1、2005.2005.4.194.19引子：引子：如果你迷戀城市中心的繁華，又不想失去郊區(qū)的寧?kù)o；如果你迷戀城市中心的繁華，又不想失去郊區(qū)的寧?kù)o；如果你貪圖城市中心的交通便利，又希望同時(shí)擁有郊區(qū)如果你貪圖城市中心的交通便利，又希望同時(shí)擁有郊區(qū)的景觀；如果你希望別墅不僅僅是一個(gè)居所，也是一項(xiàng)的景觀；如果你希望別墅不僅僅是一個(gè)居所，也是一項(xiàng)投資，那么城市別墅就是最好的選擇。投資，那么城市別墅就是最好的選擇。 大中華別墅網(wǎng)大中華別墅網(wǎng) 來(lái)自市場(chǎng)的聲音來(lái)自市場(chǎng)的聲音 別墅或類別墅項(xiàng)目向城市的復(fù)歸，近兩年在別墅或類別墅項(xiàng)目向城市的復(fù)歸，近兩年在京、滬、深等一線城市均有明顯體現(xiàn)。如北京的京、滬、深等一線城市

2、均有明顯體現(xiàn)。如北京的橘郡、東山墅，上海的提香別墅、浦園等。隨著橘郡、東山墅，上海的提香別墅、浦園等。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出一批城市新貴階層，城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出一批城市新貴階層，這些人的共同特征是注重事業(yè)追求和生活品質(zhì)，這些人的共同特征是注重事業(yè)追求和生活品質(zhì)，而城市別墅恰好應(yīng)對(duì)他們的需求：而城市別墅恰好應(yīng)對(duì)他們的需求： 城市別墅的出現(xiàn)及其帶來(lái)的生活方式給人一種回城市別墅的出現(xiàn)及其帶來(lái)的生活方式給人一種回歸的感覺(jué)，它首先提供了城市生活的歸的感覺(jué)，它首先提供了城市生活的，其，其次是一個(gè)有次是一個(gè)有、的居住空間。處于的居住空間。處于上升期的財(cái)富階層，每天依然忙碌于事業(yè)，工作上升期的

3、財(cái)富階層，每天依然忙碌于事業(yè)，工作之余還是要進(jìn)行各種交際活動(dòng)，住在郊區(qū)往往很之余還是要進(jìn)行各種交際活動(dòng)，住在郊區(qū)往往很不方便。作為一種理想的物業(yè)形態(tài)，城市別墅最不方便。作為一種理想的物業(yè)形態(tài)，城市別墅最大程度地實(shí)現(xiàn)了富人們的居住需求。大程度地實(shí)現(xiàn)了富人們的居住需求。 人們選擇回城居住，很重要的原因就是人們選擇回城居住，很重要的原因就是。交。交通為居住者最大化的別墅生活享受。城市別墅所通為居住者最大化的別墅生活享受。城市別墅所具有的城市特質(zhì)及其提供的人文環(huán)境，可滿足購(gòu)具有的城市特質(zhì)及其提供的人文環(huán)境，可滿足購(gòu)買者對(duì)于就學(xué)、醫(yī)療、購(gòu)物等方面的需求。買者對(duì)于就學(xué)、醫(yī)療、購(gòu)物等方面的需求。 除此除此之

4、外，城市別墅對(duì)于一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，享受高品質(zhì)之外，城市別墅對(duì)于一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，享受高品質(zhì)生活是全方位的。一些人的財(cái)富已經(jīng)達(dá)到了一定生活是全方位的。一些人的財(cái)富已經(jīng)達(dá)到了一定程度，但是他們和普通人是一樣的，非常注重家程度，但是他們和普通人是一樣的，非常注重家庭生活，他們選擇城市別墅可能就是因?yàn)楹⒆釉谕ド?，他們選擇城市別墅可能就是因?yàn)楹⒆釉诟浇蠈W(xué)。附近上學(xué)。 四、北京的城市別墅例舉：四、北京的城市別墅例舉： 項(xiàng)目項(xiàng)目名稱名稱區(qū)域區(qū)域物業(yè)物業(yè)類型類型主力戶型主力戶型（平方米）（平方米）均價(jià)均價(jià)元元/平方米平方米總價(jià)總價(jià)（萬(wàn)（萬(wàn)/棟）棟）推廣核心推廣核心萬(wàn)城萬(wàn)城華府華府萬(wàn)柳萬(wàn)柳西北部西北部疊拼疊拼300

5、3701500022000最低最低470萬(wàn)最高萬(wàn)最高750萬(wàn)萬(wàn)獨(dú)棟獨(dú)棟1500萬(wàn)萬(wàn)低密度、高綠化、低密度、高綠化、城市別墅形態(tài)城市別墅形態(tài)東山墅東山墅東四環(huán)朝東四環(huán)朝陽(yáng)公園東陽(yáng)公園東岸岸獨(dú)棟獨(dú)棟400500850-5000中國(guó)頂級(jí)中國(guó)頂級(jí)豪宅的別墅豪宅的別墅We-We-househouse西四環(huán)四西四環(huán)四季青橋西季青橋西聯(lián)排、疊聯(lián)排、疊拼、獨(dú)棟拼、獨(dú)棟別墅（別墅（8套）套）200-5001400022000（獨(dú)棟）（獨(dú)棟）280-1100國(guó)際樣式國(guó)際樣式WeHouse紫玉紫玉山莊山莊亞運(yùn)亞運(yùn)村北村北聯(lián)排聯(lián)排271、305380-650碧海碧海方舟方舟朝陽(yáng)朝陽(yáng)姜莊姜莊獨(dú)棟獨(dú)棟800-100015

6、00-2500姜莊湖姜莊湖88號(hào)號(hào)別墅公別墅公館區(qū)存在于別墅之館區(qū)存在于別墅之上的云層建筑上的云層建筑 占地：約占地：約200200畝畝 總建筑面積：近總建筑面積：近5 5萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米 戶數(shù)：共戶數(shù)：共134134套南加州風(fēng)格別墅套南加州風(fēng)格別墅 戶型：四組團(tuán)小獨(dú)棟，共戶型：四組團(tuán)小獨(dú)棟，共1818組，數(shù)量組，數(shù)量7272套，面積在套，面積在220260220260 之間；另有之間；另有3838套面積在套面積在352352376376平方米左右，平方米左右，8 8套套420420 平方米以上的大戶型獨(dú)棟，以及平方米以上的大戶型獨(dú)棟，以及1515套套300300以上的商務(wù)以上的商務(wù) 別墅。別

7、墅。 初定入市均價(jià)為：初定入市均價(jià)為：20002000美金美金/ /，約，約1600016000元元/ /。 1.基本數(shù)據(jù)：【總體規(guī)劃圖】【總體規(guī)劃圖】2.區(qū)域環(huán)境： 座落于世界公園對(duì)面，西南四環(huán)邊，南臨花座落于世界公園對(duì)面，西南四環(huán)邊，南臨花 鄉(xiāng)公園，鄉(xiāng)公園，30003000畝綠化林，周邊無(wú)高層建筑，畝綠化林，周邊無(wú)高層建筑， 綠化環(huán)境優(yōu)越，空氣清新，無(wú)環(huán)境污染。綠化環(huán)境優(yōu)越，空氣清新，無(wú)環(huán)境污染。 臨近大堡臺(tái)漢墓文化博物館，距總部基地與臨近大堡臺(tái)漢墓文化博物館，距總部基地與 中關(guān)村豐臺(tái)科技園僅咫尺之遙，區(qū)域平臺(tái)價(jià)中關(guān)村豐臺(tái)科技園僅咫尺之遙，區(qū)域平臺(tái)價(jià) 值在迅速抬升中，西南四環(huán)已經(jīng)逐步形成現(xiàn)

8、值在迅速抬升中，西南四環(huán)已經(jīng)逐步形成現(xiàn) 代化的生活圈。代化的生活圈。 3.周邊配套：小區(qū)距西南四環(huán)小區(qū)距西南四環(huán). .公里。小區(qū)西臨豐葆路，北臨六圈路，東公里。小區(qū)西臨豐葆路，北臨六圈路，東接規(guī)劃的萬(wàn)壽路南延路及地鐵號(hào)線，同時(shí)有多路公交車線抵接規(guī)劃的萬(wàn)壽路南延路及地鐵號(hào)線，同時(shí)有多路公交車線抵達(dá)市區(qū)各地。周邊有豐臺(tái)實(shí)驗(yàn)小學(xué)，北京十二中，豐臺(tái)八小，達(dá)市區(qū)各地。周邊有豐臺(tái)實(shí)驗(yàn)小學(xué)，北京十二中，豐臺(tái)八小，豐臺(tái)鐵路醫(yī)院，豐臺(tái)醫(yī)院，建設(shè)銀行、工商銀行、華堂、樂(lè)華豐臺(tái)鐵路醫(yī)院，豐臺(tái)醫(yī)院，建設(shè)銀行、工商銀行、華堂、樂(lè)華梅蘭等大型超市等。梅蘭等大型超市等。 純獨(dú)棟城市別墅，兼顧生活和事業(yè)、純獨(dú)棟城市別墅，兼顧

9、生活和事業(yè)、 享受性與便利性并重的享受性與便利性并重的第一居所。第一居所。 城市別墅的稀缺性使項(xiàng)目具有較高的投資價(jià)值，城市別墅的稀缺性使項(xiàng)目具有較高的投資價(jià)值， 升值空間大。升值空間大。 地處地處低密度生活板塊，低密度生活板塊，市政綠化板塊，市政綠化板塊， 生態(tài)環(huán)境相對(duì)優(yōu)越。生態(tài)環(huán)境相對(duì)優(yōu)越。 京城少數(shù)幾家采用地?zé)嵫h(huán)采暖技術(shù)的地產(chǎn)項(xiàng)目，京城少數(shù)幾家采用地?zé)嵫h(huán)采暖技術(shù)的地產(chǎn)項(xiàng)目， 環(huán)保節(jié)能。環(huán)保節(jié)能。 地域價(jià)值的認(rèn)同障礙：南城不是傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)。地域價(jià)值的認(rèn)同障礙：南城不是傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)。 與傳統(tǒng)別墅相比，本案無(wú)優(yōu)越的山水環(huán)境資源作為支持。與傳統(tǒng)別墅相比，本案無(wú)優(yōu)越的山水環(huán)境資源作為支持

10、。 改良版納帕溪谷別墅建筑，產(chǎn)品本身并無(wú)獨(dú)創(chuàng)性。改良版納帕溪谷別墅建筑，產(chǎn)品本身并無(wú)獨(dú)創(chuàng)性。 一、二期與三期的融合度較低，易拉低項(xiàng)目的檔次。一、二期與三期的融合度較低，易拉低項(xiàng)目的檔次。 與與VILLAVILLA等同類獨(dú)棟產(chǎn)品相比，總價(jià)明顯偏高。等同類獨(dú)棟產(chǎn)品相比，總價(jià)明顯偏高。 2004 2004年至今峰涌的年至今峰涌的“別墅返城別墅返城”熱潮，便于本案熱潮，便于本案推推 廣搭上城市別墅群體推廣的順風(fēng)車。廣搭上城市別墅群體推廣的順風(fēng)車。 小獨(dú)棟產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度較高，小獨(dú)棟產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度較高，20042004年銷售業(yè)績(jī)年銷售業(yè)績(jī) 為市場(chǎng)最佳，而本案恰以中小獨(dú)棟為主力的產(chǎn)品為市場(chǎng)最佳，而本案恰

11、以中小獨(dú)棟為主力的產(chǎn)品 形態(tài)。形態(tài)。結(jié) 論： 長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，城市用地的稀缺性，使長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，城市用地的稀缺性，使CITY VILLACITY VILLA成為越來(lái)越成為越來(lái)越珍稀的地產(chǎn)品種，區(qū)域顯然已經(jīng)不再是選擇城市別墅的主珍稀的地產(chǎn)品種，區(qū)域顯然已經(jīng)不再是選擇城市別墅的主要因素，其誘人的稀缺性與增值性才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵要因素，其誘人的稀缺性與增值性才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。本案體量較小，既無(wú)力也無(wú)必要承擔(dān)提升地域價(jià)值所在。本案體量較小，既無(wú)力也無(wú)必要承擔(dān)提升地域價(jià)值認(rèn)知的重?fù)?dān)，完全可以擯棄先炒作地塊再賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)做認(rèn)知的重?fù)?dān)，完全可以擯棄先炒作地塊再賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)做法。淡化區(qū)域而強(qiáng)化城市別墅的定位，

12、成為本案的致勝之法。淡化區(qū)域而強(qiáng)化城市別墅的定位，成為本案的致勝之道。道。 城市別墅的特性必定會(huì)引起市場(chǎng)關(guān)注，但城市別墅的特性必定會(huì)引起市場(chǎng)關(guān)注，但“城市別墅城市別墅”也是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共性，因此在突出也是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共性，因此在突出CITY VILLACITY VILLA形形象的同時(shí)，還需要尋找產(chǎn)品的個(gè)性，形成可以推廣的象的同時(shí)，還需要尋找產(chǎn)品的個(gè)性，形成可以推廣的整體定位。本案的產(chǎn)品與納帕溪谷非常相似，產(chǎn)品本整體定位。本案的產(chǎn)品與納帕溪谷非常相似，產(chǎn)品本身無(wú)創(chuàng)新之處，但可以挖掘產(chǎn)品背后不同的文化訴求，身無(wú)創(chuàng)新之處，但可以挖掘產(chǎn)品背后不同的文化訴求，以為本案推廣創(chuàng)造鮮明的差異性。以為本案推

13、廣創(chuàng)造鮮明的差異性。 廣義上講，城市別墅的購(gòu)買者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。廣義上講，城市別墅的購(gòu)買者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。 狹義上講，目標(biāo)消費(fèi)群基本為外地來(lái)京人士根據(jù)其職業(yè)狹義上講，目標(biāo)消費(fèi)群基本為外地來(lái)京人士根據(jù)其職業(yè) 特征可細(xì)分為：駐京企業(yè)高層管理人員；來(lái)京經(jīng)商人士；特征可細(xì)分為：駐京企業(yè)高層管理人員；來(lái)京經(jīng)商人士； 私營(yíng)企業(yè)主；演藝、媒介等高收入階層；其它職業(yè)富有私營(yíng)企業(yè)主；演藝、媒介等高收入階層；其它職業(yè)富有 階層等。階層等。 根據(jù)地域來(lái)源，可細(xì)分為：根據(jù)地域來(lái)源，可細(xì)分為： 固守南城生活圈的富有階層；豐臺(tái)科技園、總部基地的企業(yè)固守南城生活圈的富有階層；豐臺(tái)科技園、總部基地的企業(yè) 管理

14、高層；西城海淀（中關(guān)村）的企業(yè)管理高層或私營(yíng)企業(yè)管理高層；西城海淀（中關(guān)村）的企業(yè)管理高層或私營(yíng)企業(yè) 主；在主；在CBDCBD等其它區(qū)域從業(yè)或經(jīng)商的財(cái)富人士等。等其它區(qū)域從業(yè)或經(jīng)商的財(cái)富人士等。 傳統(tǒng)的區(qū)域價(jià)值觀念淡薄，心理上不存在對(duì)本地區(qū)傳統(tǒng)的區(qū)域價(jià)值觀念淡薄，心理上不存在對(duì)本地區(qū)的固有抗性，有置業(yè)別墅需求，但重視城市生活的便利的固有抗性，有置業(yè)別墅需求，但重視城市生活的便利性；或本身生活在南城，購(gòu)買別墅而不希望脫離原有的性；或本身生活在南城，購(gòu)買別墅而不希望脫離原有的生活圈。生活圈。 更注重實(shí)際，有比較務(wù)實(shí)成熟的別墅置業(yè)觀，未必更注重實(shí)際，有比較務(wù)實(shí)成熟的別墅置業(yè)觀，未必是首次置業(yè)，但希望

15、別墅最好是自己的第一居所。是首次置業(yè)，但希望別墅最好是自己的第一居所。 事業(yè)財(cái)富還有較大的上升空間，暫時(shí)還不想購(gòu)置事業(yè)財(cái)富還有較大的上升空間，暫時(shí)還不想購(gòu)置更高端的豪宅別墅產(chǎn)品，傾向于生活享受于事業(yè)發(fā)更高端的豪宅別墅產(chǎn)品，傾向于生活享受于事業(yè)發(fā)展并重的生活方式。展并重的生活方式。 掌握財(cái)富，有較敏銳的經(jīng)濟(jì)神經(jīng)，對(duì)本案的投資掌握財(cái)富，有較敏銳的經(jīng)濟(jì)神經(jīng)，對(duì)本案的投資價(jià)值有較清晰的判斷，肯下決斷。價(jià)值有較清晰的判斷，肯下決斷。 生活注重情調(diào)，品牌意識(shí)強(qiáng)，對(duì)歐美風(fēng)格的豪宅生活注重情調(diào)，品牌意識(shí)強(qiáng)，對(duì)歐美風(fēng)格的豪宅產(chǎn)品較易接受，甚至比較熱衷。產(chǎn)品較易接受，甚至比較熱衷。 要享受別墅，但不能停止事業(yè)的成

16、長(zhǎng)和進(jìn)步；別墅，我的第一居所。要享受別墅，但不能停止事業(yè)的成長(zhǎng)和進(jìn)步；別墅，我的第一居所。 別墅是用來(lái)享受的，而不能成為負(fù)擔(dān)（交通、養(yǎng)護(hù)、空置）。別墅是用來(lái)享受的，而不能成為負(fù)擔(dān)（交通、養(yǎng)護(hù)、空置）。 別墅是我的地位象征，也是可以迅速升值的財(cái)產(chǎn)。別墅是我的地位象征，也是可以迅速升值的財(cái)產(chǎn)。 這樣的別墅給我?guī)?lái)一種全新的、富有個(gè)性與情調(diào)的生活方式。這樣的別墅給我?guī)?lái)一種全新的、富有個(gè)性與情調(diào)的生活方式。結(jié)結(jié) 論：論： 本案目標(biāo)人群的組成較為復(fù)雜，但有共性特征明顯，市本案目標(biāo)人群的組成較為復(fù)雜，但有共性特征明顯，市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品訴求，需將城市別墅的產(chǎn)品價(jià)值和本案倡導(dǎo)的場(chǎng)推廣和產(chǎn)品訴求，需將城市別墅的

17、產(chǎn)品價(jià)值和本案倡導(dǎo)的生活方式有機(jī)結(jié)合，形成并傳播本案的核心價(jià)值。生活方式有機(jī)結(jié)合，形成并傳播本案的核心價(jià)值。 能向消費(fèi)者準(zhǔn)確描述本案的一個(gè)概念、一種說(shuō)能向消費(fèi)者準(zhǔn)確描述本案的一個(gè)概念、一種說(shuō) 辭、一句話。辭、一句話。 集中凝練地向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。集中凝練地向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。 區(qū)域區(qū)域 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài) 生活方式生活方式 本區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于區(qū)域觀念較淡薄，但考慮盡本區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于區(qū)域觀念較淡薄，但考慮盡 可能抵消區(qū)域的負(fù)面影響，吸引更大的市場(chǎng)面，所以區(qū)可能抵消區(qū)域的負(fù)面影響，吸引更大的市場(chǎng)面，所以區(qū) 域上僅保留域上僅保留“四環(huán)四環(huán)”這個(gè)信息，以強(qiáng)化城市別墅的概念

18、。這個(gè)信息，以強(qiáng)化城市別墅的概念。本案所在區(qū)域（西南四環(huán)）無(wú)別墅，而且現(xiàn)售的城市別本案所在區(qū)域（西南四環(huán)）無(wú)別墅，而且現(xiàn)售的城市別墅項(xiàng)目中多為墅項(xiàng)目中多為“聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟”雜合的產(chǎn)品形態(tài)，雜合的產(chǎn)品形態(tài)，本案所有產(chǎn)品均為獨(dú)棟別墅，此為與同類競(jìng)爭(zhēng)之差異化本案所有產(chǎn)品均為獨(dú)棟別墅，此為與同類競(jìng)爭(zhēng)之差異化所在，為消費(fèi)者提供的是更純粹、更舒適的別墅生活感所在，為消費(fèi)者提供的是更純粹、更舒適的別墅生活感受。受。 本案為美國(guó)南加州風(fēng)格的獨(dú)棟別墅，四周為大片的市政本案為美國(guó)南加州風(fēng)格的獨(dú)棟別墅，四周為大片的市政 綠地，規(guī)劃形態(tài)上讓人聯(lián)想到美國(guó)南方的莊園：農(nóng)場(chǎng)主綠地，規(guī)劃形態(tài)上讓人聯(lián)想到美國(guó)

19、南方的莊園：農(nóng)場(chǎng)主 的別墅四周是芳草萋萋的牧場(chǎng)和大片的樹(shù)林。莊園，也的別墅四周是芳草萋萋的牧場(chǎng)和大片的樹(shù)林。莊園，也 代表了一種生活的理想：豐饒、富有、豁達(dá)、平和、閑代表了一種生活的理想：豐饒、富有、豁達(dá)、平和、閑 適，親近陽(yáng)光和土地，盡情享受生命的恬靜美好。適，親近陽(yáng)光和土地，盡情享受生命的恬靜美好。 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位： 如電影飄和燃情歲月中描寫的那種美國(guó)南部的莊園主生如電影飄和燃情歲月中描寫的那種美國(guó)南部的莊園主生活。同是地位的象征，但它的尊貴不帶一點(diǎn)貴族的做作與矯飾；同是活。同是地位的象征，但它的尊貴不帶一點(diǎn)貴族的做作與矯飾；同是成功者的傳奇，但它更加平易近人，財(cái)富與榮耀加身，卻洋溢著

20、明朗成功者的傳奇，但它更加平易近人，財(cái)富與榮耀加身，卻洋溢著明朗雋永的氣質(zhì)；底蘊(yùn)醇厚，粗獷亦不乏品味的精致。雋永的氣質(zhì)；底蘊(yùn)醇厚，粗獷亦不乏品味的精致。 鑒于三期項(xiàng)目的特殊性，本案需要更換新案名，諸多因鑒于三期項(xiàng)目的特殊性，本案需要更換新案名，諸多因素在此不作贅述。素在此不作贅述。案名釋義：案名釋義： “十二橡樹(shù)十二橡樹(shù)”源于美國(guó)著名小說(shuō)飄里的一個(gè)莊園之名，源于美國(guó)著名小說(shuō)飄里的一個(gè)莊園之名，它象征著一個(gè)傳奇的年代：莊園、騎士、佳麗，曾經(jīng)的歌舞升它象征著一個(gè)傳奇的年代：莊園、騎士、佳麗，曾經(jīng)的歌舞升平與浪漫愛(ài)情；它代表著美國(guó)南方保存至今的一種莊園格調(diào)，平與浪漫愛(ài)情；它代表著美國(guó)南方保存至今的一種莊園格調(diào)，一種精神傳統(tǒng)的寫照，平和豁達(dá)，恬靜明朗。一種精神傳統(tǒng)的寫照，平和豁達(dá)，恬靜