1、天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632杭州市區(qū)中老年健康生活調(diào)查分析報(bào)告XXX企劃部 2007年8月8日 目 錄項(xiàng)目概述 3市場(chǎng)調(diào)查分析 3-24（1）群體構(gòu)成分析 3（2）消費(fèi)能力分析 4（3）心理需求分析 5（4）生活保健分析 6（5）消費(fèi)需求分析 8（6）消費(fèi)行為分析 10產(chǎn)品選擇購(gòu)買渠道信息獲取渠道每月開(kāi)支狀況（7）區(qū)域消費(fèi)構(gòu)成分析14三個(gè)街道消費(fèi)能力比較三個(gè)街道消費(fèi)需求比較三個(gè)街道消費(fèi)行為比較綜合分析 24項(xiàng)目概述調(diào)查目的：u 了解老年人健康需求u 了解杭州市區(qū)老年人消費(fèi)能力u 為公司營(yíng)銷策略的制定提供依據(jù)調(diào)查時(shí)間：8月3日8月7日調(diào)查地點(diǎn)：杭州

2、市內(nèi)6個(gè)社區(qū)（環(huán)西、仙靈、燈心巷、倉(cāng)橋、塘南、大木橋）調(diào)查對(duì)象：50歲以上的老年人調(diào)查方式：定量問(wèn)卷調(diào)查有效樣本數(shù)：213份參與調(diào)查人員：u 公司人員：趙海洋、黃小英、黃瑩瑩、唐濤、俞紅、李正剛u 各社區(qū)工作人員概要：本次中老年健康調(diào)查在杭州市區(qū)6個(gè)社區(qū)內(nèi)進(jìn)行，共回收有效問(wèn)卷213份。調(diào)查緊扣中老年人關(guān)注的健康需求、心理需求的內(nèi)容，通過(guò)調(diào)查基本了解了杭州市區(qū)中老年人的需求情況及消費(fèi)能力。具體分析見(jiàn)下：市場(chǎng)調(diào)查分析(一) 群體構(gòu)成分析圖1：年齡結(jié)構(gòu)圖2：性別比例分析：從圖1、圖2顯示，本次調(diào)查對(duì)象年齡結(jié)構(gòu)上以50-80歲為主，其中70-80歲年齡段人數(shù)占了40%，而性別比上女性占了6成多。從兩組

3、數(shù)據(jù)可以說(shuō)明，目前在家養(yǎng)老的老年群體構(gòu)成中以女性為多，在年齡結(jié)構(gòu)上60歲以上的老人是各社區(qū)的主要老年群體，而60歲以下的老年人很有可能選擇發(fā)揮余熱，繼續(xù)工作。公司在針對(duì)老年人的服務(wù)平臺(tái)建設(shè)及產(chǎn)品組合上，要更多的考慮到符合60歲以上老年人的需求，同時(shí)還要兼顧女性老年群體需求。(二) 消費(fèi)能力分析圖3.1：日常生活、保健開(kāi)支來(lái)源（總占比）圖3.2：日常生活、保健開(kāi)支來(lái)源（年齡占比）圖4：月收入大致情況（總比率）分析：圖3.1、圖3.2顯示，目前杭州市區(qū)中老年人大部份都有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，靠子女供給的比較少，而隨著年齡的增大特別是60歲以后，退休金/養(yǎng)老保險(xiǎn)收入是主要來(lái)源。同時(shí)圖4的比率顯示，目前杭州市區(qū)的

4、老年人月收入大致在800-1500元之間，同時(shí)高消費(fèi)群體也已經(jīng)出現(xiàn)占12%。根據(jù)數(shù)據(jù)判斷，杭州市區(qū)的老年人具備穩(wěn)定的消費(fèi)能力，公司在提供滿足老年人需求的服務(wù)及產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)促銷、真情服務(wù)等手段多與老年人進(jìn)行互動(dòng)溝通，必將會(huì)促進(jìn)消費(fèi)。（三）心理需求分析圖5.1：最擔(dān)心的問(wèn)題（總占比）圖5.2：最擔(dān)心的問(wèn)題（年齡占比）圖6.1：您自己目前面臨的最大問(wèn)題（總占比）圖6.2：您自己目前面臨的最大問(wèn)題（年齡占比）分析：以上4組數(shù)據(jù)顯示，健康問(wèn)題是老年人最關(guān)心的，但隨著年齡的增大，心理上的孤獨(dú)感、失落感越來(lái)越強(qiáng)烈。有利于老年人健康的產(chǎn)品和緩解孤獨(dú)感的服務(wù)將會(huì)受到歡迎。(四) 生活保健分析圖7.1：平時(shí)都

5、做什么預(yù)防保?。傉急龋﹫D7.2：平時(shí)都做什么預(yù)防保?。挲g占比）圖8.1：您經(jīng)常參加社區(qū)或團(tuán)體組織的哪些活動(dòng)（總占比）圖8.2：您經(jīng)常參加社區(qū)或團(tuán)體組織的哪些活動(dòng)（年齡占比）分析：圖7.1、圖7.2、圖8.1、圖8.2顯示，現(xiàn)在的老年人在健康保健問(wèn)題上比較理性，杭州市區(qū)老年人平時(shí)參與最多的就是鍛煉活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)鍛煉是目前老年人最認(rèn)可的保健方法，同時(shí)也注意定時(shí)體檢及適當(dāng)?shù)某渣c(diǎn)保健品；但隨著年齡的增大特別是70歲以后，運(yùn)動(dòng)鍛煉逐漸減少，定時(shí)體檢對(duì)于健康的重要性突顯。另外老年人對(duì)于健康咨詢和健康食品有一定需求，但關(guān)需求度還比較低。從圖中還可以看出，老年大學(xué)是目前老年人參與最多的團(tuán)體活動(dòng)。根據(jù)數(shù)據(jù)判斷，

6、目前老年群體對(duì)服務(wù)的需求略高于對(duì)健康產(chǎn)品的需求。其很大一部分原因是，目前老年產(chǎn)品普遍讓消費(fèi)群體覺(jué)得價(jià)格偏高，對(duì)產(chǎn)品功效抱有懷疑態(tài)度，特別是保健品；而針對(duì)中老年人的健康服務(wù)，一般都與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，讓老年人覺(jué)得實(shí)際可靠，所以很受歡迎。公司需要切實(shí)從消費(fèi)者角度去組合產(chǎn)品，減弱消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知，提高產(chǎn)品功效的可信度，同時(shí)協(xié)同各專業(yè)機(jī)構(gòu)建設(shè)一個(gè)多方面的健康服務(wù)平臺(tái)，將服務(wù)與產(chǎn)品進(jìn)行有效組合，在消費(fèi)群最為集中的地方如老年大學(xué)，進(jìn)行系列的互動(dòng)交流，將有助于品牌推廣和產(chǎn)品銷售。（五）消費(fèi)需求分析圖9.1：您現(xiàn)在最迫切需要什么（總占比）圖9.2：您現(xiàn)在最迫切需要什么（年齡占比）圖10.1：您比較需要哪些上

7、門服務(wù)（總占比）圖10.2：您比較需要哪些上門服務(wù)（年齡占比）圖11.1：您希望社會(huì)能提供什么樣的健康服務(wù)（總占比）圖11.2：您希望社會(huì)能提供什么樣的健康服務(wù)（年齡占比）分析：從以上6組數(shù)據(jù)顯示，健康服務(wù)和家政服務(wù)是目前老年人最想要的。圖9.1、9.2顯示，隨著年齡的增大，老年人的對(duì)健康服務(wù)的需求度逐漸降低，而由于年齡大帶來(lái)的生活自理困難及孤獨(dú)感、失落感越來(lái)越強(qiáng)，使得針對(duì)生活的家政服務(wù)需求大量增加，同時(shí)對(duì)健康產(chǎn)品需求也有所增加。圖10.1、10.2、11.1、11.2顯示，在各種服務(wù)中，老年人更喜歡直接上門服務(wù)，特別是60歲以后，對(duì)于上門看病、上門護(hù)理的需求快速上升。公司在建設(shè)健康服務(wù)平臺(tái)的

8、時(shí)候，要從方便中老年人享受服務(wù)角度考慮，為老年人提供真正貼心的、周到的服務(wù)才會(huì)受到老年人的歡迎。（六）消費(fèi)行為分析1、產(chǎn)品選擇：圖12.1：你平時(shí)都選擇哪些健康食品（總占比）圖12.2：你平時(shí)都選擇哪些健康食品（年齡占比）圖13.1：你平時(shí)都在使用哪些健康食品（總占比）圖13.2：你平時(shí)都在使用哪些健康食品（年齡占比）分析：從以上4個(gè)圖可以看出，健康食品、保健品、保健儀器是老年人平時(shí)會(huì)經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，在健康食品中牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值被老年人看好，購(gòu)買量非常大；但隨著年齡的增大，消化能力的減弱，牛奶變的不易吸收，使得保健品及其它容易消化的健康食品需求增加。公司在健康食品組合時(shí)，應(yīng)該兼顧營(yíng)養(yǎng)和易吸收，這

9、樣才容易被老年人接受。2、購(gòu)買渠道：圖14：你平時(shí)一般會(huì)去哪些地方購(gòu)買健康用品分析：從數(shù)據(jù)可以明顯看出，超市、醫(yī)院老年人購(gòu)買健康產(chǎn)品的主要地方，占了6成以上；而藥店和社區(qū)服務(wù)站由于其方便性，也吸引了老年人前去購(gòu)買。公司在銷售渠道建設(shè)中，應(yīng)該爭(zhēng)取和醫(yī)院、超市、社區(qū)、藥店建立合作，同時(shí)選擇合適位置開(kāi)專賣店。3、信息獲取渠道：圖15：您平時(shí)是從哪些地方獲取健康信息的分析：從上圖可以看出，主流媒體是老年人獲取信息的主要渠道，特別是電視、報(bào)紙憑借自身的高覆蓋率和權(quán)威性，占據(jù)了63%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。公司在宣傳推廣中應(yīng)選擇主流媒體為主。4、每月開(kāi)支狀況圖16.1：伙食、日用開(kāi)支圖16.2：健康用品開(kāi)支圖16.3

10、：健康服務(wù)開(kāi)支：圖16.4：文體娛樂(lè)開(kāi)支：分析：以上4組數(shù)據(jù)顯示，杭州市區(qū)老年人月開(kāi)支中伙食、日用開(kāi)支以500-1300元為主，健康用品開(kāi)支以101-300元為主，健康服務(wù)開(kāi)支以101-200元為主，文體娛樂(lè)開(kāi)支以51-100元為主。根據(jù)數(shù)據(jù)比較可以看出，目前老年人一個(gè)月的開(kāi)支中，除去伙食、日用，在健康用品和健康服務(wù)上都有了支出，但費(fèi)用不是很大。（七）區(qū)域消費(fèi)構(gòu)成分析1、三個(gè)街道消費(fèi)能力比較（1）圖17.1.1：武林街道（樣本數(shù)57人）圖17.1.2：環(huán)西社區(qū)（樣本數(shù)31人）圖17.1.3：仙林社區(qū)（樣本數(shù)26人）（2）圖17.2.1：天水街道（樣本數(shù)76人）圖17.2.2：燈心巷社區(qū)（樣本數(shù)

11、43人）圖17.2.3：倉(cāng)橋社區(qū)（樣本數(shù)33人）（3）圖17.3.1：朝暉街道（樣本數(shù)75人）圖17.3.2：塘南社區(qū)（樣本數(shù)29人）圖17.3.2：大木橋社區(qū)（樣本數(shù)46人）分析：圖17.1.1、17.2.1、17.3.1三組數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)能力構(gòu)成上，天水街道和朝暉街道的高收入占比相對(duì)比較高，天水街道1500元以上占21%，朝暉街道1500元以上占11%，但要考慮到武林街道的樣本數(shù)偏少，有誤差的可能性。2、三個(gè)街道消費(fèi)需求比較（1）您現(xiàn)在覺(jué)得最迫切需要的是什么？ 圖18.1：武林街道圖18.2：天水街道圖18.3：朝暉街道（2）您比較需要哪些上門服務(wù)？圖19.1：武林街道圖19.2：天水街

12、道圖19.3：朝暉街道（3）您希望社會(huì)能提供什么樣的健康服務(wù)？圖20.1：武林街道圖20.2：天水街道圖20.3：朝暉街道分析：9組數(shù)據(jù)比較顯示，武林、天水、朝暉3個(gè)街道的老年人需求主要集中在健康服務(wù)和家政生活服務(wù)，同時(shí)也會(huì)購(gòu)買健康產(chǎn)品，健康服務(wù)中最受歡迎的是上門看病服務(wù)。而受收入的影響，經(jīng)濟(jì)收入高的老年人對(duì)于生活服務(wù)、電話健康咨詢的需求要比一般的老年人多。3、三個(gè)街道消費(fèi)行為比較（1）您平時(shí)都選擇哪些健康食品？圖21.1：武林街道圖21.2：天水街道圖21.3：朝暉街道（2）您平時(shí)都在使用哪些健康用品？圖22.1：武林街道圖22.2：天水街道圖22.3：朝暉街道（3）您平時(shí)一般會(huì)去哪些地方購(gòu)

13、買健康用品？圖23.1：武林街道圖23.2：天水街道圖23.3：朝暉街道（4）您平時(shí)是從以下哪些地方獲取健康信息的？圖24.1：武林街道圖24.2：天水街道圖24.3：朝暉街道分析：圖21.1、21.2、21.3比較可以看出，3個(gè)社區(qū)的老年人在選擇食品時(shí)，以牛奶、健康食品、保健品為主，其中牛奶占比最大；而收入水平相對(duì)高的天水、朝暉街道，對(duì)于健康食品的需求要比武林街道高。圖22.1、22.2、22.3顯示，老年人常使用的健康用品主要為保健品、健康食品和血壓計(jì)。圖23.1、23.2、23.3顯示，杭州市區(qū)老年人購(gòu)買健康用品首選超市，其次醫(yī)院、藥店，再是社區(qū)服務(wù)站和健康用品專賣店。結(jié)合消費(fèi)能力分析，

14、經(jīng)濟(jì)收入的高低對(duì)于購(gòu)買渠道的選擇影響不大，老年人在購(gòu)買健康用品時(shí)，更多的還是選擇信譽(yù)高、便捷、權(quán)威的地方去買。圖24.1、24.2、24.3顯示，老年人在獲取健康信息時(shí)，一般是通過(guò)電視、報(bào)紙和醫(yī)生建議，其次是親戚朋友推薦，而網(wǎng)絡(luò)作為新媒體只有少部分老年人會(huì)關(guān)注。3組數(shù)據(jù)比較可以看出，經(jīng)濟(jì)收入水平相對(duì)低的武林街道老年人，在信息獲取中親戚朋友推薦的比例要大；而經(jīng)濟(jì)水平相比最高的天水街道，有部分老年人會(huì)從網(wǎng)上獲取信息。綜合分析1、群體構(gòu)成與需求的關(guān)系根據(jù)調(diào)查顯示，老年群體中女性比男性多了20%左右，年齡結(jié)構(gòu)上以60-80歲為主占了67%。目前老年人在需求上以健康服務(wù)和生活服務(wù)為主，但不同年齡段，不同收入的老年人，在需求上又存在差異性。隨著年齡的增大，特別是60歲以后，生活能力下降，心理上孤獨(dú)感、失落感越來(lái)越強(qiáng)，使得對(duì)上門看病、上門護(hù)理等生活方面的服務(wù)需求增加，同時(shí)也會(huì)更多的去購(gòu)買保健品及其它容易消化的健康食品。而收入在1500元以上的老年人對(duì)于生活服務(wù)方面的需求又要高于一般群體，他們對(duì)于服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)的質(zhì)量有更高的要求。2、消費(fèi)能力與消費(fèi)行為的關(guān)系根據(jù)調(diào)查顯示，杭州市區(qū)老年人的收入相對(duì)比較穩(wěn)定，主要來(lái)源于退休金，其中月收入為800-1500元的