1、1 1商品包裝的含義商品包裝的含義指在流通過程中，為保護產品、方便指在流通過程中，為保護產品、方便儲運、促進銷售，依據不同情況而采儲運、促進銷售，依據不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進行的用的容器、材料、輔助物及所進行的操作的總稱。操作的總稱。 四、商品包裝及其作用 3 3、商品包裝設計的心理要求、商品包裝設計的心理要求1 1突出商品形象突出商品形象2 2使用安全便利使用安全便利3 3適合文化環(huán)境適合文化環(huán)境4 4誘發(fā)美好聯(lián)想誘發(fā)美好聯(lián)想5 5富有美感和時代感富有美感和時代感2 2商品包裝的心理功能商品包裝的心理功能（1 1）識別商品）識別商品（2 2）引起興趣）引起興趣（3 3）便利增

2、值）便利增值（4 4）促成購買）促成購買依云水的發(fā)源地-阿爾卑斯山頂和流淌了8,000年之久的極富礦物質和純凈的山泉 卡夫食品公司沙律調味醬卡夫食品公司沙律調味醬 強生強生Johnson & Johnson棉花產品棉花產品 包裝包裝設計設計色彩色彩形狀形狀字體字體 商標商標 4 4、商品包裝設計的心理策略、商品包裝設計的心理策略（1 1）慣用包裝）慣用包裝（2 2）分量包裝）分量包裝（4 4）系列包裝）系列包裝（3 3）配套包裝）配套包裝1 1按照消費習慣設計商品包裝按照消費習慣設計商品包裝今夢蚊香包裝設計欣賞 英倫家紡兒童包裝設計欣賞 （1 1）等級包裝）等級包裝（2 2）復用包裝）復用包裝

3、（3 3）簡易包裝）簡易包裝（4 4）禮品包裝）禮品包裝（5 5）特殊包裝）特殊包裝2 2按照消費水平設計商品包裝按照消費水平設計商品包裝（1 1）男性化包裝）男性化包裝（2 2）女性化包裝）女性化包裝（3 3）兒童用品包裝）兒童用品包裝（4 4）青年用品包裝）青年用品包裝（5 5）老年用品包裝）老年用品包裝3 3按消費者性別年齡設計包裝按消費者性別年齡設計包裝“ Joy ”的香水瓶是由路易斯芬設計的，瓶身有著經典的比例，圓潤、飽滿，設計靈感來自中國十八世紀的鼻煙壺造型，以醒目的紅色作為香水瓶蓋，和黑色的瓶身形成強烈的對比，頸部以金色的帶子加以裝飾，極致品味就反映在如同藝術品的香水瓶上，充分體

4、現(xiàn)了它高貴及不凡的身價 。 琶音，香水名字來源于音樂中的音調，是法國著名時裝設計師蘭蔻為慶祝女兒 30 歲生日設計的一款優(yōu)質香水，優(yōu)雅、自然、純凈。香水瓶是由阿爾芒拉多設計的，帶有迪考藝術的風格。黑色球狀的瓶身與小的金色球形瓶蓋，加上圖像簡潔，金爛爛令人感動的商標，使整個香水體現(xiàn)出了神秘、典雅、精致的 風格 。 又如香奈兒 Chane NO 5 香水長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋， NO 5 的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。簡單、豪華，表現(xiàn)這款香水在香水品牌中的至尊地位。 男性香水給人以簡潔、優(yōu)雅、和諧之感。它的造型較嚴謹、厚重，運用直線條較多，充滿陽剛之氣。男用香水的設計，風格

5、多樣，有的是為具有創(chuàng)造力、有活力、熱愛生活、浪漫得體的男子設計的，因而有的設計是雄渾有力、古典、高雅的，但也有的是返樸歸真、休閑輕松的。如：“ Pouvhomme ”男用香水，香水瓶子設計取自昔日男人必備之物，扁平式火藥罐，其形狀正適合男人之手，它是為喜愛旅行、幻想未來的男士所設計的，是勇敢、機敏、富于冒險的充分體現(xiàn)，它既本質又平衡，既傳統(tǒng)感性又現(xiàn)代理性，既遠又近，它純凈、自然的氣息，深受男士們所喜愛。 香水瓶也有以日、月、星、建筑、飾物、鉆石、心形為造型的。如：“ wish ”香水，借用了鉆石的某種特質，模仿多面切割的鉆石形狀，用夜空般的深藍色做包裝色，標新立異，使其具有獨特的魅力與眾不同

6、。 類似類似包裝包裝 配套配套包裝包裝 多用途多用途包裝包裝 附贈品附贈品包裝包裝 禮品禮品包裝包裝 紀念紀念包裝包裝 等級等級包裝包裝 簡便簡便包裝包裝 按性別、按性別、年齡包裝年齡包裝 環(huán)保環(huán)保包裝包裝 差別差別包裝包裝 綜合案例分析酒鬼酒、水井坊酒鬼酒 酒鬼酒股份有限公司前身為始建于酒鬼酒股份有限公司前身為始建于19561956年的吉年的吉首酒廠，首酒廠，19971997年年7 7月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工業(yè)園區(qū)，旁依枝柳鐵路和首市北郊酒鬼工業(yè)園區(qū)，旁依枝柳鐵路和18281828省道，省道，為風景名勝區(qū)張家界、猛洞河、王村古鎮(zhèn)至德夯苗為風景名勝

7、區(qū)張家界、猛洞河、王村古鎮(zhèn)至德夯苗寨、鳳凰古城的必經之地，這里群山環(huán)抱，風景如寨、鳳凰古城的必經之地，這里群山環(huán)抱，風景如畫，酒鬼生態(tài)工業(yè)園已被國家旅游局列為全國首批畫，酒鬼生態(tài)工業(yè)園已被國家旅游局列為全國首批工業(yè)旅游示范點。工業(yè)旅游示范點。 背景介紹：背景介紹： 在湘西，在湘西，“鬼鬼” 代表著一種超越自然、超越自我代表著一種超越自然、超越自我的神秘力量，的神秘力量，“鬼鬼”訴求著一種自由灑脫的無上境界，訴求著一種自由灑脫的無上境界，“鬼鬼”兆示著一種人與山水對話、與自然融合的精神兆示著一種人與山水對話、與自然融合的精神狀態(tài)，狀態(tài)，“鬼鬼”寓示著一種至善至美、質樸天然的審美寓示著一種至善至美

8、、質樸天然的審美情趣。楚國大詩人屈原在情趣。楚國大詩人屈原在山鬼山鬼中將迷失于湘西山中將迷失于湘西山野之中彷徨佇立的尋戀少女比喻成美麗絕倫的野之中彷徨佇立的尋戀少女比喻成美麗絕倫的“山山鬼鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖狖夜鳴。風颯颯夜鳴。風颯颯兮木蕭蕭，思公子兮徒離憂兮木蕭蕭，思公子兮徒離憂”！ 而素有畫壇而素有畫壇“鬼才鬼才”和和“怪才怪才”之稱的當代大畫家黃永玉先生卻將出自湘之稱的當代大畫家黃永玉先生卻將出自湘西的美酒題名為西的美酒題名為“酒鬼酒鬼”，并題字，并題字“全或無全或無”，一語，一語道破酒鬼酒所蘊藏的文化內涵和所闡釋的人生高妙境道破酒鬼酒所蘊藏的文化內

9、涵和所闡釋的人生高妙境地，道出飲品（酒鬼酒）與飲者應達到的完美精神境地，道出飲品（酒鬼酒）與飲者應達到的完美精神境界。界。 名稱：名稱： 一方面一方面，是由酒鬼酒所依附的自然資源的獨，是由酒鬼酒所依附的自然資源的獨特性和特殊性所決定，訴求的是一種特性和特殊性所決定，訴求的是一種“源于自然源于自然，渾然天成，渾然天成”的價值理念。酒鬼酒依托獨特的自的價值理念。酒鬼酒依托獨特的自然環(huán)境、釀酒工藝、香型風格、包裝設計和民族然環(huán)境、釀酒工藝、香型風格、包裝設計和民族文化這文化這“五個獨特五個獨特”，成就了酒鬼酒在中華酒林，成就了酒鬼酒在中華酒林的顯赫地位。的顯赫地位。 另一方面另一方面是由酒鬼酒所蘊含

10、的文化個性和文是由酒鬼酒所蘊含的文化個性和文化氣質所決定，訴求的是一種化氣質所決定，訴求的是一種“胸懷自由，追求胸懷自由，追求極至極至”的價值理念，體現(xiàn)出自由灑脫、親善包容的價值理念，體現(xiàn)出自由灑脫、親善包容、積極進取、追求完美的人生態(tài)度，這不僅是湘、積極進取、追求完美的人生態(tài)度，這不僅是湘西少數(shù)民族人性本質的寫照，也正是酒鬼酒文化西少數(shù)民族人性本質的寫照，也正是酒鬼酒文化內涵的精髓。內涵的精髓。 作家蔣子龍寫出作家蔣子龍寫出酒鬼歌酒鬼歌贊美不已：贊美不已：“今世今世出酒鬼，翩然成大器。人皆贊其美，品清香自溢。出酒鬼，翩然成大器。人皆贊其美，品清香自溢。此鬼最風流，多情亦多趣。稱鬼不稱神，識高

11、藏此鬼最風流，多情亦多趣。稱鬼不稱神，識高藏玄機。鬼名天下?lián)P，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，玄機。鬼名天下?lián)P，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意勝醒意。醉意勝醒意?！?酒鬼酒陶瓶的設計更是立意孤絕，妙手天成，平樸里顯功力，酒鬼酒陶瓶的設計更是立意孤絕，妙手天成，平樸里顯功力，隨意中見灑脫，古拙別致，大樸大雅。酒鬼酒瓶一舉創(chuàng)下國內包隨意中見灑脫，古拙別致，大樸大雅。酒鬼酒瓶一舉創(chuàng)下國內包裝設計費之最。黃永玉先生回憶設計酒鬼酒瓶時說：一九八七年裝設計費之最。黃永玉先生回憶設計酒鬼酒瓶時說：一九八七年二月，我在家鄉(xiāng)鳳凰白楊嶺古椿書屋小住。二月七日那天上午，二月，我在家鄉(xiāng)鳳凰白楊嶺古椿書屋小住。二月七日那天上午，

12、湘西州輕工局長、酒廠的負責人和一些同志從吉首趕來看我。閑湘西州輕工局長、酒廠的負責人和一些同志從吉首趕來看我。閑談中，我說湘泉酒既然已經打開了場面，可以考慮搞一個更高檔談中，我說湘泉酒既然已經打開了場面，可以考慮搞一個更高檔的酒品的酒品我叫五弟媳婦弄來一塊粗麻布袋來，縫成一個口袋，我叫五弟媳婦弄來一塊粗麻布袋來，縫成一個口袋，又讓家鄉(xiāng)隨我多年的年青美術家毛光輝弄來一段一公分多口徑的又讓家鄉(xiāng)隨我多年的年青美術家毛光輝弄來一段一公分多口徑的短鋼管，將沙粒塞滿小麻袋之后，中間插上鋼管，再用麻繩扎在短鋼管，將沙粒塞滿小麻袋之后，中間插上鋼管，再用麻繩扎在口袋頸脖子上。實際上這是一個厚實墩墩的小麻布口袋

13、。隨后，口袋頸脖子上。實際上這是一個厚實墩墩的小麻布口袋。隨后，我為之取了個我為之取了個“酒鬼酒鬼”的名字，并題了的名字，并題了“酒鬼酒鬼”二字和酒瓶背后二字和酒瓶背后的的“無上妙品無上妙品”四個字。酒鬼酒的設計是中國傳統(tǒng)設計方式的延四個字。酒鬼酒的設計是中國傳統(tǒng)設計方式的延續(xù)，是在民族文化積淀基礎之上的厚積薄發(fā)，是文人寫意式的一續(xù)，是在民族文化積淀基礎之上的厚積薄發(fā)，是文人寫意式的一揮而就。湘西的神奇山水賦予酒鬼酒以靈性，而湘西的民族文化揮而就。湘西的神奇山水賦予酒鬼酒以靈性，而湘西的民族文化則賦予酒鬼酒高貴的品牌氣質與精神品位。與其說酒鬼酒是一種則賦予酒鬼酒高貴的品牌氣質與精神品位。與其說

14、酒鬼酒是一種令人艷羨的上佳飲品，倒不如說酒鬼酒是一件妙手天成的藝術精令人艷羨的上佳飲品，倒不如說酒鬼酒是一件妙手天成的藝術精品。品。 包裝包裝中國白酒第一坊中國白酒第一坊 ，高尚生活元素，高尚生活元素 水井坊堪稱中國超高端白酒文化營銷的典范。水井坊堪稱中國超高端白酒文化營銷的典范。 水井水井坊坊 憑借其憑借其 中國最古老的酒坊中國最古老的酒坊.中國白酒行業(yè)的中國白酒行業(yè)的 秦秦始皇兵馬俑始皇兵馬俑 等不斷捍衛(wèi)其等不斷捍衛(wèi)其 中國白酒第一坊中國白酒第一坊” 的品牌的品牌地位，水井坊將自己定位為高尚生活元素，和自己卻選擇地位，水井坊將自己定位為高尚生活元素，和自己卻選擇的細分市場成功人士有著高度的

15、統(tǒng)一性，身份感，地位感的細分市場成功人士有著高度的統(tǒng)一性，身份感，地位感強，消費者認同度高。通過成功的品牌宣傳，水井坊已經強，消費者認同度高。通過成功的品牌宣傳，水井坊已經成為成為 新一代的領導者新一代的領導者. . 精英之王精英之王 ” 背景介紹：背景介紹：水井坊水井坊 古樸大方、新穎獨特，融酒文化與美的享受于一體水井古樸大方、新穎獨特，融酒文化與美的享受于一體水井坊首次將內燒花工藝用于白酒酒瓶，且全部由手工燒花制作坊首次將內燒花工藝用于白酒酒瓶，且全部由手工燒花制作。水井坊包裝符合環(huán)保要求，所有酒盒酒箱均無塑料覆膜。水井坊包裝符合環(huán)保要求，所有酒盒酒箱均無塑料覆膜。水井坊酒包裝獲。水井坊酒

16、包裝獲 莫比莫比 獎獎: :水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內涵和簡約洗練的現(xiàn)代設計手法榮獲第東方文化內涵和簡約洗練的現(xiàn)代設計手法榮獲第3030屆屆“莫比莫比烏斯烏斯”包裝類金杯獎（包裝類金杯獎（First Place Mobius Award First Place Mobius Award Statuette Statuette ）和總評大獎。此為中國首次獲此大獎。水井坊）和總評大獎。此為中國首次獲此大獎。水井坊酒的包裝是非?？季康?，共有酒的包裝是非?？季康?，共有1515個項目內容：個項目內容：1.1.水晶玻瓶水晶玻瓶2.2.正標正標3.3.鋁、塑瓶蓋鋁、塑瓶蓋4.

17、4.酒瓶內塞（塑料，國外進口）酒瓶內塞（塑料，國外進口）5.5.包裝盒包裝盒6.6.紙箱紙箱7.7.貼花正標（水井坊商標）貼花正標（水井坊商標）8.8.貼花底標（酒瓶底上的貼花底標（酒瓶底上的六幅畫）六幅畫）9.9.專用粘膠帶專用粘膠帶10.10.產品介紹手冊產品介紹手冊11.11.木基底座木基底座12.12.瓷牌瓷牌（嵌在木基底座內的）（嵌在木基底座內的）13.13.銅釘（用來將包裝盒固定在木基底銅釘（用來將包裝盒固定在木基底座）座）14.14.紙箱泡沫紙箱泡沫15.15.手提袋手提袋 包裝包裝商品包裝的調查 實訓目標實訓目標 培養(yǎng)同學們觀察分析商品包裝方面的心理策略運用培養(yǎng)同學們觀察分析商

18、品包裝方面的心理策略運用能力。能力。 實訓內容實訓內容 1 1對附近大型超市某一商品包裝運用心理策略的技對附近大型超市某一商品包裝運用心理策略的技巧進行調查。巧進行調查。2 2對重大節(jié)日中重點商品包裝運用心理策略的技巧對重大節(jié)日中重點商品包裝運用心理策略的技巧進行調查。進行調查。 訓練操作訓練操作 1 1學生每學生每5 5人一組，選定一名為負責人、明確成員分工和人一組，選定一名為負責人、明確成員分工和具體責任。具體責任。2 2利用周末休息時間，在網上或圖書館搜集有關資料，利用周末休息時間，在網上或圖書館搜集有關資料，制定調查方案后實施調查。制定調查方案后實施調查。3 3先到附近超市觀察了解，進

19、行初步選擇，全組同學共先到附近超市觀察了解，進行初步選擇，全組同學共同討論，然后確定重點對某一種商品（或一類商品）包裝同討論，然后確定重點對某一種商品（或一類商品）包裝進行調查。進行調查。4 4圍繞該商品的特點、目標消費者的特點、商品包裝的圍繞該商品的特點、目標消費者的特點、商品包裝的特點及心理策略運用技巧和商品現(xiàn)場銷售情況進行調查分特點及心理策略運用技巧和商品現(xiàn)場銷售情況進行調查分析。析。5 5調查報告在班級交流，并由老師現(xiàn)場點評。調查報告在班級交流，并由老師現(xiàn)場點評。 成果要求成果要求 1 1每小組撰寫一份每小組撰寫一份關于關于商品包裝心理策略運用商品包裝心理策略運用技巧的報告技巧的報告2

20、 2根據每組調查方案、調查報告和個人在調查中的表根據每組調查方案、調查報告和個人在調查中的表現(xiàn)，綜合評定每位同學的實訓成績。現(xiàn)，綜合評定每位同學的實訓成績。 本章小結本章小結 l 本章主要分析了商品名稱、品牌與商品包裝對消本章主要分析了商品名稱、品牌與商品包裝對消費者心理和行為的影響。商品名稱就是企業(yè)為產費者心理和行為的影響。商品名稱就是企業(yè)為產品取的名字，是運用語言文字對商品的主要特性品取的名字，是運用語言文字對商品的主要特性概括反映的稱號。常見的命名方法有以下幾種：概括反映的稱號。常見的命名方法有以下幾種：借效用命名、借成分命名、借外形命名、借借效用命名、借成分命名、借外形命名、借“名名”命名、借外文譯音命名。命名、借外文譯音命名。 本章小結本章小結 l 商品包裝是指用于盛裝、裹束、保護貨物的容商品包裝是指用于盛裝、裹束、保護貨物的容器或包扎物，以及