1、1威力空調(diào) 整合營(yíng)銷傳播策略金長(zhǎng)城國(guó)際廣告廣州2022年3月19日(C) GGG co.Weili 威力2前言l本案是金長(zhǎng)城國(guó)際廣告在深入的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上初步形成的威力品牌整合營(yíng)銷傳播的策略規(guī)劃。l本案旨在探討威力品牌如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中可持續(xù)發(fā)展，在已有的市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上取得進(jìn)一步成長(zhǎng)。l通過溝通本案，我們希望能與今泰公司同仁在威力的品牌路線上達(dá)成一定的共識(shí)，以便進(jìn)一步將本案完善細(xì)化，使之導(dǎo)入市場(chǎng)，建立更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(C) GGG co.Weili 威力3品牌行銷傳播規(guī)劃思路策略分析目標(biāo)設(shè)定策略決定整合傳播及推廣方案4一、策略分析(C) GGG co.Weili 威力5行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)l行

2、業(yè)成長(zhǎng)率高。年均增長(zhǎng)率：2000年105%；2001年67%。l產(chǎn)品普及快。國(guó)內(nèi)城市家庭空調(diào)普及率迅速提高，2000年達(dá)到了35%，預(yù)計(jì)在2005年達(dá)到60%。全國(guó)10大城市家庭2002年空調(diào)器普及率已經(jīng)超過80%。l技術(shù)升級(jí)快，但突破性技術(shù)少，。變頻、健康、節(jié)能、環(huán)保、智能化成為新空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的主流方向。(C) GGG co.Weili 威力6競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量涌入。進(jìn)入壁壘低，退出壁壘也低。l競(jìng)爭(zhēng)層面廣。從單純的產(chǎn)品質(zhì)量到品牌、服務(wù)、價(jià)格進(jìn)入全方位、多層次的階段，單純依靠某一方面難以取勝。l強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)形成。十大品牌瓜分了81%的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)份額，美的、海爾、格力領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。春蘭、依萊克

3、斯、科龍、松下等分額逐步下降，樂華、格蘭氏、奧克斯等新進(jìn)入品牌以良好的性價(jià)比在2001-2002年火了一把。(C) GGG co.Weili 威力7l小結(jié)：空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還將進(jìn)一步升級(jí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還將在一定時(shí)期內(nèi)占主導(dǎo)地位，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的進(jìn)一步提高和產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率的提升，品牌的知名度和忠誠(chéng)度將成為影響消費(fèi)行為的主忖因素。(C) GGG co.Weili 威力8競(jìng)爭(zhēng)策略略建議l立足二、三級(jí)市場(chǎng)，以二線品牌領(lǐng)頭羊的角色去剝奪二、三線品牌的市場(chǎng)份額；立足二、三級(jí)市場(chǎng)，以二線品牌領(lǐng)頭羊的角色去剝奪二、三線品牌的市場(chǎng)份額；理由：避免與強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)沖，降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓的風(fēng)險(xiǎn)；二、三級(jí)市場(chǎng)普及率低覆蓋地區(qū)

4、廣，未來可預(yù)見發(fā)展?jié)摿Υ?。該市?chǎng)領(lǐng)域中的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度尚未形成，成功的機(jī)會(huì)更大；該領(lǐng)域消費(fèi)能力經(jīng)過多年積續(xù)，釋放在即。(C) GGG co.Weili 威力9主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A-榜樣：海爾、美的、樂華、 長(zhǎng)虹、新科、TCL 、伊來克斯、B-敵人：澳柯瑪、格蘭仕、奧克斯、 小天鵝、小鴨 、夏芝等。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀建議：2002-20032002-2003年度競(jìng)爭(zhēng)策略：年度競(jìng)爭(zhēng)策略：前期：跟進(jìn)A類品牌，搶奪B類品牌的市場(chǎng)分額后期：威力品牌形象穩(wěn)固后，直接與A類品牌對(duì)沖(C) GGG co.Weili 威力10榜樣-1：伊萊克斯l品牌口號(hào)：全球信賴 備受人愛l目標(biāo)市場(chǎng)：一級(jí)市場(chǎng)中高端消費(fèi)者l廣告策略：廣告

5、目標(biāo)鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)向信息決策堅(jiān)持親情化道路l可取經(jīng)驗(yàn)：突出其產(chǎn)品品質(zhì)，取得消費(fèi)者的信賴；為品牌加入人性化元素，增強(qiáng)品牌的親和力；傳播的調(diào)性和風(fēng)格高檔次，增強(qiáng)品牌的視覺感受；產(chǎn)品線布局合理，消費(fèi)選擇便捷性。(C) GGG co.Weili 威力11榜樣-2：樂華l品牌口號(hào)：國(guó)際品質(zhì)，還原本質(zhì)l目標(biāo)市場(chǎng)：無差異人群中更重視價(jià)格因素者l廣告策略：廣告目標(biāo)提倡科學(xué)消費(fèi)信息決策實(shí)惠、實(shí)用、高品質(zhì)l可取經(jīng)驗(yàn)：在傳播上提升品質(zhì)，凸顯較高的性價(jià)比；目標(biāo)明確，走百姓路線；產(chǎn)品線布局合理，消費(fèi)選擇便捷性；誠(chéng)信的品牌精神，爭(zhēng)取消費(fèi)者的信賴。l不足之處：傳播調(diào)性過高，親和力弱，不夠貼近消費(fèi)者。(C) GGG co.Wei

6、li 威力12對(duì)手：澳柯瑪、格蘭仕、奧克斯l澳柯瑪：廣告語：沒有最好，只有更好突出其良好的制冷效果l格蘭仕：廣告語：一步到位，永不生銹/真正長(zhǎng)壽命安全型好空調(diào)以不銹鋼外機(jī)身作為介入市場(chǎng)起點(diǎn)，推行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略l奧克斯廣告語：沸騰的事業(yè)，冷靜的支持通過米盧擴(kuò)大知名度(C) GGG co.Weili 威力13競(jìng)爭(zhēng)定位設(shè)定品牌強(qiáng)度高品牌強(qiáng)度低品質(zhì)取向功能取向奧克斯格蘭仕澳柯瑪海信樂華長(zhǎng)虹威力目前位置威力建議位置14二、目標(biāo)群體(C) GGG co.Weili 威力15目標(biāo)群體l目前的消費(fèi)者：?jiǎn)紊砑彝ィ阂粋€(gè)人過日子，年齡在20歲28歲的男性為主。年輕家庭：新婚的年輕二口家庭；剛剛成為三口之家，重視下一代

7、的成長(zhǎng)環(huán)境。戶主年齡在2340歲。成熟家庭：收入提高的家庭, 家庭成員較多；住房條件改善后的較家庭，家庭成員位置分散。戶主年齡在40歲以上。企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校等單位屬于集團(tuán)購(gòu)買范疇。l使用與購(gòu)買動(dòng)機(jī)：天氣熱，購(gòu)買空調(diào)，一家人共享?？照{(diào)價(jià)格降低到心理位置以下，作為家居計(jì)劃的一部分。作為家庭的新階段（結(jié)婚/新居），以空調(diào)作為新生活的必備用品。舊空調(diào)超過使用壽命，既有消費(fèi)習(xí)慣需要新的產(chǎn)品填補(bǔ)。(C) GGG co.Weili 威力16目標(biāo)群體l消費(fèi)形態(tài)：理性型購(gòu)買（重視產(chǎn)品品質(zhì)，也重視知名度攀比，價(jià)格敏感度又相對(duì)較高）。重視身邊的意見領(lǐng)袖，一旦購(gòu)買，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，會(huì)將品牌或產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)廣泛傳播

8、。l購(gòu)買決策主因順位：制冷效果、使用簡(jiǎn)單、品牌、室內(nèi)機(jī)聲音、耗電量、無氟環(huán)保、外觀、售后服務(wù)、健康殺菌 l消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)：一定的專業(yè)性。空調(diào)屬于家庭大件，他們會(huì)作很多的分析研究，購(gòu)買過后對(duì)空調(diào)會(huì)有較多的認(rèn)知，甚至達(dá)到專業(yè)人士的程度。迷茫感。對(duì)不同品牌/產(chǎn)品/價(jià)格檔次產(chǎn)生迷惑，有時(shí)甚至是非常懷疑的態(tài)度。(C) GGG co.Weili 威力17目標(biāo)群體l核心消費(fèi)群體：年輕家庭，新的二口之家或三口之家，戶主年齡2340歲，隨著結(jié)婚、生子、喬遷或收入的提高引發(fā)購(gòu)買。l次要消費(fèi)群體：成熟家庭/單身家庭l另一群體范疇：集團(tuán)購(gòu)買（隨著威力空調(diào)品牌的知名度/美譽(yù)度的建立與提高，以及對(duì)大眾消費(fèi)層的影響力的加強(qiáng)

9、而等比成長(zhǎng)）l定位的理由：他們購(gòu)買空調(diào)的理由充分，且有一種緊迫性和必然性。他們對(duì)性價(jià)比的最高重視度，特別對(duì)品質(zhì)的相對(duì)高要求。他們對(duì)其他家庭的影響帶動(dòng)，有利于品牌中期發(fā)展的市場(chǎng)快速提升。威力品牌歷史資源的借助/利用，旁敲側(cè)擊影響他們的品牌選擇。(C) GGG co.Weili 威力18目標(biāo)群體l購(gòu)買決策模式：新家庭的特征，成員權(quán)利平等，特別是女性在家庭中的地位上升。前期會(huì)非正式地聽取鄰居、朋友的意見，中期會(huì)作各品牌或產(chǎn)品的研究，后期分別圈定品牌、產(chǎn)品，并就售點(diǎn)專業(yè)銷售人員意見對(duì)照，最終購(gòu)買行動(dòng)。他們希望改善生活環(huán)境和生活品質(zhì)，在購(gòu)買 大件家用電器產(chǎn)品時(shí)，有一步到位的傾向。他們?cè)谠u(píng)估空調(diào)等產(chǎn)品的優(yōu)

10、劣時(shí)，缺乏明確 的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)心度高但參與度低，比較容易受 傳播的影響。他們?cè)谝馄焚|(zhì)、功能和價(jià)格的對(duì)比，同時(shí)希望買到的產(chǎn)品有面子，是名牌。(C) GGG co.Weili 威力19目標(biāo)群體研究l希圖的使用與購(gòu)買動(dòng)機(jī)：結(jié)婚、生子、喬遷或收入的提高。l購(gòu)買決策主因順位概括：購(gòu)買空調(diào)的新循環(huán)決策模式節(jié)能成本成本制冷服務(wù)品質(zhì)品質(zhì)品牌品牌(C) GGG co.Weili 威力20目標(biāo)群體研究l生活形態(tài)&心理特征：在改革開放與經(jīng)濟(jì)起飛后的環(huán)境中洗禮，家庭及子女是他們生活中的重要主題。教育程度良好，對(duì)社會(huì)發(fā)展的適應(yīng)性強(qiáng)；對(duì)工作對(duì)生活工積極認(rèn)真，敢想敢拼；在事業(yè)與生活、工作與家庭中不斷尋找平衡。經(jīng)濟(jì)限制條

11、件下的消費(fèi)，計(jì)劃性又相對(duì)較弱；愛名牌，但對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感；個(gè)性強(qiáng)烈，崇尚自己的價(jià)值模式。對(duì)廣告保持的態(tài)度很正面，廣告是其認(rèn)同品牌的重要渠道。21（三）自身分析(C) GGG co.Weili 威力22SWOT分析Strength強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)企業(yè)背景、實(shí)力與決心通路和銷售管理基礎(chǔ)好品牌形象發(fā)展空間大產(chǎn)品較高的性價(jià)比Opportunity機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者（潛在）需求上升中小城鎮(zhèn)巨大增長(zhǎng)空間目標(biāo)市場(chǎng)處于自由競(jìng)爭(zhēng)局面Weakness弱勢(shì)點(diǎn)產(chǎn)品力不夠強(qiáng)，技術(shù)研發(fā)能力相對(duì)較低品牌老化，美譽(yù)度低，標(biāo)榜的信賴沒有落到實(shí)處傳播的力度小、目標(biāo)不明確。Threat威脅點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者上下圍擊的威脅，一、二線品牌的反撲或三線品牌的擠壓行

12、業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品淡、旺季的不平衡內(nèi)部條件外部環(huán)境(C) GGG co.Weili 威力23問題&解決之道l問題1：競(jìng)爭(zhēng)威脅l分析：與相同實(shí)力的眾多品牌混戰(zhàn)，極易迷失方向，并陷入泥坑。l解決方法：找準(zhǔn)參照物，堅(jiān)定學(xué)習(xí)趕超，拋棄短期利益的做法，注重品牌中長(zhǎng)期的利益。l問題2：品牌老化l分析：威力品牌的老化及空調(diào)品牌的知名度/美譽(yù)度均低，無法形成形象上的優(yōu)勢(shì)。l解決方法：加大傳播力度，重建并提升品牌形象，塑造一個(gè)現(xiàn)代、活力、飽含責(zé)任心的品牌面貌。l問題3：產(chǎn)品力弱l分析：沒有有利的、切合消費(fèi)需求的、差異化產(chǎn)品買點(diǎn)，導(dǎo)致面對(duì)偏理性消費(fèi)時(shí)的劣勢(shì)。l解決方法：棄橫向而保縱深。沒有差異性，就強(qiáng)調(diào)高品

13、質(zhì)，以及對(duì)消費(fèi)本源需求的最佳滿足。24四、目標(biāo)體系(C) GGG co.Weili 威力25問題兒童問題兒童明日之星明日之星落水狗落水狗現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛成長(zhǎng)率/品牌強(qiáng)度（區(qū)別性&相關(guān)性）占有率/品牌狀態(tài)（熟悉感&信任感）威力威力威力威力低高高澳柯瑪格蘭仕奧克斯競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)設(shè)定樂華海信海爾美的格力科龍威力威力威力威力(C) GGG co.Weili 威力26營(yíng)銷目標(biāo)l2002-2003年度內(nèi)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，確立清晰完整的品牌概念，使威力走到第三梯隊(duì)的前列，市場(chǎng)占有率未來向第二梯隊(duì)品牌的目標(biāo)沖擊。l完成45萬臺(tái)的銷量，完成銷售額9億元，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占70%，在2001-2002年度銷售收

14、入基礎(chǔ)上翻一番以上 。(C) GGG co.Weili 威力27傳播目標(biāo)l近期：品牌活化/認(rèn)知度提升不刻意強(qiáng)調(diào)科技或創(chuàng)新，而立足于高性價(jià)比，在傳播上突出高品質(zhì)，在終端可以強(qiáng)調(diào)價(jià)格。針對(duì)威力有知名度沒有美譽(yù)度的現(xiàn)狀，在傳播上輸出威力的新形象親和力，提升品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)威力品牌的信賴感。l遠(yuǎn)期：品牌的可持續(xù)發(fā)展通過技術(shù)進(jìn)步，強(qiáng)調(diào)進(jìn)步、永遠(yuǎn)的信賴。（不斷調(diào)整，爭(zhēng)做中國(guó)的依萊克斯。）(C) GGG co.Weili 威力28品牌愿景l(fā)中國(guó)高品質(zhì)空調(diào)的代表l用心、誠(chéng)信的人生態(tài)度的實(shí)踐者l最貼近消費(fèi)者的朋友l未來空調(diào)市場(chǎng)的最終領(lǐng)導(dǎo)者29五、年度品牌行銷傳播策略建議(C) GGG co.Weili

15、 威力30市場(chǎng)建議l市場(chǎng)戰(zhàn)略現(xiàn)階段，針對(duì)威力亟待解決的品牌力弱的情況，以樹立品牌（高品質(zhì)、信賴感、有活力的形象為中心，以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二三線城市為重點(diǎn)市場(chǎng)，并向下農(nóng)村市場(chǎng)/向上一級(jí)城市市場(chǎng)滲透。中期，加強(qiáng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的技術(shù)跟進(jìn)，采取技術(shù)型品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略（貼近，信賴感）提升品牌在一線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，以更加有效地拉動(dòng)產(chǎn)品在二、三級(jí)市場(chǎng)的偏好度。l策略運(yùn)用目標(biāo)：行銷：多種營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，全力擴(kuò)大掠奪目標(biāo)消費(fèi)群廣告：全力提高知名度和認(rèn)知度(C) GGG co.Weili 威力31產(chǎn)品建議l現(xiàn)有產(chǎn)品名稱存在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雷同，不具備獨(dú)特之處，無法在市場(chǎng)中凸顯，對(duì)新的品牌形象建設(shè)造成了障礙。l建議：威力家系列空調(diào)：

16、藝術(shù)家對(duì)應(yīng)華麗星科學(xué)家對(duì)應(yīng)慧眼星哲學(xué)家對(duì)應(yīng)純凈星數(shù)學(xué)家對(duì)應(yīng)智多星環(huán)保家對(duì)應(yīng)清朗星夢(mèng)想家對(duì)應(yīng)伶俐星音樂家對(duì)應(yīng)恬夢(mèng)星（增加音樂功能）(C) GGG co.Weili 威力32品牌定位l威力空調(diào)是一個(gè)高品質(zhì)的空調(diào)品牌，是致力于通過提升產(chǎn)品品質(zhì)來努力滿足消費(fèi)者的享受生活需要。品質(zhì)品質(zhì)生活生活(C) GGG co.Weili 威力33品牌主張l擊中消費(fèi)者的心！精確、生動(dòng)傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特利益切合消費(fèi)者習(xí)慣、喜愛、渴望或關(guān)注的利益點(diǎn)能強(qiáng)化概念的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獨(dú)具新意的、引發(fā)強(qiáng)有力的識(shí)記l威力品牌主張建議：(C) GGG co.Weili 威力34保守的、頑固的、不負(fù)責(zé)任的、不夠親切的樂觀的、積極的、有責(zé)任心的、可信

17、賴的年輕成熟Position map品牌個(gè)性定位圖舊威力品牌個(gè)性定位：威力是具年輕活力的、貼近百姓生活的、值得信賴的朋友。品牌個(gè)性的定位新威力(C) GGG co.Weili 威力35品牌寫真l他是我小時(shí)的一個(gè)舊朋友，和我一樣積極、樂觀、有責(zé)任感且充滿活力，和他在一起生活能得到委多照顧，36六、年度整合傳播及推廣建議(C) GGG co.Weili 威力37致力于創(chuàng)造品牌知名度 產(chǎn)品形象CF的高空傳播 初步樹立產(chǎn)品概念促銷活動(dòng)創(chuàng)造高參觀率致力市場(chǎng)的強(qiáng)力啟動(dòng)與拓展PR、EVENT制造公開話題多種手段的全方位立體傳播廣告提升知名度與好感強(qiáng)化深化產(chǎn)品概念與品牌形象廣告維系知名度潛力市場(chǎng)的初步啟動(dòng)強(qiáng)化

18、地面戰(zhàn)爭(zhēng)（節(jié)假消費(fèi)）品牌推廣分期模式2002-2003年度行銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)階段（新品牌概念導(dǎo)入）拓展階段（品牌概念發(fā)展）旺銷階段（品牌概念相對(duì)成熟）2001/9/12002/1/152002/1/152002/3/152002/3/152002/8/31(C) GGG co.Weili 威力38媒體的傳播層次威力空調(diào)產(chǎn)品形象輸出（集中）根據(jù)不同產(chǎn)品的人群特征，體現(xiàn)不同產(chǎn)品的利益不同對(duì)消費(fèi)者的意義電視廣告報(bào)紙廣告演繹威力空調(diào)形象概念，提供詳實(shí)的產(chǎn)品、功能介紹POP陳列從不同角度加深消費(fèi)者對(duì)威力空調(diào)核心概念的理解和培養(yǎng)信賴公關(guān)軟文結(jié)合品牌、威力空調(diào)核心概念，加促消費(fèi)者的購(gòu)買決策觸動(dòng)促銷39（二）公關(guān)促銷策略年度促銷策略公關(guān)軟文策略(C) GGG co.Weili 威力40年度促銷原則l強(qiáng)調(diào)促銷活動(dòng)的創(chuàng)意性和領(lǐng)先性。l明確不同的目標(biāo)層次，深入細(xì)分，謹(jǐn)慎規(guī)劃，以解決不同營(yíng)銷階段的特定問題。l明確區(qū)分不同的消費(fèi)群，作針對(duì)性促銷，并把握促銷重點(diǎn)，避免用力過度分散，喪失“殺傷力”。l讓消費(fèi)者感到實(shí)質(zhì)性的好處，有所期待、參與熱切，事后滿意。l重視多種營(yíng)銷溝通手段的整合性運(yùn)用，達(dá)致最大