1、精品議電商大佬十大策略解電商 寒冬年”電子商務(wù)行業(yè)欲生欲死又一年，分析一下過去，思考一下未來，解讀電商“寒冬年”大小企業(yè)的求生策略。2012年電商十大事件3月轉(zhuǎn)型分羹百度調(diào)整愛樂活在經(jīng)歷了 B2C商城樂酷天的失利后，中國搜索行業(yè)老大百度更迫切地告訴業(yè)界：我不 是玩不轉(zhuǎn)電商。顯然在實(shí)物類電商打拼不太明智，這一次它調(diào)整了 戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而在3月12日中旬上線新版生活消費(fèi)社區(qū)愛樂活，一頭扎進(jìn)020（0nline To Offline，即讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺）市場藍(lán)海。從艾瑞數(shù)據(jù)來看，020這門生意潛力不小，今年 020市場規(guī)模986.8億元，預(yù)計(jì)到20 15年該數(shù)字將攀升到 4188.5億元，然而該

2、數(shù)字比 起實(shí)物網(wǎng)購市場規(guī)模還是有一定差距，預(yù) 計(jì)截至2015年，B2C交易規(guī)模為13486.4億元。然而，與其眼看著電商巨頭們在實(shí)物B2C攻城略地，倒不如先潛入020行業(yè)分一杯羹再說。解析：究竟是尋找藍(lán)海，還是退而求其次？結(jié)果才能證明一切。3月IP0無效唯品會流血上市這個今年中國首家也是惟一一家實(shí)現(xiàn)赴美上市的B2C折扣電商，于3月23日晚間正式登陸紐約證券交易所。在開盤前，唯品會將之前宣布的 8.5-10.5美元的定價區(qū)間下調(diào)了 23.5%， 定為6.5美元，融資規(guī)模也隨之下降到 7150萬美元。根據(jù)唯品會最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損為150萬美元，與國內(nèi)其他的同行一樣，仍然未擺脫虧損陰

3、影，其中作為首家上市的電商企業(yè)麥考林在僅僅兩年中從超過 16美元的發(fā)行價已跌破 1美元。值得一提的是，唯品會的上市當(dāng)時被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“電商企業(yè)開啟IPO窗口的標(biāo)志”，然而截至目前，電商企業(yè)無一家提交上市申請。解析：不是電商企業(yè)放低身段 IPO，而是IPO根本看不上目前的中國電商。5月分拆下注騰訊電商獨(dú)立雖然中國第一大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)已久，在2012年仍無法在電商中取得優(yōu)勢地位，其定位于C2C的拍拍網(wǎng)和B2C屬性的QQ商城始終 都不溫不火。不甘心于讓電商 業(yè)務(wù)旁落他人的騰訊被迫大幅調(diào)整電商架構(gòu)，5月18日宣布分拆電商業(yè)務(wù)究竟是集中資源再博一回，還是甩包袱？據(jù)透露，騰訊董事局主席兼 C

4、EO馬化騰已明確將電商作為公司重要戰(zhàn)略， 他認(rèn)為，“任 何一個互聯(lián)網(wǎng)公司未來的流量也會變現(xiàn)賣給電子商務(wù)公司和電子商務(wù)平臺，這是不可能忽視的發(fā)展結(jié)果”。顯然，在騰訊強(qiáng)大的流量背后，電商成為其不得不攻下的城池， 至于此次調(diào)整后的效果，分析人士卻拋出了“或許三五年之后才能見效”的預(yù)言。解析：巨頭的胃口很大，心也不死，但有這份運(yùn)氣嗎？9月割腕自保凡客裁員收縮似乎從去年后半年以來，有關(guān)凡客裁員收縮的消息就不絕于耳，走下神壇的凡客為了解決掉庫存和巨虧問題， 不惜自砍業(yè)務(wù)以退為進(jìn)， 而9月3日對于其自建物流公司的裁剪只是 凡客割腕自保戰(zhàn)略之一。盡管凡客否認(rèn)此次裁員與實(shí)現(xiàn)四季度盈利求上市有關(guān)，但業(yè)界都明白縮減

5、人力成本是改善財(cái)務(wù)最簡單的方法，否則等凡客還未補(bǔ)上每單凈虧27元的窟窿，其早被淘汰了，想實(shí)現(xiàn)上市更是無從談起。事實(shí)上，像凡客一樣，為了盡快占領(lǐng)更多的市場份額優(yōu)勢，在資金充裕期粗放式發(fā)展的網(wǎng)站不乏少數(shù)，團(tuán)購網(wǎng)站就是個鮮明的例子，資本一旦停止輸血，只能割肉求生。解析：市場不可能永遠(yuǎn)給企業(yè)試錯的機(jī)會。8月全新模式易淘E店020模式建設(shè)全國渠道三年半的時間易淘科技旗下的易淘E店開拓近4000家專營以及兼營點(diǎn)，但對全國來說這個數(shù)字實(shí)在不能稱之為多，在當(dāng)?shù)卣约氨姸囡L(fēng)投的支持下，今年10月份把目標(biāo)定位開拓全國渠道市場，共同來占領(lǐng)020這片藍(lán)海的先河，把地圈足了。來做行業(yè)的龍頭老大。其實(shí)這個想法是好的，

6、但是在渠道建設(shè)的過程中， 能否真的在全國各地每個城市每個縣 城都能找到最優(yōu)質(zhì)的渠道合作伙伴，這個很重要，一個不好的渠道可能影響當(dāng)?shù)氐囊黄袌?。解析：?guī)模效應(yīng)是好東西，但渠道建設(shè)要謹(jǐn)慎。7月重組提速阿里重組事業(yè)群繼幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻頻布局電商之后，行業(yè)“巨無霸”阿里巴巴集團(tuán)也被逼出新動作，為減少內(nèi)耗保持競爭優(yōu)勢阿里集團(tuán)在7月23日宣布重組淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里On eCom國際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云七大事業(yè)群。用阿里的話說是為了加速推動“pany ”計(jì)戈嘰這似乎也印證了馬云在兩年前說的那句“淘寶不會停下來等你”，而從目前現(xiàn)狀來看， 整個阿里巴巴集團(tuán)都不會，盡管他已經(jīng)手握超九成 C2C

7、市場、B2C近一半市場規(guī)模。然而, 電商同行的窮追猛打、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的電商之心不死，讓阿里不斷加速跑，照今年的競爭態(tài)勢 來看，停下就很有可能被超越。解析：活著熬過百年，死去只需一秒，生存是不進(jìn)則退的真命題。9月兼并圈地蘇寧收購紅孩子盡管收養(yǎng)別家的孩子不如自家的親，但是為了在各細(xì)分領(lǐng)域插上蘇寧易購的旗幟，蘇寧也不得不先買幾個外姓人，9月25日，他看上的是已有 8年歷史的母嬰類電商紅孩子，來幫助他們加速實(shí)現(xiàn)“去電器化”，而且業(yè)界相信蘇寧對紅孩子的兼并只是其收購戰(zhàn)略的開始。其實(shí)，從今年蘇寧易購在價格戰(zhàn)和口水戰(zhàn)的高調(diào)之舉，以及其單與京東商城叫板發(fā)展到挑戰(zhàn)天貓“雙11”，蘇寧易購的野心已不止在 3C市場，

8、可以說 哪里有電商促銷戰(zhàn)，哪里 就能看到蘇寧易購的身影。這一點(diǎn)從“線上線下同價”即可見一斑，蘇寧已顧不得什么“左 右互搏”，先向各電商大佬擺明了自己誓將血戰(zhàn)到底的立場。解析：不怕錢買，就怕買了沒有用，電商兼并，最怕買來的東西不能為我所用。10月投誠保命當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐天貓今年10月30日，對于已上市兩年的電商老大哥當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說意義非凡，其與天貓聯(lián)合宣布，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式以旗艦店的方式入駐天貓。“無論是入駐天貓還是騰訊， 我都給出明確指引：從了。誰讓人家流量大呢?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶毫不遮掩地說。曾經(jīng)幾乎和淘寶平起平坐、又是國內(nèi)第一家上市的平臺電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一句“從了”多了幾分無奈的滋味，左有京東和亞馬遜在其核

9、心業(yè)務(wù)圖書領(lǐng)域的虎視眈眈，右有資本市場的壓力，目前當(dāng)當(dāng)股份已從開盤價24.5美元一路跌至4美元左右。作為最老牌電商代表的當(dāng)當(dāng)明白，目前急需大平臺流量支持，即使這個支持是來自于競爭對手、即使此舉很有可能讓對手更加強(qiáng)大，其也在所不惜。解析：事關(guān)生死存亡，老牌電商也該放下面子傍大腿。11月促銷搶人天貓“雙11”創(chuàng)新高從年中的京東和蘇寧開打的“8 15”價格戰(zhàn)，到這次的“雙1 ”購物狂歡節(jié)，電商在獲得了成倍交易額的同時，也頻頻被網(wǎng)民質(zhì)疑虛假發(fā)貨、快遞爆倉等問題。國家發(fā)改委甚至認(rèn)為“ 8 15 ”電商價格戰(zhàn)涉嫌價格欺詐。好在天貓“雙 11”當(dāng)天191億元的銷售額讓業(yè) 界為之一振。似乎從今年以來，電商除了

10、在打價格戰(zhàn)就是在打價格戰(zhàn)，以至于網(wǎng)民都被打得疲勞了，而促使電商自愿在毛利率不高的情況下少掙甚至賠錢的動力就是用戶，只有用“讓利億元”、“全場五折”、“0元購”這樣的大促銷，才能讓價格敏感型的中國網(wǎng)民快速聚集在自己的 平臺，幫助電商擠掉對手份額成功上位。解析：中國人喜歡低價，但對企業(yè)而言，老促銷卻不盈利不是長久之計(jì)。11月融資死扛京東再融資4億元在去年4月獲得高達(dá)15億美元的投資后，“融資專業(yè)戶”京東商城于今年11月14日再融資4億美元，這已經(jīng)是其自 2007年8月以來獲得的第六輪融資。然而，在得到資金支 持的同時，京東商城的估值從原來的100億美元降至72.5億美元。事實(shí)上，就京東商城目前的體

11、量來看，其已具備上市條件。據(jù)透露，其去年凈銷售額為 210億元。然而，京東商城董事局主席兼 CEO劉強(qiáng)東卻明確表 示，“2013年前不考慮上市”。 京東可以從對手的財(cái)報(bào)中輕而易舉地了解他們的資金狀況，而未上市的他卻不必將財(cái)務(wù)公開，對他來說，現(xiàn)階段先逼死對手似乎比上市更重要。解析：投資人的錢和耐心有時不可預(yù)測，況且競爭機(jī)會不等人。紅海廝殺B2C格局未定大佬求上位“大哥是誰還沒有定下來，電商的競爭自然會更激烈”，無論是老牌B2C京東、電商之心不死的騰訊抑或是背靠傳統(tǒng)企業(yè)的蘇寧易購仍在蠢蠢欲動，畢竟預(yù)計(jì)到2015年網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到26363.6億元，這相當(dāng)于當(dāng)年中國GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）的1/5，

12、誰都不想輕易放手。價格戰(zhàn)愈演愈烈面對萬億級的市場， 電商不繼續(xù)死磕才怪。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年中國電子商務(wù)交易規(guī)模 將達(dá)到1.2萬億元，并將迎來從 C2C占主導(dǎo)到B2C占主導(dǎo)的轉(zhuǎn)折。B2C今年市場增速預(yù)計(jì) 將超過100%，到2015年將超過C2C的交易總規(guī)模，在此期間 B2C電商間的廝殺將升級。對此，京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東表示認(rèn)同，他曾坦承，“電商行業(yè)還遠(yuǎn)沒有到成熟期，我覺得任何一家都有機(jī)會，但是任何一家也都有失敗的可能”。然而，如何在這 場戰(zhàn)斗中勝出呢？各家電商不約而同地選擇了價格戰(zhàn)。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶看來，“價格戰(zhàn)明年肯定還會打，畢竟除了淘寶和天貓，京東、 當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等至今仍

13、是誰也不服誰”。從今年一到三季度國內(nèi)B2C市場份額數(shù)據(jù)來看，以自銷起家的京東優(yōu)勢較明顯，位于行業(yè)第二，手握16.7%左右的市場份額；騰訊電商和蘇寧易購處于焦灼狀態(tài)，分別拿下市場的3.14%和3.02%；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則排在亞馬遜中國之后位列第六，守著1.5%的市場份額。雖然以上各家的排名和份額從今年前三個季度來看并無明顯變化，但是值得注意的是， 京東多年樹立的品牌效應(yīng)、蘇寧易購的傳統(tǒng)企業(yè)背景以及騰訊的流量優(yōu)勢讓各家不甘心看著 這塊蛋糕旁落他人?！盀榱嗽谂琶头蓊~上有所突破，明年各家電商間的價格戰(zhàn)只會比今年更激烈”，艾瑞咨詢分析師黃淵普如是說。有趣的是，電商從業(yè)者對于這個積壓電商有限利潤空間的戰(zhàn)術(shù)似乎并

14、不反感，參與今年價格混戰(zhàn)的國美在線企劃中心部長王楠甚至認(rèn)為，“價格戰(zhàn)不能停，有能力的會留下，沒有能力的被慢慢淘汰掉”。根據(jù)李國慶的判斷，價格戰(zhàn)將使電商虧損額加劇，弓I發(fā)中小型電商的倒閉，到明年6月，甚至?xí)写笮碗娚痰瓜?。合縱連橫加劇如果用一個字形容今年電商競爭態(tài)勢的話，那非“亂”字莫屬。國美在線聯(lián)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又依附天貓、蘇寧易購拉攏凡客誠品、京東商城招攬團(tuán)購網(wǎng)站等，B2C電商頻頻向同 行和垂直電商拋出橄欖枝，目前各B2C電商之間的相互滲透已成常態(tài)。對此，易觀國際分析師陳壽送坦言，未來整個電商市場會是一個非常復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，將成為一個你中有我、我中有你的布局。實(shí)際上，未來電商的合縱連橫態(tài)勢還會加

15、劇。對于大型平臺類電商而言，擴(kuò)張品類提高用戶黏性是其開放戰(zhàn)略的推動力，而中小型B2C企業(yè)則是為了依附巨頭獲得流量。然而，一般而言，中小型電商的入駐并非是排他性的，其可能同時在多個大型B2C平臺上開設(shè)店鋪，但是由于各平臺用戶的接受價位不同、平臺間促銷規(guī)則不同會造成同一件商品的價格錯位。而中小型電商很有可能會遭遇價格崩盤，同時平臺商也會受到牽連， 這將是合縱連橫給B2C電商帶來的潛在危險(xiǎn)。而事實(shí)上，各電商大佬除了利用入駐的方法達(dá)到產(chǎn)品和流量的快速聚合之外，還試圖直接吞并中小型B2C為他所用，騰訊控股易迅網(wǎng)、蘇寧易購收購紅孩子都為電商并購戰(zhàn)略提供了模板?！懊髂暾麄€行業(yè)的并購事件會更多，倒閉的事件也會繼續(xù)發(fā)生”，劉強(qiáng)東如是說。對此，黃淵普表示認(rèn)同，然而他告訴記者，“死掉的可能會比被收購的多，這是因?yàn)楝F(xiàn)階段國內(nèi)B2C網(wǎng)站沒有幾家有被收購的價值”。此外，他還認(rèn)為