1、建議直達(dá)MBA巴巴瀏覽權(quán)威MBA資訊據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今天的中國(guó)企業(yè)中，還有為數(shù)不少的企業(yè)至今還以為提高知名度就是塑造品牌，這顯然是個(gè)原則性的認(rèn)知錯(cuò)誤。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，品牌的知名度并不是一個(gè)非常有力的激發(fā)購(gòu)買欲望的指標(biāo)。他們需要的是品牌知名度（品牌認(rèn)知）和品牌再現(xiàn)度（品牌聯(lián)想）的品牌資產(chǎn)組合來(lái)刺激其購(gòu)買決策。這就說(shuō)明一個(gè)完整的強(qiáng)勢(shì)品牌其實(shí)是需要為顧客提供完美的感受價(jià)值的載體。而要達(dá)成這個(gè)目的，是需要一整套科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系和行之有效的執(zhí)行步驟的。那么，在面臨品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的艱巨難題，企業(yè)究竟應(yīng)該如何往前走呢？根據(jù)許多世界著名品牌的塑造經(jīng)驗(yàn)，我們可以將一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分為五個(gè)關(guān)鍵步驟來(lái)剖析。

2、一、改變的壓力在實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前，先要弄清楚在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)正面臨怎樣的環(huán)境，這些來(lái)自各個(gè)不同方面的環(huán)境因素究竟為實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃帶來(lái)了那些壓力。譬如說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)成功地將消費(fèi)群體教育成為適合其品牌消費(fèi)模式了，那么此時(shí)你所面臨的壓力就是如何為消費(fèi)者建立一個(gè)新的消費(fèi)習(xí)慣，以及如何對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行有效的導(dǎo)向。或者是劇烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使得消費(fèi)者普遍將這類產(chǎn)品的價(jià)值低估，那么如果你意欲在這一產(chǎn)品領(lǐng)域塑造一個(gè)檔次較高的品牌形象的話，這就為企業(yè)帶來(lái)了從那個(gè)產(chǎn)品概念上進(jìn)行訴求，以改變消費(fèi)群體的普遍看法的壓力等等。二、清楚的愿景建議直達(dá)MBA巴巴瀏覽權(quán)威MBA資訊品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步就是要制訂一個(gè)科

3、學(xué)而清晰的戰(zhàn)略愿景。這個(gè)戰(zhàn)略愿景究竟是個(gè)什么概念呢？說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)兒，也就是兩句話“未來(lái)我們要成為什么？未來(lái)我們要達(dá)到什么目標(biāo)？”譬如，索尼公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的愿景是“娛樂(lè)全人類成為全球娛樂(lè)電子消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌”；韓國(guó)三星1999年制訂的新的戰(zhàn)略愿景是“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”。這些戰(zhàn)略愿景都非常清晰的向大眾和自己企業(yè)的員工，以及所有的關(guān)系利益人傳達(dá)了“未來(lái)我們要成為什么？未來(lái)我們要達(dá)到什么目標(biāo)？”的訊息。因此，企業(yè)在計(jì)劃實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之初，應(yīng)當(dāng)首先把自己所預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，至少5年的大膽目標(biāo)生動(dòng)而清楚的描述出來(lái)。其好處是，只有這樣品牌塑造的全過(guò)程才會(huì)有明確的方向和目標(biāo)。另外，從某種意義上講，也能起

4、到激發(fā)企業(yè)員工及企業(yè)的關(guān)系利益人的斗志決心和自豪感的作用。三、改變的能力品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第三個(gè)步驟非常關(guān)鍵，也是衡量一個(gè)企業(yè)是否具有塑造成為強(qiáng)勢(shì)品牌的能力的一環(huán)。就是說(shuō)，在明確了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和戰(zhàn)略愿景后，企業(yè)自身資源是否具有實(shí)施的能力。譬如，如果你意欲通過(guò)大規(guī)模造勢(shì)溝通來(lái)達(dá)到提升品牌知名度和再現(xiàn)度的話。那么，你的資金儲(chǔ)備是否具備實(shí)施大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，以及從多角度構(gòu)建企業(yè)品牌傳播渠道和實(shí)施立體的溝通計(jì)劃的實(shí)力？或者還是采取其它的辦法來(lái)解決。譬如，譬如英國(guó)維珍集團(tuán)推出的“維珍可樂(lè)”在與可口可樂(lè)及百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，以及租用飛機(jī)與航運(yùn)業(yè)巨無(wú)霸英國(guó)航空公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，維珍考慮到自身的資金實(shí)力無(wú)法實(shí)施大建議直達(dá)MBA巴

5、巴瀏覽權(quán)威MBA資訊規(guī)模的廣告投放。因此維珍轉(zhuǎn)而采用了充分運(yùn)用事件行銷造勢(shì)的策略進(jìn)行傳播，從而以另類的形象一舉俘獲了廣大受眾的心智。再譬如說(shuō)，如果企業(yè)試圖通過(guò)塑造企業(yè)品牌形象來(lái)達(dá)到提升產(chǎn)品價(jià)值的話，那么，企業(yè)的組織氛圍是否能真正做到與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃相就會(huì)成為擺在企業(yè)面前的問(wèn)題。譬如福特“土星”汽車意欲通過(guò)塑造“不一樣的公司，不一樣的汽車”的戰(zhàn)略來(lái)塑造品牌。因此土星公司的組織氛圍也要能做到與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃相匹配，土星的讓所有崗位的員工都能做到面對(duì)顧客及與品牌有關(guān)的所有關(guān)系利益人時(shí)，“以尊敬的態(tài)度和朋友的方式交談，不會(huì)故意顯示其優(yōu)越性?！边@種溝通的最終收獲是使得“土星”僅僅花了四年時(shí)間銷量就在全美20

6、0多個(gè)汽車品牌中躍居第8位。“土星”在衡量消費(fèi)者對(duì)新購(gòu)買轎車品質(zhì)認(rèn)知和滿意度指數(shù)的jd鮑爾測(cè)試和jd鮑爾ssi測(cè)試中從最初的第4位最終榮登榜首。四、可行的具體下一步品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第四個(gè)步驟我們可以將其視為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃付諸實(shí)施的具體執(zhí)行層面了。也就是說(shuō)當(dāng)企業(yè)確定了戰(zhàn)略愿景和目標(biāo)，制訂了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃框架后，如何進(jìn)行行之有效的品牌傳播和營(yíng)銷推廣運(yùn)動(dòng)。譬如，當(dāng)你準(zhǔn)確定義了目標(biāo)消費(fèi)群體后，如何根據(jù)顧客的觸媒習(xí)慣確定媒體溝通策略，以及根據(jù)消費(fèi)群體對(duì)品牌涉入度確定營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃。例如哈根達(dá)斯充分迎合富家子弟和白領(lǐng)人群對(duì)價(jià)格因素的需求，它的價(jià)格也是毫不客氣地昂貴。此為哈根達(dá)斯基于迎合目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格需求，有針對(duì)

7、性的激發(fā)其購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力的滲透營(yíng)銷的第一招。建議直達(dá)MBA巴巴瀏覽權(quán)威MBA資訊同時(shí)，哈根達(dá)斯通過(guò)對(duì)富家子弟和白領(lǐng)人群（尤其是白領(lǐng)女性）觸媒習(xí)慣的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體平時(shí)對(duì)通常的電視、一般的報(bào)紙、雜志包括廣播媒體的接觸度相對(duì)比較低。但是對(duì)形象高端的時(shí)尚類雜志以及一些時(shí)尚熱門(mén)的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇和聊天室的光顧率相當(dāng)高的特點(diǎn)。于是，哈根達(dá)斯制訂了著重在這些媒介上以軟性廣告方式進(jìn)行傳播的策略。一批感性味道十足的貼文就一夜之間流傳開(kāi)來(lái)，譬如“品味哈根達(dá)斯的女人”、“哈根達(dá)斯是一種病毒”、“哈根達(dá)斯的中國(guó)情結(jié)”等都在其目標(biāo)消費(fèi)群體中產(chǎn)生了不小的感召力度。第三點(diǎn)，哈根達(dá)斯認(rèn)為，既然針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品的定位是昂貴

8、的、高檔次的，那么就必須為產(chǎn)品安排一個(gè)具有同等檔次的售點(diǎn)。因?yàn)橹挥羞@樣，才能在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中更加牢固的樹(shù)立起高檔產(chǎn)品的形象。因此，哈根達(dá)斯在各地的門(mén)店基本上都選在了地段昂貴，人流量非常大的繁華地段，而且所有的門(mén)店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。這種賣場(chǎng)選址的鋪張就在很大程度上迎合了其目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的心理需求，成為了這個(gè)群體消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)所的代言?！澳憧?，我們就連買冰淇淋也是在這樣有檔次的賣場(chǎng)（我是多么與眾不同?。。痹谶@些對(duì)路的營(yíng)銷傳播策略的支持下，在購(gòu)買力旺盛的北京、上海、成都、杭州、廣州和深圳等重點(diǎn)城市，富有濃厚時(shí)尚氣息的哈根達(dá)斯專賣店一開(kāi)張

9、，不少年輕人就會(huì)慕名而來(lái)。五、持續(xù)力品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一步，同樣也是至關(guān)重要的，就是戰(zhàn)略執(zhí)行的持續(xù)性和一致性的問(wèn)題。放眼世界，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是在幾年或者十年八年就取得巔峰般輝煌的。建議直達(dá)MBA巴巴瀏覽權(quán)威MBA資訊須知，這并非是一個(gè)宿命的觀點(diǎn)，而是因?yàn)槊恳粋€(gè)成功品牌的背后總是有那么一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者在支撐，但是這種忠誠(chéng)度的積累是需要時(shí)間的。消費(fèi)者需要品牌給他們一段不短的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證品牌是否能夠一如既往，堅(jiān)定不移地履行當(dāng)初所做出的承諾。據(jù)一份調(diào)查顯示，在以可口可樂(lè)、ibm、寶潔、耐克等為代表的全球50家大品牌中，品牌歷史在55年100年的就占了總數(shù)的32%;品牌歷史在25年55年的同樣也是占到了總數(shù)的32%;品牌歷史在1020年左右的也分別占到了26%和10%。非常明顯，就是說(shuō)這些今天在全球市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)一不是多年一貫制的堅(jiān)持不背離自己對(duì)品牌所有者（消費(fèi)者）作出的承諾，幾乎從不輕易的改弦更張。即使自己在某個(gè)階段犯了錯(cuò)誤，也能立即改正，并且依舊能夠通過(guò)具有親和力的公共關(guān)系策略來(lái)挽回和重新穩(wěn)固與消費(fèi)者的關(guān)系，從