1、2022-3-11 1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Product促銷策略促銷策略Promotion定價(jià)策略定價(jià)策略Price分銷策略分銷策略Place 市場(chǎng)營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。市場(chǎng)營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。2022-3-11 2 第八章 促銷策略促銷策略摘 要8.1 促銷的基礎(chǔ)知識(shí)促銷的基礎(chǔ)知識(shí)8.2 各種促銷工具各種促銷工具2022-3-11 3 促銷指的是企業(yè)通過人員和非人員方式，溝通企業(yè)促銷指的是企業(yè)通過人員和非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的的與消費(fèi)者之間的的信息信息，引發(fā)、，引發(fā)、刺激刺激消費(fèi)者興趣，消費(fèi)者興趣，促進(jìn)其了解、信賴并購買促進(jìn)其了解、信賴并購買

2、產(chǎn)品的活動(dòng)。產(chǎn)品的活動(dòng)。 1、核心是溝通信息、核心是溝通信息 2、目的是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為、目的是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為 3、采用人員促銷與非人員促銷、采用人員促銷與非人員促銷 促銷的實(shí)質(zhì)：營銷者與購買者、潛在購買者之間的促銷的實(shí)質(zhì)：營銷者與購買者、潛在購買者之間的信息溝通信息溝通2022-3-11 4 噪音噪音 9要素要素發(fā)送者發(fā)送者接收者接收者媒體媒體2022-3-11 5 傳遞信息傳遞信息 引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象 維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額2022-3-11 6 （一）確定目標(biāo)溝

3、通對(duì)象（一）確定目標(biāo)溝通對(duì)象 （二）確定溝通目標(biāo)（二）確定溝通目標(biāo) （三）設(shè)計(jì)信息（三）設(shè)計(jì)信息 （四）選擇信息溝通渠道（四）選擇信息溝通渠道 （五）建立信息反饋渠道（五）建立信息反饋渠道2022-3-11 7 1、誰是目標(biāo)溝通對(duì)象？、誰是目標(biāo)溝通對(duì)象？ 2、為什么要確定目標(biāo)溝通對(duì)象？、為什么要確定目標(biāo)溝通對(duì)象？ 3、目標(biāo)受眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當(dāng)：、目標(biāo)受眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當(dāng)： （1）說什么（信息內(nèi)容）說什么（信息內(nèi)容） （2）怎么說（信息結(jié)構(gòu)和形式）怎么說（信息結(jié)構(gòu)和形式） （3）什么時(shí)候說（發(fā)送時(shí)間）什么時(shí)候說（發(fā)送時(shí)間） （4）在什么地方說（溝通渠道）在什么地方說（溝通渠道） （5）由

4、誰來說（信息來源）由誰來說（信息來源） 2022-3-11 8 比如：比如：改變消費(fèi)者觀念，或者促使消費(fèi)者購買，等等改變消費(fèi)者觀念，或者促使消費(fèi)者購買，等等2022-3-11 9 信息內(nèi)容是系統(tǒng)地闡述某種利益或動(dòng)力，或者受眾之所以對(duì)信息內(nèi)容是系統(tǒng)地闡述某種利益或動(dòng)力，或者受眾之所以對(duì)某種產(chǎn)品感興趣的原因。某種產(chǎn)品感興趣的原因。 1、理性訴求（、理性訴求（rational appeals ）激發(fā)受眾的自我興趣激發(fā)受眾的自我興趣 2、情感訴求（、情感訴求（emotional appeals）激發(fā)導(dǎo)致購買的正面或負(fù)面情感激發(fā)導(dǎo)致購買的正面或負(fù)面情感 3、道德訴求（、道德訴求（moral appeal

5、s）針對(duì)受眾的價(jià)值觀念而設(shè)定的針對(duì)受眾的價(jià)值觀念而設(shè)定的2022-3-11 10 1、提倡者渠道、提倡者渠道:由公司銷售人員組成由公司銷售人員組成2、專家渠道、專家渠道:由向目標(biāo)購買者做宣傳的獨(dú)立專家組成由向目標(biāo)購買者做宣傳的獨(dú)立專家組成3、社會(huì)渠道、社會(huì)渠道:由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成2022-3-11 11 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法量入為出法量入為出法銷售百分比法銷售百分比法2022-3-11 12 又叫促銷組合，主要促銷工具包括又叫促銷組合，主要促銷工具包括 廣告，銷售促進(jìn)，公關(guān)關(guān)系，人員推銷，直接營銷廣告，銷售促進(jìn)，公關(guān)關(guān)系，人員推

6、銷，直接營銷 最佳的溝通組合，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)在溝通組合的各最佳的溝通組合，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)在溝通組合的各個(gè)構(gòu)成要素之間合理分配溝通預(yù)算的問題。個(gè)構(gòu)成要素之間合理分配溝通預(yù)算的問題。2022-3-11 13 產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命周期生命周期階段階段產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)市場(chǎng)的類型的類型推動(dòng)推動(dòng)vs. 拉拉動(dòng)戰(zhàn)略動(dòng)戰(zhàn)略購買者購買者準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段2022-3-11 14 消費(fèi)品消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品 相對(duì)重要性相對(duì)重要性 相對(duì)重要性相對(duì)重要性2022-3-11 15 制造商制造商中間商中間商最終用戶最終用戶營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)需求需求需求需求推推 式式 策策 略略拉拉 式式 策策 略略制造商制造商中間商中間商最終用

7、戶最終用戶營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)需求需求需求需求2022-3-11 16 2022-3-11 17 促促銷銷成成本本效效應(yīng)應(yīng) 介紹介紹 成長(zhǎng)成長(zhǎng) 成熟成熟 衰退衰退銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)廣告與公廣告與公關(guān)關(guān)人員推銷人員推銷2022-3-11 18 第八章 促銷策略促銷策略摘 要8.1 促銷的基礎(chǔ)知識(shí)促銷的基礎(chǔ)知識(shí)8.2 各種促銷工具各種促銷工具2022-3-11 19 一、廣告一、廣告 二、銷售促進(jìn)二、銷售促進(jìn) 三、公關(guān)關(guān)系三、公關(guān)關(guān)系 四、人員推銷四、人員推銷 五、直接營銷五、直接營銷2022-3-11 20 廣告是一種溝通方式，是以營利為目的的廣告主，廣告是一種溝通方式，是以營利為目的的廣告主，采用一

8、定的媒體，以付費(fèi)方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品采用一定的媒體，以付費(fèi)方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動(dòng)。信息的有說服力的信息傳播活動(dòng)。 廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo) 通知通知 說服說服 提醒提醒2022-3-11 21 確定目標(biāo)確定目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo) 預(yù)算決策預(yù)算決策量力支出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法 信息決策信息決策信息制作信息評(píng)估與選擇信息表達(dá)媒體決策媒體決策送達(dá)率、頻率、效果影響力主要媒體類型特定媒體的選擇媒體使用時(shí)機(jī)效果評(píng)估效果評(píng)估溝通效果銷售效果2022-3-11 22 提提醒醒使使用用提提供供信信息息說說服服購購買買2022-3-11 23 量力支出法量力支出法 在自身財(cái)

9、力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算在自身財(cái)力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算 銷售百分比法銷售百分比法 以銷售額的一定百分比來確定以銷售額的一定百分比來確定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 為了取得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同等的發(fā)言權(quán)而確定廣告預(yù)算為了取得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同等的發(fā)言權(quán)而確定廣告預(yù)算 目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法 通過確立特定的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完通過確立特定的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成任務(wù)花費(fèi)的多少來確定。成的任務(wù)，以及估計(jì)完成任務(wù)花費(fèi)的多少來確定。2022-3-11 24 溝通效果廣告溝通的效果好不好?廣告方案評(píng)估銷售效果廣告能否增加銷售?2022-3-11 25 媒體媒體優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)局限局限報(bào)紙

10、報(bào)紙靈活及時(shí)，市場(chǎng)覆蓋面良好，接受廣泛，可信度高制作質(zhì)量差，時(shí)效短電視電視市場(chǎng)覆蓋率高，平均費(fèi)用低，能結(jié)合視聽絕對(duì)費(fèi)用高，內(nèi)容繁雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差郵件郵件受眾選擇性強(qiáng)，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒有競(jìng)爭(zhēng)，可個(gè)性化相對(duì)費(fèi)用高，廣告形象差廣播廣播地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，費(fèi)用低只有聽覺效果，宣傳短暫，注意力差，受眾分散雜志雜志地理及人口選擇性強(qiáng)，可信度好，制作質(zhì)量好，讀者閱讀時(shí)間長(zhǎng)購買版面費(fèi)用高，位置無保證戶外戶外廣告廣告靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，費(fèi)用低，媒體競(jìng)爭(zhēng)少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差2022-3-11 26 最傳統(tǒng)的促銷方式最傳統(tǒng)的促銷方式 人員推銷人員推銷：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)

11、的顧客：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 1、親切感強(qiáng)；、親切感強(qiáng)；2、勸服力強(qiáng)；、勸服力強(qiáng)；3、靈活性強(qiáng)；、靈活性強(qiáng)； 4、反饋及時(shí)；、反饋及時(shí)；5、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。2022-3-11 27 區(qū)域式結(jié)構(gòu)區(qū)域式結(jié)構(gòu)在排他性的區(qū)域內(nèi)銷售公司的所有產(chǎn)品線產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)銷售人員銷售公司產(chǎn)品線的一部分顧客式結(jié)構(gòu)顧客式結(jié)構(gòu)只向某些顧客或行業(yè)銷售產(chǎn)品復(fù)合式結(jié)構(gòu)復(fù)合式結(jié)構(gòu) 幾種銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的綜合2022-3-11 28 1、上門推銷、上門推銷 2、柜臺(tái)推銷、柜臺(tái)推銷 3、會(huì)議推銷、會(huì)議推銷2

12、022-3-11 29 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)：又叫營業(yè)推廣。指的是鼓勵(lì)或刺激顧客：又叫營業(yè)推廣。指的是鼓勵(lì)或刺激顧客嘗試、購買產(chǎn)品或服務(wù)的短期性激勵(lì)手段。嘗試、購買產(chǎn)品或服務(wù)的短期性激勵(lì)手段。 提供立即購買的理由。提供立即購買的理由。2022-3-11 30 對(duì)消費(fèi)者的推廣對(duì)消費(fèi)者的推廣 對(duì)中間商的推廣對(duì)中間商的推廣贈(zèng)送樣品贈(zèng)送樣品開展獎(jiǎng)售開展獎(jiǎng)售現(xiàn)場(chǎng)示范現(xiàn)場(chǎng)示范發(fā)放優(yōu)惠券發(fā)放優(yōu)惠券組織展銷組織展銷批發(fā)回扣批發(fā)回扣推廣津貼推廣津貼銷售競(jìng)賽銷售競(jìng)賽交易會(huì)或博覽會(huì)交易會(huì)或博覽會(huì)2022-3-11 31 促銷輔助物（促銷輔助物（point of purchase materials）：）： 即在超級(jí)市場(chǎng)

13、、百貨商店等零售點(diǎn)的櫥窗里、走道旁、即在超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店等零售點(diǎn)的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺(tái)、墻面甚至天花板上，四處張牙舞爪的布旗貨架、柜臺(tái)、墻面甚至天花板上，四處張牙舞爪的布旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等。、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等。 使用使用POP的主要原因：的主要原因： 為了彌補(bǔ)媒體廣告之不足，以強(qiáng)化零售末段對(duì)消費(fèi)者的為了彌補(bǔ)媒體廣告之不足，以強(qiáng)化零售末段對(duì)消費(fèi)者的影響力影響力2022-3-11 32 公共關(guān)系公共關(guān)系：企業(yè)利用各種傳播媒體，同各方面的公：企業(yè)利用各種傳播媒體，同各方面的公眾溝通思想情感，建立良好的社會(huì)形象和營銷環(huán)境眾溝通思想情感，建立良好的社會(huì)形象和營銷環(huán)境的活動(dòng)。

14、的活動(dòng)。 公共關(guān)系的公共關(guān)系的本質(zhì)本質(zhì)是是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。 公共關(guān)系的特征：公共關(guān)系的特征： 1、樹立形象重于推銷產(chǎn)品；、樹立形象重于推銷產(chǎn)品； 2、傳播形式多樣，不以付酬形式傳播；、傳播形式多樣，不以付酬形式傳播； 3、作用于各個(gè)方面，而不局限于目標(biāo)市場(chǎng)。、作用于各個(gè)方面，而不局限于目標(biāo)市場(chǎng)。2022-3-11 33 1、與新聞界建立關(guān)系、與新聞界建立關(guān)系2、產(chǎn)品宣傳推廣、產(chǎn)品宣傳推廣3、公司溝通、公司溝通4、游說、游說5、提出建議、提出建議2022-3-11 34 1、出版物、出版物 比如：年度報(bào)告、小冊(cè)子、視聽材料比如：年度報(bào)告、小冊(cè)子、視聽材料2、事件、事件

15、比如：記者招待會(huì)、討論會(huì)比如：記者招待會(huì)、討論會(huì)3、新聞、新聞 比如：新聞稿件比如：新聞稿件4、演說、演說 比如：在同業(yè)會(huì)議、論壇上發(fā)表演說比如：在同業(yè)會(huì)議、論壇上發(fā)表演說5、公眾服務(wù)活動(dòng)、公眾服務(wù)活動(dòng) 比如：贊助慈善事業(yè)比如：贊助慈善事業(yè)6、識(shí)別媒體、識(shí)別媒體 比如：企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、招牌比如：企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、招牌 2022-3-11 35 直接營銷（直接營銷（Direct marketing）：利用郵寄、電話：利用郵寄、電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段直接與現(xiàn)有的、電視、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段直接與現(xiàn)有的或潛在的顧客?；驖撛诘念櫩汀?網(wǎng)上營銷（網(wǎng)上營銷（Online marketing ）：是指利用網(wǎng)絡(luò)：是指利用網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行營銷的一種電子化商務(wù)活動(dòng)。通訊技術(shù)進(jìn)行營銷的一種電子化商務(wù)活動(dòng)。2022-3-11 36 它是一種市場(chǎng)營銷溝通計(jì)劃的觀念。即在計(jì)劃它是一種市場(chǎng)營銷溝通計(jì)劃的觀念。