1、電子商務(wù)案例分析電子商務(wù)案例分析第四章第四章具有行業(yè)背景的垂直具有行業(yè)背景的垂直B2C電子商務(wù)重構(gòu)案例電子商務(wù)重構(gòu)案例(四四)4.4 案例案例4：全球最大的網(wǎng)上書店全球最大的網(wǎng)上書店亞馬遜亞馬遜4.4.1 亞馬遜簡介亞馬遜簡介亞馬遜網(wǎng)上書店被稱為全球最大的網(wǎng)上書店。亞馬遜網(wǎng)上書店被稱為全球最大的網(wǎng)上書店。1994年，亞年，亞馬遜的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行管杰夫馬遜的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行管杰夫貝索斯用貝索斯用30萬美元啟動資萬美元啟動資金，在西雅圖郊區(qū)他租來的房子的車庫中，創(chuàng)建了全美第一金，在西雅圖郊區(qū)他租來的房子的車庫中，創(chuàng)建了全美第一家網(wǎng)絡(luò)零售公司家網(wǎng)絡(luò)零售公司AMAZON.COM（亞馬遜公司）。亞馬遜

2、（亞馬遜公司）。亞馬遜（Amazon）網(wǎng)上書店，是全世界最大的網(wǎng)上購物中心，）網(wǎng)上書店，是全世界最大的網(wǎng)上購物中心，能提供幾百萬種書籍、音響制品、電腦軟件、電子出版物和能提供幾百萬種書籍、音響制品、電腦軟件、電子出版物和玩具，還為顧客提供電子賀卡、舉辦網(wǎng)上拍賣活動等等。玩具，還為顧客提供電子賀卡、舉辦網(wǎng)上拍賣活動等等。圖圖4.4 亞馬遜網(wǎng)上書店主頁亞馬遜網(wǎng)上書店主頁 亞馬遜網(wǎng)上書店成立與亞馬遜網(wǎng)上書店成立與1995年，是全球電子商年，是全球電子商務(wù)的成功代表。在亞馬遜網(wǎng)站上讀者可以買到務(wù)的成功代表。在亞馬遜網(wǎng)站上讀者可以買到近近150萬種英文圖書、音樂和影視節(jié)目。自萬種英文圖書、音樂和影視節(jié)目

3、。自1999年開始，亞馬遜網(wǎng)站開始擴(kuò)大銷售的產(chǎn)品年開始，亞馬遜網(wǎng)站開始擴(kuò)大銷售的產(chǎn)品門類?，F(xiàn)在除圖書和音像影視產(chǎn)品外，亞馬遜門類?，F(xiàn)在除圖書和音像影視產(chǎn)品外，亞馬遜也同時在網(wǎng)上銷售服裝、禮品、兒童玩具、家也同時在網(wǎng)上銷售服裝、禮品、兒童玩具、家用電器等用電器等20多個門類的商品。多個門類的商品。 2003年亞馬遜網(wǎng)站銷售額預(yù)計(jì)可以達(dá)到年亞馬遜網(wǎng)站銷售額預(yù)計(jì)可以達(dá)到40億億美圓。其中圖書銷售額可以占到全美圖書零售美圓。其中圖書銷售額可以占到全美圖書零售總額的總額的8-9%。 亞馬遜的神話亞馬遜的神話杰夫杰夫貝索斯貝索斯 財(cái)富檔案財(cái)富檔案 全球最大的互聯(lián)網(wǎng)書店全球最大的互聯(lián)網(wǎng)書店亞馬遜網(wǎng)絡(luò)購物中亞

4、馬遜網(wǎng)絡(luò)購物中心締造者，時代周刊心締造者，時代周刊1999年風(fēng)云人物，第年風(fēng)云人物，第一位成功的網(wǎng)上零售業(yè)者，是最能代表消費(fèi)者一位成功的網(wǎng)上零售業(yè)者，是最能代表消費(fèi)者電子商務(wù)的象征，最高市值曾達(dá)電子商務(wù)的象征，最高市值曾達(dá)300億美元。美億美元。美國國2000年財(cái)富雜志評選出的全美年財(cái)富雜志評選出的全美40歲以下歲以下巨富排行榜中，位居第二；美國商業(yè)周刊巨富排行榜中，位居第二；美國商業(yè)周刊評選的評選的“互聯(lián)網(wǎng)時代最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)時代最具影響力的25人人”其中其中之一。之一。 企業(yè)類型：網(wǎng)絡(luò)銷售。企業(yè)類型：網(wǎng)絡(luò)銷售。 成長記錄：有這樣一家書店，規(guī)模約占好幾平成長記錄：有這樣一家書店，規(guī)模約占好

5、幾平方英里，方英里，310萬種以上圖書，顧客達(dá)萬種以上圖書，顧客達(dá)500萬人萬人以上。你得開著汽車，才能瀏覽完它所提供的以上。你得開著汽車，才能瀏覽完它所提供的書目。也許這個數(shù)字讓你感到驚訝，現(xiàn)實(shí)中竟書目。也許這個數(shù)字讓你感到驚訝，現(xiàn)實(shí)中竟有這樣的書店嗎？當(dāng)然它是無法在現(xiàn)實(shí)中存在有這樣的書店嗎？當(dāng)然它是無法在現(xiàn)實(shí)中存在的，因?yàn)槌杀咎^高昂。但在互聯(lián)網(wǎng)中，它卻的，因?yàn)槌杀咎^高昂。但在互聯(lián)網(wǎng)中，它卻變成了現(xiàn)實(shí)。這就是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店。根據(jù)美變成了現(xiàn)實(shí)。這就是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店。根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)碼媒體調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)，去國互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)碼媒體調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)，去年感恩節(jié)至圣誕節(jié)期間的年感恩節(jié)至圣誕節(jié)期

6、間的5周內(nèi)，亞馬遜已經(jīng)周內(nèi)，亞馬遜已經(jīng)成為最受歡迎的電子商貿(mào)網(wǎng)址，訪問人次高達(dá)成為最受歡迎的電子商貿(mào)網(wǎng)址，訪問人次高達(dá)5693萬。萬。 而它開創(chuàng)的奇跡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，作為互聯(lián)網(wǎng)電而它開創(chuàng)的奇跡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的開拓者，作為一個成立不過子商務(wù)的開拓者，作為一個成立不過9年的小年的小家伙，它的成長速度讓所有的人為之驚訝！有家伙，它的成長速度讓所有的人為之驚訝！有人說，它開創(chuàng)了電子商務(wù)的先河；有人說，它人說，它開創(chuàng)了電子商務(wù)的先河；有人說，它創(chuàng)造了新經(jīng)濟(jì)時代的致富新模式；還有人說，創(chuàng)造了新經(jīng)濟(jì)時代的致富新模式；還有人說，它將用自己的現(xiàn)身說法引領(lǐng)一個時代的潮流！它將用自己的現(xiàn)身說法引領(lǐng)一

7、個時代的潮流！而這些，都是因?yàn)橐粋€叫杰夫而這些，都是因?yàn)橐粋€叫杰夫貝索斯的人！貝索斯的人！ 放棄所有、重新開始放棄所有、重新開始 卓越網(wǎng)被亞馬遜卓越網(wǎng)被亞馬遜7500萬美元收購萬美元收購 雷軍將卸任雷軍將卸任 北京時間北京時間20042004年年8 8月月1919日晚日晚2020點(diǎn)點(diǎn)4040分，美國著分，美國著名的電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜公司宣布，已簽署最名的電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜公司宣布，已簽署最終協(xié)議收購注冊于英屬維爾京群島的卓越有限終協(xié)議收購注冊于英屬維爾京群島的卓越有限公司。卓越有限公司通過其中國子公司及關(guān)聯(lián)公司。卓越有限公司通過其中國子公司及關(guān)聯(lián)公司運(yùn)營卓越網(wǎng)站。這次交易價值約為公司運(yùn)營卓越網(wǎng)

8、站。這次交易價值約為75007500萬萬美元，涉及約美元，涉及約72007200萬美元現(xiàn)金以及員工期權(quán)。萬美元現(xiàn)金以及員工期權(quán)。在符合成交條件的情況下，并購預(yù)計(jì)將于在符合成交條件的情況下，并購預(yù)計(jì)將于20042004年第三季度完成。年第三季度完成。 卓越網(wǎng)將成為亞馬遜的第七個全球站點(diǎn)。亞馬卓越網(wǎng)將成為亞馬遜的第七個全球站點(diǎn)。亞馬遜通過卓越網(wǎng)進(jìn)入中國將使它有機(jī)會為中國的遜通過卓越網(wǎng)進(jìn)入中國將使它有機(jī)會為中國的8 8千多萬互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)。千多萬互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)。 卓越創(chuàng)始人、董事長及最大股東金山控股有卓越創(chuàng)始人、董事長及最大股東金山控股有限公司負(fù)責(zé)人雷軍隨后表示，卓越網(wǎng)將全部屬限公司負(fù)責(zé)人雷

9、軍隨后表示，卓越網(wǎng)將全部屬于亞馬遜，此外，他將在今年的第三季度內(nèi)卸于亞馬遜，此外，他將在今年的第三季度內(nèi)卸任卓越網(wǎng)任卓越網(wǎng)BVIBVI公司的董事長一職。公司的董事長一職。 另據(jù)了解，卓越網(wǎng)現(xiàn)有管理層不變，日常業(yè)務(wù)另據(jù)了解，卓越網(wǎng)現(xiàn)有管理層不變，日常業(yè)務(wù)仍將由現(xiàn)任總裁林水星和副總裁陳年打理，亞仍將由現(xiàn)任總裁林水星和副總裁陳年打理，亞馬遜也會派部分員工加入到卓越網(wǎng)工作。馬遜也會派部分員工加入到卓越網(wǎng)工作。 卓越網(wǎng)股東之一，聯(lián)想投資有限公司董事長柳卓越網(wǎng)股東之一，聯(lián)想投資有限公司董事長柳傳志表示：傳志表示：“我們非常高興亞馬遜這樣的世界我們非常高興亞馬遜這樣的世界級企業(yè)意識到卓越網(wǎng)在中國市場上的價值

10、和潛級企業(yè)意識到卓越網(wǎng)在中國市場上的價值和潛力。我們期待卓越網(wǎng)在加入亞馬遜家族后能夠力。我們期待卓越網(wǎng)在加入亞馬遜家族后能夠取得更大成功。取得更大成功?！?” 亞馬遜是一家財(cái)富亞馬遜是一家財(cái)富500500強(qiáng)公司，總部位于美國強(qiáng)公司，總部位于美國華盛頓州的西雅圖。卓越網(wǎng)成立于華盛頓州的西雅圖。卓越網(wǎng)成立于20002000年年5 5月，月，現(xiàn)在是中國最大的網(wǎng)上書籍與音像零售商?，F(xiàn)在是中國最大的網(wǎng)上書籍與音像零售商。4.4.2 4.4.2 亞馬遜的成功亞馬遜的成功 7 7個個“R”R”因素因素(1)(1)精心為網(wǎng)上商店設(shè)計(jì)名稱精心為網(wǎng)上商店設(shè)計(jì)名稱(2)(2)科學(xué)地為網(wǎng)上商店組合商品科學(xué)地為網(wǎng)上商店

11、組合商品(3)(3)打響網(wǎng)站品牌知名度打響網(wǎng)站品牌知名度(4)(4)提升網(wǎng)站品牌美譽(yù)度提升網(wǎng)站品牌美譽(yù)度7 7個個“R R因素因素”，即將適當(dāng)?shù)纳唐?，以適當(dāng)?shù)陌b和，即將適當(dāng)?shù)纳唐罚赃m當(dāng)?shù)陌b和合理的價格，在正確的時間和正確的地點(diǎn)，送合理的價格，在正確的時間和正確的地點(diǎn)，送到正確的顧客手中。到正確的顧客手中。2. 2. 亞馬遜成功的秘密亞馬遜成功的秘密(1)(1)定位于高科技企業(yè)定位于高科技企業(yè)(2)(2)方便舒適的網(wǎng)上購物環(huán)境方便舒適的網(wǎng)上購物環(huán)境(3)(3)高效率的網(wǎng)上購物高效率的網(wǎng)上購物(4)(4)周到的銷售服務(wù)周到的銷售服務(wù)(5)(5)實(shí)實(shí)在在的價格折扣實(shí)實(shí)在在的價格折扣(6)(6)

12、零庫存運(yùn)轉(zhuǎn)零庫存運(yùn)轉(zhuǎn)(7)(7)成功之后再發(fā)展成功之后再發(fā)展4.4.3 4.4.3 走入逆境的亞馬遜走入逆境的亞馬遜投資者在失去信心？投資者在失去信心？為什么會出現(xiàn)這么大的負(fù)債？為什么會出現(xiàn)這么大的負(fù)債？亞馬遜模式：錯誤的商業(yè)模式？亞馬遜模式：錯誤的商業(yè)模式？4.4.4 轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型亞馬遜新的生機(jī)亞馬遜新的生機(jī) 亞馬遜計(jì)劃由網(wǎng)上書店向全能零售商轉(zhuǎn)亞馬遜計(jì)劃由網(wǎng)上書店向全能零售商轉(zhuǎn)型型 轉(zhuǎn)機(jī)轉(zhuǎn)機(jī) 免費(fèi)送貨：亞馬遜的商業(yè)試驗(yàn)免費(fèi)送貨：亞馬遜的商業(yè)試驗(yàn) 股指跑贏大市：股指跑贏大市：B2C模式卷土重來模式卷土重來 貝索斯的膽量：書寫電子商務(wù)新篇章貝索斯的膽量：書寫電子商務(wù)新篇章新的局面新的局面 亞馬遜轉(zhuǎn)型

13、的啟示亞馬遜轉(zhuǎn)型的啟示4.4.5 4.4.5 亞馬遜的啟示亞馬遜的啟示我國網(wǎng)上書店發(fā)展現(xiàn)狀我國網(wǎng)上書店發(fā)展現(xiàn)狀1網(wǎng)上書店數(shù)量增長呈上升趨勢。網(wǎng)上書店數(shù)量增長呈上升趨勢。2網(wǎng)上購書的普及率為京滬穗三大城市較高，其他地區(qū)相網(wǎng)上購書的普及率為京滬穗三大城市較高，其他地區(qū)相對落后。對落后。3網(wǎng)上書籍價格參差不齊。很多網(wǎng)站把價格定位很低，主網(wǎng)上書籍價格參差不齊。很多網(wǎng)站把價格定位很低，主要目的在于促銷和樹立網(wǎng)站品牌。要目的在于促銷和樹立網(wǎng)站品牌。4網(wǎng)上商店服務(wù)的地域性差異大，比如本市或本省下單和網(wǎng)上商店服務(wù)的地域性差異大，比如本市或本省下單和出貨響應(yīng)速度較快，遇到跨省購書情況，速度相對慢很出貨響應(yīng)速度較快，遇到跨省購書情況，速度相對慢很多。多。5“貨到付款貨到付款”最