1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上認(rèn)真復(fù)習(xí) 誠(chéng)信考試 祝同學(xué)們?nèi)〉煤贸煽?jī)！考試類(lèi)型：?jiǎn)芜x題、多選題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃復(fù)習(xí)提綱一、單項(xiàng)選擇題練習(xí)1對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最理想的那種需求是（ ）A、過(guò)量需求 B、充分需求 C、潛伏需求 D、正需求2企業(yè)要實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)具備以下條件（ ）。A、企業(yè)資源富裕，企業(yè)實(shí)力弱 B、企業(yè)資源富裕，企業(yè)實(shí)力強(qiáng) C、企業(yè)資源少，企業(yè)實(shí)力弱 D、企業(yè)資源少，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)3執(zhí)行推銷(xiāo)觀(guān)念的企業(yè)，稱(chēng)為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是（ ）。A我們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么 B市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么C我們賣(mài)什么就讓人們買(mǎi)什么 D好酒不怕巷子深4（ ）是企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品實(shí)體

2、和服務(wù)的外觀(guān)，包括品牌、包裝、款式特色等。 A、核心產(chǎn)品 B、附加產(chǎn)品 C、形式產(chǎn)品 D、功能和效用5對(duì)處于（ ）的產(chǎn)品，企業(yè)的主要任務(wù)是盡快退出市場(chǎng)，盡量減少損失。 A、成長(zhǎng)期 B、成熟期 C、導(dǎo)入期 D、衰退期6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與推銷(xiāo)觀(guān)念的根本區(qū)別在于：前者以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，后者則以（ ）為出發(fā)點(diǎn)。A、產(chǎn)品本身 B、企業(yè)自身 C、顧客需求 D、獲取利潤(rùn)7按照需要層次理論，人們?cè)跐M(mǎn)足了生理的需要之后，就會(huì)追求（ ）。A、社會(huì)需要 B、尊重的需要 C、自我實(shí)現(xiàn)的需要 D、安全的需要8市場(chǎng)定位就是企業(yè)要為某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立起一個(gè)明確的、（ ）、符合消費(fèi)者需要的地位。A、價(jià)格低廉的 B、服務(wù)

3、優(yōu)良的 C、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品 D、無(wú)可替代的9生產(chǎn)（ ）的企業(yè)要依靠盡可能多的批發(fā)商和零售商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，使消費(fèi)者能就近、便利地購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。A、日用消費(fèi)品 B、選購(gòu)消費(fèi)品 C、特殊消費(fèi)品 D、勞務(wù)產(chǎn)品10生產(chǎn)者市場(chǎng)具有多項(xiàng)特點(diǎn)，但是沒(méi)有（ ）這一特點(diǎn)。A、需求具有派生性 B、多數(shù)為專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi) C、購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)性大 D、市場(chǎng)波動(dòng)較大11決定產(chǎn)品（ ）的是產(chǎn)品的質(zhì)量、牢度、作用方法和維修保養(yǎng)等因素。A、經(jīng)濟(jì)生命 B、市場(chǎng)生命 C、自然壽命 D、自然損耗12在完全競(jìng)爭(zhēng)情況下，企業(yè)只能采取（ ）定價(jià)法。A、成本加成 B、隨行就市 C、拍賣(mài) D、邊際成本13市場(chǎng)補(bǔ)缺者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)（ ）。A專(zhuān)業(yè)化 B避免

4、競(jìng)爭(zhēng) C緊密跟隨 D多元化14品牌中只能識(shí)記而無(wú)法用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分是（ ）A、 商標(biāo) B、品牌標(biāo)志 C、品牌名稱(chēng) D、 品牌15可以為企業(yè)提供最大利潤(rùn)的生命周期階段是（ ）A、 介紹期 B、 成長(zhǎng)期 C、 成熟期 D、 衰退期16某公司生產(chǎn)八大類(lèi)產(chǎn)品，平均每大類(lèi)產(chǎn)品擁有5個(gè)品種，產(chǎn)品組合總長(zhǎng)度是（ ）A、 8 B、 5 C、 13 D、 4017電視機(jī)由黑白電視變?yōu)椴噬娨暤霓D(zhuǎn)變屬于（ ）A、 全新產(chǎn)品 B、 換代產(chǎn)品 C、 改進(jìn)產(chǎn)品 D、 仿制產(chǎn)品18下列哪項(xiàng)不是市場(chǎng)細(xì)分的原則?（ ）A可衡量性 B可區(qū)分性 C可對(duì)比性 D可贏利性19一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者經(jīng)由_獲得的信息最多。A公共來(lái)源 B個(gè)人來(lái)

5、源 C經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 D商業(yè)來(lái)源20如果A產(chǎn)品的價(jià)格下降引起B(yǎng)產(chǎn)品需求量的增長(zhǎng)，兩種產(chǎn)品屬于（ ）A、互替產(chǎn)品 B、互補(bǔ)產(chǎn)品 C、 A產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品B是高擋產(chǎn)品 D、 A是高檔產(chǎn)品B是低檔產(chǎn)品21與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，被稱(chēng)為( )。A營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 B宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 C微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 D營(yíng)銷(xiāo)組合22購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭，被稱(chēng)為( )。A.生產(chǎn)者市場(chǎng) B消費(fèi)者市場(chǎng) C.中間商市場(chǎng) D非營(yíng)利組織市場(chǎng)23生產(chǎn)觀(guān)念是一種（ ）的觀(guān)念。A以產(chǎn)定銷(xiāo) B以銷(xiāo)定產(chǎn) C按需生產(chǎn) D以需定產(chǎn)24在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)是（ ） A市場(chǎng)領(lǐng)先者 B市場(chǎng)跟隨者 C市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 D市場(chǎng)

6、補(bǔ)缺者25生產(chǎn)者用戶(hù)初次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)稱(chēng)為( )。A.直接重購(gòu) B.修正重購(gòu) C.重購(gòu) D.新購(gòu)26香水企業(yè)說(shuō)服男性使用香水屬于（ ）A市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 B市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 C地理擴(kuò)展戰(zhàn)略 D產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 27企業(yè)在考慮營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足( )的需要。A消費(fèi)者 B顧客 C社會(huì) D目標(biāo)市場(chǎng) 28產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指( )的總數(shù)。A產(chǎn)品項(xiàng)目 B產(chǎn)品品種 C產(chǎn)品規(guī)格 D產(chǎn)品品牌29大多數(shù)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造( )。A.換代產(chǎn)品 B.全新產(chǎn)品 C.仿制產(chǎn)品 D.最新產(chǎn)品30市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是（ ） A需求管理 B產(chǎn)品管理 C消費(fèi)者管理 D企業(yè)管理31波士頓矩陣圖中具

7、有高市場(chǎng)占有率和高市場(chǎng)增長(zhǎng)率的產(chǎn)品線(xiàn)是（ ）。 A問(wèn)題類(lèi) B明星類(lèi) C金牛類(lèi) D狗類(lèi)32我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠(chǎng)家可以采?。?）A集中決策 B收縮決策 C快速掠取決策 D產(chǎn)品改良決策33（ ）是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，比如一輛轎車(chē)是“豪華型”還是“普通型”。 A核心產(chǎn)品 B附加產(chǎn)品 C希望產(chǎn)品 D形式產(chǎn)品34市場(chǎng)定位就是企業(yè)要為某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立起一個(gè)明確的、（ ）、符合消費(fèi)者需要的地位。A價(jià)格低廉的 B服務(wù)優(yōu)良的 C區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品 D無(wú)可替代的35企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這種決策稱(chēng)為（ ）A品牌質(zhì)量決策 B家庭品牌決策C品牌擴(kuò)展決

8、策D多品牌決策36.隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要十分注意（ ）、兒童市場(chǎng)和女性市場(chǎng)這三大市場(chǎng)的消費(fèi)變化。A、日用品市場(chǎng) B、家電市場(chǎng) C、“銀色市場(chǎng)” D、成年人市場(chǎng)37.現(xiàn)實(shí)需求是已實(shí)際存在的需求，表現(xiàn)為消費(fèi)者不僅有欲望，而且又具備（ ）。 A、相應(yīng)的商品知識(shí) B、確實(shí)的需要 C、購(gòu)買(mǎi)意愿 D、相應(yīng)購(gòu)買(mǎi)力38.當(dāng)產(chǎn)品處于（ ）時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。A、成長(zhǎng)期 B、投入期 C、成熟期 D、衰退期39.Intel公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。其定價(jià)策略是

9、（ ）。A、撇脂定價(jià) B、滲透定價(jià) C、彈性定價(jià) D、感受價(jià)值定價(jià)40.決定產(chǎn)品（ ）的是產(chǎn)品的質(zhì)量、牢度、使用方法和維修保養(yǎng)等因素。A、經(jīng)濟(jì)生命 B、市場(chǎng)生命 C、自然壽命 D、自然損耗41相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于（ ） A、全新產(chǎn)品 B、換代產(chǎn)品 C、改進(jìn)產(chǎn)品 D、仿制產(chǎn)品42德國(guó)的奔馳汽車(chē)（BENZ），我國(guó)的美加凈（MAXAM）產(chǎn)品，均為出色的（ ）命名。A、產(chǎn)地命名 B、譯音命名 C、效用命名 D、吉利命名43.夏季，“波司登”羽絨服通過(guò)打折等促銷(xiāo)措施而出現(xiàn)了淡季熱銷(xiāo)的局面?？梢?jiàn)，該廠(chǎng)家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（ ）A、潛伏需求 B充分需求 C、不規(guī)則需求 D、 過(guò)量

10、需求44.生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求多屬于（ ）。A、原始需求 B、再生需求 C、最終需求 D、派生需求45.最適合實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（ ）。A、選擇性市場(chǎng)策略 B、無(wú)選擇性市場(chǎng)策略 C、集中性市場(chǎng)策略 D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略46.許多冰箱生產(chǎn)廠(chǎng)家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是 （ ）A、推銷(xiāo)觀(guān)念 B、生產(chǎn)觀(guān)念 C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念47.企業(yè)研究產(chǎn)品生命周期的目的是為了（ ） A、使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入成熟期 B、努力延長(zhǎng)產(chǎn)品的投入期C、使消費(fèi)者盡快接受新產(chǎn)品 D、減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗48.（ ）一般不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，它本身

11、不從事產(chǎn)品的購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)。A、 批發(fā)商 B、供應(yīng)商 C、代理商 D、零售商49.中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于（ ） A、聲望定價(jià) B、基點(diǎn)定價(jià) C、招徠定價(jià) D、需求導(dǎo)向定價(jià)50.在成本加成定價(jià)法中的“加成”的含義是（ ）A、一定比率的利潤(rùn) B、一定比率的成本 C、固定比率的利潤(rùn) D、固定比率的成本二、概念練習(xí)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；-52.需 求；-83.市場(chǎng)細(xì)分；-1004.市場(chǎng)定位；-1175.目標(biāo)市場(chǎng)；-1086.產(chǎn)品生命周期；-1337.產(chǎn)品組合；-1238.核心產(chǎn)品；-1269.品牌；-14610

12、.促銷(xiāo)組合;-213三、問(wèn)題練習(xí)1市場(chǎng)包括哪些要素；-3（消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望）2在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)該考慮哪些問(wèn)題；-1113市場(chǎng)定位的方式有哪些；-120（迎頭定位、避強(qiáng)定位、重新定位）4市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)哪些方面；-1025差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)有哪些；-1106生產(chǎn)觀(guān)念有什么特點(diǎn)？-17（我們生產(chǎn)什么，我們就賣(mài)什么）7產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略有哪幾種？-136（變更市場(chǎng)、更改產(chǎn)品、重新制訂企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略）8目標(biāo)市場(chǎng)的選擇條件有什么；-1099.企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？-10210.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的特點(diǎn)是什么？-2111.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？-6912.市場(chǎng)領(lǐng)先

13、者可采取哪些對(duì)策以維護(hù)其統(tǒng)治地位?-92四、案例分析練習(xí)案例1：滿(mǎn)足顧客的需求日本三重縣人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往東京闖天下，可是很長(zhǎng)時(shí)間一直沒(méi)有起色。正當(dāng)他想關(guān)起店門(mén)回到故鄉(xiāng)的時(shí)候，一天，在洗澡堂里聽(tīng)到幾個(gè)手藝人在高聲談?wù)?，?zhǔn)備穿一條新丁字褲（兜襠布）去參加廟會(huì)，可是卻湊不齊人數(shù)合伙去買(mǎi)，為此煩惱不已。湊齊人數(shù)合伙去買(mǎi)新的丁字褲，這是怎么回事？三井高利一邊沖洗著一邊在想。“啊，對(duì)了，原來(lái)是這樣?！彼牧艘幌麓笸取Ｔ瓉?lái)，在當(dāng)時(shí)的商業(yè)習(xí)慣上，布料是湊集幾個(gè)伙伴去買(mǎi)一匹漂白布，可是人數(shù)卻不易湊齊。用現(xiàn)在的話(huà)來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)布料只以匹為單位出售，是“不符合顧客需求的”。于是第二天，三

14、井高利便在店門(mén)口貼上了這樣一張紙條：“布匹不論多少都可以剪下來(lái)賣(mài)?！弊蛱煸谠杼美镉龅降氖炙嚾丝戳诉@張紙條飛奔進(jìn)來(lái)：“買(mǎi)夠做一條丁字褲的漂白布?！比呃礈?zhǔn)了在接近廟會(huì)的這段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天統(tǒng)統(tǒng)銷(xiāo)售一空。許許多多的女孩子和附近的太太們都涌到店里來(lái)買(mǎi)零頭布。三井高利的店門(mén)口連日來(lái)熱鬧非凡。三井高利領(lǐng)悟到做生意傾聽(tīng)顧客心聲的好處，簡(jiǎn)直樂(lè)不可支，他把吃飯的時(shí)間都節(jié)省下來(lái)站在店門(mén)口接待顧客，由此又獲得很多啟示。布店主要的顧客是女性，但女性買(mǎi)東西買(mǎi)得最多的時(shí)候，是女兒將出嫁的時(shí)間?？墒浅黾迺r(shí)所需要的東西，不僅是衣服，還要備齊放衣服的衣櫥、包、綢緞及和服的

15、紙、梳子、簪子、鞋箱、餐具等種種東西。由此，新娘和她的母親必須東一家西一家地去選購(gòu)。但是，如果那些東西可以在一個(gè)地方一次買(mǎi)齊，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)該是多方便呀。于是三井高利馬上將其付諸實(shí)施，這就是日本的第一家百貨公司“三越”。百貨公司之所以能以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)成為零售業(yè)的王者，乃是由于苦心謀求如何才能方便顧客，于是，有能力的布店有很多都學(xué)“三越”的做法，擴(kuò)充店面，引來(lái)了許多買(mǎi)東西的顧客。問(wèn)題：1.三井高利為什么能夠成功？ 2怎樣才能樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)意。整個(gè)企業(yè)員工共同努力使顧客滿(mǎn)意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的途徑。要使顧客滿(mǎn)意，必須堅(jiān)持顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。三井高利

16、正是從顧客需要買(mǎi)零頭布做丁字褲的行為受到啟示，把顧客的需要作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，傾聽(tīng)顧客心聲，組織適銷(xiāo)對(duì)路的商品，盡可能方便顧客，終于壓倒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而成為零售業(yè)之王。案例21993年8月27日，中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”播放了這樣一則消息：荷蘭海內(nèi)肯啤酒公司正在收購(gòu)它已經(jīng)投放在澳大利亞、瑞士、英國(guó)、香港等8個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產(chǎn)過(guò)程中檢測(cè)出了混有玻璃碎渣的產(chǎn)品，于是懷疑已經(jīng)投放到國(guó)外市場(chǎng)的這種啤酒可能有漏檢的“危險(xiǎn)品”。在回收這種啤酒的同時(shí)，該公司還大力進(jìn)行宣傳，請(qǐng)上述消費(fèi)者不要購(gòu)買(mǎi)它的啤酒！ 海內(nèi)肯公司是世界著名的啤酒公司，其產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)雄踞國(guó)際市場(chǎng)，

17、此番要回收已經(jīng)投放到8個(gè)地區(qū)的啤酒，可想而知對(duì)其來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，大力宣傳不要購(gòu)買(mǎi)他們的啤酒。也許有人會(huì)說(shuō)此舉沒(méi)有必要，即使有殘存的玻璃碎渣的啤酒漏檢，對(duì)其數(shù)量來(lái)說(shuō)也是微乎其微的。問(wèn)題： 1你如何看待海內(nèi)肯公司的傻冒舉動(dòng)？在我們認(rèn)為是傻帽,卻是聰明的舉動(dòng),海內(nèi)肯啤酒是世界名牌啤酒.在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中,保住名牌比創(chuàng)造品牌更難.保住品牌形象,讓其在消費(fèi)者心中的地位絲毫不動(dòng)搖,因此樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信的形象是海內(nèi)肯公司關(guān)注的焦點(diǎn)所在.公司應(yīng)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,此番舉動(dòng)是為了讓消費(fèi)者對(duì)它絕對(duì)放心,比起因回收啤酒付出的代價(jià),海內(nèi)肯公司會(huì)得到更多的認(rèn)可. 2你認(rèn)為一個(gè)企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)投

18、放市場(chǎng)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題后應(yīng)采取哪些方法補(bǔ)救？為什么？應(yīng)積極挽救、誠(chéng)懇道歉，積極改正、加強(qiáng)管理、加強(qiáng)溝通因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌信譽(yù)質(zhì)量在消費(fèi)者心中占據(jù)很大地位,產(chǎn)品一旦出問(wèn)題影響的不只是某一產(chǎn)品的銷(xiāo)量,還有這一企業(yè)的信譽(yù)等問(wèn)題,熟話(huà)說(shuō)一只死老鼠壞了一鍋湯,因此,要及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。案例3：定價(jià)：商家的心理戰(zhàn)1只降2美分一個(gè)炎熱的夏天，美國(guó)的一家日用雜貨品商店購(gòu)進(jìn)了一批單人涼席，定價(jià)每令1元。本來(lái)，這樣炎熱的天氣，涼席會(huì)很快銷(xiāo)售一空的，但結(jié)果購(gòu)買(mǎi)并不踴躍。商店只得降價(jià)銷(xiāo)售，但由于進(jìn)價(jià)過(guò)高，每令涼席只能降價(jià)2美分，奇怪的是，顧客馬上紛至沓來(lái)，涼席再也不愁銷(xiāo)不出去了。這位老板在有了這個(gè)驚喜的發(fā)現(xiàn)后，馬上照葫

19、蘆畫(huà)瓢，大量進(jìn)貨，居然每試不爽。2每件6美元美國(guó)西部有一家商店特別引人注目，店門(mén)前掛著一塊醒目的招牌：“本店各式服裝一律每件6美元?！钡陜?nèi)陳列的商品品種繁多，從內(nèi)衣到外套應(yīng)有盡有。因此，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，該店的生意十分紅火。3自動(dòng)降價(jià)美國(guó)的波士頓市中心有一家“法林聯(lián)合百貨公司”，在其商場(chǎng)上的地下室門(mén)口掛著“法林地下自動(dòng)降價(jià)商店”的招牌。走進(jìn)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標(biāo)明售價(jià)以外，還標(biāo)著該件商品第一次上架的時(shí)間，旁邊的告示欄里說(shuō)明，該件商品按上架陳列時(shí)間自動(dòng)降價(jià)，陳列時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)格越低。比如某種商品陳列了13天還沒(méi)有售出，就自動(dòng)降低20%，又過(guò)6天，降價(jià)50%，再過(guò)6天，降價(jià)75%。如果該件

20、產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為500元，到第13天只能賣(mài)400元，到第19天只能賣(mài)250元，到第25天時(shí)只能賣(mài)125元。到第25天后，再過(guò)6天仍無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，就把該件商品從貨架上取下來(lái)送到慈善機(jī)構(gòu)去了。問(wèn)題：價(jià)格與銷(xiāo)售之間是一個(gè)什么樣的關(guān)系？如何使降價(jià)取得最好的促銷(xiāo)效果？?jī)r(jià)格是決定產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的重要因素.在質(zhì)量等其他因素不變的情況下,降價(jià)能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額,增加產(chǎn)品銷(xiāo)售.案例中所列出的商家正是基于這樣的認(rèn)識(shí),不僅降價(jià),而且降價(jià)幅度大,策略多樣化,加上配合其他促銷(xiāo)攻勢(shì),取得了顯著的降價(jià)效果,使企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不斷擴(kuò)大.案例4美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開(kāi)一條口子，大干一番。

21、當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過(guò)大百貨商店、珠寶商店推銷(xiāo)。但是，美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為三類(lèi)：第一類(lèi)消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)能計(jì)時(shí)的手表，他們追求的是低價(jià)位的實(shí)用品，這類(lèi)消費(fèi)者占23。第二類(lèi)消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表，他們既重實(shí)用，又重美觀(guān)，這類(lèi)消費(fèi)者占46。第三類(lèi)消費(fèi)者想買(mǎi)名貴的手表，主要是把它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31。 由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類(lèi)消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿(mǎn)生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類(lèi)消費(fèi)者

22、的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷(xiāo)售渠道，廣泛通過(guò)商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類(lèi)型的商店大力推銷(xiāo)，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。問(wèn)題： 1美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為幾類(lèi)？是按什么因素或哪些因素進(jìn)行細(xì)分的？該公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為三類(lèi)：第一類(lèi)是占市場(chǎng)23的追求低價(jià)值的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類(lèi)是占市場(chǎng)46的既重實(shí)用又重美觀(guān)的消費(fèi)者；第三類(lèi)是占市場(chǎng)31的想買(mǎi)名貴手表的消費(fèi)者。細(xì)分因素：人口細(xì)分中的收入因素，行為細(xì)分中的追求的利益因素。2該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是如何體現(xiàn)的？在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企

23、業(yè)可以找到市場(chǎng)上尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而獲得了成功。案例5：某地市場(chǎng)上有一種分別由甲、乙、丙三家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，它們各自擁有自己的品牌。為A、B、C。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)對(duì)這三種品牌在顧客心中的地位，以及購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果顯示，A品牌最好，C品牌最差。但是調(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，三種品牌都有自己的購(gòu)買(mǎi)者群體。這樣如果三家公司都決定采用顧客“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”來(lái)確定自

24、己品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格的話(huà)，在下列情況下，為上述三家公司的品牌商品制定一個(gè)合適的價(jià)格。如果市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)所提供的調(diào)查結(jié)果是百分制，而各家公司的品牌號(hào)商品的得分如下：A品牌：45 B品牌：30 C品牌：25。1.在甲公司率先對(duì)自己的A品牌推出銷(xiāo)售單價(jià)是45元時(shí)，其他兩家公司隨后應(yīng)該分別為自己的B、C品牌產(chǎn)品提出什么價(jià)格為好？ 2.此時(shí)若是乙公司最早提出自己的B品牌產(chǎn)品的單價(jià)為40元，其他兩家公司又當(dāng)如何？案例6一個(gè)中小企業(yè)，研究發(fā)展了一種結(jié)合納米技術(shù)的中藥精華的洗發(fā)水，在保護(hù)頭發(fā)本質(zhì)保持柔順、去除“頭皮屑”、清潤(rùn)頭部皮層清醒大腦方面有特別明顯的效果。該產(chǎn)品已經(jīng)在歐洲、美國(guó)申請(qǐng)6項(xiàng)相關(guān)專(zhuān)利，擁有I

25、SO9000質(zhì)量認(rèn)證、ISO14000清潔生產(chǎn)認(rèn)證，而且，在全球洗發(fā)水企業(yè)，率先得到一種西方國(guó)家新推出的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)認(rèn)證。目前，該產(chǎn)品計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)沿海地區(qū)，特別是上海、浙江、福建和廣東，相關(guān)人口有1.6億。產(chǎn)品基本價(jià)格是一只30元（200ml），是一般洗發(fā)水產(chǎn)品的價(jià)格的3倍。企業(yè)一年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算是500萬(wàn)。問(wèn)題：1用洗發(fā)水為例子解釋產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次內(nèi)容。2結(jié)合實(shí)際，為該產(chǎn)品做市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。案例7紅葉超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類(lèi)商場(chǎng)和同類(lèi)超級(jí)市場(chǎng)。營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)雖然還過(guò)得去，但是與同等面積的商場(chǎng)相比，還是覺(jué)得不理想。通過(guò)詢(xún)問(wèn)部分顧客，得知顧客認(rèn)為店內(nèi)擁擠

26、雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽(tīng)到這種放映，紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因?yàn)榧t葉超市的顧客沒(méi)有同類(lèi)超市多，每每看到別的超市人頭攢動(dòng)而本店較為冷清，怎會(huì)擁擠呢？本店的商品都是貨真價(jià)實(shí)的，與別的超市相同，怎說(shuō)質(zhì)量差檔次低呢？經(jīng)過(guò)對(duì)紅葉超市購(gòu)物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實(shí)原因。原來(lái)，紅葉超市為了充分利用商場(chǎng)的空間，柜臺(tái)安放過(guò)多，過(guò)道太狹窄，購(gòu)物高峰時(shí)期就會(huì)造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去；商場(chǎng)燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒(méi)有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會(huì)顯得質(zhì)量差檔次低。為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對(duì)商店購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行徹底改造。對(duì)商店的地板

27、、墻壁、照明和屋頂都進(jìn)行了裝修；減少了柜臺(tái)的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺(tái)和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開(kāi)業(yè)后，立刻見(jiàn)到了效果，頭一個(gè)星期的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)比過(guò)去增加了70%。可是隨后的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)又不斷下降，半個(gè)月后降到了以往的水平，一個(gè)月后低于以往的水平。為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來(lái)購(gòu)物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒(méi)有流失的老顧客多。對(duì)部分顧客的調(diào)查表明，顧客認(rèn)為購(gòu)物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時(shí)商品價(jià)格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購(gòu)買(mǎi)了。聽(tīng)到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理再次感到詫異，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，紅葉超

28、市裝修后商品的價(jià)格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，減少了部分微利商品，增加正常利潤(rùn)和厚利商品，其價(jià)格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？問(wèn)題：1紅葉超市原先的購(gòu)物環(huán)境導(dǎo)致顧客對(duì)其所售商品怎樣的認(rèn)知？裝修后的購(gòu)物環(huán)境導(dǎo)致顧客怎樣的認(rèn)知？商場(chǎng)針對(duì)原來(lái)不利于經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行了改造，即對(duì)商店的地板、墻壁、照明和屋頂進(jìn)行了裝修；減少了柜臺(tái)的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺(tái)和商品。改造后的購(gòu)物環(huán)境確實(shí)對(duì)吸引顧客、增加營(yíng)業(yè)額起到了很好的效果，但僅僅維持了一周，卻又回到了從前的狀況。這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面：（1）吸引小批新顧客的同時(shí)喪失了大批原有的老顧客，顧客規(guī)?？s?。唬?）商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要（減少微利商品，增加正常利潤(rùn)和厚利商品），而未考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理（求廉心理）；（3）店內(nèi)商品擺放不合理，不便于消費(fèi)者選購(gòu)商品。案例8：2005年3月15日，上海市相關(guān)部門(mén)在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分.16日上午，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖?guó)各肯德基分部“從16日開(kāi)始，立即在全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣(mài)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)