1、怎樣有效開(kāi)展OTC常規(guī)工作藥品零售市場(chǎng)背景過(guò)去中國(guó)過(guò)去中國(guó)90%90%以上的藥品流通在醫(yī)院，如今已有以上的藥品流通在醫(yī)院，如今已有30%30%的藥品通的藥品通過(guò)零售渠道到達(dá)消費(fèi)者手中，中國(guó)藥品零售市場(chǎng)正呈現(xiàn)高速發(fā)過(guò)零售渠道到達(dá)消費(fèi)者手中，中國(guó)藥品零售市場(chǎng)正呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。展態(tài)勢(shì)。OTCOTC在整個(gè)藥品市場(chǎng)所占的份額近在整個(gè)藥品市場(chǎng)所占的份額近20%20%，OTCOTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)速市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度超過(guò)整體藥品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。度超過(guò)整體藥品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。伴隨醫(yī)藥分家的發(fā)展趨勢(shì)，藥品零售市場(chǎng)和伴隨醫(yī)藥分家的發(fā)展趨勢(shì)，藥品零售市場(chǎng)和OTCOTC市場(chǎng)的快速發(fā)展所市場(chǎng)的快速發(fā)展所給人們帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是顯

2、而易見(jiàn)的。給人們帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是顯而易見(jiàn)的。OTC藥品的主要特點(diǎn)藥品的主要特點(diǎn): 患者可根據(jù)病情自我判斷，在沒(méi)有醫(yī)生指導(dǎo)患者可根據(jù)病情自我判斷，在沒(méi)有醫(yī)生指導(dǎo)下有選擇地購(gòu)藥，用以緩解輕微短期病癥及下有選擇地購(gòu)藥，用以緩解輕微短期病癥及不適，治療輕微病癥并按規(guī)定方法使用是安不適，治療輕微病癥并按規(guī)定方法使用是安全有效的。這些藥物大都屬于如下情況：感全有效的。這些藥物大都屬于如下情況：感冒、發(fā)燒、咳嗽；消化系統(tǒng)疾?。活^痛冒、發(fā)燒、咳嗽；消化系統(tǒng)疾?。活^痛,胃痛；胃痛；鼻炎等過(guò)敏癥；營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，如維生素、某些鼻炎等過(guò)敏癥；營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，如維生素、某些中藥補(bǔ)劑等。中藥補(bǔ)劑等。OTC藥品終端營(yíng)銷的作用和意義藥

3、品終端營(yíng)銷的作用和意義1、 OTC藥品的特點(diǎn)決定了終端營(yíng)銷的決定性作用藥品的特點(diǎn)決定了終端營(yíng)銷的決定性作用2、 醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的變化提高了終端營(yíng)銷的重要性醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的變化提高了終端營(yíng)銷的重要性 （1）醫(yī)院市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈）醫(yī)院市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈 （2）藥品零售市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。）藥品零售市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。3、 藥品營(yíng)銷管理已經(jīng)進(jìn)入新的時(shí)代。藥品營(yíng)銷管理已經(jīng)進(jìn)入新的時(shí)代。 （1）精細(xì)管理的）精細(xì)管理的 “過(guò)程過(guò)程-結(jié)果結(jié)果” 時(shí)代。時(shí)代。 （2）決勝終端的時(shí)代）決勝終端的時(shí)代-實(shí)、透、細(xì)。實(shí)、透、細(xì)。OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn) 一、硬終端工作硬終端工作 二、軟終端工作二、軟終端工作

4、 三、管理工作三、管理工作OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn)硬終端工作硬終端工作 陳列陳列 終端終端POP包裝包裝OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn)鋪貨鋪貨鋪貨：1、重點(diǎn)鋪貨階段：15%-20%2、推廣普及階段：20%-50%3、深化市場(chǎng)階段：50%-80%鋪貨：覆蓋率鋪貨速度合理庫(kù)存理貨OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn)陳列陳列陳列的概念：陳列的概念： 藥品是特殊的商品，商品陳列是藥品是特殊的商品，商品陳列是POP廣告之一。它是廣告之一。它是以商品為主題，利用各種商品固有的形狀、色彩、性能，以商品為主題，利用各種商品固有的形狀、色彩、性能，通過(guò)藝術(shù)造型，來(lái)展示商品，突出重點(diǎn)，反映特色以引通過(guò)藝術(shù)造型，來(lái)

5、展示商品，突出重點(diǎn)，反映特色以引起顧客注意，提高顧客對(duì)商品的了解、記憶和信賴程度，起顧客注意，提高顧客對(duì)商品的了解、記憶和信賴程度，從而最大限度地引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。從而最大限度地引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。 OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn)陳列陳列 陳列的作用： 有助于引起消費(fèi)者的注意，使我們的產(chǎn)品比其它同類產(chǎn)有助于引起消費(fèi)者的注意，使我們的產(chǎn)品比其它同類產(chǎn)品更直接的出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，而影響其購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，增品更直接的出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，而影響其購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，增加更多的銷售機(jī)會(huì)加更多的銷售機(jī)會(huì). 陳列面的影響力陳列面的影響力 OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn)陳列陳列陳列的目的： 最大程度的促進(jìn)銷售，提高產(chǎn)品的

6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn)陳列陳列 陳列基礎(chǔ)知識(shí) 目前市場(chǎng)存在的問(wèn)題 陳列與終端店員的配合 陳列的日常維護(hù)OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn)-陳列基礎(chǔ)知識(shí)陳列基礎(chǔ)知識(shí)陳列點(diǎn)陳列點(diǎn)：又稱為陳列位，即陳列的位置。位置較好的陳列點(diǎn)：1、店員習(xí)慣停留的位置2、消費(fèi)者進(jìn)入藥店，第一眼看到的位置，即賣(mài)場(chǎng)正對(duì)門(mén)口位置。3、各個(gè)方向不阻擋消費(fèi)者視線。4、光線充足的位置，正對(duì)光源的位置。5、同類藥品的中間位置。6、著名品牌藥品旁邊的位置。7、消費(fèi)者經(jīng)常經(jīng)過(guò)的交通要道。選擇陳列點(diǎn)要根據(jù)藥店藥品類別布局而定，保持固定位置陳列，方便患者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。容易拿到的位置容易拿到的位置 最佳購(gòu)買(mǎi)層最佳購(gòu)買(mǎi)層 消費(fèi)者的

7、肩膀高度消費(fèi)者的肩膀高度 亞洲地區(qū)建議為亞洲地區(qū)建議為1.45M1.55M1.45M1.55M左右左右最佳購(gòu)買(mǎi)位置最佳購(gòu)買(mǎi)位置 OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn)-陳列基礎(chǔ)知識(shí)陳列基礎(chǔ)知識(shí) 陳列線陳列線：實(shí)物陳列和POP藥盒陳列要形成一種線性關(guān)系，即有連續(xù)性，這樣可以引導(dǎo)患者的購(gòu)買(mǎi)行為。 例：肛泰等多產(chǎn)品廠家，產(chǎn)品的線性陳列是工作重點(diǎn)。OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn)-陳列基礎(chǔ)知識(shí)陳列基礎(chǔ)知識(shí) 陳列面陳列面：是指面向消費(fèi)者的藥品的單側(cè)外包裝面，銷售額可隨著陳列面的增大而大幅度增加。 優(yōu)秀陳列面： 1、包裝面正面向外（品名、品牌、包裝） 2、陳列面穩(wěn)固不易翻倒、確保安全、） 3、多產(chǎn)品集中排列，視覺(jué)沖

8、擊力強(qiáng)。 4、留有陳列面缺口（給人感覺(jué)熱賣(mài)中） 陳列技巧：多方位、多角度陳列藥品及POP廣告，可選責(zé)的地點(diǎn)有：柜臺(tái)、背架、收銀臺(tái)、端架、堆頭、花車(chē)等。 產(chǎn)品陳列面產(chǎn)品陳列面 一個(gè)陳列面一個(gè)陳列面 兩個(gè)陳列面兩個(gè)陳列面OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn)陳列與店員的配合陳列與店員的配合 取得藥店經(jīng)理的支持，得到店員的配合。 強(qiáng)化陳列的一些手段： 1、陳列競(jìng)賽 2、陳列津貼 3、店員聯(lián)誼。OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn)- 陳列的維護(hù)陳列的維護(hù) 1、OTC專員對(duì)陳列的日常維護(hù) 整潔、穩(wěn)固、更換、調(diào)整、維護(hù)。 2、輔導(dǎo)與協(xié)助店員陳列及陳列活動(dòng) 3、OTC主任對(duì)終端陳列情況的檢查指導(dǎo)。 要求、檢查、考核、評(píng)估

9、、指導(dǎo)、創(chuàng)新。熱點(diǎn)？?jī)?yōu)勢(shì)？穩(wěn)固？競(jìng)品差異？是否起到傳達(dá)產(chǎn)品信息、強(qiáng)化品牌、引導(dǎo)產(chǎn)品作用？陳列資源是否合理利用？OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn) 促銷活動(dòng)的陳列促銷活動(dòng)的陳列 活動(dòng)期間采取特殊陳列： 花車(chē)、展臺(tái)、貨架、POP提示、道具、提示通知、賣(mài)場(chǎng)貨品不足時(shí)可適當(dāng)放置空包裝盒，使陳列顯得豐富、強(qiáng)化品牌在終端的最大展露度、營(yíng)造產(chǎn)品熱銷氛圍。終端產(chǎn)品陳列現(xiàn)狀： 任何一個(gè)做任何一個(gè)做OTCOTC藥品的廠家，代理商，藥品的廠家，代理商，都會(huì)首先想到的就是產(chǎn)品放在什么位置，放都會(huì)首先想到的就是產(chǎn)品放在什么位置，放多少數(shù)量，面且在要求多少數(shù)量，面且在要求OTCOTC代表十分關(guān)注產(chǎn)代表十分關(guān)注產(chǎn)品陣列，他們深

10、知要想把產(chǎn)品賣(mài)出去，而且品陣列，他們深知要想把產(chǎn)品賣(mài)出去，而且賣(mài)的好，銷量大獲取更大的利潤(rùn)，就必須要賣(mài)的好，銷量大獲取更大的利潤(rùn)，就必須要求他們的代表在零售終端想辦法把產(chǎn)品在終求他們的代表在零售終端想辦法把產(chǎn)品在終端陣列最大化、規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化，所以終端端陣列最大化、規(guī)?；?、集團(tuán)化，所以終端競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。競(jìng)爭(zhēng)十分激烈?？ńK端陳列要求標(biāo)準(zhǔn)：葵花終端陳列要求標(biāo)準(zhǔn)：大賣(mài)場(chǎng)、超市：柜臺(tái)式陳列：柜臺(tái)第一層：護(hù)；4個(gè)展面以上 胃：8個(gè)展面以上貨柜式陳列：距地面1.5-1.7米處, 護(hù)；4個(gè)面以上，胃；8個(gè)展面以上開(kāi)架式陳列：護(hù)：8個(gè)展面以上，數(shù)量達(dá)到16瓶以上 胃：8個(gè)展面以上，數(shù)量達(dá)到20盒以上超市開(kāi)架

11、式：堆頭；護(hù)：12瓶以上，胃：20盒 以上葵花終端要求陳列標(biāo)準(zhǔn)：葵花終端要求陳列標(biāo)準(zhǔn)：A類終端：柜臺(tái)式陳列：柜臺(tái)第一層；護(hù)；4個(gè)展面以上 胃：48展面以上貨柜式陳列：距地面1.51.8米處 護(hù)；4個(gè)展面以上，胃：4個(gè)展面以上B類終端：柜臺(tái)式陳列：柜臺(tái)第二層；護(hù)；2個(gè)展面以上 胃；4個(gè)展面以上貨柜式陳列：距地面1.5米以上 護(hù):2個(gè)展面以上,胃:2個(gè)展面以上葵花終端要求陳列標(biāo)準(zhǔn)葵花終端要求陳列標(biāo)準(zhǔn):其它終端:柜臺(tái)式陳列:柜臺(tái)第二層以上: 護(hù):1個(gè)展面以上,胃:2個(gè)展面以上貨柜式陳列:距地面1.5米以上 護(hù):1個(gè)展面以上,胃:2個(gè)展面以上葵花終端要求陳列標(biāo)準(zhǔn)葵花終端要求陳列標(biāo)準(zhǔn):要求:1、無(wú)論是陳

12、列位置，陳列數(shù)量，都必須超過(guò)同名競(jìng)爭(zhēng)品種。2、上柜臺(tái)促銷員的店，陳列位置、陳列面、陳列數(shù)量在同名競(jìng)品中，在同類競(jìng)品中，必須最醒目，陳列面最大，數(shù)量最多要形成堆頭，要有氣勢(shì)。3、在終端陳列面、陳列數(shù)量要大氣、霸氣，能做貨架堆頭的堅(jiān)決不做柜臺(tái)陳列。4、在終端公司提倡的是搶：搶位置、搶數(shù)量、搶堆頭。OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn)軟終端工作軟終端工作軟終端定義： 指企業(yè)或個(gè)人通過(guò)與終端的個(gè)人或組織的相互溝通，以樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品良好的形象和信譽(yù)，獲得其興趣、好感與信賴、贏得信任和支持，從而為企業(yè)銷售提供一個(gè)良好的外部環(huán)境，間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn)軟終端工作軟終端工作 工作對(duì)象：店

13、經(jīng)理、老板、采購(gòu)經(jīng)理、組長(zhǎng)、店員、促銷員、坐堂醫(yī)等。 工作意義：軟終端工作是終端工作的前提前提。軟終端工作的特點(diǎn)：軟終端工作的特點(diǎn)：1、軟終端操作的對(duì)象是店主及店員。2、軟終端不直接推銷產(chǎn)品，但可以為產(chǎn)但可以為產(chǎn) 品銷售掃除障礙。品銷售掃除障礙。3、“軟終端”能使首推率及銷量提高；4、其它幾個(gè)方面的推廣工作都是以“軟終端”為軸心而運(yùn)轉(zhuǎn)的；軟終端工作的根本目的：軟終端工作的根本目的：（一)推薦率a、提高首薦率；b、運(yùn)用對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解促成銷售成功率；c、終端攔截競(jìng)品；d、聯(lián)想推薦聯(lián)合治療； 軟終端工作的根本目的：軟終端工作的根本目的： (二）陳列包裝：使店員自覺(jué)維護(hù)終端包裝的展示，減輕競(jìng)品壓力，降

14、低破壞率，提高宣傳效果， 為產(chǎn)品爭(zhēng)取優(yōu)位陳列空間，并得到店員的自覺(jué)維護(hù)； （三）搜集企業(yè)需要的有關(guān)信息資料； （四）收集競(jìng)品市場(chǎng)行為及變化信息； （五）及時(shí)了解終端近況及時(shí)把握時(shí)機(jī)。OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)基礎(chǔ)工作培訓(xùn)軟終端工作軟終端工作1、OTC藥品消費(fèi)者行為分析2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的決策過(guò)程3、廣告對(duì)OTC藥品銷售的作用4、OTC藥品銷售與品牌的關(guān)系5、品牌產(chǎn)品如何做好整合營(yíng)銷？葵花藥業(yè)目前對(duì)于軟終端工作達(dá)到目的的葵花藥業(yè)目前對(duì)于軟終端工作達(dá)到目的的要求：要求： 1、鋪貨率 2、終端渠道暢通、合理庫(kù)存 3、陳列合格 4、促銷員與終端保持良好關(guān)系，人員穩(wěn)定 5、價(jià)格符合公司標(biāo)準(zhǔn) 6、終端包裝、

15、活動(dòng)配合 7、戰(zhàn)略同盟、大客戶推薦率OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)軟終端工作技巧基礎(chǔ)工作培訓(xùn)軟終端工作技巧客戶喜歡什么樣的客戶喜歡什么樣的OTC專員專員? 清楚介紹自己的產(chǎn)品，是同類產(chǎn)品方面的“專家” 衣著整齊/干凈/專業(yè) 謙和有禮，在顧客很多的時(shí)候，不影響藥店的正 常工作 拜訪前的準(zhǔn)備工作做得充分 聰明地回答問(wèn)題，而不是問(wèn)一些傻乎乎的問(wèn)題 送貨迅速，信守承諾，做好跟催工作 幫助解決實(shí)際問(wèn)題，建立互敬發(fā)展的關(guān)系 了解拜訪客戶時(shí)所需的相關(guān)資訊（如：最佳時(shí)間 客戶喜好 等）OTC基礎(chǔ)工作培訓(xùn)軟終端工作技巧基礎(chǔ)工作培訓(xùn)軟終端工作技巧客戶不喜歡什么樣的客戶不喜歡什么樣的OTC專員專員? 對(duì)產(chǎn)品做夸大不實(shí)的說(shuō)明 邋

16、遢懶散的外表 粗魯無(wú)禮，知道一切 拜訪前的準(zhǔn)備工作不充分，甚至根本沒(méi)做 不能回答問(wèn)題，或者問(wèn)一些令人難堪/愚笨的問(wèn)題 乞求或者強(qiáng)迫客戶 對(duì)自己或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不熟悉 隨意答復(fù)，不信守諾言調(diào)查研究明確顯示：調(diào)查研究明確顯示：客戶會(huì)尊重并且樂(lè)于和那些了解他們 又切合他們心意的OTC專員打交道！ -誠(chéng)實(shí)誠(chéng)實(shí) -一致的服務(wù)水平一致的服務(wù)水平 -感到受重視感到受重視 -被了解，被欣賞被了解，被欣賞 給予最好的服務(wù)給予最好的服務(wù)銷售技巧路線圖銷售技巧路線圖計(jì)劃計(jì)劃建立拜訪目標(biāo)建立拜訪目標(biāo)建立區(qū)域目標(biāo)建立區(qū)域目標(biāo)客戶追蹤客戶追蹤/書(shū)面工作書(shū)面工作市場(chǎng)理解力市場(chǎng)理解力發(fā)展發(fā)展印象印象成成關(guān)系關(guān)系計(jì)劃專業(yè)形象計(jì)劃專業(yè)

17、形象用語(yǔ)言與客戶多交流用語(yǔ)言與客戶多交流識(shí)別利益需要識(shí)別利益需要詢問(wèn)技巧詢問(wèn)技巧專注傾聽(tīng)專注傾聽(tīng)克服異議，獲得成功克服異議，獲得成功達(dá)成協(xié)議，建立忠誠(chéng)關(guān)系達(dá)成協(xié)議，建立忠誠(chéng)關(guān)系軟終端工作中的三個(gè)問(wèn)題？軟終端工作中的三個(gè)問(wèn)題？1、影響店員推薦藥品的影響店員推薦藥品的 主要因素？主要因素？如何提高店員對(duì)我產(chǎn)品的推薦率？如何提高店員對(duì)我產(chǎn)品的推薦率？影響店員推薦藥品的主要因素：B、利益：個(gè)人利益、利益：個(gè)人利益、 藥店利益、藥店差價(jià)、促銷活動(dòng)。藥店利益、藥店差價(jià)、促銷活動(dòng)。C、公司形象：、公司形象： 產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象 / 公司形象公司形象D、OTC專員：專員：個(gè)人能力（素質(zhì)）個(gè)人能力（素質(zhì)） 口才、

18、交際、應(yīng)變、知識(shí)面口才、交際、應(yīng)變、知識(shí)面 / 勤奮度勤奮度 / 投其所好，會(huì)講話會(huì)聽(tīng)話。投其所好，會(huì)講話會(huì)聽(tīng)話。軟終端工作中的三個(gè)問(wèn)題？軟終端工作中的三個(gè)問(wèn)題？2、如何提高店員對(duì)我產(chǎn)品的推薦率？如何提高店員對(duì)我產(chǎn)品的推薦率？如何提高店員對(duì)我產(chǎn)品的推薦率？1 1、提高我產(chǎn)品知名度、提高我產(chǎn)品知名度 A A、拜訪頻率及技巧、拜訪頻率及技巧 上下午班同時(shí)拜訪，人人拜訪，重點(diǎn)突破，建立知己店員檔案上下午班同時(shí)拜訪，人人拜訪，重點(diǎn)突破，建立知己店員檔案（ 、住址、生日、社會(huì)關(guān)系等）。、住址、生日、社會(huì)關(guān)系等）。 B B、營(yíng)造銷售氛圍、營(yíng)造銷售氛圍 C C、POPPOP包裝。包裝。2 2、誘之以利、誘之以利 終端：終端利益終端：終端利益 店員：個(gè)人利益店員：個(gè)人利益3 3、加強(qiáng)自身培訓(xùn)，提高個(gè)人的綜合素質(zhì)、加強(qiáng)自身培訓(xùn)，提高個(gè)人的綜合素質(zhì)軟終端工作中的三個(gè)問(wèn)題？軟終端工作中的三個(gè)問(wèn)題？3、如何提高店員對(duì)我產(chǎn)品推薦成功率？如何提高店員對(duì)我產(chǎn)品推薦成功率？如何