1、TCL渠道創(chuàng)新策略報告12 級市場營銷小組成員：萬玉潔、董明娟、洪新蔡婷、釗、夢玲黃歡、樂霄、友坤目錄一、前景分析1二、TCL 簡介2三、TCL的兩次渠道創(chuàng)新 3四、渠道創(chuàng)新模式4五、TCL渠道分析5六、渠道創(chuàng)新的意義7七、總結(jié)7一、 前景分析家電行業(yè)是我國發(fā)展最為成熟、市場化程度最高的行業(yè)之一。近 幾年來，中國家電市場的競爭越發(fā)激烈。企業(yè)為了生存和發(fā)展，在營 銷問題上大動腦筋。從產(chǎn)品上看，同質(zhì)化程度很高，企業(yè)很難走出差 異化的道路；從價格上看， 整個行業(yè)的技術(shù)程度在提高，并且主要生 產(chǎn)企業(yè)基本都實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)， 低成本的競爭優(yōu)勢消失殆盡； 從促銷 上看，盡管力度不斷加強(qiáng)， 但是對提高企業(yè)利潤

2、和維護(hù)顧客忠誠度卻 沒有多大的幫助。企業(yè)發(fā)現(xiàn)僅僅通過產(chǎn)品、價格、促銷等來獲取競爭 優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難了。于是，家電生產(chǎn)企業(yè)將目光投向渠道， 而渠道也正是生產(chǎn)企業(yè)解決問題的最好辦法。渠道，作為一種關(guān)鍵性的外部資源，它是“連接品牌、客戶與消 費者之間的橋梁?！奔偃邕\作與管理得當(dāng)，它將有助于企業(yè)迅速擴(kuò)大 市場占有率，樹立品牌形象。而且更為重要的是 ,分銷渠道是企業(yè)獲 得持久競爭優(yōu)勢的重要手段。渠道是最不容易被競爭對手模仿的因 素。第一，渠道是整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要部分，渠道的變化對整個 企業(yè)的營銷有很大的影響。 第二，渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是關(guān)系和人。從 整體上說， 渠道是一個系統(tǒng)， 一個涉及企業(yè)外不同

3、組織和人的關(guān)系的 系統(tǒng)。它的成功運作依賴于系統(tǒng)外人員的通力協(xié)作， 渠道的順暢關(guān)系 是不容易在短時間建立。 家電企業(yè)的競爭優(yōu)勢應(yīng)該在整個營銷價值鏈 中取得，即從生產(chǎn)者到消費者這一過程中取得， 渠道是整個營銷價值 鏈中極其重要的一個部分。 建立高效的分銷渠道， 對于企業(yè)有效傳遞 產(chǎn)品，掌控市場信息，提高企業(yè)競爭力具有重要的意義。二、TCL簡介TCL集團(tuán)股份創(chuàng)立于1981年，是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費類 電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團(tuán)（SZ.000100）、TCL多媒體科技（HK.1070）、TCL通訊科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒體、通 訊、華星光電和T

4、CL家電四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及系統(tǒng)科技事業(yè)本部、泰科立集團(tuán)、 新興業(yè)務(wù)群、投資業(yè)務(wù)群、翰林匯公司、房地產(chǎn)六大業(yè)務(wù)板塊。經(jīng)過三十年的發(fā)展，TCL借中國改革開放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻(xiàn)、銳意 創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無到有，從小到大，迅速發(fā)展成為中國電子信息產(chǎn)業(yè)中的佼 佼者。1999年，公司開始了國際化經(jīng)營的探索，在新興市場開拓推廣自主品牌， 在歐美市場并購成熟品牌，成為中國企業(yè)國際化進(jìn)程中的領(lǐng)頭羊。在發(fā)展壯大中， TCL確立了在自主創(chuàng)新方面的優(yōu)勢和能力：在TCL誕生了中國第一臺免提式按鍵、 第一臺28寸大彩電、第一臺鉆石手機(jī)、第一臺國產(chǎn)雙核筆記本電腦等，很多具 有劃時代意義的創(chuàng)新產(chǎn)品。2010年TCL全球營業(yè)

5、收入518.7億元人民幣，5萬多名員工遍布亞洲、美 洲、歐洲、大洋洲等多個國家和地區(qū)。在全球40多個國家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)， 銷售旗下TCL Thomson等品牌彩電及TCL Alcatel品牌手機(jī)。2010年TCL在 全球各地銷售746萬臺液晶電視機(jī)，3622萬部手機(jī)。TCL集團(tuán)旗下主力產(chǎn)業(yè)在中 國、美國、法國、新加坡等國家設(shè)有研發(fā)總部和十幾個研發(fā)分部。在中國、波蘭、墨西哥、泰國、越南等國家擁有近 20個制造加工基地。墨西哥、泰國、越南等 國家擁有近20個制造加工基地。TCL是一個優(yōu)秀的渠道型企業(yè)。作為國最早大規(guī)模地建設(shè)零售終端的家電 企業(yè)之一，TCL畢數(shù)年之功，打造出了一個令同業(yè)羨慕的 金

6、不換的網(wǎng)絡(luò)”，其硬 件包括27家分公司、170多家經(jīng)營部和數(shù)千家遍布一、二、三級市場的加盟經(jīng) 銷網(wǎng)點和自營專賣店；軟件則是經(jīng)年累積的客戶戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、良好的商業(yè)信譽 和口碑效應(yīng)。三、TCL的兩次渠道創(chuàng)新20世紀(jì)90年代中后期，國家電企業(yè)的競爭日趨激烈，尤其是長虹與百文 的合作失敗后，自建網(wǎng)絡(luò)、決勝終端成為當(dāng)時家電企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。TCL成為家電行業(yè)最早自建網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，其渠道網(wǎng)絡(luò)為后來迅速占領(lǐng)市場起到了關(guān)鍵性的作 用。TCL渠道模式在初創(chuàng)時有兩個要點：一是建立銷售分公司，并在分公司下面 建立經(jīng)營部；二是建立專賣店。TCL銷售分公司的職能更像是總經(jīng)銷商，它為經(jīng) 營部供貨并進(jìn)行管理；而經(jīng)營部的職能則是

7、開發(fā)和管理縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級中小經(jīng)銷 商。其創(chuàng)新之處在于，當(dāng)競爭對手拼命維護(hù)與省級大經(jīng)銷商業(yè)已緊的關(guān)系時，TCL率先與當(dāng)時的二級甚至三級經(jīng)銷商建立商業(yè)關(guān)系，從而建立了比競爭對手更為扁平、更有效率的銷售渠道。這種渠道模式一方面更接近消費者，另一方面對商戶 的掌控能力也更強(qiáng)。但是，進(jìn)入微利階段后，龐大的自建渠道逐漸成了企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。在這 種背景下，2000-2001年，TCL的渠道網(wǎng)絡(luò)又進(jìn)行了一次創(chuàng)新，主要針對三個方 面：一是通過裁減冗員提高效率，降低營銷成本；二是調(diào)整銷售分公司的職能， 強(qiáng)化其銷售職能，弱化管理職能；三是撤銷專賣店。截至2001年7月，TCL營銷系統(tǒng)已經(jīng)完成了約4000人的裁員。在

8、TCL的渠道瘦身后，海信、創(chuàng)維、康佳、 樂華等知名家電企業(yè)也相繼進(jìn)行了渠道改造。在2001年以來TCL手機(jī)銷售通路 中，TCL取消了傳統(tǒng)手機(jī)銷售中的全國總代理，以自建通路和依托區(qū)域代理的銷售力量進(jìn)行區(qū)域分銷，為TCL手機(jī)的迅速成長立下了赫赫戰(zhàn)功。?2002年渠道新變革與松下合作：以渠道換技術(shù)2002年4月，松下、TCL宣布雙方在家電領(lǐng)域進(jìn)行多元合作：TCL將通過 其銷售網(wǎng)絡(luò)面向中國農(nóng)村銷售松下的產(chǎn)品；松下將向 TCL提供DVD等尖端技術(shù) 和關(guān)鍵零部件。通過與松下的合作，TCL不僅可以加速掌握核心技術(shù)，同時也有 利于培育和挖掘營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭力。與飛利浦的渠道合作2002年8月，飛利浦、 TCL宣

9、布在中國5個省區(qū)的市場進(jìn)行彩電銷售渠道的合作：TCL將利用其銷售渠 道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在5省區(qū)獨家銷售飛利浦彩電。與飛利浦的渠道合作，是TCL 渠道轉(zhuǎn)型的一步：將專營TCL產(chǎn)品的銷售公司變?yōu)楠毩⒌牡谌綄I(yè)家電分銷 商，TCL的銷售網(wǎng)絡(luò)向獨立的渠道運營商轉(zhuǎn)化。四、渠道創(chuàng)新模式渠道創(chuàng)新是近兩年來有關(guān)營銷方面的文章中，出現(xiàn)的頻率比較高 的名詞。對于渠道創(chuàng)新的定義，國營銷界沒有作出精確的描述。根據(jù)所見 到的有關(guān)探討企業(yè)渠道創(chuàng)新的文章、案例來看，渠道創(chuàng)新大致包括以下幾 種情況：第一，企業(yè)采用了自己或別人過去沒有發(fā)現(xiàn)采用的渠道，從而擴(kuò)大 了銷售。如戴爾公司首創(chuàng)的在線訂購直銷模式。第二，多種渠道的組合運用，從

10、而獲取了更廣泛的市場覆蓋面和更 廣圍的交易量。如國IT行業(yè)不少廠商改變以往單純依靠經(jīng)銷商間接分銷的 渠道模式，采用了直接銷售隊伍、電子商務(wù)、直郵、集成合作伙伴和分銷 商渠道等組成的渠道系統(tǒng)。第三，同一條渠道部結(jié)構(gòu)及其成員關(guān)系的變化調(diào)整或者建立產(chǎn)銷戰(zhàn) 略聯(lián)盟，優(yōu)化供應(yīng)鏈的競爭力。如制造商的前向一體化；零售商的后向一 體化。第四，營銷渠道與營銷任務(wù)的整合， 即渠道成員間某項或幾項任務(wù) 的重新分派。如通過廣告、直郵和電訊營銷產(chǎn)生潛在客戶，然后把潛在顧 客轉(zhuǎn)移給銷售人員去接近銷售，服務(wù)由分銷商和經(jīng)銷商來承擔(dān)，銷售人員 處理客戶管理等。通過整合可以使同等銷售水平下，營銷費用最小化。根據(jù)渠道創(chuàng)新的這些表現(xiàn)

11、，可以發(fā)現(xiàn)，渠道創(chuàng)新實質(zhì)上是企業(yè)對其 分銷系統(tǒng)的創(chuàng)造性的幵發(fā)、改進(jìn)和優(yōu)化整合設(shè)計。渠道創(chuàng)新的核心目的是 降低成本、擴(kuò)大銷售、提高效率，渠道中制造商和經(jīng)銷商是創(chuàng)新的主體。五、TCL渠道分析TCL渠道競爭對手分析競爭者名稱海信海信目前的渠道除了商場等一些常規(guī)渠道，海信又將銷售渠道拓展至工程 渠道和直銷渠道。海信在全國有200多個集銷售、服務(wù)于一體的分公司和辦事處，10000多個維修服務(wù)網(wǎng)點。公司還在日本、巴西、美國、中東、 澳洲、意大利等國家和地區(qū)設(shè)立了貿(mào)易分公司或辦事處，在南非建立了生產(chǎn)基地，實行本土化經(jīng)營。長虹長虹借用當(dāng)?shù)氐闹髁鬟B鎖零售網(wǎng)絡(luò)，并沒有指定的惟一代理商，從而避免 了某個買斷的代理商

12、通過大批量進(jìn)貨降低銷售價格的可能，進(jìn)而避免了低 價傾銷。此外，長虹近年與綜合性家電連鎖的合作也日趨緊密并進(jìn)行了“倉儲式”營銷模式的嘗試。創(chuàng)維倉憐全國銷售系統(tǒng)目前約有 22家分公司（即銷售片區(qū)）、 122個銷售分公 司及辦事處，在 72個大中城市設(shè)置 2000多個商場專柜、500多個創(chuàng)維專 賣店?，F(xiàn)有員工 4000 5000人左右。創(chuàng)維的銷售網(wǎng)絡(luò)從起步時即實行收支兩條線制度。創(chuàng)維的銷售分部與辦事處一般不在當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T注冊，各辦事處的財務(wù)部一般有1、2名財務(wù)人員，負(fù)責(zé)代收貨款、對帳、支付費用等。康佳康佳擁有發(fā)達(dá)而廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，國彩電銷售分公司、 經(jīng)營部達(dá)300多個，并建立了 7000多個穩(wěn)定

13、的經(jīng)銷點和 3000多個特約維修點，形成了功能完 備、覆蓋面廣的多級市場營銷網(wǎng)絡(luò)，彩電的國零售市場占有率始終保持在冋行業(yè)前兩名，今年 3月份市場占有率還躍居全國第一，康佳產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷 澳大利亞、印尼、印度、俄羅斯、南美、北美及中東等60多個國豕和地區(qū)?？导鸭瘓F(tuán)按照國際先進(jìn)模式建立了市場導(dǎo)向型的管理體系，具備了一流的生產(chǎn)、營銷、環(huán)?？刂剖侄魏屯晟频馁|(zhì)量測試系統(tǒng)，康佳的國銷售渠 道和TCL的銷售渠道是雷同的，在此就不加多描述了。新型綜合性家電連鎖店在渠道中，TCL的渠道競爭對手還有以國美、寧、三聯(lián)為代表的新型的綜 合性家電連鎖店。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本 雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營

14、、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個高效率、專業(yè)化 的零售終端。它們以承擔(dān)銷售風(fēng)險的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓 禾農(nóng)因此在零售價格上具有優(yōu)勢外，在品種、數(shù)量上與其他銷售渠道的單兀比也冋樣具有明顯優(yōu)勢。因其具有連鎖經(jīng)營、品牌影響力大、出貨能力 強(qiáng)等優(yōu)勢，在和上游產(chǎn)品供應(yīng)商 （廠家）對話時，不再像小商家那樣看廠家 臉色行事，而是積極謀求和廠家平等對話的權(quán)力。因為大型家電連鎖商業(yè) 有能力向消費者提供比小商家更便宜的價格。TCL現(xiàn)有渠道的SWO分析機(jī)會 分析借力WTO實現(xiàn)渠道多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略：我國加入WTO使得關(guān)稅和貿(mào)易壁壘的逐步降低，國外企業(yè)成熟的產(chǎn)品和剩余的資本將會大量涌入，國渠道型企業(yè)

15、的國際化經(jīng)營機(jī)會大大增加。在此期間TCL已經(jīng)把握住了這一市場契機(jī)，先后與多家國外大型知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。對推動TCL的國際化進(jìn)程是極為有利的國家電業(yè)的渠道整合給 TCL的成長帶來機(jī)會：國家電業(yè)已經(jīng)是市場化程度最高、發(fā)展最成熟的行業(yè)，在世紀(jì)之交面臨著營銷渠道重新整合的問題，給制造類渠道型企業(yè)的代表TCL帶來了取長補(bǔ)短、發(fā)展自己的機(jī)會。突破傳統(tǒng)分銷模式，向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的分銷渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)化：TCL近幾年來通過DPR系統(tǒng)的建設(shè)和完善、基于的CALL-CENTER艮務(wù)系統(tǒng)以及物流配送分銷系統(tǒng) 的論證和實施，已經(jīng)初步具備了由單一傳統(tǒng)分銷企業(yè)向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的分銷渠 道型企業(yè)轉(zhuǎn)化的條件威脅

16、 分析企業(yè)的技術(shù)含量低，成為規(guī)模擴(kuò)和產(chǎn)業(yè)升級的瓶頸：缺之與大規(guī)模經(jīng)營模式匹配的必要的控制和管理技術(shù)，TCL要想成為具備國際競爭力的渠道型企業(yè)就非常困難 加入WTO TCL面臨“國競爭國際化”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：國流通業(yè)整體服務(wù)水平較低，組織化程度不高，企業(yè)規(guī)模效益較差， 競爭尚處于低層次水平，爭的升級將使得國流通渠道型企業(yè)不得不在最短的時間建立起具備核心競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)，以應(yīng)對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)國市場的不規(guī)和信用的缺失使 TCL的機(jī)會成本增加：由于市場經(jīng)濟(jì)體制的不健全和 不完善，國流通行業(yè)存在市場競爭的無序和信用度缺失等弊端，流通領(lǐng)域的不規(guī)和信用的缺失，使企業(yè)在收集信息、 信用評價、服務(wù)等方面不得不更多地依靠

17、自己的 力量，從而大大增加了機(jī)會成本。優(yōu)勢分析完善的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道：TCL從其創(chuàng)立到今天已經(jīng)走國了20多年的歷程，她用了十年的時間打造出了一個令同業(yè)羨慕的“金不換的網(wǎng)絡(luò)”，其硬件包括27家分公司、170多豕經(jīng)營部和數(shù)千豕遍布一、一、二級市場的加盟經(jīng)銷網(wǎng)點和自營專賣店；軟 件則是經(jīng)年累積的客戶戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、良好的商業(yè)信譽和口碑效應(yīng)快速的產(chǎn)品分銷能力：網(wǎng)絡(luò)的快速分銷能力是 TCL核心競爭力之一，該能力的獲得 得益于自初建網(wǎng)絡(luò)就形成的強(qiáng)烈的以市場為導(dǎo)向的營銷策略和相對的扁平化的組 織架構(gòu)具備了一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)：先進(jìn)的信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)里的不斷普及和應(yīng)用，不但大大加快了網(wǎng)絡(luò)的終端響應(yīng)速度，而且極降低了網(wǎng)絡(luò)

18、的運營成本，冋時也提高了高端決策的準(zhǔn)確性，為 TCL進(jìn)行外延式連鎖擴(kuò)創(chuàng)造了必要的條件物流體系的改造和升級為公司發(fā)展超級連鎖、實行多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)：TCL所擁有的中立和非贏利的物流管理專業(yè)機(jī)構(gòu) 物流管理中心，推進(jìn)了 TCL豕電流通領(lǐng)域物流管理及物流改革工作專業(yè)化的銷售隊伍、有實力的客戶群體和千千萬萬忠實的用戶已成為TCL最重要的戰(zhàn)略資源：TCL經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了一大批具有實力的客戶群體、一大批高素質(zhì)、懂管理、專業(yè)化的營銷隊伍和千千萬萬忠實的用戶劣勢 分析渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺分銷能力未得到有效釋放為適應(yīng)未來多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略，急需儲備大量合格專業(yè)人才：沒有專業(yè)化的人才但憑組織架構(gòu)和產(chǎn)品渠道的設(shè)計并不能保證多元化擴(kuò)的成功，產(chǎn)品鏈的擴(kuò)展是渠道發(fā)展的必然選擇，為適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷的戰(zhàn)略要求， TCL網(wǎng)絡(luò)必須儲備大量合格的專業(yè)化人才“高成本、低利潤”的運作模式尚未得到徹底改變六、渠道創(chuàng)新的意義無論是眼下流行的終端制勝論還是大批發(fā)萎縮論，企業(yè)的營銷是絕對不能 沒有渠道的。特別是在家電行業(yè)中，渠道的重要性更為突出，渠道創(chuàng)新的意義就 更強(qiáng)。