1、2011年銘泉實(shí)業(yè)營(yíng)銷策劃書（初稿）銘泉實(shí)業(yè)市場(chǎng)部2010-9-10目錄一、 前言。02二、 營(yíng)銷環(huán)境分析。02三、 消費(fèi)者分析。07四、 產(chǎn)品分析。09五、 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析。09六、 SWOT分析。13七、 策略思考。14八、 整合營(yíng)銷。20一、 前言20世紀(jì)90年代以來，借由廉價(jià)的勞動(dòng)力全球制造業(yè)務(wù)迅速靠攏到中國(guó)，其中傘具制造便是其中之一，在金磚四國(guó)中素有世界制造工廠之稱，當(dāng)前中國(guó)傘具產(chǎn)量已占全球傘具產(chǎn)量的90%，傘具也由原來的家庭用傘迅速分化形成功能各一的傘，其中包含：庭園用傘、折疊傘及其他用傘，具體產(chǎn)品可包括：太陽(yáng)傘、布傘、掛傘、 童傘、洋傘、雨傘、紙傘、二折傘、工藝傘、廣告?zhèn)?、回收傘?/p>

2、警掃傘、汽車傘、晴雨傘、沙灘傘、水雷傘、太陽(yáng)傘、庭園傘、投物傘、夜光傘、折疊傘、直桿傘、直骨傘、阻力傘、 兒童雨傘、卡通雨傘、廣告禮品傘等數(shù)十種，雖然傘具的越來越趨向功能化，但就傘本省的技術(shù)含量依舊相當(dāng)?shù)?，行業(yè)均屬于勞動(dòng)密集形企業(yè)，隨著08年金融危機(jī)的沖擊下，傘行業(yè)其技術(shù)含量低勞動(dòng)成本高的劣勢(shì)即便凸顯出來，也恰逢金融危機(jī)的沖擊，有相當(dāng)部分的制造企業(yè)開始重視起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與自主品牌的建設(shè)，公司伊是如此，自09年開設(shè)夢(mèng)想天空品牌至今已將近一年的時(shí)間，在市場(chǎng)開拓上因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)以及團(tuán)隊(duì)的欠缺并沒有取得很好的成績(jī)。由此可知道這樣的情況并不單單存在于我司對(duì)于他們轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的企業(yè)亦是如此，當(dāng)前夢(mèng)想天空作為公司主導(dǎo)品牌

3、，在這樣的市場(chǎng)格局中殺出屬于自己的一片市場(chǎng)，可以說很容易但又要說很困難。容易在于市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)方式在于價(jià)格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)，這兩個(gè)都屬于硬性因素，想要改變并不是那么的難。同時(shí)難就難在公司是否擁有足夠的實(shí)力，足夠的資源在操作這樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略。在這樣的情況下，本文將從市場(chǎng)到消費(fèi)者到企業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)闡述市場(chǎng)開拓方案。二、 營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析我國(guó)制傘行業(yè)已發(fā)展成為擁有生產(chǎn)企業(yè)超過2000家，主要的成品傘企業(yè)集中在福建、浙江兩省，并在福建晉江東石鎮(zhèn)、浙江上虞崧廈鎮(zhèn)、蕭山南陽(yáng)鎮(zhèn)等地形成了相對(duì)集中的特色經(jīng)濟(jì)區(qū)域，呈現(xiàn)各具特色的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)群。在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)方面，目前我國(guó)制傘行業(yè)已發(fā)展成為擁有生產(chǎn)企業(yè)超過2000家，從業(yè)

4、人員上百萬人的龐大的產(chǎn)業(yè)體系。但受制于行業(yè)集中度不高，產(chǎn)品技術(shù)含量低，品質(zhì)檔次低，缺乏獨(dú)立的流通渠道等因素，使得業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，并以價(jià)格和產(chǎn)量為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。我國(guó)傘具行業(yè)年產(chǎn)值在500萬元以上規(guī)模企業(yè)僅有200余家，年銷售收入超億元的制傘企業(yè)僅有30多家。目前銷售收入低于500萬元的中小型制傘企業(yè)占到國(guó)內(nèi)制傘企業(yè)總數(shù)量的90%，直接導(dǎo)致了目前我國(guó)晴雨傘產(chǎn)品出口“一高三低”，即出口量高、產(chǎn)品技術(shù)含量低、品牌附加值低、經(jīng)濟(jì)效益低的現(xiàn)象。傘具已由過去功能單一的避雨用具，發(fā)展成為花樣繁多、功能各異、兼有實(shí)用性和裝飾性的生活必需品和快速消費(fèi)品。隨著人們生活水平的不斷提高，晴雨傘時(shí)尚色彩愈加濃厚，愈加輕

5、便小巧，功能日趨多樣化。自動(dòng)開合傘、防紫外線傘（洋傘）、禮品傘、高爾夫傘、廣告?zhèn)恪⒑﹤?、庭園傘等新功能、新用途產(chǎn)品層出不窮。市場(chǎng)需求的日新月異也為制傘業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，使制傘行業(yè)這一古老的產(chǎn)業(yè)不斷煥發(fā)新的青春國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隨著國(guó)民生活水平的提高，消費(fèi)能力也有了較大的提升，消費(fèi)需求更加個(gè)性化、多樣化，作為傘具生產(chǎn)大國(guó)的中國(guó)同時(shí)也成為傘具的消費(fèi)大國(guó)，國(guó)產(chǎn)傘具基本壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用進(jìn)口傘的概率和進(jìn)口傘在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的上柜率均不足1。根據(jù)中國(guó)日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2002年中國(guó)制傘企業(yè)的銷售額合計(jì)為135億元，2005年增長(zhǎng)到150億元人民幣，總銷售量約15億把，其中國(guó)內(nèi)消費(fèi)達(dá)到80億元人民幣

6、，占53左右。國(guó)內(nèi)制傘業(yè)在擁有了較大的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，將逐步從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)。 綜論由以上數(shù)據(jù)我們依稀得出如下信息：1、 傘行業(yè)技術(shù)含量低下，低檔產(chǎn)品占主導(dǎo)市場(chǎng)2、 傘行業(yè)技術(shù)革新能力較弱，行業(yè)趨向橫向發(fā)展3、 國(guó)內(nèi)傘行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式以價(jià)格戰(zhàn)、渠道資源占據(jù)為主4、 隨著人民勞動(dòng)成本以及相關(guān)政策性因素的影響，產(chǎn)品的制造成本逐漸加大5、 國(guó)內(nèi)傘品牌附加值低下，沒有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)行業(yè)前四名企業(yè)所占市場(chǎng)份額不足10%，由此可見其市場(chǎng)格局之混亂程度6、 行業(yè)模仿度高，產(chǎn)品流通周期短7、 國(guó)內(nèi)分布三大制造基地。分別為浙江、福建、廣州，三地產(chǎn)量占總產(chǎn)量的89%，詳細(xì)如下圖所示。

7、分階段進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)，使我國(guó)由制傘大國(guó)成為制傘強(qiáng)國(guó)。作為世界第一人口大國(guó)，隨著我國(guó)快步邁向現(xiàn)代化，中國(guó)也必將成為世界最大和最重要的傘具消費(fèi)市場(chǎng)。微觀市場(chǎng)分析A） 城市概況1、 以廈門市為例，20多年來自規(guī)劃為經(jīng)濟(jì)特區(qū)后，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)事業(yè)飛速發(fā)展，由一個(gè)邊陲小鎮(zhèn)發(fā)展成為初具規(guī)模的現(xiàn)代化城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)中型城市前列，居民消費(fèi)水平較高，可支配收入高。這為傘業(yè)的興起奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2、官方統(tǒng)計(jì)2009年，全市戶籍人口177.00萬人，常住人口252萬人。在戶籍人口中，城鎮(zhèn)人口142.01萬人，島內(nèi)的思明、湖里兩區(qū)合計(jì)83.04萬人，占全市的58.48%；全市人口出生率12.12，人口死亡率3.81

8、，人口自然增長(zhǎng)率8.31，比上年下降1.91個(gè)千分點(diǎn)；男性人口和女性人口分別為88.92萬人、88.08萬人，性別比為100.96（女性為100）。2009年，全年共接待海內(nèi)外游客2524.85萬人次，比上年增長(zhǎng)15.1%，旅游總收入325.43億元，增長(zhǎng)7.2%。其中，接待入境旅游者136.01萬人次，增長(zhǎng)8.3%，入境旅游者在廈門過夜94.49萬人次，增長(zhǎng)1.9%。旅游外匯收入8.37億美元，增長(zhǎng)14.8%。接待國(guó)內(nèi)在廈門過夜游客1194.25萬人次，增長(zhǎng)6.4%。國(guó)內(nèi)旅游收入268.26億元，增長(zhǎng)8.1%。3、廈門屬亞熱帶氣候，溫和多雨，年平均氣溫在21左右，夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒。年平均降

9、雨量在1200毫米左右，每年5至8月份雨量最多，風(fēng)力一般3至4級(jí)，常向主導(dǎo)風(fēng)力為東北風(fēng)。由于太平洋溫差氣流的關(guān)系，每年平均受4至5次臺(tái)風(fēng)的影響，且多集中在7至9月份。 綜論廈門地區(qū)因其旅游城市特性，逐年增加的旅游人群，綜合經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)、氣候方面屬于多雨地區(qū)，在晴雨傘品類中有較高且大的消費(fèi)空間。同時(shí)臺(tái)風(fēng)天氣較頻繁，對(duì)于傘具的強(qiáng)度有比較大的需求，人口比例上女性群體約90萬人，按照流動(dòng)人口與常住人口1比1.5計(jì)算女性群體約120萬，按28定律計(jì)算主流消費(fèi)群體約占據(jù)90萬人。B） 市場(chǎng)概況（廈門）1.主流品牌：天堂、紅葉、太陽(yáng)城、宏達(dá)、集成、寶麗姿、福太、唐風(fēng)、海螺。2.銷售渠道： 1）各大超

10、市（中小型、連鎖型、KA）2）商場(chǎng)專柜3）品牌專賣店4）攤位零售3.市場(chǎng)格局：1）品牌格局： 天堂、寶麗姿、集成、宏達(dá)、紅葉、太陽(yáng)城、唐風(fēng)、海騾、梅花 KA終端以天堂、寶麗姿、集成、宏達(dá)、紅葉、太陽(yáng)城、唐風(fēng)、海騾為主，其中天堂在廈門KA地區(qū)覆蓋率幾乎為100%2）產(chǎn)地分布：福建、廣東、浙江。福建地區(qū)因其長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，特別是在東石，已形成比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在物流以及采購(gòu)成本上都有一定的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)位置處于領(lǐng)先狀態(tài)，4.產(chǎn)品體系：晴雨傘、遮陽(yáng)傘 按照渠道上來劃分，KA、KB以及一般攤位零售以晴雨傘為主要銷售品項(xiàng)，占到產(chǎn)品系列的90%，商場(chǎng)專柜以及專賣店系列眾多，覆蓋面比較廣，遮陽(yáng)傘為主要展示項(xiàng)目，5.

11、價(jià)格體系：KA終端價(jià)格分布在1530之間，這價(jià)格區(qū)間占據(jù)50%的產(chǎn)品排面，KA終端價(jià)格高于50元的產(chǎn)品僅占5%，專柜以及門店產(chǎn)品體系較為豐富，從15300以上均有。專柜產(chǎn)品價(jià)格一般以25以上為主。綜論：廈門KA終端以天堂、寶麗姿、集成、宏達(dá)、紅葉、太陽(yáng)城為主。眾所皆知天堂覆蓋率之高著實(shí)令人咋寒，各大KA終端均有銷售，廈門地區(qū)有賣傘的位置除了品牌專營(yíng)之外，70%可以見到天堂的身影，當(dāng)然其中并不排除仿造的可能。其次寶麗姿利用低于天堂的價(jià)格體系占據(jù)傘系列的低端市場(chǎng)。太陽(yáng)城在KA等終端主要以中高端產(chǎn)品為主，其在晴雨傘等低端產(chǎn)品幾乎為零。其他品牌者以傳統(tǒng)的形式占據(jù)著市場(chǎng)份額，并無特別的市場(chǎng)戰(zhàn)略。值得一提

12、的是福太晴雨傘在廈門地區(qū)基本沒有占據(jù)終端，其產(chǎn)品以質(zhì)輕為主要訴求，廈門地區(qū)共有兩家專賣店。三、 企業(yè)內(nèi)部概況1、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行率低，效率差，綜合能力較差2、管理體系落后，不健全，不完善3、組織架構(gòu)外表美觀，執(zhí)行率低，結(jié)構(gòu)不合理4、生產(chǎn)能力不穩(wěn)定、不可控5、產(chǎn)品質(zhì)量差、改進(jìn)空間大6、企業(yè)資質(zhì)忽略不計(jì)算7、渠道資源嘗試階段，未形成規(guī)模效應(yīng)，影響力小8、價(jià)格體系亂，無法形成具有競(jìng)力的價(jià)格體系9、廣告體系幾乎沒有，企業(yè)形象較差10、企業(yè)文化積極文化幾乎沒有 綜論集權(quán)也許是好事，但集權(quán)卻沒有良好的解決方式，將成為企業(yè)的災(zāi)難，企業(yè)文化的建立初期靠的是領(lǐng)導(dǎo)力的厚實(shí)，員工自發(fā)的執(zhí)行與遵守，文化的形成順序?yàn)榱?xí)慣傳統(tǒng)文

13、化。一旦以個(gè)企業(yè)一種優(yōu)秀的品質(zhì)植入到員工內(nèi)心時(shí)那么這個(gè)企業(yè)已經(jīng)擁有比一般企業(yè)更具價(jià)值的東西。企業(yè)長(zhǎng)期出現(xiàn)較大的信任危機(jī)那么企業(yè)永遠(yuǎn)做不大。三、消費(fèi)者分析部分市場(chǎng)調(diào)查（針對(duì)廈門地區(qū)）1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果反饋消費(fèi)者在選擇晴雨傘的時(shí)候最關(guān)注的是傘的質(zhì)量（32.8%）、外觀顏色（30.98%）、價(jià)格（19.70%）、品牌（15.59%）2、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果可以看出消費(fèi)者對(duì)于晴雨傘的喜好趨向：1. 消費(fèi)者偏向于購(gòu)買中低價(jià)位的晴雨傘，最偏向于15-30(69.00%)價(jià)位區(qū)間.3、消費(fèi)者對(duì)晴雨傘的了解渠道最多的是親人朋友推薦，而電視、報(bào)紙雜志和街頭廣告均排在最后;4、消費(fèi)者購(gòu)買晴雨傘最多是在超市，其次為精

14、品店（專柜、專賣），再次之為實(shí)體小店。5、根據(jù)調(diào)查，人們對(duì)傘的使用年限，可見半年以內(nèi)的群體居多綜論從以上數(shù)據(jù)和走訪過程中發(fā)現(xiàn)的問題總結(jié)如下a) 消費(fèi)者偏向于購(gòu)買中低價(jià)位的晴雨傘，最偏向于20-50(69.00%)價(jià)位區(qū)間，其次為50-100(23.10%)價(jià)位區(qū)間；b) 在品牌選擇上較為傾向于選擇名牌產(chǎn)品，但并無特定的偏向于某一品牌，對(duì)傘業(yè)的品牌格局了解甚少，訪問十人當(dāng)中，有7個(gè)人對(duì)品牌沒有過多的注重，但仍表示以為趨向于實(shí)力較強(qiáng)知名度較高的品牌。c) 在購(gòu)買晴雨傘時(shí)最關(guān)注的方面為：質(zhì)量、外觀顏色、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)（按照關(guān)注度從高至低排列）；d) 消費(fèi)者最偏愛的促銷手段為直接降價(jià)，其次為贈(zèng)送

15、禮品和打折扣，再次之為免費(fèi)維修服務(wù)；e) 消費(fèi)者對(duì)晴雨傘的了解渠道最多的是賣場(chǎng)促銷，其次為網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦，而電視、報(bào)紙雜志和街頭廣告均排在最后;f) 消費(fèi)者購(gòu)買晴雨傘最多是在超市，其次為大型商場(chǎng)，再次之為實(shí)體小店，網(wǎng)購(gòu)電話訂購(gòu)等均排在最后。因其旅游城市的特殊屬性，其人流率較大，游客進(jìn)行消費(fèi)時(shí)有比較大的沖動(dòng)，特色商品越能引起消費(fèi)群體的注意。高校群體在終端的表現(xiàn)一般，按高校終端的產(chǎn)品系列來看，產(chǎn)品仍舊以晴雨傘為主，產(chǎn)品體系比較單一，價(jià)格以2025為主，可見當(dāng)前高校群體其市場(chǎng)空間并未得到有效的開發(fā)，公司日后在此方面能有比較大的發(fā)揮空間。值得一提的是在傘具的銷售終端上，在服裝店的銷售量另人驚喜，在多個(gè)

16、門店的訪問中，均表示20筆交易中約有1筆會(huì)購(gòu)買傘具，其中以洋傘為主。這個(gè)數(shù)據(jù)能為公司日后的渠道開辟上起到引導(dǎo)作用。四、產(chǎn)品分析略（公司當(dāng)前產(chǎn)品相對(duì)混論，仍舊處于代工的經(jīng)營(yíng)模式，所生產(chǎn)產(chǎn)品均由經(jīng)銷商或代理商定制確認(rèn)而后批量生產(chǎn)，某種程度上來說，當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式屬于另一種形式的代工，并無形成自主品牌主導(dǎo)產(chǎn)品，從市場(chǎng)的角度來說，這樣的產(chǎn)品架構(gòu)，或可稱為純粹的賣貨而非做市場(chǎng)，雖然開發(fā)市場(chǎng)要根據(jù)市場(chǎng)的需求來生產(chǎn)，但沒有根據(jù)終端市場(chǎng)的需求研發(fā)制造然后形成自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品體系，相應(yīng)品牌影響力便可以忽略不計(jì)，更不用談什么品牌建設(shè)，企業(yè)也只能是沿地踏步。）五、 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析略（如前言所述當(dāng)前制傘行業(yè)眾多，近年

17、來眾多品牌開始由外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，當(dāng)前可見的品牌且具有一定知名度的企業(yè)不低于十家，以下為中國(guó)前列品牌概況：1、杭州天堂傘業(yè)集團(tuán)有限公司是目前國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)制傘企業(yè)之一，天堂傘是其生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)名牌傘。主要包括雨傘，太陽(yáng)傘，直桿傘，二折傘，三折傘，四折傘，廣告?zhèn)悖ピ簜?，遮?yáng)傘，沙灘傘，工藝傘等多個(gè)品種。素以輕、新、牢、美而著稱，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)工藝在全國(guó)制傘行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)享有很高的聲譽(yù)。榮獲過“中國(guó)十大公眾喜愛商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等等諸多榮譽(yù)。2、梅花傘業(yè)股份有限公司是經(jīng)國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)，依法整體變更設(shè)立的外商投資股份有限公司。公司前身晉江恒順洋傘有限公司，始建于1

18、995年。系一家專業(yè)從事晴雨傘開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工和銷售為一體的綜合性企業(yè)，掌握著以自動(dòng)開合技術(shù)為核心的系列晴雨傘產(chǎn)品格局和產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，旗下?lián)碛衧usino（梅花）、 paolo（寶樂）、centro三大品牌產(chǎn)品，暢銷海外一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)和總代理，是晴雨傘生產(chǎn)世界級(jí)的生產(chǎn)出口廠商。梅花擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是中國(guó)名牌、自主生產(chǎn)出口名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品，擁有著從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售整體產(chǎn)業(yè)鏈的完全控制力。十余年來，公司產(chǎn)品銷售遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為我國(guó)最大的晴雨傘出口基地之一。目前公司自有品牌“梅花SUSINO”已經(jīng)在20個(gè)馬德里協(xié)定國(guó)和馬德里議定書成

19、員國(guó)申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)，亦同時(shí)入選中國(guó)名牌產(chǎn)品和中國(guó)出口名牌產(chǎn)品。3、太陽(yáng)城(廈門)雨具有限公司成立于1995年，系香港太陽(yáng)升集團(tuán)有限公司在華的全資子公司。于2000和2002年分別通過了法國(guó)國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證有限公司(BVQI)和美國(guó)國(guó)際管理體系認(rèn)證委員會(huì)(IMS)的質(zhì)量認(rèn)證。是國(guó)內(nèi)傘業(yè)首家得到ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證雙證書的企業(yè)。太陽(yáng)城傘的外觀設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)一直處于領(lǐng)先地位，引導(dǎo)流行趨勢(shì)。公司在傘骨研發(fā)方面也絲毫不放松，成功研制加固防風(fēng)，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高傘骨的使用壽命，安全性和環(huán)保性，并獲得了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局授予實(shí)用新型和發(fā)明專利。太陽(yáng)城公司在全國(guó)第三屆傘節(jié)之際，制造出世界第一大傘，

20、打破了吉尼斯世界記錄，并已榮獲吉尼斯世界記錄最大傘證書(會(huì)員號(hào)碼是：92095 ).2006年，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局授予太陽(yáng)城“中國(guó)名牌”的榮譽(yù)證書。 4、紅葉傘是由浙江紅葉制傘有限公司生產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率居第二位的名牌傘。從1986年第一把紅葉傘誕生起，紅葉人就秉承客戶利益為先，共享成功的合作態(tài)度，與全國(guó)各地經(jīng)銷商緊密合作，使產(chǎn)品暢銷各地。為不斷滿足市場(chǎng)多紅葉傘的需求，乘公司20周年之機(jī)，邀請(qǐng)了當(dāng)紅女明星徐靜蕾為紅葉傘的形象代言人，從2007年開始，重新推出了一系列廣告和宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步的鞏固了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位！5、天外天公司位于中國(guó)傘城浙江省上虞市崧廈鎮(zhèn)。公司創(chuàng)建于1989年，

21、如今已發(fā)展成為中國(guó)制傘行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在南半球上市的國(guó)際化企業(yè)。2007年，公司股票在澳大利亞證券交易所成功上市。目前，已形成為傘具、休閑家俱、電器、IT、房地產(chǎn)、貿(mào)易等綜合性企業(yè)集團(tuán)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“風(fēng)雨牌”晴雨傘獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“浙江省名牌產(chǎn)品”和“紹興市出口名牌”稱號(hào), “風(fēng)雨”牌太陽(yáng)傘、庭院傘、沙灘傘、高爾夫傘、釣魚傘等傘系列被選定為中國(guó)跳水隊(duì)專用產(chǎn)品。公司還入圍樂中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力中小企業(yè)五百?gòu)?qiáng)，先后獲得全國(guó)輕工業(yè)質(zhì)量效益先進(jìn)企業(yè)、全國(guó)自主創(chuàng)新優(yōu)秀企業(yè)、全國(guó)輕工業(yè)企業(yè)信息化先進(jìn)單位和浙江省“三優(yōu)”企業(yè)、浙江省“誠(chéng)信企業(yè)”等榮譽(yù)，2007年3月被命名為紹興市文明單位。6、雨絲夢(mèng)中國(guó)專業(yè)

22、從事晴雨傘生產(chǎn)制造的名牌企業(yè)！福建雨絲夢(mèng)洋傘實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)立于1992年，10多年來已經(jīng)發(fā)展成為集冷軋、鐵槽、傘骨、注塑、傘布、成品傘生產(chǎn)為一身的綜合性企業(yè)。以創(chuàng)新促發(fā)展，雨絲夢(mèng)創(chuàng)造了中國(guó)傘具行業(yè)的一個(gè)個(gè)奇跡，在短短幾年時(shí)間內(nèi)，公司通過了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化ISO9001體系認(rèn)證、2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001認(rèn)證、2004環(huán)境管理體系認(rèn)證等，獲得了“福建省著名商標(biāo)”、“福建省名牌產(chǎn)品”、2006年獲得了“中國(guó)名牌”稱號(hào)、2007年獲得了“國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱號(hào)。“雨絲夢(mèng)”已赫然成為中國(guó)女傘第一品牌。7、紹興市金鼎傘業(yè)有限公司創(chuàng)建于1993年，是制造各檔晴雨傘的專業(yè)工廠，是全國(guó)制傘行業(yè)最大的生產(chǎn)

23、廠家之一，是全國(guó)制傘行業(yè)協(xié)會(huì)第一副會(huì)長(zhǎng)單位、中國(guó)日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)單位、晴雨傘、太陽(yáng)傘行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主要起草單位。主要產(chǎn)品有童傘、裝飾傘、廣告禮品傘、晴雨傘、高爾夫傘、釣魚傘、沙灘傘、情侶傘、帳篷、旅游休閑用品等五十余系列一千三百多個(gè)品種。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、中東、日本、韓國(guó)、巴西、東南亞等地區(qū)和國(guó)家，公司在上海、杭州、西安、重慶、義烏、青島、廣州等地設(shè)有辦事處和銷售點(diǎn)，產(chǎn)品暢銷全國(guó)各大城市，享譽(yù)海內(nèi)外。金鼎牌晴雨傘、雨具系列產(chǎn)品是國(guó)家免檢產(chǎn)品、浙江省名牌產(chǎn)品，“金鼎”圖形商標(biāo)是浙江省著名商標(biāo)。公司已通過ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證和ISO14001：2004環(huán)境體系認(rèn)證。公司先后被評(píng)為

24、浙江省重點(diǎn)私營(yíng)企業(yè)、紹興市文明單位、紹興市三十強(qiáng)私營(yíng)企業(yè)、紹興市先進(jìn)私營(yíng)企業(yè)、消費(fèi)者信得過單位、紹興市旅游定點(diǎn)單位、浙江省農(nóng)行“AAA”級(jí)企業(yè)。8、富?。ǜ＝ǎ┭髠阌邢薰緞?chuàng)建于1990年，是一間專業(yè)從事晴雨傘研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的外商投資企業(yè)。主要生產(chǎn)“金歐”牌晴雨傘，是中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ膶I(yè)制傘企業(yè)之一，是中國(guó)日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)單位和中國(guó)制傘專業(yè)委員會(huì)副主任單位，是QB/T1099-2005晴雨傘行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草制定單位。公司通過了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001：2004環(huán)境管理體系認(rèn)證、ISO10012-1：1994計(jì)量檢測(cè)體系認(rèn)證、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化良好行為體系認(rèn)證

25、，榮獲“全國(guó)輕工業(yè)卓越績(jī)效先進(jìn)企業(yè)”、“福建省質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)，是中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)會(huì)員。公司生產(chǎn)的“金歐”牌晴雨傘獲得了“福建名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“國(guó)家免檢”等榮譽(yù)稱號(hào)。綜述天堂傘,行業(yè)老大的位置依舊無可動(dòng)搖，其產(chǎn)品線齊全，幾乎涵蓋了傘具以及雨具，在終端上的表現(xiàn)更是令人佩服，終端覆蓋率極高，市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌，但其研發(fā)能力，新品開發(fā)能力并不理想。紅葉傘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓時(shí)間較長(zhǎng)并啟用徐靜蕾為代言人，細(xì)分市場(chǎng)直指女性消費(fèi)群體，價(jià)格體系介于寶麗資和太陽(yáng)城之間，梅花傘，其當(dāng)前在終端上出現(xiàn)較少，根據(jù)其門店的產(chǎn)品格局，正在以多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行，本年度推出新品，以為高端市場(chǎng)為主定價(jià)在3

26、00500元之間并想以此脫離傘行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈而有混亂的局面，其經(jīng)營(yíng)模式并未與我司有正面的交鋒，但其創(chuàng)新能力值得傘行業(yè)的借鑒。寶麗姿，終端市場(chǎng)以低于天堂的價(jià)格策略，渠道有較高的覆蓋率，產(chǎn)品相對(duì)單一。集成，這個(gè)品牌雖然未體現(xiàn)在十大品牌的排行中，但其開發(fā)能力，品牌建設(shè)，團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力都比較高，并且有較強(qiáng)的資金提供。廈門地區(qū)終端覆蓋率比較高，將會(huì)是我司當(dāng)前終端上比較大且直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。傘行業(yè)前十名品牌當(dāng)中基本上屬于多產(chǎn)業(yè)，多元化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向，綜合實(shí)力較強(qiáng)。其余傘業(yè)在定位，以及市場(chǎng)開拓上占無詳細(xì)數(shù)據(jù)。六、SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)） 消費(fèi)者對(duì)傘產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，夢(mèng)想天空品牌屬于初創(chuàng)期，相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大大降低 傘

27、具市場(chǎng)競(jìng)只局限于價(jià)格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)，若夢(mèng)想天空品牌能有效的進(jìn)行品牌傳播將能引起市場(chǎng)強(qiáng)烈的反應(yīng) 地理位置優(yōu)越，公司總部處于廈門地區(qū)，而廈門地區(qū)具有旅游城市的屬性，若能把握該市場(chǎng)通過逐年增加的游客的帶動(dòng)，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)能有效的將帶動(dòng)品牌效應(yīng)。W（劣勢(shì)） 營(yíng)銷中心團(tuán)隊(duì)實(shí)力薄弱，綜合效率較低，在工作經(jīng)驗(yàn)、文化素質(zhì)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)上比較低。 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)混亂，管理體制落后，依舊處于制造代工的管理機(jī)制上，變革的阻力比較大 分銷渠道比較少，分銷渠道可控度低，未能有效豎立品牌形象O（機(jī)會(huì)） 洋傘品類無主導(dǎo)品牌，其附加值較高市場(chǎng)空間巨大，我司有可能成為此品類市場(chǎng)領(lǐng)先者 團(tuán)隊(duì)建設(shè)與調(diào)整對(duì)市場(chǎng)開拓將是新的跨度 廈門市場(chǎng)有利與發(fā)展

28、與推廣品牌，建立品牌知名度。T（威脅） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我司產(chǎn)品沒有形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)與產(chǎn)品， 容易被對(duì)手跟進(jìn)與超越 在成本上略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)容易被實(shí)力企業(yè)打壓，直至消亡。 綜論可以看出，公司明顯的優(yōu)勢(shì)并不多，幾乎可以說沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，但機(jī)會(huì)還是有的。企業(yè)內(nèi)部的問題，是當(dāng)前迫切需要解決的問題。以傘行業(yè)市場(chǎng)格局來看，短時(shí)間內(nèi)開辟自己的市場(chǎng)通道提升品牌知名度并不難。七、策略思考問題點(diǎn)a. 市場(chǎng)開發(fā)人力物力投入較大b. 企業(yè)產(chǎn)能以及產(chǎn)品質(zhì)量局限性較大c. 行業(yè)技術(shù)門檻低，不易形成核心競(jìng)爭(zhēng)力d. 成本因素,無價(jià)格優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)a. 差異化的渠道定位和廣告策略是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)b. 洋傘市場(chǎng)的成長(zhǎng)空

29、間和消費(fèi)趨勢(shì)c. 主要競(jìng)爭(zhēng)來自于自身,而非某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌d. 新技術(shù)的開發(fā)，帶動(dòng)行業(yè)革命1、市場(chǎng)細(xì)分與定位（詳見附件）2、競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾提出著名的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取勝。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。其中，每一種戰(zhàn)略都有自己的特色，參與競(jìng)爭(zhēng)的途徑也與其他戰(zhàn)略有著明顯的區(qū)別，能夠獲得自己特殊的市場(chǎng)地位。戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略目標(biāo)聚集戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異 低成本 全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析圖 經(jīng)過前期系列的分析我們得出，當(dāng)前晴雨傘業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的方式無

30、非兩種，價(jià)格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)，不難看出這個(gè)行業(yè)在營(yíng)銷管理，品牌宣傳各個(gè)方面仍以傳統(tǒng)保守的方式進(jìn)行，當(dāng)然不難看出的是在白熱化競(jìng)爭(zhēng)之后部分企業(yè)開始采取創(chuàng)新模式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如梅花的高端定位+產(chǎn)品多元化，雨絲夢(mèng)的女性專用傘定位等等，但終究處于嘗試階段，并未取得實(shí)質(zhì)性的突破，但其創(chuàng)新精神還是值得借鑒的。根據(jù)公司現(xiàn)階段的發(fā)展情況以及在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，應(yīng)當(dāng)采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略同時(shí)為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略打造基礎(chǔ)，一旦集聚戰(zhàn)略獲取成功則轉(zhuǎn)化產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略為鞏固其綜合競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)聚集:前期以福建廣州深圳上海市場(chǎng)為主要開發(fā)目標(biāo)，針對(duì)年輕消費(fèi)群體，同時(shí)傳播培養(yǎng)其洋傘品類的使用率，最終打造年輕群體專屬的洋傘品種，初步的市場(chǎng)推廣活動(dòng)聚

31、集在福建地區(qū)，目的是要把有限的推廣費(fèi)用投注在一個(gè)市場(chǎng)上，力爭(zhēng)把深圳打造成“夢(mèng)想天空”的樣板市場(chǎng)，之后再進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。 渠道聚集：建設(shè)以服飾店為主的銷售渠道，通過與服裝店的有機(jī)結(jié)合，開辟新的銷售渠道，同時(shí)進(jìn)駐高端KA、經(jīng)營(yíng)專柜、專賣店，提升品牌形象。傳播聚集：利用針對(duì)性比較強(qiáng)的媒體，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，傳播過程針對(duì)主力傳達(dá)品牌文化，強(qiáng)化該部分人群的接受度。通過整合有效的資源，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采用聚集戰(zhàn)略，循序漸進(jìn)，在小范圍不段改進(jìn)，一旦市場(chǎng)成熟，便迅速的搶占重要市場(chǎng)。特定傳播媒介、體驗(yàn)消費(fèi)者區(qū)域市場(chǎng)心智傳播市場(chǎng)渠道特定特定渠道2、4P營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略天堂傘在市場(chǎng)上仍受到一致的好評(píng)，為什么呢？因?yàn)橘|(zhì)

32、量！中國(guó)雖然被評(píng)為世界傘業(yè)務(wù)制造大國(guó)，但自身有實(shí)力的品牌卻了了無幾，市場(chǎng)上的傘質(zhì)量參差不齊，而屬天堂傘最為注重傘的質(zhì)量，并持之以恒，試想長(zhǎng)期以來的出淤泥而不染給天堂傘帶來的口碑與品牌效應(yīng)是多么的巨大呢？借用海爾總裁張瑞敏先生的一句話“產(chǎn)品質(zhì)量是獲取客戶信賴的重要保證”。內(nèi)涵篇提高產(chǎn)品質(zhì)量，爭(zhēng)取通過相關(guān)的的質(zhì)量認(rèn)證體系，加強(qiáng)質(zhì)檢工作提高產(chǎn)品技術(shù)含量，建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樣品房。吸收新技術(shù)的同時(shí)也能掌握對(duì)手動(dòng)向積極爭(zhēng)取相關(guān)的冠名權(quán)（如某某某指定用傘，）提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力與美譽(yù)度爭(zhēng)取在2011年申請(qǐng)成為福建名牌，提高品牌知度與影響力策劃篇區(qū)分產(chǎn)品系列，根據(jù)不同的人群，不同的需求，定制不同系列的產(chǎn)品形象與功能，形

33、成容易識(shí)別的產(chǎn)品形象。 高校：個(gè)性、時(shí)尚、相應(yīng)功能 青年：簡(jiǎn)約、品味、相應(yīng)功能 家庭：實(shí)用、牢固、相應(yīng)功能增加產(chǎn)品包裝，以差異化的產(chǎn)品形象面向終端消費(fèi)者，提高產(chǎn)品形象的同時(shí)也能進(jìn)一部錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)。感性化產(chǎn)品內(nèi)容，針對(duì)不同系列的產(chǎn)品附上相應(yīng)的文字，可以是一個(gè)故事，可以是一封信，可以是一份檢驗(yàn)報(bào)告，升華產(chǎn)品本身單調(diào)的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品屬性。品牌篇（規(guī)劃）品牌名稱：藍(lán)夢(mèng)傘（待定）產(chǎn)品屬性：日常用傘、洋傘市場(chǎng)切入：年輕、商務(wù)、家庭面對(duì)群體：高校群體、年輕白領(lǐng)、家庭用傘群體需求點(diǎn)：實(shí)用、方便、個(gè)性、品味價(jià)格定位：中檔渠道策略（經(jīng)銷商策略，略）經(jīng)過前文的分析，我們得知當(dāng)前傘業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)方式為渠道戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于如此傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，我司品牌想要在市場(chǎng)上豎立良好的形象獲取一定的市場(chǎng)份額并不是想象中的那么難。在市場(chǎng)調(diào)研過程中，我們得知當(dāng)前女性消費(fèi)渠道越發(fā)多樣化，其中女性服飾店最為熱門，那么根據(jù)公司的產(chǎn)品與市場(chǎng)定位這樣的一個(gè)銷售渠道，應(yīng)該引起我們的重視。公司當(dāng)前的渠道管理控制能力比較差，并且處于流放狀態(tài)，沒有系統(tǒng)的支持政策，長(zhǎng)期以往必將流失，因此建立經(jīng)銷商的系統(tǒng)支持、管理體系為打開市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。1、 完善經(jīng)銷代理體系，按實(shí)力、職能、區(qū)域不同設(shè)立代理商、經(jīng)銷商、自主終端2、 完善經(jīng)銷代理政策，制定招商手冊(cè)，對(duì)經(jīng)銷代理商進(jìn)行有效管控3、 建立經(jīng)銷代理信息庫(kù)，針