1、打造強勢品牌打造強勢品牌 中小型企業(yè)要度過的四種中小型企業(yè)要度過的四種“日子日子”論文論文關鍵字：管理 企業(yè) 發(fā)展 習慣 文化 品牌 員工 定位作者:劉正升 張凱超 日期:2007-12-18現(xiàn)代社會，品牌爭鋒，市場一派風起云涌。少數(shù)成功的品牌耀如明月，而溺于襁褓的品牌則如沙塵，不可勝數(shù)。強勢品牌，在西方國家被人們稱之為經濟的“原子彈”，足見品牌力量的強悍。如何打造強勢品牌，又如何經營強勢品牌？有大量文章已對此做過分析，但筆者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)文章只從局部入手而非以更高的戰(zhàn)略眼光來看問題。依據(jù)筆者數(shù)十年來經營品牌的經驗，筆者認為，中小型企業(yè)要成為強勢品牌，須腳踏實地度過四種“日子”。一：磨劍的日子一

2、：磨劍的日子-品牌勢能靜動力修煉品牌勢能靜動力修煉1、品牌信仰品牌因夢想而偉大君子不立志無以成高遠，對品牌來說同樣。一個偉大的品牌夢才能成為動力的源泉。對于有野心的企業(yè)家而言，他們最大的夢想就是創(chuàng)建一個超級品牌，讓企業(yè)的無形資產達到天文數(shù)字般的多少多少億。當懷有這種夢想時，這些人便有了足夠的動力。央視招標的廣告片有云：相信品牌的力量。如天地寬，如雷霆般的品牌勢能就此誕生。接下來的就是自己該如何做的問題了。2、品牌定向精確制導，有的放矢如何確定品牌今后的進化方向，如何將品牌的夢想化為一個清晰的目標來發(fā)展。這就須給品牌一個科學的定向。定向，即：確定品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產品

3、品牌的發(fā)展方向，而且這決定了品牌的定位問題。也可謂說品牌得先有方向，然后定位就是這個方向上的一個固定點。如果企業(yè)連一個品牌的方向都沒有把握準，或者說沒有一個明確的方向，品牌就會在發(fā)展過程中“迷離錯亂”，甚至出現(xiàn)定位的“朝令夕改”，也就是說，企業(yè)很難找到正確的品牌定位。3、品牌定位讓品牌“一桿進洞”在品牌定向之后，還要明白品牌能給受眾帶來什么，能使受眾感覺到什么。這就是最基本的品牌定位問題了。比如世界最知名的寶潔公司，其成功之處就在于其每個產品都有一個明確的定位，在長此不倦的引導下，受眾就對產品形成深刻的固有印象，海飛絲能有效去頭屑，這是一個最成功的定位案例。而于2005 年火遍大江南北的王老吉

4、涼茶，更以其預防上火的定位而獲得神話般的增長。正確的品牌定位，能迅速讓受眾獲知品牌的特性，能讓品牌一桿進洞。無論在哪個商業(yè)時代，定位都成就卓越品牌的鉆石法則。4、品牌三力“三環(huán)歸一”打造強“勢能品牌”任何一個品牌都想要取得快速發(fā)展，但不少企業(yè)都感覺方向盲目而無處發(fā)力，胡敲亂撞不僅增加成本，更關鍵的是錯過了不少競爭時機。其實，品牌只要瞄準三個目標，向三個目標同時發(fā)力，就能順勢打造強“勢能品牌”。要做到的這三個目標是：形象力，傳播力，營銷力。品牌形象力，就是指品牌和產品對公眾的綜合吸引力，從企業(yè)形象、產品形象，廣告形象，終端形象皆可體現(xiàn)出來。在如今產品同質化時代，品牌如能從其形象上凸顯出與眾不同，

5、就能在競爭激烈的市場中顯現(xiàn)出來，品牌形象力已成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心部分。品牌傳播力，指品牌在不自主傳播時，也能由第三方的傳播而達到品牌傳播之目的。這就需使品牌在各個環(huán)節(jié)中都足夠傳播點。如品牌名稱、品牌形象、品牌的營銷事件，產品的功能等各方面，如大家耳熟能詳?shù)耐薰⒛X白金等名稱，老幼婦嬬皆能朗朗上口；而海爾與海爾兄弟，美的與白熊，只要受眾看到其形象就能聯(lián)想到其品牌；另外品牌的事件營銷也非常重要，如三棵樹涂料借助神六上天事件，使其在全中國都有了極高的關注度。所謂營銷力，指品牌在帶動產品銷售、市場推廣的勢力。這其實是在品牌形象力和傳播力的共同作用下而產生的結果。高效的品牌營銷力可以從消費者的反饋、

6、經銷商的支持度、產品銷量等方面看出來。品牌營銷力需采取整合營銷的手段，制定品牌發(fā)展目標及發(fā)展路徑，采取正確的市場發(fā)展路線而得來。強化“三力”，實現(xiàn)三環(huán)聚焦，就能大大提升品牌的知名度、美譽度與信賴度，提升產品銷量，從而助力品牌由小到大，順利擴張。二、亮劍的日子二、亮劍的日子品牌動態(tài)能動力修煉品牌動態(tài)能動力修煉第一劍、聚焦目標，集中打擊；在做好品牌的基礎工作后，就需開始布署具體的“做戰(zhàn)計劃”。一般中小品牌不適宜全面鋪開做戰(zhàn)，而是要把資金放在自己的首要目標戰(zhàn)場上。聚集力量，聚焦目標，集中打擊，從而保證陣地戰(zhàn)的勝利。在這一陣地取得勝利后，就可樹立起品牌成功的標版，從而為品牌今后的市場出擊奠定成功經驗。

7、第二劍、借力打力，鑄造事件珍珠鏈；在品牌攻堅戰(zhàn)中，一味的猛攻猛打是市場之大忌，這不但成本高且易引起競爭對手的聯(lián)合對抗。中小品牌剛開始理應采取太極拳理，借力打力。在競爭對手的攻擊中避其鋒茫，而從另外角度采取獨到戰(zhàn)略，克敵致勝。以小成本獲得大傳播的公關事件是最為必要的，不少企業(yè)都因此獲得了快速成長，如富亞涂料在國際國內眾多涂料品牌的包圍下，通過總經理現(xiàn)場喝漆活動，使富亞涂料快速得到廣大媒體的關注，從而將富亞涂料的健康環(huán)保品質一舉托出，而正是借助了這次事件營銷，富亞涂料得以在眾多品牌中凸顯出來，并順利進入國際市場。這種類似的事件成本低且影響大，是中小企業(yè)快速突破重圍，打造品牌的大好機會。第三劍：高端

8、品牌背書，借船出海；在中小企業(yè)的品牌打響頭一炮后，就可以借品牌的這種沖擊力來順勢突機，推出同類產品或進行更為深入、高端宣傳，而憑借品牌背書，實現(xiàn)借船出海之功效。品牌背書在許多大企業(yè)中運用早已非常嫻熟，背書品牌可以是企業(yè)領導人，如通用的杰克 韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、soho 公司的潘石屹等；也可以是企業(yè)本身，如五糧液母品牌與瀏陽河、京酒、金六福等產品品牌，潘婷、汰漬、舒膚佳與寶潔公司等。這不僅對企業(yè)的市場開發(fā)有明顯提升，還大大降低企業(yè)的營銷成本。三、潤劍的日子三、潤劍的日子修煉內功，提升品牌內核力修煉內功，提升品牌內核力1、企業(yè)“清規(guī)戒律”的規(guī)范力修煉；企業(yè)擁有一定基礎之后，此時的企

9、業(yè)管理就要提上日程了。西方著名管理學家德魯克說“管理是一個企業(yè)自我生命發(fā)展的機制?！惫芾硎菫榱税l(fā)展，只有好的管理，才能帶來好的發(fā)展。沒有好的管理，企業(yè)就會處于一種疲軟狀態(tài)，無法產生強大的競爭力。我們可以發(fā)現(xiàn)，對現(xiàn)在大多數(shù)中國企業(yè)來說，在品牌有了一定基礎之后，企業(yè)迅速發(fā)展，但管理上卻相對落后。許多管理者開始追逐新的管理思想和管理方法，但在眾多管理理論的教養(yǎng)之下，許多企業(yè)仍未真正搞好管理，主要原因還在于這些管理者只追求先進的理念與想追求快速的變革，而沒有一步一步按“清規(guī)戒律”來進行管理上的完善，不腳踏實地，是不可能修煉成真正的的規(guī)范力的。而企業(yè)要發(fā)展，在管理上千萬不要追逐什么最新管理思潮，最重要的

10、是要打好地基，夯實基礎，就是要做好基礎管理，從企業(yè)的各個流程進行標準化、數(shù)字化和規(guī)范化的管理。2、高效能員工的習慣力修煉；對企業(yè)而言，員工擁有各項好習慣可以大大提升企業(yè)的運作效率。如準時，員工要根據(jù)每件任務的情況和緊急程度制定出完成該任務的時間期限。而管理者自身也要嚴格按照制定出的時間期限來行事，自己的工作一定準時完成，給員工樹立準時榜樣的同時也給員工制造一定的緊迫感。此外，管理者與員工的溝通及對給員工合適的時間管理培訓，是使員工形成習慣的關鍵所在。另外，使員工養(yǎng)成守信、不推諉，不背后說壞話的習慣，對企業(yè)的高效運作非常有幫助。但使員工形成良好習慣是需要一個過程的，首先需要領導采取措施鞏固好習慣

11、，糾正壞習慣。措施可以是多種多樣的，比如上級領導可以運用口頭表揚、精神或物質激勵、委以重任等方式對員工的好習慣進行正強化；運用批評、物質懲罰、取消其擔當重要工作資格等方式對員工的壞習慣進行負強化，其次是需要進行公司的制度建設。如果企業(yè)認為員工的有些習慣對組織影響很大，必須進行規(guī)范，就可以在組織制度中進行說明。但不管是措施還是制度，都是從硬性的角度來規(guī)范員工的習慣，但是要讓員工在潛移默化中養(yǎng)成組織推崇的好習慣，摒棄組織反對的壞習慣，還需要在組織文化建設上下功夫。組織文化即是習慣管理的起點，也是習慣管理的終點。組織擁有什么樣的文化，就會在無形中孕育員工什么樣的習慣。3、卓越管理者的領導力修煉領導力

12、大師沃倫 本尼斯曾說過：絕大多數(shù)組織都被管理過度卻領導不足。在中國大多數(shù)中小型企業(yè)中表現(xiàn)最鮮明。許多企業(yè)都認為各方面的條框制度是保證企業(yè)正軌化、快速化發(fā)展的基礎，但實際上有失偏頗。一個企業(yè)的領導力較之于制度其實是更為有效的。正確方向堅定意志，當領導掌握了清晰的發(fā)展思路，擁有了堅定的行動力，就能有效提升員工的積極性與企業(yè)的旺盛發(fā)展勢頭。從而使企業(yè)保持快而穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。四、求敗的日子四、求敗的日子獨孤九劍，獨孤九劍，“劍劍”無不勝無不勝1、圣道管理文化之劍，“劍”無不勝當企業(yè)步入正軌時，就需使企業(yè)具備自動運轉的良好體系，企業(yè)員工、領導層各掌其職并良好協(xié)調，使企業(yè)更快更穩(wěn)定發(fā)展，此時，企業(yè)就需要一

13、個成熟的管理體系。圣道管理，最具實效的管理方式，在目前成為中小型企業(yè)的適用法則。圣道管理認為使員工具備信仰是管理的至高境界，從優(yōu)秀到卓越的作者柯林斯教授與他的同事花了 6 年時間對美國 100 年來表現(xiàn)最卓越的 30 多家公司進行了調查，發(fā)現(xiàn)那些百年企業(yè)的共同特點就是他們都有崇高的信仰。而欲達到這種境界，就需鍛造極具包容性與適用性的企業(yè)文化。當文化之劍熠熠閃光時，企業(yè)將能克服任何困難。2、企業(yè)公民造福社會，讓人類變得更美好社會是企業(yè)的依托，企業(yè)是社會的細胞。從宏觀上說，“企業(yè)公民”是構建社會主義和諧社會的重要組成部分，是中國商業(yè)環(huán)境長久健康的基石，是推動中國整個社會可持續(xù)發(fā)展的重要力量。從微觀

14、上說，“企業(yè)公民”是企業(yè)基業(yè)常青的必要條件，僅僅逐利的企業(yè)不能長久，而長久成功的企業(yè)一定有其人格化的“公民性”。因此，做一名優(yōu)秀的企業(yè)公民，不僅對自身的長遠發(fā)展極為有利，更能對社會做出貢獻，為人類做出貢獻，這將是所有企業(yè)的發(fā)展目標。但目前大部分企業(yè)均未認識到其中作用，而表現(xiàn)出的短視行為反而大大限制了企業(yè)的長遠發(fā)展?？偨Y：總結：筆者曾見證了自己輔助的企業(yè)的快速成長，也見到過許多中小企業(yè)的迅速衰敗。從許多的企業(yè)發(fā)展歷程可以看出，某些品牌短經幾年即一飛沖天，有些品牌歷經十多年仍默默無聞。由磨劍，亮劍，潤劍直到頂峰的求敗階段，并非有幾個“幸運”的企業(yè)能夠實現(xiàn)。不少企業(yè)家曾抱怨到政策環(huán)境惡劣、競爭對手不

15、正當競爭和員工不力等方面問題，卻從沒追究過自己的發(fā)展策略，自己的領導力水平，自己的企業(yè)文化建設。其實要打造強勢品牌，并非是極少數(shù)企業(yè)的“專利”，只要能認認真真度過“磨劍，亮劍，潤劍、求敗”這四種日子，從品牌定位到品牌形象打造，到品牌營銷力的提升，再到企業(yè)文化的感染和企業(yè)管理的引領，終將使企業(yè)獲得成功，使品牌取得強勢地位。而企業(yè)如能勇于承擔社會責任，則必將獲得社會的回饋，為打造百年企業(yè)提供動能。作者：劉正升張凱超劉正升：北京博智圣達企業(yè)顧問機構首席顧問、中國企業(yè)文化高級研究員、04、05、06 年中國企業(yè)文化建設先進個人、2005 年中國策劃業(yè)十大品牌專家、2006 年中國十大行業(yè)策劃專家、美國 OhioDominicanCollege 商業(yè)管理學士、北大、清華工商管理 EMBA 客座教授。具有十三年的品牌策劃和文化咨詢實戰(zhàn)經驗，專著于企業(yè)