1、所謂旅游電子商務，是指以網(wǎng)絡為主體，以旅游信息庫、電子化商務銀行為基礎，利用最先進的電子手段運作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務體系。隨著信息技術的高速發(fā)展，電子商務作為一種新的交易手段和商務模式，也正以空前的速度進入包括旅游業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)商務的各個領域。據(jù) Data Monitor公司統(tǒng)計，1998 年旅游企業(yè)占全球網(wǎng)上交易總額的18%,到2002年，該比例將提高到 35%,成為全球電子交易領域的榜首。CNN公布的數(shù)據(jù)：1999年度全球約有8500萬人次以上享受過旅游網(wǎng)站的服務，全球的旅游電子商務 連續(xù)5年以350 %以上的速度發(fā)展。一、旅游電子商務產(chǎn)生是社會發(fā)展的必然（一）從市場競爭的角度從外部因素

2、來看，入世后，國外旅游公司將憑借其成熟的電子商務經(jīng)驗、雄厚的資本、優(yōu)質(zhì)的服務對 中國旅游市場進行巨大的沖擊。而從內(nèi)部因素來看，旅游產(chǎn)業(yè)成為人們公認的朝陽產(chǎn)業(yè)”，具有良好的發(fā)展前景。外來的投資者想占領這塊市場，而原有的市場占有者又想鞏固、擴大自己的領地。如何在競爭中 取得優(yōu)勢，是對旅游企業(yè)提出的嚴峻挑戰(zhàn)。面對激烈的市場競爭， 旅游業(yè)必然要采取一些措施來擴大規(guī)模，以期實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、降低邊際成本、提高效益?？蓚鹘y(tǒng)方式的擴張有可能產(chǎn)生龐大的機構、眾多的員工， 從而導致管理失效，代價慘重。而旅游電子商務可以為旅游企業(yè)提供電子商務應用操作平臺，在這個平臺 上輕松完成旅游產(chǎn)品的設計和供應商采購，同時對外進行

3、宣傳推廣和在線銷售報名，還可以進行內(nèi)部的業(yè) 務交流與合作，保持旅游業(yè)務的高效順暢的運營。應用它可以提高效率、減少工作人員數(shù)量、降低成本、 增強企業(yè)的競爭力。（二）從旅游企業(yè)的角度由于旅游產(chǎn)業(yè)是一個服務性行業(yè)，所以旅游企業(yè)的生存發(fā)展取決于消費者對其所提供服務的滿意度如 何。這就要求旅游企業(yè)需要及時、準確、詳盡地向旅客群體提供豐富的旅游景點的信息，及時了解國際國 內(nèi)客源市場消息，了解客戶需求，根據(jù)客戶的需求提供各種相關服務。而互聯(lián)網(wǎng)以其特有的跨越時空的便 利、低廉的成本和廣泛的傳播性參與到國際旅游業(yè)中，打破了地域限制，最大限度地將各種旅游資源經(jīng)濟 地結合在一起，在很大程度上為旅游企業(yè)注入了新的活力

4、。（三）從旅游者本身的角度隨著人們物質(zhì)生活的提高，旅游者的心理需求進入了更高的層次，旅游目標上升到體驗人生、完善自 我和實現(xiàn)自我價值的高度。人們對旅游的要求也日益提高，他們在出門之前需要對旅游相關的各種信息有 一個全面的了解，并且希望可以享受到各種方便快捷的服務。旅游電子商務的出現(xiàn)滿足了客戶的這種需求。游客在互聯(lián)網(wǎng)上可以查到旅游公司的簡介和旅游公司提供的各條線路和景點的風光圖片，了解行程、報價、住宿等信息，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行預定服務和購買旅游產(chǎn)品。二、旅游電子商務與傳統(tǒng)旅游業(yè)的區(qū)別（一）改變了經(jīng)營模式傳統(tǒng)旅游企業(yè)與旅游者之間的關系如圖1所示附圖圖1傳統(tǒng)旅游企業(yè)與旅游者的關系我們可以看出，一方

5、面，旅行社要收集潛在的旅游者的旅游需求信息，將信息傳遞給飯店、旅游交通 運輸部門和其他旅游相關企業(yè)，使這些部門迅速做出反應，為潛在旅游者提供滿意的產(chǎn)品；另一方面，旅 行社又要將以上企業(yè)的產(chǎn)品信息，直接或通過旅游批發(fā)商間接提供給潛在旅游者，激發(fā)他們的購買欲望， 從而產(chǎn)生旅游消費行為。顯而易見，旅游企業(yè)與旅游者之間缺乏交流溝通，而旅游業(yè)是服務性行業(yè)，它的 宗旨就是為提高旅游者的滿意度水平，顯而易見，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式缺乏有效的手段解決此問題，而在電子 商務環(huán)境下，旅游企業(yè)與客戶之間可以有如圖2 （a、b、c）所示的三種新型關系。旅游企業(yè)R-旅游企業(yè)（a）|旅游企業(yè) KX 田I套旅博者k7一能前者圖2旅

6、游企業(yè)與客戶的新型關系附圖通過這些新的模式，使企業(yè)與企業(yè)之間溝通便捷，任何一個企業(yè)都可以通過登陸其它企業(yè)網(wǎng)站了解該 企業(yè)的情況，便于企業(yè)之間互通有無，做到共享客源、共享資源、共享信息、共享利益；客戶與企業(yè)之間 的互動式交流，使兩者互相反饋信息，企業(yè)針對客戶的需求推出滿足旅游者個性化要求的旅游產(chǎn)品、而客 戶可以享受到高質(zhì)量、高速度的服務；旅游產(chǎn)品本身的特性借助電子商務的手段，產(chǎn)生了 CtoC模式。旅游者消費的成熟化趨勢決定了越來越多的人青睞個性化旅游，他們可以通過網(wǎng)絡尋求志趣相同的旅游者。這 些新的模式可以減少中介機構，提高企業(yè)效率，便于企業(yè)、客戶溝通，為旅游業(yè)帶來了更大的商機。（二）改變了管理

7、模式傳統(tǒng)旅游業(yè)的管理模式為尖頂?shù)慕鹩钏毙?，由企業(yè)委托旅游代理商銷售旅游產(chǎn)品，管理層次過多, 費用過多。企業(yè)為了實現(xiàn)利潤最大化目標，就需要通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的方法。體現(xiàn)在服務上就是把旅游者的要求同質(zhì)化，推行標準化服務，這對于愈來愈追求旅游個性化的消費群體來講顯然是不合適的。而旅游電子商務可以減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本。它的管理模式為扁平的矩型結構”，旅游企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的產(chǎn)品信息直接刊登在自己的主頁和網(wǎng)站上，潛在旅游者只需進入感興趣的站點就可以得到有關信息。同時，旅游者又可以通過電子郵件的形式，及時與有關旅游企業(yè)聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)可以使旅游企業(yè)和潛在旅游 者不通過旅游代理商等中介結構而進行直接交流

8、，簡化了管理層次，降低了產(chǎn)品成本。三、旅游電子商務面臨的困境但是，作為一個新興事物，我國旅游電子商務在發(fā)展過程中也遇到了形形色色的困難。（一）旅游網(wǎng)站建設尚未成熟現(xiàn)在的旅游電子商務發(fā)展主要有三個走向：門戶網(wǎng)站（sina、sohu等）；專業(yè)旅游網(wǎng)站（攜程等）；華夏、青旅等傳統(tǒng)旅游企業(yè)創(chuàng)辦的旅游網(wǎng)站。但在這些內(nèi)容中大部分是簡單的企業(yè)介紹、國內(nèi)的主要旅游路 線、景點介紹、出門嘗試和游記作品等。絕大多數(shù)網(wǎng)站應用的語言為漢語，少部分為英、漢兩種語言，至 于使用其它語言的網(wǎng)站更是微乎其微。沒有能夠充分體現(xiàn)旅游信息的全面性、實用性，沒有完全展現(xiàn)網(wǎng)上 旅游的魅力。由于缺乏專業(yè)資源的支持，限于規(guī)模、內(nèi)容及知名度

9、等因素，很多旅游網(wǎng)站的訪問量差強人 意。一些握有真正優(yōu)勢資源的旅游企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)反應遲緩，與互聯(lián)網(wǎng)的結合若即若離，締造不出全新的真 正的旅游電子商務。（二）電子商務技術不夠成熟缺乏成熟的新型旅游電子商務產(chǎn)品網(wǎng)絡服務。目前我國絕大多數(shù)采用電子商務的旅游企業(yè)還在經(jīng)營傳 統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，缺乏適合網(wǎng)上交易的成熟產(chǎn)品；其次，電子商務的契約行為沒有實現(xiàn)，實時預定經(jīng)常名存 實亡，沒有完善的網(wǎng)上交易糾紛的解決方式與手段，旅游電子商務的市場信譽難以樹立起來；再次，與電 子商務相配套的網(wǎng)上支付等服務還沒有找到安全便捷的解決方案，許多消費者面對精心挑選的旅游商品時 才發(fā)現(xiàn)并不能使用網(wǎng)上支付方式，使電子服務方式只能成為一

10、紙空談。（三）存在安全問題電子商務本身就隱伏著不安全因素，這個問題在旅游電子商務中也有所體現(xiàn)。有許多旅游者在網(wǎng)站上 進行了注冊，里面有許多內(nèi)容涉及到個人資料，由于網(wǎng)絡資源的共享性，在網(wǎng)站受到攻擊時，這些資料就 泄漏出去，使旅游者受到不必要的騷擾和經(jīng)濟損失。止匕外，有些旅游者在購買產(chǎn)品時使用遠程銀行信用卡 進行交易時會被一些不法分子獲取相關信息而造成一些損失綜上所述，我們可以得到關于旅游電子商務的SWOT表。表1旅游電子商務的 SWOT表 StrengthWeakness1.為消費者提供及時、準確、 詳細的信息。1.安全性存在隱 患。個人資料容易泄?jié)撛诼糜握呖梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)快速、廉價漏，交易時信用

11、卡信息會被竊取。地獲得自己感興趣的信息2.消費者認知程度不高。受到電腦用大消費者文化素質(zhì)等條使用互聯(lián)網(wǎng)從事旅游活群體有限。一些旅游電子商務的內(nèi)相應的技術支持不能實成熟。網(wǎng)站的內(nèi)容和設真正的旅游資源未被Opportunity1 .電子商務技術的快速發(fā)展提供技術保證。把握機會隨著電子商務迅速進入到各個領域，它的解決安全問題，使得消技術也得到了不斷的完善和改進，這些將到保護，同時能安全地促進旅游電子商務的發(fā)展。易。2 .旅游產(chǎn)業(yè)的高速增長提供市場機會。隨著度，通過報紙、媒體等人們物質(zhì)生活水平的提高和旅游活動的普消費者介紹并推廣旅及，旅游產(chǎn)業(yè)已成為拉動內(nèi)需的主要經(jīng)濟的內(nèi)容和長處，做好動力之一，擁有巨大

12、的市場。場的開發(fā)。3 .互聯(lián)網(wǎng)的普及應用使越來越多的人應用網(wǎng) 絡來預訂、消費旅游產(chǎn)品，擴大消費者群 體。4 .旅游消費者通過互聯(lián)網(wǎng)向旅游企業(yè)提出消 費需求，旅游企業(yè)提供多種個性化產(chǎn)品滿 足消費者多方面需求。Threaten1 .傳統(tǒng)旅游業(yè)的競爭。作為一種新興事物，2 .提高旅游企業(yè)效率。旅游企業(yè)通過互聯(lián) 網(wǎng)得到用戶的需求，針對需求生產(chǎn)相應 的旅游產(chǎn)品。3 .提高服務質(zhì)量。通過互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)與 旅游消費者之間可以形成良好的互動 關系，旅游企業(yè)解決反饋信息中所提出 的問題，提高旅游者滿意度。4 .減少費用。削減管理層次，不通過旅游中介機構進行業(yè)務交易，降低產(chǎn)品成本, S+O如何利用長處把握機會1

13、.形成忠誠的客戶群。針對旅游電子商務的特點確定相應的消費群體，通過提供 高效、優(yōu)質(zhì)的服務來提高顧客的忠誠度。2 .實行連鎖經(jīng)營，形成戰(zhàn)略同盟，使旅游 企業(yè)之間做到信息、資源、客源共享。3 .打造服務品牌。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，提 高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，形成品牌產(chǎn)品，增 加市場競爭力。S+T如何利用長處應對其所面臨的威脅戶數(shù)量和廣件的限制，動的消費者3 .技術不成熟。容由于沒有現(xiàn)。4 .網(wǎng)站建設不計不吸引人，有效的利用。W+O如何克服短處1 .用技術手段費者自身得實現(xiàn)網(wǎng)上交2 .加大宣傳力宣傳渠道向游電子商務潛在消費市W+T如何避免短處應對其所面臨的威脅旅游電子商務存在一些不足，加之消費者設。充分利用旅

14、游資的消費慣性，使得傳統(tǒng)旅游業(yè)依然是旅游 的內(nèi)容和提供的服務滿電子商務的強大競爭對手。者的要求。游產(chǎn)品。針對不同的消合旅游電子商務的特企業(yè)不僅滿足大批的團能滿足散客的個性化需具有彈性。1 .提高服務速度和質(zhì)量。旅游企業(yè)得到旅1.加快網(wǎng)站建游消費者的信息之后要對之做出快速、源，使網(wǎng)站高效的服務反應，充分反映出旅游電子足旅游消費商務的特點。2.開發(fā)新的旅2 .制定有競爭性的價格策略?；ヂ?lián)網(wǎng)比傳費群體，結統(tǒng)的旅游宣傳渠道節(jié)省廣告費用， 就會點，使旅游比傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的價格低。隊旅游，也求，從而更四、我國旅游電子商務發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)上述分析，為促進我國旅游電子商務的發(fā)展，我們可以實施以下戰(zhàn)略：（一）解決安全

15、問題首先，建立健全政策法規(guī)。旅游電子商務作為一種新生事物，需要給予政策法規(guī)的保護和扶持。制定 有關保護個人隱私的法律，對未經(jīng)當事人同意而濫用他人資料的行為在法律上給予處罰；制定有關電子合 同的法律，要對電子合同的法律效力予以明確，對數(shù)字簽名、電子商務憑證的合法性予以確認，對電子商 務憑證、電子支付數(shù)據(jù)的偽造、變更、涂銷等行為做出相應的法律規(guī)定；止匕外，還需要制定有關網(wǎng)絡銷售、 網(wǎng)絡建設、打擊黑客等方面的政策法規(guī)。另外，還應該從技術上解決這些問題，例如可以利用防火墻技術 保護內(nèi)部網(wǎng)絡的安全性；利用加密的方法有效地對抗非法訪問數(shù)據(jù)庫竊取信息等威脅；把數(shù)字簽名技術應 用到原始報文完整性的鑒別等方面。

16、（二）建立企業(yè)內(nèi)網(wǎng)，實行連鎖經(jīng)營所謂企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，就是 在母公司與子公司以及業(yè)務密切的單位之間，可以利用因特網(wǎng)，再加上一定的 保密措施后建立起來只供內(nèi)部使用的局域網(wǎng)。”網(wǎng)內(nèi)的企業(yè)可以分工協(xié)作，充分利用資源，并可及時解決突發(fā)事件，可以相互協(xié)助提供客源、相互補充、有利于擴大經(jīng)營，建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系。此外還可以實 行旅游企業(yè)連鎖經(jīng)營。早在 1997年上海市就出現(xiàn) 散客旅游超市”，上海市18家中小旅行社在完全自發(fā)自 愿的基礎上組成了聯(lián)合體，以統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的服務、統(tǒng)一的承諾在申城的旅游市場刮起 散客旅游新旋風，并向在國內(nèi)旅游中一直處于壟斷霸主”地位的大旅行社發(fā)出挑戰(zhàn)?？梢园堰@種連鎖經(jīng)營

17、方式的范圍擴大，這種方式可以開創(chuàng)旅游品牌，打破地域限制，在旅游網(wǎng)站上采用電子地圖的方式，使消 費者明確連鎖經(jīng)營的企業(yè)所在地點，以便安排自己的行程。旅游者可以向距離自己最近的連鎖經(jīng)營的成員 企業(yè)提出服務要求，并告知自己下一步的旅游目的地，由此企業(yè)向自己的連鎖伙伴提前預定服務，使旅游 者免去在各個旅游地辦理繁瑣的手續(xù)，使旅游者更好地享受旅游帶來的快樂。同時，也使各連鎖企業(yè)擴大業(yè)務量，減少尋找客源的費用，提高了連鎖企業(yè)的品牌知名度，從而使該企業(yè)在旅游市場上更具有競爭力（三）完善旅游網(wǎng)站建設目前我國旅游電子商務網(wǎng)站已經(jīng)超過300家，但其中多數(shù)為網(wǎng)絡人創(chuàng)辦，傳統(tǒng)旅行社上網(wǎng)并沒有占據(jù)主導地位，這就形成了旅

18、游公司不了解網(wǎng)絡，網(wǎng)絡不熟悉旅游業(yè)務的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象帶來的后果就是網(wǎng)站 的內(nèi)容空洞、沒有吸引力，都是一些泛泛而談，沒有旅游者真正感興趣的內(nèi)容，所以各個網(wǎng)站的訪問量差 強人意。所以，完善網(wǎng)站建設對于發(fā)展旅游電子商務來說至關重要。網(wǎng)站建設方面最重要的內(nèi)容就是強化 旅游信息的開發(fā)。傳統(tǒng)旅游業(yè)的劣勢在于信息的不對稱性，在傳統(tǒng)的旅游市場上，游客獲取信息的渠道較 少，成本較高，不確定性也大，旅游公司給他們提供的信息很不充分，有時甚至帶著明顯的欺騙性。旅游 網(wǎng)站應該建立完善的旅游信息體系，包括旅館預定系統(tǒng)、旅游線路動態(tài)信息網(wǎng)、旅游管理系統(tǒng)、旅游咨詢、 車船票預定、信息反饋等內(nèi)容，形成一份完整的套餐”。同時要注意確保信息的直觀性、細致性、準確性、時效性、動態(tài)性。尤其要重視信息反饋的環(huán)節(jié)，因為它是一個企業(yè)與客戶互動的環(huán)節(jié)，能體現(xiàn)游客對企業(yè) 提供服務的滿意程度，在很大程度上決定企業(yè)的生死存亡。傳統(tǒng)的信息反饋方式大多是旅行社向旅游者打 電話、寄反饋