1、電商文案策劃與寫作：理論、案例與實訓（微課版）人民郵電出版社第2章 電商文案策劃與寫作準備目錄Contents認識和分析市場2.12.1.1 市場調研3市場是不斷發(fā)展變化的，其發(fā)展一方面受到政治、經濟、文化、科學技術等市場環(huán)境的影響，另一方面受到資金、商品、價格、銷售、廣告等市場因素的影響。電商文案創(chuàng)作者如果想要文案達到預期的效果，就要通過市場調研及時了解和獲取各種因素的變化，從而寫出有針對性的電商文案。市場調研在電商文案寫作中的作用主要有以下幾點。2.1.1 市場調研4（1）為電商文案寫作提供素材。只有對商品所處的市場進行深入的了解和分析，才能為電商文案寫作積累各種創(chuàng)意素材。（2）為電商文案

2、寫作提供科學依據。市場調研的結果可以作為文案寫作的參考，并為文案的策劃和創(chuàng)新提供科學依據。（3）有利于測評電商文案的營銷推廣效果。對商品的市場營銷推廣效果進行調研，可以幫助文案創(chuàng)作者對文案的效果進行測評，評估其是否能夠達到營銷推廣的目標。2.1.2 市場環(huán)境分析5市場環(huán)境主要是指市場營銷環(huán)境，即一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和執(zhí)行的宏觀市場環(huán)境和微觀市場環(huán)境的總和。市場環(huán)境分析就是指對這些環(huán)境因素進行匯總分析。1. 宏觀市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量，包括人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態(tài)等因

3、素。由于這些環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動起著間接的作用，所以又稱為間接營銷環(huán)境。2.1.2 市場環(huán)境分析62. 微觀市場環(huán)境分析微觀市場環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應商、代理商、消費者、競爭對手及社會公眾等因素。由于微觀市場環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有直接影響，所以又被稱為直接營銷環(huán)境。目錄Contents認識商品2.22.2.1 商品的分類8商品分類是指為了一定目的，根據商品的屬性或特征，選擇合適的分類標準，將商品按照品類或品目，以及品種、花色和規(guī)格等進行分類。商品的用途、原材料、生產工藝、商品成分等是這些商品的本質屬性和特征，是商

4、品分類中常用的分類依據。1. 商品用途分類商品是為了滿足人們生活和工作的需求而被生產出來的，因此商品的用途是直接體現商品價值的標志，也是進行商品分類的一個重要依據。按商品用途分類，便于比較相同用途的各種商品的質量、產銷情況、性能特點、功能等，并且能方便消費者對比選購。2.2.1 商品的分類92. 原材料分類原材料是決定商品質量和性能的重要因素，通過原材料對商品進行分類，能從本質上反映出各類商品的性能、特點，適合于原材料比較多、且原材料對商品性能起決定作用的商品。3. 生產工藝分類對于相同材料的商品，可以通過生產加工工藝來進行分類，其優(yōu)點是因為生產工藝不同，突出了商品的個性，有利于銷售和工藝的革

5、新。例如，將茶葉按照不同的生產加工方式進行分類，可以分為綠茶、紅茶、白茶、黃茶和烏龍茶等。2.2.1 商品的分類104. 商品成分分類商品成分往往對商品的性能、質量和用途起著決定性的作用，特別是對于主要成分相同，但包含某些特殊成分的商品，可以使商品的性能、質量和用途完全不同。5. 其他分類方式除了以上分類依據外，商品的外觀形狀、產地、生產季節(jié)和流通方式等都可以作為商品的分類依據。2.2.2 商品的生命周期11商品的生命周期是指一種新商品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。一般來說，商品的生命周期包括萌芽期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，如圖2-1所示。不同商品有其自身的特性和市場需求，因而

6、其生命周期也都不一樣。2.2.2 商品的生命周期12文案創(chuàng)作者在撰寫某個電商文案時，必須明確該商品所處的生命周期，進而采取不同的寫作策略。（1）當商品處于萌芽期時，商品剛進入市場，消費者對商品不甚了解，商品銷量少。電商文案要側重突出商品的新特點、新功能，可以使用一些具有時尚感和新奇感的語句，引起消費者的注意。圖2-2所示為商品萌芽期文案突出新品。2.2.2 商品的生命周期13（2）當商品處于成長期時，廣大消費者已經了解和熟悉了商品，商品銷量增加，利潤上升。電商文案要側重宣傳商品的優(yōu)勢和品牌實力等。圖2-3所示為商品成長期文案。2.2.2 商品的生命周期14（3）當商品處于成熟期時，商品已為廣大

7、消費者所接受，銷量穩(wěn)定，甚至達到頂峰。電商文案要注重宣傳商品的售后服務、附加值等，以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。圖2-4所示為商品成熟期文案。2.2.3 商品的特性15商品的特性是指商品本身所固有的性質，是商品所具有的特定屬性，如服裝商品的特性包括服裝風格、款式、面料、品牌等，這些特性可以看作商品性質的集合，可用于區(qū)別不同的商品。1. 商品的性質文案創(chuàng)作者要了解商品的材質構成、尺碼規(guī)格、顏色、適用身高體重等商品的性質，才能寫好商品的文案。圖2-5所示的某羽絨服的文案中介紹了商品的性質，包括商品的含絨量、商品風格、商品指數、尺碼信息等。2.2.3 商品的特性162. 商品的特點商品的特點在一定程度

8、上代表了該商品與同類商品相比較所具有的優(yōu)勢，如面料更透氣，衣服可以正反穿，款式獨特，是限量版等。圖2-6所示的某羽絨服的文案突出了商品特點防鉆絨科技。2.2.3 商品的特性173. 商品的利益在電商文案中如果商品的優(yōu)勢不能有效地轉化為消費者的利益，那么，消費者就不會被輕易打動，因為消費者購買商品也許是為了滿足自己的某一個利益需求。文案創(chuàng)作者也可以通過以上對商品的性質和特點等內容的分析來確定商品的價值，包括使用價值和非使用價值。在寫作電商文案時，既要體現商品的使用價值，又要體現其非使用價值，這樣才能提升商品對消費者的吸引力，獲得更加可觀的收益。2.2.4 商品的品牌形象18商品的品牌形象即在廣告

9、宣傳中通過表現消費者享用這種商品時的風度、形象或生活氛圍，給人以心理的沖擊，從而吸引消費者。商品的品牌形象是處在競爭中的一種商品或服務差異化含義的聯(lián)想集合。在電子商務市場中，許多商家也紛紛塑造有其自身特色的商品品牌形象。格力空調的品牌形象是“讓世界愛上中國造”，如圖2-7所示。目錄Contents分析目標受眾2.32.3.1 用戶需求理論20一般情況下，用戶需求理論是指在進行市場規(guī)劃和商品規(guī)劃的細分市場中，可以從多個維度、不同權重來分析市場的需求，進而確保商品的精準化營銷。通常而言，用戶需求理論主要以“馬斯洛需求理論”作為用戶需求分析的理論指導。馬斯洛需求理論是行為科學的理論之一，他將人類的需

10、求分為5個層次，分別是:生理需求、安全需求、愛和歸屬感需求、尊重需求和自我實現需求，如圖2-8所示。2.3.1 用戶需求理論21怎樣才能明確用戶的需求呢？發(fā)現用戶需求的方式主要有如下幾種。1. 問卷調查問卷調查作為常見的調查方法，主要通過制定一系列詳細嚴密的問卷，要求被調查者進行回答，以此幫助調查者搜集資料。2. 深度訪談深度訪談是指由專業(yè)訪談人士發(fā)起的，在某一較長的時間內和被調查者針對某一個話題展開的一對一談話。由于訪談的深度、細節(jié)和豐富程度是其他方法無法企及的，所以深度訪談能夠獲取高質量的數據。在營銷領域，深度訪談常常被用于了解個人是如何認識品牌以及如何選購商品等。2.3.1 用戶需求理論

11、223. 百度數據分析工具這里主要指百度指數和百度關鍵詞分析工具。為什么提到這兩類工具？其實原因很簡單。因為對于大多數網民來說，碰到問題會習慣性上網百度下答案，而這些需求都被百度記錄了下來。4. 電商分析工具這里的電商分析工具主要是指淘寶的生意參謀。作為阿里巴巴商家端口統(tǒng)一數據商品平臺，其提供的市場行情模塊具有5大功能，即市場監(jiān)控、供給洞察、搜索洞察、客群洞察、機會洞察。借助平臺提供的數據，運營者能夠很快地找到用戶的需求點，盡快實現引流變現。5. 爬蟲工具如果想要單獨了解某細分領域的用戶需求，還可以使用爬蟲工具，如八爪魚采集器、火車頭采集器等。這些工具能夠抓取指定網頁的指定欄目中的內容，并且導

12、出內容。2.3.2 消費者行為分析23電商消費者群體具有與傳統(tǒng)市場消費者群體不同的特性，因此，要寫出優(yōu)秀的電商文案必須深入了解電商消費者的行為。1. 消費市場細分市場細分的實質就是將整體的消費市場分為若干個子消費市場，不同的子消費市場在某些方面都具有相同或者相似的消費需求或消費行為特點。對消費市場進行細分的最終目的是找到適合自身發(fā)展的目標市場，并根據目標市場的需求特點，策劃出有針對性的電商營銷文案，使目標市場的消費者需求得到充分的滿足。2.3.2 消費者行為分析242. 商品定位所謂商品定位，是指商家基于消費者的需求，尋求商品獨特的個性和良好的形象，進而使商品在消費者心目中占據一個有價值的位置

13、。商家只有明確商品在消費者心目中的定位，了解商品被消費者認識的渠道和方式，才能有效地進行營銷。 3. 商品組合營銷商品組合營銷通常從新商品研發(fā)和新商品定價兩個層面做深入分析。新商品研發(fā)時，商家主要通過了解消費者的需求，掌握消費者對各類商品特性的評價，來以此作為新商品研發(fā)的依據。對于企業(yè)而言，消費者調查就是新商品研發(fā)構思的重要來源。2.3.3 用戶畫像定位25用戶畫像是根據用戶的社會屬性、生活習慣和消費行為等信息抽象出的一個標簽化用戶模型，方便文案創(chuàng)作者寫出針對消費者需求的文案，提升文案對消費者的吸引力。構建用戶畫像的核心工作是給用戶貼“標簽”，而標簽是通過對用戶信息進行分析而得來的高度精練的特

14、征標識。2.3.4 購買意向分析26購買意向是消費者選擇某種商品的主觀傾向，表示消費者愿意購買某種商品的可能性，是消費者進行購買行為前的一種消費心理表現。2.3.5 購買心理分析271. 求實心理求實心理是目前消費者普遍存在的心理。具有這種心理的消費者在購買商品時，首先要求商品必須具備實際的使用價值，講究實用。因此，商品的質量一定要過硬，這樣才能保證以后有更多的交易。根據這種購物心理，文案創(chuàng)作者在電商文案中要突出商品的質量、功效、實惠、耐用。2.3.5 購買心理分析282. 求新心理求新心理是以追求商品時尚和新穎為主要目的的心理。具有這種心理的消費者在購買商品時重視商品的“時尚”“新穎”和“奇

15、特”，而對于商品是否經久耐用、價格是否合理等因素則考慮較少。3. 低價心理低價心理是一種“少花錢多辦事”的心理，其核心是“低價”。這類消費者在選購商品時，往往要對同類商品之間的價格差異進行仔細比較，喜歡選購折價或處理商品。2.3.5 購買心理分析294. 求美心理 美的東西會使我們產生強烈的滿足和快樂。這類消費者在選購商品時關注商品的欣賞價值和藝術價值，強調“藝術美”。文案創(chuàng)作者需要特別重視商品的包裝、款式等因素。5. 名牌心理名牌心理是一種以追求名牌、高檔商品為主導，顯示自己的地位和威望為主要目的的購買心理。這類消費者特別重視商品的品牌。文案創(chuàng)作者要在文案中突出商品的品牌名稱和商品品質，商品

16、圖片要能展現出商品的優(yōu)質品質。6. 從眾心理 其實不僅是網上的消費者，大多數人都有這種想法，看到別人買的商品不錯，周圍的人就會都到同一個地方去買。即使是同樣的商品、同樣的價格，賣勢不錯的店鋪會聚得越來越多的人，而沒有開好頭的店鋪肯定是冷冷清清了。2.3.5 購買心理分析307. 好奇心理好奇心理是指消費者對某些商品的使用價值或特殊性能產生不同程度的好奇的心理。商家可以利用人們本身的好奇心來引起他們對某些商品的注意，以此誘發(fā)他們購買商品的行為。對于這類消費者，文案創(chuàng)作者在文案中要強調商品與眾不同的賣點，通過設置懸念來喚起消費者的購買欲望。8. 隱秘性心理有這種心理的消費者，購物時不愿被他人所知，

17、所以常常采取秘密行動。他們一旦選中某件商品，而周圍又無旁人時，便會迅速成交。文案創(chuàng)作者可以在文案宣傳中強調其物流貨運的隱秘性。9. 安全心理有這種心理的消費者，他們對欲購買的商品，要求在使用過程中和使用以后，必須保證商品的質量安全，不能出現任何安全問題。文案創(chuàng)作者在電商文案中展示食品健康生態(tài)，添加商品的食品安全、質檢安全報告等2.3.5 購買心理分析3110. 疑慮心理這是一種瞻前顧后的購物心理，其核心是怕上當受騙。這類消費者在購買商品的過程中，對商品質量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕上當受騙，因此反復向商家詢問，仔細地檢查商品，并且非常關心售后服務，直到心中的疑慮解除之后才會購買。文案創(chuàng)作者在寫

18、作文案時如果能幫助消費者消除這種疑慮心理，就會更容易取得消費者的信任，可以在文案中說明商品的質量是經得起考驗的，如果出現質量問題可以退貨換貨等。圖2-16所示為在文案中添加退換貨承諾。2.3.6 尋找消費者的需求痛點32所謂的消除消費者痛點就是要滿足消費者的需求點，從另一個角度來理解，就是有問題要解決。商家要做的是找到這些需求痛點，并通過自己的商品或服務，幫助消費者消除痛點，那么消費者就會為痛點而消費。要打造一個爆款商品，找到消費者的核心需求痛點是非常重要的。在寫作文案前，如果文案寫作者能找到這個痛點，就能“對癥下藥”，而消費者一看到這個文案，就會產生強烈的購買欲望。找準消費者的需求痛點有以下

19、技巧。1. 由大化小文案寫作者在寫文案時，如果想用一個大的概念去直擊消費者心底的痛點是非常困難的，這時就可以由大化小，把一個大概念拆分成小概念，然后各個擊破。文案的內容越是具體、越有細節(jié)，就越容易抓住痛點、打動人心。用細節(jié)打動人的文案雖然不能抓住所有消費者的痛點，但是卻能吸引目標消費者。2.3.6 尋找消費者的需求痛點332. 發(fā)掘消費者反饋的深層次信息注意消費者針對商品的反饋，發(fā)覺其中深層次的信息并不斷地修正，這是比較被動的方法，但也是找到消費者痛點的有效方法之一。3. 自己體會的痛點才是真的痛點文案創(chuàng)作者只有身臨其境，才能與消費者產生共鳴，把握住他們的痛點，寫出更貼心的文案。4. 研究消費

20、者對競爭商品的體驗競爭對手的消費者群體和你的是一致的，他們的消費者群體的痛點跟你的消費者群體的痛點也是一致的，通過研究消費者對競爭商品的體驗反饋，可以進一步完善自有商品、提高競爭力，也可以確認自身優(yōu)勢并進行差異化競爭。2.3.6 尋找消費者的需求痛點345. 分析用戶需求類別用戶在選擇商品時，會考慮審美需求、性能需求、尊重需求、體驗需求、安全需求和價格需求，要分析用戶需求的類別。6. 找到恰當的對標商品對標商品應該是同一品類且消費者已經熟知其價值的商品。選擇了恰當的對標商品，可以向消費者暗示，自己能夠解決對標商品所能解決的消費者痛點，也更容易確立價格體系并被消費者接受。2.3.7 尋找能激發(fā)消

21、費者共鳴的點35寫作電商文案的最終目的都是促成銷售，如果想要讓消費者瀏覽文案后就購買商品，那么首先文案內容就必須要能打動消費者，激發(fā)消費者的共鳴。能夠激發(fā)消費者共鳴的點通常有以下三種。（1）驚訝。這里的驚訝是一種表現形式，是指文案內容讓消費者產生“啊？你怎么知道？”的感受。（2）贊同。這里指消費者贊同文案中的觀點，文案內容會讓消費者產生“對！我也是這樣想的！”的感受。（3）刮目相看。這里指消費者認可文案，文案內容改變了消費者的印象并讓其產生“我也有這種感覺，你真懂我！”的感受。目錄Contents提煉商品賣點2.42.4.1 核心賣點的表現形式37在進行文案創(chuàng)作前，首先要找到商品的核心賣點，所

22、提煉的核心賣點要盡量優(yōu)于或別于其他同類商品，要有自己的個性、突出自身特點，要巧妙別致、給人以美感，要能夠體現企業(yè)品牌和特質。2.4.1 核心賣點的表現形式38下面介紹核心賣點的主要的表現形式。1. 超級賣點超級賣點是核心賣點的一個重要表現形式，也是核心賣點的主要特征之一。超級賣點即跟同行相比具備明顯競爭力、超越同行一個層級的賣點，通俗地說，超級賣點就是能超越同類商品的賣點。超級賣點必須具有明顯的競爭力，而不是僅僅具有競爭力。超級賣點能夠比同行的賣點層次更高，從商品競爭上升到品牌競爭，乃至理念競爭，超越了一個層次和等級的才叫超級賣點。2.4.1 核心賣點的表現形式392. 獨家賣點獨家賣點是某個

23、商品本身所擁有的，而其他同類商品無法具有的賣點。獨家賣點是消費者對某個商品的識別點，即在消費者心中這個賣點就代表這個品牌。一般來說，核心賣點往往會被打造成獨家賣點，如果某商品擁有獨家賣點，那么它的競爭力就是獨一無二的。2.4.1 核心賣點的表現形式403. 新賣點新賣點就是要與同類商品的賣點相比有所不同的賣點。做品牌文案其實不是在做競爭力，而是在做不同。消費者愿意接受新的事物，愿意關注新的不同點，所以如果有新賣點，商品在關注度上就會比同行高很多，它也能夠讓商品銷售快速地實現突破。（1）提法新穎：新賣點在提法上是新穎的，是消費者第一次聽說或極少見過的。（2）認知新穎：新賣點在認知上是新穎的，可以

24、填補消費者認知上的空白。（3）表達新穎：賣點即便不能填補消費者思想認知上的空白，其在表達方式上也要新穎，同一個賣點可以換一種方式來表達。2.4.2 商品核心賣點的提煉流程41在商品同質化的情況下，我們如何提煉核心賣點，才能達到提高銷量的效果？商品核心賣點的提煉流程有以下幾個環(huán)節(jié)。1. 查找商品資料要提煉商品賣點，首先去查找商品的相關資料，在相關資料里面找出那些與眾不同的核心賣點。2. 整理與商品相關的消費者需求文案創(chuàng)作者必須了解和研究消費者，搜集消費者現在關心什么，到底有什么重要的需要等的信息。根據消費者的需求來創(chuàng)作電商文案，只有探究到消費者真正的需求，并據此進行文案創(chuàng)作，才能促使該商品最終銷

25、售成功。2.4.2 商品核心賣點的提煉流程423. 對比分析同類型商品文案創(chuàng)作者可以找到相同或者相似的商品，對他們進行比較，通過對比，找出最核心的差異化賣點。差異化賣點就是指同類型商品不同的賣點，這種不同可以是自己的商品所擁有而競爭對手不具備的特性，或者同類型商品有但從未被提到過的特點。4. 歸納和表達商品核心賣點對于電商文案創(chuàng)作者來說，提煉出賣點后，還需要借助網站分析商品和賣點，最后表達出核心賣點，相關步驟如下。2.4.2 商品核心賣點的提煉流程43（1）在電商網站中分析同類商品文案創(chuàng)作者通過主要的電商網站可以搜索關鍵詞找出同類商品，然后篩選款式價格相近的商品，按銷量和人氣排名找出多個商品，

26、再從這些篩選出的商品中通過主圖、描述、評價等方面找出該類商品的現有賣點。圖2-19所示為分析淘寶平臺中同類商品賣點。（2）分析目標人群的特點不同類型的消費者有不同的愛好興趣及消費觀念，那么賣點的提煉也要根據目標人群的特點來進行。（3）分析商品自身的特點撰寫文案前，需要了解該商品的特點和優(yōu)勢，分析其與提煉賣點的前面兩個步驟所收集的信息在哪些方面是重合的，并把這些特點和優(yōu)勢都羅列出來。2.4.2 商品核心賣點的提煉流程44（4）篩選符合以下規(guī)則的賣點這里的規(guī)則主要是指商品的差異化、人群需求與心理、商品優(yōu)勢與店鋪定位。（5）選擇核心賣點的表述方式最后就是選擇核心賣點的表述方式，確定核心賣點后可以通過

27、主圖、標題、描述、消費者評價來突出核心賣點。2.4.3 FAB法則分析商品賣點45FAB法則，即屬性（Feature）、作用（Advantage）和益處（Benefit）的法則，它是一種說服性的銷售技巧，在商品賣點提煉中十分常用。FAB法則中F、A、B所代表的含義如下。F：代表商品的特征、屬性，是商品基本的功能。商家主要從商品的基本屬性、功能等多角度來進行潛力挖掘，說明它是如何用來滿足我們的各種需要的。圖2-20所示文案突出商品的基本功能。A：代表商品的優(yōu)點及作用。商家需要從消費者的角度來考慮，思考消費者關心什么，突出商品能給消費者提供的作用，要向消費者證明“購買的理由”。2.4.3 FAB法

28、則分析商品賣點46B：代表商品帶給消費者的益處。賣點應該以消費者利益為中心，強調消費者能夠得到的利益，以激發(fā)消費者的購物欲望。其實，也可以簡單地對FAB進行如下理解。F：商品有什么特點，特色是什么？A：商品的作用是怎么樣的？B：商品具體能給消費者帶來什么利益？2.4.4 商品賣點的展現角度47商品賣點是傳遞給消費者最重要的商品信息，它可以向消費者傳遞某種主張或某種承諾，告訴消費者購買該商品后會得到什么好處，并且是消費者能夠接受和認可的。商品賣點常見的展現角度如下。1. 卓越的商品品質2. 顯著的商品功效3. 知名的商品品牌4. 高性價比5. 完善的售后服務任務實訓商品賣點的提煉與寫作48實訓目

29、標文案創(chuàng)作者要學會提煉商品賣點并通過文字進行表述。下面以可折疊沙發(fā)床為例，進行商品賣點的提煉與寫作，幫助讀者鞏固本章所學知識。 實訓內容現在有一款可折疊沙發(fā)床，其定價為129元，34人座，高75CM，長180CM，寬90CM。實木（或不銹鋼）支撐，高密度海綿填充。沙發(fā)面為優(yōu)質布料，舒適透氣。要求進行商品賣點的提煉，通過詳細展示商品的主要賣點來吸引消費者，具體要求包括以下幾項。（1）分析商品所具有的屬性，材質構成、尺碼規(guī)格、顏色、商品名稱。（2）分析商品的核心賣點，如超級賣點、獨家賣點和新賣點（3）掌握商品核心賣點的提煉方法和流程，查找商品資料、對比分析同類型商品、歸納和表達商品賣點。（4）學會

30、將商品賣點以文案的方式表述出來。任務實訓商品賣點的提煉與寫作49實訓練習分析可折疊沙發(fā)床的消費者的痛點；在淘寶網搜索同類商品，查看競爭商品的詳細信息；分析競爭商品并查看其詳情描述；概括出商品的獨特優(yōu)勢和賣點。 實訓分析商品的賣點要與競爭對手的具有明顯的區(qū)別，并且能夠讓消費者一眼看出其中的區(qū)別，做到始終領先于競爭對手。在文案創(chuàng)作中，提煉商品的賣點可以說是商品營銷的起點，通過文案中的一句話，既讓消費者了解商品，也提升了銷量，這是文案需要達到的基本標準。思考與練習50一、填空題1. _主要是指市場營銷環(huán)境，即一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和執(zhí)行的宏觀市場環(huán)境和微觀市場環(huán)境的總和。2. _、_、_、_等是這些商品的本質屬性和特征，是商品分類中常用的分類依據。3. _即在廣告宣傳中通過表現消費者享用這種商品時的風度、形象或生活氛圍，給人以