易中有必要給一個名字，做為買賣雙方溝通的主題，就因為如此，建議每個公司對于自家的紡織產(chǎn)品，應(yīng)做有系統(tǒng)的分類編號，并須視為公司重要的大課題。(2)成份：無論紗、布、成衣，成份都是進(jìn)口關(guān)稅、配額及成衣標(biāo)簽的關(guān)系因素，所以一定要明示清楚，否那么很容易一不小心，就成為客訴或客人取消大貨的理由。(3)幅寬：對布而言，幅寬是必備條件

36、，是決定成衣裁制及本錢、損耗的依據(jù)；對成衣而言，尺寸大小的分配，是必備的條件。(4)重量：布重是買賣雙方交易的重要考慮，有重量的標(biāo)準(zhǔn)后，彼此間才會有公正的標(biāo)準(zhǔn)。(5)款式：在成衣方面，除有打樣及圖示的款示圖外，尺寸的大小XML、XL、M、L、S等等的配比，都會明示在合約內(nèi)。(6)數(shù)量：除了定單的總數(shù)量外，這里亦必須涵蓋各款式或各把戲間的配色比率。(7)價格：價格的表達(dá)方式，有以平均價為主；素面布往往分白、淺、中、深價，格子布又分色白比，以使買賣雙方更具公平性。(8)交期：一般交期以合約的完全交清日為交期，但如有需要可分批交貨，并且明訂于合約書上。(9)交易條件：這同時是決定付款方式的說明，如國

37、內(nèi)有月結(jié)30天、45天、60天，對外銷，那么有FOB、C&F、或CIF的L/C交易方式。3.附屬條件：(1)配額情況：配額是一件困擾處理的事務(wù)，但同時是一種保護(hù)買賣雙方的護(hù)身符，例如2005年后，全面取消配額限制時，臺灣紡織品的競爭優(yōu)勢，將再度遭受嚴(yán)厲的價格考驗。(2)質(zhì)量控制及檢驗標(biāo)準(zhǔn)：對世界級的品牌公司，他們都有一套自己的質(zhì)量要求標(biāo)準(zhǔn)，來做為該品牌對消費者的信用保證，對品牌公司而言，只有一套標(biāo)準(zhǔn)，對供貨商而言，亦可以此套標(biāo)準(zhǔn)，去調(diào)配你應(yīng)賺的利潤。(3)大貨顏色及樣品確實認(rèn)：由于買方為了整體店面搭配的協(xié)調(diào)性，所以對色非常嚴(yán)，這造成賣方很多的困擾與交期來不及，改善之道唯有找再現(xiàn)性佳的染

38、整工廠，以確保順利。紡織品是軟性的，可變性相當(dāng)大，所以對寄給客人確認(rèn)的樣品，一定要仔細(xì)看好再寄。(4)大貨數(shù)量加減允收情況：對于外匯短缺國家，特別要注意的是交貨數(shù)量，要控制到03%。對一般國家而言，交貨數(shù)量在±5%間都屬合理的范圍，超過標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)能與客人確認(rèn)后再出貨，以免因此押不到匯或被客人借故取消。(5)交期延誤附帶條款：有些買方會有遲交7或10天，而要求空運，或每遲交一天罰款聲明，面對此種不合理客人，應(yīng)評估考慮后，才決定是否接？這些狀況唯賴賣方在接單前的智慧及抉擇。(6)不同國家的簽證條款：臺灣紡織品以外銷為導(dǎo)向，幾乎全世界各國無所不賣，偏又是我們的邦交國并不多，所以有遇到必須做

39、特別簽證的國家，只有依照規(guī)定執(zhí)行，且能有智慧地將本錢算到售價上。(7) L/C上的注意條款：每個人都懂得保護(hù)自己，買主為確保自己開出的L/C能在最平安的情況，買到質(zhì)量最好的紡織品，所以在L/C上往往有一些不合理的要求；所以建議公司里最好有專人檢查L/C的內(nèi)容，對于不合理處，在出貨前盡量爭取公平待遇，并防止客戶預(yù)設(shè)的陷阱。(五)紡織品交易成功的因素：在進(jìn)入紡織品交易成功的因素主題前，我們先來談?wù)勆虡I(yè)行為的成與敗。 成功為失敗之母1.1970年代排名全世界五百大的企業(yè)，1980年代有三分之一消失在地球上。1990年代，全世界前十名的大企業(yè)，日本占了六家，而到2000年時，全世界前十名的大企業(yè)，美國

40、占了九家，歐洲一家，而日本全淘汰出局。2.20多年前，在臺灣電子業(yè)界鼎鼎有名的公司，如：聯(lián)美電子、百齡電子、美國王安計算機，如今都在市場上消失。3.為什么呢？因為這些企業(yè)得了智障。4.它們在成功之后，便開始志得意滿，遠(yuǎn)離市場與客戶需求，缺乏警覺心及創(chuàng)新能力，最后不得不退出市場。接下來，我個人謹(jǐn)將我在紡織界營銷及銷售的19年業(yè)務(wù)經(jīng)驗，個人覺得紡織品交易成功的因素，比擬重要的觀點，歸納如下：1.個人的專業(yè)素養(yǎng)：紡織是民生八大工業(yè)之一，它本身并不難，其重點決定于個人的用心，因而除了學(xué)習(xí)紡織專業(yè)能力外，對于本公司產(chǎn)品的內(nèi)容，要充分的了解；對于臺灣紡織生產(chǎn)體系，要有行情的了解，例如：根本上要學(xué)會用火來判斷紗的成份，使用密度鏡來判斷紗的支數(shù)及規(guī)格，對于織布工繳的大約行情及染整的重量與行情價的關(guān)系，要有概略性的了解，并會運用。2.溝通的語言能力：在國內(nèi)講的是國語，但要懂得講的是行話，對國外主要講的是英文，最重要是確定買賣雙方的“Understand，要聽清楚才說“Yes。對非英語系國家的買主，要盡可能放慢速度和他交談，以免誤解。3.個人對于交易條件的信心：如前所述，在交易的重心里，應(yīng)該注意之處，絕不可疏忽，在簽定合約時要膽大心細(xì)。4.如何讓買主覺得你在幫他賺錢：雙贏是維持長期生意的最有效方法，太過于爭取