1、市場定位（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位1、產(chǎn)品定位的概念參考因子內(nèi)容1、以開發(fā)商或土地使用人的立場為出發(fā)點(diǎn)，滿足其利益的目的一、定位意義2、以目標(biāo)市場潛在客戶需求為導(dǎo)向，滿足其產(chǎn)品期望3、以土地特性及環(huán)境條件為基礎(chǔ)，創(chuàng)造產(chǎn)品附加價(jià)值4、以同時(shí)滿足規(guī)劃一市場財(cái)務(wù)三者的可行性為原則，設(shè)計(jì)供需有效的產(chǎn)品1、開發(fā)、取得或處分土地前，可進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定土地的使用方向（例如一塊土地可能宜建辦公大樓、商業(yè)大樓或住宅大樓）2、銷售、出租、經(jīng)營或興建建筑物前，或進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定產(chǎn)品的規(guī)劃方向（例如，住宅產(chǎn)二、定位時(shí)機(jī)品規(guī)劃為豪華別墅或變通住宅） ，租售、經(jīng)營興建計(jì)劃，以及資金流量形態(tài)與投資報(bào)酬等3、變更或調(diào)整

2、土地及建筑物用途前， 可進(jìn)行產(chǎn)品定位， 以確定地產(chǎn)變更用途的方向 （例如廠房遷移后，原址可改建為寫字樓或商場） ，調(diào)整用途的計(jì)劃（例如重建、改建或修建） ，以及變更用途可能獲得的報(bào)酬等1、降低市場銷售風(fēng)險(xiǎn)，避免供過于求、時(shí)機(jī)不當(dāng)或不符目標(biāo)市場需求等可能造成的收益損失三、定位目的2、增加投資報(bào)酬利潤， 例如創(chuàng)造個(gè)別產(chǎn)品的單位利潤， 或增加組合產(chǎn)品的整體利潤， 或通過分期銷售獲得全程利潤等3、發(fā)揮作業(yè)整體效果，避免開發(fā)、銷售、規(guī)劃及財(cái)務(wù)等沖突，能同時(shí)兼顧收益成本、品質(zhì)及時(shí)效2、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位原則原則概括原則內(nèi)容1、先決定空間用途，再考慮棟別或樓別配置2、先確定整體容積率的分配，再考慮棟別或樓別配置

3、一、先外后內(nèi)3、先規(guī)劃整體出人動(dòng)線，再考慮各樓層或各單元空間的聯(lián)系方式4、先做完整地塊規(guī)劃，再作畸零地塊利用1、要?jiǎng)?chuàng)造邊際利潤的機(jī)會(huì)，也就是要先將主要的努力付清于最具邊際利潤的產(chǎn)品上，才能創(chuàng)造高純度的附加價(jià)值二、先實(shí)后虛2、要具備整體價(jià)值的意識(shí)，在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，必須掌握個(gè)別空間的價(jià)值，以使產(chǎn)品的整體價(jià)值最大3、要善用搭配組合的技巧，善用空間搭配組合的技巧，才能把邊際價(jià)值發(fā)揮到極致。1、產(chǎn)品定位者首先須找出誰將是目標(biāo)購買者或使用者三、先實(shí)后虛2、產(chǎn)品定位者須有相對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的觀念3、產(chǎn)品定位者還要依據(jù)基地規(guī)模、產(chǎn)品類型、規(guī)劃戶數(shù)等條件掌握能為市場接受，又符合開發(fā)商投資報(bào)酬效益的公共設(shè)施比例范圍，

4、以將目標(biāo)客戶對(duì)私有功能及共用功能的可能偏好作合理的規(guī)劃1、區(qū)別樓層市場的先分后合原則，也就是先就大樓各樓層市場（例如頂樓市場、中間層市場、一樓市場、地下市場等）個(gè)別評(píng)估其供需狀況及規(guī)劃條件，再考慮樓層之間的關(guān)聯(lián)性或合并的可能性四、先分后合2、調(diào)整平面單元面積大小的先分后原則，也就是先確定最小可能銷售單元的平面功能，再合并數(shù)個(gè)小單元成為較大面積的單元，以使開發(fā)商調(diào)整平面的彈性最大。3、控制造價(jià)合理的先分后合原則，也就是在維持建筑物結(jié)構(gòu)安全的前提下，預(yù)先做好最小單元化（最多戶數(shù)）的建筑規(guī)劃及成本預(yù)算，再合并大面積規(guī)劃。1、產(chǎn)品特殊化的程度必須考慮基地所在地的市場特性、供需狀況，及各種目標(biāo)客戶群的相

5、對(duì)規(guī)模與購買力2、不論特殊化或?qū)ｉT化，都須把握重點(diǎn)，注意市場“門檻效果”，產(chǎn)品定位時(shí)切忌盲目地為特殊而特殊，例如產(chǎn)品若具備三項(xiàng)特色，即已被市場評(píng)定為特殊產(chǎn)品（達(dá)到門檻效應(yīng)），則毋庸再畫蛇添足，徒增敗筆，反而減損產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)五、先專后普效益，干擾了重點(diǎn)特色的追求。3、先嘗試并評(píng)估各種專門化的可能性及市場接受性，以創(chuàng)造產(chǎn)品附加價(jià)值及利潤空間，除非市場機(jī)會(huì)有限，或基地條件受限制，才考慮發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)低的一般性產(chǎn)品。7、寫字樓等級(jí)分類類別參考因素甲級(jí)寫字樓乙級(jí)寫字樓丙級(jí)寫字樓每平方米造價(jià)5000 元以上28005000 元2800 元以下外墻裝修優(yōu)質(zhì)玻璃幕墻，鋁合局部優(yōu)質(zhì)貴重材料普通外墻和門窗金，不銹鋼花崗巖

6、等室內(nèi)公共部分裝修（大相當(dāng)于四星或五星級(jí)相當(dāng)于三星級(jí)酒店裝普通材料，每平方米酒店裝修，每平方米修，每平方米 1000堂、電梯廳、廁所等）1000 元以下不低于 2000 元2000 元室外有綠化高檔材料，精心設(shè)計(jì)局部高檔材料一般材料和施工的環(huán)境設(shè)計(jì)2222停車位至少每 150m建筑面每 150m250m一個(gè) 每 250m以上設(shè)一個(gè)積設(shè)一個(gè)車位車位車位電梯等候時(shí)間40 秒40秒1分 30秒1分 30秒夜間藝術(shù)照明設(shè)計(jì)必須有可以有非智能性通信控制 1 部電話 /10m2 樓1 部電話 /15m2 部分自1 部電話 /20m2 非智能宇、通信、辦公自動(dòng)動(dòng)化性化及綜合布線系統(tǒng)擦窗機(jī)必須有必須有非必須高

7、層寫字樓設(shè)消火給排水栓、自動(dòng)噴灑系統(tǒng)、無熱水供應(yīng)無熱水供應(yīng)中央熱水供應(yīng)集中空調(diào)（四管式），集中空調(diào)（兩管式），一般集中空調(diào)或分體空調(diào)可同時(shí)供冷供熱，溫溫度自動(dòng)控制式，窗式空調(diào)濕度自動(dòng)調(diào)節(jié)說明：（1）表中的每平方米造價(jià)不包括辦公面積的室內(nèi)二次裝修，但包括門廳大堂、電梯廳、洗手間等公共面積的裝修（2）造價(jià)按 1995 年深圳地區(qū)的造價(jià)計(jì)算8、房地產(chǎn)三層次產(chǎn)品定位評(píng)估因素相對(duì)重要性分析表商業(yè)樓宇辦公樓住宅產(chǎn)品評(píng)價(jià)因素大中小大中小大中小一交通運(yùn)輸交通條件強(qiáng)弱強(qiáng)強(qiáng)弱強(qiáng)強(qiáng)弱強(qiáng)土地使用城市地位（等級(jí)）弱弱強(qiáng)強(qiáng)弱強(qiáng)強(qiáng)弱強(qiáng)般公共設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施狀況強(qiáng)強(qiáng)中中中強(qiáng)強(qiáng)中強(qiáng)因人文社經(jīng)社經(jīng)水平強(qiáng)中弱中弱強(qiáng)中弱強(qiáng)素房地產(chǎn)市場更

8、新速度強(qiáng)中弱強(qiáng)弱中強(qiáng)中弱交通運(yùn)輸交通系統(tǒng)強(qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)中強(qiáng)內(nèi)外交通流量弱中強(qiáng)強(qiáng)中強(qiáng)弱中弱土地使用混亂程度強(qiáng)弱弱強(qiáng)弱中強(qiáng)強(qiáng)中區(qū)使用限制強(qiáng)弱弱強(qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)中弱域公共設(shè)施大型公園學(xué)校強(qiáng)中弱強(qiáng)中中中弱弱因車站、轉(zhuǎn)運(yùn)站弱中強(qiáng)強(qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)中弱素人文社經(jīng)人口密度強(qiáng)中弱強(qiáng)中弱弱弱中稅收強(qiáng)中弱強(qiáng)中強(qiáng)弱弱弱房地產(chǎn)價(jià)格水平弱中強(qiáng)強(qiáng)中弱強(qiáng)中弱市場獨(dú)立程度強(qiáng)弱中強(qiáng)弱中強(qiáng)弱中交通運(yùn)輸?shù)缆穼挾热跞跞鯊?qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)中中公交數(shù)量弱中強(qiáng)中中強(qiáng)中中強(qiáng)土地使用地塊方正大小強(qiáng)中弱強(qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)中中個(gè)鄰近土地使用強(qiáng)中弱弱中強(qiáng)中弱弱別公共設(shè)施公園、學(xué)校強(qiáng)中弱強(qiáng)中-強(qiáng) -中中弱因金融機(jī)構(gòu)弱中強(qiáng)強(qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)素人文社會(huì)經(jīng)居民文化水平強(qiáng)中弱中強(qiáng)弱弱中弱流動(dòng)人口強(qiáng)中強(qiáng)

9、+中強(qiáng)強(qiáng)中中弱房地產(chǎn)附近商業(yè)氣息弱中強(qiáng)中強(qiáng)強(qiáng)弱中強(qiáng)市場附近建筑物狀況強(qiáng)中弱中弱強(qiáng)強(qiáng)中弱9、郊外形購物中心分類類別CSCRSCSRSCNSC參考因素店鋪面積1 萬平方米以下3 萬平米以下3 萬平方米以上9 萬平方米業(yè)種日常用品服務(wù)日常用品、高日常用品、高級(jí)日常用品、高級(jí)品、級(jí)品、服務(wù)品、服務(wù)服務(wù)超級(jí)市場、雜貨超級(jí)市場、雜雜貨店， GMS，百核心店鋪華店， GMS，百商店GMS，百貨店貨店貨店租用商10 店15 店20店45店40 店 100 店100 店以上商圈車程 10 分鐘以車程 15分鐘以車程 30分鐘以內(nèi)車程 30 分鐘以上內(nèi)內(nèi)商圈人口8000 人左右3 萬人10萬萬人 20萬人10 萬

10、人 20 萬人10人停車輛數(shù)50 輛 100 輛100 輛 500輛500 輛 5000 輛5000 輛以上11、競爭對(duì)手房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位情況調(diào)查表序號(hào)項(xiàng)目名稱目標(biāo)市場市場定位銷售情況1廣州碧桂園中青年白領(lǐng)人士、高五星級(jí)的家暢銷收入人士2祈福新頓高級(jí)白領(lǐng)人士精英衛(wèi)星城較好3廣州奧林匹克花園熱愛運(yùn)動(dòng)、注重健康運(yùn)動(dòng)就在家門口暢銷的中青年白領(lǐng)人士4光大花園關(guān)心環(huán)境、注重健康大榕樹下，健康較好的中高收入人士人家5隆基怡苑中低收入人士廣州大道北的家一般6白云堡豪苑高收入人士富豪人家較好制表人：填表日期：年月日12、樓盤項(xiàng)目地產(chǎn)因素對(duì)照表地產(chǎn)因素單身普通中高檔別墅中高檔洋房、和興花園公寓住宅洋房豪宅別墅

11、住宅說明符合情況對(duì)公共效能的依賴很強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)符合性對(duì)噪音、環(huán)境干擾不宜面臨交通主（快）干強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱 道、高壓線、工廠、鬧市符合的適應(yīng)性等對(duì)小區(qū)（菜市場）高很高高高不宜商場上加住宅符合配套要求小區(qū)物業(yè)管理的要低不高高很高應(yīng)有高水準(zhǔn)專業(yè)物業(yè)管可達(dá)到求理公司建筑、質(zhì)量裝修要低一般低低低密度 =豪宅符合求容積率、覆蓋率要無一般低低具有品味的專用康樂、商符合求務(wù)會(huì)所用小區(qū)景觀要求無一般高很高最好具有天然稀缺景觀符合資源13、各類型樓盤市場定位一覽表樓盤分類市場定位普通自建房自用別墅等豪華自建房自用普通商品房企業(yè)普遍職工中高檔洋房企業(yè)中高級(jí)管理員工、港澳外銷市場中高檔洋房企業(yè)中高級(jí)

12、管理員工、港澳外銷市場14、各類樓盤建筑風(fēng)格對(duì)照表樓盤分類建筑風(fēng)格、選材普通自建房無風(fēng)格意識(shí)，選材從經(jīng)濟(jì)角度考慮別墅等豪華自建房張揚(yáng)富貴的順德式風(fēng)格，選材考究、與眾不同普通商品房無風(fēng)格意識(shí)，選材普通外銷盤復(fù)制香港式大型屋村風(fēng)格，選材上注重與建筑風(fēng)格本中高檔洋房身的匹配外銷盤復(fù)香港式大型屋村風(fēng)格，選材上注重與建筑風(fēng)格本身別墅等豪華商品房的匹配15、各類樓盤環(huán)藝規(guī)劃及生活空間營造對(duì)照表樓盤分類市場定位普通自建房無規(guī)劃意識(shí)，無小區(qū)概念別墅等豪華自建房高密度兵營式布局，無所謂環(huán)藝和公共生活空間普通商品房鴿籠式、火柴盒式的建筑布局和共享空間中高檔洋房注重環(huán)藝和生活空間的營造，但建筑布局普通死板別墅等豪華

13、商品房注重環(huán)藝規(guī)劃和生活空間的營造，但建筑布局普遍死板16、房型設(shè)計(jì)及房間功能分配表樓盤分類市場定位普通自建房依傳統(tǒng)需要設(shè)計(jì)別墅等豪華自建房自取所需普通商品房建成之后，已經(jīng)落后中高檔洋房外銷盤多從度假角度考慮，以小巧實(shí)用為主別墅等豪華商品房較合理，可參考17、各類樓盤物業(yè)管理規(guī)格表樓盤分類市場定位普通自建房無別墅等豪華自建房有，本地化普通商品房處于原始狀態(tài)的物業(yè)管理中高檔洋房典型港式管理別墅等豪華商品房典型港式管理18、小區(qū)居民家庭結(jié)構(gòu)特征表家庭類型外來人口家庭當(dāng)?shù)丶彝ト丝谇闆r普遍一家三口結(jié)構(gòu)普遍一家三口以上結(jié)構(gòu)普通家庭成家子女不與父母同住，富長輩是否同住與夫婦一方父母同住較普遍有家庭同住情況

14、普遍外業(yè)客人情況經(jīng)常接待家鄉(xiāng)南下客人一般不在家接待保姆雇用情況若不與父母同住， 一般會(huì)雇保姆只要經(jīng)濟(jì)條件許可，一般會(huì)請(qǐng)保姆19、小區(qū)居民收入狀況及支付能力情況表支付能力指標(biāo)住宅類型價(jià)位：元 / 平方米備注高低心理價(jià)位洋房45001700別墅60004500物業(yè)總價(jià)款洋房60 萬20 萬別墅400 萬100 萬按揭首期款洋房20 萬6 萬別墅120 萬30 萬按揭月供款洋房50002000別墅3000010000制表人：填表日期：年月日20、各類家庭房間需求程度表家庭類型需求程度外來家庭當(dāng)?shù)丶彝 1 主人房1 間，必備1 間，必備A 2 子女房1 間，必備12 間，必備，數(shù)量依家庭實(shí)際人口需要

15、定A 3 長輩房1 間，必備1 間，非必備A 4 客人房1 間，非必備1 間，非必備A 5 工人房1 間，非必備，視經(jīng)濟(jì)能力和實(shí)1 間，非必備，視經(jīng)濟(jì)能力和實(shí)際需要定際需要定A 6 多功能1 3 間，非必備，視經(jīng)濟(jì)能力13 間，非必備，視經(jīng)濟(jì)能力定房定B1 飯廳1 間，必備1 間，必備B2 客廳1 間，必備1 間，必備C 1 主人衛(wèi)1 間，非必備，視經(jīng)濟(jì)能力定1 間，非必備，視經(jīng)濟(jì)能力定C 2 公用衛(wèi)1 間，必備1 間，必備C 3 工人衛(wèi)1 間，非必備，視有無工人房定1 間，非必備，視有工人房定D1 廚房1 間，必備1 間，必備D2 陽臺(tái)1 間，必備1 間，必備21、目標(biāo)市場評(píng)估選擇表目標(biāo)市場

16、評(píng)估選擇步驟細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3哪些需求尚未充分滿足市場需求發(fā)展前景分析細(xì)分市場購買力評(píng)估競爭對(duì)手營銷策略及其實(shí)施情況評(píng)估是否符合本企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)本企業(yè)是否具備足夠的資源22、無差別營銷策略設(shè)計(jì)表企業(yè)市場營銷組合整體市場房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位策略房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策略房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售渠道策略房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)策略房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷策略房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析制表人：填表日期：年月日（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目各因子對(duì)購房者重要程度測評(píng)1、房地產(chǎn)項(xiàng)目各種成分和屬性對(duì)購房者重要性程度測評(píng)表序號(hào)構(gòu)成要素分類權(quán)重備注1地理位置30%2樓盤質(zhì)素50%3品牌形象10%4銷售服務(wù)5%5物業(yè)管理15%6整體組合100%2、房地產(chǎn)項(xiàng)

17、目各種屬性對(duì)購房者重要性程度測評(píng)表序號(hào)房地產(chǎn)項(xiàng)目各種屬性權(quán)重備注1華麗性02舒適性5%3可靠性20%4安全性20%5公平性5%6實(shí)用性15%7方便性15%8經(jīng)濟(jì)性20%9合計(jì)100%1、地理位置構(gòu)成要素對(duì)購房者的重要性程度測評(píng)表序號(hào)房地產(chǎn)項(xiàng)目各種屬性權(quán)重備注1地段級(jí)別10%2區(qū)域性質(zhì)20%3對(duì)外交通條件30%4區(qū)域性公共設(shè)施可利用程度20%5周邊環(huán)境10%6合計(jì)100%4、樓盤質(zhì)素構(gòu)成成分對(duì)購房者的重要性程度測評(píng)表序號(hào)樓盤質(zhì)素構(gòu)成成分權(quán)重備注1建筑群體與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)性5%2小區(qū)空間組織10%3建筑施工質(zhì)量20%4建筑工外觀形象5%5住宅套型10%6室內(nèi)空間組織10%7水電設(shè)備設(shè)施3%8室內(nèi)裝

18、修1%9樓層2%10朝向1%11通風(fēng)2%12采光1%13配套設(shè)施10%14公共設(shè)施10%15環(huán)境綠化10%16合計(jì)100%5、品牌形象成分對(duì)購房者的重要性程度測評(píng)表序號(hào)品牌形象成分權(quán)重備注1開發(fā)商信譽(yù)10%2品牌價(jià)值20%3購房者類型30%4社區(qū)文化25%5合計(jì)100%6、銷售服務(wù)成分對(duì)購房者的重要性程度測評(píng)表序號(hào)銷售服務(wù)成分權(quán)重備注1售前咨詢10%2現(xiàn)場參觀20%3合同條款30%4付款方式25%5保修服務(wù)12%6合計(jì)100%7、物業(yè)管理各種成分對(duì)購房者的重要性程度測評(píng)表序號(hào)物業(yè)管理構(gòu)成成分權(quán)重備注1建筑及設(shè)備管理15%2小區(qū)安全管理50%3園林綠化管理10%4清潔衛(wèi)生管理20%5其他服務(wù)5%6合計(jì)100%（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目因子