1、第六章組織市場和購買行為分析2/5/20221第六章組織市場和購買行為分析n第一節(jié)組織市場的類型和特點n第二節(jié)生產者市場和購買行為分析n第三節(jié)中間商市場和購買行為分析n第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析n本章結構提示2/5/20222學習目標n了解組織市場的概念、類型、特點。n掌握對生產者市場購買行為的分析。n了解中間商市場購買行為的分析。n了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。2/5/20223第一節(jié) 組織市場的類型和特點n一、組織市場的概念n二、組織市場的類型n三、組織市場的特點n營銷視野組織機構消費者和最終消費者的主要差異2/5/20224一、組織市場的概念n組織市場指工

2、商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。2/5/20225二、組織市場的類型生產者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場2/5/20226三、組織市場的特點n購買者比較少。購買者比較少。n購買數(shù)量大。購買數(shù)量大。n供需雙方關系密切。供需雙方關系密切。n購買者的地理位置相購買者的地理位置相對集中。對集中。n派生需求。派生需求。n需求彈性小。需求彈性小。n需求波動大。需求波動大。n專業(yè)人員采購。專業(yè)人員采購。n影響購買的人多。影響購買的人多。n銷售訪問多銷售訪問多n直接采購。直接采購。n互惠購買?；セ葙徺I。n租賃。租賃。 2/5/202

3、27營銷視野1組織機構消費者和最終消費者的主要差異1 采購差異組織機構消費者1. 采購目的是為進一步生產、經營使用或轉賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2. 通常采購設備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。2/5/20228營銷視野1組織機構消費者和最終消費者的主要差異23. 采購常常參考規(guī)格和技術資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。4. 比最終消費者更經常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5. 更適合于使用正式的價值和賣家分析。6. 更經常地租賃設備。7. 更頻繁地使用競爭性投標和談判。2/5/20229營銷視野1組織機構消費者和最終消費者的主要差

4、異3 市場差異組織機構消費者1. 從最終消費者身上獲得衍生需求。2. 需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3. 同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采購專家。2/5/202210營銷視野1組織機構消費者和最終消費者的主要差異45. 與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6. 可能要求同賣家有特殊的關系。7. 與最終消費者相比，更有可能自己生產和承擔服務，以替代采購物品和服務。資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第240頁北京：華夏出版社，2001.1。 2/5/202211第二節(jié) 生產者市場和購買行為分析n一、生產者購買行為的主要類型n

5、二、生產者購買決策的參與者n三、影響生產者購買決策的主要因素n四、生產者購買決策過程2/5/202212一、生產者購買行為的主要類型1直接重購。2修正重購。3新購。2/5/202213二、生產者購買決策的參與者1發(fā)起者。2使用者。3影響者。4決策者。5批準者。6采購者。7信息控制者。2/5/202214三、影響生產者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經濟前景利率技術變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關注度經濟目標政策程序組織結構制度人際利益職權地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者2/5/202215四、生產者購買決策過程說明需要認識需要明確產品規(guī)格物色供應商績效評價簽

6、訂合約選擇供應商征求供應意見書2/5/202216第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析n一、中間商的購買類型n二、中間商購買過程的參與者n三、中間商購買決策過程n四、影響中間商購買行為的主要因素2/5/202217一、中間商的購買類型1新產品采購。2最佳供應商選擇。3改善交易條件的采購。4直接重購。2/5/202218二、中間商購買過程的參與者n不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1商品經理。2采購委員會。3分店經理。2/5/202219三、中間商購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書2/5/202220

7、四、影響中間商購買 行為的主要因素n環(huán)境因素n組織因素n人際因素n個人因素n購買風格2/5/202221購買風格n忠實采購者；n隨機型采購者；n最佳交易采購者；n創(chuàng)造性采購者；n追求廣告支持的采購者；n斤斤計較的采購者；n瑣碎的采購者。2/5/202222第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購買行為分析n一、非營利組織的類型n二、非營利組織的購買特點n三、非營利組織的購買方式n四、政府市場及購買行為n課堂研討2/5/202223一、非營利組織的類型1履行國家職能的非營利組織（政府）。2促進群體交流的非營利組織（也與團體、宗教組織）。3提供社會服務的非營利組織（學校、醫(yī)院）。2/5/202224二

8、、非營利組織的購買特點n1限定總額；n2價格低廉；n3保證質量；n4受到控制；n5程序復雜。2/5/202225三、非營利組織的購買方式1公開招標選購。2議價合約選購。3日常性采購。2/5/202226四、政府市場及購買行為n政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。n政府市場購買過程的參與者:1行政部門的購買組織（國務院各部、局、科等）。2軍事部門的購買組織（國防部和后勤部）。2/5/202227影響政府購買行為的主要因素n與生產者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督。2受到國際國內政治形勢的影響。3受到國際國內經濟形勢的影響。4受到自然因素的影響。2/5/202228政府購買方