1、“大白兔”奶糖廣告策劃目錄前言1市場分析2宏觀環(huán)境分析2產(chǎn)品特點分析2競爭對手分析及以往廣告分析3消費者分析4市場策略4廣告表現(xiàn)41、 廣告訴求42、 廣告主題43、 廣告創(chuàng)意5五、廣告媒介5廣告預(yù)算5七、廣告效果評估6前言隨著人們生活水平的提高，對物質(zhì)水平的要求也越來越高，人們對奶糖也有所熟知并且也開始選擇奶糖的種類和口味，對奶糖的的要求越來越高。一些人把奶糖當(dāng)作禮物用來送與朋友，用于人際關(guān)系中，也有一些人買來用于自己食用，好多企業(yè)都意識到了這個特點，都決定在市面上進(jìn)行出售，但是人們對奶糖的品質(zhì)、口感、味道、價格等要求都很高，而大白兔奶糖的質(zhì)量和口感等都符合很多消費者的需求，但是有很多競爭者

2、，為了讓更多的消費者了解和熟知大白兔奶糖，決定為大白兔奶糖做本次廣告策劃，來提高大白兔奶糖的知名度和消費量，增加更多的忠實消費者。市場分析宏觀環(huán)境分析1、 政治法律方面 對于現(xiàn)在這個社會有很多違心的廠家，有各種食品安全的問題時常發(fā)生，國家對食品安全的重視度也越來越高了，針對于這種情況國家頒布了各種關(guān)于食品安全的新的法律，而且針對于糖果類的食品制定頒布了新的分類標(biāo)準(zhǔn)。2、 社會文化方面 在以前糖果并不受人們的重視然而現(xiàn)在糖果在人們生活中占據(jù)越來越高重要的位置，人們在宴客，過年過節(jié)等節(jié)日里作為禮物和親朋好友相送和分享，并且隨著生活水平的提高，人們對糖果的要求也越來越高，奶糖一直以來是中國消費者最喜

3、愛的的糖果選項，所以奶糖的質(zhì)量的好壞對人們的影響極大。3、 經(jīng)濟(jì)方面 現(xiàn)如今物價不斷上漲，很多消費者認(rèn)為奶糖的價格是多數(shù)人所接受的，而且現(xiàn)如今人們的生活水平越來越高，所以，奶糖是人們所認(rèn)可的最佳零食之一。產(chǎn)品特點分析大白兔奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，每顆唐用可食用的米紙包裹，再用包裝紙包好，此糖主要是用來送禮、自己品嘗和吃飯的前甜點。大白兔奶糖將產(chǎn)品定位于健康，在奶糖的配料里百分之30以上的乳制品，相當(dāng)于固體牛奶，對人體鈣的攝入比較有幫助，原料經(jīng)冠生園自主開發(fā)的現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線制造而成，奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營養(yǎng)豐富，絕無香精、色素。糖中含有對人體有益的低聚麥芽糖，彈性十

4、足，還不會粘牙，在包裝上采用站立式包裝，采用不易褶皺的材料，凸顯精品感覺。 2、產(chǎn)品種類 大白兔奶糖具有一定的發(fā)展歷史，所以產(chǎn)品的種類也不是一成不變的，在開始是經(jīng)典原味，后來經(jīng)過一定的發(fā)展研發(fā)出了酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等多種新鮮的口味，吸引了很多消費者的喜愛，在常規(guī)規(guī)格上，為了適應(yīng)消費的需求為袋裝的114g、227g、454g、和六連袋四種，在一定程度上受到了消費者的喜愛。 3、產(chǎn)品價格2012年1月1日冠生園將圓柱形奶糖的價格提高了百分之20至百分之30.但是遺憾的是大白兔提價后各方面沒有變化，沒有廣告跟進(jìn)，終端投入沒有顯著變化，而且提價后，大白兔盡管在華東地區(qū)銷量沒有受到

5、較大的影響，但是在內(nèi)陸地區(qū)在提價后大白兔奶糖的銷量受到很明顯的下降，促銷力度相對較小，在終端銷售上缺乏競爭力，這也是大白兔奶糖的軟肋之一。競爭對手分析及以往廣告分析現(xiàn)在很多奶糖都上市，對于上市已久的大白兔奶糖來說具有一定的競爭性，然而針對于奶糖來說大白兔的競爭對手主要是，金絲猴、雅克和徐福記，這幾類都有奶糖系類，對于其分析如下： 1、金絲猴：主要是以散裝為主，用來補充中、低檔糖果的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是國內(nèi)市場糖果行業(yè)強(qiáng)大的競爭對手，金絲猴在廣告上花費了大量的廣告費用用來不斷擴(kuò)大知名度和銷售量，在終端成立了糖果專賣店，但是在超市等零售地點出現(xiàn)以散裝為主的售賣方式，而且售賣的多以喜糖為主，在一定程度上增加

6、了消費者的情感色彩，對于提高金絲猴奶糖的知名度起了一定的作用。 2、雅克：主打的是維生素糖果，在市場上占有很大的市場率，很多消費者喜歡具有維生素的糖果，花費大量的資金推出廣告，不斷提高知名度，在品牌打響以后不斷推出新產(chǎn)品，如：木糖醇、潤喉糖等，不斷推出的新品提高了消費者對雅克品牌的了解。在終端服務(wù)中利用一系類的促銷活動與其他糖果形成一系類差異來吸引消費者的眼球，進(jìn)而培養(yǎng)一系類的忠實消費者。 3、徐福記：主要把精力放在推廣軟糖上，徐福記奶糖充分了解市場的需求，推出不同種類的產(chǎn)品，所以徐福記奶糖的產(chǎn)品種類很多。徐福記奶糖比較重視終端銷售，在不同的渠道上都有徐福記的產(chǎn)品，所以在各地都樹立了良好的品牌

7、形象，然而徐福記利用良好的品牌形象吸引了很多顧客，獲得了大量的消費者。消費者分析 1、主要消費者 人群主要集中在30歲以上，這類人群在大白兔剛上市時就食用大白兔奶糖，對大白兔奶糖有一定的感情存在，這類消費者屬于大白兔奶糖的忠實顧客，對大白兔奶糖比較相信也比較容易購買，是主要的消費者也是忠實的消費者。 2、次要消費者 主要集中在20至30歲之間，這其中包括比較喜歡包裝鮮艷一點的像雅克v9這類包裝比較艷麗的糖果，還有喜歡巧克力、果凍等別的類型的，這部分消費者銷售量較少；另一部分，對于大白兔有一定的好感，比較相信大白兔品牌，是大白兔的忠實消費者，這部分的消費者購買量較多。 3、未來消費者 這部分人主

8、要集中在15歲以下或者10歲以下，這類消費者一部分屬于受到父母親等長輩的影響，比較忠實于大白兔奶糖。另一部分屬于比較喜歡大白兔多種奶糖的口味，但是現(xiàn)在有很多奶糖產(chǎn)品，有很多競爭者存在。市場策略 大白兔奶糖打響的一直都是奶糖，所以細(xì)分市場無疑是軟奶糖系列，經(jīng)過多年不懈的努力，大白兔在軟奶糖市場中占有一定的地位，在硬質(zhì)糖果等其他系列的產(chǎn)品中則被其他產(chǎn)品給壟斷，在開拓其他新產(chǎn)品的同時，大白兔應(yīng)繼續(xù)把精力放在軟奶糖上，將軟奶糖的市場壟斷形成自身發(fā)展的優(yōu)勢。如果想要壟斷軟奶糖系列，那么大白兔就要不斷開發(fā)出新的口味的軟奶糖，不斷推出軟奶糖領(lǐng)域的新的細(xì)分市場的產(chǎn)品。在營銷方式上也要不斷的創(chuàng)新，吸引消費者的要

9、求，只有這樣，才能確立自身市場的壟斷地位。廣告表現(xiàn)1、 廣告訴求： 大白兔奶糖在現(xiàn)在的消費人群一直是30歲以上，所以訴求對象定在20至30歲之間在。20歲以上的30歲以下的，有很多朋友，并且經(jīng)常和朋友聯(lián)系，送朋友小禮物的人群。2、 廣告主題： 大白兔，來自最真的問候3、 廣告創(chuàng)意： 普通廣告模式與網(wǎng)絡(luò)播放模式 采用三個階段。第一個階段，是三個朋友一起在家相聚，大白兔跳出來，送上一盒大白兔奶糖，三個人開開心心的食用；第二個階段，三個朋友之間發(fā)生爭執(zhí)，相互誰也不理誰，大白兔在中間把三個朋友的手放在一起，相互之間化解了矛盾，三個人和好如初；第三個階段，三個人一起去逛街，大白兔和她們相伴左右，三個人時

10、不時在大白兔的手里拿奶糖。感覺美滋滋的，味道很好。采用的明星是：張歆藝、蔣欣、童謠贊助商模式贊助綜藝節(jié)目，在節(jié)目開始前、開始中、開始后分別說大白兔奶糖的廣告語“大白兔，來自最真的問候”。張貼海報模式在櫥窗上放上大白兔的海報，海報上印刷上張歆藝、蔣欣、童謠三人手捧一盒大白兔奶糖的畫面，并印上廣告語。五、廣告媒介 主要采用贊助商以及張貼海報的形式為主，以電視、網(wǎng)絡(luò)為輔。 贊助商在綜藝節(jié)目我們15個，上贊助，在節(jié)目必要的時候播出大白兔奶糖的廣告，每次節(jié)目播出3至5次。 海報在在三線城市或三線以下城市的商店櫥窗上放出三個人的海報。 電視上在投入的少一點，在央視臺的黃金階段放出大白兔的廣告，每天播出一到

11、兩次。 網(wǎng)絡(luò)上在最近播放的偏偏喜歡你這個電視劇播放前播放廣告，播放一次。投入比例分別為贊助商百分之40，海報為百分之30，網(wǎng)絡(luò)上為百分之20，電視上位百分之10。廣告預(yù)算項目開支內(nèi)容費用備注市場調(diào)研費用資料收集研究分析其他3000元2000元4000元1000元廣告設(shè)計費用電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告海報費用贊助商費用電視廣告：每天播出一次。網(wǎng)絡(luò)廣告:每次電視劇播放之前均播放海報各個地方張貼贊助商每次綜藝節(jié)目播出5萬/次2萬/次5000元/次9萬/次電視廣告每天晚上黃金時段播出兩次；在中央一臺播出。贊助商在節(jié)目的開始、中間、結(jié)尾各播放一次網(wǎng)絡(luò)廣告在愛奇藝軟件上播出，每次開始均播出廣告設(shè)計費用印刷費攝影費管

12、理人員機(jī)器費用場地費用其他5000元20萬元3萬元5萬元5萬元5萬元廣告媒介租金電視廣告海報廣告贊助商廣告其他CCTV-1廣告播出費用。海報廣告，贊助商廣告。2920萬15萬元15萬元1萬元每天兩次共365天：4*365*2=2920萬一共30家商店：5000*30=15萬每次綜藝節(jié)目都播出5萬*3=15萬贊助商和海報按年度計算演員酬金明星群眾演員邀請張歆藝、蔣欣、童謠做代言共計一分鐘900萬300萬/人300*3=900萬公關(guān)活動10萬元服務(wù)費用5萬元七、廣告效果評估 隨著廣告的打響和一系類的改革，預(yù)計大白兔奶糖在全國設(shè)立多個營銷中心和銷售網(wǎng)點，盡量延伸到全國各個縣級城市，加強(qiáng)了對20歲至30歲這部分