1、開題報告影響大學(xué)生移動支付意向的因素分析 一、立論依據(jù)1. 研究意義、預(yù)期目標(biāo)隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通信和計算機等技術(shù)結(jié)合的不斷更新 與發(fā)展，以及我國 手機用戶的增加， 3 G技 術(shù)的成熟與推廣，國家構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)設(shè)想的付諸實施等， 為我國移動支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。移動支付市場規(guī)模將數(shù)十倍于目 前 電 子 商 務(wù) 市 場 ， 是 未 來 發(fā) 展 的 一 個 趨 勢。移動支 付作為一種嶄新的支付方式，具有隨身、方便、快捷等優(yōu)點，隨著 移 動 技 術(shù) 的 進 一 步 發(fā) 展 ， 移 動 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 的 逐 步 完 善 ， 移 動 支 付 將 會 有 非 常 大的 商 業(yè) 前 景 ， 而 且 將

2、 會 引 領(lǐng) 移 動 電 子 商 務(wù) 和 無 線 金 融 的 發(fā) 展 。 但 是 目 前 我 國 移動 商 務(wù) 的 發(fā) 展 和 移 動 支 付 的 應(yīng) 用 還 處 于 低 水 平 ， 如 何 加 快 移 動 支 付 業(yè) 務(wù) 的 普 及應(yīng) 用 以 促 進 移 動 商 務(wù) 的 快 速 發(fā) 展 ， 具 有 重 大 的 現(xiàn) 實 意 義 。 同 時 ， 使 用 移 動 支 付的 人 群 主 要 是 年 輕 人 ， 而 大 學(xué) 生 又 是 一 個 主 要 群 體 ， 他 們 對 移 動 支 付 的 接 受 程度 以 及 態(tài) 度 ， 對 整 個 移 動 支 付 市 場 有 著 重 要 的 影 響 ， 因 此

3、 文 章 選 擇 大 學(xué) 生 為 研究 對 象 是 切 實 可 行 的 ， 具 有 較 強 實 際 意 義。為了更 加深入地研究本課題，本文在文獻研究和問卷調(diào)研的基礎(chǔ)上，將以 浙 江 萬 里 學(xué) 院 大 學(xué) 生 為 主 要 調(diào) 查 對 象 ， 根 據(jù) 回 收 問 卷 的 數(shù) 據(jù) 進 行 統(tǒng) 計 分 析 ，探 討 大 學(xué) 生 消 費 者 在 移 動 支 付 領(lǐng) 域 中 的 接 受 因 素 等 問 題 ， 并 根 據(jù) 研 究 結(jié) 果 提 出針 對 移動支付 推廣和 普及的對 策，為相關(guān)行 業(yè)做出參 考 。2. 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2 .1 國 外 研 究 現(xiàn)狀移動支付并非新鮮事 物，在日韓、歐美等地區(qū)，

4、其業(yè)務(wù)得到了用戶的廣泛 認可和接受。移動支付發(fā)展得較好的日本 2008年用 戶就已達 4900萬。目前，日本 非 接 觸 式 移 動支付受理點約 1 1 萬個，大約 6 0 % 的用戶每周至少會使用一次支付 功能。伴隨著 移動支付產(chǎn)業(yè)的萌芽與發(fā)展，學(xué)者們開始涉足該領(lǐng)域的理論研究并 隨 之 深 入。TomiDahlberg(2002) 在 移 動 支 付研 究 的過去 、現(xiàn)在 、將 來 文獻 回顧 一文中對 移動支付研究領(lǐng)域的研究成果進行了系統(tǒng) 地梳理，該文是迄今對移動支 付最為 詳盡的 文獻研 究 ，為移 動 支 付 后 續(xù) 的 研 究 領(lǐng) 域 奠 定 了 一 個 堅 實 的 基 礎(chǔ)。而該作者

5、通過研究芬蘭消費者 的支付習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)移動支付沒有吸引 消費者。該研究指出了一般技術(shù)接受模型不足以解釋影響消費 者采用移動支付 的因素，并且 提 出了兩個基于支 付背景的 模型。 模型結(jié) 構(gòu)對比表明， 感知的易用性對基于信息技術(shù)服務(wù)的消費者采納影響不顯著，技術(shù)采納的背景才是顯著因子。JeHoCheong(2006)調(diào) 查 了 手機 用戶( 同 時也 是 信用 卡 用戶 )不 愿接 受 移 動支 付 的 因 素 。 在 技 術(shù) 接 受 模 型 的 基 礎(chǔ) 上 ， 增 加 了 轉(zhuǎn) 換 壁 壘 和 條 件 便 利 性 兩 個概念 。 在 研 究 中 采 用 了 因 子 分 析 和 結(jié) 構(gòu) 方 程 模

6、型 ， 研 究 發(fā) 現(xiàn) 條 件 的 便 利 性 對 感知有 用 性 和 使 用 意 圖 是 正 相 關(guān) 的 ， 而 進 入 成 本 、 備 擇 方 案 的 吸 引 力 對 感 知 有 用性和 使 用 意 圖 是 負 相 關(guān) 的 。 而 “ 連續(xù) 成 本 ” 和“ 沉入 成 本 ” 對消 費 者 的 使 用 意圖沒 有 顯 著 影 響。Heijden(2002)采用訪談的形式，與瑞典、斯德哥爾摩、新西蘭 等地區(qū)多位直接負責(zé)當(dāng)?shù)匾苿?支付系統(tǒng)推廣的企業(yè)負責(zé)人，就 阻礙移動支付推廣的因素進行了深入討論。最后，通過對訪談結(jié)果 進行綜合和 提煉，共從消費者接受和商家 接 受 兩 個 方 面 ，提出 了

7、6 個 影 響 移 動 支 付 接 受 的 因 素 ，分別 是 消 費 者 感 知 成 本、消費者感知易用性、消費者感知風(fēng)險、商家感知成 本、商家 感知易用性和商家感知風(fēng)險。同時文章還指出，消費者對移動支付的 接受程度與商家對移動支付的 接 受 程 度 之 間 存 在 正 相 關(guān) 關(guān) 系。2 .2 國 內(nèi) 研 究 現(xiàn)狀目 前 在 中 國 關(guān) 于 移 動 支 付 的 研 究 大 多 集 中 在 移 動 支 付 的 產(chǎn) 業(yè) 發(fā) 展 、 技 術(shù) 和運 營模式的選擇等方面。例如，張偉 (2009)對 3G 時代電子商務(wù)中的移動支付進行了研究及管理思考， 文章指出，未來對電子商務(wù)管理的研究方向 是：在不

8、斷引進和消化國外先進理論的基礎(chǔ)上，緊緊把 握國內(nèi)外電子商務(wù)實踐 活動的發(fā)展動態(tài)，理論聯(lián)系實際，實現(xiàn)理論創(chuàng)新；加大從宏觀 層面的研究 力度，重點研究有 關(guān) 政 府 的 電 子 商 務(wù) 管 理 理 論 與 管 理 方 法 ；加強 國 內(nèi) 外 同 行 之 間 的 交 流 與 合 作，互相借鑒和深化研究成果，相互協(xié)作，盡快形成一套較為完整、系 統(tǒng)的電子商務(wù)管 理理論體系。胡君 (2009)對中國移動支付產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式進行了詳細的研究，主要 通 過 中 國 特 色移 動 支 付 經(jīng) 典 案 例 手 機 錢 包 進 行 探 究 ，分別 從 發(fā) 展 歷 程、實現(xiàn)方式、經(jīng)驗及教訓(xùn) 這三方面以小見大，從中得出中國

9、特色移動 支付的商業(yè)模 式 并 提 出 相 應(yīng) 的 發(fā) 展 建 議。而 從 消 費 者 接 受 的 角 度 研 究 移 動 支 付 的 文 獻 屈 指 可 數(shù) ， 比 較 有 代 表 性 的是 施華康 (2007)在消費者對移動支付業(yè)務(wù)使用意愿的影響因素研究以大學(xué)生和 年 輕 上 班 族為 例 將 感 知 風(fēng) 險 、 主 觀 規(guī) 范 和 IDT 中 的 兼 容 性 和 創(chuàng) 新 性 加入 TAM， 對 移 動 支 付 使用 行 為進 行研 究 。研 究 結(jié)果 除 了驗 證 了原 始 TAM 的 假 設(shè) 外 ，還 表 明 兼 容 性 與 使 用 態(tài) 度 之 間 存 在 正 相 關(guān) 關(guān) 系 ， 主

10、觀 規(guī) 范 對 認 知 有 用 性 有 正向影 響 ， 主 觀 規(guī) 范 和 個 人 創(chuàng) 新 性 對 使 用 意 向 有 正 向 作 用 。 感 知 風(fēng) 險 對 使 用 意 向不產(chǎn) 生 影 響 。 支 付 類 型 對 影 響 使 用 態(tài) 度 的 因 素 與 使 用 態(tài) 度 之 間 的 關(guān) 系 存 在 部 分調(diào)節(jié) 作 用 。 同 時 ， 作 者 根據(jù)研究成果提出了相應(yīng)的管理和營銷上的對策建議。劉 丹 、 房 憲 鵬 ( 2 0 0 9 ) 的 移 動 支付 國 內(nèi) 外 研 究述 評 在 移 動 支 付 研 究的1過去、現(xiàn) 在、將來文獻回顧的研究成果之上，對移動支付消費者研 究的 結(jié) 果 表 明 ,

11、 大 多 數(shù) 的 研 究 調(diào) 查 了 消 費 者 對 移 動 支 付 服 務(wù) 的 采 納 因 素 ，研究 者 普 遍 認同技術(shù)的采納因素對于一個新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域來說至關(guān)重要。技術(shù)采用 / 接受的 研究往往涉及傳統(tǒng)的接受模式，這些研究主要基于科技接受模型 ( TA M ) 和創(chuàng)新 擴 散 模 型 (IDT) ?；?于 這 兩個 理 論模型 ，學(xué)者 們 一方 面 來驗 證 消費 者 的使 用 意 向或 實 際支付服務(wù)的使用行為，另一方面用來驗證影響消費者采用移動支付服務(wù)的 其 他可能因素。研究中主要涉及的采納因素包括：替代的吸引力、成本、便利 性、 服務(wù)內(nèi)容、兼容性、易用性、溝通性、移動性、網(wǎng)絡(luò)外部

12、性、可看性、隱 私； 風(fēng)險性：安全性、社會影響、交易時效、系統(tǒng)質(zhì)量、技術(shù)焦慮、可試用性 、信 任、效用。在這些因素中，替代的吸引力、成本、風(fēng)險、技術(shù)焦慮這四個 因素 被證明與消費者采納行為存在負相關(guān)的關(guān)系，其他因素都與采納行為為正 相關(guān) 關(guān)系。從研究方法上看，定性研究與定量研究基本持平。研究者通過問卷 調(diào)查 獲得定量數(shù)據(jù)，不少研究通過焦點小組訪談獲取定量與定性數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié) 果包 括實際使用者的直接經(jīng)驗，也包括未使用者的感知。盡管對消費者的研究 比較 廣泛，但很多理論框架并未得到實踐經(jīng)驗的驗證。從國內(nèi) 外研究現(xiàn)狀可以看出，關(guān)于移動支付消費行為的研究，目前在世界 范圍內(nèi)還 處于探索階段，研究者基于

13、各種理論提出了不同的模型，實證分析也 沒有形成 一致的結(jié)論。國內(nèi)相關(guān)研究的缺乏和研究結(jié)果的不一致，需要研究者 進行更豐 富的研究實踐以明確消費者的移動支付行為，而年輕人又是移動支付 的主要消 費者，大學(xué)生又是其中的主力軍，他們對移動支付的態(tài)度和行為直接 影響著整 個移動支付市場的興衰，因此本文選擇大學(xué)生為研究對象具有一定的 現(xiàn) 實 意 義。3. 參考文獻1 張偉 3G 時代電子商務(wù)中的移動支付研究及管理思考 D 北京：北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2009 2 胡君中國移動支付產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究 D 北京：北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2009 3施華康消 費者對移動支付業(yè)務(wù)使用意愿的影響因素研究以

14、大學(xué)生和年輕上班族為例 D 杭州：浙江大學(xué)碩士 學(xué)位論文， 2007 4 劉丹，房憲鵬移動支付國內(nèi)外研究評述 J商業(yè)時代， 2009，(25)：106-107 5 魯耀斌，鄧朝華，陳致豫移動商務(wù)的應(yīng)用模式與采納研究M 北京：科學(xué)出版社， 20086 楊銘移動支付的消費者接受因素實證分析 D 哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008 7 楊麗靜影響年輕群體移動支付使用意向的因素研究D 重慶：重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2008 28 周虹電子支付與結(jié)算 M 北京：人民郵電出版社， 2009 9 秦成德，王汝林移動電子商務(wù) M 北京：人民郵電出版社， 2009 10 馬剛，李洪心電子商務(wù)支付與結(jié)算

15、 M 大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社， 200911 楊堅爭，趙雯，楊立釩電子商務(wù)安全與電子支付 M北京：機械工業(yè)出版社， 200712 郭倩 瑜用戶接受和使用移動支付的關(guān)鍵影響因素分析D 北京：北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文， 200913楊凌云 3G時代我國移動支付商業(yè)發(fā)展研究 D 北京：北京交通大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2009 14肖鋒移動支付發(fā)展策略研究 D 北京：北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文， 200815 秋實手機 支付誰主沉浮 J金融時報， 2010， (9)： 1-216 厲崢手機支付將超網(wǎng)絡(luò)支付 J中國圖書商報， 2010， (2)：1-217 Tomi Dahlberg &Niina

16、M allat. Mobile Payment Service Development- ManagerialImplicationofConsumerValuePerceptionsJ.ECIS Gda skP, oland,2002,(1):27-49.18 JeroenSchepers, MartinWetzels.AMeta-analysisoftheTechnologyAcceptanceModel:Investigating Subjective Norm andModerationEffectsJ. Information &Management, 2007,(44):9

17、0-103.19 Heij den H. Factors affe cti ng the succe ssful introducti on of m obile pay me nt sy ste msC . 15thBledElectronicCommerceConference,2002.二、研究方案 1. 主要研究內(nèi)容(或預(yù)期章節(jié)安排)主 要 內(nèi) 容 ： 隨 著 移 動通 信 網(wǎng) 絡(luò) 的 成功 商 業(yè) 化 以及 手 機 、 PD A 、掌 上 電 腦等各 類 移 動 終 端 的 普 及 ，人 類 已 進 入 了 移 動 商 務(wù) 時 代 。作 為 移 動 商 務(wù) 的 關(guān) 鍵 環(huán) 節(jié)，移 動

18、支付正在逐漸深入到消費者工作和生活的方方面面。本文將從浙江萬里學(xué)院大學(xué)生這一群體出發(fā)， 主要探究年輕消費者目前對于移動支付業(yè)務(wù)的使用意愿 及 其 影 響 因 素。文 章 目 錄如 下：1 移動 支 付 概述1 .1 移 動 支 付 的 定義1 .2 移 動 支 付 的 分類1 .3 移 動 支 付 發(fā) 展 現(xiàn)狀2 相關(guān) 理 論 介 紹 和假 設(shè) 的 提出2 .1 科 技 接 受 理論2 .2 創(chuàng) 新 擴 散 理論2 .3 認 知 風(fēng) 險 理論2 .4 研 究 模 型 的 建立32 .5 研 究 假 設(shè) 的 提出3 影響 大學(xué)生 移動支付 意向的調(diào)查問 卷分析3 .1 調(diào) 查 問 卷 的 設(shè) 計

19、 和 回收3 .2 調(diào) 查 問 卷 分析4 影響 大學(xué)生 移動支付 意向的因素分 析及營銷 對策4 .1 使 用 意 向 及 影 響 因素4 .2 營 銷 對策5 結(jié)論 與展望2.實施方案和進度計劃實施方案：在 整個研究 過程中 將充分 考慮各 種研究方 法的科學(xué)性，采 取多 種研究方法相結(jié)合的手段。具體來講，本研究將主要運用以下的研究方法：(1)文獻閱讀研究。本文的研究是在前人研究的基礎(chǔ)上進行的，文獻研究是本文 的 關(guān) 鍵 ， 也是 文 章 的 主 要 組 成 部 分。(2)問卷調(diào)查研究。問卷調(diào)查是本文實證研究的重要環(huán)節(jié)。本研究根據(jù)所建立的 研 究 模 型和提出的研究假 設(shè)，參 考國內(nèi)外相關(guān)研究中變量的測 量方法 ，用目 前 國際上通 用 的 L ik ert 量 表 法 ，將 設(shè) 計 移 動 支 付 消 費 者 接 受 因 素 調(diào) 查 問 卷。問卷 設(shè) 計 好