1、廣告文案寫作教學(xué)大綱適用專業(yè)電腦藝術(shù)設(shè)計先修課程無學(xué)時數(shù)29-36學(xué)分?jǐn)?shù)2學(xué)分適用層次高職教育執(zhí)筆人審核人 年 月 日編號 一、教學(xué)的性質(zhì)本課程的授課對象為電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生，屬于專業(yè)拓展課。通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生從理論與實踐的結(jié)合上，系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程、寫作技巧，獲取必備的廣告方案的鑒賞能力和寫作能力，以適應(yīng)當(dāng)前和今后在工作中的寫作需要，并為畢業(yè)作業(yè)（設(shè)計）的寫作做好知識和能力上的準(zhǔn)備。二、本課程知識、能力、素質(zhì)培養(yǎng)的結(jié)構(gòu)本課程具有很強的實踐性，是廣告運作中重要的一環(huán)。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生對廣告學(xué)做的創(chuàng)意表現(xiàn)、結(jié)構(gòu)、語言、技巧以及具體運作應(yīng)有全面而深刻的了解，并

2、能熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動進(jìn)行廣告文案撰寫。三、教學(xué)內(nèi)容與要求 第一章、廣告文案寫作緒論、條件教學(xué)內(nèi)容：1、廣告文案定義2、廣告文案寫作定義3、廣告文案寫作的條件4、廣告運動策略把握5、廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究及其目的性選擇6、消費對象研究和確定7、寫作主體相關(guān)素質(zhì)具備的概念及其含義教學(xué)要求：了解廣告文案、廣告文案寫作的基本概念；理解廣告文案寫作的特殊目的；理解廣告文案寫作的本質(zhì)特性，了解廣告文案寫作與其它寫作形式之間的本質(zhì)差異。廣告策略在廣告文案寫作中的重要位置；掌握如何把握廣告策略、如何進(jìn)行表現(xiàn)內(nèi)容的目的性選擇、如何確定消費對象的方法；初步具備四大素質(zhì)因素。教學(xué)重點：理解廣告文案寫作的本質(zhì)特性和廣

3、告運動策略。教學(xué)難點：了解廣告文案寫作與其它寫作形式之間的本質(zhì)差異。第二章、廣告文案寫作原則教學(xué)內(nèi)容：1、真實性、原創(chuàng)性、有效傳播的概念2、真實性原則內(nèi)涵3、如何遵循真實性、原創(chuàng)性和有效傳播4、典型的受眾受傳心態(tài)5、媒介特性教學(xué)要求：了解廣告文案寫作的三大原則；了解如何執(zhí)行三原則；掌握廣告文案寫作與媒介特性的對應(yīng)關(guān)系；掌握廣告文案寫作與受眾受傳心態(tài)之間的對應(yīng)關(guān)系。教學(xué)重點：廣告文案寫作的三大原則教學(xué)難點：1、廣告文案寫作與媒介特性的對應(yīng)關(guān)系2、廣告文案寫作與受眾受傳心態(tài)之間的對應(yīng)關(guān)系第三章、廣告文案寫作的過程及其分類教學(xué)內(nèi)容：1、廣告文案寫作的特殊性過程2、自我檢測和文本測試3、文案檢核表、受

4、眾訪問檢測法、模擬發(fā)行檢測法。4、廣告文案寫作的分類類型教學(xué)要求：了解廣告文案寫作的特殊性過程；掌握在實際作業(yè)中如何運用這個特殊性過程；了解各種不同的廣告文案發(fā)布檢測方法；了解不同基點上的廣告文案寫作分類類型。教學(xué)重點：廣告文案寫作的特殊性過程教學(xué)難點：何運用廣告文案寫作的特殊性過程 第四章、廣告文案寫作的語言修辭運用教學(xué)內(nèi)容：1、漢語語言的特殊性表現(xiàn)2、廣告文案寫作語言運用的基本類型3、廣告文案寫作語言運用的基本要求4、廣告文案寫作中常用的修辭技法教學(xué)要求：了解漢語語言的特殊性表現(xiàn)；正確理解漢語語言環(huán)境下的廣告文案寫作特殊性；了解廣告文案寫作中語言運用的基本類型、基本要求；了解廣告文案寫作中

5、常用的修辭技法；掌握廣告文案寫作中的語言修辭運用特點和方法。教學(xué)重點：1、廣告文案寫作中語言運用的基本類型、基本要求2、廣告文案寫作中常用的修辭技法教學(xué)難點：廣告文案寫作中的語言修辭運用特點和方法 第五章、廣告文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成及各類廣告文案教學(xué)內(nèi)容：1、廣告文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成的各種論述；2、廣告標(biāo)題的定義及其作用；3、廣告正文的定義及其主要表現(xiàn)內(nèi)容；4、廣告口號的定義及其作用、特征；5、廣告附文、廣告準(zhǔn)口號的概念及其作用；6、廣告標(biāo)題與廣告口號的區(qū)別。教學(xué)要求：了解教學(xué)知識點中的所有概念；掌握各構(gòu)成部分的作用、表現(xiàn)內(nèi)容、特征、本質(zhì)區(qū)別。教學(xué)重點：各構(gòu)成部分的作用、表現(xiàn)內(nèi)容、特征、本質(zhì)區(qū)別教學(xué)難點：各構(gòu)成

6、部分的本質(zhì)區(qū)別  四、課程的教學(xué)基本要求（一）學(xué)時安排表序號教學(xué)內(nèi)容（可分章節(jié)）課堂講授專題設(shè)計作 業(yè)教學(xué)方法和手段要求基本學(xué)時機動學(xué)時基本學(xué)時機動學(xué)時1緒 論2多媒體教室2廣告文案寫作條件4優(yōu)秀廣告文案的分析與比較3廣告文案寫作原則44廣告文案寫作的過程及其分類6創(chuàng)意設(shè)計說明5廣告文案寫作的語言修辭運用226廣告文案寫作結(jié)構(gòu)構(gòu)成227各類廣告文案12廣告文案創(chuàng)意合計：32436學(xué)時（二）考試要求考試的形式為開卷，主要考核學(xué)生廣告文案寫作能力。五、本課程與其它課程的聯(lián)系與分工本課程的先修課為廣告學(xué)，后續(xù)課為相關(guān)的設(shè)計應(yīng)用課程，廣告文案寫作教學(xué)將為后面相關(guān)的設(shè)計應(yīng)用課程奠定設(shè)計基礎(chǔ)。六、建議教材和參考書（一）建議教材：序號教材名稱出版社作者、編者出版時間1廣告文案寫作鄭