1、COMMUNICATION回?zé)鬺ightthe wine backAddto restart the feast 謹(jǐn)呈：滁州嘉宇置業(yè)領(lǐng)導(dǎo)滁州滁州 嘉宇嘉宇萬豪名苑萬豪名苑 營銷診斷營銷診斷&物業(yè)發(fā)展報(bào)告物業(yè)發(fā)展報(bào)告INTERGRATED MARKETINGCOMMUNICATION上海萬憬不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)IMC我們遇到什么問題 ？ 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里 ？ 我們?nèi)绾握{(diào)整 ？ 我們?nèi)绾螆?zhí)行 ？ 調(diào)整后能否增加利益 ？ 規(guī)劃設(shè)計(jì) 推廣概念 營銷行為 現(xiàn)場(chǎng)包裝 營銷人員一、我們遇到什么問題一、我們遇到什么問題 ？一、規(guī)劃設(shè)計(jì)一、規(guī)劃設(shè)計(jì)1、總體規(guī)劃產(chǎn)品形態(tài)不豐富，僅限于住宅和商業(yè)兩大產(chǎn)品，且兩類產(chǎn)

2、品關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，難以形成客源互補(bǔ)、需求互補(bǔ)。外立面體現(xiàn)的檔次不足外立面體現(xiàn)的檔次不足建筑風(fēng)格與定位保持一致，這在后面的住宅定位與產(chǎn)品規(guī)劃建議中，稍加闡述。2、住宅戶型配比戶型面積80-87 98 118-122 125 樓層分布除5、13號(hào)樓外，其他樓層均有少量分布1、5號(hào)樓中間套（每層2套）除13號(hào)樓外，其他樓棟均有大量分布13號(hào)樓戶型套數(shù)共313套，前期推出41套（1、3號(hào)樓）共68套，前期68套（1、5號(hào)樓）共計(jì)518套，前期1、3、5號(hào)樓共116套共34套，前期0套戶型比例33%8%55%4%我們相信，上述戶型也是參考了市場(chǎng)，通過對(duì)利潤(rùn)、對(duì)推廣、對(duì)銷售的綜合考量而得出來的結(jié)論。但是，現(xiàn)狀

3、擺在這里，問題出在哪里？針對(duì)戶型，我們將在市場(chǎng)分析與產(chǎn)品規(guī)劃建議的板塊里加以論證，并提出合理化建議。此外，圍擋上所出現(xiàn)的“80245尊榮華宅”，以及滁房網(wǎng)所出現(xiàn)的166、200、245戶型，如此大的戶型來自哪里？是不是底商面積？大戶型比例較大，在現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境下，可能會(huì)拉長(zhǎng)銷售周期，并造成大戶型積壓。目前的現(xiàn)狀就是一個(gè)例證。功能分區(qū)方面，缺乏實(shí)用性。餐廳區(qū)面積過大，造成面積浪費(fèi)；衛(wèi)生間沒有做到干濕分離，在犧牲一點(diǎn)客餐廳面積的情況下，完全可以增加衛(wèi)生間與廚房的面積以及實(shí)用性。住宅公攤過大，是制約銷售的重要因素 本項(xiàng)目采用兩梯三戶的建筑格局，雖然增加 了居住舒適度，但也增加了公攤（公攤達(dá)到 了2

4、0-24%），得房率低，對(duì)客戶而言不超值， 對(duì)項(xiàng)目自身而言也減少了利潤(rùn)。3、住宅戶型設(shè)計(jì)4、商業(yè)建筑設(shè)計(jì)據(jù)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)圖，沿街獨(dú)立商業(yè)的進(jìn)深只有12米，集中式商業(yè)的進(jìn)深只有 19米。建筑設(shè)計(jì)極不符合正常標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商業(yè)銷售造成諸多困難。商業(yè)的建筑形式不統(tǒng)一，可能會(huì)造成銷售模式的多樣化，增加了營銷復(fù)雜度倒在其次，重要的是，增加了統(tǒng)一經(jīng)營和統(tǒng)一管理的難度。二、推廣概念二、推廣概念1、前期推廣的形象定位有點(diǎn)低，且概念模糊。本項(xiàng)目的宣傳口號(hào)泰鑫現(xiàn)代城的宣傳口號(hào)五年賺一鋪有種效仿泰鑫現(xiàn)代城五年返租37%的意味，但概念模糊，尚不清楚五年賺一鋪是否采用返租模式，且為多少回報(bào)。第五大道的概念，源自于美國曼哈頓大街

5、，本質(zhì)上是商務(wù)中心與商業(yè)中心的綜合體。將此概念生搬硬套，往往使項(xiàng)目自身失去創(chuàng)新價(jià)值，不利于品牌創(chuàng)立和口碑宣傳。天長(zhǎng)西路商業(yè)步行街升級(jí)版，“升級(jí)”本質(zhì)上是模仿，沒有創(chuàng)新，致使商業(yè)形象難以拔高。三、營銷行為三、營銷行為1、早期營銷行為2011年中秋，項(xiàng)目預(yù)約階段，舉辦月餅品嘗會(huì)，送雙節(jié)大禮；2011年12月18日，滁州中心商圈投資峰會(huì)暨嘉宇萬豪名苑第五大道品牌簽約會(huì)；2011年12月25日：一期開盤，在售住宅1、3#80.03-122.7；商鋪25-242。一次性付款98折，按揭99折；2012年1月30日，豐田汽車展銷會(huì)在第五大道舉行；2012年2月13日-3月8日前購買3#，均可享受365元/

6、裝修基金優(yōu)惠，并領(lǐng)取羽絨被一床。在售住宅1、3#83-122.7一次性付款99折；2012年3月底，在售住宅1、3#樓82.99-123.64m；最高贈(zèng)送15左右，現(xiàn)一次性付款98折，按揭99折；2012年4月9日起，團(tuán)購活動(dòng)開啟。自項(xiàng)目開盤至今，在營銷渠道上至少存在三個(gè)問題：一、常規(guī)的優(yōu)惠幅度太小，沒有拉大一次性付款與按揭付款的優(yōu)惠差額。二、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、主題活動(dòng)太少，暖場(chǎng)性不夠，在關(guān)鍵時(shí)刻沒能抓住營銷良機(jī)。三、沒有考慮到老客戶的帶動(dòng)效用，缺乏對(duì)老帶新政策的支持。從5月9日延長(zhǎng)到6月8日，很可能說明了團(tuán)購政策沒有在預(yù)期的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮應(yīng)有的效益。另一方面，團(tuán)購政策雖然優(yōu)惠幅度較大，但成交周期較長(zhǎng)，難

7、以實(shí)現(xiàn)速銷。2、近期團(tuán)購2012年4月9日-5月9日，交納2萬元申購可參加團(tuán)購：10-20套，獎(jiǎng)勵(lì)128元/；21-40套，獎(jiǎng)勵(lì)158元/；41-60套，獎(jiǎng)勵(lì)188元/；60套以上，獎(jiǎng)勵(lì)218元/。在售住宅7#80-125，1、3#樓82.99-123.64m；最高贈(zèng)送15左右，現(xiàn)一次性付款98折，按揭99折。2012年4月9日-6月8日，交納2萬元申購可參加團(tuán)購：10-20套，獎(jiǎng)勵(lì)128元/；21-40套，獎(jiǎng)勵(lì)158元/；41-60套，獎(jiǎng)勵(lì)188元/；60套以上，獎(jiǎng)勵(lì)218元/。本案的定位與招商必須整合多種因素，不能視為簡(jiǎn)單的營銷行為，以避免定位、招商與銷售發(fā)生脫節(jié)。3、商業(yè)招商前期招商已經(jīng)

8、啟動(dòng)宣傳，且已舉辦過大型的品牌簽約活動(dòng)，但迄今沒有成果。貴司的初衷是借此來炒熱項(xiàng)目，同時(shí)又在尋找最佳的定位與招商之路。兩端偏高，不合常規(guī)，不知是否有意而為之4、關(guān)于價(jià)格本項(xiàng)目正在推出的本項(xiàng)目正在推出的5號(hào)樓，其銷售價(jià)格的排布大致如下：號(hào)樓，其銷售價(jià)格的排布大致如下：2、3層54005500元/平417層45004900元/平18層5300元/平 價(jià)格定位 低價(jià)促銷雖然是折后價(jià)格，但降低了住宅檔次四、現(xiàn)場(chǎng)包裝四、現(xiàn)場(chǎng)包裝由于市政管道開挖，最具形象面的豐樂大道顯得臟亂差，不利于項(xiàng)目?jī)r(jià)值與品牌價(jià)值提升。豐樂大道圍擋的銷售信息模糊，且未能體現(xiàn)項(xiàng)目的形象與檔次。最具展示面的天長(zhǎng)西路沒有廣告畫面，如圍擋、

9、道旗等。1、3、5、7號(hào)樓已封頂或接近封頂，但在樓梯上未發(fā)現(xiàn)宣傳掛幅。不知是忽視了樓體巨幅的作用，還是工程部或市容不允許。豐樂大道與天長(zhǎng)西路沒有本項(xiàng)目的精神堡壘，售樓部門外也沒有廣告桁架。現(xiàn)有的廣告包裝未能體現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)形象，在很大程度上制約了項(xiàng)目銷售；現(xiàn)場(chǎng)的廣告宣傳未能全面鋪開，廣告載體單一。1、銷售人員：熱情度不高，未能做到規(guī)范接待，未能準(zhǔn)確把握 客戶心理。2、招商人員：對(duì)招商定位、業(yè)態(tài)落位、經(jīng)營模式、招商進(jìn)度語 焉不詳，對(duì)商業(yè)招商的信心不足。五、營銷、招商人員五、營銷、招商人員核心問題：核心問題：產(chǎn)品未能面向市場(chǎng)找準(zhǔn)客群我們梳理了項(xiàng)目五類 10 余種現(xiàn)象，通過整改這些問題，可以讓項(xiàng)目有起

10、色嗎？我們的回答是肯定的。那我們的市場(chǎng)定位是什么？那我們的市場(chǎng)定位是什么？行業(yè)老大行業(yè)老大敏銳的機(jī)會(huì)主義者敏銳的機(jī)會(huì)主義者 滁州市商業(yè)中心、步行街沿線及周邊，由于地理位置的獨(dú)特性和歷史成因，理所當(dāng)然的成為領(lǐng)導(dǎo)者（以泰鑫為代表） 中心城區(qū)另一大開發(fā)商宇業(yè)地產(chǎn)搶占市場(chǎng)，成為了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者 入市不久的新盤，由于市場(chǎng)需求，但缺少差異化，大多成為追隨者 本項(xiàng)目由于自身規(guī)模和特 定地塊位置的限制，屬于非 主流商圈范疇，競(jìng)爭(zhēng)有別于上述三類，屬于補(bǔ)缺型競(jìng)爭(zhēng)者。 中心城區(qū)樓盤，尤其是泰鑫系產(chǎn)品，是本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)者。次次/ /非主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)本項(xiàng)目本項(xiàng)目中心區(qū)中心區(qū)部分樓盤部分樓盤中心區(qū)中心區(qū)泰鑫泰鑫中心區(qū)

11、側(cè)中心區(qū)側(cè)部分樓盤部分樓盤最先進(jìn)入市場(chǎng)壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性后期陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者追隨者追隨者較晚進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)縫隙目標(biāo)明確，挖掘客戶創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者較晚進(jìn)入市場(chǎng)搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者御天下御天下萬豪名苑萬豪名苑宇業(yè)宇業(yè)非行業(yè)老大，非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)中大規(guī)模市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)：明確目前市場(chǎng)的所有客戶，并找尋客戶對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品特點(diǎn)尋找縫隙：針對(duì)本案目標(biāo)客戶群，尋找市場(chǎng)客戶需要的產(chǎn)品是什么明確目標(biāo)：明確差異化產(chǎn)品的需求特征，打造產(chǎn)品，補(bǔ)充市場(chǎng)空隙挖掘客戶：尋找周邊成熟中高檔社區(qū)及周邊原業(yè)態(tài)的影

12、響，挖掘事實(shí)存在的客戶，了解其產(chǎn)品要求產(chǎn)品創(chuàng)新：針對(duì)市場(chǎng)需求，打造速銷型、實(shí)用型住宅產(chǎn)品，補(bǔ)充市場(chǎng)需求縫隙商業(yè)補(bǔ)缺：通過市場(chǎng)的分析，以補(bǔ)缺型業(yè)態(tài)做為本案商業(yè)的主要業(yè)態(tài)組成，結(jié)合原有成熟商圈的效應(yīng)，吸引購買較晚進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)縫隙目標(biāo)明確，挖掘客戶創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者 差異化差異化 市場(chǎng)綜合分析 住宅項(xiàng)目研究 商業(yè)項(xiàng)目研究二、我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里二、我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里 ？城東組團(tuán)以工業(yè)為主，其中包括汽車制造業(yè)，板材產(chǎn)業(yè)老城區(qū)組團(tuán)中小學(xué)校、市級(jí)辦公和大型的商業(yè)設(shè)施，安排旅游、文化、休閑、居住、小型商業(yè)設(shè)施用地城北組團(tuán)工業(yè)、物流。產(chǎn)業(yè)發(fā)展商主要為綠色照明產(chǎn)業(yè)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地城南組團(tuán)市級(jí)

13、公共設(shè)施用地，居住、工業(yè)、倉儲(chǔ)用地城南新區(qū)即南譙政務(wù)新區(qū)，新市政府辦公地，大學(xué)城與重點(diǎn)中學(xué)集群、大型商業(yè)綜合體不斷開發(fā)。本案滁州城市規(guī)劃滁州城市規(guī)劃 據(jù)滁州網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示， 2011年，新增商品房供應(yīng)總面積178.92萬平方米，同比增長(zhǎng)28.2%，成交面積為105萬平方米，同比下跌14.41%。 面積供求比為1.7：1。 2011年滁州市商品房供應(yīng)總套數(shù)19946套，同比增長(zhǎng)14.6%，成交量達(dá)到12500套，較2010年商品房成交的15057套，同比下跌16.98%。套數(shù)供求比為1.6：1。2011年滁州市房產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)供大于求的局面，加之2011年房產(chǎn)市場(chǎng)成交量的放緩，更大程度增加了

14、市場(chǎng)去化周期。20112011年滁州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)況年滁州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)況小高層與高層以90-100 的兩房，110-130的三房為主力；多層以80-90的兩房，100-130的三房為主力。目前市場(chǎng)上多層建筑相對(duì)較少，以小高層、高層為主。鑒于本案規(guī)劃小高層形態(tài)較多，因此小高層的產(chǎn)品類型較具參考和借鑒價(jià)值。從高層的產(chǎn)品類型看，80-90段和100-110 段的產(chǎn)品類型市場(chǎng)上相對(duì)欠缺，市場(chǎng)空白較大。滁州多層產(chǎn)品供應(yīng)明細(xì)（單位：套）滁州高層產(chǎn)品供應(yīng)明細(xì)（單位：套）滁州房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)滁州房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)90-120的兩房、三房整體去化率較高。70-90去化率最高，屬于市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品。滁州市區(qū)高

15、層產(chǎn)品去化明細(xì)（單位：套） 滁州房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品去化率滁州房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品去化率滁州房地產(chǎn)市場(chǎng)主要樓盤調(diào)查我們以兩大核心組團(tuán)（老城區(qū)與政務(wù)新區(qū)）為例：水岸帝景水岸帝景城建投地塊城建投地塊御天下御天下儀儀邦邦廣廣場(chǎng)場(chǎng) 天長(zhǎng)西路 明光路南譙路豐樂大道西外環(huán) 瑯琊西路本案本案臻美天城臻美天城泰鑫地塊泰鑫地塊百合花園百合花園現(xiàn)代城現(xiàn)代城2期期99城市廣場(chǎng)城市廣場(chǎng)龍?bào)磪R景龍?bào)磪R景浩然國際浩然國際發(fā)能發(fā)能左岸香頌左岸香頌財(cái)富瑤海財(cái)富瑤海滁州世貿(mào)廣場(chǎng)滁州世貿(mào)廣場(chǎng)政政務(wù)務(wù)新新區(qū)區(qū)瑯琊山風(fēng)景區(qū)中環(huán)國際廣場(chǎng)中環(huán)國際廣場(chǎng)現(xiàn)代城現(xiàn)代城1期期本次調(diào)查項(xiàng)目政務(wù)新區(qū)的商業(yè)市場(chǎng)尚不成熟，以城市廣場(chǎng)和世貿(mào)廣場(chǎng)為代表的商業(yè)中心，目前

16、未公開，僅作簡(jiǎn)單介紹城市星座城市星座同區(qū)域住宅市場(chǎng)同區(qū)域住宅市場(chǎng)本項(xiàng)目周邊有四大最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：泰鑫中環(huán)國際廣場(chǎng)泰鑫中環(huán)國際廣場(chǎng)：有現(xiàn)房和地段優(yōu)勢(shì)，商業(yè)已開業(yè)，僅有極少部分房源在售，對(duì)本案后期競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。泰鑫現(xiàn)代城泰鑫現(xiàn)代城：與本案距離適中，但其商業(yè)為中心商圈目前在售的唯一主要商業(yè)（中環(huán)國際已是尾盤），對(duì)本案商業(yè)有一定的參考價(jià)值。永泰臻美天城永泰臻美天城：與本案最近的純住宅小區(qū)（小體量商業(yè)被中信銀行整體租賃），目前亦為現(xiàn)房。百合城市花園百合城市花園：緊靠泰鑫現(xiàn)代城，目前基本屬于成熟小區(qū)，有現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)。 滁州中心城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)滁州中心城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未飽和，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本案兩

17、公里范圍內(nèi)，有3至4家新地塊即將入市。目前剛剛?cè)胧械男聵潜P御天下，住宅和商業(yè)即將同步推出，對(duì)本案影響較大。本案的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)嚴(yán)峻。 一、住宅（公寓）市場(chǎng)分析戶型與去化率價(jià)格體系市場(chǎng)小結(jié)項(xiàng)目總套數(shù)戶型30-8080-100100-120120-140140以上城市星座2010. 04小戶型公寓+住宅1037套數(shù)48631627208/配比46.87%30.48%2.60%20.05%/已售4723062799/去化率97%97%100%47.60%/中環(huán)國際廣場(chǎng)2010. 09小戶型公寓+住宅1312套數(shù)78428559184/配比59.76%21.72%4.50%14.02%/已售61721

18、91198/去化率78.70%76.84%18.64%53.26%/現(xiàn)代城2011. 01小戶型公寓+住宅653套數(shù)/24936246/配比/38.13%55.44%6.43%/已售/1611323/去化率/64.66%36.46%6.52%/注：泰鑫現(xiàn)代城不含西區(qū)剛剛推出的小戶型公寓（共864套，戶型40-58，目前已售47套）百合花園506套數(shù)/16812236/配比/51.53%37.42%11.04%/已售/86746/去化率/51%61%17%/御湖華庭168套數(shù)/565656/配比/33.30%33.30%33.30%/已售/130/去化率/2%5%0%/水岸帝景703套數(shù)/185

19、371147/配比/26.32%52.77%20.91%/已售/156286119/去化率/84%77%81%/老城區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 戶型配比與去化率戶型配比與去化率統(tǒng)計(jì)從以上表格中，我們可以清晰看出：泰鑫城市星座：以30-100為絕對(duì)主力，實(shí)際已全部售罄。120-140大戶型也有相當(dāng)比例，但兩年僅去化一半，目前在泰鑫其它售樓部繼續(xù)銷售。泰鑫中環(huán)國際廣場(chǎng)：以80以下為絕對(duì)主力，去化速度快（16個(gè)月銷售617套）；80-100戶型占到20%，但銷售卻成反比，達(dá)到近80%。泰鑫現(xiàn)代城：80-100是次主力戶型，但銷售率達(dá)到65%（不到一年時(shí)間），遠(yuǎn)高于100-120（占56%卻只銷售36%）。另有西區(qū)8

20、64套小戶型公寓剛剛啟動(dòng)（超過了東區(qū)總房源）。共有特征共有特征：80平米以下小公寓、80-110中小戶型是市場(chǎng)公認(rèn)的速銷產(chǎn)品，值得借鑒。住宅產(chǎn)品部分案名泰鑫中環(huán)國際廣場(chǎng)泰鑫現(xiàn)代城臻美天城百合國際花園均價(jià)6100元/（準(zhǔn)現(xiàn)房）5900元/5800-5900元/5800元/公寓產(chǎn)品部分案名泰鑫中環(huán)國際廣場(chǎng)泰鑫現(xiàn)代城/均價(jià)6000-6200元/（準(zhǔn)現(xiàn)房）860套小戶公寓，5800元/老城區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售均價(jià)統(tǒng)計(jì)銷售均價(jià)統(tǒng)計(jì)住宅產(chǎn)品部分（老城區(qū)其它）御湖華庭水岸帝景雙源榴園5500元/5200元/5300元/案 名永泰臻美天城泰鑫現(xiàn)代城泰鑫中環(huán)國際廣場(chǎng)優(yōu)惠一次性付款每平米立減400元，再享96折優(yōu)惠

21、！按揭每平米減200元，再享98折優(yōu)惠一次性付款96折，按揭99折一次性付款96折，按揭99折案名御湖華庭水岸帝景百合國際花園優(yōu)惠一次性付款92折，按揭99折7、9號(hào)樓存5萬元送1萬元；10號(hào)樓總價(jià)直減68萬元。一次性付款優(yōu)惠100元/，按揭優(yōu)惠30元/。購房即免五年物業(yè)費(fèi)。 一次性付款94折，首付30%，97折；首付40%，96折；首付50%，95折。 老城區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)惠政策統(tǒng)計(jì)優(yōu)惠政策統(tǒng)計(jì)戶型配比與去化率統(tǒng)計(jì)（特別提出）臻美天城銷售套數(shù)大部分作為滁州賓館改造回遷安置，共92套住宅銷售開盤時(shí)間2011.01戶型面積1#：115、144； 2#：134、144； 3#：130、138；4#

22、：133、144。 其中115僅有15套銷售情況據(jù)備案網(wǎng)，目前尚有8套備案均價(jià)1#：56802#：57303#：60304#：6000臻美天城作為回遷安置社區(qū)，大戶型的定位不能說是錯(cuò)誤。但從銷售情況可以看出（不含安置房源），92套住宅的銷售周期用了一年半時(shí)間，平均每個(gè)月銷售5套，去化速度極其緩慢。項(xiàng)目總套數(shù)戶型30-8080-100100-120120-140140以上左岸香頌1014套數(shù)56230810832/配比55.64%30.50%10.69%3.17%/已售2571224523/去化率46%40%42%72%/浩然國際748套數(shù)/23619030418配比/31.55%25.40%4

23、0.64%2.41%已售/2151501773去化率/91%79%58%17%天逸華府桂園1778套數(shù)250804349375/配比14.06%45.22%19.63%21.09%/已售246700191293/去化率98%87%55%78%/滁州國際城花園1898套數(shù)/618990290/配比/32.56%52.16%15.28%/已售/476471161/去化率/77%48%56%/補(bǔ)充參考：政務(wù)區(qū)參考項(xiàng)目戶型配比與去化率統(tǒng)戶型配比與去化率統(tǒng)計(jì)政務(wù)區(qū)代表性小戶型產(chǎn)品政務(wù)區(qū)代表性小戶型產(chǎn)品案名99城市廣場(chǎng)（重點(diǎn)說明）龍?bào)磪R景左岸香頌財(cái)富瑤?？偨?0萬平米15萬平米30萬平米戶型小戶型代表樓盤

24、：精裝酒店式產(chǎn)權(quán)公寓35-456月初開盤；普通公寓35-45；住宅60-110小戶型公寓57-84以小單元為主，主要戶型有56、72-906棟酒店式公寓、13棟高層住宅，主力戶型為58、63、91價(jià)格產(chǎn)權(quán)式公寓6000元/，5年40%返租；普通公寓預(yù)估5000元/；住宅未公開4500-4800元/4400-4600元/一期售價(jià)3200元/，二期未公開優(yōu)惠一次性付款95折，按揭60%以下，99折，按揭60%以上97折。一次性付款優(yōu)惠400元/；首付30%優(yōu)惠90元/，首付40%優(yōu)惠130元/，首付50%優(yōu)惠180元/ 一次性付款86折，按揭9折?，F(xiàn)首付5萬即可按揭購買56戶型普通小戶型公寓、精裝

25、酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式小公寓在滁州已經(jīng)嶄露頭角，并成為市場(chǎng)熱寵，屬于市場(chǎng)速銷產(chǎn)品。80-100中小戶型去化率較高，是市場(chǎng)主力戶型；100-120屬于市場(chǎng)次主力戶型。產(chǎn)權(quán)返租的概念已進(jìn)入滁州小公寓市場(chǎng)，隨著城市不斷發(fā)展，產(chǎn)權(quán)式酒店、產(chǎn)權(quán)式公寓產(chǎn)品將越來越多。老城區(qū)住宅價(jià)格基本高于政務(wù)新區(qū)1000元/以上，預(yù)計(jì)未來幾年老城區(qū)仍是滁州房地產(chǎn)市場(chǎng)最活躍的區(qū)域。滁州住宅市場(chǎng)滁州住宅市場(chǎng)小結(jié)：小結(jié)：二、商業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)綜述老城區(qū)商業(yè)政務(wù)新區(qū)商業(yè)【中心城區(qū)市場(chǎng)綜述【中心城區(qū)市場(chǎng)綜述】滁州中心城區(qū)的商業(yè)市場(chǎng)，以大型超市（沃爾瑪、樂天瑪特、北大荒商都、世紀(jì)華聯(lián)）、百貨商場(chǎng)（白云商廈、商之都）與購物中心（時(shí)代購物中心

26、、水石購物廣場(chǎng)）為主導(dǎo)，兼以小型的小商品市場(chǎng)。滁州老城區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)分布滁州老城區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)分布項(xiàng)目形態(tài)業(yè)態(tài)戶型價(jià)格（元/）泰鑫城市星座（售罄）集中商業(yè)（3F）服飾箱包、煙酒、快餐、干洗店等30-60平米銷售均價(jià)：街鋪4.2萬元/，1F內(nèi)鋪為3.18萬，2F：2.28萬，3F：1.28萬 （2011年8月銷售結(jié)束，9月28日開業(yè)）。商鋪?zhàn)饨疬_(dá)180-220元/月。中環(huán)國際廣場(chǎng)集中商業(yè)（5F）由沃爾瑪（2、3F）、白云商廈（1-5F）、中環(huán)名店街（1-4F）三大部分組成，輔以影院、美食、娛樂等。目前僅余10余套大鋪，面積集中在200平米以上。1-5F，目前僅余10余套大鋪，均在200平以上。1F：3.

27、5萬/；2F為2-2.5萬/；3F：1.7-2萬/，不返租?，F(xiàn)代城集中+街區(qū)一期商業(yè)業(yè)態(tài)涉及服飾、名品、餐飲、娛樂等。二期商業(yè)由新百百貨整體租賃，不對(duì)外銷售。30-143平米只售一期商業(yè)內(nèi)街，2、3F5年返租，回報(bào)率共計(jì)37%；1F不返租。1F：3.5萬/； 2F：2.2-2.5萬/； 3F：1.7-2萬/。二期由新百整體租賃，不對(duì)外銷售。御天下獨(dú)立商業(yè)+沿街底商暫無明確定位30-180平米不返租，獨(dú)立街鋪21000元/儀邦廣場(chǎng)集中商業(yè)（3F）商業(yè)即將開盤，集奧萊，購物，休閑，餐飲，娛樂等行業(yè)于一體，總建約8萬方6月9日，16-35小面積低總價(jià)黃金旺鋪開盤。 小面積超低總價(jià)。前5年回報(bào)40%

28、。門面寬，進(jìn)深淺，1F挑高6米，2F挑高5米8滁州國際商城（城東）街鋪由街鋪式產(chǎn)品交易區(qū)、展廳式產(chǎn)品交易區(qū)、住宅、社區(qū)商業(yè)、辦公、酒店區(qū)構(gòu)成。 在售B區(qū)28-38棟26商鋪。一層層高5.6米，二層5.4米。均價(jià)0.7萬，現(xiàn)在購買總價(jià)享受0.8萬元優(yōu)惠，一次性付款再優(yōu)惠97折。老城區(qū)商業(yè)項(xiàng)目銷售信息一覽老城區(qū)商業(yè)項(xiàng)目銷售信息一覽項(xiàng)目形態(tài)業(yè)態(tài)戶型價(jià)格99城市廣場(chǎng)11萬平米滁州最大的商業(yè)中心。商業(yè)裙樓+室內(nèi)步行街地下1F、地上5F-1F：大型超市；2F：女人世界；3F：五星電器；4F：餐飲；5F：娛樂一層標(biāo)準(zhǔn)門面160，二、三層20-60尚未公開，銷售模式與價(jià)格未定浩然國際沿街底商（兩層連體，體量較

29、小）無明確定位75-166。1F5.4米，2F4米11000-13000元/。其中75單價(jià)達(dá)到19000元/滁州世貿(mào)中心超級(jí)購物中心+步行街六大板塊：世貿(mào)大廈、購物中心、IMAX影院、家居中心、步行街區(qū)、公寓剛剛?cè)胧?，戶型未出。暫未推出?cái)富瑤海沿街商鋪（三層連體）無明確定位三層連體90平米13000元/；一次性付款93折，按揭99折。政務(wù)新區(qū)商業(yè)項(xiàng)目銷售信息一覽政務(wù)新區(qū)商業(yè)項(xiàng)目銷售信息一覽返租式商業(yè)已登陸滁州市場(chǎng)，并為市場(chǎng)所接受；小面積、低總價(jià)的產(chǎn)權(quán)商鋪銷售良好。返租式商業(yè)基本都是短期（5年）返租，回報(bào)率不高，對(duì)投資者而言，沒有特別大的吸引力。滁州市大多數(shù)的集中式商業(yè)，采用了直接銷售的方式，沒

30、有專業(yè)化的統(tǒng)一經(jīng)營管理，對(duì)后期商場(chǎng)的經(jīng)營醞釀了很大風(fēng)險(xiǎn)。小面積，低總價(jià)，小額投資，豐厚回報(bào)，是所有返租式商鋪和其它商業(yè)內(nèi)鋪的共同屬性。滁州商業(yè)市場(chǎng)小結(jié)滁州商業(yè)市場(chǎng)小結(jié)競(jìng)品商業(yè)項(xiàng)目競(jìng)品商業(yè)項(xiàng)目 鋪面分割示意鋪面分割示意 （現(xiàn)代城）3F2F1F競(jìng)品商業(yè)項(xiàng)目競(jìng)品商業(yè)項(xiàng)目 鋪面分割示意鋪面分割示意 （中環(huán)）東西兩頭28.19中間全部28.91東西兩頭30.23中間全部30.87東西兩頭30.23中間全部30.877.2米7.2米7.2米7.2米7.2米7.2米競(jìng)品商業(yè)項(xiàng)目競(jìng)品商業(yè)項(xiàng)目 鋪面分割示意鋪面分割示意 （財(cái)富瑤海三層連體） 規(guī)劃調(diào)整建議 戶型修改建議 營銷發(fā)展建議三、我們應(yīng)該如何調(diào)整三、我們應(yīng)

31、該如何調(diào)整 ？規(guī)劃調(diào)整建議針對(duì)商業(yè)市場(chǎng)上的商業(yè)項(xiàng)目（泰鑫商業(yè)系）用良好的銷售業(yè)績(jī)證明了自身商業(yè)的優(yōu)勢(shì)。本案商業(yè)的大定位沒有錯(cuò)，那么問題出在哪？據(jù)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)圖，沿街獨(dú)立商業(yè)的進(jìn)深只有12米，集中式商業(yè)的進(jìn)深只有19米。建筑設(shè)計(jì)極不符合正常標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商業(yè)銷售造成諸多困難。我們?nèi)绾握{(diào)整？4、單體間以連廊連接，配備垂直電梯，滿足銷售、招商、經(jīng)營需要5、考慮項(xiàng)目周邊及滁州市場(chǎng)大型集商業(yè)較多，且本案商業(yè)已不具備規(guī)劃大幅調(diào)整的條件，僅提供如上增加配置建議及物業(yè)定位建議。類比案例借鑒：1、元一哈街2、綠地饕界3、元一中西街4、金地 88 街商業(yè)規(guī)劃修改建議：商業(yè)規(guī)劃修改建議：1、取消1F鋪面的背靠背分割銷售，

32、直接按12米進(jìn)深出售；若背靠背銷售，原本全沿街門面會(huì)分出一部分背街鋪面，而背街價(jià)格較低，必然降低了一層鋪面的利潤(rùn)最大化。2、凡三層獨(dú)立商業(yè)，二、三層劃成小鋪面出售。面積區(qū)間控制在10-30。3、關(guān)于H座的三種調(diào)整建議A、維持現(xiàn)狀不動(dòng)，北端住宅底商定位為小戶公寓，快速去化；B、北端住宅底商及西側(cè)商業(yè)整體改為公寓；C、去掉中間走道，改為Box式集商。H由前調(diào)研結(jié)論可知，中、小戶型被當(dāng)?shù)貏傂?、投資客看好。因此，我們建議，將后續(xù)未開發(fā)住宅調(diào)整為兩類產(chǎn)品： 70-100M2 上下的 2 房、3 房住宅及 30-60M2 上下的小公寓，拔高其調(diào)性，提高單價(jià)，增加實(shí)用性，打造速銷產(chǎn)品，快速回籠資金。具體實(shí)施

33、意見為：未建部分靠馬路的兩端住宅，調(diào)整為受地段和朝向影響不大的小戶型公寓（圖上紅虛框部分）。其它未建住宅全部改為70-80兩房、82-89小三房、90-100中三房產(chǎn)品。這樣一來，充分保證了產(chǎn)品速銷，同時(shí)使核心利潤(rùn)部分的住宅產(chǎn)品規(guī)避了地段劣勢(shì)。住宅住宅 規(guī)劃調(diào)整建議規(guī)劃調(diào)整建議設(shè)置小公寓的考慮：1、市場(chǎng)熱捧的快銷產(chǎn)品；2、用公寓產(chǎn)品解決原設(shè)計(jì)戶型改小，導(dǎo)致項(xiàng)目容積率未用足的問題。1期1期3期2期2期2期2期2期2期3期3期3期4期4期5期5期1期2期3期4期5期項(xiàng)目推售順序項(xiàng)目推售順序一期：1#、3#住宅（已售近90%）二期：住宅部分：5#、7#住宅 商業(yè)部分：1#、3# 、5#、7#住宅底商

34、 A、B、C、D棟獨(dú)立商業(yè)三期：住宅部分：8#、10#、12#、14#住宅 商業(yè)部分：8#、10# 、12#、14#住宅底商 E、F、G棟獨(dú)立商業(yè)四期：住宅部分：2#、4#、6#住宅 商業(yè)部分：沿豐樂大道獨(dú)立商業(yè) 五期：住宅部分：9#、11#、13#、15#住宅 商業(yè)部分：H棟集中式商業(yè)項(xiàng)目推售順序項(xiàng)目推售順序?yàn)槭裁窗袶座商業(yè)放在最后一期推售？H座商業(yè)沿靠西外環(huán)，周邊的消費(fèi)人氣有限，需要有一定時(shí)間的發(fā)展才能成熟。如果貿(mào)然在中期階段推售，難以順利開街，對(duì)后期的商業(yè)形象極為不利。1期2期3期4期5期戶型修改建議改進(jìn)后戶型優(yōu)勢(shì)兩梯四戶公攤較小戶型方正實(shí)用性高干濕分離衛(wèi)生方便廚房方正開闊自如保留入戶花

35、園擯棄空中花園的不實(shí)用概念針對(duì)本案后期規(guī)劃，我們建議以70-100中小戶型為主，兼顧70以下小戶型住宅和公寓。同時(shí)調(diào)整為兩梯四戶，同時(shí)增加戶型的實(shí)用性。如果貴司深度考慮，堅(jiān)持要做一小部分的120大戶型，我們也提供一個(gè)較好的示例：營銷發(fā)展建議增強(qiáng)售樓部的亮化、美化和人文化，塑造售樓部的品質(zhì)感和溫馨感，使客戶主動(dòng)入訪，甚至長(zhǎng)時(shí)間“逗留”。針對(duì)客戶、針對(duì)銷售增設(shè)有促銷意義的分區(qū)，如果盤區(qū)、影音區(qū)。住宅的 樣板間 營銷至關(guān)重要一、完善售樓部功能區(qū)二、在售樓部或1號(hào)樓底層，打造至少 2套住宅樣板間三、完善和美化現(xiàn)場(chǎng)包裝1、在最具展示面的天長(zhǎng)西路，盡可能增加廣告畫面，如圍 擋、道旗、樓體巨幔等。2、在售樓

36、外增設(shè)有標(biāo)志性的精神堡壘，如歐陽修塑像、仿 制醉翁亭的休憩平臺(tái)等，最大程度聚集人氣。四、打造激情飽滿、談判力強(qiáng)、富有親近力的軟性營銷 系統(tǒng)，提升營銷人員、招商人員專業(yè)水平行銷的好處在于成本低、范圍廣，是平面廣告推廣的有效補(bǔ)充。對(duì)于本案而言正處于銷售起始階段，正需要大面積的行銷推廣，方能收效于短期。五、展開行銷活動(dòng)，增加主題活動(dòng)盡可能根據(jù)每一個(gè)節(jié)日節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)開展富有參與性與促銷性的主題活動(dòng)，甚至可以每周一次小范圍的暖場(chǎng)活動(dòng)。短期效益年前推盤銷售達(dá)標(biāo) 營銷的戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品修正、面積控制、總價(jià)控制、卓有成效的推廣、現(xiàn)場(chǎng)殺客能力。長(zhǎng)期目標(biāo)短期的營銷活動(dòng)、炒熱現(xiàn)場(chǎng)人氣，推廣收到實(shí)效，短時(shí)間內(nèi)完成蓄客

37、。合同期內(nèi)完成85%的銷售額成功案例介紹我司曾做過的成功案例：奧林盛世名城 【淮南】背景：總體定位不當(dāng)，營銷管理不佳，雖大張旗鼓入市，但收獲甚微，一期進(jìn)入滯銷狀態(tài)。對(duì)策：從形象定位、戶型定位、營銷定位等處全面入手，打出差異化營銷，業(yè)績(jī)最終實(shí)現(xiàn)逆市飄紅。項(xiàng)目形象定位調(diào)整之一：調(diào)性拔高，以新面目推廣項(xiàng)目形象定位調(diào)整之一：調(diào)性拔高，以新面目推廣項(xiàng)目形象定位調(diào)整之項(xiàng)目形象定位調(diào)整之二：售樓現(xiàn)場(chǎng)全面換二：售樓現(xiàn)場(chǎng)全面換裝，凸顯品質(zhì)，第一裝，凸顯品質(zhì)，第一時(shí)間拿下客戶的勢(shì)子時(shí)間拿下客戶的勢(shì)子項(xiàng)目營銷定位調(diào)整：打造激情飽滿、談判力強(qiáng)、富有親近力的軟性營銷系統(tǒng)項(xiàng)目營銷定位調(diào)整：打造激情飽滿、談判力強(qiáng)、富有親近

38、力的軟性營銷系統(tǒng)項(xiàng)目建筑規(guī)劃與風(fēng)格調(diào)整：在現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的基礎(chǔ)上，增加項(xiàng)目建筑規(guī)劃與風(fēng)格調(diào)整：在現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的基礎(chǔ)上，增加雍容典雅的暖性色調(diào)，使項(xiàng)目趨于高品質(zhì)與高品位的升級(jí)。雍容典雅的暖性色調(diào)，使項(xiàng)目趨于高品質(zhì)與高品位的升級(jí)。項(xiàng)目戶型包裝調(diào)整：項(xiàng)目戶型包裝調(diào)整： 形象重塑 銷售模式與銷售策略 推廣計(jì)劃四、我們接下來怎樣執(zhí)行四、我們接下來怎樣執(zhí)行 ？ 根據(jù)以上規(guī)劃調(diào)整的一些建議，以及前期招商所存在的問題，我們對(duì)商業(yè)進(jìn)行形象重塑。 形象重塑目標(biāo)：差異化、特色化、時(shí)尚化、人文化，甚至帶有一些歷史印記。國內(nèi)主題文化商業(yè)街區(qū) 成功案例運(yùn)作手法借鑒 以下甄選的幾個(gè)國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)案例，均較具代表性： 項(xiàng)目既充分

39、保留、保護(hù)了歷史文化積淀，又重新挖掘、發(fā)揚(yáng)了現(xiàn)代經(jīng)營性內(nèi)容，在歷史文脈的基礎(chǔ)較好的融合了現(xiàn)代經(jīng)營性演藝、藝術(shù)品銷售、時(shí)尚餐飲、娛樂休閑與一體的主題文化街區(qū)。這些項(xiàng)目在城市都市化的進(jìn)程中，發(fā)揮了城市名片對(duì)外展示的巨大功用和影響力！ 南京南京19121912民國文化與時(shí)尚流行文化相結(jié)合的中高端休閑商業(yè)街 位于南京市長(zhǎng)江路與太平北路交匯處，由17幢民國風(fēng)格建筑及4個(gè)街心廣場(chǎng)組成。地塊原為會(huì)展旅游用地，后由市場(chǎng)配置資源，找到特色餐飲休閑娛樂方面的突破口。開業(yè)至今，已成長(zhǎng)為南京時(shí)尚休閑生活的標(biāo)志，成功打開中高檔消費(fèi)市場(chǎng)，一舉成為城市文化時(shí)尚消費(fèi)的代名詞。1912是民國元年，當(dāng)時(shí)的南京城聚集著最顯赫的政界

40、要、人和學(xué)術(shù)大家，是中西交會(huì)之地。受西風(fēng)東漸之影響，民國時(shí)期的建筑、社會(huì)風(fēng)尚都帶著中西合璧的味道。這樣一種歷史經(jīng)驗(yàn)和懷舊情懷，自然成為時(shí)尚消費(fèi)的最佳背景。成功案例借鑒上海上海 新天地新天地集國際水平的餐飲、購物、演藝等形態(tài)的時(shí)尚、休閑文化娛樂中心成功的主要因素可以歸納為：開發(fā)理念準(zhǔn)確。開發(fā)理念準(zhǔn)確。石庫門具有不可再生的文物價(jià)值，經(jīng)充分統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代，軟件與硬件、個(gè)性與共性、人文內(nèi)涵與實(shí)用價(jià)值等關(guān)系。 招商引資是核心。招商引資是核心。從規(guī)劃論證到引進(jìn)商戶，都由投資方操作，政府提供后臺(tái)支持與服務(wù)。 特色經(jīng)營是核心。特色經(jīng)營是核心。以商流帶人流，以人流促物流，世界多元文化的包容，形成相互支持

41、、交相呼應(yīng)的整體商圈。 新天地座落在上海市中心淮河路南側(cè)，黃陂南路和馬當(dāng)路之間。 作為占地52公頃的太平橋改造項(xiàng)目一期計(jì)劃，以上海近代建筑標(biāo)志里弄建筑舊區(qū)為基礎(chǔ)，首次改變了石庫門原有的居住功能，創(chuàng)新地賦予其商業(yè)經(jīng)營功能。 新天地借鑒了國外開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，采用保留建筑外皮、改造內(nèi)部結(jié)構(gòu)和功能，實(shí)施保留改造聯(lián)動(dòng)拓展四步曲。成功案例借鑒嘉興嘉興 梅灣街梅灣街 相傳古植梅花，瀕臨京杭大運(yùn)河河灣而得名，是嘉興現(xiàn)存為數(shù)不多的體現(xiàn)江南地方特色的傳統(tǒng)住宅、商業(yè)街區(qū)，具有濃重的清末民初風(fēng)格。梅灣街區(qū)總面積10.5萬平方米，以禾興路為界整個(gè)街區(qū)分為東西兩個(gè)片區(qū)。由嘉興市城投集團(tuán)開發(fā)。梅灣街得水、陸地利，曾是商賈云集之地

42、，嘉興最主要的米市和絲市曾盡匯于此。這里也是人文薈萃之地，具有傳統(tǒng)特色的名人故居和歷史遺存均聚集于此。梅灣古街保留了江南水鄉(xiāng)古建筑中的青磚黛瓦、坡屋頂、馬頭墻、花格窗。品味清末的風(fēng)情，古色古香的茶樓，現(xiàn)代休閑閃亮的酒吧，各色餐飲酒樓，曲徑通幽的布局，讓人流連忘返。2006年10月開街。嘉興市最大的文化休閑街區(qū)成功案例借鑒我們不妨把本案商業(yè)做成類似南我們不妨把本案商業(yè)做成類似南京的京的19121912，做成上海新天地，做成上海新天地于是，我們?cè)诖私ㄗh于是，我們?cè)诖私ㄗh本案雄踞瑯琊山風(fēng)景區(qū)與城市繁華區(qū)的融匯地帶?，樼鹕揭蜃砦掏び浥c歐陽修而聞名遐邇。根據(jù)歐陽修與瑯琊山的歷史淵源，我們建議將1046年

43、（歐陽修寫醉翁亭記的時(shí)間）作為本商業(yè)的推廣案名：一一山山定財(cái)富！定財(cái)富！ 一一人人定江山！定江山！滁州1912 滁州新天地 滁州曼哈頓滁州10461046公館 （住宅）1046街區(qū) （商業(yè)）為什么以1046推廣：1、文化營銷。1046是散文八大家之一的歐陽修與瑯琊山結(jié)下不解之緣的年份，是滁州歷史文化的象征符號(hào)；2、理念營銷：1046與電影2046無形中、無意中構(gòu)成聯(lián)想，將電影中的一些理念引入到商業(yè)的營銷中，不失為一次創(chuàng)新；3、品牌營銷。1046自身不具備品牌效應(yīng)，但可引入南京1912、上海新天地的推廣模式，逐步塑造自身的品牌價(jià)值。一、商業(yè)定位一、商業(yè)定位對(duì)一個(gè)城市而言，最寶貴的財(cái)富莫過于自身的

44、特色：對(duì)一個(gè)城市的商業(yè)而言，最大的優(yōu)勢(shì)也是自身的特色，沒有特色的城市商業(yè)是缺乏活力的。當(dāng)城市文明向前演進(jìn)的時(shí)候，特色化的城市商業(yè)將扮演越來越重要的角色。 本商業(yè)的目標(biāo)是：有特色、有文化、高品位的商業(yè)街區(qū)集美食、休閑、購物、娛樂、歷史文化為一體的高端商業(yè)街集美食、休閑、購物、娛樂、歷史文化為一體的高端商業(yè)街本案將引進(jìn)三大主力店，領(lǐng)航本案將引進(jìn)三大主力店，領(lǐng)航1046特色街區(qū)特色街區(qū)沿街商業(yè)定位餐飲、娛樂、休閑、情景體驗(yàn)一體化街區(qū)餐飲、娛樂、休閑、情景體驗(yàn)一體化街區(qū)各業(yè)態(tài)的比例如下：各業(yè)態(tài)的比例如下：60%20%20%餐飲餐飲娛樂娛樂休閑休閑糖果糖果KTV大玩家超樂場(chǎng)大玩家超樂場(chǎng)鹿港小鎮(zhèn)鹿港小鎮(zhèn)元

45、子自助燒烤元子自助燒烤沿街商業(yè)定位休閑娛樂酒吧、咖啡屋、茶座KTV 歷史文化體驗(yàn)館SPA特色餐飲風(fēng)味小吃迪吧舞廳網(wǎng)吧專賣店免稅店健身娛樂內(nèi)街商業(yè)定位本案商業(yè)內(nèi)街與沿街商業(yè)融為一體，互為補(bǔ)充，在餐飲、娛樂、休閑的基礎(chǔ)上，填充一些大眾化業(yè)態(tài)，使本案商業(yè)既具特色，又有傳統(tǒng)消費(fèi)的人氣支撐?？梢M(jìn)業(yè)態(tài)：小超市、蛋糕店、面包房、精品食品屋、禮品店、花店、美容館、移動(dòng)電信營業(yè)廳、自助銀行、郵政、玩具店、音像店、家裝廚衛(wèi)等。商業(yè)銷售模式與銷售策略商業(yè)銷售模式與銷售策略 項(xiàng)目的操盤策略大商托市 利用大商戶的招商簽約推動(dòng)客戶蓄水 招商先行 即前期重點(diǎn)主攻大商戶招商 低價(jià)起盤 蓄水成功后即借勢(shì)開盤 小幅清盤 推盤量

46、小于蓄水量，達(dá)到短期清盤的目的 關(guān)于商業(yè)的銷售模式銷售模式建議：1、獨(dú)立商業(yè)和集中式商業(yè)全部采用返租式銷售（且含一層） 2、內(nèi)街一層商業(yè)直接銷售目前滁州市的返租商業(yè)市場(chǎng)基本為五年返租， 關(guān)于商業(yè)的銷售模式考慮到增強(qiáng)投資者購買信心，建議首選具有競(jìng)爭(zhēng)力的10年返租模式，回報(bào)率以遞增的方式，增強(qiáng)投資者購買信心。具體返租回報(bào)模式如下：前三年租金（7%/年）一次性從總房款扣除，即79折優(yōu)惠，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一至三年每年7%，第四至五年每年 8%，第六至八年每年9%，第九至十年每年10%。共計(jì)10年返租84%。針對(duì)市場(chǎng)上常用的折后價(jià)返租、交房之日返租，我們建議按：1、原價(jià)返租 2、簽合同之日起返租同時(shí)配合

47、10年后150%回購的政策有利于客戶，才能最大限度拉攬客戶！商業(yè)招商與運(yùn)營策略商業(yè)招商與運(yùn)營策略 關(guān)于商業(yè)的招商原則1、通過某一棟樓商鋪的成功招商，來帶動(dòng)周邊商鋪的招商。2、通過主力店的招商來帶動(dòng)其他店面的招商。3、以餐飲作為現(xiàn)行招商的重點(diǎn)品類。其一，它符合整個(gè)街 區(qū)的主體定位；其二，大中型餐飲的引進(jìn)具有一定的轟動(dòng)效應(yīng)，容易帶動(dòng)其他餐飲業(yè)的進(jìn)駐；其三，特色餐飲的引進(jìn)容易使街區(qū)迅速成型，作為后續(xù)招商的市場(chǎng)切入點(diǎn)。 關(guān)于商業(yè)的招商原則主力拉人氣 對(duì)主力店不惜重金和優(yōu)對(duì)主力店不惜重金和優(yōu)惠政策引進(jìn)惠政策引進(jìn) 品牌聚商氣 40%的品牌商家給以一的品牌商家給以一定的優(yōu)惠政策定的優(yōu)惠政策散戶添財(cái)氣 0%的

48、散戶商家高租金的散戶商家高租金接納接納形成品牌群三大主力店；餐飲（海鮮、火鍋或自助燒烤）、娛樂、休閑五大餐飲店：十個(gè)品牌專營店：吸引個(gè)散戶承受較高租金 關(guān)于商業(yè)的招商推進(jìn)計(jì)劃時(shí)間軸時(shí)間軸6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月 4 4月月 5 5月月活動(dòng)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)一期一期1、3號(hào)樓交付號(hào)樓交付招商推介會(huì)前期宣傳主力店招商主力店招商元旦開業(yè)元旦開業(yè)完成招商面積完成招商面積40%40%7 7月月8 8月月 1010月月2012年2013年1111月月 1212月月 2 2月月裝修期裝修期招商啟動(dòng)招商啟動(dòng)次主力店、散戶招商次主力店、散戶招商招

49、商持續(xù)（視情況）招商持續(xù)（視情況）完成招商完成招商65%65%完成完成75%75%完成招商面積90%以上推介會(huì)推介會(huì)品牌簽約品牌簽約商家答商家答謝會(huì)謝會(huì)2014年主力商主力商家答謝家答謝會(huì)會(huì) 關(guān)于商業(yè)的統(tǒng)一管理商管公司代表物業(yè)管理整個(gè)商業(yè)街區(qū)，有嚴(yán)格的商場(chǎng)管理規(guī)范、客戶利益商管公司代表物業(yè)管理整個(gè)商業(yè)街區(qū)，有嚴(yán)格的商場(chǎng)管理規(guī)范、客戶利益維護(hù)制度、保安保潔制度以及組織架構(gòu)、工作流程。維護(hù)制度、保安保潔制度以及組織架構(gòu)、工作流程。建議成立商業(yè)運(yùn)營管理公司，統(tǒng)一管理建議成立商業(yè)運(yùn)營管理公司，統(tǒng)一管理 職責(zé)一、商業(yè)的管理者職責(zé)二、返租的承擔(dān)者商業(yè)街區(qū)的統(tǒng)一運(yùn)營管理，必須由專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營管理公司來承擔(dān)。

50、商管公司直接承管商業(yè)，在開發(fā)商與商戶簽訂租賃協(xié)議之外，商管公司需商管公司直接承管商業(yè)，在開發(fā)商與商戶簽訂租賃協(xié)議之外，商管公司需要與小投資者簽訂返租協(xié)議，以專業(yè)的運(yùn)營水平，規(guī)避運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，確保經(jīng)要與小投資者簽訂返租協(xié)議，以專業(yè)的運(yùn)營水平，規(guī)避運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，確保經(jīng)營效益。營效益。住宅重新定位的三個(gè)根本要素：總價(jià)控制，面積控制，同時(shí)講究戶型功能的實(shí)用性。在此基礎(chǔ)上做推廣，我們還要提升調(diào)性，提升形象，樹立自身的象征性。我們賦予住宅新的定性：身份高，身價(jià)不高身份高，身價(jià)不高拔高形象但又不脫離速銷的目的；以中小戶型徹底改變自身現(xiàn)狀，并樹立速銷產(chǎn)品的城市典范。每一平方米都卓有用處的高品質(zhì)住宅樣本。1046，滁州

51、住宅新紀(jì)元何為1046？除最基本的歷史文化屬性外，我們將1046的人居概念加以衍伸 1 0 4 6一生幸福、零度休閑、四季美景、六重享受一生幸福、零度休閑、四季美景、六重享受零度休閑：零角度，零距離，足不出戶享受購物、休閑之樂趣六重享受：獨(dú)享街區(qū)風(fēng)情，奢享瑯琊美景，私享空中花園，暢享生活便捷，坐享陽光滿屋，共享天倫之樂倡導(dǎo)居住的幸福感，居住的生態(tài)化，居住的享受性，居住的休閑化何為住宅新紀(jì)元？領(lǐng)袖級(jí)：樹立自身的高品質(zhì)形象，在區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)性地位，而非模仿別人，順從他人；文化心：在滁州首次將歷史文化、人文情懷融入到地產(chǎn)，將懷古與現(xiàn)代融合交匯，塑造文化街區(qū)特色；全景式：左擁瑯琊山美景，右攬中心城美景，在

52、山與城之間，將自身的景觀價(jià)值提升到更高境界（景觀不一定是自然的，也可以是城市的）；先創(chuàng)性：開創(chuàng)1046人居理念，詮釋“一生幸福、零距離休閑、四季美景、六重享受”的幸福生活觀。結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們將本案住宅的定位完善為：1046，滁州住宅新紀(jì)元一生幸福零度休閑四季美景六重享受項(xiàng)目推廣計(jì)劃項(xiàng)目推廣計(jì)劃 時(shí)間軸 6 6月月8 8月月1010月月1212月月2 2月月 4 4月月1、3、5、7#交付交付二期6 6月月201220148 8月月 1010月月 1212月月招商招商宣傳宣傳2015推售分期推售分期三期招商招商大會(huì)大會(huì)五期國慶中秋國慶中秋業(yè)主聯(lián)誼業(yè)主聯(lián)誼開盤活動(dòng)促銷2 2月月 4 4月月 6

53、6月月 8 8月月 1010月月 1212月月 2 2月月2013四期四期共計(jì)36個(gè)月推售批次推售批次第一批次：5、7#住宅+1357底商第二批次：ABCD獨(dú)立商業(yè)第一批次：8、10、12、14#住宅第三批次：EFG獨(dú)立商業(yè)一次性推出2、4、6#住宅與豐樂大道獨(dú)立商業(yè)第一批次：9、11#住宅第二批次：13、15#住宅工程工程節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)招商招商節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)7#7#封頂封頂規(guī)劃規(guī)劃調(diào)整調(diào)整開工建設(shè)開工建設(shè)至可預(yù)售至可預(yù)售2013年5月：主力商家答謝會(huì)2014年1月：開街典禮暨入駐商家答謝會(huì)推廣推廣節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)7月份二期廣告推廣活動(dòng)活動(dòng)促銷促銷貫穿始終的推廣渠道：報(bào)廣、短信、戶外、 3D宣傳片、DM單頁、競(jìng)品

54、客戶攔截、老帶新；根據(jù)時(shí)政熱點(diǎn)、重大事件制造樓市話題；根據(jù)競(jìng)品推出的銷售措施，采取反競(jìng)爭(zhēng)措施；根據(jù)節(jié)點(diǎn)，適時(shí)調(diào)整媒體投放比例，使媒體整合更有效。國慶、中國慶、中秋、元旦秋、元旦三節(jié)促銷三節(jié)促銷開盤前進(jìn)行底商、街鋪大調(diào)查，力爭(zhēng)一炮而紅新年大禮包、市區(qū)客戶攔截，禮品與廣告信息必須一招制勝。春節(jié)返鄉(xiāng)潮前后持續(xù)的兩個(gè)月時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)二期清盤、三期順勢(shì)開盤。在在 36 36 個(gè)月的銷個(gè)月的銷售周期中，須增售周期中，須增加加主題活動(dòng)營銷主題活動(dòng)營銷，最終使項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)最終使項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與社會(huì)效益利潤(rùn)與社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)雙贏。實(shí)現(xiàn)雙贏。4 4月月 6 6月月 8 8月月第三批次：H集中式商業(yè)第二批次：8、10、12、1

55、4#底商掃尾期項(xiàng)目推廣秀稿項(xiàng)目推廣秀稿 住宅銷售額預(yù)算 商業(yè)銷售額預(yù)算 總銷額與利潤(rùn)增加預(yù)估銷售周期與回款計(jì)劃五、調(diào)整后能否增加利益五、調(diào)整后能否增加利益 ？周邊在售競(jìng)品市場(chǎng)價(jià)格回顧住宅產(chǎn)品部分案名泰鑫中環(huán)國際廣場(chǎng)泰鑫現(xiàn)代城臻美天城（安置房）百合花園（部分安置房）均價(jià)6100元/（準(zhǔn)現(xiàn)房）5900元/（準(zhǔn)現(xiàn)房）5800-5900元/（準(zhǔn)現(xiàn)房）5800元/（現(xiàn)房）一、住宅均價(jià)定位與銷售額預(yù)算從上表得悉：中心城區(qū)住宅均價(jià)目前集中在5800-6100元/，且?guī)缀跞繛闇?zhǔn)現(xiàn)房。本案既非準(zhǔn)現(xiàn)房，因此本案住宅的理論定價(jià)取向?yàn)?800元/以下，且同區(qū)域差價(jià)不超過300元/。結(jié)合市場(chǎng)，我們暫時(shí)階段性統(tǒng)一定價(jià)為

56、5500元/。由于市場(chǎng)不確定因素較大，后續(xù)階段的推盤價(jià)格，需要進(jìn)行市場(chǎng)論證后另行擬定。住宅價(jià)格推導(dǎo)與銷售額預(yù)算（住宅總體量192584，未售面積約為172210）：樓號(hào)單層面積層數(shù)（除底層）面積均價(jià)銷售額二期5#6001710200178805500983400007#320247680三期8#640241536064640550035552000010# 640261664012# 640261664014#6402516000四期2# 64024153604608055002534400004#64027172806#6402113440五期9#640241536043610550023985500011# 32027864013#250174250