1、GAP營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告Team Eight目錄企業(yè)背景2GAP分析2內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2消費(fèi)者分析3競(jìng)爭(zhēng)者分析5SWOT分析7 目前情況7營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)7營(yíng)銷(xiāo)策略9GAP問(wèn)題10NEW PLAN10STP分析10營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略12企業(yè)背景蓋璞股份有限公司（The Gap, Inc.）是一間經(jīng)營(yíng)美國(guó)服裝飾品的零售商，創(chuàng)立于1969年，總部位于加利福尼亞州的舊金山。 GAP（蓋普）是美國(guó)最大的服裝公司之一。1969年創(chuàng)建時(shí)，只有屈指可數(shù)的幾名員工。而現(xiàn)在，它是擁有五個(gè)品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、3200多家連鎖店、年?duì)I業(yè)額超過(guò)130億美元、

2、員工16.5萬(wàn)人的跨國(guó)公司。在說(shuō)McFashion的時(shí)候，很難回避GAP。 1969年，創(chuàng)始人唐納德·費(fèi)歇和道瑞斯·費(fèi)歇在就近上創(chuàng)立了第一家GAP店鋪。他們開(kāi)店的原因很簡(jiǎn)單：讓顧客更容易地找到滿(mǎn)意的牛仔褲及創(chuàng)造易于選購(gòu)產(chǎn)品的店鋪體驗(yàn)。1976年，GAP上市，成為紐約證券交易所和太平洋證券交易所的上市公司。1983年，GAP收購(gòu)Banana Republic。1986年，第一家GapKids童裝店在加利福尼亞圣馬特奧開(kāi)業(yè)。1987年，GAP海外的第一家店在倫敦開(kāi)業(yè)。同年，公司年銷(xiāo)售額達(dá)到10億美元。1989年，GAP進(jìn)入加拿大，首家店鋪在溫哥華開(kāi)業(yè)。1990年，babyGap

3、嬰兒系列產(chǎn)品線誕生，首次亮相在舊金山。1992年，GAP成為世界第二大暢銷(xiāo)服裝品牌。1993年，GAP進(jìn)入法國(guó)，在巴黎老佛爺百貨出售。1994年，第一家Old Navy和Gap Outlet店開(kāi)業(yè)。1995年，Gap和GapKids童裝店童裝店在日本開(kāi)業(yè)。1997年，GAP以網(wǎng)址創(chuàng)立了自己的在線網(wǎng)店，為美國(guó)顧客帶來(lái)更便利的購(gòu)物方式。2003年，麥當(dāng)娜和密西艾略特加入GAP新的電視廣告中。2004年，莎拉杰西卡帕克代言了GAP的三大廣告系列。2006年，GAP在中東，東南亞地區(qū)創(chuàng)立首批GAP特許專(zhuān)營(yíng)店。GAP公司推出其第一個(gè)網(wǎng)店專(zhuān)營(yíng)品牌Piperlime。2008年，收購(gòu)女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌Athl

4、eta。同年，GAP通過(guò)線上渠道直接銷(xiāo)售額達(dá)10億美元。 2010年6月24日，GAP宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)及具體戰(zhàn)略，將于2010年末在北京和上海開(kāi)設(shè)首批蓋璞(Gap)旗艦店，同時(shí)計(jì)劃為全中國(guó)的消費(fèi)者提供網(wǎng)上購(gòu)物的服務(wù)。首批四間蓋璞店面將包括男女裝Gap adult、童裝GapKids和嬰兒裝babyGap的所有產(chǎn)品系列，涵蓋品牌1969高檔牛仔所有系列的時(shí)尚產(chǎn)品。2010年11月， GAP首次登陸中國(guó)，將其摩登和舒適的美式風(fēng)格帶給中國(guó)消費(fèi)者。與此同時(shí)， GAP推出其網(wǎng)絡(luò)旗艦店、天貓以及手機(jī)客戶(hù)端，以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi) GAP 產(chǎn)品的要求。GAP產(chǎn)品覆蓋人群包括成人、兒童、嬰兒，為第一家以

5、單店形式為中國(guó)家庭每一位成員提供全面服飾選擇的美國(guó)零售商。GAP一直致力于帶給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及美好輕松的購(gòu)物環(huán)境。目前，GAP已經(jīng)遍及許多中國(guó)城市，包括上海，北京，香港，成都，重慶，深圳，天津，沈陽(yáng)，南京，蘇州，杭州，寧波，合肥，武漢，昆明，西安，無(wú)錫，青島與福州等。每家店鋪都經(jīng)營(yíng) GAP全線產(chǎn)品，包括： Gap 成人系列、GapKids 、babyGap 、GapBody 以及備受消費(fèi)者喜愛(ài)的 Gap 1969 高級(jí)丹寧牛仔褲系列。GAP分析GAP內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、 GAP的宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：中國(guó)人口眾多，潛在客戶(hù)多中國(guó)作為一個(gè)人口大國(guó)，擁有龐大的需求量。而且在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，中國(guó)市

6、場(chǎng)會(huì)始終保持這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)者數(shù)量。因而中國(guó)市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是一個(gè)很好的投資市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。從近幾年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。國(guó)民生產(chǎn)總值以及人均可知配收入都穩(wěn)中有升，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力增加。同時(shí)人們的生活也越來(lái)越趨近多樣化，消費(fèi)者愿意消費(fèi)更多來(lái)追求高質(zhì)量的生活，意即消費(fèi)者能夠提高用于衣著的支出。政治環(huán)境：中國(guó)將繼續(xù)實(shí)行積極的財(cái)政政策。積極的財(cái)政政策能夠一定程度地刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，從而側(cè)面來(lái)刺激消費(fèi)需求增長(zhǎng)，有利于消費(fèi)者增加用于衣著的支出。文化環(huán)境：全球化與國(guó)際化的發(fā)展。隨著中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)接軌，西方文化對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、偏好等都產(chǎn)生了巨大的影響，體現(xiàn)在生活中各個(gè)

7、方面，衣著也不例外。在這樣的背景環(huán)境下，GAP，這樣一個(gè)擁有美國(guó)服裝行業(yè)巨頭身份的品牌，無(wú)疑會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注。二、 GAP的微觀環(huán)境分析企業(yè)：在企業(yè)管理方面，GAP將RFTD技術(shù)應(yīng)用到庫(kù)存管理和服飾的追蹤管理方面，大大提高了公司從制作、流通到庫(kù)存控制等方面的管理效率。同時(shí)在運(yùn)用RFID追蹤系統(tǒng)對(duì)銷(xiāo)售終端實(shí)施有效管理，減少人工尋找貨物花費(fèi)的時(shí)間，避免客戶(hù)的流失。顧客分析：目前休閑服裝已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚，GAP風(fēng)格自由、輕松，親民、人性化，強(qiáng)調(diào)舒適、簡(jiǎn)約、時(shí)尚，正好迎合消費(fèi)者對(duì)于休閑服裝的需求。此外，中國(guó)消費(fèi)者大多喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品，GAP平價(jià)且時(shí)尚的產(chǎn)品正對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的心理。競(jìng)爭(zhēng)者分析：在市

8、場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)的背景下，GAP競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，不僅有來(lái)自中國(guó)本土服裝品牌如美特斯邦威的威脅，還有更多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外服裝品牌如ZARA、H&M虎視眈眈。尤其值得注意的一點(diǎn)是，GAP相比其他服裝品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚。在這種情況下，GAP想要在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成功占據(jù)一席之地，顯得更為艱難。消費(fèi)者分析一、GAP旗下各個(gè)品牌所針對(duì)的不同消費(fèi)者群體Gap: 致力于將美式休閑風(fēng)推廣到全世界的原創(chuàng)品牌。1969年，Gap品牌在舊金山創(chuàng)立，為成人、兒童和新生兒提供標(biāo)志性且極具創(chuàng)意的美式風(fēng)格的服裝與配件。Gap經(jīng)典的服飾讓消費(fèi)者能從容地表現(xiàn)自我風(fēng)格，并傳達(dá)出個(gè)人的生活方式和對(duì)時(shí)尚的態(tài)度。Old

9、Navy: 使美式流行基本單品成為每個(gè)家庭唾手可得的時(shí)尚選擇。Old Navy品牌創(chuàng)立于1994年，以巴黎的一家酒吧命名。如今，Old Navy致力于讓消費(fèi)者能以超值的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)到全家人衣櫥里所需的必備品項(xiàng)。除了提供流行的風(fēng)格與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還有充滿(mǎn)樂(lè)趣的購(gòu)物體驗(yàn)。Banana Republic: 為職業(yè)人士而定制，提供時(shí)髦的、令人愛(ài)不釋手的辦公室著裝。Banana Republic品牌建立于1978年，在1983年被Gap公司收購(gòu)。該品牌旨在讓顧客在體現(xiàn)職業(yè)風(fēng)格的同時(shí)也能夠展現(xiàn)出個(gè)人氣質(zhì)，服裝的設(shè)計(jì)能夠滿(mǎn)足從辦公室到晚宴等不同場(chǎng)合的時(shí)尚需求。Piperlime: 創(chuàng)建于2006年的Piperi

10、me是忙碌、追求流行的女性不容錯(cuò)過(guò)的一家網(wǎng)上精品店，提供包括鞋子、配件、服飾等產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者能夠獲得由引領(lǐng)潮流的時(shí)尚人士以及特邀名人編輯提供的實(shí)時(shí)流行資訊，這為購(gòu)物注入了新鮮的花樣。具有設(shè)計(jì)靈感和獨(dú)特流行元素的各類(lèi)產(chǎn)品、品牌以及價(jià)格組合，幫助顧客輕松打造最時(shí)髦的裝扮。Athleta: Athleta的設(shè)計(jì)專(zhuān)為活力四射，喜愛(ài)各種健身運(yùn)動(dòng)的女性所打造，品牌的運(yùn)動(dòng)服飾能體現(xiàn)出追求極致舒適度和表現(xiàn)力。根據(jù)女性運(yùn)動(dòng)者的需求，我們親自進(jìn)行路跑檢測(cè)，實(shí)地檢測(cè)和水壓檢測(cè)，確保我們的每件產(chǎn)品能帶來(lái)性能和款式的完美平衡。品牌創(chuàng)立于1998年，在2008年被Gap公司收購(gòu)。INTERMIX: 一個(gè)多品牌時(shí)尚零售

11、商，創(chuàng)建于1993年，品牌提供混搭、極具吸引力的時(shí)尚物件，以親切、個(gè)性化的方式，給每位顧客帶來(lái)適合其個(gè)人風(fēng)格的服飾。其產(chǎn)品種類(lèi)著重于眼下最前沿的時(shí)尚潮流，品牌也因具備新銳及知名設(shè)計(jì)師的獨(dú)家產(chǎn)品而在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。在2012年該品牌被 Gap 公司收購(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)者分析由上面關(guān)于青少年及女星服裝的收入情況對(duì)比可以看出，Gap在2008年被Inditex超越，在2010年被H&M超越，并預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)增長(zhǎng)幅度很小。相比Inditex和H&M收入迅速增長(zhǎng)，Gap的情況不容樂(lè)觀。從四大服裝零售品牌對(duì)比圖中可以看出來(lái)，Zara與H&M經(jīng)營(yíng)方式大同小異。二者均實(shí)行款多量少的策略，新品上

12、架時(shí)間短，庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度快，但質(zhì)量較差。而Gap則款少量多，新品上架時(shí)間較長(zhǎng)，存貨周轉(zhuǎn)速度較慢，質(zhì)量較好。在不同的經(jīng)營(yíng)方式下，Gap與Zara和H&M相比優(yōu)劣勢(shì)有：一、優(yōu)勢(shì)1. 存貨多，尺碼齊全。由于Zara和H&M對(duì)熱門(mén)時(shí)尚款式的追求，使其存貨周轉(zhuǎn)快，款式多數(shù)量少，時(shí)常會(huì)有尺碼斷貨的情況出現(xiàn)，而Gap則很少出現(xiàn)這類(lèi)情況，能夠更好地滿(mǎn)足顧客對(duì)尺碼的需求。2. 質(zhì)量較好。Zara與H&M許多基本款新品上架時(shí)間只需15-21天，雖然為它們節(jié)省了成本并帶來(lái)更多利潤(rùn)，但也必然意味著質(zhì)量與做工方面的缺陷。而Gap雖在生產(chǎn)過(guò)程中速度較慢，但在質(zhì)量方面嚴(yán)格把關(guān)，使其在質(zhì)量上占有優(yōu)勢(shì)。3

13、. 上乘的購(gòu)物體驗(yàn)。Gap對(duì)店面的設(shè)計(jì)要求完全遵照方便顧客輕松找到自己想要的服飾的原理，擺設(shè)上也是照此原則。因此，在Zara和H&M門(mén)店中存在的一些缺點(diǎn)，比如燈光不佳、試衣環(huán)境不好、排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)等，Gap則可以很好的避免，為顧客提供更加舒適愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。二、 劣勢(shì)1. 對(duì)時(shí)尚的反應(yīng)不夠迅速。由于Gap的新品上架時(shí)間至少需要3個(gè)月，是Zara和H&M的4-5倍，使其不能對(duì)時(shí)尚的變化迅速做出反應(yīng)，調(diào)整產(chǎn)品的款式，因而對(duì)時(shí)尚感知敏銳的顧客會(huì)更偏向于Zara與H&M。2. 款式較為單一。Gap風(fēng)格以休閑為主，樣式簡(jiǎn)單，基本款占多數(shù)，這樣的風(fēng)格也導(dǎo)致Gap的款式單一，不能很好地滿(mǎn)足

14、顧客對(duì)時(shí)尚的追求。而Zara與H&M則快速?gòu)?fù)制市場(chǎng)潮流元素，與設(shè)計(jì)師、明星聯(lián)手開(kāi)發(fā)，款式豐富多樣。3. 定價(jià)相對(duì)較高。Gap以時(shí)尚高敏感度和高消費(fèi)客戶(hù)為自己的目標(biāo)顧客群，再加上其生產(chǎn)供應(yīng)鏈較長(zhǎng)，對(duì)質(zhì)量的要求嚴(yán)格，使Gap的價(jià)格相比Zara與H&M要更高。SWOT分析S：1. 產(chǎn)品質(zhì)量好，平價(jià)時(shí)尚，性?xún)r(jià)比高；2. 獨(dú)特的輕松、自由北美風(fēng)格，親民、人性化；3. 產(chǎn)品豐富，涉及各個(gè)年齡階段，方便消費(fèi)者購(gòu)物；4. 員工福利制度完善，能充分激發(fā)員工工作熱情；5. 有良好的口碑，品牌價(jià)值高W：1. 產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，新品上架時(shí)間較長(zhǎng)，3個(gè)月左右；2. 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，失去了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的

15、最佳時(shí)機(jī)O：1. 中國(guó)龐大的消費(fèi)群體2. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者具有高購(gòu)買(mǎi)力；3. “快時(shí)尚”的經(jīng)營(yíng)模式T：1. 競(jìng)爭(zhēng)者ZARA、H&M等的威脅；2. 進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間過(guò)短顧客品牌忠誠(chéng)度低；3. 可能面對(duì)仿冒偽劣產(chǎn)品的威脅目前情況營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)GAP in China 2013年成果回顧1. 2013年全國(guó)范圍內(nèi)新增設(shè)34家專(zhuān)賣(mài)店，同比店鋪數(shù)量增長(zhǎng)14%，目前全國(guó)共有81家專(zhuān)賣(mài)店。2. 顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)較2012年增長(zhǎng)2倍。3. 店鋪員工忠誠(chéng)度提高，關(guān)鍵人才留任率提高。4. 平均每單交易額同比增長(zhǎng)59%2014年目標(biāo)1. 開(kāi)設(shè)更多新店2. 打造全球頂級(jí)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)店鋪預(yù)訂，發(fā)展個(gè)性化服

16、務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度3. 發(fā)展全球online線上業(yè)務(wù)，增加客戶(hù)信息收集，發(fā)展官方注冊(cè)會(huì)員制度4. 供貨商反應(yīng)迅速，無(wú)縫銜接，提高存貨周轉(zhuǎn)率5. 贏得勝利收獲快樂(lè)愿景：打造響應(yīng)全球的美式休閑風(fēng)態(tài)度：美式樂(lè)觀關(guān)鍵定位：酷、經(jīng)典、自信、現(xiàn)代GAP宗旨（The Mission Statement）：“Gap, Inc. is a brand-builder. We create emotional connections with customers around the world through inspiring product design, unique store experiences,

17、 and compelling marketing." GAP目標(biāo)（purpose）："Our purpose? Simply, to make it easier for you to express your personal style throughout your life. We have more than 150,000 passionate, talented people around the world who help bring this purpose to life for our customers."GAP2014年?duì)I銷(xiāo)

18、目標(biāo)“We have the worlds best collection of American brands coupled with a strong economic model and runway for global growth,” said Glenn Murphy, chairman and chief executive officer, Gap Inc. “ 格倫·墨菲GAP董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官將重點(diǎn)放在中國(guó)原因：中國(guó)的服裝需求很大，據(jù)波士頓咨詢(xún)公司(Boston Consulting Group Inc.)估計(jì)，到2017年，城鎮(zhèn)地區(qū)服裝銷(xiāo)售額將達(dá)到1,560

19、億美元，較2013年增長(zhǎng)58%。一、中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)其中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額在三年內(nèi)將從2013年的3億美元增至10億美元。二、店面數(shù)量Gap截至2013年年底在中國(guó)擁有81家同名品牌店。計(jì)劃2014年在中國(guó)開(kāi)設(shè)25家GAP門(mén)店和至多10家GAP工廠直銷(xiāo)店三、完善網(wǎng)上購(gòu)物Gap也計(jì)劃全面提升網(wǎng)上店鋪的生意，將實(shí)體店消費(fèi)和網(wǎng)上購(gòu)物相結(jié)合，為顧客提供更為一體化的購(gòu)物體驗(yàn)。Gap推出的讓顧客可以在網(wǎng)上訂貨，24小時(shí)內(nèi)在實(shí)體店拿到現(xiàn)貨的方式深受歡迎，未來(lái)也將繼續(xù)完善這項(xiàng)服務(wù)。四、實(shí)現(xiàn)店鋪預(yù)訂數(shù)據(jù)來(lái)源：GAP官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1. 多品牌營(yíng)銷(xiāo)GAP（蓋普）是美國(guó)最大的服裝公司之一,現(xiàn)在它擁有五個(gè)品牌（GAP、Ba

20、nana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta）。多品牌的銷(xiāo)售策略，增加了商品多樣性，盡量的擴(kuò)展了GAP的客戶(hù)群。GAP專(zhuān)注于休閑似的工作服，主要產(chǎn)品包括男裝、女裝、孕婦裝、童裝和各種配飾。1983年GAP收購(gòu)了Banana Republic ，它專(zhuān)注于比較偏正式的服裝。目標(biāo)消費(fèi)群是高檔消費(fèi)人士。而Old Navy專(zhuān)售較便宜的服裝。以充滿(mǎn)樂(lè)趣、時(shí)尚、家庭感、高貴不貴的品牌形象風(fēng)靡全球，同時(shí)適合闔家在極富趣味的店鋪環(huán)境中充分體驗(yàn)一站式全家購(gòu)物樂(lè)趣，廣受全球消費(fèi)者歡迎。目標(biāo)消費(fèi)群是低檔消費(fèi)人士Piperlime 推出了蓋璞“1969經(jīng)典牛仔系列”(GAP 1969

21、 Premium Jeans) 系列的產(chǎn)品極其貼身、做工精良，并注重面料細(xì)節(jié)，這受到了大批年輕人的歡迎。Athleta主要售賣(mài)女性運(yùn)動(dòng)服裝，目標(biāo)消費(fèi)群是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女生們。2. 大眾傳媒GAP針對(duì)于品牌的特性，推出了不同形式的宣傳策略。Banana Republic主要選用時(shí)尚雜志來(lái)宣傳自己的品牌。如在時(shí)尚雜志中刊登該品牌服裝的展示或者一些相關(guān)打折消息。GAP創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，官網(wǎng)上有關(guān)于GAP的款式推薦和最新消息發(fā)布，消費(fèi)者甚至可以在網(wǎng)上訂購(gòu)下單，這大大減低了GAP的成本，而消費(fèi)者又可輕松方便在家就可以拿到衣服。這為GAP帶來(lái)了客觀的銷(xiāo)售額。 在中國(guó)，GAP也善于利用網(wǎng)絡(luò)宣傳?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的瀏覽

22、量越來(lái)越多，特別是一些視頻網(wǎng)站上，比如優(yōu)酷網(wǎng)，在視頻下面放上了 GAP的廣告宣傳。這可以提高GAP的知名度。3. 連鎖營(yíng)銷(xiāo)連鎖營(yíng)銷(xiāo)策略是指在市場(chǎng)形成的一定范圍內(nèi)的同行效應(yīng)，產(chǎn)生了一個(gè)固定鏈?zhǔn)降漠a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。它形成的前提是產(chǎn)業(yè)的透明化、擴(kuò)大化、利益化。它形成的意義在于使?fàn)I銷(xiāo)策略得以規(guī)范化、流程化、高效率。它遵循了經(jīng)營(yíng)上的分工原則，管理上的3S原則（即專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)約化）和物流上的集中配送。GAP的各家店都統(tǒng)一風(fēng)格裝修，統(tǒng)一銷(xiāo)售模式，GAP的服飾大都打上了大大的GAP字眼。這連鎖似的營(yíng)銷(xiāo)模式，形成了GAP的獨(dú)有文化，有助加深購(gòu)買(mǎi)者對(duì)GAP的印象，從而增加銷(xiāo)售量。4. 企業(yè)文化塑造剛開(kāi)始，GAP

23、創(chuàng)始人十分酷愛(ài)音樂(lè)，他想把音樂(lè)融入產(chǎn)品中，于是推出了賣(mài)牛仔褲附帶卡帶?？上н@樣的文化理想在當(dāng)年的美國(guó)沒(méi)走下去。衣服上總是印有“GAP”這標(biāo)志性，這讓人印象深刻，當(dāng)人們一想要休閑簡(jiǎn)約的服裝，GAP就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這也是為什么美國(guó)人每人都至少擁有一件GAP的服裝。5. 垂直營(yíng)銷(xiāo)策略垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)由制造商、批發(fā)商、零售商組成一個(gè)統(tǒng)一體，其中的一個(gè)成員擁有其他成員的所有權(quán)，或?qū)嵭刑卦S經(jīng)營(yíng)，或它有足夠的實(shí)力使其他成員愿意合作。該系統(tǒng)由專(zhuān)業(yè)人才從事系統(tǒng)設(shè)計(jì)與管理，是一個(gè)中央集權(quán)式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。是蓋普公司1986年為定義公司的新業(yè)務(wù)體制在年度報(bào)告中提出的。蓋普的店中只銷(xiāo)售自己品牌的產(chǎn)品，并配合一流的管理，這形

24、成獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品系列和令人印象深刻。此外，這種垂直營(yíng)銷(xiāo)模式，由于制造商，批發(fā)商或零售商都是由GAP控制。這能有效控制渠道行為，消解渠道沖突。GAP可以通過(guò)各渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、討價(jià)還價(jià)的能力和減少重復(fù)服務(wù)獲得效益。這一營(yíng)銷(xiāo)模式讓其銷(xiāo)售額一度達(dá)到巔峰。在世界500強(qiáng)中的排名也從2003年的329位上升到2009年的第121位。6 針對(duì)gap in China的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的特定營(yíng)銷(xiāo)策略廣告的投放，gap，zara，h&m接近于零的廣告投入量在歐美可能行得通，但是對(duì)于gap在中國(guó)尋求長(zhǎng)久的發(fā)展來(lái)看，這樣的做法無(wú)異于使gap的后期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遜于早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其他兩個(gè)牌子，所以，我們的建議是：

25、廣告資金的方面加大力度，聘請(qǐng)現(xiàn)今的潮流明星拍攝時(shí)尚大片，從而為gap打入中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。其次，CRM，客戶(hù)關(guān)系管理這一塊，據(jù)了解，gap在國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)手段以及促銷(xiāo)方面以不定時(shí)，花樣式的各類(lèi)促銷(xiāo)手段聞名，然后，以中國(guó)消費(fèi)者更為務(wù)實(shí)穩(wěn)健的消費(fèi)觀來(lái)看，客戶(hù)關(guān)系管理必須加以強(qiáng)化，努力做到流水線式的整合營(yíng)銷(xiāo)一體化全新產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)的gap較為單一以及簡(jiǎn)約，但經(jīng)典款的一再推出難以滿(mǎn)足現(xiàn)如今越來(lái)越追求時(shí)尚的消費(fèi)者們的需求。GAP問(wèn)題從前面對(duì)于GAP之前經(jīng)營(yíng)狀況和現(xiàn)狀的分析，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：GAP現(xiàn)在存在三個(gè)問(wèn)題。1. 新產(chǎn)品更新慢2. 庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)3. 知名度不高而在這三個(gè)問(wèn)題中，知名度不高是

26、最主要的問(wèn)題，根據(jù)我們的調(diào)查問(wèn)卷顯示，有53.42%的參與調(diào)查者表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)GAP這個(gè)品牌。因此我們針對(duì)這些問(wèn)題提出了我們的分析和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。NEW PLANSTP分析一、 市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）1. 年齡段 GAP針對(duì)不同年齡段都推出了產(chǎn)品，包括男裝、女裝、童裝。但是這些產(chǎn)品面向的消費(fèi)者當(dāng)中，兒童雖然屬于消費(fèi)者，但是卻不具有購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)條件，因而兒童不是真正的消費(fèi)者，只是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者。，而在中國(guó)市場(chǎng)，男裝、女裝的消費(fèi)主要是年輕一代，是已經(jīng)成年或者接近成年的人。他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有自己的偏好，能獨(dú)立做出購(gòu)買(mǎi)的決策，才是真正的消費(fèi)者。因此，我們對(duì)成年人（包括接近

27、成年的人）中的年輕一代進(jìn)行細(xì)分：A1：90后；A2：80后；A3：90后2. 消費(fèi)水平 對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的消費(fèi)水平往往是市場(chǎng)細(xì)分最重要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。消費(fèi)者的消費(fèi)水平衡量了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，在同樣的銷(xiāo)售量下，高消費(fèi)水平的消費(fèi)者能為企業(yè)帶來(lái)更高的盈利。根據(jù)我們的調(diào)查問(wèn)卷中顯示的大學(xué)生在GAP的一般消費(fèi)水平以及GAP的以往定價(jià)，我們以GAP的實(shí)際情況為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)水平做如下細(xì)分：B1：0-200元（低端）；B2：200-600元（中端）；B3：600元以上（高端）3. 偏好細(xì)分 不同的消費(fèi)者有著不同的穿衣風(fēng)格，也就是說(shuō)不同消費(fèi)者有著不同的偏好。對(duì)于偏好的細(xì)分屬于市場(chǎng)細(xì)分中的心

28、理細(xì)分，對(duì)于穿衣的偏好在一定程度上體現(xiàn)了一個(gè)人的生活方式以及個(gè)性特征。崇尚自由輕松的人喜歡休閑輕松風(fēng)格的衣服，而喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人偏好運(yùn)動(dòng)系列的服裝。不同的偏好決定了消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么樣的衣服，因此對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者的偏好細(xì)分異常重要。而GAP雖然一直主打休閑風(fēng)，但也有一些其他風(fēng)格的衣服，所以我們根據(jù)GAP之前的產(chǎn)品風(fēng)格，將消費(fèi)者的偏好簡(jiǎn)單分為以下三個(gè)部分：C1：休閑輕松；C2：運(yùn)動(dòng)活潑；C3：時(shí)尚新穎 基于以上分析，我們用表格來(lái)表示細(xì)分的結(jié)果：A1B1C1A1B1C2A1B1C3A1B2C1A1B2C2A1B2C3A1B3C1A1B3C2A1B3C3A2B1C1A2B1C2A2B1C3A2

29、B2C1A2B2C2A2B2C3A2B3C1A2B3C2A2B3C3A3B1C1A3B1C2A3B1C3A3B2C1A3B2C2A3B2C3A3B3C1A3B3C2A3B3C3二、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Market Targeting）從年齡段考慮：GAP在中國(guó)市場(chǎng)主要面向的是比較年輕的消費(fèi)群體也就是80后、90后。70后的人群如今在40歲左右，穿衣風(fēng)格已漸漸開(kāi)始偏向成熟穩(wěn)重，因此排除含有A3的組合。 從消費(fèi)水平考慮：GAP之前在美國(guó)就是一個(gè)平價(jià)品牌，價(jià)格合理是其受到消費(fèi)者喜愛(ài)的一大原因，因此在中國(guó)也應(yīng)堅(jiān)持主打中端產(chǎn)品，即主要要針對(duì)消費(fèi)水平在200-600元的消費(fèi)者。低端和高端市場(chǎng)雖然也會(huì)稍有涉及，

30、但不宜作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，因而在此我們只選擇中端市場(chǎng)，即含有B2的組合。 從偏好考慮：GAP從成立伊始就致力于給人帶來(lái)一種休閑的氣質(zhì)。雖然現(xiàn)在GAP旗下已有針對(duì)女性的奢侈品牌和針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的運(yùn)動(dòng)品牌，但一提到GAP，人們的第一印象仍然是休閑輕松。結(jié)合GAP在休閑服飾這一方面的優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為休閑服飾應(yīng)當(dāng)成為GAP在中國(guó)市場(chǎng)維持一席之地的立足點(diǎn)甚至是進(jìn)一步發(fā)展的跳板。因此我們?cè)诖诉x擇休閑輕松這一市場(chǎng)，即含有C1的組合。 綜上所述，經(jīng)過(guò)我們對(duì)于GAP目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，我們選擇了兩大目標(biāo)市場(chǎng)，為中等消費(fèi)水平、偏好休閑輕松服飾的80后市場(chǎng)（A2B2C1）和90后市場(chǎng)（A1B2C1）。三、 市場(chǎng)定位（Mar

31、ket Proposition）對(duì)于GAP的定位，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持之前休閑簡(jiǎn)約、輕松自由的定位。但是在中國(guó)市場(chǎng)GAP要想有新發(fā)展，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，就必須有所行動(dòng)。在之前的分析中，我們選擇了兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)具有很多共同點(diǎn)：年輕、均為中等消費(fèi)水平、偏好休閑輕松服飾。他們唯一的區(qū)別就在于一個(gè)是80后，而另一個(gè)是90后，而我們認(rèn)為，這一個(gè)區(qū)別是關(guān)鍵性的。80后現(xiàn)在年齡為24-34歲，大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚生子，因此他們與90后相比，已經(jīng)多了自己的家庭要考慮。而我們也由此分別針對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)增添了不同的定位。1. 80后市場(chǎng)：簡(jiǎn)約的舒適正如前面所說(shuō)，現(xiàn)在的80后大多已經(jīng)組建自己的小家庭，與90后相

32、比，他們多了許多人生難得的關(guān)于家庭的美好的體驗(yàn)：與愛(ài)人攜手走進(jìn)婚姻殿堂的感動(dòng)，初為人父母的喜悅，看著子女一天天成長(zhǎng)的欣慰等。因此，針對(duì)80后市場(chǎng)，除了堅(jiān)持之前的定位以外，我們建議推出一個(gè)針對(duì)家庭的新系列。在之前的休閑風(fēng)格的基礎(chǔ)上，增添親情牌作為亮點(diǎn)，推出中等價(jià)位的親子裝系列。以親子裝來(lái)作為之前產(chǎn)品線的延伸，定位“簡(jiǎn)約的舒適”能加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，讓GAP樹(shù)立人性化的品牌形象，建立良好的顧客關(guān)系。2. 90后市場(chǎng)：簡(jiǎn)約、經(jīng)典、高性?xún)r(jià)比與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M、ZARA相比，GAP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，知名度相對(duì)較低，也無(wú)法搶占到更多的市場(chǎng)份額，處于僵持階段。GAP想要在90后市場(chǎng)中分得更

33、大的蛋糕，就要揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力改進(jìn)。GAP與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比缺點(diǎn)在于產(chǎn)品上新慢，不夠美觀，優(yōu)點(diǎn)則是質(zhì)量好，價(jià)格親民。鑒于90后大多還是學(xué)生，追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，高性?xún)r(jià)比，因此我們建議GAP對(duì)其一直在銷(xiāo)售的經(jīng)典款進(jìn)行修改，在保持原有特色的基礎(chǔ)上使之更加貼近當(dāng)代的審美觀，同時(shí)適當(dāng)降低價(jià)格，保持價(jià)格在中低檔水平，以實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略：1、保持和發(fā)展原有經(jīng)典、舒適、休閑的服裝款式。GAP以其簡(jiǎn)約休閑的風(fēng)格與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara、H&M等服裝零售品牌形成了明顯的差異。GAP應(yīng)當(dāng)重視這一特色，構(gòu)建自身的品牌文化特點(diǎn)，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。2、開(kāi)發(fā)親子裝（家庭裝）這一新的產(chǎn)品線。GAP既生產(chǎn)銷(xiāo)售成人服

34、裝，又兼有GapKids，babyGap兩個(gè)品牌銷(xiāo)售兒童服裝，所以，GAP可以利用原有的資源與優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出一條新的親子裝（家庭裝）產(chǎn)品線。另外，GAP的服裝舒適休閑，特別適合全家人一起穿著，也非常適合全家人共同參加活動(dòng)。GAP可以將親子裝（家庭裝）打造成品牌的亮點(diǎn)，并由親子裝（家庭裝）的生產(chǎn)銷(xiāo)售帶動(dòng)品牌中其他成人服飾和兒童服飾的生產(chǎn)銷(xiāo)售。定價(jià)戰(zhàn)略：GAP從創(chuàng)立至今始終秉持著提供物優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品的理念。GAP現(xiàn)有的中等的價(jià)格水平是其一大優(yōu)勢(shì)，這有利于讓大部分的社會(huì)成員都可以成為GAP的消費(fèi)者。GAP應(yīng)當(dāng)繼續(xù)維持中等的價(jià)格水平。分銷(xiāo)戰(zhàn)略：1、GAP最主要的分銷(xiāo)渠道就是專(zhuān)賣(mài)店，而到目前為止，GAP在中國(guó)

35、市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店只有81家。這也是GAP目前相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較大的一個(gè)弱勢(shì)。作為最主要的一個(gè)分銷(xiāo)渠道，GAP在中國(guó)市場(chǎng)必須大力發(fā)展擴(kuò)張其專(zhuān)賣(mài)店。這樣也才可以提高GAP在中國(guó)的知名度和接受度，即解決GAP在中國(guó)市場(chǎng)的主要矛盾。2、GAP的另一個(gè)分銷(xiāo)渠道是通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，但目前這個(gè)分銷(xiāo)渠道相對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店更加不普及，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物卻是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。GAP應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。GAP目前可以在天貓等流量極大的電商網(wǎng)站開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)平臺(tái)，這有利于現(xiàn)階段在中國(guó)市場(chǎng)上推廣GAP，讓更廣的人群有更直接的方式接觸到GAP。并且這也有利于大大提高GAP的銷(xiāo)售量。促銷(xiāo)戰(zhàn)略：1、延續(xù)現(xiàn)在豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)，定期或不定期的推出一些創(chuàng)新、獨(dú)特的促銷(xiāo)方式，如限時(shí)全場(chǎng)超低折扣，以實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)集中消費(fèi)者注意力，大大增加銷(xiāo)售額的作用。在現(xiàn)階段，這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)方式也有利于大大提升GAP在中國(guó)消費(fèi)者中的知名度。2、實(shí)行會(huì)員卡制度，建立長(zhǎng)期的、忠誠(chéng)的顧客關(guān)系。具體是：只要一次在GAP消費(fèi)超過(guò)998元，即可獲得一張每次消費(fèi)可以獲得9折優(yōu)惠，有效期18個(gè)月的會(huì)員卡，并且會(huì)員卡可以與一項(xiàng)限時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)疊加使用。3、GAP需要在廣告資金方面加大力度，聘請(qǐng)現(xiàn)今的潮流明星拍攝時(shí)尚大片，從而為GAP在中國(guó)市場(chǎng)的推廣奠定基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略：目前，GAP在中國(guó)