1、學(xué)習(xí)必備歡迎下載授課時(shí)間年 月 日 第 周 星期 第 節(jié)課題第一章市場營銷學(xué)緒論1. 1-1. 2市場營銷的概念、特點(diǎn)與作用學(xué)時(shí)2重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：市場營銷的概念難點(diǎn)：市場營銷環(huán)境教學(xué)過程設(shè) 計(jì)時(shí)間導(dǎo)入：思考題如何把梳子賣給和尚？1.1 市場營銷的概念市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關(guān)的人類活動(dòng)因此，我們首 先要了解市場及其相關(guān)概念。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看作買賣的場所這是一個(gè)時(shí)間和空間 的市場概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場概念認(rèn)為市場是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì) 范疇。市場是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供 關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)

2、系 管理學(xué)家側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識市場認(rèn)為市場是 供需雙方在共同認(rèn)可的f條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。將上述市場概念作簡單綜合和引中，可以得到對市場較為完整的I 識：1 .市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2 .現(xiàn)實(shí)市場的形成要有若干基本條件。包括:（1）消費(fèi)者（用戶）一 方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源;（2）存在由另一方提供 的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；要有促成交換雙方達(dá)成交 易的各種條件。3 .市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)汽買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣力推動(dòng) 的動(dòng)態(tài)的過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已

3、下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千求秋。著名營銷學(xué)家菲利普科特勒教授的定義是:市場營銷是個(gè)人和群 體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和 管理過程。據(jù)此，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)：1.市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。2 . “交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找 機(jī)會(huì)、滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程。3 .交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足 顧客需求的程度和交換過程管理的水平。市場營銷的相關(guān)概念主要有：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費(fèi) 用和滿足；交換、交易和關(guān)系；市場營銷者。1.2 市場營銷的特點(diǎn)與作

4、用1.2.1 市場營銷的特點(diǎn)(1)市場營銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的，有意識的行為。(2)市場營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容是分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開 發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)，分銷，促銷和提供服務(wù)以及他們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最 佳組合。1.2.2 市場營銷的作用(1)從市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用來看，市場營銷是決定企業(yè)成功/ 關(guān)鍵因素。(2)從市場營銷對社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用來看內(nèi)場營銷對于促進(jìn)社會(huì)供 需總的平衡起著重大作用。市場營銷學(xué)對經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中小 基本問題上。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念, 面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成

5、長中的關(guān)鍵叵 題。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長捉供了戰(zhàn)略管理原則、競爭策略，以及組織管 和營銷計(jì)劃執(zhí)行與控制方法，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，力求處于不敗之地案例分析：三個(gè)業(yè)務(wù)員的非洲之旅里所需補(bǔ) 充內(nèi)容 或 改進(jìn)教 學(xué)方法現(xiàn)代營銷學(xué)之父-菲利普科特勒簡介菲利普科特勒（Philip Kotler博士生于1931年，是 現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為現(xiàn)代營銷學(xué)之父'，現(xiàn)任 西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授,具有麻省理工大 學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8 所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。布置 作業(yè)教學(xué) 總結(jié)授課時(shí)間年 月 日 第 周 星期 第 節(jié)課題1.3 市場營銷的研究內(nèi)容與基本原理1.4 市場營銷學(xué)的

6、形成與發(fā)展重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：市場營銷的基本原理難點(diǎn)：市場營銷學(xué)發(fā)展的新趨向教學(xué)過程設(shè) 計(jì)導(dǎo)入：小故事，大道理1.3 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān): 就是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一下 市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)市場營銷管理哲榮觀念）的演變可劃分為t產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推箱銷售）觀念、市場，1 .以企業(yè)為中心的觀念就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀

7、愈2 .以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀加arketing Concept）。這種觀念認(rèn)為，4 欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、顧客需求、協(xié)調(diào)營銷和營利性。3 .以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念。從20世紀(jì)70年代起，西方市場營銷學(xué)界提出了一系列多Consumption Concept）生態(tài)準(zhǔn)則觀念Ecological imperative Concept）。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè) 遠(yuǎn)利益，這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀卷ocietal MarketingConcept）社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更木 利

8、。對于市場營銷觀念的四個(gè)支柱，社會(huì)營銷觀念都作了修正，調(diào)整為顧客導(dǎo)向、整體營由1.4 市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展生產(chǎn)觀念（Production Concept時(shí) 間：19世紀(jì)末一20世紀(jì)初。背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心限重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)一市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。產(chǎn)品觀念（Product Concept時(shí) 間：19世紀(jì)末一20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)-市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。(3)推銷觀念(Selling Concept時(shí) 間：20世紀(jì)3

9、0- 40年代。背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn) 品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)一市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。市場營銷觀念(Marketing Concept時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想:消費(fèi)者主權(quán)限發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場一企業(yè)-產(chǎn)品-市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性(5)社會(huì)營銷觀念(Societal MarketingConcept案例分析：中國奶粉市場調(diào)查才跆所需補(bǔ) 充內(nèi)容 或 改進(jìn)教 學(xué)方法范蠡：生于楚平王十二年（公

10、元前517年）字少伯， 春秋戰(zhàn)國末期，楚國宛（今河南南陽）人，是歷史上 早期著名的政治家、軍事家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家。布置作業(yè)教學(xué) 總結(jié)授課時(shí)間年 月 日 第 周 星期 第 節(jié)第2章市場分析課題2.1市場的概念，分類與模式學(xué)時(shí)22.2市場因素分析重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：影響消費(fèi)者購買行為的因素 難點(diǎn)：心理因素；后天經(jīng)驗(yàn)；自我概念教學(xué)過程設(shè) 計(jì)時(shí)間導(dǎo)入：小故事，大道理(1)市場的概念，分類與模式從狹義講：市場是商品交換的場所。從廣義講：市場是指一定時(shí)間、一定地點(diǎn)條件卜商品交換關(guān)系的 總和O從營銷角度講：市場是由人口、購買力和購買欲望三者的有機(jī)統(tǒng) 一市場分類分類標(biāo)準(zhǔn)分類內(nèi)容按流通區(qū)域劃分國內(nèi)、國際市場按競爭程度劃分完

11、全競爭、完全壟斷、不完全競爭市 場按產(chǎn)品形態(tài)劃分后形冏品市場和無形商品市場按市場主體劃分消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市 場、政府市場等按市場的時(shí) 間結(jié)構(gòu)劃分現(xiàn)貨交易市場、期貨交易市場按購買者劃分婦女市場、兒童市場、青少年市場、 中年人市場、老年人市場按市場要素劃分商品市場、資金市場、技術(shù)市場、信 息市場、另動(dòng)力市場按營銷環(huán)節(jié)劃分批發(fā)市場、零售市場（2）市場因素分析（一）消費(fèi)者市場的概念是指為了滿足消費(fèi)者個(gè)人、家庭和集團(tuán)消費(fèi)需要而提供年 品或勞務(wù)的市場，又稱最終產(chǎn)品市場。（二）消費(fèi)者市場的分類分類標(biāo)志分 類 內(nèi) 容涵義實(shí)例按消 費(fèi)者 購買 習(xí)慣 劃分日 用 品是指那些消費(fèi)者經(jīng) 常使用，即用即買

12、、 花最小精力選購的 產(chǎn)品香煙、醋、鹽選 購 品是指消費(fèi)者在選購 過程中要特別比較 其適用性、質(zhì)量等 的產(chǎn)品家具、 服裝、 自行車特 殊 品是指那些具有獨(dú)特 的品質(zhì)、風(fēng)格、造 型、工藝等特性或 品牌和技術(shù)性較強(qiáng) 的為消費(fèi)者特別偏 愛的商品家用電 器、小 轎車、 住宅按商 品的 形態(tài) 及有 型性 劃分耐 用 品指壽命較長、多次 使用完好并保持原 后形態(tài)的商品空調(diào)、組合音 響易 耗 品指只能使用一次或 幾次就需要更新的 商品食品、牙膏勞務(wù)指為消費(fèi)者獲得利 益或滿足而提供的 服務(wù)美容、旅游服 務(wù)（三）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)影響消費(fèi)者購買的主要因素人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包

13、裝生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法所需補(bǔ) 充內(nèi)容 或 改進(jìn)教 學(xué)方法【馬斯洛】(Abraham H Maslow,1908 1970)美國心理學(xué)家，智商高達(dá)194的天才，第二代心理學(xué)的開創(chuàng)者，偉大的先知，猶太 人。他提出了融合精神分析心理學(xué)和行為主義心理學(xué)的人本主義心 理學(xué)美學(xué)，主要著作是動(dòng)機(jī)與人格、存在心理學(xué)探索、人性 能達(dá)的境界等。他沒有美學(xué)專著，其美學(xué)思想是融合在其心理學(xué) 理論中的。布置作業(yè)教學(xué) 總結(jié)授課時(shí)間年 月 日 第 周 星期 第 節(jié)課

14、題2.3生產(chǎn)者市場因素分析市場營銷調(diào)研與預(yù)測學(xué)時(shí)2重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：生產(chǎn)者市場因素分析 難點(diǎn)：市場營銷調(diào)研教學(xué)過程設(shè)計(jì)時(shí) 問安 排導(dǎo)入：小故事，大道理一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1.直接重購。2.修正重購。3.新購。二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.發(fā)起者。2.使用者。3.影響者。4.決策者。5.批準(zhǔn)者。6.米購者。7 .信息控制者。三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境人際個(gè)人企業(yè)購買者四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場購買過程的參與者1 .行政部門的購買組織。2 .軍事部門的購買組織。影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)

15、境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1 .受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2 .受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3 .受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4 .受到自然因素的影響。人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù) 產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法(3)市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場營銷調(diào)研方法(課堂實(shí)驗(yàn)：城市中有個(gè)商業(yè)銀行準(zhǔn)備開展家庭消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)，該城市的房價(jià)平溝 1500斗方，孩子的教育消費(fèi)2000/人，家用橋車平均50000輛，

16、城市居民的可支配 收入10000人，估算該業(yè)務(wù)的市場規(guī)模和利率。先而分評價(jià)，歸納出幾個(gè)問題， 將這幾個(gè)問題與書本的知識以及書本輔導(dǎo)知識中介紹的方法做比較。布置社會(huì)實(shí) 踐。)(1)詢問調(diào)查(2)市場觀察(3)市場實(shí)驗(yàn)(4)網(wǎng)絡(luò)探測市場需求的測量與預(yù)測1 .市場需求測量。(1)不同層次的市場。潛在市場、有效市場、合格有效市場、目標(biāo)市場、滲透 市場。(2)市場需求。對需求的概念，可從八個(gè)方面考察：產(chǎn)品?？偭?。購 買。顧客群。地理區(qū)域。時(shí)期。營銷環(huán)境。營銷努力。（3）企業(yè)需求。（4）公司預(yù)測與企業(yè)潛量。2 .估計(jì)目前市場需求，包括Q）總市場潛量。（2）地區(qū)市場潛量。（3） 行業(yè)銷售額和市場占有率。3

17、.市場需求預(yù)測方法市場需求預(yù)測的方法,常用的主要有以下幾種:購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線也勢法、統(tǒng)計(jì)需;分析法等。案例分析：上海印染工業(yè)公司的決策過程我補(bǔ)充內(nèi)容改進(jìn)教學(xué)方法德爾mm法筒介德爾菲是古希臘地名。相傳太陽神阿波羅（Apo。在德爾菲殺死了一 條巨蟒，成了德爾菲主人。阿波羅不僅年輕英俊，而且對未來有很高的預(yù)見能力。在德爾菲有 座阿波羅神殿，是一個(gè)預(yù)卜未來的神諭之地，于是人們就借用此名，作為這種方法的名字。布 置作 業(yè)教學(xué)總結(jié)授課時(shí)間年 月 日第 周星期第 節(jié)課題第三章市場營銷環(huán)境分析3.13.2市場營銷環(huán)境概述與微觀環(huán)境學(xué)時(shí)2重點(diǎn)難點(diǎn)

18、重點(diǎn)：市場營銷環(huán)境分析的實(shí)用方法難點(diǎn)：市場營銷微觀環(huán)境教學(xué)過程設(shè) 計(jì)時(shí)間一、市場營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種外界客觀因素的總稱。二、市場營銷環(huán)境的內(nèi)容是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷活©的參與者營微觀營銷如企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的其他部門、供應(yīng)商、銷環(huán)境消費(fèi)者、競爭者、營銷渠道企業(yè)、公眾等環(huán)是才一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及其發(fā)展變化的狀境況宏觀營銷如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等環(huán)境三、市場營銷環(huán)境的特征特征內(nèi)容多變性和相對穩(wěn)定性作J環(huán)境因素總是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化中，但自然、義化等因素變化彳適應(yīng)差異

19、性和同一性的統(tǒng)一，小桐企業(yè)受/、同環(huán)境影響，同一因素對小桐企業(yè)影響小同同一地區(qū)、同一行業(yè)面臨環(huán)境又有共同性關(guān)聯(lián)性和相對分離性鄉(xiāng)一1 影響企業(yè)環(huán)境因素不是單一的，而是有一系列相關(guān)聯(lián)因素在某一特定時(shí)期，環(huán)境因素影響程度各不相同，可以單獨(dú)考察不可控性與能動(dòng)性的鄉(xiāng)一3 外部環(huán)境因素對企業(yè)來說是不可控制的，但企業(yè)面對環(huán)境可發(fā)力四.市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者 響。1 .企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的2 .市場營銷渠道企業(yè)。（1）供應(yīng)商。（2）營銷中間商。3 .顧客。顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是

20、營銷活動(dòng)的出素。為便于深入研究各類市場的特點(diǎn)，國內(nèi)顧客市場按購買動(dòng)機(jī)可分為四種類型，連同國際市 際市場。4.競爭者。從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可夕四種類型：(1)愿望競爭者。指提供/、同產(chǎn)品以滿足/、同需求的競爭者(2) 屬類競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。產(chǎn)品形式競 爭者。指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。(4)品牌競爭者。指滿 足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。5.公眾。公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影印力的團(tuán)體或個(gè)人。0所需補(bǔ) 充內(nèi)容 或 改進(jìn)教 學(xué)方法教學(xué)手段：1、案例分析：重視研究市場營銷環(huán)境

21、及其變化的成功案例2、理論講授：所有企業(yè)微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響3、啟發(fā)思考：營銷渠道企業(yè)對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響布置作業(yè)教學(xué) 總結(jié)授課時(shí)間年 月 日 第 周 星期 第 節(jié)課題第三章市場營銷環(huán)境分析3.3 宏觀市場營銷環(huán)境3.4 WTO對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響學(xué)時(shí)2重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)環(huán)境難點(diǎn)：社會(huì)文化環(huán)境教學(xué)過程設(shè) 計(jì)時(shí)間導(dǎo)入：小故事，大道理3.3宏觀市場營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要義 會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境 參與者，無不處在宏觀環(huán)境之中。1 .人口環(huán)境。市場是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的 人口的多少直接影

22、響市場的潛在容量。2 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)充 因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。3 .自然環(huán)境。主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源 營銷活動(dòng)要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)后責(zé)任。4 .政治法律環(huán)境。政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢;法律 環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。5 .科學(xué)技術(shù)環(huán)境?？萍嫉陌l(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接 影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用 給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來肩利或不利的影響。6 .社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化主要個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià) 值觀念、生活

23、方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文 等的總和。t的0市場營銷環(huán)境分析與對策1 .環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)。市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供 機(jī)會(huì)而影響營銷活動(dòng)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨 勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。市場機(jī)會(huì)指對企業(yè)營銷 活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。2 .威脅與機(jī)會(huì)的分析、評價(jià)o企業(yè)面對威脅程度不同和市場機(jī)會(huì)吸 引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。企業(yè) 最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來分析、評價(jià) 營銷環(huán)境。（1）威脅分析。對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩

24、個(gè)方面:一是分析 威脅的潛在嚴(yán)重性,即影響程度;二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。（2）機(jī)會(huì)分析。機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引為盈利性）和成功的 可能性（企業(yè)優(yōu)勢）大小。3 .企業(yè)市場營銷對策。在環(huán)境分析與評價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與 機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)（包括理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難 業(yè)務(wù)），要分別采取不同的對策。3.4 WTO對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響 企業(yè)營銷觀念的變化新產(chǎn)品和新技術(shù)的開發(fā)注重產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)企業(yè)形象和品牌意識的加強(qiáng)企業(yè)營銷活動(dòng)將遵守國際游戲規(guī)則思考題：1 .如何理解市場營銷和營銷環(huán)境的關(guān)系。2 .宏觀環(huán)境的科學(xué)技術(shù)是怎樣影響市場營銷組合的?案例分析：一個(gè)賀卡

25、銷售案的剖析所需補(bǔ) 充內(nèi)容 或 改進(jìn)教 學(xué)方法教學(xué)手段：1、理論講授：宏觀營銷環(huán)境營銷表現(xiàn)、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)的分析2、舉例說明：企業(yè)針對環(huán)境的威脅和機(jī)會(huì)應(yīng)采取的營銷對策3、課堂提問：對一些課堂經(jīng)受的重要知識進(jìn)行提問。布置作業(yè)教學(xué) 總結(jié)授課時(shí)間年 月 日 第 周 星期 第 節(jié)課題第4章購買者行為分析4.1消費(fèi)者市場購買行為分析因素分析重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為模式 難點(diǎn)：消費(fèi)者購買決策過程教學(xué)過程設(shè) 計(jì)導(dǎo)入：小故事，大道理(一)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式1 .消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)。消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù) 點(diǎn)， 因 而 消 費(fèi) 者 市 場 也 稱 為 場。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：(1)廣泛性。(2)分散性。(3)復(fù)雜性。(4)易變性。(5)發(fā)展性。(6)情感 (10)季節(jié)性2 .消費(fèi)者購買行為模式。消費(fèi)者市場涉及的內(nèi)容千頭萬緒，從哪里入手進(jìn)行第痛場營銷匚消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成(Who)購買者(Occupants)消費(fèi)者市場購買什(What)購買對象(Objects)消費(fèi)者市場為何購W(Why)購買目的(Objectives)消費(fèi)者市場的購買活動(dòng)有誰參與(Who)購買組織(Organizations)消費(fèi)者市場怎樣購W(How)購買方式(Operations)消費(fèi)者市場何時(shí)購W(When)購買時(shí)間(Occasions)消費(fèi)者市